2013 Coolest & Gaps Branding Survey | Results

1. 2013 Coolest & Gaps Branding Survey Septiembre 2013 September 2013

2. Resumen ejecutivo Executive Summary • Los grandes puntos del “2013 Coolest & Gaps Branding Survey” • The major points of the “2013 Coolest & Gaps Branding Survey” – Las primeras cinco marcas sugeridas espontáneamente son: Apple, Nike, Coca-Cola, Google y BMW – The first five brands mentioned spontaneously are: Apple, Nike, Coca-Cola, Google and BMW – Apple es la marca más sugerida en general, por país y por sector económico donde desempeñan sus labores quienes respondieron – Apple is the brand most often mentioned in general, by country and by economic sector where those who responded work – Entre las 28 marcas, cuatro de ellas sólo tienen presencia online: Google, Amazon, Twitter y Zappos – Among the 28 brands, four of them only have an online presence: Google, Amazon, Twitter and Zappos – Posiblemente a la alta participación de personas de España, dos de sus marcas entran en el “Top 15”: Zara y Loewe – Possibly due to the high participation of people in Spanish, two of its brands are in the Top 15: Zara and Loewe – El lujo reduce su presencia entre las marcas “cool”; el status referencial se alcanza por otros medios – Luxury is losing its presence among the cool brands; referential status is achieved in other ways – Pese a ser marcas “cool”, las personas reconocen que deben trabajar de manera observable en temas de sostenibilidad y responsabilidad social – Despite being cool brands, people accept that they have to be seen to work on sustainability and corporate social responsibility issues – Las diferencias más fuertes entre las marcas “cool” y la de los sitios donde las personas trabajan están relacionadas con lo que la marca promete, la comunicación y la relación entre los públicos internos y externos cuando están viviendo la experiencia – The most pronounced gaps between the cool brands and that of the places where people work are related to what the brand promises, the communication and the relationship between internal and external audiences when they are living the experience – Quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca son más críticos a la hora de calificar la experiencia que proponen sus empresas – Those who work in area related to branding are more critical when they describe the experience that their companies propose 130730_C&GBS_Results 1

3. Agenda Research Results Comparison Final remarks Estudio Resultados Comparación Notas finales 130730_C&GBS_Results 2

4. Durante mayo/junio de 2013 se realizó la encuesta de marcas “Coolest & Gaps” During May/June 2013 the “Coolest & Gaps” Branding Survey was carried out 130730_C&GBS_Results 3

5. Cerca de… Close to… 1300 • Países Edad superior a 36 años Countries More than 36 years old Australia • Italy Austria • Kenya Bangladesh • Mexico • Bolivia • Myanmar • Brazil • Netherlands • Canada • Nigeria • Chile • Norway • China • Paraguay • Christmas Island • Portugal • Colombia • Qatar • 55% Islamic Republic of Iran • 50 Indonesia • • Participants • Argentina • Participantes American Samoa • Costa Rica • Singapore Denmark • Slovenia • 50% 40% 85% • Ecuador • South Africa • El Salvador • Spain Servicios profesionales Nivel ‘C’ Trabaja en temas relacionados con branding • Estonia • Sweden • France • Switzerland • Germany • United Arab Emirates • Greece • United Kingdom Work in areas related to branding • India • United States of America Professional Services Level ‘C’ 130730_C&GBS_Results 4

6. Buscamos determinar dos cosas… We sought to determine two things… ¿Cuál es la experiencia de marca más “cool”? ¿Cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias “cool” y las que promete la marca de la empresa/institución donde se desarrolla la labor diaria de cada uno de los participantes? Which is the coolest brand experience? What and how is the difference between cool experiences and those that promote the brand of the company/institution where the daily work is carried out by each of the participants? 130730_C&GBS_Results 5

7. Pero… ¿Qué es una experiencia “cool”? But… What is a cool experience?… Las marcas de productos y/o servicios pueden ser “cool” en virtud de que ante la necesidad o prevalencia en la vida de una persona, logran anticiparse y sorprender, y sigue sorprendiendo, como podrían ser para algunas personas Google o Amazon Product brands and/or services can be cool by virtue of seeing a necessity or prevalence in a person’s life; they are able to anticipate and surprise, and continue to surprise, as do, for some people, Google or Amazon 130730_C&GBS_Results 6

