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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



       PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU
                       Facultad de Letras y Ciencias Humanas
                                      Especialidad de Psicología




        El Comportamiento del Consumidor de
                Mayonesa Alacena


                  Curso:            Comportamiento del Consumidor


                 Profesora:          MBA Cristina Quiñones


                  Alumnas:           Cinthia Ayosa
                                     Silvana Goicochea
                                     Jazmín Ly
                                     Jessica Rubianes
                                     Kelly Solano




                                   Lima, 5 de Diciembre del 2008

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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                                                              INDICE




Esquema Preliminar de Investigación ......................................................................... 3
1. Background de la Industria y Compañía en referencia................................... 5
2. Estrategia de Marketing de la compañía ........................................................... 10
3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11
4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13
5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15
6. Percepción del consumidor.................................................................................. 18
7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29
8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35
9. Análisis de la campaña publicitaria.................................................................... 38
Conclusiones y Reflexión Final ................................................................................... 42
Recomendaciones........................................................................................................... 43
Anexos................................................................................................................................ 47
  Guía de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47
  Transcripción de Entrevistas ................................................................................... 50
Referencias ....................................................................................................................... 65




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                                Esquema Preliminar de Investigación


        Debido a que los jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de
mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este
público de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como
funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de
mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos
psicológicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cuáles
son sus hábitos de consumo, y la relación que tienen con la marca y el producto. Este
conocimiento facilitaría a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su
nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos
consumidores.


OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN


             GENERALES
             Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una
             muestra de su público objetivo.


             ESPECÍFICOS
             Identificar los hábitos de compra
             Identificar los hábitos de consumo
             Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
             Establecer cuáles son los competidores quot;fácticosquot; de Alacena, es decir qué
             otro producto o actividad proporciona los beneficios extrínsecos de Alacena.
             Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de
             Alacena le otorgan al producto.
             Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la
             marca Alacena


        El tipo de investigación es exploratorio debido a que nos permitirá familiarizarnos
las características principales de las personas que se involucran en el consumo de
mayonesa. Esto se asociará con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se
observe (Hernández, 2006). El diseño de investigación utilizado es no experimental

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porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las
variables sólo se observan (Kerlinger, 1988). Más específicamente se trata de un diseño
de investigación no experimental transversal exploratorio porque describe uno o más
variables en uno o más grupos en un momento dado.


DEFINICIÓN DE POBLACIÓN OBJETIVO:
        Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa
        Alacena, pertenecientes a nivel socioeconómico A/B.


METODOLOGÍA:
    Se realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y
    algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización.


INSTRUMENTO
    El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará:
    •   Proceso de compra de la mayonesa Alacena
    •   Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
    •   Percepción de Alacena
    •   Actitudes hacia la marca
    •   Personalidad del consumidor




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                  ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA




    1. Background de la Industria y Compañía en referencia




        Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras
empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus
inicios en el año 1956 donde se constituyó Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo
Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compañía Industrial Perú
Pacífico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y
a la Compañía Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).
Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que también
pertenecía al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre
a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP). Tiempo después, CFP se fusiona
con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compañía Molinera del Perú S.A.
Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que después pasa a ser
Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).


        Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutrición animal y
diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en
casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 países). Asimismo, ha
logrado ser líder en diversas categorías como con su producto Alacena Mayonesa
Casera, perteneciente a la categoría Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de
rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).


        A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por
tres años consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). Así, Alicorp se perfila como
una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del público peruano en la
mayoría de sus productos.




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    o   Producto


        El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta
hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limón,
las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la línea de salsas,
también se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light,
mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de ají (Alicorp, 2007).


        Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus
diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaños, busca ajustarse a las
diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos
de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y
practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).


                                         Presentaciones Alacena




                         Sachet 0.34 oz (10 ml)             Doypack 7.4 oz (220 ml)




                       Frasco Vidrio 11.8 oz (350
                                                             Doypack 33.8 oz (1000
                                       ml
                                                                          ml) :




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o   Plaza-Distribución


    Los consumidores se ven beneficiados por el fácil acceso a la mayonesa, ya que se
vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de
distribución los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc)
bodegas y Fast Foods.




o   Precio


Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5
soles, dependiendo de la presentación. La más común es la presentación de doypack
pequeño, de 1.30 soles.




o   Promoción-Publicidad

    Alacena se ha presentado principalmente a través de la televisión, con la imágen de
familia que comparte y feliz, enfatizándose en ser un producto nacional y hecho además
con el rico sabor de casa.


    La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del
consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el público, logrando así
fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa,
etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen
de mayonesa hecha en casa.


    La marca Alacena se dio cuenta que la mayoría de mayonesas que se vendían no se
parecían en nada a las que se hacían de forma casera en las cocinas peruanas, por eso
la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limón muy peruano. La mayonesa
AlaCena se vende como la más rica porque es la única preparada con la auténtica receta
casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su quot;toquecito de limón peruanoquot; te hace
recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque único,
sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena)
versus lo industrial (otras marcas)

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    Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos
como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este
producto.

    La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - quot;El rico sabor de casa” en la que
un padre da de comer a su hija limpiándole las sobras con el babero, para luego ver a la
niña hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,
procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imágenes tiernas, de amor,
compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el año 2005
como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo éxito en el mercado.




    o    Industrias que compiten en el mismo mercado.


         El mercado de mayonesas en el país estuvo dominado tradicionalmente por las
marcas Hellmann´s y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en
Mayo del 2000, logrando obtener en el año 2004 un 89.9% de participación a nivel
nacional y un 92.6%, en el 2006, según Apoyo y Asociados Internacionales. Según Lora
(2007), “el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es líder
del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participación a diciembre del
2006 de 93%.


         En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar
que para Enero del 2001, Alacena tenía el 78% de participación en el mercado nacional,
mientras que sus competidores habían reducido su participación. Hellman’s tenía
alrededor     de     16%      de    participación       y   lMaggi      contaba,      en     Enero      del    2001,
aproximadamente con un 3,5% de participación en el mercado nacional (ver gráfico).




        Gráfico que muestra la participación de las diferentes mayonesas en el mercado a
                      nivel nacional en los años 2000 – 2001 (Fuente: SAMIMP)

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                           Participación de Mercado Mayonesas a Nivel
                                       Nacional 2000-2001

                  80
                                                                                                             78%
                  70
                  60
                  50                                                                                                    Alacena
              %




                  40                                                                                                    Hellmann's
                  30                                                                                                    Maggi
                  20
                                                                                                                   16
                  10
                    0                                                                                              35
                         EF '00   M A '00 M J '00   JA '00   SO '00   ND '00   EF '01   M A '01 M J '01   JA '01




    Hellman’s y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no
solo en cuanto a cifras financieras sino también en cuanto a marca y reconocimiento. Sin
embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas
con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)


    Debido a un creciente interés por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de
crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la
llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29%
y 5% de Hellman’s, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)


        Sobre Hellman’s (Unilever, 2006)


             En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio
        la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporación, la
        mayonesa comenzó a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellman’s ya
        era una marca reconocida en muchos países por lo que comenzó a producirse y
        comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)


             Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido
        durante todos estos años y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino
        por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y


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        protegidos de alguna manera por la marca ‘paraguas’ que representa Hellman’s en
        la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su
        gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general,
        ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa
        Libre de Colesterol


        Sobre Maggi (Nestlé S.A, 2007).


             La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestlé S.A, 2007). En el mercado
        internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y
        100cc de presentación. El precio varía según las características señaladas
        anteriormente pero en general fluctúa entre un nuevo sol y 5 soles según tamaño
        de empaque.


             Esta marca trabaja más en el ámbito de la cocina, dándole mayor énfasis en
        sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificándose así como la
        marca de la preparación de las comidas, de ingredientes de cocina.




    2. Estrategia de Marketing de la compañía


        Según Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena,
“la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en nuestro país. Comenta
que tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesa
hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue “identificar cuál era el
sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre
sus ingredientes se incluye el limón.


   Con esta información, y tras varios años de investigación y elaboración, Alicorp lanza
al mercado una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”. El resultado de este trabajo no
es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas
envasadas, sino que este mercado crece un 200 ó 300%”. Es decir, que el mercado de
mayonesas se incremento desde la aparición del producto. Esto ha dado lugar a una



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fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad
y de sabor, con el toque de limón.


   En cuanto al público objetivo, estaría conformado por las amas de casa de los niveles
socio económicos A y B. “(…) Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra
(o preparación casera) de la mayonesa, así como la marca que se debe comprar. Son
mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que
ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicación de la marca.
(García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).


    En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes entre 10 y 25 años del
mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atención especial en la
estrategia. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo
de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores
de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podría deberse a que son ellos los
grandes consumidores de comida rápida y frituras en las que la mayonesa es un
acompañante esencial y además siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por
los contenidos grasos de los acompañamientos de las comidas y de estas mismas.


    En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y
buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con
aquel sabor que asocian con lo familiar.




    3. Proceso de Compra de la Marca.


    En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se
ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el
sabor, lo que se refleja en su publicidad.


    En general, se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y
comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También, se encontró que prefieren
consumir más mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen
sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jóvenes ya que manifiestan también

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consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a
base de leche que mencionaba una entrevistada).


    Podríamos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de
amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposición y
evaluación interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepción
del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo
en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo.


    Asimismo, los jóvenes de 18 a 25 años no se encargan de la compra de la mayonesa,
ya que principalmente serían las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisión
de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto está el
hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena está tan interiorizada que los
participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra,
puesto que la ven como un sinónimo de mayonesa.



    En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas
cercanas, esta última sobre todo si la compra es esporádica y no planificada. Para
algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicaría un mayor nivel de
involucramiento con la marca ya que se estaría incluyendo definitivamente dentro del
presupuesto y hábitos de consumo familiares.


En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisión de la
compra. Esto tomando en cuenta de que está aproximadamente al mismo precio que la
competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentación del
producto.


    Así mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta
cumpliendo su función y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la
toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que
buscan fortalecer el vínculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



    Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jóvenes sean
compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques
pueden resultar poco prácticos al contener mucho producto para ser consumido de forma
individual.




    4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor




    El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las
necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para
poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas.


    Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,                            algunas innatas y           otras
adquiridas (Schiffman, 2005) siendo así, encontramos que la mayonesa Alacena cubre
estos dos tipos de necesidades.


