Es ist doch jedes Jahr das Gleiche: wenn mit den ersten frühlingshaften Tagen des Jahres plötzlich die Nachfrage nach warmen Jacken und anderer Wintermode wegbricht, führt Bid Management meist in eine Sackgasse. Der Grund hierfür ist, dass viele Bid-Management-Algorithmen Gebote auf den Daten der Vorwochen berechnen. Zwar stellt diese Methode für die meisten Szenarien eine sehr gute Möglichkeit dar, die Performance der eigenen Kampagnen zu optimieren. Sie führt allerdings häufig dann in die Irre, wenn sich die Kundennachfrage „plötzlich“ aufgrund der saisonalen Nachfrage ändert. Letztlich werden diejenigen Keywords nicht oder erst mit erheblicher Verspätung reaktiviert, die eigentlich zu den hochprofitablen Performance-Treibern der neuen Saison gehören – und günstige Klicks sowie potentielle Verkäufe bleiben aus. Mit dieser Methode der Gebotsoptimierung könnt Ihr saisonale Stolperfallen beim Sortimentswechsel umgehen und die Performance in Google AdWords steigern. Einen ausführlichen Beitrag zum Thema gibt es zudem auf unserem Blog: http://wp.me/p2sCc7-2DX

1. Mit predictive Bidding durch den
Saisonwechsel
Gerrit Phil Baumann, crealytics GmbH
SEA Bar Camp, Jena
April 15, 2015

2. 2 Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Nirvana: Saisonale Stolperfallen
Keyword Karma: Dem Saisonwechsel mit
Vorjahresdaten begegnen.
Keyword Reinkarnation: Opportunitätskosten und
Zeitverlust minimieren.
1
2
3
Worum es gehen wird …

3. 3
Wo Gebot nicht ausreichen bleibt die Anzeigenschaltung aus
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Nirvana

4. 4
Retrospektives Bidding
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Retrospektive Daten Gebotsberechnung Performance
Laufende Saison

5. 5
Saisonale Falle für retrospektives Bidding
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Retrospektive Daten
• Nachfrageverschiebung
• Leistungsdaten verlieren
Relevanz
• Saisonalen Keywords fehlen
Leistungsdaten
Gebotsbrechnung
• Saison kann nicht abgebildet
werden.
• Relevanzverlust saisonaler
Keywords am Markt
• Performancetreiber unter
Schwelle der Schaltung
• Zeitliche Verzögerung im
Aufbau von Performance
Suboptimale Performance
Jahresanfang Frühjahr

6. 6
Mit historischen Daten zu Gewinnen in der Gegenwart
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Karma

7. 7
EPC (Earnings Per Click)-Schwankungen im
Jahresverlauf
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel

8. 8
Injizieren Sie antizipierte Erträge in Ihre Gebote.
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Keyword Reinkarnation

9. 9
Predictive Bidding mit semantischen Daten
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Semantische Keyword-
Cluster
• Bewerben die selben Produkte
• Keyword-Strings teilen die
selben Attribute (Marken,
Kategorien, Gender etc.)
Empfohlene Methoden
der Gebotsabsicherung
• Abschläge für
Übereinstimmungstypen
• ROI-Korridor
Erträgen mit historischen
Daten antizipieren
Keyword Cluster
EPC
Bereinigter EPC
(Match Types)
Aktuelles
Gebot
Erhöhung
Gebot
Neues
Gebot
Ziel
ROI
[skinny jeans] 0,93 € -15% 0,79 € 0,42 € + 25% 0,53 € 50%
“skinny jeans“ 0,93 € -20% 0,74 € 0,36 € + 37% 0,50 € 50%
+skinny +jeans 0,93 € -30% 0,65 € 0,29 € + 50% 0,44 € 50%
skinny jeans 0,93 € -50% 0,47 € 0,22 € + 42% 0,31 € 50%
Relevante Formeln: EPC = Marge : Clicks | ROI = (EPC – CPC) : CPC
• Aggregation der Leistungsdaten
der kommenden Kalender-
wochen aus dem Vorjahr
• Auswahlkriterien: EPC,
Conversion Rate, Warenkorb etc.

10. 10
Exemplarischer Optimierungszyklus
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Initialisierung der Testgebote
• Auswertung der Performancedaten des Vorjahreszeitraums (z.B. 1. April bis 31. Mai 2014)
• Identifikation semantischer Keywordcluster nach hohen EPCs, Warenkörben und CR
• Bepreisung nach zu erwartetem EPC unter Berücksichtigung von Sicherheiten
Saisonales
Targeting
Quality Assurance
• Landingpages klickstarker Keywords prüfen
• Wenn nötig nachpreisen um Traffic sicherzustellen
Monitoring &
Datenerhebung
Feinschleifendes Bidding
• Abgeschwächtes Bid Management auf Keywords mit Klicks
• Gebotsreduzierung der “Ausreißer”
• Wiederholung des BM mit inkrementeller Annäherung an die reguläre Konfiguration
Fine Tuning

11. 11
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
ROI
CR
Clicks
Sales
Tag 1
Gebotsimplementierung1
Auswirkungen
• Klicks ↑
• Conversion Rate ↓
• Sales -
• ROI ↓

12. 12
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
Tag 3
ROI
CR
Clicks
Sales
Tag 2
Monitoring & Quality
Assurance
2
Auswirkungen
• Klicks ↑
• Conversion Rate ↓
• Sales ↑
• ROI ↓

13. 13
Der saisonale Tournaround
Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
ROI
Tag 8Tag 7Tag 4
Clicks
Tag 5
Sales
CR
Tag 9Tag 6
Feinschleifendes Bid Management3
Auswirkungen
• Klicks ↓
• Conversion Rate ↑
• Sales ↑
• ROI ↑

14. 14
Viel Erfolg bei der Anwendung!