Συναισθηματική επίκληση στην διαφήμιση και η αποτελεσματικότητας της
•Download as PPTX, PDF•
1 like•1,331 views
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Συναισθηματική επίκληση στην διαφήμιση και η αποτελεσματικότητας της
Similar to Συναισθηματική επίκληση στην διαφήμιση και η αποτελεσματικότητας της (20)
More from Clio Siragaki
More from Clio Siragaki (7)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Συναισθηματική επίκληση στην διαφήμιση και η αποτελεσματικότητας της
- 1. Πόρξ απξςελερμαςική είμαι η υοήρη ςηπ ρσμαιρθημαςικήπ επίκληρηπ ρςημ διατήμιρη
- 2. Διατήμιρη Είμαι η διαδικαρία γμχρςξπξίηρηπ και επηοεαρμξύ ςξσ καςαμαλχςικξύ κξιμξύ για έμα ποξψόμ ή μία σπηοερία επί πληοχμή. Ζ διατήμιρη μπξοεί μα υοηριμξπξιεί άλλξςε ρσγκιμηριακά υαοακςηοιρςικά (επίκληρη ρςξ ρσμαίρθημα) και άλλξςε λξγικά υαοακςηοιρςικά (επίκληρη ρςη λξγική) Ζ εκςέλερη ςξσ διατημιρςικξύ μημύμαςξπ μπξοεί μα έυει ρςξιυεία υιξύμξο, ρεν, ρσγκιμηριακά τξοςιρμέμεπ εικόμεπ, αματξοά υαοακςηοιρςικώμ ςξσ ποξψόμςξπ, πληοξτξοίεπ κ.α
- 3. • Μήμσμα κληοξύ Πεοιβλήμαςξπ (Hard – Shell Message) Σςηοίζεςαι ρςημ πληοξτόοηρη: υαοακςηοιρςικά και ιδιόςηςεπ ςξσ ποξψόμςξπ. Διατημίρειπ πξσ αιςιξλξγξύμ ςημ ποόςαρη αγξοάπ (Reason-Why) εμόπ επώμσμξσ ποξψόμςξπ για ρσγκεκοιμέμξσπ λόγξσπ • Μήμσμα Μαλακξύ Πεοιβλήμαςξπ (Soft-Shell Message) Λειςξσογεί εμμέρχπ και ερςιάζει ρςημ έκκληρη ςξσ θσμικξύ, ρςα ρσμαιρθήμαςα και ρςξυεύει ρςη δημιξσογία θεςικώμ ρςάρεχμ ςξσ καςαμαλχςή. Απξτεύγει μα δίμει ρσμβξσλέπ για δοάρη ή για αλλαγή ςχμ ρσμηθειώμ Τξ μήμσμα ρςη διατήμιρη
- 4. Εμδύμαςα Σευμξλξγικά Σοότιμα • Φχςξγοατίεπ ποξιόμςα • Δλάυιρςα λόγια • Χοώμα, Μξσρική • Πληοξτόοηρη με • Χοήρη jingles • Δλάυιρςα λόγια κείμεμξ • Πξλλά υοώμαςα και • Λιγόςεοεπ εικόμεπ εικόμεπ Τξ μήμσμα ρςη διατήμιρη
- 5. Δπίκληρη ρςημ διατήμιρη • Ποξρέγγιρη πξσ υοηριμξπξιείςαι για μα ςοαβήνει ςημ ποξρξυή ςχμ καςαμαλχςώμ και μα επηοεάρει ςα ρσμαιρθήμαςα ςξσπ ρυεςικά με έμα ποξιόμ ή μια σπηοερία. • Οι επικλήρειπ υχοίζξμςαι ρε λξγικέπ και ρσμαιρθημαςικέπ και έυξσμ ραμ ρςόυξ μα δημιξσογξύμ μία θεςική εικόμα ςόρξ για ςξ ποξψόμ, όρξ και για ςξσπ υοήρςεπ ςξσ. Μία διατήμιρη με ςημ υοήρη ςηπ επίκληρηπ: κιμηςξπξιήρει ςξσπ αμθοώπξσπ καςατέομει μα ερςιάζει ρςιπ αμάγκεπ και ςα θέλχ ςχμ καςαμαλχςώμ ενάπςει ςξ εμδιατέοξμ ςξσπ.
