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Propaganda e composto promocional

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Fundamentos sobre propaganda e o composto promocional. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.

Publicado en: Marketing

Propaganda e composto promocional

  1. 1. Publicidade e Propaganda | Profº Me. Ciro Gusatti PROPAGANDA E COMPOSTO PROMOCIONAL
  2. 2. Qual a FUNÇÃO da PROPAGANDA no MARKETING?
  3. 3. 1º DIFUNDIR A PROPAGANDA serve para: Fazer com que uma marca seja RECONHECIDA E LEMBRADA (despertar a consciência da existência). ESTÁGIO COGNITIVO Despertar a ATENÇÃO.
  4. 4. 2º PERSUADIR A PROPAGANDA serve para: Convencer o consumidor que a marca é a MELHOR OPÇÃO. Criar uma ATITUDE DE PREFERÊNCIA. ESTÁGIO AFETIVO Despertar o INTERESSE.
  5. 5. 3º MOTIVAR A PROPAGANDA serve para: INCENTIVAR o consumidor a COMPRA. Estimular ARGUMENTOS DE DESEJO pelo produto. ESTÁGIO AFETIVO Despertar o DESEJO.
  6. 6. ATENÇÃO na marca INTERESSE na marca DESEJO na marca AÇÃO de compra
  7. 7. A I A D AIDA
  8. 8. Cada etapa do AIDA é um amadurecimento do consumidor para a compra. O processo PODE LEVAR MINUTOS (como na compra de uma coca-cola) OU ATÉ ANOS (como na compra de uma casa).
  9. 9. A propaganda é RESPONSÁVEL por DESPERTAR a ATENÇÃO, O INTERESSE E O DESEJO de CONSUMO.
  10. 10. Mas e como FUNCIONA a PROPAGANDA?
  11. 11. O entendimento clássico é de que o AIDA da PROPAGANDA busca ATIVAR, MUDAR ou REFORÇAR as ATITUDES de um consumidor frente a um produto. PROPAGANDA ALAN COOPER
  12. 12. ATITUDES Uma atitude é a predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente. CRENÇAS AFETO INTENÇÕES As atitudes possuem três componentes: O que o consumidor acredita do produto. O que o consumidor sente do produto. O que o consumidor pretende com o produto.
  13. 13. “Acho que é boa” “Gosto da Seara mas a Sadia é melhor” “Até compraria para experimentar” CRENÇAS AFETO INTENÇÕES ATITUDE
  14. 14. “Dizem que é muito boa. Tipo italiana.” “Seara tem qualidade. Vi na propaganda da Fátima Bernandes” “Quero experimentar para ver se é boa mesmo.” CRENÇAS AFETO INTENÇÕES ATITUDE
  15. 15. MAS NO FINAL DAS CONTAS... Expectativa Realidade A propaganda tem a capacidade de ATRAVÉS DA ATENÇÃO, INTERESSE E DESEJO do consumidor, ALTERAR A ATITUDE sobre um produto e MOBILIZAR a sua ação de COMPRA.
  16. 16. Mensagem do ANÚNCIO (AIDA) ATITUDES dos consumidores Ação de COMPRAAtivação, Mudança ou Reforço de Atitude Maior atenção seletiva Exposição pós-compra e incentivo de re-compra Experiência e comparação com as expectativas Intenção de compra incentiva a ação MODELO NÃO LINEAR DO FUNCIONAMENTO DA PROPAGANDA
  17. 17. O MIX DE COMUNICAÇÃO C A P Í T U L O 2
  18. 18. O MIX DE COMUNICAÇÃO OU COMPOSTO PROMOCIONAL Todos os TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO buscando os melhores resultados em AIDA e, indiretamente, o ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING.
  19. 19. MIX DE MKT Jerome McCarthy, 1960 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Mix de Comunicação ou Composto Promocional PATROCÍNIOS MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL MARKETING VIRAL MARKETING DE GUERRILHA PRODUCT PLACEMENT EVENTOS MARKETING DIGITAL MERCHANDISING
  20. 20. O publicitário necessita ser CAPAZ DE DIAGNOSTICAR o cliente e SUGERIR O MELHOR CONJUNTO de SOLUÇÕES para o seu problema de P de promoção.
  21. 21. PUBLICIDADE E PROPAGANDA MENSAGEM DE LEMBRANÇA, INFORMAÇÃO OU PERSUASÃO comunicada a um MERCADO OU PÚBLICO-ALVO. Geralmente de FORMA MASSIFICADA (emitida através de veículos de comunicação). É um INVESTIMENTO NO VALOR DA MARCA. Ajuda a construir a imagem de uma organização.
