Insights de la Marca Lima: ¿qué concepto de ciudad buscan los limeños?

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Taller de Consumer Insights: Entrenamiento Empresarial

El Caso de la Marca Ciudad Lima: desnudando los insights
del elector limeño
Lima, Septiembre 2010
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor para la
innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría, capacitación e
investigación en insights

Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights
Training Research Consulting


El reto: obtener la perspectiva del consumidor
(consumer insights)

Los números no siempre inspiran la creatividad

El significado es la clave del entendimiento

Necesitamos conocer cómo el consumidor
percibe y siente los productos

1. Definir la forma cómo ellos se ven a si mismos y ven los
productos.
2. Mirar la vida y el consumo desde su punto de vista y no
desde el nuestro.


Taller de Consumer Insights
Entrenamiento Empresarial en Insights del Consumidor

Concepto:

• Se trata de un Programa de Entrenamiento en Generación de
Insights y Comportamiento del Consumidor dirigido a
ejecutivos de marketing, ventas y comunicaciones.

Metodología:
• Sesiones de entrenamiento vivencial que incluyen la
aplicación directa de técnicas de insights (facilitadoras,
proyectivas y etnográficas) por parte de los ejecutivos a
consumidores reales conducentes a obtener insights.

Output:
• Se originan Bases de Insights y Recomendaciones para el
producto/servicio acordado a partir de los insights
analizados con consumidores reales (entrevistas,
observaciones, inmersiones en hogares, etc)


Programa del Taller de Consumer Insights
Aprendiendo a desnudar la mente del consumidor

Sesión 1 - Los Consumer Insights como base para un
Marketing “consumo-céntrico”

Sesión 2: Decodificando el rol simbólico del
Consumo (Técnicas Facilitadoras de Insights)

Sesión 3- Revelando las emociones detrás del
consumo de productos/servicios (Técnicas Proyectivas de
Insights)

Sesión 4 – Decodificando los rituales, prácticas y
hábitos del consumidor (Técnicas Etnográficas de Insights)

Sesión 5 – Del insight psicológico al insight
publicitario (El concepto creativo basado en el consumidor)


Los siguientes análisis son producto de observaciones y
entrevistas reales a Electores Limeños

 Se proporcionó a los 15 participantes del Entrenamiento
Empresarial en Insights del consumidor
 Se les facilitó un formato de insights conteniendo Técnicas
Facilitadoras generadoras de insights.
 Cada participante debió contactar a elector limeño hombre o mujer,
de 25 a 45 años, de NSE B/C, residente en Lima, trabajador y que
haya pasado al menos por una votación de alcaldía anterior.
 Como parte del caso, se debieron tomar algunas fotografías y
dibujas que representaran sus expectativas e ideales acerca de la
ciudad y del candidato a la alcaldía de Lima.
 El trabajo de campo fue realizado en la segunda semana de
Septiembre del 2010 en la ciudad de Lima.
 Los casos fueron revisados, analizados y compilados por el equipo
de Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) sobre la
base de los insumos presentados por los participantes al taller.
 Al final se ofrecen las pirámides de insights develadas del elector
limeño y algunas oportunidades para Lima


¿Cómo es el nuevo limeño y futuro elector?
Caso: Insights del Elector Limeño y Recomendaciones
para una Marca Ciudad


Al elector limeño le gusta saber de todo (lo bueno, lo malo),
sacar algo de todo. Son confiables, independientes,
arriesgados y emprendedores.
“Me encanta saber de todo“  Es un sujeto Generoso-Prejuicios-
Romántico. Emprendedor.
“Quiero mas espacio y una empresa enrumbada,  Es sincero, objetivo y aprehensivo.
soy amiguera y enfocada en la gente” Sobretodo esto último, porque le encanta
saber de todo, sacar algo de todo lo bueno
/malo, estar atento a las cosas..
 Es confiable, serio y conciliador. Es una
persona amable, que escucha,
colaboradora, preocupada por los demás, le
gusta tener las cosas en orden y que la
gente que trabaja con el se sienta bien. No
tiene problemas de reírse de si mismo.

 Se viste a la moda y Le gusta tener muchas
amistades
 Es amable, alegre y servicial, extrovertido,
con facilidad de palabra.
 Se define como honesta, cordial y amigable.
Es una señora joven muy risueña.
 Es extrovertido, bastante seguro, con ideas
claras y con una presencia bastante fuerte,
muy hábil con la palabra.
 Es alegre, valiente y persistente.


La familia cumple un rol importante para el elector limeño y
tiene un papel fundamental en su vida
“Mi familia es lo mejor que me pudo tocar”
“Mi familia es PARTICULAR.
Es la MEJOR que me pudo “Dejaría de legado a mi familia mi Estabilidad, honradez , honestidad y
haber tocado. Mi familia es mis recuerdos, mis valores.
TODO. Mi familia es
DIFERENTE. Me dejan un
poco de lado. Es MODERNA.
Mi Familia es UNICA. Mi
familia se PREOCUPAN el
uno por el otro. Mi familia es
ALEGRE.

“Los valores de mi familia son el trabajo, la honradez, ser cariñoso, la
nobleza, el empeño, la honestidad, el respeto, unión, trabajo, esfuerzo,
responsabilidad, bondad, confianza, compañerismo y amor”


En sus tiempos libres el elector busca escapar de la
rutina, un momento de relajo y compañía
“¿Un día libre? Me tiraría a descansar!”

