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Técnicas de Revenue Management en la industria del golf - Antonio Gómez Cava

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Técnicas de Revenue Management en la industria del golf - Antonio Gómez Cava.

Plan de estrategia de revenue management
Recomendaciones para incrementar el revenue de un campo de golf
Cómo llegar a ser un buen revenue manager

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Técnicas de Revenue Management en la industria del golf - Antonio Gómez Cava

  1. 1. REVENUE MANAGEMENT GOLF MODULO BASICO DE OPERACIONES www.antoniogomezcava.com
  2. 2. TECNICAS DE REVENUE MANAGEMENT EN EL CLUB DE GOLF El revenue management persigue la siguiente premisa: “Vender la salida adecuada, a la persona adecuada, y al precio correcto” www.antoniogomezcava.com
  3. 3. Técnicas de Revenue Management Para  poder  realizar  un  correcto  Revenue  Management  y  por  lo  tanto  poder   maximizar  los  ingresos  de  cualquier  Club,  resulta  imprescindible  garantizar  una   optima  calidad  del  “booking”.  (Tendremos  que  analizar  el  total  de  salidas   disponibles  en  nuestro  campo  de  golf  por  día  de  juego.  Todo  ello  dependerá  de  las   horas  solares  totales  disponibles.) La  efectividad  de  las  medidas  tomadas  será  siempre  directamente  proporcional   a  la  calidad  de  la  información  de  la  que  dispongamos  (el  histórico),  por  lo  tanto   resulta  de  vital  importancia  realizar  las  siguientes  tareas  diariamente: 1.   Registro  inmediato  de  las  reservas  y  cancelaciones 2.   Información  exacta  de  condiciones  y  datos  de  las  reservas 3.   Control  del  estado  de  las  reservas 4.   Control  del  reléase www.antoniogomezcava.com
  4. 4. Técnicas de Revenue Management Los  5  pilares  básicos:   ✔  SEGMENTACION  DEL  TIPO  DE  JUGADOR ✔  ESTRUCTURA  DE  PRECIOS ✔  ANALISIS  DE  TIPO  DE  CLIENTES ✔  POLITICA  DE  OVERBOOKING ✔  POLITICA  DE  RESERVAS www.antoniogomezcava.com
  5. 5. Técnicas de Revenue Management ✔  SEGMENTACION  DEL  TIPO  DE  JUGADOR La  segmentación  consiste  en  analizar  la  tipopología  del  jugador  que  nos visita  a  nuestro  Club  de  Golf,  desarrollándose  por  lo  general  en: ◉  SOCIOS  DEL  CLUB ◉  INVITADOS  DE  SOCIOS ◉  VISITANTES  O  GREEN  FEES  PUBLICO ◉  COLECTIVOS  ESPECIFICOS:    A)  Seniors  B)  Residentes  locales  ó  residentes  del  hotel   C)  Abonados ◉  JUGADORES  EXTERNOS ◉  GRUPOS ◉  TORNEOS   www.antoniogomezcava.com
  6. 6. Técnicas de Revenue Management ✔  ESTRUCTURA  DE  PRECIOS ◉  PREVISION  DE  DEMANDA.  Determinaremos  la  temporada  y  el  mercado  al  que  nos  estamos  enfocando,  así   haremos  una  previsión  de  lo  que  podremos  producir. ◉  DISEÑO  DE  IMPLEMENTACION  DE  TARIFAS  DE  PRECIOS.    Mediante  la  cual  sabremos   ofrecer  el  precio  justo  al  grupo  de  aKinidad  adecuado. ◉  DESARROLLO  DE  PRECIOS  DE  SALIDAS  ESPECIFICAS.  No  todas  las  salidas  tienen  el   mismo  valor,  tendremos  que  calcular  los  horarios  picos  de  venta  y  establecer  una  estructura  adecuada  a  la  demanda. ◉  CAPACIDAD  DE  CAMBIO  DE  ESTRUTURA  DIARIA.  A  través  de  nuestra  previsión  de  venta,   tendremos  que  tener  la  capacidad  para  articular  nuestra  estructura  de  precios  en  función  de  la  producción  acumulada  y  los  objetivos   marcados  en  presupuestos. www.antoniogomezcava.com
