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Curso 2016/2017 GEF
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Tras una oportunidad en el Ciclo de Comercio y Marketing, y después de
montar mi propio negocio, me surge una nueva oportunidad para demostrar
mis conocimientos. Me ha llamado: Mercadona!!.
Así, que me adelanto e intento investigar sobre la empresa. Mis resultados son
los siguientes:
Es la empresa de la que todo el mundo habla, de las pocas que en tiempos de
crisis nada contracorriente y sigue aumentando sus ventas. Los datos
publicados así lo reflejan, las ventas minoristas descendieron un 10,2% en
2015 mientras que Mercadona aumento su facturación un 7%.
Ni tan siquiera la joya de la corona de la economía española se salva, Inditex
en 2015 facturo un 5% menos en España. Me pregunto: ¿Qué le hace a
Mercadona ser diferente? Bien, Su fórmula del éxito al igual que la de Coca-
Cola esta bajo llave, pero podemos dar grandes pinceladas sobre la misma.
Quien sabe, quizás estas me puedan llevar a los mismos logros que Pepsi Cola
copiando al líder…
Juan Roig, el alma mater de Mercadona debe gran parte de su prestigio a ser
el primer minorista a gran escala en aunar en todo el lineal de sus
supermercados dos estrategias contempladas por el consumidor como
antagónicas: precios siempre bajos y calidad total.
Sus dos tradicionales competidores, Dia e Hipercor,
han apostado más por una que por la otra. DIA, es
percibido por el consumidor como empresa de
precios bajos a costa en muchas veces de la
calidad. Hipercor es símbolo de calidad en
productos de marca blanca, pero ¿Sus
precios pueden competir con los de Mercadona?
Probablemente no en la mayoría de los casos.
Esta unión de precios siempre bajos y calidad total
nos lleva a las peculiaridades de las que se retroalimenta el crecimiento
exponencial en tiendas y facturación de la firma valenciana.
Interproveedores. Son todos los fabricantes que le suministran a Mercadona
sus marcas blancas o como ellos matizan, sus productos recomendados tales
como Hacendado o Deliplus. Juan Roig lo vio claro, si querían calidad total
debían firmar acuerdos a perpetuidad y exclusividad con los fabricantes.
Mercadona tiene acceso a todos los procesos de fabricación y a las cuentas de
sus proveedores, interviniendo como si de un inspector de hacienda se tratara
cuando merman las calidades o sube la estructura de costes. Grupo Siro es
uno de sus grandes interproveedores, ha dejado prácticamente de contar con
marcas propias para crecer al abrigo de Mercadona.
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Dia, Carrefour o Lidl no tienen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes de
marca blanca. Por ello, frecuentemente vemos como la calidad y características
de sus productos varia.
Mientras, los interproveedores de Mercadona si quieren desvincularse de la
empresa valenciana tienen que hacerlo en un periodo de desenganche de 3
años.
Canibalización de las marcas de fabricante. En los últimos años Juan Roig y
su equipo han retirado del lineal más de 1000 marcas. En su mayoría han sido
marcas líderes o que no son blancas. A las que han sobrevivido a la “quema”
se les han fijado márgenes superiores en relación a los productos de
Hacendado, Bosque verde, Deliplus, etc., lo que se traduce en precios más
caros. Con ello se le da un trato muy a favor a sus interproveedores, pero a la
vez se le da un impacto letal a las marcas de fabricante, ya que no vender en
Mercadona supone no hacerlo donde está el 21% del mercado.
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Motivación de los empleados. Si queremos dar la mejor calidad, los
empleados han de dar el mejor servicio y eso, empresarios españoles, solo
pasa por un buen trato al trabajador, por hacerle sentir participe de un proyecto
a largo plazo, por darle estabilidad laboral, formación y un sueldo razonable.
Con la excepción de Hipercor (Corte Ingles), los trabajadores de los
supermercados se caracterizan por su temporalidad. Sin embargo, los
trabajadores de Mercadona tienen contrato indefinido desde su primer día de
trabajo. ¿Y qué me dices de los sueldos? Un trabajador en Mercadona tiene un
sueldo de entrada de 1050€/mes, pero se consolida en 1400€ a los 4 años.
Además existen primas muy atractivas cuando se consiguen los resultados de
la empresa. En marzo de 2015, los 74.000 trabajadores del líder minorista en
España se repartieron 263 millones (primas+compensación por la subida del
IRPF) o lo que es lo mismo, recibieron una media de 3.554€ extra por persona.
Pero, aquí no acaba la cosa, las mujeres tienen derecho a un mes más de baja
maternal que el resto de las españolas y la formación continua es el
compañero de viaje de todo trabajador. En 2014 se emplearon 2 millones de
horas en formación.