“Depende dónde esté, si me “Cuando no trabajo estoy con mi
encuentro en Lima en mi casa leo o enamorada, viendo películas con la
estoy con mi familia y me pongo a familia; a partir de hoy trabajando en mi
conversar. Los lugares a los que acudo cuerpo, sucede que tengo descuidada
son restaurants, cines, canchas la salud, por eso ahora me abocaré al
deportivas (1 vez al mes) para no gym.”
estar gordito”
“Si tuviera un día libre me
quedaría en casa durmiendo,
“Si tuviera un día libre no leyendo y saldría a almorzar.”
haría nada, porque todos los
días hago algo, me imagino
en una playa solo, tirado “Si tuviera un día libre estaría en
sobre mi toalla tomando sol” casa y haría mis pendientes,
saldría a ver modelos de carros
que me gustaría comprar, dormiría
“Si tuviera un día libre iría a un rato, me iría a polvos azules a
un Spa todo el día para que le buscar videos.”
hagan de todo”

“Me gusta pasar tiempo con mi
novio, con mi familia y amigos,
“Acudo a reuniones con mis
me gusta salir fuera de Lima,
amigas, para ver qué hacemos,
“Estoy con mi enamorado o familia” eso haría si tuviera 1 día libre.”
algún negocio”


Las expectativas profesionales de progreso y desarrollo
impulsan la vida de los electores limeños
“Tendré una carrera más, una maestría y una empresa o un mejor puesto”

“En lo profesional me veo “Avanzar en el tema académico, 1
en un puesto de mayor maestría más en temas no
decisión / influencia, en la desarrollados: comportamiento del
misma línea de carrera. consumidor, marketing y ventas”
Espero tener una carrera
más”

“Con un trabajo profesional y
además uno independiente,
tendré una empresa bien
enrumbada, como en piloto
automático, sin preocupaciones y
lograr consolidar mi propia
empresa” “Me veo liderando un
equipo, como jefa del área
comercial internacional de
alguna empresa.”

“Me veo siempre creciendo.”


Las expectativas de futuro del elector limeño tienen
como sustento la consolidación familiar:
“Matrimonio consolidado, con mis hijos y más maduro”

“En 5 años me veo en mi casa “Dentro de 5 años me gustaría
con mis dos hijas y mi esposa haber logrado estar estable, haber
y feliz; cómo estaré? Igual de conformado una familia. Relación
lindo (se ríe), igualito, joven y sin con su esposo más consolidada. ”
canas, tendré más
responsabilidades, más trabajo,
más pagos, tendré un futuro
próspero. ”

“Me veo , más
maduro, más
“Casada con
viejo.. En mi
hijos, crear una
familia, me
familia. Que sus
imagino a mi
hijos y esposo se
hija en el
sientan orgullosos
colegio, yo
de lo que hace.” “Lo diferente será que tendrá llevándola al
niños más maduros. ” cole.”


Sus expectativas personales pasan por la posesión material
de objetos que reflejen su progreso y status:
“Yo espero vivir en un departamento tranquilo, con mis dos carros”
Tendrá una casa propia y grande como
ahora ya tiene auto propio. No
Me veo como una necesariamente con hijos, pero sí
mujer mayor de casado
espíritu joven,
siempre tratando de
verme bien, sentirme
bien y feliz.

Yo espero vivir en un
departamento tranquilo, con mis
dos carros Debo tener los estudios antes que
el hijo para poder dedicarle
tiempo.

Realizará los viajes soñados.


El elector, parece estar en una búsqueda de modernidad,
distención y transformación de su entorno

Comprensión

Poder
Control
Transformación

Objetos
Ternura
Tranquilidad simbólicos

Modernidad
Comunicación

Distención


En general ¿qué caracteriza al ciudadano elector?
¿cómo piensa? ¿qué siente? ¿qué espera?

En busca de Crecimiento Personal
“Me gusta conocer de todo”

Familiar
“Mi familia es lo mejor que me pudo tocar, mi familia es sagrada”

Buscador de Relax (Escape de la rutina)
“Si tuviera un día libre iría a un Spa todo el día para que le hagan de todo”

Materialista
“Tendrá una casa propia y grande como ahora ya tiene auto propio”

Progresista, emprendedor
“Me veo liderando un equipo, como jefa del área comercial internacional de alguna
empresa”


¿Cuál es la percepción de la ciudad de Lima hoy?
(vista por los futuros electores)


La percepción de Lima hoy es de una gran combi caótica,
desordenada pero que avanza

desorden

Trabajo
bonita

Insegura
Diversión

Tradición Tráfico


La lima de Hoy es considerada una ciudad bulliciosa, algo
caótica (desorden) pero que mantiene su garbo tradicional
“Lima no duerme”

“Bonita pero Desordenada”

“vaso lleno de
gente”

“es tradición”

“caos vehicular”


El elector quiere una Lima de progreso y modernidad,
“como en las ciudades más importantes del mundo”.
Una lima que deje de ser “gris”.
Criterios Buscados por el Nuevo Limeño

ordenada

progreso
moderna

.

tranquila
verde

segura pura


Las expectativas de una nueva Lima reflejan las ansias de
orden, limpieza, ornato, modernidad y desarrollo urbanístico
Una Lima Iluminada y tranquila

Lima con Progreso

“Una Lima con gente que la pasa
bien y vive bien”

Una Lima Moderna
Y Verde


En Conclusión: ¿Cuál es la visión de Lima hoy?

Una visón dual y ambivalente: Una Tapada que no se atreve a Destaparse
 La visión actual de Lima es dual, ambivalente. Coexisten sentimientos duales tanto a favor como en contra. Al
ciudadano le gusta la tradición, comida, arquitectura y el progreso que está teniendo Lima, pero odian la
informalidad, caos, tráfico e inseguridad ciudadana. Aún así sienten que esta es su ciudad, y por ende,
muestran un cierto orgullo contenido.

