1. 54 revistA aH
Carlos Vargas Hernández
P
ese a que erróneamente muchas empresas consideran que las re-
des sociales representan pérdida de tiempo, en realidad son una
muy útil herramienta para que nuestra Pyme sea conocida, tenga
interacción con los clientes y saque el mejor provecho de ellas.
Ser community manager
y no morir en el intento
Primera parte
Definiciones
El community manager o responsable de comunidad es la
persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una
comunidad de usuarios en internet con independencia de
la plataforma que empleen.
Es el profesional que conoce los objetivos y actúa en
consecuencia para conseguirlos, llegando incluso a defi-
nir las estrategias para la consolidación de una comuni-
dad y/o crear un plan de comunicación en redes y me-
dios sociales.
Reflexión)
“Los procesos organizacionales y las transformaciones
son hijos e hijas del tiempo.”
P. Senge
La problemática e inadecuado resultado al interactuar
con las personas vía online, se genera, porque hay quie-
nes erróneamente creen que es muy simple la tarea de
interactuar en y con las redes sociales, conocidas como
social media; un ejemplo muy claro sucede cuando se
cree que con “subir”, o como también se expresa “pos-
tear”1
un mensaje en las redes sociales “ya la hicieron”.
En las empresas, la tarea de subir información a las re-
des sociales, la hace la figura del llamado “community ma-
nager”, que en nutridos casos tiene como práctica enfocar
gran parte de su tarea a temas de tecnología, y en forma
errónea dedica poco tiempo a reflexionar, a planear el im-
pacto de la comunicación, del contenido, de la interacción,
del hecho de postear información, haciéndolo “sin ton, ni
son”, con una visión más tecnológica,
buscando el “fan” o el simple “like”.
Interacción en las redes
sociales
“Si no hay comunicación no hay ser
humano.”
Francisco Garzón C.
Como en cualquier medio, y las redes son un medio,
cuando se opera con redes sociales debe antecederse
todo un proceso que implica, entre otras varias e impac-
tantes y astutas acciones, las siguientes:
• Reflexionar a dónde quiero llegar.
• Alienar acciones de social media con la organización,
con el negocio.
• Crear comunidad(es).
• Crear estrategias de comunicación, de contenido, que
enganche, que motive a la acción, a la conversión de
resultados, etcétera.
Todo un proceso de reflexión, de planeación, de estra-
tegias y tácticas, para con esto, accionar, reaccionar lo
mejor posible y, por supuesto, alcanzar resultados, funda-
mentados en la confianza, que es el valor más importante
en cualquier relación y por cualquier medio, sea analógi-
co y/o digital.
Sin cultura no hay Olimpo digital
Para lo anterior hay que conocer, convencer o convencer-
se, culturizar, ya que implica diferentes formas de relacio-
narse entre las personas, organizaciones y sus ecosiste-
mas; hay que diagnosticar para identificar las brechas en
materia del hoy llamado “analfabetismo digital” y conocer
esa “brecha digital” y de esta forma capacitar.
redes sociales

2. revistA aH 55
Hay que formar comunidades, las cuales son las que dan el sentido y la
fuerza a una aspiración de integrarse con éxito en social media; para esto hay
que saber comunicarse, con un contenido que nos diferencie, mueva a la ac-
ción a nuestra comunidad y nos permita lograr y mantener la confianza para
alcanzar la conversión deseada (figura 1).
La preocupación, más que la ocupación
“La razón por la que la preocupación mata a mucha gente que trabaja es que
ellos se preocupan más de lo que trabajan.”
Robert Frost
Lo anterior está muy relacionado con la respuesta a las preguntas que en
forma invariable, como expertos en reclutamiento y selección de ejecutivos,
nos hacen algunas personas, que requieren del uso de social media y conse-
cuente contratación de un profesional, para atender, como decimos popular-
mente “el teje y maneje” de sus redes sociales, pues la persona que ocupa la
posición no está dando resultados:
• ¿Cuál es el perfil y dónde podemos encontrar al profesional que nos apoye
a fortalecer el uso de las redes sociales en la organización?
• ¿Por qué tenemos en la empresa tanta rotación de community manager, la
persona que maneja las redes sociales?
• ¿Por qué no tenemos los resultados esperados con nuestro community ma-
nager?
Como en cualquier medio, cuando
se opera con redes sociales debe antecederse
y alienar acciones de social media con la
organización, con el negocio
En las organizaciones la rotación
de personal y concretamente en este
caso, de la figura de community ma-
nager, independientemente de que
sea un asunto de oferta y demanda,
en mi experiencia como reclutador,
considero que se debe a componen-
tes de entendimiento del uso de inter-
net, de las propias redes sociales, de
la tarea a desempeñar y resultados a
alcanzar. Y más grave: al entendi-
miento de social media dentro de la
estrategia del negocio.
Lo anterior impacta el proceso de
reclutamiento y selección, la compen-
sación, etcétera, del o de los respon-
sables de la operación, administra-
ción y resultados en social media;
concretamente nos referimos al perfi-
lamiento del puesto, tema que aquí
relataremos, omitiendo nombres de
personas y empresas, pero que son
“leyendas de la vida real, de un mun-
do virtual”.