        Como una de las necesidades innatas, encontramos las que están relacionadas
con la de alimentación (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del
alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso común en
los hogares y gracias al saborcito de limón que ofrece y su relación con el sabor casero,
se hace casi un condimento que acompaña a casi todas la comidas, presentándose mas
en los almuerzos familiares o en compañía de amigos, con ella los alimentos se perciben
mas agradables al paladar.


                                                         Asimismo, con ello podemos observa que
                                                         satisface la necesidad de afiliación, estando
                                                         esto     en    el    rubro     de    las    necesidades
                                                         secundarias ya que pertenecen mas al plano
                                                         psicológico, pertenecen a este rubro el deseo
                                                         de amistad, aceptación y pertenencia, aquello
                                                         que nos hace sentir la necesidad de formar
                                                         parte de un grupo y por tanto de compartir,



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sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos así que las personas
consumen esta mayonesa en compañía de su familia, amigos, etc. consiguiendo                                         la
aprobación de su entorno social, siendo además relacionada a la necesidad afecto y
cariño mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida
y compartida por los miembros de la familia. Siendo así, en su publicidad presenta un
jingle que dice “Es asì, tú sabes tocar mi corazón” mostrando a dos pequeños hermanos
que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija
pequeña brindándose ambos demostraciones de amor y cariño.


        Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya
que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de
sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando
las cualidades que lo representan, esta
mayonesa al mostrarse como un producto
innovador,      diferente y especial, hace que
las    personas        sientan      el     deseo       de
identificarse con estas características y por
tanto sentir que son parte de eso, lo que
influyendo en la autoestima del consumidor.


        Al ser un producto que acompaña a los alimentos y no se mastica, que casi se
disuelve en la boca, crea una sensación de autogratificación y reducción de tensiones
(Schiffman, 2005) ya que produce además un placer sensorial relacionado a la etapa oral.


        Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece
diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace más accesible, atractivo y
cómodo su consumo.


      Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de
seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfacción a futuro asegurando el
bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la
comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higiénico, que
cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los “abre fácil” con lo
que nos demuestra su interés por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al

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estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensación de estar consumiendo lo que
consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, así, su eslogan hace referencia a
esto con “Alacena, el rico sabor de casa”




    5. Personalidad de la Marca y el consumidor


          Personalidad de Marca

                  La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el público joven como la
    mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, “casera” y peruana.
    En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona
    joven a la que podrían expresarle su cariño y muestras de afecto.


    Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y
doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.

    Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa.
    La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría.


    Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes,
    se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en
    reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super
    desenvuelta.


    Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a
Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese
sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el
aspecto físico, y que llevaría mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado
estrés.



    Por otro lado, y siguiendo con la clasificación en arquetipos, Alacena también tendría
atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien
cercana, hogareña, “ama de casa”, una persona que se preocupa por acercarse a los




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demás y por su bienestar. También tendría atributos de Reina, por ser la marca que
destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.


    Y finalmente, sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los
consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espíritu libre. Esta es
casualmente, la característica que los consumidores más destacan de la marca. Esto
favorece que se haya posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la
perciben como una de ellos: alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo
de vida.


    La reivindicación de lo peruano en estas últimas épocas hace que se valore más a
aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades
peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la
construcción de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, cálido,
bromista,     “es jovial, alegre, activa” corresponderían a características de personalidad
peruanas y latinas, lo que refleja además, la proyección que hacen los consumidores de la
cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto
peruano y ser reconocido así como el fortalecer su vínculo con el público.




        Personalidad del consumidor



    Si bien son las amas de casa el público objetivo de la marca, son los jóvenes los
heavy users de la misma, que además han logrado identificarse en gran medida con
Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en
donde reflejan también aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida.


    La asociación que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos
en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por
ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de
comida rápida o “fines de semana despreocupados”, lejos de los deberes y del ajetreo de
la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores
se toman ante las obligaciones y “el deber ser” presente en el trabajo y/o estudios. Desde

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este punto de vista los consumidores de Alacena tendrían personalidades de alta
actividad, que persiguen con esfuerzo y empeño sus metas –profesionales, laborales-.
Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la
adolescencia y adultez temprana y que también caracteriza a este segmento: la apertura
a lo nuevo y la búsqueda de innovación. En Alacena, los consumidores han podido
encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y
resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado
y ha capturado gran porcentaje de participación del mismo. Así, esto se refleja en que
los consumidores perciben en alacena, una marca “joven” tanto en lo físico como en sus
en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificación de este
público con la marca y la generación de fuertes lazos afectivos con la misma.


    Los consumidores de Alacena quieren resaltar su “espíritu libre” sin presiones por el
peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres –
sobre todo en los sectores más jóvenes y aún solteros-. Sin embargo las compradoras
muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos
jóvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepción de marca en este
grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de añoranza familiar y
niños pequeños que enternecen                 a sus padres e dirigiría a estas madres que ya se
sienten a previas a la etapa de desarrollo del “nido vacío”.


    Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa,
como son el potencial calórico de alacena y las atribuciones que se le hacen como
generador de problemas de acné. Sin embargo, a través de un “quemimportismo” o de
una negación –explícita o implícita- de dichas propiedades (propio de la percepción de
invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin
preocupación, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque “no se
preocupan exageradamente por su cuerpo”.


    En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, y ellos
la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energía, alegre y que
comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un “producto joven” o
un producto para los jóvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jóvenes
entre 18 y 25 años, aún dependientes de sus padres, llama la atención el que hayan

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identificando a Alacena como un joven de unos 30 años, que trabaja y es independiente;
en este caso Alacena estaría siendo una marca que funciona como una extensión de la
aspiración de sí mismo, reflejando el ideal del yo a través de un estilo de vida y rasgos de
personalidad que estos jóvenes aspiran tener.


   En suma, podemos decir que los jóvenes consumidores de alacena se caracterizan
por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas
experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente.
Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las demás
mayonesas e innovar agregándole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten
que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va
desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo
de que la marca deje de ser atractiva para los jóvenes, pues ya no encontrarían en ella la
marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren.




    6. Percepción del consumidor



I) Percepción de Alacena.


        La marca Alacena es una marca que está actualmente posicionada como: “La
mayonesa con el rico sabor de casa”. Esto quiere decir que busca ser percibida por su
público objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que                                  para reforzar este
posicionamiento usan el valor agregado del “toquecito exacto de limón”.


        Incluso dentro de sus extensiones de línea encontramos que existen varios
productos “paraguas” como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Ají, Salsa Golf, etc.
Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que
se comenzó.


    Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compañía que desarrolló la
marca en base a la investigación de las necesidades del consumidor peruano. Desarrolló
una intensa campaña promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones

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tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a
continuación.
    a) Percepción del producto.


        En cuanto a la percepción del producto, podemos comenzar describiendo cuál es
    la percepción en general acerca de la mayonesa.


        La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) fue percibida por la
    mayoría de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era
    obstáculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la
    comida rápida. Se mencionó la relación siempre entre mayonesa y hamburguesas,
    frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayoría de los entrevistados indicaron
    que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.


        En cuanto a la percepción del producto Alacena en sí, los entrevistados indicaron
    que lo reconocían y percibían como un producto peruano. Percibían al producto como
    un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los
    hace sentirse como en casa.


        También percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente
    sabor y cabe resaltar que la mayoría de los entrevistados percibía al producto como el
    “del toquecito de limón”. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limón como
    aquello que describía de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la
    campaña publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limón ha sido bien
    realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente
    de los consumidores.




    Estímulos del producto:


    Logo




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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        En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y
    blanco.


        El isotipo de la letra es redondeado, usando letras mayúsculas tanto para el
    comienzo de la palabra “Alacena” con la letra “A” como la letra “C”. Las letras son de
    color blanco.
        En cuanto a las figuras geométricas que usan en el logo, utiliza formas
    rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla.
    El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la
    limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco también se
    relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las
    letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual
    también ayuda a relacionar a la marca con lo cálido, lo tierno.


        El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy
    alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fácilmente
    reconocible.


        El color amarillo en publicidad representa la alegría, la felicidad, la energía. En
    este caso Alacena lo estaría utilizando para darle un toque de emotividad al logo y
    hacerlo más cálido, ya que simboliza también la luz del sol.


    Slogan


        El slogan que usa Alacena es: “Alacena, el rico sabor de casa”.


Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



    Este slogan ha apelado tanto la parte física: el sentido del gusto con “el rico sabor”, y a
    lo emotivo: “…rico sabor de casa”.
    Alicorp desarrolló toda una investigación de mercado para poder llegar al insight de los
    consumidores, aquello que ellos percibían que era una verdadera mayonesa era
    aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limón; y es por esto que su slogan
    llega a conectarse de forma directa con el público objetivo, pues se vincula aquello
    que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en sí.




    Envase




    En cuanto al envase, podemos analizar dos características del mismo:


    1.- Forma del envase.


        La forma del envase de Alacena es bastante práctica ya que tiene una tapita
    enrroscable de plástico lo cual facilita el uso del producto y tiene también una base
    amplia que ayuda a mantener el producto parado. Además viene en varios tamaños,
    incluso en sachets lo cual hace mucho más fácil su uso.




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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         La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa
    que apela a lo casero, debe usar elementos gráficos en el envase bastante fuertes
    que hagan que a pesar de ser un producto práctico, se sienta que no por esto deja de
    ser casero.


    2.- Diseño del envase:


        En cuanto al diseño del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan:
    los colores que usa y los diseños.


        Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa
    colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo cálido, aquello que es tierno,
    femenino o maternal. También se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que
    usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se
    indicó anteriormente es sinónimo de calidez.


        Con respecto a los diseños usados en el envase, podemos observar que están
    todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limón,
    sal, aceite, etc. y todos están en color pastel, lo cual lleva automáticamente a lo
    maternal, lo tierno; y al tener el limón indicado agrega ese valor diferencial del cual ya
    se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.


    3.- Umbral diferencial:




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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    ¿Qué se observa en común en estos dos envases?


        Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un
    envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia
    (Hellmann’s) se mimetice prácticamente con Alacena y dificulte la diferenciación entre
    ambas.


        Hellmann’s también comenzó a apelar a lo peruano y al toque de limón que se le
    agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia
    del amarillo como lo hace Alacena también y esto, como se indicó anteriormente,
    dificulta la diferenciación entre ambos envases, por ende, la diferenciación entre
    ambas marcas al momento de la elección de compra.


    b) Percepción de la marca.




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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        Con respecto a la percepción de marca, se descubrieron muchas cosas
    interesantes ya que la mayoría de personas entrevistadas coincidieron en muchas
    percepciones acerca de la marca:
    1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida.