Lima es una gran combi que busca transitar hacia la formalidad
 Lima estaría representada en una gran combi, bulliciosa, desordenada, pero también en movimiento, y de
avanzada (que se dirige a una meta). Es una combi que apunta a salir de las calles e ingresar a la autopista del
progreso.
 Parece existir una anhelo de descanso o espacio (refugio personal) entre tanto tugurio, desorden, caos e
informalidad. El limeño ansiaría una esfera de privacidad, individualidad en medio de la ciudad. Hay un
“hambre” de aéreas verdes y espacios de esparcimiento que serían la compensación al “gris” de la ciudad de
Lima. SE busca combatir el “gris limeño” con algo más de color.

Lima una ciudad en desarrollo pero de espaldas al mar
 Se destaca mucho de Lima los edificios en construcción, desarrollo. Sobresale una imagen de Lima vertical
“Lima crece hacia arriba” que parece inflar el orgullo de algunos limeños “vuela alto”. En el fondo esta visión de
Lima vertical es consonante con una visión de progreso, “de estar a la altura de otras ciudades”, una vision de
ascenso, de logro.
 De acuerdo a estos electores, Lima viviría de espaldas al mar, desperdiciando una magnífica oportunidad para
posicionar a la ciudad como una Metrópoli a la altura de las grandes ciudades


¿Cuál es la expectativa con la Lima del futuro?
Deseos y Aspiraciones del Elector


¿Qué es lo que se quiere para Lima?: Sinergia,
Seguridad, Desarrollo, transparencia y evolución!

Renacimiento,
renovación
cambio, vida,
Sinergia, trabajo en equipo, control optimismo
Desarrollo, modernidad, progreso “Mi idea es que
“Simbolizan el trabajo del candidato, los regidores y el “cambio evidente y una promesa de futuro y quiero que Lima
pueblo, los cuales combinan esfuerzos para hacer que
posibilidades” renazca, que no se
todo funcione”
quede parada,
apagada”

Libertad, ascenso, liberación,
transparencia, verdad
Seguridad, fortaleza ”quiero un candidato que se
“La torre de ajedrez porque refleja la solidez y la fuerza, algo que no diferencie de los demás mi
se puede caer fácilmente, algo sólido” honestidad, no robaría”


Símbolos de una Nueva Lima: La tuerca del trabajo de equipo, el
Reloj del trabajo orquestado, la Torre de la Fortaleza, la Flor de la
Evolución o Progreso y la Gaviota de la Esperanza!

LA TUERCA = trabajo “engranado” y en equipo, “donde se combina
esfuerzos para que todo funcione”

El RELOJ: “Ya es hora de un verdadero cambio. El reloj sugiere que
ya es hora o momento de renacer” (cambio)

LA GAVIOTA: “una gaviota que vuela alto”
(Esperanza en un nuevo amanecer promisorio)

: FLOR: “Yo soy el sol y Lima la ciudad que puede renacer y crecer
gracias a mi”

TORRE: “porque no se cae tan fácilmente”
(candidato con templanza y fuerza de carácter)


En Conclusión: ¿Cuál es la expectativa de Lima del futuro?

Una lima (re)naciente con un Sol que ilumina su futuro
 El limeño ve su futuro más brillante, coloca al Sol como símbolo de una Lima más “iluminada”, más
protagonista y central. Una lima que pueda motivar el optimismo y desarrollo de sus habitantes “un sol que
te impulse a salir, a avanzar, a no quedarte en la cama”.
 Ante una visión muy “gris” de Lima, parece ser que se opone una ansia de vivacidad, de vitalidad “Quiero
una Lima que pinte mis días de color”. Es decir, una lima más entusiasta, propositiva, extrovertida, y hasta
divertida. Una Lima que pueda alegrar, y que de ganas de recorrerla, descubrirla.
 En consecuencia, la expectativa de un candidato va en la misma línea positiva: alguien proactivo,
dinámico, activo y que destaque por contagiar este optimismo en la población “Yo quiero un candidato con
Alas” (alas = proyección).

Una lima más ordenada y planificada (engranaje)
 Se evidencia también una necesidad de orden, organización, estructura y planificación para Lima. El nuevo
limeño buscaría gestores, agentes de cambio o un modelo empresarial de gestión que contribuya a la
mejor organización de su ciudad. No busca candidatos, busca agentes de cambia. “No quiero un alcalde
bombero, quiero un alcalde de a verdad”.
 En consecuencia, una imagen símbolo para Lima es el engranaje o tuerca, que parece aludir al trabajo de
equipo orquestado e integrado. “yo no voto por un alcalde/caudillo, voto por un sistema orquestado de
gobierno”.
 Otro símbolo para Lima es el Semáforo como reflejo de la necesidad de orden y también de pausa frente
al caos o desgobierno de la ciudad. “Quiero un alcalde Semáforo: rojo para el caos, verde para la
esperanza, y amarillo el progreso”


¿Qué se buscaría en un candidato a la alcaldía de Lima?
Desnudando la mente del elector limeño


Se buscaría un candidato para Lima que muestre
competencias técnicas pero que, al mismo tiempo, represente
una rostro “carismático” para Lima
Federico Salazar representa el rostro de la competencia intelectual pero no divorciado de la realidad cotidiana:
“es alguien que no se pelea con la gente, controlado y estable!”, “Vive sin manchas, escándalos, sin descalificar a
los demás, no haría un “circo” de la campaña”

Persona
Pública
Centrado y
Es creíble
buen padre

Persona seria
Da confianza y
es transparente

Inteligente
Es un hombre (no confio
en una mujer)

Conoce la
realidad a
Es honrado fondo

Una larga Carismático
trayectoria


El candidato a la alcaldía debería tener un carácter aguerrido
pero al mismo tiempo inspirar confianza y cercanía.
“que no se deje pisar el poncho”

Raul Romero es un líder y haría frente a los Raúl Tola tiene más fondo y profundidad…y
problemas sin problema tiempo para hacer obras!”

