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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

    FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS
              ESPECIALIDAD DE PSICOLOGÍA




PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse

             Profesora: MBA Cristina Quiñones

            Jefa de práctica: Romina Maruyama




          ALUMNOS                   Mail de Contacto
     Walter Ginés              walter.gines@pucp.edu.pe
     Sergio Miyasato          sergio.miyasato@hotmail.com
     Brenda Quesada             brend_aries@hotmail.com
     Rafael Reaño                rafo20884@hotmai.com
     Melissa Yugar                Mdyb86@gmail.com
     Mayli Zapata               Maylizapata@gmail.com




                       Lima, Julio del 2009
Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                                           Julio 2009


                                                              Índice


1.     Background de la industria y compañía en referencia ..................................................3
2.     Estrategia de Marketing.................................................................................................4
     2.1.      Cuatro P’s del Marketing ........................................................................................4
     2.2.      Competencia ..........................................................................................................5
     2.3.      Posicionamiento de Marca .....................................................................................6
     2.4.      Segmentación de Mercado ....................................................................................7
3.     Proceso de compra de producto o marca de interés.....................................................7
     3.1.      Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra ....................................................7
     3.2.      Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante .................................8
     3.3.      Tipo de procesamiento de la información ............................................................10
4.     Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor.........................................10
5.     Personalidad del consumidor ......................................................................................13
     5.1.      Teorías de personalidad.......................................................................................13
     5.2.      Cómo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima ..17
6.     Percepción o Imagen de la marca...............................................................................18
     6.1.      Percepción de las marcas competidoras .............................................................20
     6.2.      Selección perceptual ............................................................................................22
     6.3. Organización perceptual..........................................................................................25
     6.4. Interpretación perceptual .........................................................................................33
7.     Aspectos Culturales.....................................................................................................36
8.     Grupos Sociales de Influencia en el Consumo............................................................37
9.     Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.............................37
10.         Reflexiones Finales..................................................................................................39




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    1. Background de la industria y compañía en referencia


    Converse es una compañía norteamericana de zapatos que tiene sus orígenes hacia
    inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de
    caucho cuya primera fábrica (Converse Ruber Shoe Company) se abrió en 1908 en
    Malden, Massachusetts. Sus diseños eran sencillos y cómodos, por lo que desde el
    principio tuvo a muchos seguidores.


    No obstante, tuvo su verdadero boom diez años más tarde, cuando empezó a usar
    lona en la fabricación de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron más
    resistentes y adecuadas para el básquet, deporte que los usó como sus zapatillas
    oficiales.


    El basquetbolista Chuck Taylor fue la imagen de Converse durante 50 años, ya que
    este personaje mostró siempre su preferencia por dichas zapatillas, haciéndolas
    conocidas por todo Estados Unidos. Incluso en 1923 los adoptó como suyos, pues les
    colocó un parche con su nombre y símbolo en el área del tobillo del zapato. Fue a
    partir de ese instante que esta línea de Converse se conocería como Chuck Taylor All
    Star Converse o chucks, como eran llamados popularmente.


    El ser usadas en el básquet también hizo que diversifiquen sus diseños. Dado que la
    NBA se profesionalizaba las exigencias de los equipos aumentaban, por lo que
    además del clásico color blanco y negro se empezaron a crear diseños coloridos y
    vistosos. Asimismo, incluyeron más materiales en su fabricación, como el vinil y la piel.


    Posteriormente se lanzaron nuevas líneas de Converse junto con las Chuk Taylor:
    Jack Purcell y la Heritage, logrando dominar el mercado durante los años 70 y 80. Sin
    embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparición: Nike,
    Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta
    que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike con una oferta de
    305millones de dólares. En el año 2008 Converse celebró sus 100 años.


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    2. Estrategia de Marketing


    2.1.    Cuatro P’s del Marketing


       Producto
El principal producto de esta compañía son las zapatillas, fue lo primero que comenzó a
fabricar. El modelo en el que se enfocará esta investigación son las zapatillas Converse
All Star. Tiene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas).


Posteriormente incursiona en la fabricación de ropa y accesorios pero el calzado es el
caballo de batalla de Converse All Star. No vende solo zapatillas, estas tienen un valor
agregado, el estilo y la originalidad, una imagen personal que plasma la esencia de un
individuo o crea una mejor percepción ante los demás.


                                    Converse All Star: Hi (altas)




                                   Converse All Star: Ox (bajas)




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       Promoción
El producto se da a conocer por los principales medios de comunicación con los que
están vinculados los consumidores adolescentes y jóvenes; como revistas, paneles y
vallas, incluso televisión en algunos sectores. La publicidad emplea un lenguaje apropiado
y sutil para poder contagiar ese impulso de búsqueda de autenticidad, de diferenciarse e y
de crear estilo.


En el año 2007 en Perú se realizó una campaña llamada ´´Bordando pasos´´, resaltando
la participación de artesanas ayacuchanas- Esta campaña buscaba colaborar con el
progreso de un departamento afectado por el terrorismo.


Además, para el aniversario número 100 de Converse se organizó una campaña de
celebración haciendo un recuento del producto, mostrando todos los modelos creados
hasta ese momento en encartes publicitarios y revistas.


       Precio
Es accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es
mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado local el precio oscila entre
S/.150 y S/.250 soles. Las que pertenecen a los modelos Converse All Star: Ox (bajas)
tienen un menor precio que las Hi (altas).


       Plaza
El producto se comercializa en los principales centros comerciales y tiendas del país .Se
distribuye tanto en Lima como en provincia. Por lo general, se ubican en la sección
calzado de los centros comerciales Ripley y Saga Falabella.


    2.2.    Competencia


Los principales competidores de este producto son otras marcas de zapatillas como Vans,
Skechers, Gotcha, Second Image, Reef y DC. Estas zapatillas tienen modelos con
diseños diferentes dirigiéndose al mismo target.




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Se puede decir que compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales), zapatillas
y accesorios tecnológicos portátiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no
solo se busca cubrir una necesidad sino mostrar una imagen diferente ante los demás.


    2.3.    Posicionamiento de Marca


    Actualmente, en el Perú, Converse All Star ha lanzado su colección de Invierno 2009:
    “Esta nueva colección continúa con la promoción de la cultura a través de las
    zapatillas, incluyendo una amplia gama de diseños vanguardistas y detallistas en las
    que predomina la originalidad y se rompe los esquemas clásicos del calzado urbano”
    (RPP, 2009).


                 Posicionamiento: Rebelde optimista (optimistic rebellion)
                                                  Brand Manager de Converse en el Perú


    Converse All Star con la variedad de modelos, se posiciona en el mercado, de
    acuerdo con los consumidores, como una zapatilla única, flexible, diferente, juveniles y
    original. Haciendo que, con diferentes diseños, los consumidores puedan identificarse
    escogiendo el modelo que más se acople a su forma de ser.


    “No a cualquier zapatilla le puedes dibujar algo”


                                  “(La usa) gente vinculada al arte, con un look más juvenil. Es
                                                                                       menos formal”


    Asimismo, su estrategia innovadora de incluir a los personajes más representativos
    del arte y de la música, permiten que los consumidores se vean identificados con cada
    uno de ellos, de acuerdo a sus diferentes estilos de vida y preferencias.


    “Marcelo Motta, yo soy fan de él y desde que vi sus zapatillas amarillas
    ¡Ah! Y hasta ahora él las usa”




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    2.4.    Segmentación de Mercado


    Converse All Star apunta a un público de adolescentes y jóvenes de ambos sexos,
    aproximadamente entre 13 y 28 años, con un estilo de vida libre, que rompe
    esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que hace uso de su imaginación.
    De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la “extensión” de
    la personalidad de sus consumidores.


    “Soy un payaso total, muy divertido y alegre”


    Además, Converse All Star es un elemento diferenciador de grupo, ya que hay
    diseños específicos adoptados por cada grupo, por ejemplo los emos suelen usar las
    Converse All Star color negras, también existen unas dedicadas a Kurt Cobain, que
    son unas negras con blanco como las que él solía usar, así las personas que se
    sienten identificados con este artista, las usan.