El jefe no es Juan Roig, es el cliente. Pocas empresas escuchan más al
cliente que Mercadona, y de ello surgen productos que otras grandes
superficies no ofrecen. Para ello desde 2011 incorporo el modelo de
coinnovación, gracias al cual fluyen las sugerencias y quejas de los
consumidores entre Mercadona y sus proveedores.
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Logística. Si estamos pagando 1,5€ por un litro de gasolina, el transporte y
gestión de existencias son piezas clave para ofrecer productos a precios
siempre bajos. Mercadona cuenta con 10 centros logísticos que suman en total
737.000 metros cuadrados y dan empleo 5.500 personas. El más nuevo en
Ciempozuelos es referencia mundial, por haber automatizado por completo la
preparación de pales con diferentes productos para su envió a los
supermercados. Esto conlleva que el tiempo necesario se ha acortado de 45 a
12 minutos. Por otro lado Mercadona participa activamente en el diseño de los
envases de sus proveedores para conseguir aligerar pesos innecesarios
y buscar las formas que permitan meter un mayor número de productos en
cada camión. Las botellas de aceite ahora son cuadradas en lugar de redondas
(ahorro de 1centimo por botella), las especias ya no vienen en envase de
cristal sino de plásticos (ahorro 25 céntimos) y así con todos los productos,
hasta conseguir un ahorro de varios cientos de millones cada año. Y si de
millones se trata para demostrar la importancia de la logística, 360 millones de
euros se van a invertir en la misma en los próximos años.
Marketing, publicidad y ofertas. Son otras de las particularidades de la firma
valenciana. Resultado de su política de precios siempre bajos, Mercadona no
imprime folletos con los que inundar nuestros buzones. Prácticas que son
habituales de Carrefour, DIA, o Lidl y que le genera cuantiosos gastos. Esta
práctica de tener siempre precios estables en los productos provoca que los
consumidores vayan a Mercadona a hacer su compra semanal o mensual y no
vayan en busca solo de la leche o el tomate en oferta. En definitiva, el gasto
medio por cliente es superior que en la competencia.
Nunca hemos visto un anuncio de Zara en televisión o en la prensa, tampoco lo
veremos de Mercadona. Si para Amancio Ortega la mejor publicidad es estar
en la mejor calle a Juan Roig se la da el boca a boca de sus millones de
clientes agradecidos por la calidad de sus productos, sus precios bajos y
atender necesidades no cubiertas por otros. De modo que ese ahorro en
departamentos de marketing puede ser reinvertido en lo que verdaderamente
importa: productos, precio, trabajador y logística.
El capital. Al igual que el Corte Inglés y a diferencia de DIA o Carrefour,
Mercadona no cotiza en bolsa, lo que refleja que se puede ser un gigante sin
cotizar en los mercados. Si se decidiera a salir al parqué estaría entre las 12
empresas de mayor capitalización bursátil del Ibex 35.
Para finalizar y a modo resumen podríamos decir que Mercadona es una
empresa española que sigue un modelo alemán, pero que toma la
inspiración de una americana: Walmart.
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Y bien. Los datos son los que son. Ahora me toca demostrar que estoy
preparado/a para encargarme del departamento comercial/marketing de
Mercadona. Se acerca la encargada/o de personal y me pide: ......
1.- Identifica y desarrolla las herramientas de marketing mix de Mercadona?