  7. 7. Técnicas de Revenue Management ✔  ANALISIS  DE  TIPO  DE  CLIENTES ◉  ¿QUE  SALIDAS  UTILIZAN  MIS  CLIENTES?.  Si  logramos  detectar  que  tipo  de  perKil  de  cliente   selecciona  qué  tipo  de  salida,  podremos  asignar  nuestra  política  de  precios  en  función  del  segmento  especíKico.   ◉  SOCIOS.    ¿Tenemos  salidas  bloqueadas  y  exclusivas  para  nuestros  socios?.  Debemos  estudiar  que  salidas  ofrecer  a  Kin  de  que   podamos  aprovechar  las  salidas  con  más  demanda  al  público  que  paga  más  por  jugar  en  nuestro  club. ◉  GRUPOS  Y  TORNEOS.  ¿Qué  salidas  suelen  pedir?,  ¿  Que  tipo  de  salidas?.  La  longitud  de  según  que  tipo  de  grupos   puede  hacer  ganar  o  perder  producción  y  precio  medio  del  green  fee.  Una  salida  al  tiro  nos  hace  perder  salidas  que  deben  estar   bloqueadas  para  el  cruce  del  tee,  por  lo  que  lo  más  apropiado  es  seleccionar  que  tipo  de  horarios  consumen  los  grupos  y  qué  tipo  de   salidas  (consecutivas  ó  alternativas) ◉  AGENCIAS  Y  TTOO.  Las  agencias  y  operadores  de  por  si  ya  tienen  un  precio  reducido,  generalmente  sobre  un  25%   del  precio  público.  Tendremos  que  tener  en  cuenta  las  salidas  y  disponibilidad  que  se  les  ofrece  para  no  depreciar  el  precio  medio   Kinal  de  nuestro  green  fee. www.antoniogomezcava.com
  8. 8. Técnicas de Revenue Management ✔  ANALISIS  DE  TIPO  DE  CLIENTES ◉  SALIDAS  ON-­‐LINE.  Este  canal  puede  ser  aprovechado  para  vender  las  salidas  con  menos  posibilidad  de  venta  y  a  un   precio  más  agresivo  para  el  mercado  y  el  cliente  que  no  tiene  en  cuenta  el  horario  de  salida.  Por  lo  general  salidas  promos  “twilight”   y  “early  bird” ◉  VISITANTES  O  GREEN  FEES  PUBLICOS.  Este  es  realmente  el  público  más  interesante  para  llegar  a   aumentar  el  valor  de  nuestro  precio  medio  y  presupuesto.  Asignando  esta  tarifa  adecuada  al  horario  de  máximo  demanda   conseguiremos  maximizar  nuestros  ingresos. www.antoniogomezcava.com
  9. 9. Técnicas de Revenue Management ✔  POLITICA  DE  OVERBOOKING. A  veces,  por  circunstancias  ajenas  al  mercado,  nuestra  previsión  de  venta  puede  verse  seriamente   afectada  por  no  haber  establecido  una  serie  de  medidas  de  previsión  de  overbooking  y  de  estimación  de perdidas.  Todo  ello  gira  en  torno  a  estas  medidas: ◉  PRONOSTICO  DE  CANCELACIONES  Y  NON  SHOWS.  Este  análisis  es  necesario  para  optimizar     nuestro  grid  de  salidas  disponibles.  Una  buena  política  de  cancelación  referenciada  en  contratatión  y  condiciones  de  reservas  nos   hará  asegurar  nuestro  revenue  en  el  forecast. ◉  PRONOSTICO  DE  LAS  CONDICIONES  CLIMATOLOGICAS.  Debemos  establecer  un   calendario  de  días  con  altas  previsiones  de  condiciones  climatológicas  desfavorables,  que  nos  oblogan  a  cerrar  el  campo.  Aún  así   siempre  es  necesario  artícular  en  nuestra  política  de  reservas  y  contratación  los  llamados  “rain  vouchers”,  que  nos  ayudarán  a  no   tener  que  realizar  devoluciones  por  motivos  de  cierre  del  campo  de  golf. ◉  POLITICA  DE  CANCELACIONES.  Clara  y  expresa  en  nuestros  contratos  y  condiciones  de  reservas.  Una  mala   gestión  del  mismo  pueden  generar  terribles  perdidas  que  nos  hagan  tener  que  recuperar  y  realizar  esfuerzos  extra  de  cara  a   recuperar  las  cancelaciones  generadas. www.antoniogomezcava.com