    El público adolescente se encuentra en un proceso de búsqueda de identidad, en la
    cual hay una necesidad de diferenciacion, donde las zapatillas Converse All Star
    vendrían a ser un objeto que produce estilo y lo manifiesta a los demás. En relación a
    los jóvenes, el proceso es de reafirmación de identidad, para lo cual hay una All Star
    para cada estilo de vida.



    3. Proceso de compra de producto o marca de interés


    3.1.    Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra


En relación precio, los consumidores suelen gastar entre 150 y 250 soles, considerando
que este precio es caro pero que vale la pena, ya que es un producto de buena calidad y
les ofrece la originalidad que buscan.


“Yo si puedo gastar 200 soles si me gustan”




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De la misma manera, de acuerdo con los focus y entrevistas, se puede decir que los
jóvenes presentan un nivel alto de involucramiento en el proceso de compra puesto que
invierten bastante tiempo en la eleccion del producto. Los usuarios visitan distintos
lugares de venta para comparar precios y productos similares a las zapatillas Converse All
Star, asimismo los consumidores también toman en cuenta los colores y los diseños de
estas zapatillas. Luego de considerar estas variables se toma la decisión de compra
evaluando los factores positivos y negativos que sean relevantes para estos
consumidores.


“Recorro todos los lugares posibles…debo encontrar la zapatilla y que
el precio se adecue a mi presupuesto o crédito en la tarjeta”




    3.2.    Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante


De acuerdo con la información obtenida en un focus group en el que participaron
personas cuyas edades fluctuaban entre los 17 y los 20 años, podemos afirmar que



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existen diversos factores sociales, culturales y psicológicas que influyen en el proceso de
compra.


       Factores sociales
Se observa que el grupo de pares posee gran influencia en el proceso de compra de las
zapatillas Converse All Star ya que dentro de ciertos grupos de jovenes es valorado
positivamente utilizar este producto.



                           “(…) es como si viera a alguien con All Star con colores y dibujitos
                                                                     Y me dan ganas de conocerlo”


       Factores culturales
La mayoria de usuarios de zapatillas Converse All Star son jóvenes que se identifican con
esta marca y con los valores que esta propone ya que se relacionan con su estilo de vida
o con la imagen que desean mostrar a las demás personas. Asimismo, estas zapatillas
son promocionadas utilizando la imagen de artistas como Kurt Kobain y John Lennon, lo
cual motiva a los jóvenes a comprar a estas zapatillas.



       Factores personales
Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y adultos jóvenes
que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los diferencie de las demás
personas pero que al mismo tiempo les permite encajar en su grupo de pares.



“Un estilo más relajado, más bohemio, se relacionan
con la música, no formal”


       Factores psicológicos
Los usuarios de estas zapatillas tienen una actitud positiva y se identifican con la marca
Converse All Star. Las zapatillas son percibidas como un producto que refleja los valores
que estos jóvenes poseen.

                                                     “reflejan amistad, creatividad e informalidad”



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    3.3.    Tipo de procesamiento de la información


Se puede señalar que los usuarios de Converse All Star toman su decisión de compra
como un problema extendido (Solomon, 2008). En este tipo de compra se emplea cierto
esfuerzo cognitivo para elegir el producto ya que este esta relacionado con una
motivacion que es central para el propio autoconcepto, es decir, el producto esta
relacionado con caracteristicas personales y con un estilo de vida determinado. Los
usuarios desean transmitir esta imagen para encajar en determinado grupo social, asi
como también para diferenciarse de las demás personas.


En el proceso de compra de zapatillas Converse All Star esta presente cierto riesgo social
puesto que existe la posibilidad de que los jóvenes no sean aceptados por su grupo de
referencia si no utilizan estas zapatillas. De la misma manera, los usuarios de zapatillas
Converse All Star pueden ser evaluados negativamente por otras personas. Por otro lado,
el precio del producto también puede ser percibido ligeramente como un riesgo ya que
implica una inversion economica.


Finalmente, en términos de consumo, se puede decir que, a partir de las diez tendencias
del nuevo consumidor, el target de Converse All Star pertenece a la categoría Cool
Hunters, el cual es un busca estilos de vida e identificación; por otro lado, se encuentra el
Prosumer, que es un activo productor de ideas (Quiñones, 2009).


                                                “Se amolda a cada uno y cada uno es diferente”



    4. Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor


Los consumidores de All Star presentan motivaciones que se relacionan con el ámbito social
y que pueden ser tomadas desde más de una teoría motivacional. Así, se puede observar la
necesidad de afiliación de la Teoría de Necesidades Aprendidas de McClelland, que indica
un deseo por la amistad, aceptación y pertenencia (Schiffman, 1995). En este caso, All Star
muestra al individuo como perteneciente a un grupo diferente de otros, no solo en el tipo de
zapatillas, sino en el diseño de All Star.


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Además, All Star genera afiliación y crea
vínculos con otras personas que también las
usan. Como uno de los participantes del
focus group menciona, “son más chéveres,
es como si viera a alguien con All Star de
colores y dibujitos y me dan ganas de
conocerlo, como que atraes a la gente que
se parece a ti”.




                                                        Por otro lado          se pueden apreciar
                                                        elementos de la Teoría de Clasificación de
                                                        Motivos de McGuire (Quiñones, 2009),
                                                        como la necesidad de autonomía en la
                                                        que los usuarios buscan usar productos
                                                        que reflejen la individualidad, así como la
                                                        necesidad de refuerzo en la que los
                                                        clientes buscan cierto tipo de productos
                                                        para usarlos de manera pública. Ello se
                                                        evidencia en la variedad de diseños
                                                        dentro del mismo modelo de zapatillas: las
                                                        zapatillas en sí mismas se identifican con
                                                        los jóvenes, pero cada uno de los diseños
                                                        distingue a un subgrupo particular.
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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También se aprecia la necesidad de afirmación ya que se consideran anuncios que
estimulen la autoestima y la ya mencionada necesidad de afiliacion revisada en la Teoría
McClelland. Por último se aprecia la necesidad de expresión pues este producto es una vía
de expresión de la identidad de los usuarios.


Según lo propuesto por la Teoría de Gratificaciones Psicológicas de Dogama (Quiñones,
2009) se puede ver que All Star se relaciona con la extensión del yo, pues se trata de una
prolongación de la persona en el sentido de que muestra parte de la personalidad del usuario
e incluso del humor en el que se encuentre. Como se comentó en el focus group, “depende
de mi estado de ánimo, a veces con pasador a veces sin ellos”.


                                                       Asimismo, se aprecia la motivación de
                                                       emancipación, que se relaciona con un
                                                       menor control de los padres como una vía
                                                       de poder ser y actuar como ellos quieren.
                                                       Por ejemplo los participantes mencionaron
                                                       que “da flojera limpiarlas y mi mamá dice ay
                                                       tienes q limpiar, así que ellas las limpian”,
                                                       “se ven bacanes con hueco”,“usadas”.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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   5. Personalidad del consumidor


   5.1.     Teorías de personalidad


       Teoría Freudiana
El consumo de las zapatillas Converse All Star puede explicarse en cierta medida por la
Teoría Freudiana, en la que el consumo se da como un reflejo de la personalidad del
consumidor. De esta manera la imagen “relajada”, “cool” y “despreocupada” que proyecta
la marca es también proyectada por los usuarios de esta, así como también es reflejada la
diferenciación con la imagen contraria a estas características. Además, se enfoca en el
Ego o Yo por tratarse de un producto asociado a la imagen personal.
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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“¿Y cómo son ustedes?
De repente como más relajados. Una amiga de derecho
también los usa pero son súper limpios, entonces ya no
son converse, parecen tacos”.




                                                              “De repente un toque más relajados,
                                                            que no se van a preocupar de mucho.
                                                       Porque las puedes usar con cualquier cosa,
                                                                                         con vestidos”




Asimismo la marca presenta una asociación, tal como señala la teoría, con ciertos
atributos de personajes, deportes y actividades, como Kurt Cobain, el básket y caminar o
escuchar música, respectivamente.




       Teoría Neo Freudiana
En cuanto a la Teoría de Karen Horney, los consumidores de
Converse All Star tenderían a ser personas Aceptantes, que se
mueven hacia la gente. Esto puede darse debido a que su uso
tiene un componente social que permite el acercamiento a otras
personas y que denota pertenencia a determinados grupos.