- 6. Δίδη επίκληρηπ ρςημ διατήμιρη Οοθξλξγική Σσμαιρθημαςική • ςα οεαλιρςικά ξτέλη • Τιπ ανίεπ ςξσ ποξιόμςξπ ςξσ ποξιόμςξπ • Σσμαιρθημαςικά ξτέλη Ποξβάλει • ςα αμςαγχμιρςικά ςξσ Ποξβάλει: • Δσμαςά μημύμαςα ρςξ πλεξμεκςήμαςα σπξρσμείδηςξ ςχμ καςαμαλχςώμ • ρε ποξιόμςα πξσ • ρςα έμςσπα μέρα απξςελξύμ commodities • ρςημ B2B αγξοά • Σε πεοιπςώρειπ πξσ Σαιοιάζει • ρε ποξιόμςα με σφηλό Σαιοιάζει: επιθσμξύμε απξκςήρει ξ βαθμό αμάμινηπ ή καςαμαλχςήπ πεοίπλξκα ρςημ ρσμαιρθημαςικξύπ υοήρη ςξσπ δερμξύπ με ςξ ποξιόμ
- 7. Πξια επίκληρη ποέπει μα υοηριμξπξιξύμε; • Τξ βαρικό επιυείοημα για ςημ υοήρη ρσμαιρθημαςικήπ έκκληρηπ είμαι όςι ςξ κάθε μξικξκσοιό δέυεςαι πάμχ από 50,000 διατημιρςικά μημύμαςα εςηρίχπ και ςα παοαδξριακά μημύμαςα είμαι ασςά πξσ ξ εγκέταλξπ απξβάλει ποώςα. • Δπξμέμχπ, για μα τςάρει έμα μήμσμα ρςξμ ρςόυξ ςξσ ποέπει μα καςατέοει μα πεοάρει ρςξ σπξρσμείδηςξ ςξσ καςαμαλχςή Ζ επίκληρη ρςξ ρσμαίρθημα είμαι απξςελερμαςικόςεοη όςαμ υοηριμξπξιείςαι μόμη ςηπ παοά όςαμ ρσμδσάζεςαι με ςημ επίκληρη ρςημ λξγική. Ζ υοήρη ςηπ κάθε επίκληρηπ εναοςάςαι κσοίχπ από ςξμ ρςόυξ πξσ έυξσμε θέρει.
- 8. Απξςελερμαςικόςηςα επίκληρηπ ρςημ διατήμιρη
- 9. ΣΕΧΝΙΚΕ ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΗ ΣΕΧΝΙΚΕ ΤΝΑΙΘΗΜΑΣΙΚΗ ΕΠΙΚΛΗΗ ΕΠΙΚΛΗΗ • Αματξοά ςχμ • Χοήρη μξσρικήπ για μα πλεξμεκςημάςχμ ςξσ ποξκαλέρει ποξιόμςξπ ρσμαιρθήμαςα • Ότελξπ ςξσ • Έμςξμεπ γοατικέπ παοαρςάρειπ καςαμαλχςή από ςημ απόκςηρη ςξσ • Εχηοή κίμηρη και θεαςοικά ρςξιυεία • Πειρςική απόδεινη: • Σύμβξλα «Seeing is believing» • Ποξκληςικέπ εικόμεπ
- 10. Πχπ επιςσγυάμεςαι η ρσμαιρθημαςική επίκληρη Η ρημαρία ςηπ μξσρικήπ ρςημ ρσμαιρθημαςική επίκληρη • Κεοδίζει ςημ ποξρξυή και ασνάμει ςημ Ζ μξσρική αμάκληρη ςχμ ξπςικώμ ρςη πληοξτξοιώμ. διατήμιρη • Μπξοεί μα ασνήρει ςημ πειθώ ςηπ διατήμιρηπ ρε μεγάλξ βαθμό έυει • Ποξκαλεί έμςξμα ρσμαιρθήμαςα παοεμβαςική • Βξηθάει με ςημ ρχρςή επαμάληφη ςημ καλύςεοη ποόρληφη και ανία: ατξμξίχρη ςξσ μημύμαςξπ
- 11. Σσμαιρθημαςική Δπίκληρη Κξιμχμική Ποξρχπική Σσμαιρθήμαςα πξσ ρυεςίζξμςαι με Σσμαιρθήμαςα πξσ ρσμδέξμςαι με ςξμ κξιμχμικό μαπ πεοίγσοξ και ςξμ εασςό μαπ πχπ εμςαρρόμαρςε ρε ασςόμ: Αμαγμώοιρη, Status, Αρτάλεια, Φόβξπ, ρεβαρμόπ, αμάμινη, Αγάπη, Χιξύμξο, Δσςσυία, εμόυληρη, αίρθημα Χαοά, Νξρςαλγία, «αμήκειμ», ρσλλξγικόςηςα, Δμθξσριαρμόπ, Λύπη, απόοοιφη, απξδξυή και Σςεμξυώοια, Πεοητάμια, επιβοάβεσρη, ασςξεκςίμηρη, εσυαοίρςηρη,
- 12. Οι πιξ ρσμηθιρμέμεπ επικλήρειπ ρςιπ διατημίρειπ ρε ποξρχπικό επίπεδξ είμαι : • ξ τόβξπ (κσοίχπ ρε ποξιόμςα σγείαπ και ξμξοτιάπ ή αρτάλειαπ), • ςξ υιξύμξο (υοηριμξπξιείςαι ρςξ 30% ςχμ διατημίρεχμ αμεναοςήςξσ ποξιόμςξπ), • ςξ ρεν (αιρθηριαρμόπ και ρενξσαλικόςηςα ρςιπ διατημίρειπ) Δπικλήρειπ ρε ποξρχπικό επίπεδξ