  10. 10. Técnicas de Revenue Management ✔  POLITICA  DE  RESERVAS. Una  buena  política  de  reservas  maximiza  los  ingresos  de  nuestro  campo  de  golf,  de  forma  que  evitando situaciones  de  riesgo  podremos  continuar  con  nuestro  plan  de  ventas  mecanizando  todo  nuestro  booking. Factores  a  tener  en  cuenta:   ◉  DISPLAY  DE  NUESTRO  BOOKING.  Conocer  el  estado  de  nuestro  sistema  de  reservas,  así  como  el  “real”  de   las  salidas  en  el  tee  es  necesario  para  poder  optimizar  las  salidas  posibles  en  venta  y  saber  distribuir  el  número  de  reservas  en   función  del  valor  de  la  salida.  No  podremos  distribuir  salidas  en  un  mismo  horario,todo  dependera  del  perKil  del  cliente:  Socios,  Green   Fee,  Grupos,  etc.. ◉  JUGADORES  POR  SALIDAS.  Por  lo  general,  por  cada  salida  tenemos  a  4  jugadores,  que  a  su  vez  los  intervalos   serán  de  10  minutos  u  8  en  función  de  cómo  querramos  aprovechar  el  total  de  tee  times  en  función  de  las  horas  solares.  A  tener  en   cuenta  no  distribuir  partidas  de  2  pax  y  agrupar  siempre  en  partidas  de  4.  Para  ello  será  necesario  especiKicarlo  en  las  condiciones  de   reserva  así  como  en  contratación. ◉  PROCESO  DE  CONFIRMACION.  EL  mecanizado  de  reservas  debe  ser  inmediato  en  el  sistema  para  tener  un   forecast  actualizado.  Una  vez  estando  mecanizadas  en  sistema,  la  conKirmación  será  previa  y  con  información  suKiciente  de  la  política   de  reservas  así  como  de  cancelación.   www.antoniogomezcava.com
  11. 11. PLAN DE ESTRATEGIA DE REVENUE MANAGEMENT Lo  más  importante  a  la  hora  de  optimizar  los  ingresos  de  un  Club  es  conocer  la  demanda  y  cómo   esta  se  adapta  a  las  variaciones  del  mercado  (precios,  situación  económica,  estacionalidad,   competencia,  publicidad,  etc..)  . Ello  variará  en  función  de  los  siguientes  factores:   • El  mercado  donde  opera  (mercado  nacional  ó  internacional) • El  producto  ofertado  (Ofertas  puntuales,  paquetes  turísticos,  escuelas  de  golf) • La  estacionalidad  (la  distintas  temporadas) • La  antelación  con  la  que  se  realice  la  reserva  (lead  time) • La  competencia Conociendo  esta  información  podremos  determinar  la  efectividad  de  las  diferentes  decisiones,   siendo  muy  importante  la  agilidad  y  Klexibilidad  para  decidir  en  cada  momento  la  política  que   mejor  maximiza  los  ingresos  del  Club. www.antoniogomezcava.com
  12. 12. PLAN DE ESTRATEGIA DE REVENUE MANAGEMENT Para  maximizar  los  ingresos  hay  varios  procesos  para  llevar  a  cabo  nuestros   objetivos:   1.   Estimulación  de  la  demanda  en  los  períodos              de  mayor  elasticidad  (Ej.  Cuando  crees  que  vienen  tus  clientes) 2.   Venta  paulatina  de  “tee  times”  evitando  el              estancamiento  de  la  venta  (Ej.  No  es  importante  llenar  cuanto                                    antes  sino  llenar  al  máximo  beneEicio) 3.   No  llenar  anticipadamente www.antoniogomezcava.com
