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Modificazione del comportamento: come la Gamification cattura l'attenzione

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La gamification è l’utilizzo di elementi ludici, tipici del mondo dei videogiochi (status, livelli, punti, premi, etc.), e la loro applicazione in contesti diversi dal gioco; ha l’obiettivo di orientare i comportamenti dei consumatori digitali e di guidarli verso obiettivi stabiliti in
precedenza dagli erogatori dei servizi digitali.
Durante l’incontro verranno analizzate le maggiori piattaforme di successo come Amazon, Aliexpress, Zalando, ecc utili per andare ad identificare le loro strategie di engagement utilizzate nelle stesse.

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Modificazione del comportamento: come la Gamification cattura l'attenzione

  1. 1. 7 • Principi di modificazione del comportamento • Le motivazioni alla base del consumo • L’attrattività delle piattaforme digitali • Come tradurre la teoria in pratica • User model • Recommender system • Tecniche di Gamification • Tecniche di gambling • Esempi Di cosa Parleremo…
  2. 2. Quali sono i vostri bisogni? Cosa vi aspettate? Perchè siete qui?
  3. 3. 7 Motivazione
  4. 4.                                                                             Motivazioni Al Consumo digitale EDONICHE
  5. 5. Motivazioni Al Consumo digitale UTILITARISTICHE
  6. 6. Motivazioni Al Consumo digitale SOCIALI
  7. 7. 7 Dalla motivazione Al comportamento La motivazione o il bisogno muovono il comportamento dell'individuo, che molto spesso andrà a ricercare la risposta alla sua motivazione nell'ambiente attorno a lui, sia esso un ambiente fisico o digitale. MOTIVAZIONE AMBIENTE
  8. 8. Partendo dal presupposto che il COMPORTAMENTO fosse il risultato dell'interazione tra motivazione e ambiente, gli autori che studiarono le teorie alla base dello studio del comportamento individuarono delle specificità nella relazione che unisce la persona al suo ambiente. In particolare Burrhus SKINNER, uno dei più importanti psicologi degli anni 50, studioso del comportamentismo, introduce la teoria del condizionamento operante, distinguendo il comportamento rispondente ossia un comportamento frutto di un riflesso innato, dal comportamento operante, non emesso spontaneamente dall'organismo. Il comportamento operante può essere determinato dalla possibilità di ricevere una ricompensa.
  9. 9. The Skinner Box Experiment In uno degli esperimenti condotti da Skinner, venne usata una scatola da lui creata, la Skinner Box, al cui interno venne posizionata una leva che se premuta elargiva cibo tramite un dispenser esterno. Per alcuni esperimenti Skinner utilizzò un topo, introducendolo nella gabbia e osservando i suoi comportamenti. Lo studioso potè osservare che dopo una prima fase di esplorazione dell'ambiente l'animale in maniera casuale pigiava la leva, in seguito alla quale veniva erogato del cibo. Inizialmente il topo tornò a gironzolare, per poi ritrovarsi di nuovo a pigiare la leva finchè questa azione diventò continuativa nel tempo. Il topo si fermava solo in condizione di sazietà.
  10. 10. Cosa è successo? L'esperimento ci aiuta a comprendere meglio il concetto di condizionamento operante alla base della teoria di Skinner, la quale presuppone che se un comportamento è seguito da determinati rinforzatori, verrà appreso e aumenterà in frequenza. Un comportamento quindi si ripete più spesso se produce un determinato tipo di conseguenze.  Skinner definì questo processo come RINFORZO.
  11. 11. Secondo questa teoria tutti i comportamenti possono essere incrementati o ridotti in funzione degli eventi che li seguono. Gli eventi si chiamano RINFORZATORI o PUNIZIONI
  12. 12. Rinforzo Punizione Qualunque evento sia esso materiale o immateriale che aumenta la probabilità di emissione di un comportamento Qualsiasi evento che presentato immediatamente dopo un comportamento ne provoca la diminuzione in termini di frequenza o intensità
  13. 13. Alcune Specificità... Rinforzo Positivo Portano ad aumentare la frequenza dei comportamenti perché aggiungono alla persona qualcosa di gradito. Rinforzo Negativo Portano ad aumentare la frequenza dei comportamenti perché rimuovono alla persona qualcosa di sgradito.
  14. 14. Costo della risposta Mira a rendere la persona più sensibile alle conseguenze negative del suo comportamento e implica la sottrazione di una certa quantità di rinforzatori a seguito del comportamento emesso. Questa procedura prevede una sorta di penalità per una risposta inappropriata.
  15. 15. Schemi di rinforzo nel comportamento di consumo Rinforzo Continuo Consiste nello stabilire un rapporto 1:1 tra comportamento e rinforzo. Ha il vantaggio di far ottenere in breve tempo un'elevata frequenza di risposte. Solitamente tale risultato si mantiene solo per poco, fino alla sazietà del consumatore.
  16. 16. Rinforzo Intermittente A tempo A numero Fisso o variabile
  17. 17. IL RINFORZO INTERMITTENTE VARIABILE
  18. 18. Rinforzo intermittente variabile e gambling COMPORTAMENTO + RINFORZO INTERMITTENTE
  19. 19. L’attuale ricerca neurobiologica indica un’anomala regolazione del sistema di neurotrasmissione relativo al “processo di gratificazione” cerebrale nei soggetti con dipendenza da gioco d’azzardo oltre che da sostanze (Goldstein 2002). Nel caso del gioco d’azzardo patologico, il funzionamento anomalo si manifesta con un’alterata sensibilità alla ricompensa da vincita e alla perdita, o ad una combinazione di queste due variabili. Si è potuto determinare ad esempio che i soggetti con gioco d’azzardo patologico esprimono una preferenza per una ricompensa minore ma immediata rispetto ad una ricompensa maggiore ma successiva (Petry 1999). In altre parole, i soggetti con gioco d’azzardo patologico ricercano gratificazioni immediate al contrario di soggetti normali che preferiscono ricercare ricompense più elevate anche se successive.