8. Reconocimiento espontáneo... Emocional Unaided awareness... Emotional Posiblemente el aspecto más importante de esta encuesta es que la pregunta sobre la marca más “cool” es abierta; no existen listas predefinidas de marcas a ser votadas La razón de seguir haciéndolo así es que el reconocimiento de marca espontáneo habla sobre la experiencia que la persona tiene con una determinada marca, mientras que el reconocimiento sugerido hace que la persona recuerde aspectos relacionados con la comunicación de la marca, especialmente con las que se asocian con el recuerdo de publicidad audiovisual El sistema límbico tiene derecho de precedencia frente al neo-córtex The most important aspect of this survey could possibly be that the question of the coolest brand was left open; there are no predefined brands to be voted on The reason it continues to be done this way is because the brand's unaided awareness speaks about the experience one has with a determined brand, while aided awareness makes the person remember aspects related to the brand communication, especially those associated with audio-visual advertising The limbic system takes precedence over the neocortex • Se relaciona con el subconsciente, memoria, atención y emociones It is related to the subconscious, memory, attention and emotions Gestiona nuestras funciones básicas • It controls basic functions • • El neo-córtex controla las emociones • Es la parte racional del cerebro • Controla memorización, concentración, auto-reflexión, resolución de problemas • proporciona recuerdos, conocimientos, habilidades y experiencia acumulada The neocortex controls emotions • It is the rational part of the brain • It controls memorization, concentration, self-reflection, problem solving • It forms memories, knowledge, skills and accumulated experience 130730_C&GBS_Results 7

9. Experiencia de marca… Racional Brand Experience… Rational • Una vez que la persona propone su marca “cool”, las preguntas subsiguientes agregan los aspectos racionales que hacen a la decisión, decodificación y forma de vivir dicha experiencia. Entre los temas se incluyen: • Once the person proposes their cool brand, the following questions will add the rational aspects that make the decision, decryption and way to live the aforementioned experience. Subjects included are: – Marca, como síntesis de lo que la empresa promete – Brand, as a synthesis of what the company promises – Comunicación, entendida por eventos relacionados con la publicidad, RRPP, Merchandising, etc. – Communication, understood as advertising related events, PR, merchandising, etc. – Disponibilidad del producto/servicio cuando se desea vivir la experiencia – Availability of product/service when the experience is to be lived – Hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta única e individualizada – Tailor-made, in that the experience is unique and personalised – Interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con la marca que brindan los medios online, especialmente la Web 2.0 – Interactivity, recognising the potential for dialogue with the brand that online media offers, especially web 2.0 – Lugar donde se ofrece producto/servicio como espacio real de interacción que respira y transmite los valores de la marca – The place which offers the product/service as a real space for interaction which breathes and transmits the values of the brand – Servicios relacionados tales como atención al cliente, sistemas de reclamaciones, garantías, etc. – Related services such as customer services, complaint systems, guarantees, etc... – Utilidad del producto/servicio como forma de asignarle un valor a la oferta que va más allá de su precio – Usefulness of the product/service as a way to assign value to the offer that goes beyond price – Respeto por el medio ambiente tanto del producto como de la empresa que lo ofrece – That both the product and the company that offers it respect the environment (eco-friendly) – Responsabilidad social entendida como acciones visibles y evidentes que hacen a la empresa en su relación con la sociedad – Corporate social responsibility understood as visible and obvious actions that make the company in its relationship with society • Luego, dichos temas son calificados por la persona para su propia empresa • These subjects are then ranked by the person for their company 130730_C&GBS_Results 8

11. Las marcas más ‘cool’ The Coolest Brands • Se mencionaron más de 140 marcas diferentes • 140 different brands were mentioned • De acuerdo al porcentaje de votos obtenidos, los resultados se agruparon en 5 grupos que, con 28 marcas diferentes, representan el 90% de menciones • According to the percentage of votes obtained, the results were put into 5 groups which, with 28 different brands, represent 90% of the mentions • Las cinco marcas más votadas acumularon el 40% de las respuestas • The five most voted brands racked up 40% of the responses • Un 30% de los participantes son de España, y eso se notó en ciertas marcas propuestas • 30% of the participants were from Spain, and that was reflected in certain brands proposed 2 1 3 4 5 130730_C&GBS_Results 10

12. 1 Coolest 2 Red Bull Apple IKEA Virgin Nike Coca-Cola Zara Disney 3 4 5 Samsung Adidas Google Amazon Loewe Mini BMW Patagonia Custo Desigual Levis Muji Pantone Ray-Ban Twitter Uniqlo Vueling Zappos Pepsi Sony 130730_C&GBS_Results 11