        En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una
    marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y
    cálida. La mayoría de los entrevistados indicaron que veían a Alacena como una
    persona “gordita” lo cual contrasta muy bien con la definición de la mayonesa en forma
    general: “una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues
    mayonesa es sinónimo de frituras, de comida chatarra.”


        Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la
    relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines
    a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano
    a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se
    entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de
    comunicarse con el público podría ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha
    generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la
    marca con su comunicación.


    2.- La marca Alacena es peruana.


        Con respecto al origen de la marca, la mayoría de los entrevistados manifestaron
    que percibían a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona
    criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a
    ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable.


    3.- La marca Alacena es una marca joven.


        Además de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona
    “gordita”; la gran mayoría de los entrevistados ven a la marca Alacena como una
    marca joven, jovial. Esto podría deberse a que la marca es relativamente joven en el
    mercado (La marca fue introducida en el año 2000).

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        La mayoría de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida,
    jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indicó que era
    una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca
    joven y alegre.


II) Percepción de su principal competidor: Hellmann’s.


        La percepción que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La
mayoría de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir
que la imagen que está proyectando Hellmann’s (al margen de que sea la que ellos
desean proyectar o no) está siendo percibida de forma homogénea por los consumidores.


        Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la
competencia (mayonesa Hellmann’s) son las siguientes:




    1.- La marca Hellmann’s no es nacional.


             Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto
    importado. La mayoría la relacionó con Estados Unidos.


             Manifestaron que veían a la marca como un hombre norteamericano. Esto se
    debe a que el nombre de la marca es bastante inglés,                                ya que la mayonesa
    Hellmann’s fue creada en Estados Unidos por un Alemán Richard Hellmann. A pesar
    de que esta información no es conocida por los entrevistados, la percepción de marca
    extranjera es muy fuerte.


    2.- La marca Hellmann’s es una marca “vieja”.


             La gran mayoría de los entrevistados indicaron que la marca Hellmann’s era
    percibida por ellos como una marca “vieja”. Muchos de ellos relacionaron a la marca
    con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta años. Esto podría deberse a que la
    marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el año 1903.

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             Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven,
    la mayoría indicó que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio.
    Fue también interesante encontrar que no relacionaron a Hellmann’s con gordura,
    como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso señaló que no era gordo, sino que
    tenia contextura normal. Esto podría deberse al hecho de que no se le relaciona con
    aquello que es peruano, y en el Perú todo aquello que es rico, la mayoría de veces,
    engorda.


    3.- La marca Hellmann’s es una marca seria.


             En cuanto a la percepción de la personalidad de la marca, muchos de los
    entrevistados indicaron que Hellmann’s era percibida como una marca seria. A
    diferencia de la percepción de la marca Alacena, Hellmann’s era para ellos una
    persona “gerencial”, “ejecutiva”.


             También indicaron que Hellmann’s era una persona que no tenia tiempo de
    nada, que era bastante práctica y que por eso realizaba la preparación de sus
    comidas de forma rápida, usando microondas y con alimentos enlatados.


              Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena,
    pues el posicionamiento que tiene Hellmann’s es totalmente distinto al que tiene
    Alacena. Hellmann’s es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los
    entrevistados veían a Hellmann’s como una mujer de 20 años, presumida y selectiva,
    que no tenia muchos amigos (en comparación con Alacena que era una persona
    sociable) y que tenía siempre “ropa nuevecita” (lo cual indica también el NSE con el
    que relacionan a la marca).


             En general, mayonesa Hellmann’s no es percibida como una marca muy
    cercana a los consumidores, es vista más bien, como una marca alzada, que a pesar
    de que es rica, no es empática con los consumidores.




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 




III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmann’s.


                                      Alacena                                Hellmann’s

Posicionamento actual                 La marca con el sabor La     marca                             práctica,
                                      hecho en casa.        funcional.


                                  - Hombre o mujer.                          - Hombre o mujer.
                                  - Una persona alegre,                      - Una persona seria,
Percepción                     de jovial, amable y empática.                 madura.
Personalidad                      - Persona que estudia                      - Persona que ocupa
                                  comunicaciones             o               cargos     ejecutivos     o
                                  marketing.                                 gerenciales.
                                  - Persona gordita y casera.                - Persona de contextura
                                  - Persona creativa.                        normal y ejecutiva.
                                  - Persona mestiza.                         - Persona analítica.
                                                                             - Persona blanca y rubia.


Percepción de                         Nacional                               Extranjera
Procedencia


                                      -    Percibida   por  los              -    Percibida   por   los
                                      consumidores en general                consumidores en general
                                      como una persona de NSE                como una persona de NSE
                                      C (de acuerdo a todas las              AB (de acuerdo a todas las
Percepción de NSE                     características                        características
                                      sociodemográficas    que               sociodemográficas     que
                                      brindaron       en    las              brindaron       en     las
                                      entrevistas).                          entrevistas).




Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente:


            •    Producto


    La percepción de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa
    Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las características de

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    una mayonesa ideal, que ellos podrían quedar coinciden en gran medida con los
    elementos de Alacena.


        •    Precio


    La percepción del precio no es un elemento que destaque por sí mismo en la
    percepción total de la marca sino que más bien “se asocia “ con otros como el tipo de
    envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa –muy relevante en casos de
    negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un
    producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen
    demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio.


        •    Plaza


    Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca
    en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las
    tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las
    compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena,
    tiene fundamentalmente dos percepciones: “algo para acompañar ciertos platos
    específicos” y que según un antojo o necesidad se compra en el punto más cerca a
    casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad
    en más de una oportunidad durante la semana, casi como un “producto de primera
    necesidad”.


    En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los
    clientes, incluido en algunos casos es la única marca de recordación. Obviamente esto
    puede también verse influido por la percepción de la publicidad de marca.


        •    Publicidad


    Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que
    resalta “el sabor casero” y “el toquecito de limón” que son los principales valores que
    reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad “ha guiado” la
    percepción de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este “toquecito de limón”

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    que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta
    característica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordación y está
    íntimamente relacionado a la marca sin opacarla.
    Sin duda no sólo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento
    de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es
    rápidamente percibido e interiorizado por el público, “el sabor peruano”, el “toquecito
    de limón”.




    7. Actitudes hacia la marca


    Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta
importante para indicar al individuo la realización de acciones específicas, por ejemplo en
la elección de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es
decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del
individuo.


    Estos juicios evaluativos acerca de un objeto específico, van a generar que el
individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a
predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio
ofrecido. En cuanto a la composición, las actitudes están compuestas por tres elementos
principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental.


    El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos
por experiencia directa con el producto o por la información de varias fuentes, tal como es
la información de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el público que
hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En
el caso de la mayonesa “Alacena”, la publicidad apela a recursos informativos dichos de
una manera tal (“con un toquecito de limón”, “el rico sabor de casa”) que el potencial
consumidor no sólo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una
comprensión del producto en base a su distintividad o particularidad en relación con otros
productos que no tienen esas características.




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    Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la
información acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limón, para
diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere
como una marca “especial”.


    Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede señalar
que el consumidor relaciona la información dada en la publicidad con una carga relevante
de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imágenes emitidas en su
publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se
relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor:
alacena), así como se relaciona también a la alimentación “sana”, entendida no como un
nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que
se asemejan lo máximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las
comidas, éstas quedarán deliciosas.


    Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si
se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad
positiva hacia las características conocidas del producto. Por esta razón, la publicidad de
la mayonesa Alacena propone imágenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en
familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la niña,
imitar la acción con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo,
y luego darle un beso. A lo visual se suma la información sobre el “toquecito de limón” que
la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar información sobre sus
características agradables, y evitando el uso de características que formen actitudes
negativas como por ejemplo, el alto contenido calórico, el uso de grasas que elevan el
colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se
forme, a su vez, una actitud positiva y, también, una mayor motivación para la compra del
producto.


    Sin embargo, existen también actitudes negativas hacia la mayonesa “Alacena”, como,
por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razón
resulta poco saludable. Además, su consumo es relacionado comúnmente con la comida
“chatarra” y todo tipo de frituras; a excepción de algunas referencias del uso del producto
con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo

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general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar
daños en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que,
a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de
ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa “Alacena” en
sí misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la
mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se
relaciona con el alto contenido calórico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.


    De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el
hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboración, sobre todo si
es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado
para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al
producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el
consumidor de que lo que van a ingerir no les hará daño por el uso de ingredientes
malogrados, que la mayonesa que se les ofrece esté guardada y produzca enfermedades,
“la mayonesa ideal tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada”.


    Uno de los problemas radica en la pérdida de la naturalidad del producto, y la
relación, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre será
mejor. De esta manera, la mayonesa “Alacena” logra cambiar en cierta forma esta
actitud negativa en alguna medida, acercándose a la gente y logrando acceder a
la aprobación del público justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa
“hecha como en casa” y además con un sabor diferente a los que estaban
presentes en el mercado “con un toquecito de limón”. Para los consumidores de
mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo máximo
posible con la mayonesa casera: “[si alacena fuera un persona]… sería una
señora gordita, que cocina rico y usa alacena…. es buena ama de casa… Así, se
genera una mayor aceptación entre el público, haciendo notar sus aspectos
favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupación y cuidado
que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un
complemento agradable para las comidas.



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    Si bien por un lado se presenta la aceptación y el deseo de consumo, por otra parte
también esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto
que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el
consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero dañino. De ello se puede
evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relación con dos características
distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo.
Sin embargo, dado que la mayoría de las personas continúan consumiendo mayonesa y
la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles daño, gana la característica del
sabor (rico) como resultado afectivo global, donde “rico” es la característica con mayor
fuerza afectiva para los consumidores.


    En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la
mayonesa, está estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el
producto. Para el caso de la mayonesa “Alacena”, el producto resulta afectivamente
positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta
intención de comprar “Alacena” radica en características como su practicidad, el fácil
acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre
todo, e la asociación de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los
resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa “Alacena” es la marca que
más se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto más
confiable. Además de ello, el posicionamiento de “Alacena” resulta tan elevado que se
asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano
operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontáneo,
“piensas en mayonesa, piensas en Alacena…”.


    Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en
cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo
que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptación
general ya que si está en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que
nos transmite ser un producto confiable.


    Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan
estos productos, las mayonesas se promocionan acompañando a productos sabrosos por
lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores

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transmiten alegría y satisfacción, todo ello genera un sentimiento de agrado así como la
imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la
mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten
cómodos porque lo ven como de casa.