- 13. Children of parents who smoke go to heaven earlier Turn birds into men’s best friend
- 15. • to touch a nerve, to bring a tear to Επίδοαρη people’s eyes,” ρσμαιρθημα ςικήπ • ςξ USP (unique selling proposition) επίκληρηπ μεςενελίυθηκε ρε USF (unique selling feeling)
- 16. Καςαλληλόςηςα επίκληρηπ ρςξ ρσμαίρθημα • Ωοιμόςηςα ςηπ αγξοάπ-ρςόυξσ: καςάλληλη ρςιπ πιξ ώοιμεπ αγξοέπ, πιξ ρσυμή ρσμαλλαγή με ςξ ποξψόμ, γμχοίζξσμ ςα υαοακςηοιρςικά ςξσ, ξι αγξοέπ κιμξύμςαι ρςα πλαίρια ςηπ ρσμήθειαπ • Ποξδιάθερη : καςάλληλη για ςημ διαςήοηρη ςηπ θεςικήπ εμςύπχρηπ ή για ςημ ποξρπάθεια αλλάγηπ ςηπ σπάουξσραπ πεπξίθηρηπ για ςξ ποξψόμ ςξμίζξμςαπ ςα κύοια ρημεία πξσ θα αγγίνξσμ ςξμ καςαμαλχςή και θα ποξυχοήρει ρςημ αγξοά. • Επίπεδξ ςηπ αμάμεινηπ ςξσ καςαμαλωςή:καςαλληλόςεοη ρςιπ αγξοέπ υαμηλήπ αμάμεινηπ όπξσ δεμ απαιςείςαι πξλύπ υοόμξπ για ςημ απόταρη και ξι αγξοέπ είμαι «οξσςίμαπ» και παοξομηςικέπ.
- 17. Καςαλληλόςηςηςα επίκληρηπ ρςξ ρσμαίρθημα • Πξλιςικέπ διατημίρειπ: δημιξσογείςαι ςξ ρσμαίρθημα ςηπ παοάκιμηρηπ, ςηπ ποξρδξκίαπ, ςηπ αίρθηρηπ όςι ξ πξλίςηπ είμαι εμεογό μέλξπ ςηπ κξιμχμίαπ και έυει εσθύμη • Παιδικέπ διατημίρειπ : μπξοεί μα ατξοξύμ διάτξοα είδη, όπχπ παιυμίδια, ταγηςό, οξσυιρμό. Σςόυξπ η ποξρέλκσρη ςηπ ποξρξυήπ ςξσ παιδιξύ και η έναφη ςηπ ταμςαρίαπ ςξσ. Σςιπ παιδικέπ διατημίρειπ υοηριμξπξιξύμςαι κιμξύμεμα ρυέδια, ξπςικά ετέ, υαοξύμεμα ςοαγξύδια • Κξιμωμικέπ διατημίρειπ: εσαιρθηςξπξίηρη ςξσ κξιμξύ. Χοηριμξπξιείςαι η αομηςική ή θεςική επίκληρη ρσμαιρθημάςχμ. Οι κξιμχμικέπ διατημίρειπ μπξοεί μα διεγείοξσμ ρσμαίρθήμαςα ξίκςξσ, ρσμπόμιαπ, θσμξύ αλλά και εσυαοίρςηρηπ, ικαμξπξίηρηπ, υαοάπ
- 18. Απξςελέρμαςα σπεοβξλικήπ υοήρηπ ρσμαιρθημαςικήπ επίκληρηπ • Παοαβίαρη ςηπ ηθικήπ (Κξιμωμικό και εθιμξςσπικό επίπεδξ) : μημύμαςα με ποξρβληςικό ή εμξυληςικό πεοιευόμεμξ, πξσ παοαβιάζξσμ ςξσπ καμόμεπ πξσ διέπξσμ μια κξιμχμία (ποξρβξλή θοηρκεσςικώμ πεπξιθήρεχμ) • Πλαρμαςικά ρσμαιρθήμαςα: έμςξμη επιθσμία για ςξ ποξψόμ δίυχπ μα σπάουει ξσριαρςική αμάγκη απόκςηρήπ ςξσ (παιδικέπ ηλικίεπ) • Δημιξσογία ςάρεωμ και ρςεοεξςύπωμ μέρχ ςηπ επιοοξήπ ρςα ρσμαιρθήμαςα ςχμ αμθοώπχμ (αμξοενικά μξμςέλα)
- 19. Δπίδοαρη ρσμαιρθημαςικήπ επίκληρηπ Ποξκαλεί πλήθξπ ρσμαιρθημαςικώμ αμςιδοάρεχμ ρςξσπ καςαμαλχςέπ. Με ςημ επίκληρη ρςξ ρσμαίρθημα ςξ ποξιόμ ρσμδέεςαι με ςημ ρσμαιρθημαςική εμπειοία ςηπ καςαμάλχρηπ People buy on emotion then justify their decision with facts.
