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— Dr. MARCO GUARAGNELLA • JCOM ITALIA

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Dr. MARCO GUARAGNELLA
Co-founder • JCOM ITALIA
• Imprenditore digitale dal 1999
• Consulente Marketing & E-commerce Manager
• Formatore & Coach digitale

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INDICE
✓ Content Marketing
✓ Marketing Esperienziale
✓ Touchpoint
✓ Online e Offline
✓ Customer Journey
✓ Web Controlling
✓ Analisi processo d’acquisto
✓ E-Mobile
✓ Clientpoint
✓ User Generated Contents
✓ Conclusioni
✓ Case History

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Content Marketing
“È una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti rilevanti
e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un target definito e
circoscritto, avente l’obiettivo di guidare l’utilizzatore nel compiere azioni
mirate all’incremento del profitto”.
Fonte: Content Marketing Institute

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Differenza tra Marketing Tradizionale e
Content Marketing
Il Marketing tradizionale parla alle persone.
Il Content Marketing dialoga con le persone.
Fonte: Doug Kessler , Creative Director and Co - Founder of Velocity Partners

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Content Marketing ha origini antiche
Le origini del Content Marketing, oggi strategia di successo, risalgono a
120 anni fa.
August Oetker
Michelin
Coca-Cola
1891 1900 1909

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Storia ed evoluzione: August Oetker
• 1891 August Oetker crea piccole confezioni del suo lievito Backin con le
ricette stampate sul retro.
• 1911 Pubblica un ricettario.
• Oggi è uno dei “best-seller” tra i libri di cucina, con oltre 19 milioni di
copie stampate.

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1891 Oggi
Obiettivo: Comunicare la qualità e l’affidabilità del prodotto
August Oetker

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Storia ed evoluzione: Michelin
• 1900 Michelin, azienda francese di pneumatici, pubblica la sua prima
guida contenente diverse indicazioni legate al settore turistico.
La prima edizione conta 35.000 copie distribuite gratuitamente.
• 1920 Michelin vende per la prima volta le sue guide.
• Oggi La Guida Michelin, disponibile in 14 edizioni acquistabili in 23
Paesi, rimane un punto di riferimento per il settore alberghiero e
ristorativo.

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“Questa guida nasce con il secolo, e durerà altrettanto a lungo”*
1900 OggiMichelin
*Fonte: André ed Edouard Michelin

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Storia ed evoluzione: Coca Cola (ieri…)
1909 Primo camioncino di consegna rapida.

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Storia ed evoluzione: Coca Cola (ieri…)
1920 Prima insegna installata a Times Square (NY).

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Storia ed evoluzione: Coca Cola (ieri…)
1954 Durante il 37° Giro d’Italia sul bordo della carreggiata, fu parcheggiato un
pulmino con un’enorme bottiglia di Coca-Cola installata sul tettuccio.

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Evoluzione del Content Marketing
Da oltre cento anni i brand raccontano storie per attrarre e fidelizzare i
clienti, con la sola differenza che, oggi non esistono più ostacoli legati alla
pubblicazione di contenuti (in termini di accettazione, innovazione e
tecnologia).

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Content Marketing oggi
Le idee e i concetti di marketing si sono evoluti e raffinati.
L’audience moderna è più consapevole.
Con i blog e i social media, le aziende hanno la possibilità di “pubblicare”
costantemente.
Le aziende “informando” i propri clienti, incrementano il proprio business.

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Come creare Engagement
Creare engagement è difficile
Come farlo al meglio?
Attribuendo il giusto valore ai TOUCHPOINT, si instaura una sinergia con
lo scopo di influenzare il consumatore e rafforzare la percezione del
Brand.

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Marketing esperienziale
La nostra mente non immagazzina tutto quello che vede (o vive).
La nostra mente lavora sulla base del ricordo di esperienze, in grado di
generare emozioni.