13. Coolest brands | Sectorial Coolest brands | by Sector Tecnología e Internet Technology & Internet Comida y bebida Food & Beverage Automoción Automotive Apple Google Samsung Coca-Cola Red Bull Starbucks BMW Mini Audi 130730_C&GBS_Results 12

14. Coolest brands | Su visión racional de detalle Coolest brands | A rational viewpoint in detail • Reina el significado que se sintetiza en la marca, sin embargo, en el país de los ciegos… • The meanings summarized in the brand are enough good, however, in the land of the blind… • Aún siendo marcas seleccionadas como las más ‘cool’, la puntuación que se refiere a la marca no alcanza los 9 puntos en escala 0-10 • Even with the brands selected as the coolest, the score corresponding to the brand does not reach 9 points on a scale of 0-10 • Racionalmente, estas marcas son castigadas en cuanto a la RSC y el respeto por el medio ambiente, percibiéndoselas como poco creíbles • Rationally, these brands score low in terms of corporate social responsibility and respect for the environment, being perceived as not very credible Respeto al medio ambiente | Eco‐friendliness Responsabilidad Social | Corporate social responsibility Servicios relacionados | Related services Lugar | Place Disponibilidad | Availability Interactividad | Interactivity A medida | Tailor‐made Comunicación | Communication Utilidad | Usefulness Marca | Brand 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 130730_C&GBS_Results 13

15. Las marcas más ‘cool’ | Entendiéndolas The Coolest Brands | Understanding • Observando las marcas mencionadas, se puede reconocer el efecto de una mayor racionalidad en su selección • When observing the aforementioned brands, the effect of a greater rationality in selection is noticeable – Sectores más asociados a cubrir necesidades modernas y urbanas (alimentación, vestimenta, tecnología, movilidad, mobiliario y decoración) – Sectors most associated with meeting modern and urban needs (food, clothing, technology, mobility, furniture and decoration) – Baja presencia de marcas de lujo y/o ‘aspiracionales’ – Low presence of luxury and or ‘aspirational’ brands – Mayor concentración en marcas de peso global (hay que recordar que había libertad de escribir la marca que cada persona quisiese) – Greater focus on brands with a global influence (it is important to remember that each person was free to write down the Brand of their choice) • Frente a las preguntas sobre sectores particulares (tecnología, comida y bebidas, y automoción) las respuestas fueron consistentes con el ranking general • Por su parte, cuando se pidió una calificación racional de las diferentes componentes de la experiencia, aún tratándose de marcas admiradas, el resultado muestra realismo y un alto nivel de crítica – Mayor necesidad de trabajar sobre puntos de contacto y servicios asociados – Percepción negativa sobre lo que se comunica y finalmente se hace en términos de RSC y cuidado del medio ambiente • Faced with question on particular sectors (technology, food and beverage and automotive) the responses were consistent with the general ranking • For their part, when asked for a rational rating of the different components of the experience, while on the topic of admired brands, the result shows realism and a high level of criticism – A greater need to work on points of contact and related services – A negative perception of what is being communicated and what is actually being done in terms of corporate social responsibility and environmental care 130730_C&GBS_Results 14

16. Gaps | Las diferencias Gaps | The differences • La visión de la experiencia de marca de las empresas donde los encuestados trabajan continua siendo crítica respecto a la ofrecida por las marcas ‘cool’ Corporate Social Social Responsibility responsibility • Sin embargo, en aquellos aspectos donde las marcas ‘cool’ se perciben deficientes, la puntuación se acerca • El punto más crítico es el lugar donde ocurre la experiencia. A su vez, éste junto a lo que la marca comunica son los que muestran mayor distancia respecto a las marcas admiradas por cada participante • The view of the brand experience for companies where the respondents work, continues to be critical with regard to the experience offered by cool brands Place Related services Communication Tailor-made Taylor-made • However, in those areas where the cool brands were perceived as unsatisfactory, the score is creeping up • The most criticized point is the place where the experience happens. In turn, this together with what the brand actually communicates show a large gap with regard to the brands admired by each participant Eco-friendliness Availability Interactivity Brand Usefulness Coolest Gaps 130730_C&GBS_Results 15

17. Experiencia interna de marca: Reprobado Internal brand experience: ‘F’ Living the brand… Living the brand? 130730_C&GBS_Results 16