- 20. Δπίδοαρη ρσμαιρθημαςικήπ επίκληρηπ: Διαδικαρία Τα ρσμαιρθήμαςα παίζξσμ οόλξ ρςημ λήφη απξτάρεχμ όςαμ ξ καςαμαλχςήπ ποέπει μα επιλένει έμα ποξιόμ αμάμερα από άλλα αμςαγχμιρςικά. Όςαμ ξι αγξοαρςέπ ποέπει μα διαλένξσμ ςξ επικοαςέρςεοξ ποξπ αγξοά ποξιόμ, λαμβαμξσμ σπόφημ ςξσπ ξοιρμέμεπ ανίεπ, πίρχ από ςιπ ξπξίεπ βοίρκξμςαι ρσμαιρθήμαςα. Οι ανίεπ αμςαμακλξύμ ςι θέλξσμ ξι καςαμαλχςέπ μα διαςηοήρξσμ ή μα εμιρυύρξσμ και ασςό ςξ υάρμα μεςανύ ςχμ ποξρδξκιώμ και ςηπ ποαγμαςικόςηςαπ διεγείοει ρσμαιρθήμαςα Τξ ρσμαίρθημα πξσ ποξκαλείςαι δημιξσογεί κιμηςξπξίηρη και λειςξσογεί χπ έμαπ ξδηγόπ ςχμ επιθσμιώμ ςχμ καςαμαλχςώμ
- 21. Επιςσυημέμεπ ρσμαιρθημαςικέπ διατημίρειπ Got milk? Ζ ρσγκεκοιμέμη καμπάμια επικαλείςαι ςα ρσμαιρθήμαςα ςηπ ασςξεκςίμηρηπ και ςηπ πεοητάμιαπ, επειδή απεσθύμεςαι ρε μέξσπ και έυει ρυεδιαρςεί για μα ςξσπ εμημεοώρει για ςα θοεπςικά ρσρςαςικά ςξσ γάλακςξπ και πχπ μπξοεί μα ςξσπ χτελήρει.
- 22. Επιςσυημέμεπ ρσμαιρθημαςικέπ διατημίρειπ •Με ςξ ρλόγκαμ «if you don’t move, you get fat», η Γεομαμική αθληςική ξμξρπξμδία ποξρπάθηρε μα εμθαοούμει ςξσπ Γεομαμξύπ πξλίςεπ μα αουίρξσμ μα γσμμάζξμςαι. •Μέρα από ςημ εικόμα θέλει μα αμαδείνει ςα μειξμεκςήμαςα πξσ ποξκύπςξσμ όςαμ κάπξιξπ δεμ ακξλξσθεί σγιειμή ζχή.
- 23. Απξςσυημέμεπ ρσμαιρθημαςικέπ διατημίρειπ η Benetton ςξ 1991 λαμράοει μέα διατημιρςική καμπάμια ρυεςικά με ςα ρςεοεόςσπα ςξσ καλξύ και ςξσ κακξύ. Σςόυξπ ςηπ καμπάμιαπ ήςαμ μα αμςιςεθεί ρςξμ οαςριρμό. Δκείμξ πξσ ποαγμαςικά καςάτεοε η εκρςοαςεία ήςαμ μα δημιξσογήρει ξογή και αμτιρβήςηρη.