    En general, se encontró que existe entre los jóvenes una actitud positiva hacia
el consumo de mayonesa “Alacena” por ser la marca que más se asemeja a la
mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho
en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras características que
generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el
limón como ingrediente particularmente distintivo y único en relación con el resto
de marcas, el fácil acceso para adquirirlo y el bajo precio.


    Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el
consumo de este producto son las mismas que podría ocasionar el consumir
alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se
dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que
estos alimentos poseen un alto consumo calórico y la probabilidad de que cause
alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que
las comidas tengan un sabor más intenso.


Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca


    Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores
entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jóvenes, muchos de
ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras
quienes escogían el producto. Así mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con
amas de casa y señoras que cocinan rico, “Amas de casa que se dediquen al cuidado del
hogar y a cocinar rico”, “sería una señora gordita que cocina rico…”.


    Por tanto, puede señalarse que para los jóvenes en general, la función que
prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa “Alacena” es

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utilizada para dar un sabor más agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo,
cuando se preguntó qué significaba ala cena para el entrevistado, una de las
respuestas fue “Es una mejor manera para disfrutar las papas…”.


    Sin embargo, para las madres, aunque también está presente la función utilitaria, el
uso de la marca puede estar relacionada, además, con la función ego defensiva, con la
idea de que la familia está más contenta, más satisfecha con la comida que ella prepara si
es acompañada por la mayonesa “Alacena”, que si bien no la hizo ella. Es lo que más se
asemeja a lo que pudo haber preparado.


Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca


    La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene
pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algún objeto de actitud, es decir,
cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera
adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la
medida en que al ser considerado por el público como un producto poco saludable es al
mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y está dentro de los
hábitos de compra preferidos de estos consumidores.


El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena
es una comida más rica. El consumo de una comida agradable genera una
sensación de bienestar, de placidez y satisfacción, por tanto, se quiere al “objeto”,
es decir, se valora positivamente a la mayonesa “Alacena”. Pero, este producto
hace daño, se le asocia también con alto contenido de grasas y calorías que no
benefician al organismo físicamente. “[la mayonesa]… dicen que te hace salir
granitos y que te engorda”.


Ante esta contradicción, el consumidor se encuentra en una situación
psicológicamente incómoda que tiene que solucionar pues se genera un gran
gasto de energía mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo
(que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para


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ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los más comunes
encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un
límite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.



8. Aspectos culturales de consumo




    Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda
a sus consumidores una información detallada acerca de sí mismo, sino que más bien se
apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca.


    Se sabe que la familia, como agente de socialización, ejerce una importante influencia
en la elección y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993);
así vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea “la que compran en casa” o
porque “todos (la familia) la comemos” (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen
comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).


    Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero
está bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teoría para un mercado
latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia.




        Un elemento particular en nuestra cultura, en los últimos años, es la importancia
creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economías
emergentes. La tecnología y la velocidad de la información ha permitido que se difundan

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datos sobre cómo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de
la importación y exportación, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A
continuación, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en
contra de ciertas industrias, resaltándose por lo general el origen nacional.


En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que
casi unánimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoración que influye
directamente en su preferencia.


La valoración positiva de la peruanidad de Alacena se traslada también al sabor del
producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que
otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su línea con
productos en versión peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innovó
en el mercado con dicha opción; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carácter
creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, más aún por los jóvenes
(Arellano, 1993)


En el Perú existen diferentes culturas, de las cuales no todas están cercanas al consumo
de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rápida. Así se aprecia que
Alacena se dirige a un Perú más urbano y occidentalizado, más aún al Perú ya asentado
en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicográficos de economías emergentes
que tienen más cercano un bagaje andino y/o rural.


En un aspecto más macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan
fuertemente la marca y la categoría misma del producto con restaurantes de comida
rápida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicarían la influencia de la
globalización en la relación hamburguesa-mayonesa en la mente del público objetivo. La
díada mayonesa-hamburguesa sería un contenido compartido culturalmente (Arellano,
1993).




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        Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrínsecas (ingredientes) se
asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acné, alto
colesterol), se recurre a su asociación con la estimulación de los sentidos en ambientes
recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por
sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: “sobre todo los
fines de semana”) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: “los fines de
semana,… en mi casa esos días comemos frituras”).


        Asimismo se aprecia que la asociación de alacena con momentos familiares,
cotidianos, donde la estimulación se vive en compañía de la familia, uniendo a la marca el
amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de
Alacena, el producto es como “un lubricante de las relaciones familiares”, pues llega a ser
un elemento importante en momentos de reunión familiar “sin preocupaciones”.




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         Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, más aún se puede
observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista
2: “suena y se hace costumbre”, entrevista 4: “como la necesito, la busco”) donde el
deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podría decirse que es “un
valor en el proceso de compra de mayonesa”, pues es casi una guía en el proceso de
compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categoría, pues la
preferencia no está racionalmente analizada, sino que es más automática (Arellano,
1993).


         Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integración de tradición y
modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos,
Alacena les da la opción de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo
(entrevista 3: “no tengo que reparar nada”) pero con la seguridad de estar consumiendo
un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).




9. Análisis de la campaña publicitaria


    Descripción de la Campaña


    Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo
debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento
de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma.


    Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la
sensibilidad del público objetivo. Esto se debe a que su slogan es: “Alacena, el rico sabor
de casa” por lo tanto hicieron su comunicación bastante cálida, para que el consumidor
relacione automáticamente a la marca con lo casero, lo cálido, lo tierno.


Entre sus publicidades más conocidas tenemos:


a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dándole
de comer. Al final la escena se torna bastante cálida pues la hija termina dándole de
comer al papá. Incluso la música que usan para realizar el spot va acorde con la idea que
quieren transmitir: ternura.


En este spot comprobamos que, el tono de la comunicación y el concepto creativo que
usan, gira en torno a la idea de “lo casero” “lo cálido” lo cual hace que las percepciones
que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicación que se emplea y
sean una consecuencia de esta comunicación realizada (ya sea en medios ATL o BTL se
debe transmitir el mismo concepto).




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 




b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related


Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma línea creativa
usando el mismo concepto y tono comunicacional.


La percepción que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial
anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial
emplean el amor filial (y también usan niños lo cual refleja más aun la ternura) para
transmitir calidez de hogar.


Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de
personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayoría de actores; lo cual
no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la
relacionan con una persona peruana mestiza).




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 




                                                         Análisis de la campaña


    La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se
observa que existe un sentimiento de culpa de la mamá puesto que dan de comer a sus
hijos un producto que no es preparado en casa. Mamás con poder adquisitivo no son
mamás que cocinan y delegan eso en las empleadas.


    De ahí que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable,
brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una
mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos
de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el
sentimiento de culpabilidad en estas madres.


    Con ello también vemos la imagen de una
marca alegre, divertida, con la que los que la
consumen la pasan bien, son personas felices y
que comparten momentos familiares.



Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



    Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que también buscan
ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede
aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de
unión familiar y que existe algo común entre los miembros que es ese gusto por la
mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los niños como por los adultos.


    Usan con bastante frecuencia la imágenes de niños en su consumo lo que nos
indicaría el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres
pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los niños mas pequeños los
que son mas delicados en su alimentación y ser consumido por ellos nos indicarían sus
cualidades “nutritivas” así como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudaría a
que estos niños quieran comer más.




Conclusiones y Reflexión Final


        A raíz de todo el análisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido
aprovechar ciertas variables psicológicas que lo han acercado al consumidor y que han
establecido un estrecho vínculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este
lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atención en su posicionamiento actual y la
percepción y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien,
Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que
caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la
comida peruana, el apego a lo familiar y la búsqueda relaciones afectivas cercanas con la
familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es estático, sino que este cambia.
Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas
necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación en lo
peruano y el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas
guardan relación con su personalidad y la cultura peruana en que éste se encuentra
inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio.


        Dado que es un producto alimenticio no básico para la supervivencia, y que mas
bien vendría a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo
imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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considerado como sinónimo de mayonesa (dado que los consumidores jóvenes no
necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). Así,
resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los
consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la marca,
finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de compra como
en la preferencia y vínculo con la misma.


        En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe
entender todos estos aspectos y que éste posee todas estas características. Para ello
sería vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento de
nuevas campañas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el
mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificación con el
consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus
características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los
sitios de comida rápida, no es el comprador pero sí el influenciador y principal
consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones
relacionadas (necesidades             de afiliación, logro, entre otras), la percepción que tienen
sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y
la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoración de la amistad, de lo
peruano, de lo joven). Sería conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia
de marketing actual de la compañía y que se ajuste a las necesidades y características de
los jóvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento
es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha
distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los
elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que está en la base.




Recomendaciones


    Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que
podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus
consumidores e incrementar aún más su nicho de mercado. A continuación, algunas
propuestas:



Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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        En general, la percepción que se tiene de la mayonesa es negativa (daña la salud
        y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos
        como la Peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud; posicionádose en
        ellos y logrando que los consumidores maximicen su atención en estos atributos
        positivos, prestando poca atención a los negativos, los cuáles son identificados
        con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado.


        En relación al producto en sí, sería recomendable mejorar el saborizante que
        simula el limón, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy
        artificial.


        En relación con el envase, sería óptimo hacer empaques intermedios entre el de
        litro y el de 220 ml y con dosificadores más pequeños o regulables, pues al
        parecer “el hueco por donde sale no permite dosificar”, resultando poco funcional
        sobre todo el dosificador del empaque de litro. Además respecto al empaque de
        sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar
        con facilidad y llevarlo a todos lados.


        En relación con el posicionamiento y la comunicación del producto, es sumamente
        riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores que
        refuercen el vínculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el público
        en general. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de
        imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento
        logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público. Un ejemplo de
        comunicación, y dado que el segmento de jóvenes es un nicho en crecimiento,
        podría ser sacar publicidad enfocada sólo a este público, en donde esté “la chica
        alacena” saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como
        fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo
        modo podría lanzarse “el chico alacena”, y todo bajo el slogan “un día en la vida
        del chico(a) Alacena”. Los mensajes e imágenes podría representar así el estilo de
        vida del jóven y promover mayor identificación de éste con la marca.