El director y su reacción
con redes sociales en casos
de la vida real
“Cuando veas las barbas de tu vecino
cortar…”
Refrán popular
Algunos directivos tienden a
reaccionan en lugar de accionar,
cuando ven que sus competidores
les están llevando la delantera en
algunas cuestiones que, ellos o su
equipo, no previeron. En el tema
que nos ocupa de social media, la
reacción es irreflexiva, dando de in-
mediato instrucciones para que la
compañía se integre “de inmediato”
a la gran red de internet con social
media y a “bote pronto” expresan:
“cueste, lo que cueste, quiero que
estemos ahí… ¡Ya!”.
Figura 1.
Generando
confianza
Con
contenido
Comunicar
Hay que crear
comunidad (es)
Capacitar
Hay que
culturizar
Para
convencer
Hay
que conocer
Para concretar
con resultados
Construyendo Redes
colaborativas con
"C" de confianza

3. 56 revistA aH
¡Ya! Y... ¿quién manejará
las redes sociales?
“Toda la tecnología tiende a crear un
nuevo entorno humano... Los entor-
nos tecnológicos no son meramente
pasivos recipientes de personas, son
procesos activos que reconfigurar a
las personas y otras tecnologías simi-
lares.”
Herbert Marshall McLuhan
Ante orden dada ¡Ya!”, “ni Dios la
quita”, el director de mercadotecnia o
a quien le asignen la tarea, que en
ocasiones no tiene ni idea de por
dónde empezar, so pena de ser re-
prendido, da las instrucciones: “abran
páginas en Facebook, Twitter, Linke-
din y vamos a ver qué otra nos con-
viene…”, y surge la pregunta ¿Y quién
manejará las redes sociales? Y el
jefe de mercadotecnia o responsable
de esta tarea indica: “que sea el web
master; o la persona que siempre
está metida en Twitter y Facebook, y
que ha asesorado a algunas personas
con su perfil, y comenta, que dicha
persona, tiene unos cuantos miles de
seguidores en Facebook”, y para él,
esto es una garantía.
En otros contextos menos reza-
gados tecnológicamente, y después
de que el director da instrucciones de
entrar a social media, los responsa-
bles acuden al área de Recursos
humanos y solicitan al área de Re-
clutamiento que busquen un “com-
munity manager”, y con esta infor-
mación comienzan a recorrer, hasta
encontrar al personaje que los pro-
yectará de inmediato a las redes so-
ciales.
Ya en empresas con ejecutivos
más conocedores de la materia so-
cial media, se elabora la documenta-
ción necesaria:
Este relato es real, en varias em-
presas, se toma con ligereza el traba-
jo que debe hacer hoy día, el respon-
sable de gerenciar las redes sociales,
el llamado community manager, que
en idioma español representa el ge-
renciamiento de comunidades.
Por dónde empezar
“Lo último que uno sabe es por dónde
empezar.”
Blaise Pascal.
Como cualquier acción en las em-
presas, que implica cambios en para-
digmas, formas de trabajo, introduc-
ción de nuevos procesos, etcétera,
debe haber un serio y formal proceso
del proyecto, de ser posible una admi-
nistración del cambio.
Lo primero es alinear
“La mejor organización no asegura los
resultados. Pero una estructura equi-
vocada sería garantía de fracaso.”
Peter Drucker
Como lo hemos mencionando en
párrafos anteriores, cuando en la em-
presa no hay una alineación del pro-
yecto o de una acción que se quiere
llevar a cabo, lo más seguro es que
se presenten problemas, y a la postre
se estará expresando en forma inmi-
nente solicitud de acciones de auxilio.
La alineación debe ser un proceso
permanente y se debe tener, casi
como un “Karma”, o bandera en la in-
troducción de nuevos proyectos o ta-
reas que impliquen cambio importan-
te, y social media no está exenta. Lo
que no se alinea con la estructura,
plan de negocios, estrategia de la
empresa y en general con el marco
estratégico, inevitablemente se extin-
guirá.
• Descripción de puesto.
• Perfil del puesto.
• Paquete de compensación.
Con la información anterior se ini-
cia y, bien o mal, generalmente se
concluye con el reclutamiento, trayen-
do a un experto externo, o en el mejor
de los casos se promueve alguna per-
sona de la propia organización.
El flamante
community manager
“Mira, esto es simple. Los buenos
tiempos son ahora. ¿Ok? La condi-
ción humana de hoy es la mejor y la
tecnología es una de las razones
para ello.”
Tom Clancy
Este nuevo integrante de la empre-
sa, el community manager, inicia de
inmediato, generalmente sin tener
una inducción a la empresa, sin entre-
garle un plan de por medio o como mí-
nimo tener una plática con sus
“clientes internos” y menos con los
“clientes y/o públicos meta externos”.
Ventajas
del community manager
El community manager es una buena
inversión en su empresa. Tome en
cuenta que su marca tendrá más
visibilidad en el mercado, así como
la posibilidad de interactuar más de
cerca con sus clientes actuales y sus
clientes potenciales, lo que le
aportará fidelidad. Por otro lado,
además del prestigio y la relevancia,
podrá conocer las necesidades y
expectativas de su negocio. Apóyese
de una nueva atención al cliente y
tendrá más consumidores.