- 24. Απξςσυημέμεπ ρσμαιρθημαςικέπ διατημίρειπ Nike 2006: διατημιρςική καμπάμια για μα ποξβάλλει ςη μάυη ςηπ εθμικήπ ξμάδαπ πξδξρταίοξσ ςηπ Αγγλίαπ ρςξ Παγκόρμιξ Κύπελλξ, απέμαμςι ρςημ ξμάδα ςηπ Σξσηδίαπ Ο ρςασοόπ ςξσ Αγίξσ Γεχογίξσ ρσμβξλίζει ςξμ παςοιχςιρμό ςηπ Αγγλίαπ ρςη ποξρπάθεια ςηπ μα κεοδίρει ςξ Κύπελλξ. Πάοα ςη διαβεβαίχρη ςηπ Nike πχπ δεμ σπάουει κάπξιξ θοηρκεσςικό μήμσμα ρςημ διατήμιρη, αοκεςξί υοιρςιαμξί ποξρβλήθηκαμ πξσ ςξ ρύμβξλξ ςξσπ ρυεςίρςηκε με μια εκρςοαςεία μάοκεςιμγκ
- 25. Διαμόοτωρη ρςοαςηγικήπ διατήμιρηπ • ρσγκεκοιμέμεπ διεσκοιμίρειπ πεοιευξμέμξσ (ςσπξλόγιξ)
- 26. σγκεκοιμέμεπ διεσκοιμίρειπ πεοιευξμέμξσ: Απξςελερμαςικόςηςα ρσμαιρθημαςικήπ επίκληρηπ (Hirschman& Holbrook, 1982) Πίμακαπ 1 Σσπξλξγία ςξσ σμαιρθημαςικξύ Πεοιευξμέμξσ Αποτζλεσμα διαφήμισης Θεςικό ρσμαίρθημα Αομηςικό ρσμαίρθημα Χαοά Λύπη Εσυαοίρςηρη Κξιμχμικόςηςα Μξμανιά Εχςικόςηςα Νχθοόςηςα Διέγεορη Δσδιαθερία Υπεοδιέγεορη Σσμαγχμιρμόπ Μαςαιόςηςα Κσοιαουία Ασςξποαγμάςχρη Αμία
- 27. Εσυαοίρςηρη: Σσρυέςιρη ποξιόμςξπ με ςημ άμερη εμπειοία ςηπ ρσμαιρθημαςικήπ ικαμξπξίηρηπ, ςηπ τσρικήπ άμερηπ ή ςηπ κξιμχμικήπ απξδξυήπ. Δπενηγημαςικόπ μηυαμιρμόπ: Μέρχ ςηπ εσυαοίρςηρηπ πξσ ποξκαλέιςαι από ςημ διατήμιρη ασνάμξμςαι ςα θεςικά ρσμαιρθήμαςα ςηπ υαοάπ και ςηπ απξδξυήπ και μειώμξμςαι ρσμαιρθήμαςα όπχπ λύπη ή μξμανιά Παοάδειγμα: ξι αιρθηριακέπ εικόμεπ πξσ υοηριμξπξιξύμςαι ρε διατημίρειπ αοχμάςχμ
- 28. Διέγεορη: Σύμδερη ποξψόμςξπ με μια επιθσμηςή καςάρςαρη ζχςικόςηςαπ και εσδιαθερίαπ, απξτεύγξμςαπ ςιπ ακοόςηςεπ είςε ςηπ μχθοόςηςαπ ρςξ έμα άκοξ, είςε ςηπ σπεοδιέγεορηπ ρςξ άλλξ Δπενηγημαςικόπ μηυαμιρμόπ:Τα ταιμόμεμα ποξβξλήπ ή μεςάδξρηπ όπξσ η διάθερη ξοιρμέμχμ μελώμ κάπξιαπ κξιμχμικήπ ξμάδαπ επηοεάζει και ςα σπόλξιπα μέλη ςηπ. Παοάδειγμα : ξι διατημίρειπ αμαφσκςικώμ όπξσ ρσυμά μεαοά ρε ηλίκία άςξμα εμταμίζξμςαι μα διαρκεδάζξσμ ρε παοαλίεπ ή αγχμιρςικξύπ υώοξσπ έυξμςαπ έμςξμη ζχςικόςηςα και εμέογεια.
- 29. Κσοιαουία: Δημιξσογία θεςικώμ ρσμαιρθημάςχμ κσοιαουίαπ, εμταμίζξμςαι ρςεμά ρσμδεδεμέμεπ με ςημ απξςελερμαςικόςηςαπ ή ςημ ικαμόςηςα. Έμαπ βαρικόπ επενηγημαςικόπ μηυαμιρμόπ ασςώμ ςχμ ρσμαιρθημάςχμ μπξοεί μα πεοιλαμβάμει ςημ διακξπή ή ςημ παοεμπόδιρη ςχμ ρυεδίχμ μαπ. Ζ διακξπή μίαπ καλά ξογαμχμέμηπ ακξλξσθίαπ δοάρεχμ ποξκαλέι έμςξμα ρσμαιρθήμαςα. Παοάδειγμα : Σε ςέςξιξσ είδξσπ διατημίρειπ ςα ρυέδια κάπξιξσ πξσ δεμ έυξσμ σλξπξιηθεί όπχπ θα ήθελε μπξοξύμ μα ρχθξύμ με ςημ αγξοά ρσγκεκοιμέμχμ ποξιόμςχμ (πυ απξοοσπαμςικό πιάςχμ)
- 30. Facts… Harvard professor, …P&G head of Gerald Zaltman, worldwide concluded that 95% of media strategy Bernhard how we think Glock announced two is unconscious and years ago that the emotional, and is not world’s leading package being measured by goods company saw the 99% of the $16 billion need to “touch the spent each year on marketing research hearts” of consumers.