  13. 13. PLAN DE ESTRATEGIA DE REVENUE MANAGEMENT Dependiendo  de  la  situación  del  mercado,  tendremos  en  cuenta  nuestra   competencia  y  nuestro  comportamiento: 1.   Períodos  donde  la  oferta  es  superior  a  la  demanda.   En  este  caso  el  precio  se  determinará  en  función  del  producto  ofertado   comparándonos  con  la  competencia.  Teniendo  en  cuenta  que  cuanto  más  bajo   sea  el  precio  mínimo  más  posibilidades  tendremos  de  conseguir  nuestro   objetivo.  Es  fundamental  ganar  ó  mantener  la  cuota  de  mercado. 2.   Períodos  donde  la  oferta  es  inferior  a  la  demanda Aquí  las  políticas  ambiciosas  en  precio  medio  deben  dar  buenos  resultados.   La  idea  principal  es  llegar  antes  al  consumidor  utilizando  la  estrategia  más   conveniente  y  rentable  para  nuestro  Club. www.antoniogomezcava.com
  14. 14. PLAN DE ESTRATEGIA DE REVENUE MANAGEMENT Iremos  ajustando  el  precio  a  medida  que  cambia  la  elasticidad  de  la   demanda: 1.-­‐  Si  tenemos  riego  de  llenado,  marcaremos  el  máximo  precio  posible  para   seguir  teniendo  un  ritmo  prudente  de  reservas. 2.-­‐  Si  no  hay  riesgo  de  llenado,  debemos  ser  todo  lo  competitivo  que  podamos,   siempre  y  cuando  estemos  contemplándolo  a  largo  plazo.  Sin  embargo,     debemos  diferenciar  nuestro  precio  al  de  nuestros  competidores  cuando  se  trate   de  un  período  a  corto  plazo,  para  posicionarse  de  tal  manera  que  sigan  entrando   las  reservas. En  relación  con  la  Tour  Operación,  Grupos,  eventos  y  torneos  organizados,   hay  que  minimizar  los  costes  de  oportunidad,  estableciendo  fechas  de  reléase  y   precios  que  no  excluyan  la  entradas  de  otras  reservas  de  mayor  ingreso. www.antoniogomezcava.com
  15. 15. RECOMENDACIONES PARA INCREMENTAR EL REVENUE DE UN CAMPO DE GOLF Existen  muchas  acciones  a  realizar,  y  todas  ellas  variarán  en  función  de   factores  determinantes  como: ➣  La  peculiaridad  del  campo  de  golf:  Social,  Play  and  play  ó  semi-­‐social ➣  Política  comercial  de  la  empresa:  Volumen  ó  estratégia  de  precio  medio ➣  Situación  geográKica  del  club. Los  pilares  básicos: ◉  PROMOCIONES ◉  TEMPORADAS ◉  APLICACION  DE  LEAD  TIMES www.antoniogomezcava.com
  16. 16. RECOMENDACIONES PARA INCREMENTAR EL REVENUE DE UN CAMPO DE GOLF PROMOCIONES En  los  períodos  de  menor  demanda  se  hace  necesario  estimular  la  demanda  por   varias  razones:   Las  reservas  están  en  el  nivel  más  bajo  (recibimos  escasas  reservas  diariamente) Nuestros  períodos  de  temporada  baja  son  muy  amplios  con  respecto  a  los  de   temporada  alta. Ofreceremos  la  mayor  disponibilidad  posible  al  precio  más  competitivo  y  a  ser   posible  difundirlo  con  el  apoyo  de  Marketing. www.antoniogomezcava.com