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Marketing esperienziale
«La comunicazione richiede engagement, più che reach e frequenza, per
fare in modo di stimolare emozioni, costruire esperienze e fissare ricordi»*
Inoltre
«Il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto effettivo»*.
*Walter Caccia, Head of Brand & Communication Italy, Kantar Tns.

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Cosa sono i TOUCHPOINT
I touchpoint sono le interazioni che avvengono tra il Cliente e il Brand
all’interno di un vero e proprio “viaggio” che il cliente compie.
In ogni touchpoint è necessario offrire una Customer Experience che
stimoli il Cliente ad andare avanti nel suo percorso.

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Domande
Quale esperienza viene offerta al Cliente in ogni touchpoint?
Come la vive?
Come la giudica?
L’esperienza che il cliente vive lo “lega” sempre più al brand?

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Online e Offline
La convergenza dei canali online e offline ha reso il viaggio del Cliente più
complesso.
È fondamentale tracciare una mappa di tutti i punti di contatto attraverso
i quali il cliente interagisce con l’azienda. In ognuno di essi, il cliente valuta
la relazione con il brand.

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Canali E TouchPoint
Il canale è il mezzo attraverso il quale il brand entra in contatto con le persone.
Il touchpoint è il punto in cui brand e clienti interagiscono fra loro.
Esempio:
Lo smartphone è un canale che può avere più touchpoint:
sito responsive, app, email, etc.

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Metafora
Immaginate se all’interno di un hotel fosse possibile scegliere 3 corridoi di
uscita, ognuno dei quali ha diverse porte d’accesso ad un’unica piscina.
Non sappiamo quale dei 3 corridoi il nostro cliente sceglierà, né quale
porta aprirà, sappiamo però con certezza il suo obiettivo: raggiungere la
piscina.

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TouchPoint ed Esprienza
I touchpoint vanno progettati in maniera congiunta, integrata e fluida.

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Multichannel o Omnichannel?
La multicanalità mette a disposizione più canali di comunicazione che
spesso, però, sono soluzioni indipendenti e chiuse nelle loro
caratteristiche specifiche. Per fare la differenza, invece, si dovrà rendere
l’esperienza d’acquisto il più uniforme possibile.
Mappare i touchpoint è utile al funzionamento di un business
omnichannel e non più multichannel.

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TouchPoint Digitali
▪Sito web Istituzionale ▪Ecommerce ▪Sconti Online▪Market Place▪Recensioni OnLine
▪QRCode
▪Pubblicità su internet
(banner, pop up)
▪Google maps
Chat BOT
▪Twitter▪FB ▪Instagram▪Linkedin ▪YouTube
▪Blog
▪Pinterest
▪DEM▪Motori di ricerca▪Chat Bot

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La scelta
La scelta dei touchpoint deve essere fatta in base ai bisogni del target di
riferimento.
Attenzione: non bisogna MAI escludere i touchpoint digitali, poiché
questi ultimi sono utilizzati maggiormente per ricercare informazioni su un
brand.

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Tradizionale vs Digitale
Per il consumatore, sempre più abituato alle modalità di comunicazione
online, è naturale instaurare la relazione con il Brand attraverso canali
digitali.
24% 36%
Entrambi
40%
▪Ricerca informazioni su un Brand
▪Domande al Brand
Entrambi
28%55%17%
Fonte: Coo Kantar TNS

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Percezioni
I nativi digitali sempre più attenti ed esperti del web, sono “impazienti” e
ricercano rapide soluzioni tecnologiche per poter interagire con maggiore facilità.

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Look & Feel
Il Brand deve essere sempre più “vicino” al Cliente, per poter offrire
esperienze customizzate e risposte sempre più pertinenti ed efficaci.
Tutto ciò è reso possibile dall’innovazione tecnologica di Bot di ultima
generazione e dai numerosi touchpoint.
Integrazione è la keyword che caratterizza i modelli di servizio più
efficienti.