  20. 20. Tali processi si riflettono anche nel consumo digitale, in cui si attivano le stesse aree cerebrali. Si possono riscontrare alterazioni dei neurotrasmettitori quali DOPAMINA, ACETILCOLINA, SEROTONINA E NORADRENALINA che regolano molte importanti funzioni, tra cui l’attenzione, la consapevolezza, la memoria, l’apprendimento.
  21. 21. Il modello utente è il processo di costruzione e modifica di una comprensione concettuale dell'utente. L'obiettivo principale della modellazione dell'utente è la personalizzazione e adattamento dei sistemi alle esigenze specifiche dell'utente. Il sistema deve "dire la cosa" giusta "al momento" giusto "nel modo" giusto. Modello Utente Definizione
  22. 22. Un modello utente è la raccolta e la categorizzazione dei dati personali associati a un utente specifico. E’ la base per qualsiasi modifica adattativa al comportamento del sistema. I dati inclusi nel modello dipendono dallo scopo dell'applicazione. Può includere informazioni personali come: • Nomi • Età degli utenti, • Interessi, • Capacità e conoscenze, • Obiettivi e piani, • Preferenze e antipatie • Dati sul comportamento e le interazioni con il sistema. Modello Utente Definizione
  23. 23. Modello Utente Definizione
  24. 24. Un sistema di raccomandazione è una sottoclasse del sistema di filtraggio delle informazioni che cerca di prevedere preferenza che un utente darebbe a un elemento. • generatori di playlist per servizi video e musicali • consigli di prodotti per negozi online • consigli di contenuti social media Sistema Di Raccomandazione
  25. 25. Sistema Di Raccomandazione
  26. 26. La gamification è l'utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti non ludici. La vita quotidiana è scandita da numerose azioni, spesso ritenute noiose e mal digerite mentre il gioco è un'azione volontaria da cui trarre piacere. La gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più divertimento e partecipazione nelle attività attraverso il gioco. Tra i molteplici obiettivi della gamification vi sono: • Fidelizzare la clientela; • Acquisire nuovi clienti; • Risolvere problemi comuni tra più clienti; Definizione di Gamification
  27. 27. Andando a modificare le abitudini degli utenti Gamification non significa trasformare qualcosa in un gioco ma significa modificare le abitudini, comportamenti, gusti, ecc di un utente attraverso elementi ludici e non convenzionali. • Classifiche -> competizione • Barre di progresso & Badge -> Autostima • Rewards -> Gratificazione, utilizzato come incentivo, per sorprendere o per premiare un risultato raggiunto • Desert Oasis -> rimuovere tutte le distrazioni Definizione di Gamification
  28. 28. Il gioco d’azzardo, o gambling, è intrinseco della natura umana. Dopotutto, ognuno di noi prende decisioni con esiti incerti tutti i giorni. Queste tecniche non sono legate ad una sostanza bensì ad un comportamento reiterato nel tempo che causano un cambiamento inconsapevole del comportamento digitale. Solo due settori chiamano i loro clienti utilizzatori: le droghe illegali e i software Definizione di Gambling
  29. 29. User Model + Recommender System + Gamification + Gambling Technic = Unione di Strategie
  30. 30. La competizione tra aziende che operano online è sempre più sfrenata, ed è sempre più difficile emergere usando le tecniche tradizionali, come le mail promozionali o gli spazi pubblicitari sui social e su Google. Tra iOS e Android le app in circolazione sono oltre cinque milioni. «L’attenzione è come una valuta, per questo i brand stanno cercando di trovare nuovi modi per conquistare tempo e attenzione» «La soglia di attenzione della generazione Z in particolare è molto bassa, quindi devi offrire una sorta di sistema di ricompense per trattenerla». Perché usare Queste tecniche
  31. 31. Situazione Nel Periodo Covid Covid - Stress, frustrazione, tristezza e noia -> Shopping OnLine Da sempre, e in particolar modo in questo momento, lo shopping online rappresenta una forte distrazione terapeutica che, in molti casi, aiuta a combattere la noia, lo stress e l’ansia, la depressione e la scarsa autostima. Iterando per un lungo periodo lo schema illustrato precedentemente e sfruttando il momento poco fortunato, è possibile realizzare importanti numeri di engagement https://www2.deloitte.com/it/it/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/lockdown--il-consumatore-diventa-digitale---deloitte-italy---tmt.html
  32. 32. Esempi Di Piattaforme Digitali
  33. 33. Esempi Di Piattaforme Digitali
  34. 34. Esempi Di Piattaforme Digitali
  35. 35. Esempi Di Piattaforme Digitali
  36. 36. Esempi Di Piattaforme Digitali
  37. 37. Esempi Di Piattaforme Digitali
  38. 38. Esempi Di Piattaforme Digitali

La gamification è l’utilizzo di elementi ludici, tipici del mondo dei videogiochi (status, livelli, punti, premi, etc.), e la loro applicazione in contesti diversi dal gioco; ha l’obiettivo di orientare i comportamenti dei consumatori digitali e di guidarli verso obiettivi stabiliti in precedenza dagli erogatori dei servizi digitali. Durante l’incontro verranno analizzate le maggiori piattaforme di successo come Amazon, Aliexpress, Zalando, ecc utili per andare ad identificare le loro strategie di engagement utilizzate nelle stesse.

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