(1p)
2.- Analiza, si existen variables internas o externas de la empresa a la hora de
comprar las capsulas Mercadona. (1p)
3.- Existe riesgo de que Mercadona tenga problemas de Showrooming, Ropo,
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Mercadona y que estrategia ha de seguir. Podrías construir una mínima Boston
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6.- Nos explican algo sobre la problemática del DropShipping, Misión, Visión y
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7.- Propón una campaña de Crowdfunding sobre Mercadona (explicada) y que
herramientas financiación existen. (1p)
6.- Paso lo inesperado, y nuestro análisis no funciona. Nos ponen de camino al
INEM. Pero nos resistimos y nos proponemos un camino: Ser
emprendedores/as!! Y montamos nuestra propia idea de negocio. Voy a
explotar mis conocimientos sobre _ _ _ _ _ _ _ _ _ y para ello montare una
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página web donde daré a conocer mis servicios. Explica las funciones básicas
de tu negoció, que planificación estratégica y operativa marcarias para el
primer año, y expone tu estrategia de marketing para monetizar tus
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Las notas estarán disponibles el 23/11/2016

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Mercadona, el modelo de éxito de la empresa líder del mercado minorista español

  • 1. IES Honori Garcia   Curso 2016/2017 GEF Nombre y Apellidos: Tras una oportunidad en el Ciclo de Comercio y Marketing, y después de montar mi propio negocio, me surge una nueva oportunidad para demostrar mis conocimientos. Me ha llamado: Mercadona!!. Así, que me adelanto e intento investigar sobre la empresa. Mis resultados son los siguientes: Es la empresa de la que todo el mundo habla, de las pocas que en tiempos de crisis nada contracorriente y sigue aumentando sus ventas. Los datos publicados así lo reflejan, las ventas minoristas descendieron un 10,2% en 2015 mientras que Mercadona aumento su facturación un 7%. Ni tan siquiera la joya de la corona de la economía española se salva, Inditex en 2015 facturo un 5% menos en España. Me pregunto: ¿Qué le hace a Mercadona ser diferente? Bien, Su fórmula del éxito al igual que la de Coca- Cola esta bajo llave, pero podemos dar grandes pinceladas sobre la misma. Quien sabe, quizás estas me puedan llevar a los mismos logros que Pepsi Cola copiando al líder… Juan Roig, el alma mater de Mercadona debe gran parte de su prestigio a ser el primer minorista a gran escala en aunar en todo el lineal de sus supermercados dos estrategias contempladas por el consumidor como antagónicas: precios siempre bajos y calidad total. Sus dos tradicionales competidores, Dia e Hipercor, han apostado más por una que por la otra. DIA, es percibido por el consumidor como empresa de precios bajos a costa en muchas veces de la calidad. Hipercor es símbolo de calidad en productos de marca blanca, pero ¿Sus precios pueden competir con los de Mercadona? Probablemente no en la mayoría de los casos. Esta unión de precios siempre bajos y calidad total nos lleva a las peculiaridades de las que se retroalimenta el crecimiento exponencial en tiendas y facturación de la firma valenciana. Interproveedores. Son todos los fabricantes que le suministran a Mercadona sus marcas blancas o como ellos matizan, sus productos recomendados tales como Hacendado o Deliplus. Juan Roig lo vio claro, si querían calidad total debían firmar acuerdos a perpetuidad y exclusividad con los fabricantes. Mercadona tiene acceso a todos los procesos de fabricación y a las cuentas de sus proveedores, interviniendo como si de un inspector de hacienda se tratara cuando merman las calidades o sube la estructura de costes. Grupo Siro es uno de sus grandes interproveedores, ha dejado prácticamente de contar con marcas propias para crecer al abrigo de Mercadona.
  • 2. IES Honori Garcia   Dia, Carrefour o Lidl no tienen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes de marca blanca. Por ello, frecuentemente vemos como la calidad y características de sus productos varia. Mientras, los interproveedores de Mercadona si quieren desvincularse de la empresa valenciana tienen que hacerlo en un periodo de desenganche de 3 años. Canibalización de las marcas de fabricante. En los últimos años Juan Roig y su equipo han retirado del lineal más de 1000 marcas. En su mayoría han sido marcas líderes o que no son blancas. A las que han sobrevivido a la “quema” se les han fijado márgenes superiores en relación a los productos de Hacendado, Bosque verde, Deliplus, etc., lo que se traduce en precios más caros. Con ello se le da un trato muy a favor a sus interproveedores, pero a la vez se le da un impacto letal a las marcas de fabricante, ya que no vender en Mercadona supone no hacerlo donde está el 21% del mercado. ></div> Motivación de los empleados. Si queremos dar la mejor calidad, los empleados han de dar el mejor servicio y eso, empresarios españoles, solo pasa por un buen trato al trabajador, por hacerle sentir participe de un proyecto a largo plazo, por darle estabilidad laboral, formación y un sueldo razonable. Con la excepción de Hipercor (Corte Ingles), los trabajadores de los supermercados se caracterizan por su temporalidad. Sin embargo, los trabajadores de Mercadona tienen contrato indefinido desde su primer día de trabajo. ¿Y qué me dices de los sueldos? Un trabajador en Mercadona tiene un sueldo de entrada de 1050€/mes, pero se consolida en 1400€ a los 4 años. Además existen primas muy atractivas cuando se consiguen los resultados de la empresa. En marzo de 2015, los 74.000 trabajadores del líder minorista en España se repartieron 263 millones (primas+compensación por la subida del IRPF) o lo que es lo mismo, recibieron una media de 3.554€ extra por persona. Pero, aquí no acaba la cosa, las mujeres tienen derecho a un mes más de baja maternal que el resto de las españolas y la formación continua es el compañero de viaje de todo trabajador. En 2014 se emplearon 2 millones de horas en formación. El jefe no es Juan Roig, es el cliente. Pocas empresas escuchan más al cliente que Mercadona, y de ello surgen productos que otras grandes superficies no ofrecen. Para ello desde 2011 incorporo el modelo de coinnovación, gracias al cual fluyen las sugerencias y quejas de los consumidores entre Mercadona y sus proveedores.