- 31. εσυαοιρςξύμε για ςημ ποξρξυη ραπ
- 32. Βιβλιξγοατία 1. Βelch& Belch (2012), “Advertising and promotion : An integrated Marketing Communications Perspective”, Mc Graw-Hill 2. Morris B. Holbrook- John O’Shaughnessy (1984), “The Role of emotion in Advertising” , Psychology & marketing/vol.L N0.2, ρελ 45-62 3. Malini Majumdar (2009), “Emotional Advertisements and their Effects” How Emotion Can Become a Strong Communicator. 4. Ken Orwig “Rational Appeals vs. Emotional Appeals in Advertising and Marketing Communication”, http://www.orwig.net/articles/rational_emotl/rational_emotl.html 5. Nick DeJesus Online survey (09/2007), “How to make your advertising appeal to consumers” 6. Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger, Rajesh V. Manchanda (2003), Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH 7. Ted Brader (2006). “Campaigns for Hearts and Minds. How Emotional Appeals in Political Ads Work”, Chicago, The University of Chicago Press, 280 pp 8. Leonidas & Constantinos Leonidou (2009), Rational Versus Emotional Appeals in Newspaper Advertising: Copy, Art, and Layout Differences, Journal of Promotion Management 9. Taute, Harry A.; McQuitty, Shaun; Sautter, Elise Pookie. (2011) , Emotional information management and responses to emotional appeals, Journal of Advertising, 10. Srivastava, Manish, Sharma Manu(2008), The Role of Emotional Appeals in Internet Advertising:ICFAI Journal of Management Research; Sep2008, Vol. 7 Issue 9, p27-36, EIKONEΣ 1. http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/german-olympic-sport-federation-david-10757405/ 2. http://www.toptenz.net/top-10-controversial-print-ads.php 3. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm 4. http://www.onextrapixel.com/2010/02/02/40-creative-and-funny-advertisements-using-animals/
Editor's Notes
- Πολύ συχνά αυτό που επηρεάζει περισσότερο σε τέτοιου είδους διαφημίσεις είναι αυτό που δεν δηλώνεται ξεκάθαρα αλλά υπονοείται. Οι βασικές ανάγκες του ανθρώπου είναι το φαγητό, η ένδυση και η κατοικία για τα οποία δεν είναι δυνατό η διαφήμιση να δημιουργήσει ανάγκες αφού ήδη υπάρχουν. Υπάρχουν πολλά άλλα προϊόντα που παρέχουν άνεση στον άνθρωπο και ο σκοπός της διαφήμισης είναι να δημιουργήσει ανάγκες γι’αυτά χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνικές, όπως διάφορες επικλήσεις. Οι επικλήσεις αυτές είναι με τέτοιο τρόπο σχεδιασμένες ώστε να δημιουργούν μία θετική εικόνα τόσο για το προϊόν, όσο και για τους χρήστες του. Οι διαφημιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορους τύπους επικλήσεων για να επηρρεάσουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Οι πιο σημαντκοί και ουσιώδεις τύποι επικλήσεων είναι στο συναίσθημα και στη λογική. Η επίκληση στο συναίσθημα χωρίζεται στις εξής κατηγορίες : προσωπική, κοινωνική και φόβου.
- Η ορθολογική διαφήμιση εστιάζει στα πρακτικά, λειτουργικά ή χρηστικά χαρακτηριστικά του προιόντος ή της υπηρεσίας. Η συναισθηματική σχετίζεται με την κοινωνική ή ψυχολογική ανάγκη του ανθρώπου να αποκτήσει ένα προιόν ή μια υπηρεσία. Αυτό το είδος επίκλησης είναι πολύ αποτελεσματικό καθώς τα κίνητρα των καταναλωτών για αγοραστικές αποφάσεις είναι κατά βάση συναισθηματικά. Η συναισθηματική διαφήμιση επιτυγχάνεται με την χρήση έντονων γραφικών στοιχείων, συμβόλων ή μουσικής
- Ο εγκέφαλός μας αποτελείται από δύο ημισφαίρια το αριστερό και το δεξί, τα οποία λειτουργούν διαφορετικά. Το αριστερό ημισφαίριο εξετάζει τη γλώσσα, ενώ το δεξί ημισφαίριο εξετάζει τις συγκινήσεις.