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Progettare i TouchPoint
È necessario progettare una strategia
di marketing, immedesimandosi
nell’utente.
In che modo?
Entrando nel flusso di un tipico ciclo
di acquisto per sperimentare il
marchio dalla prospettiva dell'utente.
Consapevolezza Considerazione Acquisto Utilizzo Passa Parola
PR
Radio
TV
Volantini
Passa Parola
Online Ads
Email
Social Ads
Recensioni
Bolg
Social Media
Email
E-commerce
Store
Sito Web
Community
FAQ
Promozioni
Blog
Social Media
Newsletter

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Progettare i TouchPoint
La prospettiva incentrata sull'utente
aiuterà a:
Guidare la produzione di contenuti;
Investire in nuove piattaforme e
canali;
far Emergere inefficienze interne;
Scoprire nuove opportunità per
coinvolgere il tuo pubblico.
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Step by Step
Mappare il viaggio: intercettare le azioni del cliente finalizzate
all’acquisto di prodotti o servizi.
Consapevolezza> Considerazione> Acquisto>
Conservazione> Modello di advocacy
1.

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Step by Step
Identificare tutti i punti con i quali un cliente o un potenziale cliente
potrebbe interagire.
2.

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Step by Step
Tracciare i punti di contatto per mostrare quando e dove il cliente e il
brand interagiscono.
3.

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Customer Journey.
Con il concetto di “customer journey”
(cioè il “viaggio del cliente”) si
indicano le singole fasi che un cliente
affronta prima, durante e dopo la
fase d’acquisto di un prodotto o di
un servizio.

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TouchPoint e Customer
Journey
I punti di contatto si trovano in
diversi stadi della customer journey
e rivestono diverse funzioni.
Consapevolezza
Interesse
Acquisto
Interazione
Affinità
Passa
Parola
Digital
Customer Journey
Social Media, Articoli, Blog,
Influencers, Brand Ambassador
Ricerca Google, Sito Web,
Pagina Social Network,
Informazioni prodotto, Guide
Ricerca
Informazioni,
Video YouTube
Community, Tutorials, Forum
Newsletter, Blog
Ricerca nuove idee,
Social Network,
Community,
Commenti, Sito
Web
UGC, Social Media,
Passa Parola,
Recensioni

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Fasi del Viaggio
Consapevolezza
Il potenziale consumatore riconosce un bisogno o una mancanza. In
questa fase il brand utilizza tecniche di marketing che puntano alla
conoscenza del marchio e all’effetto branding.

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Fasi del Viaggio
Ricerca
Il potenziale consumatore decide in maniera attiva di cercare
informazioni su prodotti o servizi. In questa fase i potenziali clienti
cercano di farsi un’idea sulle offerte e sulle possibili alternative.

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Fasi del Viaggio
Valutazione
Questa fase è caratterizzata dalla ricerca attiva di informazioni. Per
giungere a un’intenzione d’acquisto, si prendono in considerazione
vantaggi, svantaggi e prezzo.

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Fasi del Viaggio
Intenzione d’acquisto
Se un consumatore sviluppa un’intenzione d’acquisto, non vuol dire che
diventerà un cliente. Spesso è necessario dare un impulso affinché si arrivi
alla conclusione del processo d’acquisto.

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Fasi del Viaggio
Conversione
Il consumatore compra il prodotto o usufruisce di un servizio.

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Fasi del Viaggio
Referral
Il cliente dopo essere stato fidelizzato diventerà lui stesso promotore del
brand.

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Fasi del Viaggio
Coinvolgere il consumatore è una
task fondamentale.
La regola d’oro è entrare a far parte
della vita del cliente.

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Web Controlling
Sono attività svolte attraverso dei siti dedicati per capire meglio i viaggi
del cliente.
L’obiettivo dell’analisi del viaggio del cliente è pertanto quello di
raccogliere informazioni sul comportamento dei consumatori e, tramite
questi dati, capire come realizzare in modo ottimale il percorso da
potenziale interessato a cliente.

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Strumenti analisi web
Si possono ottenere dati necessari tramite moderni strumenti di analisi
web come eTracker e Google Analytics.
Programmi come questi non solo registrano quante volte un utente entri
in contatto con una determinata azione pubblicitaria, ma anche quali
azioni compie prima e dopo questo touchpoint.