                  “Son más chéveres, es como si viera a alguien con all star
                     de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo”
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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                            “Como que atraes a la gente que se parece a ti”


Según la teoría de los arquetipos de Jung, se pueden distinguir algunas características
claves para el consumidor de Converse All Star, como por ejemplo:
       Reina – Ser: ya que el consumidor por lo general es relajada(o) y sociable.
       Bufón-Ánimo: puesto que el consumidor por lo general se considera flexible y
        atrevido.
       Trabajador-Alegría: puesto que coinciden en que el consumidor de Converse All
        Star es de espíritu libre y ágil.


                         “son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho”



       Teoría de los rasgos
Se hallan los siguientes rasgos:
       Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores.
       Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos.
       Baja sociabilidad: se basan en sus propios valores o estándares internos para
        evaluar los nuevos productos.
       Alta actividad: se siente atraído por productos que prometen, relax y alivio.


“Un pata usaba dos pares uno de un color y otro de otro color”




                     “Los monos paran todo el día felices, comiendo, jugando, más relajados”
                                                                   (Dinámica, frases incompletas).


Asimismo, en el caso de Converse All Star, algunos de los consumidores eligen estas
zapatillas porque sienten que son compatibles con su personalidad y su estilo de vida ya
que reflejan una forma de ser original y despreocupada.


                    “soy una payasa. Digo sonseras, mi cara, mis muecas”.
                    “(…) comprar unas converse, tienen que ser con dibujos”
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Asimismo,        otros         usuarios     de
Converse All Star consumen este
producto       por       que    les    permite
aproximarse          a   aquello      que   les
gustaría ser y de esa manera pueden
alcanzar el estándar establecido por
el yo ideal.


En una sesión de Focus Group en la que participaron consumidores de zapatillas
Converse All Star, estos realizaron comentarios que expresan el concepto de yo ideal que
poseen. Se encontró que algunos participantes valoraban positivamente a artistas
musicales y que ellos representaban aquello que les gustaría ser.


   “…las que más me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain”




                                                                   “Por ejemplo, Marcelo Motta, yo
                                                       soy fan de él y desde que vi sus zapatillas
                                                           amarillas ahhh!!! Y hasta ahora él usa”




Por otro lado, el yo extendido hace referencia a aquellos objetos externos o posesiones
que consideramos como parte de nosotros y como extensiones de nuestra identidad
(Solomon, 2008). Con respecto a las interrelaciones que existen entre la imagen de sí
mismos y las posesiones de los consumidores, Schiffman (2005) señala que las
posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el
individuo. En ese sentido se puede señalar que los consumidores de las                       zapatillas
Converse All Star utilizan este producto para hacer una confirmación de su propia
imagen, presentándose como personas con un estilo auténtico y relajado ante los demás
individuos.
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009




Asimismo, esta marca puede ser percibida por los consumidores como una extensión de
su identidad ya que, uno de los objetivos de Converse All Star es hacer que cada
consumidor se sienta cómodo con un modelo determinado de zapatilla y que esta pueda
llegar a ser esa extensión, es por eso que en la página web de esta marca, es posible
crear tu propio modelo de zapatillas, además, como se pudo conocer mediante la
entrevista a la Brand Manager de Converse en Perú, los consumidores encuentran en
esta marca una forma de autoexpresión.

   5.2.     Cómo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y
            autoestima


Afecta de manera mediana en el sentido que, para aquellos jóvenes que quieren sentirse
“diferentes” y con un look más relajado y necesiten comprarse las zapatillas Converse All
Star y no pueden hacerlo por el precio elevado. Se puede hablar de un riesgo que afecta
el autoconcepto y autoestima y quizá la integración en los grupos sociales.


¿Con quién vas a comprar?
A veces voy solo o con mis amigos, voy con dos o uno.
¿Ellos te ayudan en la compra? Sí, pero como tenemos los mismos gustos no hay
problema


El riesgo percibido al momento de compra se ve
influenciado por el costo del producto y por las
variables económicas del consumidor, mientras
este cuente con más solvencia económica menor
será la evaluación y en sentido contrario, mientras
posea menor solvencia económica mayor será la
evaluación.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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    6. Percepción o Imagen de la marca

Los individuos somos seres distintos y es por eso que interpretamos el mundo y lo que
ocurre en él de diferentes maneras. De eso se trata la percepción, de acuerdo con
Schiffman (1996), esta es un “proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” (p.
122).


Esta percepción va a ejercer influencia en la decisión de compra de los consumidores. La
imagen de marca es la percepción que tiene el consumidor sobre la marca, cómo es su
personalidad, qué concepto tiene y qué refleja visualmente. Asimismo, la imagen de
marca puede estar representada por significados dados simbólicamente y será reconocida
por el consumidor por estos significados. En este aspecto entran a tallar tanto el nombre
de la marca como los símbolos y elementos asociados a esta (Quiñones, 2009).


En el caso de las zapatillas All Star, se puede decir que los usuarios tienen una imagen de
marca que está representada por el estilo relajado, de ser uno mismo; es decir, para ellos
esta marca transmite una sensación de poca preocupación y sienten que existe un
modelo para cada gusto, haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las
zapatillas.


En el focus group realizado a jóvenes usuarios de esta marca, se pudo ver que estos
tenían ideas de quiénes eran los que usaban la marca y cómo la usaban:




    “gente de nuestra edad”, “las usan desde los 13- 14 años y también gente mayor”
                                “la gente que aún se cree chibola”
  “También actores, gente vinculada al arte, va con el look, jean, un toque más juvenil”
               “Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…”
  “De repente un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las
                         puedes usar con cualquier cosa, con vestidos”




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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                                                       En   cuanto    a   los   atributos    que     los
                                                       consumidores consideran que tienen las
                                                       zapatillas All Star, se puede decir que son
                                                       flexibles, por su variedad de diseños y
                                                       visuales por los colores y combinaciones
                                                       que tienen.




                                     “Son flexibles al cambio”
                “Visual, me encanta cómo se ve. Depende de qué busques”




En relación a la percepción sobre la utilización de las zapatillas,
se pudo ver que los usuarios pensaban en una manera de llevar
las All Star, podía ser con diferentes tipos de ropa, es decir, no
las ven solo como zapatillas, sino como un tipo de calzado que
pueden ser utilizados en diferentes ocasiones.




                            “Es jean, converse y cualquier otro polo”
                                  “(Pantalón) Pitillo y converse”
                     “… las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos”


Finalmente, al momento de realizar la dinámica de analogía de All Star con animales y
colores, se pudo ver que los usuarios perciben All Star como una marca diferente por la
variedad de modelos, una marca que puede combinar con todo y que transmite felicidad,
alegría. Además, consideran que son zapatillas que llaman la atención, sorprenden
porque son fuera de lo común.
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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      ANIMAL                                             RAZÓN
  Ornitorrinco        “Porque es medio raro, extraño, un animal descubierto hace 50
                      años”
  Perro               “Son los de ojos claros, los ves y te asustan”
  siberiano
  Camaleón            “Porque combinan con todo”
  Mono                “Los monos paran todo el día felices, comiendo, jugando, más
                      relajados”



      COLOR                                              RAZÓN
  Estofado             “es un color medio sucio”
  Rojo                 “Por llamativo” “porque es un color con mucha fuerza”
  Blanco               “porque es un lienzo en blanco, le puedes dibujar lo que quieras, la
                       cosa es que le tengo que hacer algo”




   6.1.     Percepción de las marcas competidoras


De acuerdo a los participantes del focus group, las principales marcas que compiten con
Converse All Star son Vans, Reef y Second en cuanto a la línea de zapatillas. De las
mencionadas, la que más se menciona es la marca Vans, que se caracterizan por ser de
lona al igual que las Converse All Star:




¿Qué tienen las Vans?
-Es casi como las All Star pero sin
pasadores porque es como un lienzo
en blanco, y son relajados, suelen ser
más oscuras que coloridas pero
también hay de Bob Esponja.


  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009




En cuanto a las Second, también se perciben elementos similares con los de Converse All
Star, particularmente el hecho de poder combinar las zapatillas con el resto de ropa:




                                                                                     -¿Y las Second?
                                              Es que las uso casi todos los días y me combinan
                                                                                        casi con todo.




