ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO

Carlos Massuh Villavicencio
Estudio de Mercado
ESTUDIO DE MERCADO
Gestión de Proyectos
Gestión de Empresas

Estudio de Mercado
Temas
• 1. Identificación del Bien o Servicio
• 2. Análisis de la Oferta
• 3. Análisis de la Demanda
• 4. Análisis de Precios
• 5. Canales de comercialización

Estudio de Mercado
1. Identificación del
Bien o Servicio
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Estudio de Mercado
El Producto
•Bien
•Servicio
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Estudio de Mercado
Bien
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO REAL
PRODUCTO
BÁSICO

Estudio de Mercado
•Básico o
genérico

Estudio de Mercado
Real
•Marca
•Calidad
•Precio
•Diseño
•Tamaño

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Aumentado
• Servicio técnico
• Garantía
• Línea de servicio al
cliente
• Seguros incluidos

Estudio de Mercado
Servicio
1) Intangibilidad,
2) Inseparabilidad,
3) Heterogeneidad
4) Carácter Perecedero

Estudio de Mercado
•Intangibilidad

Estudio de Mercado
•2)
Inseparabilidad,

Estudio de Mercado
•3) Heterogeneidad
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Estudio de Mercado
•4) Carácter
Perecedero

Estudio de Mercado
2. Análisis de la
Oferta

Estudio de Mercado

Estudio de Mercado
PRECIO
• DADO EL PRECIO DE MERCADO
VENDEDORES
• MUCHAS EMPRESAS
TIPO DE PRODUCTO
• HOMOGENEO
BARRERA DE ENTRADA
• SE ENTRA Y SALE LIBREMENTE A
LARGO PLAZO

Estudio de Mercado
PRECIO
• LA EMPRESA ELIGE EL
PRECIO
VENDEDORES
• UNA SÓLA EMPRESA
BARRERA DE ENTRADA
• PATENTES
• EXCLUSIVIDAD
• FRANQUICIA
• LICENCIAS
• MONOPOLIO NATURAL
• MONOPOLIO LEGAL

Estudio de Mercado
PRECIO
• EMPRESAS ELIGEN EL PRECIO
VENDEDORES
• POCAS EMPRESAS
INTERDEPENDIENTES
BARRERA DE ENTRADA
• ECONOMÍAS A ESCALA
• OLIGOPOLIO NATURAL
• MEDIDAS DEL GOBIERNO
• PUBLICIDAD

Estudio de Mercado
PRECIO
• MERCADO CON DEMANDA
ELÁSTICA
VENDEDORES
• MUCHAS EMPRESAS
(DOCENAS)
TIPO DE PRODUCTO
• PRODUCTOS “ALGO DISTINTOS”
BARRERA DE ENTRADA
• NO HAY BARRERAS ARTIFICALES

Estudio de Mercado
DEFINICIÓN DE OFERTA
•CANTIDAD DE UN
BIEN QUE LOS
VENDEDORES
QUIEREN Y PUEDEN
VENDER

Estudio de Mercado
LEY DE LA OFERTA
• RELACIÓN DIRECTAMENTE
PROPORCIONAL ENTRE EL
PRECIO DE UN BIEN Y LA
CANTIDAD OFERTADA,
CETERIS PARIBUS.

Estudio de Mercado
q1
p1
O
q2
p2

Estudio de Mercado
¿Cómo se
hace el
análisis de
la oferta?
Se realiza a través de los
siguientes pasos:
• – Recopilar información de fuentes
primarias.
• – Recopilar información de fuentes
secundarias.
• – Analizar la información de la oferta.
• – Determinar la posición competitiva

Estudio de Mercado
Recopilar información de fuentes
primarias
- ¿Quiénes son los principales competidores?
– ¿Cuál es la gama de productos y servicios que se ofrecen?
– ¿Son los competidores rentables?, ¿se están expandiendo o reduciendo?
– ¿Cuánto tiempo han estado en el negocio?
– ¿Cuáles son los atributos positivos y negativos según los clientes?
– ¿Cómo nos ven los clientes actuales en comparación con la competencia?
– ¿Cómo se puede diferenciar la empresa de los competidores?
– ¿Cuál es su estrategia de mercadeo y promoción?
– ¿Cuáles son sus estructuras de precios?
– ¿Operan en la misma zona geográfica?
– ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado?
– ¿Cuál es su volumen de ventas?

Estudio de Mercado
Recopilar información de fuentes
secundarias
Las fuentes secundarias contienen información relacionada con los competidores
para un propósito y están disponibles para el acceso público. Ejemplos de esto
son libros, artículos publicados en revistas y folletos de ventas.
Los informes de mercadeo también se consideran fuentes secundarias, al igual
que todo el contenido que se pueda encontrar en Internet.
Otras fuentes secundarias son:
– Publicidad, que muestra el precio e información de los productos y, además,
brinda un indicador del plan promocional de la competencia.
– Informes anuales, que ofrecen información financiera, incluyendo volumen de
ventas, aumento en ingresos y participación total en el mercado.
– La fuerza de ventas propia.
– Observación directa de los productos en las tiendas.

