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Consumer Insights en el Mercado de Shampoos

Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Victor Timaná, Carlos Mendoza, Alfredo Mendoza y Heidy Canelo analizaron la conducta de compra y uso de shampoos en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights del shampoo en tanto producto. Su propuesta final: Shampoo EGO, un shampoo dirigido al segmento masculino.

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Consumer Insights en el Mercado de Shampoos

  1. 1. Programa de especialización para ejecutivos – PEE Curso: Consumer Insights Profesora: MBA Cristina Quiñones Programa de Consumer Insights y la  creación de nuevos productos Categoría: Shampoo Producto: Shampoo para hombres Integrantes: oHeiddy Canelo oVíctor Raúl  oAlfredo Huamán oCarlos Mendoza
  2. 2. Mercado de champú El  mercado  de  champú ha  mostrado  una  notable  evolución,  se  estima  que  en  los  últimos  cinco  años  el  volumen  consumido  en  sachets paso  de  45%  a  30%,  incrementándose  el  consumo en botella. (Alicorp) Además, en el primer semestre del 2008 el mercado debe de haber crecido cerca de 8% en  relación al mismo periodo del año pasado.  (Latin Panel ) Existe  la  percepción  general  de  que  la  comunicación  en  lo  que  se  refiere  a  champús esta  enfocada mayormente al público femenino por lo que se ha detectado una oportunidad de  desarrollo de producto. Fuente: Estudio Nacional Arellano 2007 Base: 5300 casos Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  3. 3. Insights del mercado de shampoo  masculino
  4. 4. Perfil del consumidor La tendencia es que haya cada vez más hombres desarrollen su “lado femenino” Espontaneidad “Si es que tengo que quedarme “Mi cuarto sería un chico en a trabajar, lo hago” polo y short con pelo largo” “Creo que es variado, hay momentos exigentes “Soy una persona creativa, y otros tranquilos” amiguero y que tengo Va al  varios proyectos en mente” “Mi vida trato de gimnasio equilibrarla” Práctico/  Detallista/  Sociable/  Divertido Extrovertido Racional Sensorial “soy una persona que le Practica un  “Soy una persona directa agrada cuidar su deporte y analítica, me gustan las aspecto físico” cosas claras” “Mi cuarto sería una “Mi cuarto sería un chico mujer alta, de carácter tranquilo que le gusta e inteligente” hacer las cosas bien” “Mi ritmo de vida es agitado con poco “Mi ritmo de vida es exigente, tiempo para descansar” con diferentes retos y problemas día a día” Hábito Orden Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  5. 5. Percepción de la categoría El champú formaría parte de un “combo” de productos de todas las mañanas Asociación Tipo de producto Si la sección de champús Se reconoce su funcionalidad desaparece en el supermercado  ¿Dónde estaría el champú? “Es un producto de aseo personal” “Es un producto de limpieza” “Con los jabones” “Limpia mi cabello” “Con los desodorantes” “Con las toallas, por que es  “Cuida mi cabello, lo protege” parte de la rutina diaria” Productos parecidos “Junto con el gel para el  Se asocia con productos de cuidado  cabello” “Junto con otros  e higiene personal productos de aseo  “Diría que se parece al jabón de tocador” personal ” “Si no existiera champú usaría jabón de  glicerina” Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  6. 6. Rol simbólico del Shampú (primeros insights) Necesario El hábito de su uso hace  incómodo no lavarse el pelo Un día sin champú es como: Estético Atractivo “un día sin bañarme” “un día en que no me siento bien” Los efectos son  Los demás lo notan “un día sin ganas de hacer nada” agradable ¿Cómo le explicarían a un niño de 2 años lo que es un champú? “Así como hay que lavarse el  “Le haría entender que  “Le diría que se fije en  cuerpo con jabón, el cabello  este producto hace que  los deportistas, luego de  también debe lavarse… pero  se vea bien su cabello,  todas sus actividades se  con un producto especial que  que va a oler rico y lo va  lavan el pelo y se ven  es el champú” a mantener limpio” mejor” Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  7. 7. Rol simbólico del cabello “Tal vez hace muchos años no  era tan necesario (el champú),  Es parte de  “Hay que pensar que una chica  pero ahora sí porque hay que  la imagen  puede tocar y oler tu pelo” cuidar la imagen” de uno Es tu  autoestima Refleja el  cuidado de  la persona “Decide” el  “Uso este producto (control  champú a usar caída) porque quiero tener  “Me doy cuenta como queda  pelo a los 40 años” mi pelo cuando paso mi mano  Refleja tu  en él” personalidad “Cuando me miro al espejo, si  “No me lavo seguido por que  mi pelo esta desordenado lo  mi pelo queda laceo y sin  acomodo pasando mi mano” volumen” Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  8. 8. Rol simbólico del Shampú Necesidades y Motivaciones Personalidad ‐Brinda seguridad emocional (“si no  ‐Extroversión, búsqueda de   me lavo el pelo no me siento bien”) imagen para si mismo o para los  ‐Logro (“el pelo debe quedar suave,  demás brillante y con buen aroma” ‐Prevención, búsqueda de efectos  ‐Utilitaria (“quiero cuidar mi pelo”) inmediatos o de largo plazo ‐Refuerzo (“me gusta sentir mi pelo  ‐Se prioriza la practicidad del  fresco”) champú El champú te  ayuda a proyectar  tu imagen y estilo  personal Percepción hacia la categoría ‐El champú seria un producto higiénico  Valores y estilo de vida en principio asociado a los productos  ‐Limpieza e higiene matutinos ‐Actividad y dinamismo ‐Los productos más intensos y frescos  ‐Progreso/ trabajo son menos naturales ‐Las marcas de champú masculino hacen  mayor énfasis en atributos correctivos  (caspa, caída del cabello)   Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  9. 9. Mapa de Insights Nuestro producto tiene como principal  característica  reforzar  la  masculinidad  de  la  persona  a  través  de  la  imagen,  Intensidad,  personalidad  y  estilo  de  cada  tipo  de  energía consumidor. El  principal  atributo  es  tener  un  cabello manejable que permita a cada  Sensorialidad: quien, tener el look que desee reflejar. Olor, sensación  Naturalidad  del pelo del producto Beneficios: Brillo, volumen, manejable (sin  peine), frescura Cuidado del cabello: Caspa, caída, cuero  cabelludo Practicidad Estética (para mí) Limpieza/  Imagen personal Higiene Personalidad  Combo (todo en uno) Atractivo (para los  Superposición de  demás) productos (desodorante,  Competitividad jabón, perfume) Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  10. 10. RESULTADOS PARA COMUNICACIÓN   Para los consumidores el cabello es:  Su imagen  Su personalidad Su estilo  Por ello el producto tiene que reflejar su ser Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  11. 11. NOMBRE DEL PRODUCTO Teniendo en cuenta lo que significa el cabello para los  hombres, definimos que el nombre del Shampoo tiene que  reflejar su Ser, lo mismo que el mensaje. Nos vamos a dirigir a los hombres competitivos que asumen  retos y les gusta reflejarlos como parte de su imagen. Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  12. 12. Nombre del Producto   Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  13. 13. SHAMPOO Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  14. 14. Comunicación Consumer Insights en el Mercado de Shampoo
  15. 15. Gracias….  totales  Más información:  www.consumer‐insights.blogspot.com

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