Asimismo, se considera que las zapatillas Reef pueden
usarse en lugar de las converse.




Por otro lado, a pesar de que no se mencionó inicialmente, también es considerada como
marca competidora a North Star, que tiene una línea de zapatillas del mismo modelo que
Converse All Star y de precio más bajo.


                                  Hasta hace un tiempo tenía (North Star), al principio cuando
                                salieron las All Star no me gustaban, pero de ahí me gustaron.
                                                Me compre North Star porque eran más baratas.


No obstante, existe una percepción a la vez negativa sobre las zapatillas North Star, dado
son consideradas como un producto “me too” y además se percibe una diferencia en la
calidad a favor de Converse All Star:
                                                                                      ¿Y North Star?
 -Me parece sí es bacán si las quieres cambiar, no si las quieres como vienen porque son
                                                                                             imitación.


  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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-La calidad para nada, es diferente. Las All Star las usas todos los días y nos e rompen, la
                         parte de atrás está reforzada. Le dan una forma más bacán a los pies.
Es importante reconocer que a pesar de darse el caso en que las zapatillas North Star
adquieran la calidad que se percibe de All Star, aún así preferirían estas últimas.


                                              ¿Si las hacemos más parecidas? ¿Las comprarían?
                      Fácil le falta promoción. Compras por la idea de alguien que usa All Star.
       -Además las North Star las compras en Bata y ahí también compras tabas de colegio,
                                                                                     entonces no pues.




     6.2.     Selección perceptual


Schiffman (1996) señala que los consumidores ejercen involuntariamente una gran
cantidad de selectividad con respecto a los elementos del ambiente que van a percibir.


Uno de los factores más importantes que influyen en la selección de determinados
estímulos son los motivos que posee el consumidor, es decir las necesidades, deseos e
intereses que presenta el individuo en un momento determinado. Las personas tienden a
percibir las cosas que desean o necesitan, en otras palabras existe una mayor conciencia
hacia los estímulos que son pertinentes para los intereses de los consumidores.


En el caso de los consumidores de
zapatillas Converse All Star, el
deseo de mostrar un estilo original
y     despreocupado         así     como
también la necesidad de afiliación
y de aceptación social tendrían
una influencia importante en la
selección de este producto.


En el Focus Group en el que participaron usuarios de zapatillas Converse All Star,
pudimos conocer sus opiniones respecto a este tema:

    Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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“Son más chéveres, es como si viera a alguien con all star de colores y dibujitos y me dan
                                        ganas de conocerlo”
                        “Como que atraes a la gente que se parece a ti”
        “De repente un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho”
               “Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…”




Con respecto a la naturaleza del propio estímulo podemos decir que los atributos físicos
del producto, en este caso las zapatillas Converse All Star, son atractivos y novedosos
para sus consumidores. Estas son algunas opiniones de los usuarios de zapatillas
Converse All Star acerca de los atributos físicos del producto:




                              “Me gusta que el color sea llamativo”
           “Pero si me voy a comprar unas converse, tienen que ser con dibujos”
   “Colores que tengan las zapatillas, la combinación, que los colores de las zapatillas
                                             combinen”
              “Tiene que tener un detalle particular, que no sean igual a todas”




La interacción de las expectativas y los motivos de los consumidores generan conceptos
importantes acerca de la percepción, uno de estos conceptos es la exposición selectiva.
La exposición selectiva consiste en que los consumidores buscan activamente los
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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mensajes que les parecen agradables o aquellos que les generan simpatía (Schiffman,
1996). Los mensajes que transmite la marca Converse All Star se relacionan con la
originalidad y un estilo de vida “cool”, es por esta razón que logran captar la atención de
determinados grupos sociales que se identifican con estos valores.




Asimismo, otro concepto importante es la atención selectiva, el cual sostiene que los
consumidores ejercen un alto grado de selectividad con respecto a la atención que
prestan a los estímulos que se le presentan. Según Schiffman (1996) existe mayor
probabilidad de que los consumidores se percaten de los elementos que satisfacen sus
necesidades. A partir de esto podemos señalar que los usuarios de las zapatillas
Converse All Star estarían más interesados en el tema de la aceptación social y la
apariencia.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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   6.3. Organización perceptual


       Figura y fondo
Según Shiffman (1991), los estímulos que contrastan con su entorno tienen más
probabilidades de ser percibidos. En este caso, se puede ver que a pesar de que el fondo
es de un color similar al de la ropa de la modelo (zapatilla) y de sus accesorios; muy bien
llama la atención la zapatilla, la cual es parte de la vestimenta de la modelo.


El tamaño de la figura de la modelo es esencial para que el consumidor pueda destacar la
zapatilla (elemento que se sobrepone a la modelo por lo inusual de su presentación) del
fondo; cerrando con el logotipo de la marca siendo éste de otro color del fondo. Lo que en
este caso Converse All Star quiere demostrar es que la zapatilla forma parte de ti y de tu
estilo de vida, por eso es que la zapatilla forma el vestido de la modelo haciendo que ésta
luzca con un estilo diferente (como si fuera una niña) que pueda adoptar por solo tener las
Converse All Star.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Lo mismo sucede en este caso, lo que resalta en esta publicidad es la zapatilla y la frase:
“Seguí oliendo a espíritu de adolescente”. Lo que sucede en el consumidor es que su
atención se centrará en la zapatilla (elemento que destaca del fondo), luego en el mensaje
que está escrito, finalizando con la frase: “Welcome to the Converse century” (publicidad
lanzada por sus 100 años).
Como se puede ver, el fondo es blanco con algunas figuras o trazos que reflejan el ámbito
urbano, sobresaliendo la zapatilla (negra) y la frase escrita (color negro).


Lo interesante es que Converse All Star, en estos dos afiches, se dirige más bien al
público donde las Converse han formado parte de sus vidas y que aún incentiva a
seguirlas usando, pues el concepto que hay detrás de esto es que al ponerte unas
Converse All Star te sentirás libre, fresco, “cool”, divertido, sin preocupaciones, es decir,
características que en general poseen los adolescentes.




   (…”pero también hay viejos que usan All Star Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de
                                                  él”, Consumidora de Converse All Star)
         (Las usan la gente que aún se siente chibola, Consumidor de Converse All Star)




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       Agrupamiento
Arellano (1993) señala que los individuos tienden a agrupar los estímulos de manera que
éstos formen una imagen o impresión unificada. En nuestro caso, como parte de la
celebración de sus cien años, Converse lanzó su campaña publicitaria Connectivity, que
como su nombre lo indica, busca conectar a los iconos de ayer y hoy—principalmente
músicos, actores (James Dean) y atletas (el basquetbolista Dwyane Wade) —cuyos pies
han portado un par de Converse a lo largo de la existencia de la marca
(http://cucharasonica.com/2008/02/converse-cumple-100-anos).


Esta publicidad es parte de la celebración de sus cien años, donde se puede ver que la
presencia de difrentes personalidades famosas de la música, deporte y arte tenderán a
ser agrupadas como parte de las características que te brinda Converse; es decir, las
zapatillas adquirirán el significado que transmiten estos personajes brindándole a las
zapatillas o a la marca los diferentes estilos que pueda tener y que sus consumidores,
sintiéndose identificados, quieran llegar a obtener.




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Por otro lado, los consumidores al ver diferentes personas usando las mismas zapatillas
tienden a relacionarlas las características que atribuyen a la marca como: relajados,
despreocupados, personas que rompen esquemas, creativas, imaginativas, divertidas,
etc.




  (Son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes
            usar con cualquier cosa hasta con vestidos, Consumidora Converse All Star)

      (… es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos, y me dan ganas de
   conocerlo como que atraes a la gente que se parece a ti, Consumidora de Converse All
                                                                                     Star).


Finalmente, los consumidores tienden a generalizar aspectos como las características del
punto de venta a las características de las zapatillas. Por ejemplo un consumidor prefiere
las Converse All Star a las North Star solo por el hecho de que éstas últimas se venden
en Bata:


   “Además las North Star las compras en bata y ahí también compras tabas de colegio,
                     entonces no pues”, Consumidor de Converse All Star


Esto quiere decir, que en el caso de este consumidor la ley de agrupamiento se ve
reflejada al relacionar la tienda Bata con calzado de colegio, hecho que es significativo
para él ya que podría caer en un riesgo social (joven comprando en una tienda donde
venden “calzado de colegio”).