Hay que formar comunidades,
las cuales son las que dan el sentido y la fuerza
a una aspiración de integrarse con éxito en
social media

4. revistA aH 57
Social media y su alineación
“Las organizaciones inteligentes son posibles porque
aprender no sólo forma parte de nuestra naturaleza sino
que amamos aprender.”
P. Senge
En el caso de social media, estamos convencidos de
que se requiere un esfuerzo adicional en las acciones de
alineación, podemos asegurar que en algunos casos se
justifique una administración del cambio; ya que estamos
hablando de un cambio verdaderamente profundo en la
manera de interactuar interna y externamente, es una ta-
rea que debe asumir el área de Recursos humanos, con
su especialidad en desarrollo organizacional.
Es recomendable pasar por un proceso que se resume
en los siguientes elementos, que casualmente todos se
escriben con “C”, y que cualquier empresa Pyme puede
llevar a cabo. Figura 2.
Narrando las “C´s”
“Venceréis, pero no convenceréis.”
Miguel de Unamuno
• Convencer a los dirigentes de la organización: hay que
convencer a los tomadores de las grandes decisiones, de
lo que es social media, sus implicaciones, más como un
medio que como un fin, y que puede ser o no ser una so-
lución adecuada, recomendable. Cada caso es diferente,
y no todas las soluciones son para todas las empresas.
• Culturizar a la empresa y su ecosistema: una vez con-
vencidos, debemos llevar a cabo un plan de culturiza-
ción, en la nueva forma de entender el negocio y de
Figura 2. La C´s del proceso de implantación
Control
Convencer
Colabora-
ción
al 100%
Confianza
generada
Comunicar
con
contenido
Capacitar
a los inte-
grantes del
ecosistema
Culturizar a la
empresa y su
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5. 58 revistA aH
• Confianza: al interactuar con gru-
pos, comunidades, gente, perso-
nas, la generación de la confianza
es clave en el fortalecimiento y
crecimiento de las comunidades,
así como de un trabajo efectivo en
social media.
• Colaborar: la palabra clave en la
actualidad es trabajo colaborativo,
mucho se habla de esta atractiva
expresión, la cual implica un cam-
bio de mentalidad y formas de tra-
bajar; requiere modificar paradig-
mas en cuanto a la forma de
interrelacionarse. Para un buen
trabajo colaborativo se destacan
cinco aspectos de gran importan-
cia (véase figura 3).
actuar con social media; es un medio de gran poder. Conocemos algunas
empresas que empiezan de inmediato “a capela”, diciendo “ya iremos
aprendiendo”; esta forma es equivocada y con resultados nefastos para la
empresa y su público objetivo.
• Capacitar a los integrantes del ecosistema: en México hay una enorme bre-
cha digital, no obstante, gran parte de la población, y seguramente en nues-
tras empresas, está integrada por usuarios muy activos en internet. Hay
que cerrar la brecha digital con rapidez y formalidad si es que queremos
tener resultados y un buen retorno de nuestra inversión en social media, y
esto se logra culturizando, capacitando; capacitar es parte del convencer.
• Comunicar con contenido: en empresas chicas, medianas o grandes, la im-
plantación de social media implica cambios muy importantes en la forma y
fondo, referentes a la comunicación y contenido. Al respecto, el uso de los
diversos medios que nos ofrece social media y las preferencias de las nue-
vas generaciones por lo visual, contenido concreto y atractivo, hacen que
nos tengamos que poner mucha atención al contenido y nos auxiliemos de
nuevas técnicas, como lo es el neuromarketing: el contenido, sin lugar a
dudas, es aliado del convencimiento.
Figura 3.
Comunicación
Construye
relación
Basada
en confianza
Coordinación
Comple-
mentariedad
Coordinación
Confianza
Compromiso
• Control: como parte del proceso
administrativo de la gestión de re-
des sociales, el control, sí tiene ca-
bida: va de la mano con los objeti-
vos, metas, la medición y
consecuentemente la valoración,
conocimiento del resultado y el re-
torno de la inversión.
¿Y quién administrará?
¿De qué sirve solucionar problemas
tecnológicos si ni siquiera sabemos
solucionar los problemas de nuestra
vida diaria?
Anónimo
Este es un asunto que deberán
entender y atender las personas in-
volucradas en estos procesos de
interacción con las personas, sean
redes físicas o virtuales; y aquí es
donde afrontamos la figura, del lla-
mado hoy día, community manager
o en nuestro idioma gerente de co-
munidades.
Referencia
1
Postear: Remitir un mensaje al público mediante
un foro, bitácora, grupo de noticias u otro medio
informático similar.
Nuestro autor:
Carlos Vargas Hernández es
reclutador de ejecutivos 2.0.
Asesor, consultor, conferencis-
ta, y facilitador de talleres en la
creación y fortalecimiento de
comunidades en redes sociales
públicas y redes sociales corpo-
rativas (empresas). Coach de ne-
gocios.
cvh@acgmexico.com