Comportamiento del Consumidor: Una Introducción

Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Cristina QuiCristina Quiññonesones
MBA / Lic. PsicologMBA / Lic. Psicologíía Social, PUCPa Social, PUCP
Preparado para la PUCP, Agosto 2008Preparado para la PUCP, Agosto 2008
SesiSesióón 1 y 2n 1 y 2 –– IntroducciIntroduccióón al Comportamiento del Consumidorn al Comportamiento del Consumidor

Antes de empezar
¿Por qué podría ser relevante saber la teoría
del comportamiento de consumo?
¿En qué podría beneficiarlos a ustedes?
¿Qué aplicación concreta tendría en su
trabajo diario?

Importancia del conocimiento del consumidor
Want a bigger share of
the market?
Going for specific
targets?
More customers? As
many as possible?
Want to grow? Even
bigger?
Want Knowledge?
GFK (Market Research)

Importancia del “consumer insight”
Insights I can act on
a vital strategic partner
a competitive edge
Peace of mind
From insight to action, your
strategic partner for smarter
business decisions
ACNielsen

Relación entre Marketing y Consumo
Decisiones de Consumo/Uso/CompraDecisiones de Consumo/Uso/Compra
Marketing-
Publicidad
Marketing-
Publicidad
La Empresa
El Mercado
Comportamiento del Consumidor

El Marketing pone al consumidor en el centro de
sus decisiones…
Marketing = Orientación empresarial centrada en el
consumidor
Función = Dar prioridad al consumidor como único
medio de asegurar el éxito empresarial a mediano
plazo:
– Recolecta y procesa información sobre necesidades y
deseos de consumidores
– Propone productos para satisfacerlos
– Fija un precio adecuado a las posibilidades de los c.
– Organiza su puesta física en el mercado
– Comunica a los c. la existencia de estos productos.

Assumes that consumers are
interested primarily in product
availability at low prices
Marketing objectives:
– Cheap, efficient production
– Intensive distribution
– Market expansion
Evolución de la Filosofía Negocios
Finanzas
Assumes that consumers will buy the
product that offers them the highest
quality, the best performance, and the
most features
– Quality improvement
– Addition of features
Marketing Myopia
Producción
Assumes that consumers are
unlikely to buy a product unless
they are aggressively persuaded to
do so
– Sell, sell, sell
Lack of concern for customer
needs and satisfaction
Ventas
Assumes that to be successful, a
company must determine the needs
and wants of specific target markets
and deliver the desired satisfactions
better than the competition
– Profits through customer satisfaction
Marketing

Marketing Mix y Comportamiento de Consumo
“Es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en
la comercialización con el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor de manera coherente y ordenada.
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Persona
Concepto
Canal
Costo
Comunicación
Consumidor

Marketing y Persona (Consumidor)
Es el eje central
marketing
Es el fundamento de
cualquier negocio
Diferencias culturales,
sociales relevantes
Naturaleza multivariable

Marketing y necesidades
Fundamento del marketing
– La gente no adquiere productos, satisface necesidades,
compra bienestar.
Las identifica (necesidades pre-existentes)
Las instrumentaliza (beneficio consumidor)
Para cumplir con una orientación empresarial
centrada en el marketing:
– Segmentación
– Posicionamiento
– Definición de Público Objetivo
– Investigación de Mercado (“consumer research”)

Las necesidades: pilar del marketing
Necesidad Satisfactor
Sed Vaso de Agua
Jugo de Frutas
Gaseosa
Gatorade
Gratificación Sensorial
Refrescancia
Reanimación
Agua MineralSalud

Importante!!
El consumidor no compra el producto intrínseco (lo objetivo, el
producto físico) sino el producto extrínseco (lo subjetivo, el
beneficio)
El consumidor no compra cerveza, compra diversión y placer
El consumidor no compra bancos, compra seguridad
El consumidor no compra prendas de vestir, compra imágenes
de belleza
El consumidor no compra joyas, compra status, etc.