        Es recomendable también ampliar la línea de productos tomando en cuenta
        valores de grupos psicográficos de economías emergentes, para quienes sería

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        más efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyándose en la alta
        valoración por el trabajo de la cultura andina. En relación a esto se ha elaborado la
        siguiente propuesta:




                                      Propuesta de Alacena Siete Colores


             En relación con la ampliación de la línea de productos, que responda a las
        necesidades de economías emergentes de Lima, asi como a la demanda de
        cambio                 e                                                       innovación        que       los
        jóvenes                                                                        consumidores buscan
        en la marca; se                                                                propone         un producto
        completamente                                                                  innovador – tanto en el
        envase como en                                                                 el    contenido        –   que
        aporta a Alacena                                                               un            nuevo           y
        revolucionario                                                                 concepto en el ámbito
        de las salsas de                                                               comidas y que permite
        explotar               a                                                       profundidad el orgullo
        por lo propio y lo                                                             peruano.                   Este
        producto,       estaría                                                                    especialmente
        enfocado        en    el                                                       nuevo       y    mayoritario
        consumidor                                                                     limeño, que vive en los
        conos de Lima y                                                                que      ha     sido       poco
        atendido por las                                                               grandes empresas de
        consumo masivo en general.




             Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser
        realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz
        de llamar la atención, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a
        otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto,
        debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el
        posicionamiento en sí.

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 




                       Envase:
             Sería doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la característica de estar
             divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las
             esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de
             sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca
             en todas sus presentaciones.


                       Contenido:
             Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y
             preferidos por los consumidores.


                       Precio:
             Se manejaría el mismo precio que los otros productos de alacena en sus
             respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.


                       Posicionamiento - publicidad:
             Los slogan del producto apuntarían a dejarse llevar por el lado imaginativo y
             creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas
             experiencias y nuevos y conocidos sabores.
                  - “Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana”
                  - “Alacena siete colores: la combinación de casa, la combinación perfecta”
                  - “Déjate llevar por la imaginación: alacena siete colores”
             Se usarían medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaña de
             lanzamiento, además de promociones en los distintos supermercados,
             bodegas, y          zonas de         concentración         del    público joven         (puertas      de
             universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).


                       Plaza -Distribución
             Supermercados,           tiendas      de    autoservicios,        bodegas.       Además        debería
             introducirse en cadenas de comida rápida.




Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 



Anexos


                                                    ANEXO 1


                                   Guía de Entrevista Semiestructurada




Consigna de entrada:


Hola (nombre del entrevistado(a) ¿qué tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante
universitaria, y me gustaría conversar contigo sobre temas relacionados con los
alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustaría hacerte y te pediría que me
respondas de la manera más libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas,
solo busco conocer tu opinión.


No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos ¿te molesta
si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar


Datos Filtro:


Edad (de 18 a 25):_______________________
¿Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar)                         No (Fin de entrevista)
¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI                      NO       ¿CUÁL?:______________________
¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al
mes, algunas veces al año):_______________________________________________
¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________


Preguntas:


    Proceso de compra de Alacena
    1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas?
    2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen?
    3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué?



Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
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Psicología del Consumo: El caso de Mayonesa Alacena