  17. 17. RECOMENDACIONES PARA INCREMENTAR EL REVENUE DE UN CAMPO DE GOLF TEMPORADAS  (DIFERENCIACION  DE  TEMPORADAS) Combinaremos  dos  tipos  de  política: Temporada  Alta  en  el  Club:  Búsqueda  de  “precio  medio”  combinado  con  altos   niveles  de  ocupación  .  Posibilita  un  mayor  equilibrio  en  los  precios,  empezando   con  precios  altos,  a  partir  de  ahí  vamos  modiKicando  el  precio  en  función  de  la   demanda.   Temporada  Baja  en  el  Club:  Habría  que  centrarse  en  política  de  ocupación  ya   que  son  períodos  en  los  que  la  demanda  es  más  sensible  al  precio. www.antoniogomezcava.com
  18. 18. RECOMENDACIONES PARA INCREMENTAR EL REVENUE DE UN CAMPO DE GOLF APLICACIÓN  DE  LEAD  TIMES Es  conveniente  estimular  la  demanda  durante  el  período  de  mayor  oportunidad   de  negocio,  protegiendo  la  suKiciente  capacidad  de  venta  de  Green  fees  para   poder  asimilar  la  llegada  de  la  demanda  inesperada  Kinal,  que  es  la  que  mayor   ingresa. En  el  corto  plazo  es  cuando  la  demanda  está  dispuesta  a  pagar  más  para  usar   nuestros  productos.  Por  lo  que  es  conveniente  tener  Green  Fees  disponibles   para  este  período.   En  el  medio  y  corto  plazo  no  debemos  permitir  que  las  ventas  se  paralicen.  Es   decir,  estancar  las  ventas  serán  indicativo  de  mala  gestión,  al  igual  que  los   cambios  radicales  en  los  precios. www.antoniogomezcava.com
  19. 19. COMO LLEGAR A SER UN BUEN REVENUE MANAGER Las claves son formación y saber hacer una composicón del status de nuestro campo de golf con respecto al booking y al presupuesto anual que tenemos asignado. Aún así, existen unas líneas marco de cara a conseguir ser un buen revenue manager: 1. Analizar el total de salidas disponibles para vender en función de las horas solares. 2. Analizar los rangos horarios de “mayor venta” de green fees. 3. Distribuir el presupuesto anual asignado por meses y consecuentemente por días. 4. Preservar las salidas de venta público (RACK) disponibles para que sean distribuidas al público que paga por ellas. 5. Los “tee times” son perecederos. Si no se venden se pierden. 6. Selecciona grupos de afinidad. (Societies, Seniors, Juniors, Residentes) www.antoniogomezcava.com
  20. 20. COMO LLEGAR A SER UN BUEN REVENUE MANAGER 7. Segmenta tu venta en función del tipo de mercado. NACIONAL / INTERNACIONAL 8. Establece salidas de bajo coste en las horas de menor demanda. 9. Controla las salidas de mayor coste hasta cumplir objetivos de ocupación a 80% 10. Agrupa las salidas por partidas de 4 jugadores. A mayor numero de partidas de 2 más perdidas de salidas disponibles de mayor ingreso. 11. Crea un volumen de un 35% sobre Tour Operación para generar tráfico. 12. Crear promociones “Early bird” y “Twilight” en función del mercado. Según que tipo de cliente prefiere jugar de mañana ó tarde. 13. Anticiparse a la demanda del mercado. 14. Conocer el status y la ocupación de nuestra competencia www.antoniogomezcava.com
  21. 21. COMO LLEGAR A SER UN BUEN REVENUE MANAGER 15. Conocer el estado del sistema de reservas con respecto a las salidas reales del “tee” 16. Capacidada de análisis y previsión de venta posible. 17. Conocimiento de históricos de venta y precio medio. 18. Capacidad de administrar las armas de venta en función del nivel de ocupación del campo. 19. Confección de un tarifario adecuado a la idiosincracia del campo. 20. Capacidad analíticas de costes por tee time. www.antoniogomezcava.com

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