Líder
Tiene visión y
educación

No se deja pisar Le haría frente a
el poncho los problemas
Soltero por lo que
Inspira tendría mas tiempo para
confianza direccionar y hacer
obras

La tiene
Es sensato
Clara

Tiene fondo No buscaría
profundidad haría popularidad porque
algo nuevo tiene dinero como Baily


Emociones ligadas a al acto de sufragio:
¿Qué siente el ciudadano al acudir a las urnas?


El ciudadano elector se siente obligado a cumplir con su
responsabilidad, lo que genera en cierto cargo de conciencia
“cuando voto me ensucio las manos”
Metes el dedo en Cuando yo voto me… No es la gente
una tinta que no adecuada la que
sale en dos días. postula, no le
Para ser un país interesa porque
en desarrollo este Me no dependo de
Hipoteco.
es un tema despierto
Me ensucio esa gente
retrógrado. temprano.
las manos
Me Caigo

aseguro de
votar por la Siento
persona que nerviosa.
quiero

Demoro Siento
poco responsable

Me siento
bien y
satisfecha
Porque me interesa que las
cosas mejoren, que la ciudad
Porque esta cumpliendo
mejore y que se hagan bien las
con su deber ciudadana
cosas.


El ciudadano elector siente que votar es elegir al
menos malo de los candidatos
“Es como lavarse las manos”
es no tener alguien a quien Para mi votar no…
apoyar sino que debo ir con
alguien que no quiero.

No es elegir
el mejor, sino No es
el menos importante
malo

No No deja de ser
representa obligatorio, no
mucho debería

eso no es libertad, los que
quieran votar que voten
No es libre, No deja de ser
un problema,
es cualquier no me gusta
cosa participar

porque me obligan hacerlo, si no
fuera así quizás no votaría


El elector siente culpa por no conocer al candidato, lo cual lo
frustra y lo desorienta.
"caras vemos corazones no sabemos"
no se bien lo que estoy Cuando voto me siento…
haciendo

desorientado Con culpa

Bien y Frustrado y
responsable obligado

siento que pierdo el
tiempo.

Autónoma Satisfecha

porque no conozco a
fondo a esa persona,
solo me queda confiar
Tranquilo
"caras vemos
corazones no
sabemos", existe la
mentiras de por medio,
promesas falsas.


El ciudadano busca un alcalde veraz y consecuente.
“no quiero un payaso político”

Votaría por alguien que… no por un "payaso
político", gente
que vive sus 5
minutos en la
Demuestre Haya política.
que lo hace por fines personales, capacidad gobernado
más que por un tema de vocación de hacer las y hay
a tu sociedad. cosas, lo hecho
que dice cosas

honesto,
trabajador,
que no robe
confiable,
bueno

Tenga
Tenga
mano dura
plan de
y
trabajo
templanza

Me Porque siente que hay mucha
Conozca debilidad y que ponga mano dura para
Un plan de trabajo con fundamento no caer en la misma problemática:
que haya entendido lo que la ciudad irresponsabilidad ,inseguridad, falta de
quiere y necesita. visión


En suma, ¿Qué significa votar para el ciudadano limeño?

Obligación
“El ciudadano elector se siente obligado a cumplir con su
responsabilidad, lo que genera en cierto sentido un cargo de
conciencia por la desconfianza hacia los candidatos”

Desidia
“El ciudadano elector siente que votar es elegir al menos malo
de los candidatos (Se lava las manos)”

Culpa
“El ciudadano elector siente culpa por no conocer al
candidato, lo cual lo frustra y desorienta.
"caras vemos corazones no sabemos"”

Decepción
“El ciudadano no busca un “payaso político” busaca un
alcalde veraz y consecuente.”


En general ¿Cuál es el perfil del elector limeño y su
percepción del acto de sufragio?

El elector se siente “viciado” antes de votar
 El elector limeño vota por obligación y no por convicción. Siente que el votar “lo
mancha” y en cierta parte, se siente culpable por esto.
 Muchos se sienten desorientados al votar, porque no conocen en el candidato o no
confían en sus promesas. Al final terminan eligiendo al “menos malo”.
 Existe una suerte de decepción, depresión, tristeza o angustia de saberse cercano a
un proceso electoral que una vez más frustrará sus expectativas y esperanzas de
cambio. Es como si se sintiera “viciado” antes de votar.
 Existe una desesperanza aprendida, una sensación de falta de control sobre los
resultados y estar a merced de candidatos nada confiables.
 A pesar de sentirse frustrado, en el fondo (muy en el fondo) guarda una esperanza
de cambio que lo lleva a imaginar una ciudad mejor, una Lima en desarrollo.
 El elector de hoy parece ser muy competitivo y tener entre sus expectativas una
visión de Lima moderna, desarrolla, a la altura de las grandes ciudades. En el fondo
parece guardar un sentimiento reinvindicacionista “quiero que envidien a Lima”.


¿Cuál es la percepción de los candidatos a la
alcaldía de Lima?


Merece tener una
oportunidad, buen
equipo. A ella la veo
como trabajadora,
la he visto mucho y no ha persistente, se que va
pasado nada, no cuaja hacer las cosas bien.
Dedicada 100% al
trabajo

Se dedica a
atacar más
que a PENA: Postula por
un tema personal,
presentar
sed de poder,
propuestas. quiere irse con un
cargo. Si pierde lo
siguiente será la
alcaldía distrital.