  22. 22. PUBLICIDADE E PROPAGANDA Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. ESTIMULA O DESEJO de consumo.
  23. 23. PUBLICIDADE # PROPAGANDA Na comunicação Na administração PUBLICIDADE: Mensagem de cunho comercial para promover um produto PROPAGANDA: Mensagem paga ao veículo para promover um produto PROPAGANDA: Mensagem ideológica tentando convencer ou vender uma ideia (Propaganda Política) PUBLICIDADE: Mensagem gratuita para promover um produto em um veículo
  24. 24. RELAÇÕES PÚBLICAS Tem por objetivo GERAR BONS COMENTÁRIOS E EMPATIA por uma marca. Através de um plano de comunicação, BUSCA ESTABELECER UM RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS DE INTERESSE. Uma das atividades mais importante do RP são os esforços de ASSESSORIA DE IMPRENSA.
  25. 25. RELAÇÕES PÚBLICAS Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. ESTIMULA A SEGURANÇA E A CREDIBILIDADE da marca com os seus públicos
  26. 26. PATROCÍNIO Promove indiretamente uma marca ATRAVÉS DE UM EVENTO, INICIATIVA OU PESSOA (esportista, artista). A marca busca uma ASSOCIAÇÃO DOS VALORES DO PATROCINADO PARA A SUA PRÓPRIA IMAGEM. O patrocínio pode ser variado dependendo do volume de investimento e envolvimento do investidor.
  27. 27. PATROCÍNIO Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. ASSOCIA A IMAGEM DO PATROCINADO à imagem marca.
  28. 28. EVENTOS ORGANIZAÇÃO OU PARTICIPAÇÃO DE EVENTOS TÉCNICOS OU EVENTOS GERAIS com a intenção de aproximar-se de público de interesse. A TEMÁTICA E OS VALORES DO EVENTO AGREGAM VALOR A MARCA PROMOTORA. A participação em eventos pode, também, impactar em resultados eficientes de vendas. Eventos técnicos: congressos, feiras, fóruns. Eventos gerais: shows, torneios, festivais
  29. 29. EVENTOS Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO e pode ter impacto em VENDAS. Pode impactar um ALTO VOLUME DE PESSOAS. O envolvimento do público com a marca e a eficácia da ação PODE DEPENDER DO VOLUME DO INVESTIMENTO
  30. 30. MARKETING DIRETO Visa CRIAR UMA INTERAÇÃO PERSONALIZADA E MENSURÁVEL com o consumidor. A partir de um banco de dados, ENVIA-SE UMA MENSAGEM DIRECIONADA (o receptor da mensagem é um alvo conhecido). Permite uma comunicação individualizada com público (mala direta, telemarketing, venda direta, e-mail marketing).
  31. 31. MARKETING DIRETO Impacta na EM RESULTADOS DE VENDAS Tem EFEITO A CURTO PRAZO. Tem IMPACTO DIRETO NAS VENDAS. Se mal explorada PODE DENEGRIR A IMAGEM DA MARCA do anunciante.
  32. 32. PROMOÇÃO DE VENDAS Campanhas que visam PROMOVER UM BENEFÍCIO EXTRA COMO FORMA DE ESTIMULAR A COMPRA em um determinado período de tempo. Apresenta diversas de TÉCNICAS DE INCENTIVO DE CONSUMO (utilização de cupons, produtos gratuitos, prêmios exclusivos e outros). Possui alto impacto a curto prazo.
  33. 33. PROMOÇÃO DE VENDAS Impacta na EM RESULTADOS DE VENDAS Tem EFEITO A CURTO PRAZO. Tem IMPACTO DIRETO NAS VENDAS. Se mal explorada PODE DENEGRIR A IMAGEM DA MARCA do anunciante.
  34. 34. PRODUCT PLACEMENT Trata-se da iniciativa de promoção de produtos ou serviços DURANTE PROGRAMAS DE TELEVISÃO, SERIADOS, FILMES E NOVELAS. O produto pode ser APRESENTADO, MANUSEADO e ainda receber um TESTEMUNHAL (dependendo do nível do investimento). Pode ser EXPLICITAMENTE APRESENTADO ou atingir o consumidor INCONSCIENTEMENTE.
  35. 35. NO MÍNIMO 20 MARCAS Playboy, Visa, Tomblerone, Nikon, Spirit, Sony, Philips, Pioneer, IBM, 7UP, Red Stripe, Pepsi, Koet, Carlsberg, Aston Martin, BMW, Jaguar, Land Rover, Citroen, Audi...