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Google Analytics
Tramite Google Analytics (voce del menu “Top Conversion Paths”) è
possibile rilevare la sequenza di touchpoint che precede una transazione.
Inoltre il brand verificherà il fatturato generato con questo percorso.

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Analisi processo d’acquisto
Domande
• Quale importanza hanno i diversi canali di marketing (Display
Advertising, SEM, Newsletter) nell’ambito del viaggio del cliente?
• In quale relazione sono i singoli punti di contatto del viaggio del
cliente?
• Quanto dura la fase dal primo contatto fino all’interazione
desiderata con il sito aziendale?

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Realizzazione TouchPoint
Inserire i touchpoint nelle diverse fasi del customer journey.1.

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Realizzazione TouchPoint
Revisionare il sistema e i suoi strumenti, per renderli coerenti e funzionali
in ogni fase.
2.

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Realizzazione TouchPoint
Assicurarsi che ogni singolo touchpoint superi il test “dell’impaziente”.3.

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Realizzazione TouchPoint
Ogni touchpoint deve risultare confortevole e capace di creare un ponte
sicuro che conduca all’acquisto.
4.

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Realizzazione TouchPoint
I touchpoint devono essere:
Fluidi, Usabili, Rilevanti, Essenziali, Coerenti, Senza discontinuità.

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E-Mobile
Il momento più pericoloso e difficile è l’acquisto da mobile: se
l’interfaccia mobile non è confortevole, l’insicurezza, causa di possibili
errori, porta gli utenti a essere troppo prudenti nel concludere l’acquisto.

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ClientPoint
Il cliente sarà un Touchpoint fisico del nostro brand.
Come?
Creando contenuti che parlino del brand.

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La gente crede nella gente
92% 50% 53%
Dei consumatori crede più ai
contenuti online pubblicati
da amici e familiari rispetto a
quelli creati dai brand.
Dei consumatori trova gli UGC
più memorabili dei contenuti
prodotti dai Brand.
Dei millenials afferma che gli
UGC hanno influenzato le loro
decisioni di acquisto.
Fonte: Salesforce

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User Generated Contents (UGC)
Sono le persone comuni che creano contenuti.
Questo meccanismo si è verificato già in passato con:
Wikipedia, capace di crescere grazie al contributo degli utenti;
Tripadvisor, colosso indiscusso nel mondo delle recensioni;
Social Media come YouTube, Facebook e Instagram.

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UGC
Un meccanismo che si basa su un principio:
le persone amano collaborare.
Gli utenti lasciano con piacere il proprio contributo nel momento in cui
possono operare in un ambiente capace di creare un senso di
aggregazione.

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UGC
Per ottenere dei buoni risultati in termini di User Generated Contents
bisogna creare appartenenza intorno alla community.
Bisogna inoltre intercettare e attirare persone legate a un determinato
argomento, offrendo un buon motivo per lasciare un contributo e
soddisfare l’ esigenza del brand.

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UGC
Il consiglio è:
Generare sempre nuovi stimoli indirizzati a persone desiderose di creare
contenuti per il tuo progetto.
ALCUNI ESEMPI:
Scattare una foto da pubblicare sui social;
Scrivere una recensione del proprio prodotto/servizio;
Generare un commento sul blog.

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Conclusioni
Puntare sugli User Generated Content vuol dire dare agli utenti
quello che gli utenti creano, vuol dire accontentare le necessità con il
desiderio di esserci e di creare qualcosa di unico.

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Coca Cola: oggi
A fronte di questo fenomeno, l’azienda Coca Cola ha focalizzato
l’attenzione sulla creazione di contenuti interessanti da poter condividere
nuovamente.
«Noi produciamo il 15% dei contenuti.
I consumatori il restante 85%»*
*Fonte: Wendy Clark, The Coca-Cola Company, Senior Vice Presidente

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Coca Cola: oggi
https://www.youtube.com/watch?v=A45sjUX7mp0

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