Desconfianza

No siento nada
Lástima! el “pez chico”
se le va de las manos No me simpatiza

Optimismo,
esperanza, fe, es
una lotería

INEQUIDAD, se vende como
pobre cuando no lo ha sido,
mentir para llegar al poder es
igual que buscar llegar por la
plata. Busca que la izquierda
tenga poder.

Incertidumb
re, no sé a
quien creerle
Plastilina. Siento
que se deja
llevar por los MIEDO: esta
demás relacionada con
patria roja, no se
lo que puede
hacer la gente
que tiene
alrededor

FALSA.
Radicalista Comunista disfrazada Siento que es de
© Consumer Insights – Desnudando la mente del Desconfianza,www.consumer-insights.com.pe
consumidor / dos caras

Extremista, miedo
PAZ

No cumple
con la
suficiente
capacidad
No lo conozco,
para
administrar no sabe nada
una ciudad de él.
tan difícil . No inspira
fuerza,
energía,
tenacidad
para hacerse
cargo de una
ciudad con
tantos
Irrelevante. problemas.
No lo tomo en
CONMISERACION: debería de dar cuenta.
un paso al costado, es muy mayor,
© Consumer Insights – Desnudandoindiferencia, ni bien ni
debería estar descansando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

Candidata Malabarista Candidata Lotería (Tinka) Candidato Papa Noel
“está en la cuerda floja” “no se sabe lo que va pasar” “Trae paz y felicidad”

Lourdes Flores es la imagen del Humberto Lay es un candidato no tan
fracaso, que da cierta lástima (“el Una candidata de futuro. Para conocido hasta el punto que no genera
pez chico se le va de las manos”), o algunos representa la fe o pasiones tan poderosas como con
pena (“postula por un tema esperanza, y para otros “una Lourdes Flores o Susana Villarán.
personal”). lotería” (con el consiguiente riesgo Suscita más bien la indiferencia o
Pero para otros “merece tener una que ello genera). neutralidad del electorado. Algunos ven
oportunidad” dado su equipo y su Se admira en ella su visión social y en él a un “candidato irrelevante que ni
elevada dedicación o vocación lucha pro derechos, pero se siquiera tomo en cuenta”, y otros
política (“es muy trabajadora y rechaza su carácter “radical”, “falso” simplemente no tienen nada que decir
persistente”). o “zurdo”. “no sé nada de él, no lo conozco”.
Al final, todos concluyen en que Algunos llegan a sentir legítimo En muchos casos parece infundir
estas elecciones representan para miedo de sólo pensar en la sentimientos de conmiseración, paz y
ella “la gran oportunidad” que de ser posibilidad de que pueda traer benevolencia (“está viejito”, “cree en los
desfavorable la arrastrará a una “sorpresas ocultas” su triunfo valores”).
situación de muerte política electoral. Algunos creen que es una En conclusión el Buena Gente de la
inevitable (“si pierde lo siguiente será “comunista disfrazada”, contienda (casi el papa noel de estas
la alcaldía distrital”). Hay quienes la ven como simpatía elecciones, pues es un viejito que se
de ir en contra del sistema. aparece una sóla vez y no lo vuelves a
ver hasta mucho tiempo luego, pero
cuando llega inspira paz y bondad).

Insights del Elector Limeño
Estrategias para una Marca Ciudad y Futuro Alcalde Limeño


Consumer insights

“Lima es una gran combi hoy, pero puede ser un Gran Bus
(metropolitano) mañana en la autopista del progreso”
Concepto Comunicacional: Todos nos dirigimos hacia una misma
meta, que es, que la ciudad progrese. No basta con estar en el
mismo lugar sino, empujar hacia el mismo lado. Empujemos todos
el carro de la Nueva Lima.

Insight: “Lima es una gran combi hoy, pero puede ser un Gran Bus
(metropolitano) mañana en la autopista del progreso”

Hallazgo: El pogreso continuo es rápido y no se detiene (como una
AUTOPISTA), y requiere candidatos que sepan MANEJAR el coche
y dirigirlo hacia la meta

Información: El crecimiento de Lima es progresivo (paso a paso)
pero constante. El ciudadano de a pie tendría la seguridad de un
progreso continuo en el tiempo.

Dato: El ciudadano tendría una visión dual de Lima: por un lado
bulliciosa, sucia, y caótica, pero por otro lado, una ciudad en franca
mejoría y en constante crecimiento.


Consumer insights

Concepto Creativo: Empujemos todos el carro de la Nueva Lima.

Bus: metáfora de progreso y avance (desarrollo)

Todos nos dirigimos hacia una misma meta, que es, que la ciudad progrese.
No basta con estar en el mismo lugar sino, empujar hacia el mismo lado.

Bus que mueve a la ciudad
Así como el bus va hacia adelante, que Lima también lo haga.

Consumer insights

“Lima renace, como una flor que empieza a abrirse al mundo.
Una flor que te levanta el ánimo y te prepara al futuro”

Lima: de ciudad gris a
Concepto Creativo: Trabajar La Flor como una Metáfora de
Vitalidad (Una Lima vital = Lima que se mueve, evoluciona, cambia) ciudad jardín
(“una ciudad viva”)

Insight: “Lima renace, como una flor que empieza a abrirse al
mundo. Una flor que te levanta el ánimo y te prepara al futuro”

Hallazgo: El Limeño gris empieza a notar que su ciudad renace, y
con ella, renacen sus ganas (de salir adelante). Renace también su
sonrisa y su motivación (visión de futuro).

Información: Un Lima gris genera un limeño gris, poco motivado,
poco activo y sin ganas de apostar por la ciudad. Efecto de
contagio negativo que pasa del entorno físico al entorno
subjetivo/personal.

