In dem Vortrag bzw. in der Diskussion wird über den letzten Shitstorm berichtet den Continental im Rahmen der UEFA Euro 2012 erlebt hat. Was ist passiert? Wer steckte dahinter? Wie hat Continental darauf reagiert und welche Konsequenzen wurden daraus gezogen? Welchen Effekt hat die neue Facebook-Timeline?
cch12 - We Survived the Shitstorm - Erfahrungsberichte
1. Der Tag danach - Social Media nach
dem Socialstorm
Thomas Zimmerling
2. Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch
• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
• Der Tag danach – wie sieht er aus?
• Socialstorm gleich Krise?
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3. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf
DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.
4. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Was kaum jemand wusste:
• Markenrechte erlöschen, wenn man
sie nicht verteidigt; jede Marke kann
also das Recht an ihrem eigenen
Logo verlieren
• Jack Wolfskin hatte 2009 bereits
eine Vereinbarung mit DaWanda
zwecks Monitoring von
Markenrechtsverletzungen
• Ziel sollte der gewerbsmäßige
Verkäufer sein, nicht der
Hobbybastler
5. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Klassischer Krisenverlauf:
• Beginn an einem Freitag
Nachmittag
• Erster Höhepunkt am
Wochenende
• Weder CEO noch
Pressesprecherin erreichbar
(beide im Urlaub)
• Erste Reaktion erfolgt zu spät
und verteidigt das Vorgehen des
Unternehmens
• Überschwappen der Krise von
Social Media in klassische
(Online-)Medien
• Zweite Reaktion nimmt Kritik auf Quelle: Spon
und glättet die Wogen
6. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Probleme:
• Keinerlei Planung für den
Krisenfall vorhanden
• Fehlende Strategie für und
Vorstellung von Social Media
• Kein Social Media Monitoring,
kein Alerting
• Streng juristische, nicht
kommunikative Sichtweise
auf das Thema
7. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog
und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in Social
Media
• Breite Kritik in klassischen
Medien
8. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog
und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in Social
Media
• Breite Kritik in klassischen
Medien
9. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog
und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in Social
Media
• Breite Kritik in klassischen
Medien
10. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog
und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in Social
Media
• Breite Kritik in klassischen
Medien
11. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog
und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in Social
Media
• Breite Kritik in klassischen
Medien
Quelle: taz
12. DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Folgen:
• Für den Umsatz nicht messbar,
da starke Wachstumsphase
• Jack Wolfskin wurde in der
Literatur durchgängig als
Negativbeispiel zitiert
• Treffer zu DaWanda bei google
immer noch auffindbar
• Wenn negatives Medienecho und
Kundenzufriedenheit Teil der
Reputation von Jack Wolfskin
sind, kam es auch zu einem
Imageschaden
• Aufmerksamkeit für Oskr im
Nachgang eher gering
Bild zeigt Oskar, nicht Oskr
13. Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch
• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
• Der Tag danach – wie sieht er aus?
• Socialstorm gleich Krise?
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14. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Neuer Fokus für Jack Wolfskin:
• Aufstellung der Abteilung
Communication
• Krisenkommunikation und
Krisenprävention
• Strategie: Social Media
• Wandel der Unternehmenskultur
15. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Was alles neu war:
• Prozess Markenrecht
• Instrumente Krisenprävention
und -kommunikation
• Professionelles Monitoring (Print,
Online, Social Media)
• Alerting
• Darksites
• Social Media Guidelines
• Schulungen Social Media
• Medientrainings
• Krisensimulationen
16. Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Social Media Strategie:
• Wegen DaWanda doppelt
kritisch beäugt
• Social Media als
Querschnittsthema und -
aufgabe
• Feedback der Community vor
Umsetzung
• Keine PR zu eigenen
Aktivitäten
17. Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch
• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
• Der Tag danach – wie sieht er aus?
• Socialstorm gleich Krise?
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20. Der Tag danach – wie sieht er aus?
Krisen und Socialstorms vermeiden mit:
• Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit
der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der
Krisenkommunikation
• Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und
trainiert
• Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von
Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten
• Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente
Krisenhandbuch, dark sites, etc.
Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand
21. Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch
• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
• Der Tag danach – wie sieht er aus?
• Socialstorm gleich Krise?
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22. Socialstorm gleich Krise?
• Social Media ist die Autobahn der
Krisenkommunikation:
• Hohes Tempo –
Echtzeitkommunikation
• Jeder kann mitmischen (und tut
das auch)
• Alle sehen, was jeder andere
unternimmt
• Niemand kann alleine steuern und
damit den Kommunikationsfluss
bestimmen
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23. Socialstorm gleich Krise?
Thesen:
• Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann
erwachsen werden
• Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen-
)kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell
krisenerprobt
• Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und
fördert Interdisziplinarität
• Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit
• Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das
die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!)
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24. Vielen Dank für
Eure Aufmerksamkeit!
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