O documento discute o uso do termo "relacionamento" para descrever as interações entre compradores e vendedores. Através de entrevistas com compradores, os autores concluíram que essa metáfora é inadequada, pois obscurece as experiências vividas pelos compradores. Eles propõem que o termo "conexão" melhor representa como os compradores interagem com seus fornecedores.

1. Chegou a hora!

3. DESEMBRULHANDO O SIGNIFICADO DE
"RELACIONAMENTO" PARA OS COMPRADORES

5. Estudiosos aplicam a metáfora de relacionamento
como um conceito padrão para estudar e
entender as interações comerciais.
CHRISTOPHER P. BLOCKER
MARK B. HOUSTON
DANIEL J. FLINT
- Estudo interpretativo.
- Entrevistas de profundidade.
- Revelam: O uso onipresente e coloquial do termo
“RELACIONAMENTO" pelos compradores.
- Bauman (Sociólogo)
“CONEXÕES”
Seria uma lente mais congruente teoricamente.

6. Porém a aplicação desta metáfora pode
comprometer (obscurecer) a
compreensão acadêmica das
experiências de compra do negócio.
O Dark Side e os desafios para o MKT de relacionamento.
- Compreensão dos desejos dos compradores.
- Vínculos relacionais.

7. A aplicação desta metáfora é a lente para uma
visão dominante em interações comerciais entre
compradores e vendedores.
- Tanto em contextos de consumo B2C.
- Como em contextos de consumo B2B.

8. Estudiosos consideram as relações, uma estrutura
essencial do mercado de troca. E sugerem que as
relações comerciais sejam vistas como interações
relacionais e não como uma relação qualquer.
Os típicos usos de "relacionamento" conotam;
- Obrigações pessoais,
- Auto revelação mútua
- Intimidade
(Fournier et al, 1998)
Consumers and their brands
Interações comerciais podem servir à;
- Necessidades sociais e/ou psicológicas
- Auto-identidade

9. O mesmo ocorre nas relações de vendedores e
compradores corporativos.
Diferença:
- Consumidores se sentem livres para
buscar laços afetuosos
- Compradores estão limitados em
seus papéis de agentes.
- Não se sentindo livres para revelar
suas motivações pessoais.
(Case CIO Volvo)

10. As interações comerciais com compradores em
B2B são melhores concebidas utilizando a
metáfora?
A teoria descreve como relações;
- Familiar - De amizade
- De relacionamentos românticos.
E tem em vista o conceito da força das metáforas
na contribuição direta ou indireta para o
entendimento de um fenômeno.
(Duck 1987; Lakoff e Johnson 1980)

11. - A definição de relacionamento tem sido difícil para
pesquisadores B2B.
- Imprecisão na definição de relacionamento (pelos
estudiosos)
- Fraca ou ausente definição do objeto (quem é quem?) na
maioria dos estudos
- Alguns estudiosos chamam a atenção para o fato de que o
termo tem sido empregado para descrever
fenômenos muito diferentes.
- Multiplas interpretações (perto - relacionamento)

12. "Nós temos um relacionamento forte
com o nosso fornecedor!“ ???
- Person 2 Person - Person 2 Firm - Firm 2 Firm

13. Procedimento de Pesquisa
- Entrevistas em profundidade.
- 1-2 horas
- 38 compradores (de maior experiência).
- Id [programas executivos] 2 universidades americanas.
- De diferentes regiões dos EUA.
- 29 empresas.
- 25 indústrias/setores.
- Amostragem inflada até atingir a saturação de aprendizado.

15. Os Autores avaliaram a adequação conceitual da
metáfora "relacionamento".
- Considerando o trabalho de estudiosos em como a sua
utilização acende ou obscurece as facetas das
experiências cotidianas dos compradores.
- Não são os primeiros a estudar isto.
- Porém as experiências vividas por compradores nestas
relações são pouco representativas nas pesquisas já
existentes.

16. A análise dos autores leva em conta as
conceituações e pressupostos já utilizados pelos
estudiosos para caracterizar como os
compradores vivem as experiências e como eles
interagem com os fornecedores.
Resultado:
- A linguagem relacional permeia as narrativas dos
compradores.
- No entanto de forma diversificada.
- Se mostrou incoerente na teorização e mensuração da
pesquisa B2B para interpretar estas interações como
expressão de relacionamento.

19. Concluiu-se:
Através de uma visão obscura do comprador,
foram sustentadas abordagens reducionistas
que limitam a capacidade dos pesquisadores
explorarem as experiências sentidas pelos
compradores e
demonstrou como as descobertas
lançam uma luz de resultados surpreendentes
nas pesquisas B2B.

20. Proposta:
O termo "CONEXÃO" representa melhor a
interação e experiências dos
compradores com seus fornecedores.