Dato: Se considera que Lima es una ciudad desértica, gris, algo
tugurizada y “chata”. La percepción de una Lima “gris” genera cierto
descontento e inacción .


Consumer insights

Concepto Creativo: De Ciudad Gris a Ciudad Jardín.
Una Lima que florece, una Lima que se mueve!

 Flor = Color = Levantar el ánimo. Una Lima entusiasta y alegre (lo
opuesto a una Lima gris).
 Flor = Vida = Una Lima más vital con ciudadanos vitales
 Flor = Elegante = Una Lima ás ordenada
 Flor = Naturalidad = Lima más auténtica
 Flor = Cambio de Colores = Lima cambiante (evolución)

Una Lima que no está quieta, que no se duerme, siempre en evolución!
La Flor como Metáfora de Vitalidad (Una Lima vital = Lima que se mueve)

Consumer insights

Slogan: Así como la Flor renace bajo el Sol,
Lima lo hace Bajo su Alcalde

Flor bajo el sol: metáfora de renacimiento y belleza (modernidad)

Lo moderno y lo natural se mezclan para un nuevo renacimiento de Lima

Lima renace, su gente lo hace


“Vivir en Lima me hace sentir orgullosa, quiero que me
envidien de vivir en Lima”

Recomendación: El centro de la recomendación es un candidato Innovador y con
coraje que lleve a Lima en los próximos 4 años por el camino de la Modernidad y que Más alto = Más Status
sea comparada con las grandes ciudades. Para esto: Hacer una campaña de el Lima
del Futuro, con mejores vias de transito, mayores tecnologías de seguridad, algo como
Matrix scene. La campaña será: Me siento orgulloso de vivir en Lima...

Insight: “Vivir en Lima me hace sentir orgullosa, quiero que me
envidien de vivir en lima”

Hallazgo: Como las grandes ciudades (Santiago, Bogotá, NY)
desean una ciudad de la que todos hablen en el mundo

Información: Entre los atributos mas importantes que consideran
esto es la modernidad y desarrollo que esta teniendo Lima

Dato: Un x% de la población piensa que Lima es una ciudad en las
que todos desean vivir


“Quiero una Lima a la altura de las grandes ciudades, que me
haga sentir orgulloso de ser limeño” (Progreso = Modernidad)

Recomendación: Concepto Creativo “No quiero un candidato de
pancarta, quiero una Lima de Pancarta!”

Insight: “Quiero una Lima a la altura de las grandes ciudades, una
Lima que me haga sentir orgullosa” (la modernidad encarnada en
los edificios y construcciones)

Hallazgo: Al caminar en Lima se gesta una sensación de seguridad
tanto física como psicológica (confianza) y ello refuerza su sentido
de identidad y pertenencia con su ciudad (ganas de interaccionar
con otros limeños). La empieza a sentir suya. Lima es moderna,
como ella quiere serlo también.

Información: La percepción de modernidad genera una sensación
de bienestar que motiva y predispone a conocer y “disfrutar” la
ciudad. De pronto parece ser grato caminar en la Lima Moderna.

Dato: El ciudadano de a pie observa cambios visibles en el ornato y
arquitectura de la ciudad. Siente que la Lima está “mejorando”.


Concepto Creativo: “Envídianos, estamos en Lima: la
ciudad con mayor crecimiento en Latinoamérica!”


“Busco un engranaje que funcione más que un candidato.
Voto por sistemas de gobierno y no por ciudadanos”

Recomendación: Mostrar el trabajo en equipo y “orquestado” del
candidato. Sincronía no Asincronía.

Insight: “Busco un engranaje que funcione, más que un candidato.
Voto por sistemas de gobierno, no por ciudadanos”.
Pega una foto aquí
Hallazgo: El descontrol percibido se interpreta como incapcidad de Reloj = perfección,
escuchar, de recibir opiniones contrarias, de lidiar con las sincronía, engranaje,
diferencias, y por tanto de trabajo en equipo. equipo, todo fluye,
ordenado, integrado.
Información: El carácter explosivo (bang) de un candidato genera
sensación de caos, desorden y falta de control sobre la ciudad.
Como si el candidato no fuera capaz de “tomar la riendas” de su
gestión.

Dato: Los ciudadanos parecen estar cansados de candidatos que
tengan un carácter confrontacional, explosivo y ciertamente
“descontrolado”


Concepto Creativo: Reloj o Engranaje Ciudadano
“Combinemos esfuerzos para hacer que todo funcione”

Reloj: Metáfora de la Eficiencia y Productividad (Organización)

No sólo valen las individuales, sino el
trabajo en equipo. La comunión de los Únete al
integrantes, como una familia. Uno para equipo….saquemos
todos, y todos para uno. adelante nuestro distrito
JUNTOS.

Recomendación: no basta el carisma
individual. No basta tener nombres
conocidos, sino equipos coordinados.

Mostrar el Respaldo del equipo.


Quiero un alcalde que trabaje ahora, que asuma el cargo
desde el primer día y tenga resultados desde el inicio”

Recomendación: *Obras sociales (con medios presentes que hagan
la publicidad) para que se vea obras desde la campaña.
*Posicionamiento del candidato y escuchar lo que necesita cada
zona.

Insight: “Quiero un alcalde que trabaje ahora, que asuma el cargo
desde el primer día y tenga resultados desde el inicio, su gobierno no
son solo los últimos meses antes de las elecciones su gobierno es
desde el primer día.

Hallazgo: La inmediatez de la respuesta es importante para no
decepcionar al votante.