- Όπως αναγνώρισε ο Αριστοτέλης, υπάρχουν τρεις τρόποι πειθούς που χρησιμοποιούνται μέχρι και σήμερα μέσα από τις διαφημίσεις: το ήθος, ο λόγος και το πάθος. Η επίκληση στο συναίσθημα χρησιμοποιεί κυρίως το πάθος και προσπαθεί να εξεγείρει συναισθήματα που θα δημιουργήσουν μία θετική αντίδραση. Στις συναισθηματικές διαφημίσεις υπάρχει ένα συγκεκριμένο συναίσθημα που προσπαθούν να διεγείρουν στο κοινό-στόχο.
- Τα μηνύματα της διαφήμισης πιθανόν να επιχειρήσουν να φοβίσουν, να διασκεδάσουν, να αγγίξουν, να θυμώσουν ή ακόμη και να εκπλήξουν, με απώτερο σκοπό να παρακινήσουν το καταναλωτικό κοινό να αποδεχτεί το μήνυμα.
- ΦΟΒΟΣ: Ο φόβος είναι μία συναισθηματική αντίδραση σε μία απειλή που εκφράζει, ή τουλάχιστον υπονοεί, κάποιο είδους κινδύνου. Οι διαφημίσεις συχνά χρησιμοποιούν επίκληση στο φόβο για να προκαλέσουν αυτή την αντίδραση και να παροτρύνουν τα άτομα να προβούν σε συγκεκριμένες ενέργειες για να αποβάλλουν αυτό τον κίνδυνο. Η αποδοχή ενός μηνύματος που χρησιμοποιεί φόβο αυξάνεται όσο το ποσοστό του φόβου που χρησιμοποιείται αυξάνεται- μέχρι ένα σημείο. Πέρα από αυτό το σημείο, η αποδοχή μειώνεται όσο το επίπεδο του φόβου αυξάνεται. ΧΙΟΥΜΟΡ: Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις είναι συνηθως οι πιο γνωστές και οι πιο εύκολα απομνημονεύσιμες από όλα τα διαφημιστικά μηνύματα. Συνήθως το χιούμορ χρησιμοποιείται στην τηλεόραση ή το ραδιόφωνο γιατί σε αυτά τα μέσα μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό. Ωστόσο, περιστασιακά χρησιμοποιείται και σε έντυπα μέσα.
- Ακολουθώντας αυτή τη λογική, πρόσφατες διαφημιστικές καμπάνιες προσπάθησαν να χρησιμοποιήσουν την επίκληση στο συναίσθημα στην επικοινωνία τους σε προιόντα όπωςCoca-Cola (“Have a Coke and a smile”), Pepsi-Cola (“Get that Pepsi feeling”), Maxwell House (Get that good-to-the-last-drop feelin“’ ”), General Motors (“Get that great GM feeling”), Kodak (“”),
- Οι διαφημίσεις όπου η επίκληση στο συναίσθημα θεωρείται κατάλληλη είναι οι πολιτικές στις οποίες δημιουργείται το συναίσθημα της παράκινησης, της προσδοκίας, της αίσθησης ότι είναι ενεργό μέλος της κοινωνίας και έχει ευθύνη. Σε αυτό τον τομέα, χρησιμοποιείται η συναισθηματική επίκληση για την άσκηση επιρροής στους ψηφοφόρους καθώς και για την χειραγώγης τους προς συγκεκριμένους τομείς και θέματα. Άρα, εδώ έχουμε τον εξής στόχο : «Όχι για το πώς θα αισθανθεί ο υπόψήφιος αλλά για το πού θα πρέπει να εστιάσει την προσοχή του και να πράξει ανάλογα».Ένα άλλο είδος διαφημίσεων όπου είναι κατάλληλη η χρήση της συναισθηματικής επίκλησης είναι οι παιδικές διαφημίσεις. Οι παιδικές διαφημίσεις μπορεί να αφορούν διάφορα είδη, όπως παιχνίδια, φαγητό, ρουχισμό. Σκεπτόμενοι, λοιπόν, πώς μπορεί να αισθανθεί και να παρακινηθεί ένα παιδί δημιουργείται το αντίστοιχο διαφημιστικό μήνυμα. Γι’ αυτό το λόγο , στις παιδικές διαφημίσεις συμπεριλαμβάνονται κινούμενα σχέδια, δημιουργία συναισθήματος χαράς, οπτικά εφέ, χαρούμενα τραγούδια και ό,τι μπορεί να συναρπάσει και εξάψει την φαντασία ενός παιδιού ώστε να μπει στην διαδικασία να το ζητήσει.