  36. 36. MERCHANDISING Técnica, ação ou MATERIAL PROMOCIONAL USADO NO PONTO DE VENDA que proporcione informação e MELHOR VISIBILIDADE A PRODUTOS com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O merchandising PODE SER APOIADO DE PUBLICIDADE OU DE PROMOÇÃO DE VENDAS (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para atingir os seus resultados.
  37. 37. MERCHANDISING Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO e em RESULTADOS DE VENDA. Tem IMPACTO NAS VENDAS. ASSOCIA-SE DA IMAGEM do estabelecimento que está oferecendo o produto. Tem impacto na LEMBRANÇA. Desperta interesse e MOBILIZA A AÇÃO DE COMPRA.
  38. 38. PRODUCT PLACEMENT Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO ou em RESULTADOS DE VENDA. Tem IMPACTO DIRETO OU INDIRETO NAS VENDAS. ASSOCIA-SE DA IMAGEM do programa/filme. Sofre menos o efeito ZAPPING
  39. 39. MARKETING DIGITAL PROMOÇÃO ATRAVÉS DA INTERNET. Objetiva a conexão do consumidor a partir de: 1) VALOR DE MARCA: Promoção de sites, hotsites e campanhas. 2) RELACIONAMENTO: Comunicação em redes sociais, Facebook Ads; Marketing de conteúdo... 3) PERFORMANCE: Google Adwords, SEO, e-mail marketing, remarketing...
  40. 40. MARKETING DIGITAL Pode ser utilizado na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO e também como PROMOÇÃO DE VENDAS. Pode ter IMPACTO INDIRETO E DIRETO NAS VENDAS. Oferece RECURSOS DE INTERAÇÃO com o consumidor. Oferece RECURSOS DE MENSURAÇÃO de resultados.
  41. 41. MARKETING VIRAL É o tradicional BOCA-A-BOCA A PARTIR DA INTERNET DAS REDES SOCIAIS. PUBLICIDADE CRIADA COM A INTENÇÃO DE GERAR BURBURINHO (receber interações). Depende de um CONTEÚDO/AÇÃO DE EMPATIA ALTA CRIATIVIDADE E ORIGINALIDADE. Por vezes, se apropria de conteúdos viralizados ou personagens consagrados.
  42. 42. MARKETING VIRAL Impacta na NA IMAGEM DO PRODUTO. Tem EFEITO DE MÉDIO A LONGO PRAZO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. Suas características oferecem MAIOR ADERÊNCIA para a mensagem
  43. 43. ADVERTAINMENT PUBLICIDADE passa a ser o PRÓPRIO CONTEÚDO DE ENTRETENIMENTO. É uma transformação do conceito tradicional (em que a promoção interrompe o entretenimento). A partir da interação do consumidor, o conteúdo publicitário acaba tendo ALTO POTENCIAL DE VIRALIZAÇÃO. A PUBLICIDADE PASSA A SER DESEJADA pelo consumidor.
  44. 44. ADVERTAINMENT Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. Alto potencial de VIRALIZAÇÃO de conteúdo. Suas características oferecem MAIOR ADERÊNCIA para a mensagem.
  45. 45. MARKETING DE GUERRILHA BUSCA SURPREENDER CONSUMIDORES em seus ambientes e criar uma relação positiva. Almejam um ALTO IMPACTO EMOTIVO através da criação de SITUAÇÕES EXPERIENCIAIS. A ação pode acabar virando conteúdo viral. EXPERIÊNCIAS EMOCIONANTES POSSUEM MAIOR IMPACTO NA LEMBRANÇA DO CONSUMIDOR.
  46. 46. MARKETING DE GUERRILHA Impacta na CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO PRODUTO. Tem IMPACTO INDIRETO NAS VENDAS. Alto potencial de VIRALIZAÇÃO de conteúdo. Suas características oferecem MAIOR ADERÊNCIA para a mensagem.
  47. 47. O publicitário necessita ser CAPAZ DE DIAGNOSTICAR o cliente e SUGERIR A MELHOR CONJUNTO de SOLUÇÕES para o seu problema de P de promoção.
  48. 48. MASSA PERSONALIZADO Publicidade e Propaganda Patrocínio Promoção de Vendas Marketing Direto Venda Pessoal Product Placement Marketing Digital Merchandising Eventos Advertainment Marketing Viral Marketing de Guerrilha VENDA MARCA
  49. 49. TUDO DEPENDERÁ... Quem é empresa? Quem é o consumidor? Quem é o mercado? Qual é o objetivo da empresa? Quem são os concorrentes? Qual é a verba para a campanha.

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