Información: Existe desesperanza e incredulidad con respecto a las
elecciones, la persona busca alguien en quién confiar que no lo
decepcione, que haga obras y las haga ya

Dato: Actualmente Lima es un caos con tanta obra que se hacen
porque se aproximan las elecciones municipales


“Busco un candidato que no se caiga o derrumbe ante los
problemas. Un candidato sólido es un candidato confiable que mira
a futuro (con optimismo)”

Estrategia Comunicacional: Usar la METAFORA de la TORRE de
Ajedrez como simil de fortaleza, solidez y estabilidad del candidato
y su plan de gobierno.

Insight: “Busco un candidato que no se caiga o derrumbe ante los
problemas. Un candidato sólido es un candidato confiable que mira
a futuro (con optimismo)

Hallazgo: La solidez inspira confianza y eso refuerza el optimismo,
y sentido de esperanza que tiene el ciudadano. La solidez genera
confianza en el futuro (la mano aprobatoria).

Información: Este pesimismo hace que se prefieran candidatos en
apariencia “fuertes”, y que proyecten solidez y estabilidad.
Candidatos capaces de “cumplir sus promesas”. La solidez es una
repuesta a la inseguridad.

Dato: Existe desesperanza e incredulidad con respecto a los
candidatos pues no siempre cumplen sus promesas. Prevalece la
incertidumbre y frustración “al votar me caigo”


“El piso tiene que estar sólido para que yo pueda
proyectarme hacia el futuro. Sin solidez no hay sonrisas”

 Insight: “Yo quiero sonreir no frustrarme. Quiero un candidato sólido que no
se derrumbe ante el 1er problema. La solidez del candidato alimenta mi
confianza y optimismo en el futuro”.
 Racional: El piso tiene que estar estable, para que yo pueda proyectarme
hacia el futuro. Sin un piso sólido, no puedo construir (sonrisas, futuros,
desarrollo). Por tanto, lo que busco es solidez como un medio el disfrute y
crecimiento.


“Siento que Lima es un animal que absorbe mi vida porque
no hay tiempo para nada, todo queda lejos, todo da miedo”.

Recomendación: Crear un nuevo perfil para el nuevo alcalde: El
súper héroe limeño, inteligente, audaz y fuerte

Insight: "Siento que Lima es un animal que absorbe tu vida porque
no hay tiempo para nada, todo queda lejos, todo da miedo".

Hallazgo: El ciudadano limeño siente que el caos vehicular que
aumenta más y más, hace que no se pueda lograr las cosas con
mayor rapidez. Esto "entristece a Lima" y los entristece a ellos, los
aturde, los atemoriza. Desean "un sol que los ilumine" y que traiga la
alegría a la ciudad.

Información: Esto hace todo mas lento y por ende hace que se
pierda mucho tiempo, que podría ser aprovechado en cosas más
positivas.

Dato: El ciudadano limeño esta cansado del caos vehicular que
empeora cada año.


Crear un nuevo perfil para el nuevo alcalde:
El súper héroe limeño, inteligente, audaz y fuerte.

Una persona que demuestre seguridad en sus actos,
paternalismo en sus palabras, que haga que los
ciudadanos sientan que podrá ganarle al "malévolo
animal del caos y la inseguridad". Aquel que con su sola
presencia irradie la luz que Lima y los limeños necesita.

inteligente

audaz

fuerte

seguridad

simpatía

Toda esta estrategia podría manejarse en el aspecto semiótico
de la campaña. Colores percibidos como poderosos, formas y
figuras heroicas, ganadoras. Ambientación musical parecida a
las cortinas musicales de los comics de televisión. Etc.


“Votar en Lima es como MANEJAR en el tráfico limeño: te
aturde, te ataranta. Quiero poner una PAUSA ante tanto
ATROPELLO, FRENAR el caos y DAR PASE al orden”

Recomendación: Concepto “Alcalde Semáforo: Pone una PAUSA. Lima es como una Gran Combi
STOP al Atropello y da PASE al Progreso.

Insight: “Votar en Lima es como MANEJAR en el tráfico limeño: te
aturde, te ataranta. Quiero poner una PAUSA ante tanto
ATROPELLO, FRENAR el caos y DAR PASE al orden”

Hallazgo: Ante el caos percibido, se pierde la individualidad y se
buscaría recuperarla. El limeño busca un REFUGIO personal, un
espacio de paz, relax y encuentro consigo mismos. Una luz (SOL,
SEMAFORO) al final del camino.

Información: El tiempo perdido en el tráfico aturde y frustra a los
ciudadanos generando una sensación generalizada de CAOS.

Dato: El ciudadano limeño esta cansado del caos vehicular que
entorpece su libre movilidad por la ciudad y lo hace perder mucho
tiempo.


SEMAFORO: Apagar el CAOS y Encender el PROGRESO
No sólo el progreso de la ciudad, sino del progreso de todos: “Lima soy yo”

Concepto: “Quiero un
alcalde que maneje
los semáforos, rojo
para el caos, verde
para la esperanza, y
amarillo el progreso”


“No me interesa quien sea el alcalde, eso no cambiará mi
vida, no la hará mejor. Mi futuro depende sólo de mi".

Recomendación: Promover ACCIONES PUNTUALES con
resultados visibles para el ciudadano común y que la imagen sea
más empresarial y corporativa.

Insight: “No me interesa quien sea el alcalde, eso no cambiará mi
vida, no la hará mejor. Mi futuro depende sólo de mi".

Hallazgo: La gestión municipal está asociada al asistencialismo,
disminuir la INEQUIDAD, dar más oportunidades a los más pobres
por lo que se sienten dueños de su futuro se sienten fuera de esa
propuesta y de ese gobierno por lo que permanecen al margen.

Información: Todos lo candidatos publican sus planes de gobierno
pero nadie los lee, se quedan en el papel y en sus apariciones
públicas recurren a la DEMAGOGIA.