19. Coolest Brands | Comparación 2008/2013 Coolest Brands | 2008/2013 Comparison 2013 2008 • Apple se mantiene como la marca más elegida • En 2013, luego de cinco años, Nike ocupa el lugar de Coca-Cola que pasa a la tercera posición Apple • Es interesante ver – El cambio y salida de Starbucks de las primeras posiciones con la irrupción de Nespresso Coca-Cola – El paso a experiencias más reales (sean offline u online), donde se deja la fantasía de Disney, y se opta por marcas con BMW frente a Ferrari • Apple is still the most chosen brand Nike Disney Nike Google Coca-Cola Ferrari Starbucks Nespresso Google Facebook BMW • In 2013, after five years, Nike takes the place of Coca-Cola which goes down to third place • It is interesting to see – The change and exit of Starbucks from the top spot with Nespresso bursting onto the scene – The transition to real experiences (be they offline or online), leaving behind the fantasy of Disney, and opting for brands with BMW in front of Ferrari Virgin 130730_C&GBS_Results 18

20. Coolest Brands | Comparación 2008/2013 Coolest Brands | 2008/2013 Comparison • El diálogo, la auto-expresión y el capricho van ganando terreno en el tiempo – Mayor interactividad y hecho a medida Availability – Menor paciencia frente a la disponibilidad • La comunicación, responsabilidad social y cuidado del medio ambiente son temas en los que con mayor o menor velocidad se comienza a ser más crítico y demandante • Dialogue, self-expression and impulse are gaining ground over time Eco-friendliness Interactivity Communication Taylor-made Tailor-made Corporate Social Social Responsibility responsibility Related services – Increased interactivity and tailor-made – Less patience compared to availability • Communication, corporate social responsibility and environmental care are issues which are becoming more critical and demanding at a variable rate Brand Place Usefulness Today Before 130730_C&GBS_Results 19

21. Diferencias | Comparación 2008/2013 Gaps | 2008/2013 Comparison • Los gaps entre las marcas ‘cool’ y el de las empresas donde los encuestados trabajan no marcan ningún cambio notorio • The gaps between the cool brands and the companies where the respondents work did not highlight any noticeable changes • Particularmente, en el tema que se refiere a cómo se vive la marca internamente, sí se observa una desmejora sostenida de los resultados • Particularly, with regards to how the Brand is lived internally, a steady decline in the results was observed – Podría ser atribuible a la crisis – This could be down to the crisis – Cualitativamente, se observan casos (por comentarios) donde lo que se ha hecho en los últimos dos años se sólo un cambio cosmético – Qualitatively, there are cases (through comments) in which, what has been done in the last two years is only a superficial change 130730_C&GBS_Results 20

23. Finalmente Finally • En tecnología hay pocas menciones de redes sociales, sin embargo comienzan a aparecer aplicaciones específicas de telefonía móvil como Instagram o Whatsapp • Las marcas de coches se acercan a la realidad de consumo, dejándose de lado marcas como Maserati o Ferrari, ganando terreno BMW, Mini y Audi en primer lugar, seguidas por Ford, Volkswagen y Toyota • En alimentación, después de las menciones de CocaCola, Red Bull y Heineken, destacan las menciones de la “tienda de la esquina”; la cercanía para el consumo masivo es importante. Aunque tímidamente, comienzan a aparecer marcas de la gran distribución • En cuanto a viajes, de nuevo lo más cool es la experiencia que se vive y no los precios. Con Vueling y Virgin se reafirma la tendencia de años anteriores • In technology there are few mentions of social networks, however specific mobile apps are starting to appear such as Instagram or Whatsapp • Car brands are moving closer to consumer reality, leaving aside brands such as Maserati or Ferrari, BMW, MINI and Audi are gaining ground in first place, followed by Ford, Volkswagen and Toyota • In food, after the mentions of Coca-Cola, Red Bull and Heineken, “corner shop” mentions stand out; proximity is important for mass consumption. Although sheepishly, big distribution brands are beginning to appear • As for travel, again the coolest thing is the experience you have and not the prices. With Vueling and Virgin, the trend of previous years was reaffirmed 130730_C&GBS_Results 22

24. Agradecimientos Acknowledgements • Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización • Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados • Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who by providing the platform and/or announcing the survey, helped in its realization • And of course, thanks to all those who have participated, and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results 130730_C&GBS_Results 23

25. Thank You! ¡Gracias! www.allegro234.net

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Cristian Saracco, Ph.D.

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