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    Semejanza
Para el caso de Converse All Star, se detectó que el producto me too sería en este caso
North Star, donde se pudo observar que desde el diseño del logotipo son muy similares
en colores (rojo y azul), el isotipo es el mismo: una estrella y la marca tal como suena es
muy parecida: All Star y North Star.




Lo que se pudo confirmar es que el producto me too trata de parecerse lo más posible al
líder, que en este caso es Converse All Star, con el fin de que el público compre sus
productos. Pero este efecto no sucede, pues en este caso North Star queda como el
producto “imitador” según los consumidores, pues pierde la capacidad de poderse
diferenciar de los demás productos.


  (“Las North Star me parecen que si son bacanes si las quieres cambiar, no si las quieres
                     como vienen porque son imitación”, Consumidora de Converse All Star)


De esta manera, el público que compraría North Star, señalan que le cambiarían el
diseño, es decir; es el mismo consumidor quien le añadiría este elemento diferenciador
que no le brinda North Star por sí solo, para que las zapatillas de esta manera no caigan
de manera evidente en la imitación de All Star.


Por otro lado, se puede decir que ahora los diseños de esta marca me too están siendo
cada vez más parecidos a las de Converse All Star, ya que no solo cuentan con la
presentación clásica de las zapatillas de color entero, sino que las North Star también
incluyen diseños para cada estilo de persona. Pero con el único obstáculo de que la
imagen que se ha creado es de una marca imitadora y de una imagen que no es la que te
brinda All Star que ya está posicionada en la mente de los consumidores.



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              (“A las North Star fácil le faltan promoción…aunque que tú compras por
               la idea de alguien que usa All Star”, Consumidor de Converse All Star)


Finalmente, el tema de la calidad del producto es un tema muy significativo para el
consumidor ya que la idea que predominó con respecto al producto me too es que éste
presenta una calidad diferente a las All Star, haciendo que el consumidor prefiera un
producto de mejor calidad a unas zapatillas de mala calidad y considerándolas aún
imitación de las Converse All Star.


  (“La calidad de las North Star son muy diferentes… no para nada ah?, es diferente a las
                                                    All Star, Consumidora de Converse All Star)


     (“Las All Star las usas todos los días y no se rompen, la parte de atrás está reforzada,
                                                                Consumidor de Converse All Star)




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         Cierre
Según Arellano (1993), los individuos sentimos la necesidad de percibir estructuras
cerradas. Expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de manera que
formen una imagen completa. En este caso, estaríamos hablando del hecho de que los
consumidores tenderían a completar el resto de la imagen (en el caso de la publicidad
gráfica) para completar el mensaje o darle un sentido propio. Por ejemplo, en el siguiente
afiche se tienen a dos personas, ambas vestidas de una manera particular (el hombre al
parecer es un “roquero” y la mujer una novia) donde sus vestimentas tienen la forma de la
zapatilla, pero ésta se encuentra incompleta. En este caso, y siguiendo la ley del cierre,
los consumidores tenderían a ver la imagen como una zapatilla All Star, así no se luzca
completa o mejor aún, así no se encuentre en el lugar correcto.




En el siguiente caso, se puede ver un grupo de tres jóvenes, tras de ellos se encuentra la
marca CONVERSE. Aunque esta palabra no se luzca del todo (porque solo se llega a leer
“COERSE”), la ley del cierre nos indica que el consumidor tiende a completar la palabra:
CONVERSE. Esto se podría deber a la familiaridad del consumidor con la marca y la
experiencia que haya tenido con la marca en referencia.


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Finalmente, debido al posicionamiento de la marca, los consumidores familiarizados con
las zapatillas a penas vean afiches como éste (siguiendo la ley del cierre), lo que harían
es completar esta publicidad, ya que no tiene la marca explícita. Entonces, lo que
sucederá en este caso sería que los consumidores dirían que es una publicidad de All
Star, asociando las características físicas de las zapatillas a la marca, por la experiencia
previa que han tenido con éstas, ya que les resulta familiares.




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    6.4. Interpretación perceptual


Como todo consumidor el cliente de Converse también tiene una particular forma de
percibir e interpretar los productos, sesgando sus sentidos en dirección a aquellos que
encuentra atractivos o le llaman la atención, por eso se podría plantear una pregunta
¿Cómo interpretan las consumidores a las zapatillas Converse All Star?


Esta interpretación es única e individual a cada individuo y tiene una base sobre
experiencias anteriores, como ejemplo es posible mencionar a un participante del focus
que al preguntarles por las características de las personas que usan Converse, compara
el modelo de Chuck Taylor color negro con el cantante vocalista de Nirvana ,Kurt Cobain :


“Cuando están sucias, las negras de Kurt, tenían algo que salía. Se ve bacán con hueco”.


Esta asociación se debe a que los consumidores atribuyen al estimulo perceptual las
fuentes más congruentes a ser relacionadas, la imagen de rockero informal e icono de
una época generó en este participante la asociación y es así como él interpreta a sus
zapatillas.


En la misma línea una de las chicas del focus interpreta de manera muy diferente a su
madre unas zapatillas sucias




                                                                      “Si, se ven bonitas. Da flojera
                                                             limpiarlas y mi mamá dice: ¡ay tienes
                                                             que limpiar! así que ellas las limpian”




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No se puede afirmar por tanto una realidad objetiva, el estimulo no variará, las zapatillas
siempre serán las mismas pero es el consumidor el que interpretara a su manera esta
señal. Converse logra con este modelo de calzado y una adecuada publicidad generar en
los usuarios todo lo que ellos quieren ver. Esta publicidad resulta efectiva pues la zapatilla
por sí sola es una suerte de estímulo neutro pero colocada dentro de un contexto
adecuado esta cobra vida




Las mismas zapatillas pueden estar relacionadas con una cantante de moda como Hillary
Duff entre los jóvenes y también pueden asociarse a un movimiento contracultural como el
Punk o el Emo.


Dentro de esto se también es posible mencionar que los individuos estarán sujetos a
varias influencias que pueden distorsionar sus percepciones, tales como:


Apariencia física: Los publicistas deben asegurarse que exista una conexión racional
entre el modelo del producto y el consumidor, por ello los modelos de Converse son
personajes juveniles, iconos de esta edad que hacen posible una identificación, cuando
emplean modelos desconocidos estas personas poseen rasgos comunes a la persona
promedio, ningún atributo físico sobresaliente o por lo menos no valorado como
importante sobre el estilo de vida.

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Estereotipos: Los estereotipos en nuestra mente son una serie de asociaciones o atajos
mentales, esto hace por ejemplo que uno de los entrevistados en el focus considere muy
difícil que un estudiante de derecho (formal, tradicional)              utilice Converse (informal,
innovador)


                       “¿Se imaginan a alguien de derecho con All star?
                           No, fácil de primeros ciclos, de último no”.




Las conclusiones apresuradas: Este factor juega a favor de la marca ya que pues como
se aprecia en el curso el comportamiento dista de ser racional y tiende a ser más
emocional, los juicios rápidos del comprador hacen que evalúen el producto más a su
gusto que de manera verdaderamente objetivamente, las zapatillas se venden más por la
idea que transmiten que es rápidamente captada que por sus características intrínsecas
de calzado.


La primera impresión y Efecto de halo: La primera impresión es la que cuenta, esto es
algo que tienen muy presente los clientes, incluso esto puede llevarlos a asociarse entre
ellos pues el usar un modelo Chuck Taylor puede hacerlos más interesantes ante otros o
entre ellos, esto también indica que bastan solo unas cuantas características para poder
elaborar un idea mucho mas general sobre algo esto se denomina efecto de halo, por
ejemplo en una primera impresión una de las chicas comenta que al ver a


                        “Como que atraes a la gente que se parece a ti”



El componente cognitivo en el consumidor de All Star es basto ya que los consumidores
conocen los modelos, colores y ediciones del producto, manejan datos referidos al precio
y ventajas de la zapatilla, en suma aspectos concretos. Sin embargo esto está ligado
como vimos líneas arriba también a una parte afectiva que en el consumidor All Star es
muy fuerte, este producto despierta en ellos algo que podemos denominar pasión pues es
una prenda que forma parte de ellos, una carta de presentación ante los demás.
Finalmente como puede resultar obvio el lado conativo está fuertemente orientado a la
compra por el gran peso de los aspectos cognitivo y afectivo.
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   7. Aspectos Culturales


El consumo de algunos productos puede verse influido por las variables culturales de los
distintos contextos. En el caso de Converse se puede apreciar que estas zapatillas estarian
relacionadas a un contexto urbano y a una cultura juvenil, la cual esta conformada por una
serie de normas, rituales, tradiciones, entre otros elementos compartidos por los miembros
de este grupo social.