Dato: En todas las elecciones municipales siempre existe un alto
porcentaje de votos blancos/nulos o indecisos que se definen a
último momento.


“Yo voto por RESULTADOS, no por PROMESAS. Busco un
alcalde que haga de Lima una GRAN EMPRESA”

Recomendación: Que la imagen del candidato y la candidatura sea
más empresarial y corporativa. El RELOJ del orden como símbolo.
Promover ACCIONES PUNTUALES-ORQUESTADAS con
resultados visibles para el ciudadano común.

Insight: “Yo voto por RESULTADOS, no por PROMESAS. Busco
un alcalde que haga de Lima una GRAN EMPRESA ordenada,
desarrollada, y con resultados tangibles”

Hallazgo: Los ciudadanos ven a Lima como una empresa, y a un
alcalde como un EMPRESARIO. Buscan alguien capaz de ordenar,
gestionar y planificar la ciudad orquestadamente (Reloj).

Información: La Falta de planificación del candidato hace
ENDEBLE la propuesta y el acto mismo de votar . El ciudadano
siente que es “una pérdida de tiempo” elegir autoridades
municipales ineficientes.

Dato: Los alcaldes de Lima usualmente no tienen un Plan de
Trabajo orquestado o los tienen a medias. Durante sus apariciones
públicas recurren a la DEMAGOGIA más que a Propuestas.


“Alcalde RELOJ: Cada una de sus manijas se ENGRANAN
perfectamente para el desarrollo de la ciudad”

“no quiero perder tiempo,
quiero ganarle al
tiempo votando por un
candidato que sepa
GESTIONAR y
CONTROLAR la
ciudad!


“Yo quiero que se haga respetar mi voto. Busco un
candidato serio y no un alcalde criollo”

Recomendación: Publicidad basados en perfiles de “criolladas”: el
vivo, el choro monse, el cabeceador, el corrupto, etc. Mostrarlo en pleno
para demostrar que están reconocidos y que la viveza se acabará, el
candidato debe basar su promesa en un cambio de actitudes.

Insight: “Yo quiero que se haga respetar mi voto. Un candidato de
mano dura, que no prometa y prometa como novio.
Yo quiero un candidato serio y no un alcalde criollo”

Hallazgo: El elector busca una persona seria para organizar la
ciudad, que pueda manejar la situación con mano dura porque es
necesario. Quiere que se acabe el desorden.

Información: Reconoce que Lima es una buena ciudad pero llena
de desorden generado por los vivos y criollos. Y de su voto depende
el orden de la ciudad.

Dato: El elector busca sentirse representado por los candidatos a
elegir. Sienten la importancia del voto como una responsabilidad.


Recomendación: ¿si existe un Manual del pendejo por qué
no un manual anti pendejos?
(las cosas como son!)

Un candidato que ponga “al fresco” a todos, que hable fuerte y
claro y que venga con un manual bajo el brazo, un “manual anti
pendejos”


¿Qué oportunidades de posicionamiento se desprenden
para Lima? Estrategias para una Marca Ciudad Lima


Lima, la horrible?, No Lima la Diversa (La Mistura invade Lima)

¿Lima en una palabra? Diversidad!

…Lima, la diversa!

La moderna La informal… La emprendedora…

La caótica… La capital La gris…

La linda La tradicional… La criolla…

Lima es una ciudad de contrastes. Diversión y
peligro. Tradición y Modernidad.

LA TAPADA LIMEÑA: Son las dos caras de Lima: una es alegre, bonita y
divertida; la otra es sucia y peligrosa.


En Lima pelando la cáscara se encuentra la pulpa.
Descubre Lima!

“Lima es como una Piña, porque por afuera tiene una coraza pero por dentro es
jugosa y divertida…encuentras gente muy amable y diversión”, “Lima es como la
Chirimoya, porque siempre hay en las esquinas y no la conocía, ahora me gusta
mucho. Es una fruta que no la encuentras en todas partes”


¿Qué oportunidades tiene Lima de recuperar el cetro?
Apunta a la Lima de los Gonzales y recuperar el cetro

Mistura “Lima de razas, culturas y sabores”
 La nueva Lima también se caracterizaría por la mezcla y mistura de razas, lugares y colores
“Descubre los sabores de Lima”, “Descubre las caras de Lima” No es una sóla Lima, son varias las
Limas por descubrir y así lo entiende la gente.
 El concepto de mistura, mezcla o mestiza es un concepto interesante con vistas al
posicionamiento de la Nueva Lima. Ya no existirían las abiertas diferencias sociales y culturales
(los de arriba y los de abajo, los Gonzales y los Maldini…ahora todo es medio).

Lima Pujante, en ascenso, y que recupera la Gloria de antaño
 El concepto de modernidad, tecnología, desarrollo e innovación son muy protagonistas en el
discurso del nuevo limeño. Hay que eligió un “robot” como símbolo de la nueva lima. Otros
hablaron de mega-construcciones, y finalmente hay quien comparó a Lima con Nueva York.
 Esto da pie a un concepto de Renacimiento, de una Lima en proceso de cambio, como una flor
marchita que de pronto empieza a florecer bajo el sol de Lima “Si la flor renace bajo el Sol, Lima
renace bajo su alcalde”. “todos somos el agua que riega la ciudad”. Esto lleva a pensar en una
Lima jardin, la ciudad jardín de antaño que recupera la prestancia, gloria y elegancia de tiempos
pasados.
 En efecto, el nuevo limeño parece ser muy aspirante, motivado por el logro y ascenso social. No se
contentaría con la posición actual. “No esperaría que lo lleven, él quiere manejar la combi”. Es un
emprendedor o progresista en proyección.


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