  • 3. IES Honori Garcia   Logística. Si estamos pagando 1,5€ por un litro de gasolina, el transporte y gestión de existencias son piezas clave para ofrecer productos a precios siempre bajos. Mercadona cuenta con 10 centros logísticos que suman en total 737.000 metros cuadrados y dan empleo 5.500 personas. El más nuevo en Ciempozuelos es referencia mundial, por haber automatizado por completo la preparación de pales con diferentes productos para su envió a los supermercados. Esto conlleva que el tiempo necesario se ha acortado de 45 a 12 minutos. Por otro lado Mercadona participa activamente en el diseño de los envases de sus proveedores para conseguir aligerar pesos innecesarios y buscar las formas que permitan meter un mayor número de productos en cada camión. Las botellas de aceite ahora son cuadradas en lugar de redondas (ahorro de 1centimo por botella), las especias ya no vienen en envase de cristal sino de plásticos (ahorro 25 céntimos) y así con todos los productos, hasta conseguir un ahorro de varios cientos de millones cada año. Y si de millones se trata para demostrar la importancia de la logística, 360 millones de euros se van a invertir en la misma en los próximos años. Marketing, publicidad y ofertas. Son otras de las particularidades de la firma valenciana. Resultado de su política de precios siempre bajos, Mercadona no imprime folletos con los que inundar nuestros buzones. Prácticas que son habituales de Carrefour, DIA, o Lidl y que le genera cuantiosos gastos. Esta práctica de tener siempre precios estables en los productos provoca que los consumidores vayan a Mercadona a hacer su compra semanal o mensual y no vayan en busca solo de la leche o el tomate en oferta. En definitiva, el gasto medio por cliente es superior que en la competencia. Nunca hemos visto un anuncio de Zara en televisión o en la prensa, tampoco lo veremos de Mercadona. Si para Amancio Ortega la mejor publicidad es estar en la mejor calle a Juan Roig se la da el boca a boca de sus millones de clientes agradecidos por la calidad de sus productos, sus precios bajos y atender necesidades no cubiertas por otros. De modo que ese ahorro en departamentos de marketing puede ser reinvertido en lo que verdaderamente importa: productos, precio, trabajador y logística. El capital. Al igual que el Corte Inglés y a diferencia de DIA o Carrefour, Mercadona no cotiza en bolsa, lo que refleja que se puede ser un gigante sin cotizar en los mercados. Si se decidiera a salir al parqué estaría entre las 12 empresas de mayor capitalización bursátil del Ibex 35. Para finalizar y a modo resumen podríamos decir que Mercadona es una empresa española que sigue un modelo alemán, pero que toma la inspiración de una americana: Walmart.
  • 4. IES Honori Garcia   Y bien. Los datos son los que son. Ahora me toca demostrar que estoy preparado/a para encargarme del departamento comercial/marketing de Mercadona. Se acerca la encargada/o de personal y me pide: ...... 1.- Identifica y desarrolla las herramientas de marketing mix de Mercadona? (1p) 2.- Analiza, si existen variables internas o externas de la empresa a la hora de comprar las capsulas Mercadona. (1p) 3.- Existe riesgo de que Mercadona tenga problemas de Showrooming, Ropo, Dumping y Benchmarking? (1p) 4.- Dibuja el ciclo de vida de los productos, identifica en que fase se encuentra Mercadona y que estrategia ha de seguir. Podrías construir una mínima Boston Colsulting Group de Mercadona?. Explica tus razonamientos. (1p) 5.- Análisis DAFO de Mercadona. (2p) 6.- Nos explican algo sobre la problemática del DropShipping, Misión, Visión y Valor pero nos comprometemos a explicarlo con detalle. (1p) 7.- Propón una campaña de Crowdfunding sobre Mercadona (explicada) y que herramientas financiación existen. (1p) 6.- Paso lo inesperado, y nuestro análisis no funciona. Nos ponen de camino al INEM. Pero nos resistimos y nos proponemos un camino: Ser emprendedores/as!! Y montamos nuestra propia idea de negocio. Voy a explotar mis conocimientos sobre _ _ _ _ _ _ _ _ _ y para ello montare una
  • 5. IES Honori Garcia   página web donde daré a conocer mis servicios. Explica las funciones básicas de tu negoció, que planificación estratégica y operativa marcarias para el primer año, y expone tu estrategia de marketing para monetizar tus conocimientos. Ayúdate de todos los recursos expuestos en clase. (2p) Las notas estarán disponibles el 23/11/2016