Asimismo se puede encontrar que a pesar de que en la cultura peruana predominan ciertos
rasgos colectivistas, también se pueden encontrar algunas tendencias individulistas, sobre
todo en los grupos de adolescentes y jóvenes. De acuerdo a las etapas del desarrollo, las
personas de estas edades buscan construir su propia identidad y diferenciarse de las demás
personas, es por esta razón que optarian por consumir un producto como Converse que
proporciona originalidad y provee de un estilo característico a sus consumidores.




                                                               El    estereotipo     de    joven
                                                               rebelde      y      que     busca
                                                               diferenciarse       del    mundo
                                                               adulto demostrando un estilo
                                                               desenfadado         puede        ser
                                                               elemento      al    que    recurre
                                                               Converse      All   Star    en    la
                                                               promoción del producto.




            “Si, se ven bonitas. Da flojera limpiarlas y mi mamá dice: ¡ay tienes que limpiar!
                                                                    así que ellas las limpian”



“Cuando están sucias, las negras de Kurt, tenían algo que salía. Se ve
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 bacán con hueco”.

..

      8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo
Los artistas podrian ser considerados como grupos
sociales de influencia en los consumidores de Converse All
Star. Entre los artistas que podrian ejercer influencia en el
consumo de estas zapatillas podemos mencionar a Kurt
Cobain y a John Lennon, ambos representarron grandes
íconos musicales en sus respectivas épocas.                   En ese
sentido, se puede sostener que algunos consumidores de
Converse All Star utilizan este producto por que les permite
aproximarse a aquello que les gustaría ser y de esa
manera pueden alcanzar el estándar establecido por el yo
ideal. De la misma manera,


       “…las que más me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain”




         “Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de él y desde que vi sus zapatillas amarillas
                                                                         ahhh!!! Y hasta ahora él usa”



      9. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés


                                                  En las campañas publicitarias de Converse All
                                                  Star se pueden encontrar diversos elementos de
                                                  los distintos    procesos psicológicos. Dentro de
                                                  estos podemos mencionar las motivaciones de
                                                  compra los consumidores, estas podrian estar
                                                  relacionadas a la necesidad de adquirir un
                                                  producto que reafirme la imagen que los
                                                  consumidores tienen acerca de si mismos, es
decir el yo real o yo percbido. Es importante tener en cuenta que la construccion del yo real
     Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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se realiza a traves de varios referentes que son considerados importantes por la persona, y
en el caso de las zapatillas se puede apreciar la gran carga emocional que poseen en esta
formacion por ser un objeto de culto de varias generaciones.


  “Quiero algo que me identifique y se identifique conmigo y que vaya con el tipo
  de ropa Sport que uso”


Por otro lado, se puede afirmar que algunos de los consumidores de Converse All Star
tendrian una actitud rebelde, relajada y original; en contraste con una actitud más
parametrada y formal.


   “…un toque más juvenil. Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…”



Segmento, adolescentes y jóvenes


                   “…nadie influye porque sé que si voy con alguien puede que no tenga los
                       mismos gustos que yo. Prefiero ser independiente y si me gusta a mí,
                                                                                   comprarlo solo…”


El mensaje que presenta Converse en su publicidad apela mas a la emoción que al
razonamiento, se enfoca en el deseo implícito de los jóvenes y adolescentes de ser
aceptado por el grupo de pares y ser atractivo para los demás. Es en ese sentido, que en
la publicidad no se muestran las características o atributos del producto que hacen de
este su ventaja diferencial con respecto a sus competidores como North Star, Vans, etc.
Por el contrario, en la publicidad se muestra y se vende un concepto que está asociado a
un estilo de vida juvenil: diferente, creativo e informal que los jóvenes consideran como
representativo a sus creencias y valores.


 “Son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me
dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti”




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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   10.          Conclusiones

Luego de revisar toda la información que se obtuvo por medio de focus groups entrevistas
y demás actividades, se propone lo siguiente:


Los usuarios ven en las zapatillas Converse All Star un espacio donde pueden expresar
parte de sí mismos. De la misma manera, los diseños de las zapatillas también muestran
parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sería el permitir que
los consumidores creen sus propios diseños. Esta propuesta es usada por Converse en
otros países pero sería igual de interesante proponer la venta de zapatillas All Star en
blanco, sin diseño, para que, de esa forma, los compradores puedan pintarlas a su gusto
mediante un programa. Así, los usuarios tendrán un producto 100% acorde a sus gustos y
preferencias.


Por otra parte, los grandes personajes que usaron All Star están relacionados a la música
(John Lennon o Kurt Cobain) o al deporte, entonces se propone que en el Perú se hagan
diseños inspirados en artistas y músicos locales que también tienen trayectoria y son
reconocidos por los usuarios.


Por último, hace unos años Converse lanzó una campaña con zapatillas cuyos diseños
estaban hechos por artesanas ayacuchanas con la finalidad de promover el trabajo en
esta región del país. Los diseños estaban inspirados en motivos locales (el Perú posee
diversos diseños en vestidos típicos y paisajes naturales) y si bien la campaña fue
exitosa, no se ha vuelto repetir, por tanto se sugeriría que se vuelva a realizar una
campaña de esta naturaleza en el país.



   11.          Reflexiones Finales



  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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El análisis de All Star tomó en cuenta una serie de procesos psicológicos implicados en
Converse. Estos son la Percepción, Actitudes y Motivación, que han servido para poder
entender la forma en la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y público objetivo.
Asimismo, All Star basa su publicidad en aspectos no racionales, es decir, se basa más
bien en aspectos emocionales que buscan vender un concepto y no las características o
atributos objetivos de las zapatillas.


En ese sentido se basa en los procesos señalados para enfocar su publicidad en
personas jóvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido
de libertad. Además, jóvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran
una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas.


Es importante mencionar algunas sugerencias que como psicólogos del consumo
consideraríamos. Con el objetivo de remarcar el concepto de All Star basado en la
originalidad, se tiene que la marca cuenta con un espacio en internet en la que los
consumidores pueden elegir la combinación de diseños que deseen, sin embargo este es
un servicio que se brinda en Estados Unidos, por lo que se propone que también sea
accesible en nuestro país. Otra sugerencia es el introducir en el mercado peruano una
mayor variedad de modelos, tal como se hace en otros países, e implementar algunas
variaciones en los diseños que tomen en cuenta características peruanas como se hizo en
una temporada con los bordados ayacuchanos. Finalmente, algunos modelos que usa All
Star para promocionar sus productos no son tan conocidos en la población nacional, por
lo que se considera importante que puedan usarse modelos como, por ejemplo, Bruno
Pinasco, que en la actualidad usa estas zapatillas en su programa de televisión y las
promociona en este espacio.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
                                                  40
Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009




                                   Referencias Bibliográficas


Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y marketing. Aplicaciones prácticas
          para América Latina. Capítulo 5: La percepción: Aplicaciones al marketing.
          Mexico: Harla.


Schifman, L. (1991). Comportamiento del Consumidor. Capítulo 6: Percepción del
      Consumidor. México D.F.: Prentice Hall.



Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México, D.F.:
         Pearson.




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
                                                  41
Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009




                                       ANEXOS




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
                                                  42
Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009




                          Entrevista a Brand Manager de Converse


   1. ¿Cómo llegó la marca al Perú?
   Converse ingresó oficialmente a Perú en el 2004, representada exclusivamente por la
   empresa KS DEPOR S.A. Anteriormente tenía presencia a través de importaciones
   pequeñas o contrabando.