Estudio de Mercado
Analizar la información de la oferta
• Una vez recopilada toda la información de la oferta, se analiza
para establecer la información del producto y estrategias
de mercadeo, y para identificar las fortalezas y debilidades
de la competencia.
• La posición competitiva de un producto o servicio está
determinada por su precio y por lo bien que se diferencie
de la competencia.
• Se hace una lista con los atributos del producto en orden de
importancia, y se prepara una tabla comparativa que muestre si
cada uno de los competidores los tiene o no

Estudio de Mercado
Determinar la posición competitiva
• Finalmente, se evalúa el producto con el de la competencia.
¿Cómo se compara el producto con el del competidor más
cercano? ¿Qué atributos son únicos para cada producto?
• Cuantos más atributos únicos tenga el producto, más sólida
será la posición competitiva en el mercado.

Estudio de Mercado
DETERMINANTES QUE AFECTAN A LA OFERTA
COSTO DE LOS
FACTORES DE
PRODUCCIÓN
EL PRECIO DE OTROS
PRODUCTOS
LA TECNOLOGÍA INTERVENCIONES DEL
GOBIERNO
NÚMERO DE
PRODUCTORES

Estudio de Mercado
3. Análisis de la
Demanda
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Estudio de Mercado
DEFINICIÓN DE DEMANDA
•CANTIDAD DE UN
BIEN QUE LOS
COMPRADORES
QUIEREN Y PUEDAN
COMPRAR.

Estudio de Mercado
•RELACIÓN
INVERSAMENTE
PROPORCIONAL ENTRE
EL PRECIO DE UN BIEN
Y LA CANTIDAD
DEMANDADA, CETERIS
PARIBUS.

Estudio de Mercado
D
q2
p2
q1
p1

Estudio de Mercado
Pasos para el Análisis de la Demanda
34
IDENTIFICAR LA POBLACIÓN
CARACTERIZAR Y ESTIMAR LA POBLACIÓN
ESTABLECER DEMANDA INSATISFECHA
ESTABLECER CRITERIOS DE ASIGNACIÓN

Estudio de Mercado
1. IDENTIFICAR LA POBLACIÓN
Se pueden identificar 3 tipos de población, a continuación las siguientes:
Población Afectada: La población afectada hace referencia a todas aquellas personas que en el momento de análisis
padecen el problema o tienen la carencia. Por eso también puede ser llamada Población Carente.
Población Referencia: Es la población que contiene a la población afectada y está constituida por afectados y no
afectados por el problema en un contexto territorial.
Población Objetivo: Esta población es la que recibirá los bienes y servicios generados por el proyecto. Puede ser menor
que la Población Afectada cuando por alguna restricción (ejemplo, limitación de recursos disponibles) o por varias el
proyecto no esté en capacidad de cubrir toda la población afectada.
35

Estudio de Mercado
2. CARACTERIZAR YESTIMAR LA POBLACIÓN
Se debe especificar las características que describan la población afectada teniendo en cuenta
los siguientes referentes:
Caracterizar
Dimensión Social
Especialmente las que sean relevantes para el tratamiento
del problema, como las de ingresos, empleo, culturales,
edades, grado de avance del problema, entre otros.
Dimensión Geográfica
Zona donde está ubicada y áreas de influencia
correlacionadas con el problema.
Dimensión Temporal
Volumen actual de la población afectada, y estimación del
crecimiento de dicha población durante los próximos años.
36

Estudio de Mercado
3. ESTABLECER DEMANDA INSATISFECHA
Cantidad
Bien
Servicio
Comunidad requiere para
satisfacer una determinada
necesidad.
En el enfoque social de la demanda:
37

Estudio de Mercado
38
Oferta
Volumen del Bien
o Servicio
Disponible
Área de
Influencia

Estudio de Mercado
Demanda Oferta
Demanda
Insatisfecha
Año
Demanda
(Unidades)
Oferta
(Unidades)
Demanda
Insatisfecha
2012 8590 4580 4010
2013 8675 4850 3825
2014 8436 4964 3472
2015 8340 5013 3327

Estudio de Mercado
Demanda Insatisfecha o Déficit = Demanda - Oferta
Los pasos para la estimación del Déficit son:
1. Estimación de la demanda actual
2. Estimación de la oferta actual
3. Proyección de la demanda
4. Proyección de la oferta
5. Estimación y proyección del déficit por diferencia
40