Some people would have you
believe that you are in the hands of
every advertising in the country.
It´s mass hypnosis, subliminal
seduction. Brain washing. Mind
control. Its advertising.
It explains why your kitchen
cupboard is full of food you never
eat. Why your house is full of
books you don’t read and clothes
you don’t wear.
You don’t have a choice. You are
forced to buy.
Advertising. Another word for
freedom of choice
¿El marketing crea necesidades?

¿El marketing crea necesidades?
Una necesidad es un impulso biológico básico, un deseo
representa una forma que la sociedad nos ha enseñado para
satisfacer esta necesidad.
La necesidad ya está ahí, los psicólogos del consumo
recomiendan formas de satisfacerla.
Se crea la consciencia de que existen necesidades, no se
crean las mismas.
Ejemplo: se nos ha enseñado a desear Coca Cola (deseo)
para saciar la sed (necesidad) en lugar de, otra bebida como
leche de cabra.

Las necesidades de un consumidor infantil:
El cuarto ideal para un niño

El Comportamiento del Consumo
“Es el comportamiento que emprenden los consumidores al
buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y
servicios que esperan satisfacerán sus necesidades”
(Schiffman)
Actividad Externa Actividad Interna
Búsqueda de Información
Búsqueda del Producto
Compra Física / Transporte
Re-compra
Recomendación del prod.
Motivación o deseo compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Satisfacción consumidor
Lealtad o rechazo.
Involucra actividades internas o externas de los consumidores

Comportamiento de Consumidor
Hacia una definición…
Es el estudio de cómo las personas se relacionan con los
productos y servicios que compran, usan o disponen.
– Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles,
como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.
– Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o
consumen el producto), clientes (compran el producto) e
influenciadores (proveen información o recomiendan
marcas).
» Consumidor individual
» Consumidor organizacional

Comportamiento de Consumidor
Aspectos Clave
Los consumidores son actores en la escena del mercado
– El consumidor es como un actor que representa un papel en
cierto momento y otro papel en otro.
– Sus decisiones de consumo varían dependiendo de la
“obra”
El comportamiento del consumidor es un proceso
– Consumo (permanente) es diferente a compra (momentánea)
– El consumo se da antes, durante y después de la compra
El comportamiento de consumo incluye muchos actores
diferentes
– Participan diferentes individuos y no sólo la persona que
tiene la necesidad y realiza la compra.
– Es probable que comprador y usuario de producto no sean
la misma persona.

Diferentes roles del Consumidor
Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno
Consumidor Miembros Familia Miembros Familia Ama de Casa Obrero
Cliente Jefe de Familia Ama de Casa Empleada Gte. Compras
Influenciador Familiar experimentado Jefe de Familia Empleada Gte. Producciòn
Decisor Jefe de Familia Ama de Casa Ama de Casa Gte. General

Diferentes roles del Consumidor:
El rol de influenciador en la compra de cereales
En una encuesta realizada a
niños entre 8 a 12 años en
Lima se indagó por la
infuencia que estos ejercían
ante sus padres para la
compra de cereales. El
estudio mostró que 56% de
los niños sí lo hacían y que
la principal marca sugerida
(influencia indirecta) era
Angel.
El poder del niño!

El significado del consumo
A menudo el consumidor no compra productos por lo que
hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005).
La función básica del producto puede no ser tan importante
como los roles que cumplen en nuestras vidas.
– Si todo es igual, los consumidores elegirán las marcas que que
poseen una imagen (o incluso una personalidad) consistente con
sus necesidades subyacentes.
– Los productos nos ayudan a:
» Afirmar nuestro estilo de vida o identidad real / ideal
» Definir nuestro lugar en la sociedad moderna
» Formar vínculos con quienes comparten preferencias similares
» Crear vínculos emocionales de calidez, pasión y otras
emociones intensas

Este collage fue
realizado por
consumidores de
galletas integrales al
pedírsele reflejar lo
que este producto
podía significar para
ellos…
¿Qué ve en él?
¿Qué se puede inferir
del producto?
¿Cuál sería el
verdadero significado
de la galleta integral a
la luz de estos
resultados?