   2. ¿Cuál es el concepto de Converse All Star? ¿Qué buscan transmitir?
   El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. Tanto en
   los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor
   logro que dejar tu marca. Nos esforzamos en encarnar esta creencia en nosotros
   mismos. Existimos para inspirar esta creencia a los demás


   3. ¿Cuál es el posicionamiento de la marca?
   Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion)
   Misión. Inspirar la originalidad. (inspire originality)
   Visión: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (To be an
   advocate and creative catalyst for optimistc rebels)


   4. ¿Cómo se logró posicionar en el Perú y cuánto demoró?
   Demoró aproximadamente 2 años, y uno de los elementos que ayudó mucho a esta
   consolidación fue la campaña de ayuda social que realizamos “Bordando Pasos”, tuvo
   mucha cobertura de medios, por lo que la marca logró mucha exposición. Además la
   marca en general está muy fuerte hace unos años a nivel internacional, forma parte de
   las tendencias de moda y sigue estando más vigente que nunca.


   5. ¿Cuál es su principal competencia? ¿Con que otras marcas compiten?
   En la categoría Chuck Taylor compiten Sckechers, Puma, Adidas Originals.
  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009


   En la categoría Action Culture compiten Vans, DC, Etnies, Adio, Globe.
   En la categoría de Basket compiten principalmente, Nike, Reebok, y Adidas.
   En la categoría One Star compiten Vans, Airwalk, Etnies, DC.


   6. ¿Qué diferencia a Converse All Star de sus competidores?
   Originalidad en todos sus modelos. Los modelos clásicos siempre están a disposición
   de los clientes, pero los modelos Chuck Taylor All Star nunca se repiten, es decir si
   hay un modelo esta temporada, es muy probable que no lo vuelvas a encontrar nunca
   más. Esto es valorado por todos los clientes que expresan su originalidad en sus
   zapatillas.


   7. ¿Por qué cree que las personas compran Converse All Star?
   Prefieren la marca pues encuentran en ella una forma de autoexpresión, de vestirse
   como ellos prefieren, ya sea escogiendo los modelos más atrevidos o más clásicos.


   8. ¿Quién es el público objetivo?
   Mujeres y hombres de 13 a 28 años de nivel socio económico A y B.


   9. ¿Qué tipos de medios publicitarios usan en Perú?
   Principalmente outdoors (vallas) e indoors. Anunciamos también en algunas revistas y
   en medios digitales. Ponemos mayor énfasis en material POP y presencia en Retail,
   así como en eventos y actividades BTL.


   10. ¿Hay alguna diferencia entre las campañas publicitarias de Perú y el resto de
        Sudamérica?
   Los motivos de las campañas son creadas por Converse desde hace 2 años,
   anteriormente cada país realizaba su propia campaña. Actualmente todos los países
   usamos la campaña creada por la casa matriz de Converse, pero la adaptamos de
   acuerdo a lo que funciona mejor en cada zona (distintos medios). Lo que se diferencia
   son las actividades BTL y eventos que son creados por cada país.


   11. ¿Cada cuánto tiempo tienen campañas? ¿En qué ocasiones o con qué
        motivos?


  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
                                                  44
Psicología del Consumidor: El Caso Converse                                                 Julio 2009


   Tenemos principalmente 2 campañas grandes en el año, son campañas de imagen de
   marca. Además hay pequeños lanzamientos (colaboraciones musicales, colección
   RED, colección retro running) entre otros que lanzamos solo son POP en tienda.


   12. ¿Qué estrategias de marketing utilizan?
   Muchas, desde la compra, fijación de precios, estrategias de distribución, alianzas con
   retailers, ingreso a nuevas tiendas, PR, campañas de publicidad, BTL, entre otras,
   todos van orientados a posicionar la marca y alcanzar las metas de venta.


   13. ¿Realizan algún estudio de investigación de mercado?
   No


   14. ¿Realizan algún tipo de segmentación de mercado?
   Sí, principalmente para nuestra distribución pues tenemos colecciones “Premium” para
   los que segmentamos canales.


   15. ¿Cuáles son los puntos de venta?
   Tiendas por Departamentos (Ripley y Saga Falabella), Tiendas Coliseum, Moood, The
   World is yours, Kosiuko, Triatlón, Pasarella, Topy Top, Mercado Informal (Polvos
   Azules, Polvos Rosados), Distribución en Tacna, y clientes pequeños en Lima y
   Provincias.


   16. ¿Quiénes son sus competidores?
   Ver pregunta 5.




              Más información en: www.consumer-insights.blogspot.com




  Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Psicología del Consumo: el Caso de Zapatillas Converse