Στη συνέχεια, η χρήση της συναισθηματικής επίκλησης είναι κατάλληλη στις κοινωνικές διαφημίσεις όπου είναι απαραίτητη η ευαισθητοποίηση του κοινού ώστε να υπάρξει η ορθή και αποτελεσματική μετάδοση του μηνύματος. Στις κοινωνικές διαφημίσεις συνήθως χρησιμοποιείται η αρνητική ή θετική επίκληση συναισθημάτων. Ως θετική μπορεί να χαρακτηριστεί η δημιουργία θετικών εντυπώσεων με αποτέλεσμα τη χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας ή της προσαρμογής και υιοθέτησης μιας συμπεριφοράς. Ως αρνητική μπορεί να χαρακτηριστεί η δημιουργία αρνητικών εντυπώσεων με αποτέλεσμα το αντίθετο της θετικής. Οι κοινωνικές διαφημίσεις μπορεί να διεγείρουν συναίσθήματα οίκτου, συμπόνιας, θυμού αλλά και ευχαρίστησης, ικανοποίησης, χαράς.Επίσης, θεωρείται κατάλληλη σε διάφορες εκστράτειες, όπως κατά του AIDS, αντικαπνιστικές, κατά του καρκίνου, περιβαλλοντικές κα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, υπάρχει και το στοιχείο της ευαισθητοποίησης και ενημέρωσης όπου πραγματοποιείται από τα μέσα ενημέρωσης είτε στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στο τύπο.Τέλος, ένας άλλος τομέας όπου θεώρειται κατάλληλη η χρήση της επίκλησης στο συναίσθημα είναι στα λεγόμενα “commodities”. Εδώ έχουμε προϊόντα και υπηρεσίες που δεν διαφέρουν διακριτά μεταξύ τους και θα πρέπει να τονιστούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που τους παρέχουν το λεγόμενο “added value”, δηλαδή την προστιθέμενη αξία.
- Ένα συμπέρασμα είναι ότι οι καταναλωτές τείνουν να έχουν θετική στάση έναντι των διαφημίσεων που περιέχουν συναισθηματικές επικλήσεις, εντούτοις, όταν εκτίθενται σε μια έντονα προκλητική συναισθηματική διαφήμιση αντιδρούν αρνητικά.
- Σύμφωνα με τις πρώτες έρευνες που έγιναν για να μελετήσουν την στάση του καταναλωτή απέναντι στην διαφήμιση και την αποτελεσματικότητά τηςΤο χαρακτηριστικό αυτών των ερευνών είναι η επίδραση της διαφήμισης μελετήθηκε ως προς τις επιπτώσεις του περιεχομένου του μηνύματος στις προτιμήσεις της μάρκας, στην αγοραστική πρόθεση των καταναλωτών ή στην τελική αγορά του προιόντος. Αυτές οι μελέτες αντιμετώπιζαν την στάση απέναντι στην διαφήμισης ως μία μονοδιάστατη μεταβλητή. Για αυτό τον λόγο έχασαν τον πολυδιάστατο πλούτο των συναισθηματικών αντιδράσεων, που προκαλούνται από τις διαφημίσεις που χρησιμοποιούν επίκληση στο συναίσθημα και έχουν άμεση σχέση με την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων.
- Οι αξίες αντανακλούν τι θέλουν οι καταναλωτές να διατηρήσουν ή να ενισχύσουν και το χάσμα μεταξύ των προσδοκιών και της πραγματικότητας διεγείρει συναισθήματα. Το συναίσθημα που προκαλείται δημιουργεί κινητοποίηση και λειτουργεί ως ένας οδηγός των επιθυμιών μας.
- To Got milk είναι μια αμερικάνικη διαφημιστική καμπάνια η οποία ενθαρρύνει την κατανάλωση αγελαδινού γάλακτος, η οποία δημιουργήθηκε από τη διαφημιστική εταιρεία GoodbySilverstein & Partners για το Διοικητικό Συμβούλιο επεξεργασίας γάλακτος στην Καλιφόρνια το 1993.
- Δημιουργία θετικών συναισθημάτων κυριαρχίας. Σε αυτή την περίπτωση, τα επακόλουθα συναισθήματα της κυριότητας και της αυτοεκπλήρωσης προσλαμβάνονται ως αυτοτελειακά ή επιθυμητά. Σε τέτοιου είδους διαφημίσεις τα σχέδια κάποιου που δεν έχουν υλοποιηθεί όπως θα ήθελε μπορούν να σωθούν με την αγορά συγκεκριμένων προιόντων. Για παράδειγμα βλέπουμε σε μία διαφήμιση την δυσαρέσκεια μιας νοικοκυράς που κάνει το τραπέζι σε εκλεκτούς καλεσμένους από κυλίδες στα ποτήρια. Το κοινό ταυτίζεται με την απογοήτευση της και ανακουφίζεται και νιώθει χαρά όταν το νέο ενισχυμένο καθαριστικό πιάτων λύνει το πρόβλημα της!