Este collage fue
realizado por
consumidores
colombianos de
snacks naturales
(galletas integrales).
Como se puede
observar el
concepto de
PLENITUD parece
ser importante.
Plenitud al consumir
galletas naturales
significaría armonía
y equilibrio con el
entorno tanto como
consigo mismo

Decisiones de Consumo
Adquirir, usar o disponer
Productos, Marcas, Servicios,
Locales, Promociones, etc.
– Qué?
– Por qué?
– Cómo?
– Cuándo?
– Dónde?
– Cuánto?
– Con qué frecuencia?

Evolución del Consumo: Mercado de Bebidas
Un estudio de auditoria de mercado realizado el 2005 mostró que tanto los néctares como las
aguas se habían reactivado, gracias a los cambios en los productos, los nuevos competidores, la
mayor competencia, precios económicos y disponibilidad en los negocios.

Tipos de Respuesta del Consumidor
Respuesta Cognoscitiva
– Recordación del producto
– Conocimiento de características
Respuesta Afectiva
– Simpatía (atracción)
– Preferencia
Respuesta Conductual
– Convicción
– Intención
– Compra
Acción
Recordación
Preferencia
Intención
Atención
Conocimiento

¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad?
“Soy rayado
Converse, sé
como eres”

¿Y esta publicidad?
A cual de las siguientes
respuestas del consumidor
apunta preferentemente:
– Dar a conocer
características del producto
(argumentos, ventajas,
atributos)?
– Suscitar la identificación,
preferencia o emoción
positiva?
– Estimular la conducta,
aleccionar a la compra,
generar una intención
positiva?

La función conativa: estimula directamente la
acción (en este caso “escaparse de la rutina”

Proceso de compra: categorías principales
EstudioEstudio de Brand Trackingde Brand Tracking

Incremento del poder adquisitivo
Mayor acceso a la información
Mayor competencia de productos y servicios
Compra on-line y no sólo física
¿Y en el Perú?
¿Por qué hoy por hoy es más importante
el conocimiento del consumidor?

Los Estilos de Vida Peruanos (Arellano Marketing)
A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
7% 24% 24% 19% 9%17%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Implicancias de esta Definición
Las decisiones del consumidor no
necesariamente son racionales o
conscientes
El consumidor no siempre sabe
lo que quiere o no está en
capacidad o deseos de
manifestarlo.

Modelos de Consumidores
¿Homo economicus?
¿Homo psicológico?
Depende del producto,
motivos de su uso y del
propio consumidor

Comportamiento del Consumidor
Perspectivas Teóricas

Perspectivas del comportamiento del consumidor
Teoría
Psicoanalítica
Teoría
Económica
Teoría del
Aprendizaje
Teoría
Sociológica

“Los consumidores
buscan aquellos
productos que
satisfacen mejor la
relación calidad-
precio y maximizan su
inversión con la mejor
combinación de
atributos deseables”
Teoría Económica

Teoría Económica
Necesidad Primaria: Coherencia Interna.
Modelo de consumidor: Racional
Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y
objetivos satisfactorios
Estrategia de marketing: Convencimiento de las
bondades vía consideración de pros y contras
(vía cognoscitiva)
Publicidad: Centrada en el producto (publicidad
racional)
Productos: Productos de alto precio o riego
(autos, casas, seguros de vida, bancos)

“Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
conocen y
anteriormente les han
dado buenos
resultados, y/o
aquellos productos de
los que aprendieron
tempranamente”
Teoría del Aprendizaje

Teoría Aprendizaje
Necesidad primaria: Reforzamiento
Modelo de consumidor: Conductual
Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables
derivadas del consumo.
Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía
conductual).
Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad
sensorial)
Productos: medicamentos, alimentos, bebidas

“Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
satisfacen sus
impulsos primarios y
permite descargar sus
fantasías sexuales y
agresivas”
Teoría Psicoanalítica

Teoría Psicoanalítica
Necesidad primaria: Reducción de tensión mediante la compra
Modelo de consumidor: Emocional
Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen
congruente con el self (valor hedónico)
Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar
o simbolizar (vía representacional)
Publicidad: Centrada en la identificación y proyección
(publicidad emocional)
Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes.

“Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
cumplen con las
expectativas sociales
y les permiten la
mejor adaptación al
grupo (quedar bien)”
Teoría Sociológica

Teoría Sociológica
Necesidad primaria: Integración al grupo social
Modelo de consumidor: Social
Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado
en el grupo de pertenencia o referencia
Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros
significativos
Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y
líderes de opinión.
Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar

Posicionamiento en Cerveza
Diferentes Teorías del Consumo…
Cerveza Brahma: La cerveza que
más rinde. Así es la competencia!
Cerveza Pilsen: La cerveza de la
amistad. La que te hace sentir
bien y en buena compañía.
Cerveza Malta Polar: La cerveza
que te hace más potente y te
vuelve más atractivo para las
mujeres.

La obsesión por el consumo…
FuenteFuente: Ad: Ad Busters.orgBusters.org
AdbustersAdbusters es unaes una
organizaciorganizacióón den de
contracultura que secontracultura que se
declara en oposicideclara en oposicióónn
de losde los
““contaminadores decontaminadores de
mentemente””. Desean. Desean
construir una culturaconstruir una cultura
““que tenga unque tenga un
corazcorazóón y alma sinn y alma sin
fines lucrativosfines lucrativos””..
ConsumismoConsumismo
desenfrenado?desenfrenado?

El “dark side” del consumo
Terrorismo de Consumo
– Sustancias tóxicas colocadas en productos (bioterrorismo) o alteración
de redes financieras o páginas web.
Consumo Adictivo
– Dependencia fisiológica o psicológica de productos o servicios
(alcoholismo, drogas, tabaco, internet)
Consumo Compulsivo
– Se compra porque se siente un impulso a hacerlo y no por satisfacer
necesidad real o experimentar placer. Antídoto para la depresión,
ansiedad y aburrimiento (ropa, cosméticos, tecnología)
Consumidores Consumidos
– Personas utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para
lograr una ganancia comercial (prostitución, venta de órganos, vientre de
alquiler)
Anticonsumo
– Comportamientos destructivos de los consumidores donde se dañan o
mutilan productos (graffiti, destrucción vallas publicitarias, teléfonos
públicos).

If you want to know what your
target customers are thinking,
you have to interact with them
Market Tools
¿Conoce a su
consumidor?

Gracias!!!
Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM-PUCP. Master of Business Administration in
General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherldands. Licenciada en
Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto
Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología.
Pontificia Universidad Católica del Perú. Semestre 2008-II
Mayor información? Contactarse a: quinones.ac@pucp.edu.pe / Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242

Bibliografía
Arellano, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla.
– Capítulo 1 ¿Qué relación tiene el comportamiento del consumidor con el
marketing? (filosofía del marketing y 4 P´s).
– Capítulo 2: Buscando la clave del éxito: ¿Por qué compran los
consumidores? (un análisis de las teorías económica, de aprendizaje,
psicoanalítica y sociológica del consumo).
Solomon, Michael R. (1997). “Comportamiento del consumidor :
comprar, tener y ser”. México, D.F. : Prentice-Hall Hispanoamericana.
683 pg.
– Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.

¿Cómo nació el Comportamiento del Consumidor
Las raíces de la Society Consumer Psychologist - División 23 están en
los trabajos de psicólogos como Kurt Lewin y George Katona.
Unos años después, una propuesta conjunta de Suart Kamen y Howar
Schultz condujo al nacimiento oficial de la SCP-División 23 en 1961.
Desde aquellos años y hasta el presente la idea fundamental ha sido
mantener un enfoque singular en el consumo al mismo tiempo que
incorporando el más amplio rango posible de contenido procedente del
campo psicológico (v.g. experimentación, evaluación-medición,
psicometría, desarrollo, personalidad, influencias sociales, medios de
comunicación, familia, industria-organizacional.
Es así que el valor fundamental de la SCP – División 23 es que las
investigación y sus miembros buscan incorporar la diversidad en la
teoría, contenidos, métodos, aplicaciones y experiencias previas de
sus participantes.

El consumo nos consume (seduce)
Introducción a las
formas visuales de
inducir el deseo y
aspiración.
Sólo una pequeña
muestra de 1.21
minutos
Seducción (Market Research)
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==8NE0AVt5quI8NE0AVt5quI&&featurefeature==relatedrelated

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