Estudio de Mercado
Estimación de la demanda
El método más común y práctico
para estimación de la demanda es
el de calcularla con base en un
estándar de consumo per cápita,
en dos pasos:
− Estimación y proyección de
población consumidora;
− Aplicación del estándar de
consumo per cápita a la
proyección.
41

Estudio de Mercado
DETERMINANTES QUE AFECTAN A LA DEMANDA
LA RENTA
(INGRESO)
EL PRECIO DE
OTROS PRODUCTOS
OTROS FACTORES LOS GUSTOS

Estudio de Mercado
4. Análisis de
Precios

Estudio de Mercado
• ES LA CANTIDAD EN QUE SE
VENDE UN PRODUCTO POR
UNIDAD Y REFLEJA LO QUE LA
SOCIEDAD ESTÁ DISPUESTA A
PAGAR.
• EL PRECIO ES EL MECANISMO
BÁSICO DEL SISTEMA DE
LIBRE MERCADO.

Estudio de Mercado
PRECIO
ABSOLUTO
NÚMERO DE
UNIDADES
MONETARIAS QUE
SE NECESITAN
PARA OBTENER A
CAMBIO UNA
UNIDAD DEL BIEN.
PRECIO
RELATIVO
PRECIO DE UN
BIEN EN
UNIDADES DE
OTRO BIEN.

Estudio de Mercado
• EL PRECIO DE UN PRODUCTO
INFLUYE EN EL PRECIO QUE
SE PAGA A LOS FACTORES DE
PRODUCCIÓN.
• LOS PRECIOS COORDINAN
LAS DECISIONES DE LOS
PRODUCTORES Y
CONSUMIDORES EN EL
MERCADO. (ACTÚA COMO
MECANISMO EQUILIBRADOR
DEL MERCADO)

Estudio de Mercado
Efectos en
el Precio
de
Mercado
MAYOR… PRECIO CANTIDAD
AUMENTO DE
DEMANDA
AUMENTA AUMENTA
DISMINUCIÓN DE
DEMANDA
DISMINUYE DISMINUYE
AUMENTO DE
OFERTA
DISMINUYE AUMENTA
DISMINUCIÓN DE
OFERTA
AUMENTA DISMINUYE

Estudio de Mercado
5. Canales de
comercialización
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Estudio de Mercado
Ivan
Thompson
• La clasificación de los diferentes
canales de distribución que se
emplean usualmente, parte de la
premisa de que los productos
de consumo (aquellos que los
consumidores finales compran
para su consumo personal) y los
productos industriales (aquellos
que se compran para un
procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan
canales de distribución muy
diferentes; por tanto, éstos se
dividen en primera instancia, en
dos tipos de canales de
distribución:
▪ Canales para productos
de consumo
▪ Canales para productos
industriales o de
negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen
en otros tipos de canales
que se diferencian según
el número de niveles de
canal que intervienen en
él.

Estudio de Mercado
Canales de Distribución
Para Productos de
Consumo
• Del Productor o Fabricante a
los Consumidores: Este tipo de
canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante
desempeña la mayoría de las
funciones de mercadotecnia
tales como comercialización,
transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la
ayuda de ningún intermediario
Canal Directo o Canal 1

Estudio de Mercado
Para Productos de
Consumo
• Del Productor o Fabricante a los
Detallistas y de éstos a los
Consumidores: Este tipo de
canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas
especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre
otros).
Canal Detallista o Canal 2

Estudio de Mercado
Para Productos de
Consumo
• Del Productor o Fabricante a los
Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los
Consumidores: Contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los
mayoristas (intermediarios que
realizan habitualmente actividades
de venta al por mayor, de bienes
y/o servicios, y 2) los detallistas
(intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor
final).
Canal Mayorista o Canal 3

Estudio de Mercado
Para Productos de
Consumo
•Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los
Mayoristas, de éstos a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores : contiene
tres niveles de intermediarios:
•1) El Agente Intermediario;
•2) los mayoristas y
•3) los detallistas.
Canal Agente/Intermediario
o Canal 4

Estudio de Mercado
Canales Para Productos
Industriales o de
Negocio a Negocio:
• Es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más
corto y el más directo.
• En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Canal Directo o Canal 1
(del Productor o Fabricante al Usuario Industrial)

Estudio de Mercado
Canales Para
Productos
Industriales o de
Negocio a
Negocio:
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del
Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario
Industrial)
Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o
fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor.
Los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas

Estudio de Mercado
Industriales o de Negocio a
Negocio:
Canal Agente/Intermediario o Canal 3
(Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de
éstos a los Usuarios Industriales)
Los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes
encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso
de productos agrícolas..

Estudio de Mercado
Industriales o de
Negocio a Negocio:
Distribuidor Industrial o Canal 4
Canal Agente/Intermediario
•En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta
de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Estudio de Mercado
¡Gracias!

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