  • 1. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena Curso: Comportamiento del Consumidor Profesora: MBA Cristina Quiñones Alumnas: Cinthia Ayosa Silvana Goicochea Jazmín Ly Jessica Rubianes Kelly Solano Lima, 5 de Diciembre del 2008 Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 2. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  INDICE Esquema Preliminar de Investigación ......................................................................... 3 1. Background de la Industria y Compañía en referencia................................... 5 2. Estrategia de Marketing de la compañía ........................................................... 10 3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11 4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13 5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15 6. Percepción del consumidor.................................................................................. 18 7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29 8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35 9. Análisis de la campaña publicitaria.................................................................... 38 Conclusiones y Reflexión Final ................................................................................... 42 Recomendaciones........................................................................................................... 43 Anexos................................................................................................................................ 47 Guía de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47 Transcripción de Entrevistas ................................................................................... 50 Referencias ....................................................................................................................... 65 Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 3. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Esquema Preliminar de Investigación Debido a que los jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este público de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos psicológicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cuáles son sus hábitos de consumo, y la relación que tienen con la marca y el producto. Este conocimiento facilitaría a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos consumidores. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN GENERALES Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo. ESPECÍFICOS Identificar los hábitos de compra Identificar los hábitos de consumo Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena Establecer cuáles son los competidores quot;fácticosquot; de Alacena, es decir qué otro producto o actividad proporciona los beneficios extrínsecos de Alacena. Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena El tipo de investigación es exploratorio debido a que nos permitirá familiarizarnos las características principales de las personas que se involucran en el consumo de mayonesa. Esto se asociará con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se observe (Hernández, 2006). El diseño de investigación utilizado es no experimental Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 4. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las variables sólo se observan (Kerlinger, 1988). Más específicamente se trata de un diseño de investigación no experimental transversal exploratorio porque describe uno o más variables en uno o más grupos en un momento dado. DEFINICIÓN DE POBLACIÓN OBJETIVO: Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa Alacena, pertenecientes a nivel socioeconómico A/B. METODOLOGÍA: Se realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización. INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará: • Proceso de compra de la mayonesa Alacena • Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena • Percepción de Alacena • Actitudes hacia la marca • Personalidad del consumidor Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 5. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA 1. Background de la Industria y Compañía en referencia Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus inicios en el año 1956 donde se constituyó Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compañía Industrial Perú Pacífico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y a la Compañía Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero). Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que también pertenecía al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP). Tiempo después, CFP se fusiona con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compañía Molinera del Perú S.A. Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que después pasa a ser Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007). Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutrición animal y diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 países). Asimismo, ha logrado ser líder en diversas categorías como con su producto Alacena Mayonesa Casera, perteneciente a la categoría Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf). A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por tres años consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). Así, Alicorp se perfila como una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del público peruano en la mayoría de sus productos. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 6. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  o Producto El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limón, las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la línea de salsas, también se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light, mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de ají (Alicorp, 2007). Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaños, busca ajustarse a las diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y practitapas laterales. (Schwalb, s.f.). Presentaciones Alacena Sachet 0.34 oz (10 ml) Doypack 7.4 oz (220 ml) Frasco Vidrio 11.8 oz (350 Doypack 33.8 oz (1000 ml ml) : Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 7. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  o Plaza-Distribución Los consumidores se ven beneficiados por el fácil acceso a la mayonesa, ya que se vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de distribución los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc) bodegas y Fast Foods. o Precio Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5 soles, dependiendo de la presentación. La más común es la presentación de doypack pequeño, de 1.30 soles. o Promoción-Publicidad Alacena se ha presentado principalmente a través de la televisión, con la imágen de familia que comparte y feliz, enfatizándose en ser un producto nacional y hecho además con el rico sabor de casa. La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el público, logrando así fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa, etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen de mayonesa hecha en casa. La marca Alacena se dio cuenta que la mayoría de mayonesas que se vendían no se parecían en nada a las que se hacían de forma casera en las cocinas peruanas, por eso la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limón muy peruano. La mayonesa AlaCena se vende como la más rica porque es la única preparada con la auténtica receta casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su quot;toquecito de limón peruanoquot; te hace recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque único, sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena) versus lo industrial (otras marcas) Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 8. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este producto. La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - quot;El rico sabor de casa” en la que un padre da de comer a su hija limpiándole las sobras con el babero, para luego ver a la niña hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo, procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imágenes tiernas, de amor, compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el año 2005 como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo éxito en el mercado. o Industrias que compiten en el mismo mercado. El mercado de mayonesas en el país estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmann´s y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en Mayo del 2000, logrando obtener en el año 2004 un 89.9% de participación a nivel nacional y un 92.6%, en el 2006, según Apoyo y Asociados Internacionales. Según Lora (2007), “el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es líder del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participación a diciembre del 2006 de 93%. En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar que para Enero del 2001, Alacena tenía el 78% de participación en el mercado nacional, mientras que sus competidores habían reducido su participación. Hellman’s tenía alrededor de 16% de participación y lMaggi contaba, en Enero del 2001, aproximadamente con un 3,5% de participación en el mercado nacional (ver gráfico). Gráfico que muestra la participación de las diferentes mayonesas en el mercado a nivel nacional en los años 2000 – 2001 (Fuente: SAMIMP) Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 9. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Participación de Mercado Mayonesas a Nivel Nacional 2000-2001 80 78% 70 60 50 Alacena % 40 Hellmann's 30 Maggi 20 16 10 0 35 EF '00 M A '00 M J '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 M A '01 M J '01 JA '01 Hellman’s y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no solo en cuanto a cifras financieras sino también en cuanto a marca y reconocimiento. Sin embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005) Debido a un creciente interés por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29% y 5% de Hellman’s, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005) Sobre Hellman’s (Unilever, 2006) En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporación, la mayonesa comenzó a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellman’s ya era una marca reconocida en muchos países por lo que comenzó a producirse y comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006) Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido durante todos estos años y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 10. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  protegidos de alguna manera por la marca ‘paraguas’ que representa Hellman’s en la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general, ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa Libre de Colesterol Sobre Maggi (Nestlé S.A, 2007). La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestlé S.A, 2007). En el mercado internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y 100cc de presentación. El precio varía según las características señaladas anteriormente pero en general fluctúa entre un nuevo sol y 5 soles según tamaño de empaque. Esta marca trabaja más en el ámbito de la cocina, dándole mayor énfasis en sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificándose así como la marca de la preparación de las comidas, de ingredientes de cocina. 2. Estrategia de Marketing de la compañía Según Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena, “la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en nuestro país. Comenta que tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesa hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue “identificar cuál era el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre sus ingredientes se incluye el limón. Con esta información, y tras varios años de investigación y elaboración, Alicorp lanza al mercado una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”. El resultado de este trabajo no es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas envasadas, sino que este mercado crece un 200 ó 300%”. Es decir, que el mercado de mayonesas se incremento desde la aparición del producto. Esto ha dado lugar a una Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 11. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad y de sabor, con el toque de limón. En cuanto al público objetivo, estaría conformado por las amas de casa de los niveles socio económicos A y B. “(…) Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparación casera) de la mayonesa, así como la marca que se debe comprar. Son mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicación de la marca. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes entre 10 y 25 años del mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atención especial en la estrategia. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podría deberse a que son ellos los grandes consumidores de comida rápida y frituras en las que la mayonesa es un acompañante esencial y además siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por los contenidos grasos de los acompañamientos de las comidas y de estas mismas. En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con aquel sabor que asocian con lo familiar. 3. Proceso de Compra de la Marca. En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el sabor, lo que se refleja en su publicidad. En general, se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También, se encontró que prefieren consumir más mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jóvenes ya que manifiestan también Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 12. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a base de leche que mencionaba una entrevistada). Podríamos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposición y evaluación interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepción del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo. Asimismo, los jóvenes de 18 a 25 años no se encargan de la compra de la mayonesa, ya que principalmente serían las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisión de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto está el hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena está tan interiorizada que los participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra, puesto que la ven como un sinónimo de mayonesa. En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas cercanas, esta última sobre todo si la compra es esporádica y no planificada. Para algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicaría un mayor nivel de involucramiento con la marca ya que se estaría incluyendo definitivamente dentro del presupuesto y hábitos de consumo familiares. En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisión de la compra. Esto tomando en cuenta de que está aproximadamente al mismo precio que la competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentación del producto. Así mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta cumpliendo su función y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que buscan fortalecer el vínculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 13. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jóvenes sean compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques pueden resultar poco prácticos al contener mucho producto para ser consumido de forma individual. 4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas. Sabemos que todos los individuos tienen necesidades, algunas innatas y otras adquiridas (Schiffman, 2005) siendo así, encontramos que la mayonesa Alacena cubre estos dos tipos de necesidades. Como una de las necesidades innatas, encontramos las que están relacionadas con la de alimentación (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso común en los hogares y gracias al saborcito de limón que ofrece y su relación con el sabor casero, se hace casi un condimento que acompaña a casi todas la comidas, presentándose mas en los almuerzos familiares o en compañía de amigos, con ella los alimentos se perciben mas agradables al paladar. Asimismo, con ello podemos observa que satisface la necesidad de afiliación, estando esto en el rubro de las necesidades secundarias ya que pertenecen mas al plano psicológico, pertenecen a este rubro el deseo de amistad, aceptación y pertenencia, aquello que nos hace sentir la necesidad de formar parte de un grupo y por tanto de compartir, Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 14. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos así que las personas consumen esta mayonesa en compañía de su familia, amigos, etc. consiguiendo la aprobación de su entorno social, siendo además relacionada a la necesidad afecto y cariño mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida y compartida por los miembros de la familia. Siendo así, en su publicidad presenta un jingle que dice “Es asì, tú sabes tocar mi corazón” mostrando a dos pequeños hermanos que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija pequeña brindándose ambos demostraciones de amor y cariño. Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando las cualidades que lo representan, esta mayonesa al mostrarse como un producto innovador, diferente y especial, hace que las personas sientan el deseo de identificarse con estas características y por tanto sentir que son parte de eso, lo que influyendo en la autoestima del consumidor. Al ser un producto que acompaña a los alimentos y no se mastica, que casi se disuelve en la boca, crea una sensación de autogratificación y reducción de tensiones (Schiffman, 2005) ya que produce además un placer sensorial relacionado a la etapa oral. Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace más accesible, atractivo y cómodo su consumo. Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfacción a futuro asegurando el bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higiénico, que cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los “abre fácil” con lo que nos demuestra su interés por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 15. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensación de estar consumiendo lo que consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, así, su eslogan hace referencia a esto con “Alacena, el rico sabor de casa” 5. Personalidad de la Marca y el consumidor Personalidad de Marca La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el público joven como la mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, “casera” y peruana. En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona joven a la que podrían expresarle su cariño y muestras de afecto. Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable. Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa. La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría. Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super desenvuelta. Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el aspecto físico, y que llevaría mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado estrés. Por otro lado, y siguiendo con la clasificación en arquetipos, Alacena también tendría atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien cercana, hogareña, “ama de casa”, una persona que se preocupa por acercarse a los Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 16. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  demás y por su bienestar. También tendría atributos de Reina, por ser la marca que destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias. Y finalmente, sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espíritu libre. Esta es casualmente, la característica que los consumidores más destacan de la marca. Esto favorece que se haya posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la perciben como una de ellos: alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida. La reivindicación de lo peruano en estas últimas épocas hace que se valore más a aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la construcción de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, cálido, bromista, “es jovial, alegre, activa” corresponderían a características de personalidad peruanas y latinas, lo que refleja además, la proyección que hacen los consumidores de la cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto peruano y ser reconocido así como el fortalecer su vínculo con el público. Personalidad del consumidor Si bien son las amas de casa el público objetivo de la marca, son los jóvenes los heavy users de la misma, que además han logrado identificarse en gran medida con Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en donde reflejan también aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida. La asociación que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de comida rápida o “fines de semana despreocupados”, lejos de los deberes y del ajetreo de la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores se toman ante las obligaciones y “el deber ser” presente en el trabajo y/o estudios. Desde Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 17. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  este punto de vista los consumidores de Alacena tendrían personalidades de alta actividad, que persiguen con esfuerzo y empeño sus metas –profesionales, laborales-. Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la adolescencia y adultez temprana y que también caracteriza a este segmento: la apertura a lo nuevo y la búsqueda de innovación. En Alacena, los consumidores han podido encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado y ha capturado gran porcentaje de participación del mismo. Así, esto se refleja en que los consumidores perciben en alacena, una marca “joven” tanto en lo físico como en sus en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificación de este público con la marca y la generación de fuertes lazos afectivos con la misma. Los consumidores de Alacena quieren resaltar su “espíritu libre” sin presiones por el peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres – sobre todo en los sectores más jóvenes y aún solteros-. Sin embargo las compradoras muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos jóvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepción de marca en este grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de añoranza familiar y niños pequeños que enternecen a sus padres e dirigiría a estas madres que ya se sienten a previas a la etapa de desarrollo del “nido vacío”. Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa, como son el potencial calórico de alacena y las atribuciones que se le hacen como generador de problemas de acné. Sin embargo, a través de un “quemimportismo” o de una negación –explícita o implícita- de dichas propiedades (propio de la percepción de invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin preocupación, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque “no se preocupan exageradamente por su cuerpo”. En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, y ellos la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un “producto joven” o un producto para los jóvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jóvenes entre 18 y 25 años, aún dependientes de sus padres, llama la atención el que hayan Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 18. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  identificando a Alacena como un joven de unos 30 años, que trabaja y es independiente; en este caso Alacena estaría siendo una marca que funciona como una extensión de la aspiración de sí mismo, reflejando el ideal del yo a través de un estilo de vida y rasgos de personalidad que estos jóvenes aspiran tener. En suma, podemos decir que los jóvenes consumidores de alacena se caracterizan por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente. Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las demás mayonesas e innovar agregándole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo de que la marca deje de ser atractiva para los jóvenes, pues ya no encontrarían en ella la marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren. 6. Percepción del consumidor I) Percepción de Alacena. La marca Alacena es una marca que está actualmente posicionada como: “La mayonesa con el rico sabor de casa”. Esto quiere decir que busca ser percibida por su público objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que para reforzar este posicionamiento usan el valor agregado del “toquecito exacto de limón”. Incluso dentro de sus extensiones de línea encontramos que existen varios productos “paraguas” como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Ají, Salsa Golf, etc. Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que se comenzó. Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compañía que desarrolló la marca en base a la investigación de las necesidades del consumidor peruano. Desarrolló una intensa campaña promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 19. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a continuación. a) Percepción del producto. En cuanto a la percepción del producto, podemos comenzar describiendo cuál es la percepción en general acerca de la mayonesa. La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) fue percibida por la mayoría de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era obstáculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la comida rápida. Se mencionó la relación siempre entre mayonesa y hamburguesas, frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayoría de los entrevistados indicaron que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos. En cuanto a la percepción del producto Alacena en sí, los entrevistados indicaron que lo reconocían y percibían como un producto peruano. Percibían al producto como un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los hace sentirse como en casa. También percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente sabor y cabe resaltar que la mayoría de los entrevistados percibía al producto como el “del toquecito de limón”. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limón como aquello que describía de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la campaña publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limón ha sido bien realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente de los consumidores. Estímulos del producto: Logo Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 20. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y blanco. El isotipo de la letra es redondeado, usando letras mayúsculas tanto para el comienzo de la palabra “Alacena” con la letra “A” como la letra “C”. Las letras son de color blanco. En cuanto a las figuras geométricas que usan en el logo, utiliza formas rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla. El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco también se relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual también ayuda a relacionar a la marca con lo cálido, lo tierno. El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fácilmente reconocible. El color amarillo en publicidad representa la alegría, la felicidad, la energía. En este caso Alacena lo estaría utilizando para darle un toque de emotividad al logo y hacerlo más cálido, ya que simboliza también la luz del sol. Slogan El slogan que usa Alacena es: “Alacena, el rico sabor de casa”. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 21. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Este slogan ha apelado tanto la parte física: el sentido del gusto con “el rico sabor”, y a lo emotivo: “…rico sabor de casa”. Alicorp desarrolló toda una investigación de mercado para poder llegar al insight de los consumidores, aquello que ellos percibían que era una verdadera mayonesa era aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limón; y es por esto que su slogan llega a conectarse de forma directa con el público objetivo, pues se vincula aquello que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en sí. Envase En cuanto al envase, podemos analizar dos características del mismo: 1.- Forma del envase. La forma del envase de Alacena es bastante práctica ya que tiene una tapita enrroscable de plástico lo cual facilita el uso del producto y tiene también una base amplia que ayuda a mantener el producto parado. Además viene en varios tamaños, incluso en sachets lo cual hace mucho más fácil su uso. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 22. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa que apela a lo casero, debe usar elementos gráficos en el envase bastante fuertes que hagan que a pesar de ser un producto práctico, se sienta que no por esto deja de ser casero. 2.- Diseño del envase: En cuanto al diseño del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan: los colores que usa y los diseños. Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo cálido, aquello que es tierno, femenino o maternal. También se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se indicó anteriormente es sinónimo de calidez. Con respecto a los diseños usados en el envase, podemos observar que están todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limón, sal, aceite, etc. y todos están en color pastel, lo cual lleva automáticamente a lo maternal, lo tierno; y al tener el limón indicado agrega ese valor diferencial del cual ya se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia. 3.- Umbral diferencial: Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 23. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ¿Qué se observa en común en estos dos envases? Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia (Hellmann’s) se mimetice prácticamente con Alacena y dificulte la diferenciación entre ambas. Hellmann’s también comenzó a apelar a lo peruano y al toque de limón que se le agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia del amarillo como lo hace Alacena también y esto, como se indicó anteriormente, dificulta la diferenciación entre ambos envases, por ende, la diferenciación entre ambas marcas al momento de la elección de compra. b) Percepción de la marca. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 24. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Con respecto a la percepción de marca, se descubrieron muchas cosas interesantes ya que la mayoría de personas entrevistadas coincidieron en muchas percepciones acerca de la marca: 1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida. En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y cálida. La mayoría de los entrevistados indicaron que veían a Alacena como una persona “gordita” lo cual contrasta muy bien con la definición de la mayonesa en forma general: “una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues mayonesa es sinónimo de frituras, de comida chatarra.” Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de comunicarse con el público podría ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la marca con su comunicación. 2.- La marca Alacena es peruana. Con respecto al origen de la marca, la mayoría de los entrevistados manifestaron que percibían a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable. 3.- La marca Alacena es una marca joven. Además de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona “gordita”; la gran mayoría de los entrevistados ven a la marca Alacena como una marca joven, jovial. Esto podría deberse a que la marca es relativamente joven en el mercado (La marca fue introducida en el año 2000). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 25. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  La mayoría de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida, jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indicó que era una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca joven y alegre. II) Percepción de su principal competidor: Hellmann’s. La percepción que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La mayoría de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir que la imagen que está proyectando Hellmann’s (al margen de que sea la que ellos desean proyectar o no) está siendo percibida de forma homogénea por los consumidores. Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la competencia (mayonesa Hellmann’s) son las siguientes: 1.- La marca Hellmann’s no es nacional. Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto importado. La mayoría la relacionó con Estados Unidos. Manifestaron que veían a la marca como un hombre norteamericano. Esto se debe a que el nombre de la marca es bastante inglés, ya que la mayonesa Hellmann’s fue creada en Estados Unidos por un Alemán Richard Hellmann. A pesar de que esta información no es conocida por los entrevistados, la percepción de marca extranjera es muy fuerte. 2.- La marca Hellmann’s es una marca “vieja”. La gran mayoría de los entrevistados indicaron que la marca Hellmann’s era percibida por ellos como una marca “vieja”. Muchos de ellos relacionaron a la marca con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta años. Esto podría deberse a que la marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el año 1903. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 26. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven, la mayoría indicó que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio. Fue también interesante encontrar que no relacionaron a Hellmann’s con gordura, como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso señaló que no era gordo, sino que tenia contextura normal. Esto podría deberse al hecho de que no se le relaciona con aquello que es peruano, y en el Perú todo aquello que es rico, la mayoría de veces, engorda. 3.- La marca Hellmann’s es una marca seria. En cuanto a la percepción de la personalidad de la marca, muchos de los entrevistados indicaron que Hellmann’s era percibida como una marca seria. A diferencia de la percepción de la marca Alacena, Hellmann’s era para ellos una persona “gerencial”, “ejecutiva”. También indicaron que Hellmann’s era una persona que no tenia tiempo de nada, que era bastante práctica y que por eso realizaba la preparación de sus comidas de forma rápida, usando microondas y con alimentos enlatados. Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena, pues el posicionamiento que tiene Hellmann’s es totalmente distinto al que tiene Alacena. Hellmann’s es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los entrevistados veían a Hellmann’s como una mujer de 20 años, presumida y selectiva, que no tenia muchos amigos (en comparación con Alacena que era una persona sociable) y que tenía siempre “ropa nuevecita” (lo cual indica también el NSE con el que relacionan a la marca). En general, mayonesa Hellmann’s no es percibida como una marca muy cercana a los consumidores, es vista más bien, como una marca alzada, que a pesar de que es rica, no es empática con los consumidores. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 27. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmann’s. Alacena Hellmann’s Posicionamento actual La marca con el sabor La marca práctica, hecho en casa. funcional. - Hombre o mujer. - Hombre o mujer. - Una persona alegre, - Una persona seria, Percepción de jovial, amable y empática. madura. Personalidad - Persona que estudia - Persona que ocupa comunicaciones o cargos ejecutivos o marketing. gerenciales. - Persona gordita y casera. - Persona de contextura - Persona creativa. normal y ejecutiva. - Persona mestiza. - Persona analítica. - Persona blanca y rubia. Percepción de Nacional Extranjera Procedencia - Percibida por los - Percibida por los consumidores en general consumidores en general como una persona de NSE como una persona de NSE C (de acuerdo a todas las AB (de acuerdo a todas las Percepción de NSE características características sociodemográficas que sociodemográficas que brindaron en las brindaron en las entrevistas). entrevistas). Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente: • Producto La percepción de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las características de Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 28. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  una mayonesa ideal, que ellos podrían quedar coinciden en gran medida con los elementos de Alacena. • Precio La percepción del precio no es un elemento que destaque por sí mismo en la percepción total de la marca sino que más bien “se asocia “ con otros como el tipo de envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa –muy relevante en casos de negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio. • Plaza Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena, tiene fundamentalmente dos percepciones: “algo para acompañar ciertos platos específicos” y que según un antojo o necesidad se compra en el punto más cerca a casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad en más de una oportunidad durante la semana, casi como un “producto de primera necesidad”. En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los clientes, incluido en algunos casos es la única marca de recordación. Obviamente esto puede también verse influido por la percepción de la publicidad de marca. • Publicidad Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que resalta “el sabor casero” y “el toquecito de limón” que son los principales valores que reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad “ha guiado” la percepción de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este “toquecito de limón” Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 29. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta característica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordación y está íntimamente relacionado a la marca sin opacarla. Sin duda no sólo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es rápidamente percibido e interiorizado por el público, “el sabor peruano”, el “toquecito de limón”. 7. Actitudes hacia la marca Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta importante para indicar al individuo la realización de acciones específicas, por ejemplo en la elección de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del individuo. Estos juicios evaluativos acerca de un objeto específico, van a generar que el individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio ofrecido. En cuanto a la composición, las actitudes están compuestas por tres elementos principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental. El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos por experiencia directa con el producto o por la información de varias fuentes, tal como es la información de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el público que hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En el caso de la mayonesa “Alacena”, la publicidad apela a recursos informativos dichos de una manera tal (“con un toquecito de limón”, “el rico sabor de casa”) que el potencial consumidor no sólo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una comprensión del producto en base a su distintividad o particularidad en relación con otros productos que no tienen esas características. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 30. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la información acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limón, para diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere como una marca “especial”. Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede señalar que el consumidor relaciona la información dada en la publicidad con una carga relevante de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imágenes emitidas en su publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor: alacena), así como se relaciona también a la alimentación “sana”, entendida no como un nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que se asemejan lo máximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las comidas, éstas quedarán deliciosas. Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad positiva hacia las características conocidas del producto. Por esta razón, la publicidad de la mayonesa Alacena propone imágenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la niña, imitar la acción con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo, y luego darle un beso. A lo visual se suma la información sobre el “toquecito de limón” que la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar información sobre sus características agradables, y evitando el uso de características que formen actitudes negativas como por ejemplo, el alto contenido calórico, el uso de grasas que elevan el colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se forme, a su vez, una actitud positiva y, también, una mayor motivación para la compra del producto. Sin embargo, existen también actitudes negativas hacia la mayonesa “Alacena”, como, por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razón resulta poco saludable. Además, su consumo es relacionado comúnmente con la comida “chatarra” y todo tipo de frituras; a excepción de algunas referencias del uso del producto con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 31. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar daños en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que, a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa “Alacena” en sí misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se relaciona con el alto contenido calórico, aumento de colesterol, entre otras afecciones. De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboración, sobre todo si es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el consumidor de que lo que van a ingerir no les hará daño por el uso de ingredientes malogrados, que la mayonesa que se les ofrece esté guardada y produzca enfermedades, “la mayonesa ideal tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada”. Uno de los problemas radica en la pérdida de la naturalidad del producto, y la relación, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre será mejor. De esta manera, la mayonesa “Alacena” logra cambiar en cierta forma esta actitud negativa en alguna medida, acercándose a la gente y logrando acceder a la aprobación del público justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa “hecha como en casa” y además con un sabor diferente a los que estaban presentes en el mercado “con un toquecito de limón”. Para los consumidores de mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo máximo posible con la mayonesa casera: “[si alacena fuera un persona]… sería una señora gordita, que cocina rico y usa alacena…. es buena ama de casa… Así, se genera una mayor aceptación entre el público, haciendo notar sus aspectos favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupación y cuidado que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un complemento agradable para las comidas. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 32. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Si bien por un lado se presenta la aceptación y el deseo de consumo, por otra parte también esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero dañino. De ello se puede evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relación con dos características distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo. Sin embargo, dado que la mayoría de las personas continúan consumiendo mayonesa y la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles daño, gana la característica del sabor (rico) como resultado afectivo global, donde “rico” es la característica con mayor fuerza afectiva para los consumidores. En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la mayonesa, está estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el producto. Para el caso de la mayonesa “Alacena”, el producto resulta afectivamente positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta intención de comprar “Alacena” radica en características como su practicidad, el fácil acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre todo, e la asociación de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa “Alacena” es la marca que más se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto más confiable. Además de ello, el posicionamiento de “Alacena” resulta tan elevado que se asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontáneo, “piensas en mayonesa, piensas en Alacena…”. Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptación general ya que si está en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que nos transmite ser un producto confiable. Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan estos productos, las mayonesas se promocionan acompañando a productos sabrosos por lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 33. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  transmiten alegría y satisfacción, todo ello genera un sentimiento de agrado así como la imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten cómodos porque lo ven como de casa. En general, se encontró que existe entre los jóvenes una actitud positiva hacia el consumo de mayonesa “Alacena” por ser la marca que más se asemeja a la mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras características que generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el limón como ingrediente particularmente distintivo y único en relación con el resto de marcas, el fácil acceso para adquirirlo y el bajo precio. Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el consumo de este producto son las mismas que podría ocasionar el consumir alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que estos alimentos poseen un alto consumo calórico y la probabilidad de que cause alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que las comidas tengan un sabor más intenso. Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jóvenes, muchos de ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras quienes escogían el producto. Así mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con amas de casa y señoras que cocinan rico, “Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico”, “sería una señora gordita que cocina rico…”. Por tanto, puede señalarse que para los jóvenes en general, la función que prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa “Alacena” es Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 34. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  utilizada para dar un sabor más agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo, cuando se preguntó qué significaba ala cena para el entrevistado, una de las respuestas fue “Es una mejor manera para disfrutar las papas…”. Sin embargo, para las madres, aunque también está presente la función utilitaria, el uso de la marca puede estar relacionada, además, con la función ego defensiva, con la idea de que la familia está más contenta, más satisfecha con la comida que ella prepara si es acompañada por la mayonesa “Alacena”, que si bien no la hizo ella. Es lo que más se asemeja a lo que pudo haber preparado. Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algún objeto de actitud, es decir, cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la medida en que al ser considerado por el público como un producto poco saludable es al mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y está dentro de los hábitos de compra preferidos de estos consumidores. El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena es una comida más rica. El consumo de una comida agradable genera una sensación de bienestar, de placidez y satisfacción, por tanto, se quiere al “objeto”, es decir, se valora positivamente a la mayonesa “Alacena”. Pero, este producto hace daño, se le asocia también con alto contenido de grasas y calorías que no benefician al organismo físicamente. “[la mayonesa]… dicen que te hace salir granitos y que te engorda”. Ante esta contradicción, el consumidor se encuentra en una situación psicológicamente incómoda que tiene que solucionar pues se genera un gran gasto de energía mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo (que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 35. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los más comunes encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un límite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido. 8. Aspectos culturales de consumo Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda a sus consumidores una información detallada acerca de sí mismo, sino que más bien se apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca. Se sabe que la familia, como agente de socialización, ejerce una importante influencia en la elección y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993); así vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea “la que compran en casa” o porque “todos (la familia) la comemos” (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen comprar, es una costumbre (Arellano, 1993). Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero está bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teoría para un mercado latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia. Un elemento particular en nuestra cultura, en los últimos años, es la importancia creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economías emergentes. La tecnología y la velocidad de la información ha permitido que se difundan Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 36. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  datos sobre cómo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de la importación y exportación, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A continuación, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en contra de ciertas industrias, resaltándose por lo general el origen nacional. En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que casi unánimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoración que influye directamente en su preferencia. La valoración positiva de la peruanidad de Alacena se traslada también al sabor del producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su línea con productos en versión peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innovó en el mercado con dicha opción; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carácter creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, más aún por los jóvenes (Arellano, 1993) En el Perú existen diferentes culturas, de las cuales no todas están cercanas al consumo de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rápida. Así se aprecia que Alacena se dirige a un Perú más urbano y occidentalizado, más aún al Perú ya asentado en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicográficos de economías emergentes que tienen más cercano un bagaje andino y/o rural. En un aspecto más macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan fuertemente la marca y la categoría misma del producto con restaurantes de comida rápida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicarían la influencia de la globalización en la relación hamburguesa-mayonesa en la mente del público objetivo. La díada mayonesa-hamburguesa sería un contenido compartido culturalmente (Arellano, 1993). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 37. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrínsecas (ingredientes) se asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acné, alto colesterol), se recurre a su asociación con la estimulación de los sentidos en ambientes recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: “sobre todo los fines de semana”) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: “los fines de semana,… en mi casa esos días comemos frituras”). Asimismo se aprecia que la asociación de alacena con momentos familiares, cotidianos, donde la estimulación se vive en compañía de la familia, uniendo a la marca el amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de Alacena, el producto es como “un lubricante de las relaciones familiares”, pues llega a ser un elemento importante en momentos de reunión familiar “sin preocupaciones”. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 38. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, más aún se puede observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista 2: “suena y se hace costumbre”, entrevista 4: “como la necesito, la busco”) donde el deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podría decirse que es “un valor en el proceso de compra de mayonesa”, pues es casi una guía en el proceso de compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categoría, pues la preferencia no está racionalmente analizada, sino que es más automática (Arellano, 1993). Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integración de tradición y modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos, Alacena les da la opción de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo (entrevista 3: “no tengo que reparar nada”) pero con la seguridad de estar consumiendo un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993). 9. Análisis de la campaña publicitaria Descripción de la Campaña Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma. Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la sensibilidad del público objetivo. Esto se debe a que su slogan es: “Alacena, el rico sabor de casa” por lo tanto hicieron su comunicación bastante cálida, para que el consumidor relacione automáticamente a la marca con lo casero, lo cálido, lo tierno. Entre sus publicidades más conocidas tenemos: a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 39. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dándole de comer. Al final la escena se torna bastante cálida pues la hija termina dándole de comer al papá. Incluso la música que usan para realizar el spot va acorde con la idea que quieren transmitir: ternura. En este spot comprobamos que, el tono de la comunicación y el concepto creativo que usan, gira en torno a la idea de “lo casero” “lo cálido” lo cual hace que las percepciones que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicación que se emplea y sean una consecuencia de esta comunicación realizada (ya sea en medios ATL o BTL se debe transmitir el mismo concepto). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 40. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma línea creativa usando el mismo concepto y tono comunicacional. La percepción que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial emplean el amor filial (y también usan niños lo cual refleja más aun la ternura) para transmitir calidez de hogar. Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayoría de actores; lo cual no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la relacionan con una persona peruana mestiza). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 41. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Análisis de la campaña La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se observa que existe un sentimiento de culpa de la mamá puesto que dan de comer a sus hijos un producto que no es preparado en casa. Mamás con poder adquisitivo no son mamás que cocinan y delegan eso en las empleadas. De ahí que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable, brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el sentimiento de culpabilidad en estas madres. Con ello también vemos la imagen de una marca alegre, divertida, con la que los que la consumen la pasan bien, son personas felices y que comparten momentos familiares. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 42. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que también buscan ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de unión familiar y que existe algo común entre los miembros que es ese gusto por la mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los niños como por los adultos. Usan con bastante frecuencia la imágenes de niños en su consumo lo que nos indicaría el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los niños mas pequeños los que son mas delicados en su alimentación y ser consumido por ellos nos indicarían sus cualidades “nutritivas” así como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudaría a que estos niños quieran comer más. Conclusiones y Reflexión Final A raíz de todo el análisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido aprovechar ciertas variables psicológicas que lo han acercado al consumidor y que han establecido un estrecho vínculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atención en su posicionamiento actual y la percepción y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien, Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la comida peruana, el apego a lo familiar y la búsqueda relaciones afectivas cercanas con la familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es estático, sino que este cambia. Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación en lo peruano y el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas guardan relación con su personalidad y la cultura peruana en que éste se encuentra inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio. Dado que es un producto alimenticio no básico para la supervivencia, y que mas bien vendría a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 43. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  considerado como sinónimo de mayonesa (dado que los consumidores jóvenes no necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). Así, resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la marca, finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de compra como en la preferencia y vínculo con la misma. En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe entender todos estos aspectos y que éste posee todas estas características. Para ello sería vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento de nuevas campañas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificación con el consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los sitios de comida rápida, no es el comprador pero sí el influenciador y principal consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones relacionadas (necesidades de afiliación, logro, entre otras), la percepción que tienen sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoración de la amistad, de lo peruano, de lo joven). Sería conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia de marketing actual de la compañía y que se ajuste a las necesidades y características de los jóvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que está en la base. Recomendaciones Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus consumidores e incrementar aún más su nicho de mercado. A continuación, algunas propuestas: Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 44. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  En general, la percepción que se tiene de la mayonesa es negativa (daña la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos como la Peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud; posicionádose en ellos y logrando que los consumidores maximicen su atención en estos atributos positivos, prestando poca atención a los negativos, los cuáles son identificados con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado. En relación al producto en sí, sería recomendable mejorar el saborizante que simula el limón, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy artificial. En relación con el envase, sería óptimo hacer empaques intermedios entre el de litro y el de 220 ml y con dosificadores más pequeños o regulables, pues al parecer “el hueco por donde sale no permite dosificar”, resultando poco funcional sobre todo el dosificador del empaque de litro. Además respecto al empaque de sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar con facilidad y llevarlo a todos lados. En relación con el posicionamiento y la comunicación del producto, es sumamente riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores que refuercen el vínculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el público en general. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público. Un ejemplo de comunicación, y dado que el segmento de jóvenes es un nicho en crecimiento, podría ser sacar publicidad enfocada sólo a este público, en donde esté “la chica alacena” saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo modo podría lanzarse “el chico alacena”, y todo bajo el slogan “un día en la vida del chico(a) Alacena”. Los mensajes e imágenes podría representar así el estilo de vida del jóven y promover mayor identificación de éste con la marca. Es recomendable también ampliar la línea de productos tomando en cuenta valores de grupos psicográficos de economías emergentes, para quienes sería Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 45. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  más efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyándose en la alta valoración por el trabajo de la cultura andina. En relación a esto se ha elaborado la siguiente propuesta: Propuesta de Alacena Siete Colores En relación con la ampliación de la línea de productos, que responda a las necesidades de economías emergentes de Lima, asi como a la demanda de cambio e innovación que los jóvenes consumidores buscan en la marca; se propone un producto completamente innovador – tanto en el envase como en el contenido – que aporta a Alacena un nuevo y revolucionario concepto en el ámbito de las salsas de comidas y que permite explotar a profundidad el orgullo por lo propio y lo peruano. Este producto, estaría especialmente enfocado en el nuevo y mayoritario consumidor limeño, que vive en los conos de Lima y que ha sido poco atendido por las grandes empresas de consumo masivo en general. Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz de llamar la atención, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto, debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el posicionamiento en sí. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 46. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Envase: Sería doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la característica de estar divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca en todas sus presentaciones. Contenido: Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y preferidos por los consumidores. Precio: Se manejaría el mismo precio que los otros productos de alacena en sus respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml. Posicionamiento - publicidad: Los slogan del producto apuntarían a dejarse llevar por el lado imaginativo y creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas experiencias y nuevos y conocidos sabores. - “Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana” - “Alacena siete colores: la combinación de casa, la combinación perfecta” - “Déjate llevar por la imaginación: alacena siete colores” Se usarían medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaña de lanzamiento, además de promociones en los distintos supermercados, bodegas, y zonas de concentración del público joven (puertas de universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos). Plaza -Distribución Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Además debería introducirse en cadenas de comida rápida. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  
  • 47. Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología  Anexos ANEXO 1 Guía de Entrevista Semiestructurada Consigna de entrada: Hola (nombre del entrevistado(a) ¿qué tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante universitaria, y me gustaría conversar contigo sobre temas relacionados con los alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustaría hacerte y te pediría que me respondas de la manera más libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas, solo busco conocer tu opinión. No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos ¿te molesta si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar Datos Filtro: Edad (de 18 a 25):_______________________ ¿Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar) No (Fin de entrevista) ¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI NO ¿CUÁL?:______________________ ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al mes, algunas veces al año):_______________________________________________ ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________ Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.