  • 1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS ESPECIALIDAD DE PSICOLOGÍA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse Profesora: MBA Cristina Quiñones Jefa de práctica: Romina Maruyama ALUMNOS Mail de Contacto Walter Ginés walter.gines@pucp.edu.pe Sergio Miyasato sergio.miyasato@hotmail.com Brenda Quesada brend_aries@hotmail.com Rafael Reaño rafo20884@hotmai.com Melissa Yugar Mdyb86@gmail.com Mayli Zapata Maylizapata@gmail.com Lima, Julio del 2009
  • 2. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Índice 1. Background de la industria y compañía en referencia ..................................................3 2. Estrategia de Marketing.................................................................................................4 2.1. Cuatro P’s del Marketing ........................................................................................4 2.2. Competencia ..........................................................................................................5 2.3. Posicionamiento de Marca .....................................................................................6 2.4. Segmentación de Mercado ....................................................................................7 3. Proceso de compra de producto o marca de interés.....................................................7 3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra ....................................................7 3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante .................................8 3.3. Tipo de procesamiento de la información ............................................................10 4. Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor.........................................10 5. Personalidad del consumidor ......................................................................................13 5.1. Teorías de personalidad.......................................................................................13 5.2. Cómo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima ..17 6. Percepción o Imagen de la marca...............................................................................18 6.1. Percepción de las marcas competidoras .............................................................20 6.2. Selección perceptual ............................................................................................22 6.3. Organización perceptual..........................................................................................25 6.4. Interpretación perceptual .........................................................................................33 7. Aspectos Culturales.....................................................................................................36 8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo............................................................37 9. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.............................37 10. Reflexiones Finales..................................................................................................39 Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 2
  • 3. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 1. Background de la industria y compañía en referencia Converse es una compañía norteamericana de zapatos que tiene sus orígenes hacia inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de caucho cuya primera fábrica (Converse Ruber Shoe Company) se abrió en 1908 en Malden, Massachusetts. Sus diseños eran sencillos y cómodos, por lo que desde el principio tuvo a muchos seguidores. No obstante, tuvo su verdadero boom diez años más tarde, cuando empezó a usar lona en la fabricación de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron más resistentes y adecuadas para el básquet, deporte que los usó como sus zapatillas oficiales. El basquetbolista Chuck Taylor fue la imagen de Converse durante 50 años, ya que este personaje mostró siempre su preferencia por dichas zapatillas, haciéndolas conocidas por todo Estados Unidos. Incluso en 1923 los adoptó como suyos, pues les colocó un parche con su nombre y símbolo en el área del tobillo del zapato. Fue a partir de ese instante que esta línea de Converse se conocería como Chuck Taylor All Star Converse o chucks, como eran llamados popularmente. El ser usadas en el básquet también hizo que diversifiquen sus diseños. Dado que la NBA se profesionalizaba las exigencias de los equipos aumentaban, por lo que además del clásico color blanco y negro se empezaron a crear diseños coloridos y vistosos. Asimismo, incluyeron más materiales en su fabricación, como el vinil y la piel. Posteriormente se lanzaron nuevas líneas de Converse junto con las Chuk Taylor: Jack Purcell y la Heritage, logrando dominar el mercado durante los años 70 y 80. Sin embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparición: Nike, Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike con una oferta de 305millones de dólares. En el año 2008 Converse celebró sus 100 años. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 3
  • 4. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 2. Estrategia de Marketing 2.1. Cuatro P’s del Marketing  Producto El principal producto de esta compañía son las zapatillas, fue lo primero que comenzó a fabricar. El modelo en el que se enfocará esta investigación son las zapatillas Converse All Star. Tiene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas). Posteriormente incursiona en la fabricación de ropa y accesorios pero el calzado es el caballo de batalla de Converse All Star. No vende solo zapatillas, estas tienen un valor agregado, el estilo y la originalidad, una imagen personal que plasma la esencia de un individuo o crea una mejor percepción ante los demás. Converse All Star: Hi (altas) Converse All Star: Ox (bajas) Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 4
  • 5. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009  Promoción El producto se da a conocer por los principales medios de comunicación con los que están vinculados los consumidores adolescentes y jóvenes; como revistas, paneles y vallas, incluso televisión en algunos sectores. La publicidad emplea un lenguaje apropiado y sutil para poder contagiar ese impulso de búsqueda de autenticidad, de diferenciarse e y de crear estilo. En el año 2007 en Perú se realizó una campaña llamada ´´Bordando pasos´´, resaltando la participación de artesanas ayacuchanas- Esta campaña buscaba colaborar con el progreso de un departamento afectado por el terrorismo. Además, para el aniversario número 100 de Converse se organizó una campaña de celebración haciendo un recuento del producto, mostrando todos los modelos creados hasta ese momento en encartes publicitarios y revistas.  Precio Es accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado local el precio oscila entre S/.150 y S/.250 soles. Las que pertenecen a los modelos Converse All Star: Ox (bajas) tienen un menor precio que las Hi (altas).  Plaza El producto se comercializa en los principales centros comerciales y tiendas del país .Se distribuye tanto en Lima como en provincia. Por lo general, se ubican en la sección calzado de los centros comerciales Ripley y Saga Falabella. 2.2. Competencia Los principales competidores de este producto son otras marcas de zapatillas como Vans, Skechers, Gotcha, Second Image, Reef y DC. Estas zapatillas tienen modelos con diseños diferentes dirigiéndose al mismo target. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 5
  • 6. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Se puede decir que compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales), zapatillas y accesorios tecnológicos portátiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no solo se busca cubrir una necesidad sino mostrar una imagen diferente ante los demás. 2.3. Posicionamiento de Marca Actualmente, en el Perú, Converse All Star ha lanzado su colección de Invierno 2009: “Esta nueva colección continúa con la promoción de la cultura a través de las zapatillas, incluyendo una amplia gama de diseños vanguardistas y detallistas en las que predomina la originalidad y se rompe los esquemas clásicos del calzado urbano” (RPP, 2009). Posicionamiento: Rebelde optimista (optimistic rebellion) Brand Manager de Converse en el Perú Converse All Star con la variedad de modelos, se posiciona en el mercado, de acuerdo con los consumidores, como una zapatilla única, flexible, diferente, juveniles y original. Haciendo que, con diferentes diseños, los consumidores puedan identificarse escogiendo el modelo que más se acople a su forma de ser. “No a cualquier zapatilla le puedes dibujar algo” “(La usa) gente vinculada al arte, con un look más juvenil. Es menos formal” Asimismo, su estrategia innovadora de incluir a los personajes más representativos del arte y de la música, permiten que los consumidores se vean identificados con cada uno de ellos, de acuerdo a sus diferentes estilos de vida y preferencias. “Marcelo Motta, yo soy fan de él y desde que vi sus zapatillas amarillas ¡Ah! Y hasta ahora él las usa” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 6
  • 7. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 2.4. Segmentación de Mercado Converse All Star apunta a un público de adolescentes y jóvenes de ambos sexos, aproximadamente entre 13 y 28 años, con un estilo de vida libre, que rompe esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que hace uso de su imaginación. De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la “extensión” de la personalidad de sus consumidores. “Soy un payaso total, muy divertido y alegre” Además, Converse All Star es un elemento diferenciador de grupo, ya que hay diseños específicos adoptados por cada grupo, por ejemplo los emos suelen usar las Converse All Star color negras, también existen unas dedicadas a Kurt Cobain, que son unas negras con blanco como las que él solía usar, así las personas que se sienten identificados con este artista, las usan. El público adolescente se encuentra en un proceso de búsqueda de identidad, en la cual hay una necesidad de diferenciacion, donde las zapatillas Converse All Star vendrían a ser un objeto que produce estilo y lo manifiesta a los demás. En relación a los jóvenes, el proceso es de reafirmación de identidad, para lo cual hay una All Star para cada estilo de vida. 3. Proceso de compra de producto o marca de interés 3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra En relación precio, los consumidores suelen gastar entre 150 y 250 soles, considerando que este precio es caro pero que vale la pena, ya que es un producto de buena calidad y les ofrece la originalidad que buscan. “Yo si puedo gastar 200 soles si me gustan” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 7
  • 8. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 De la misma manera, de acuerdo con los focus y entrevistas, se puede decir que los jóvenes presentan un nivel alto de involucramiento en el proceso de compra puesto que invierten bastante tiempo en la eleccion del producto. Los usuarios visitan distintos lugares de venta para comparar precios y productos similares a las zapatillas Converse All Star, asimismo los consumidores también toman en cuenta los colores y los diseños de estas zapatillas. Luego de considerar estas variables se toma la decisión de compra evaluando los factores positivos y negativos que sean relevantes para estos consumidores. “Recorro todos los lugares posibles…debo encontrar la zapatilla y que el precio se adecue a mi presupuesto o crédito en la tarjeta” 3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante De acuerdo con la información obtenida en un focus group en el que participaron personas cuyas edades fluctuaban entre los 17 y los 20 años, podemos afirmar que Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 8
  • 9. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 existen diversos factores sociales, culturales y psicológicas que influyen en el proceso de compra.  Factores sociales Se observa que el grupo de pares posee gran influencia en el proceso de compra de las zapatillas Converse All Star ya que dentro de ciertos grupos de jovenes es valorado positivamente utilizar este producto. “(…) es como si viera a alguien con All Star con colores y dibujitos Y me dan ganas de conocerlo”  Factores culturales La mayoria de usuarios de zapatillas Converse All Star son jóvenes que se identifican con esta marca y con los valores que esta propone ya que se relacionan con su estilo de vida o con la imagen que desean mostrar a las demás personas. Asimismo, estas zapatillas son promocionadas utilizando la imagen de artistas como Kurt Kobain y John Lennon, lo cual motiva a los jóvenes a comprar a estas zapatillas.  Factores personales Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y adultos jóvenes que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los diferencie de las demás personas pero que al mismo tiempo les permite encajar en su grupo de pares. “Un estilo más relajado, más bohemio, se relacionan con la música, no formal”  Factores psicológicos Los usuarios de estas zapatillas tienen una actitud positiva y se identifican con la marca Converse All Star. Las zapatillas son percibidas como un producto que refleja los valores que estos jóvenes poseen. “reflejan amistad, creatividad e informalidad” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 9
  • 10. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 3.3. Tipo de procesamiento de la información Se puede señalar que los usuarios de Converse All Star toman su decisión de compra como un problema extendido (Solomon, 2008). En este tipo de compra se emplea cierto esfuerzo cognitivo para elegir el producto ya que este esta relacionado con una motivacion que es central para el propio autoconcepto, es decir, el producto esta relacionado con caracteristicas personales y con un estilo de vida determinado. Los usuarios desean transmitir esta imagen para encajar en determinado grupo social, asi como también para diferenciarse de las demás personas. En el proceso de compra de zapatillas Converse All Star esta presente cierto riesgo social puesto que existe la posibilidad de que los jóvenes no sean aceptados por su grupo de referencia si no utilizan estas zapatillas. De la misma manera, los usuarios de zapatillas Converse All Star pueden ser evaluados negativamente por otras personas. Por otro lado, el precio del producto también puede ser percibido ligeramente como un riesgo ya que implica una inversion economica. Finalmente, en términos de consumo, se puede decir que, a partir de las diez tendencias del nuevo consumidor, el target de Converse All Star pertenece a la categoría Cool Hunters, el cual es un busca estilos de vida e identificación; por otro lado, se encuentra el Prosumer, que es un activo productor de ideas (Quiñones, 2009). “Se amolda a cada uno y cada uno es diferente” 4. Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor Los consumidores de All Star presentan motivaciones que se relacionan con el ámbito social y que pueden ser tomadas desde más de una teoría motivacional. Así, se puede observar la necesidad de afiliación de la Teoría de Necesidades Aprendidas de McClelland, que indica un deseo por la amistad, aceptación y pertenencia (Schiffman, 1995). En este caso, All Star muestra al individuo como perteneciente a un grupo diferente de otros, no solo en el tipo de zapatillas, sino en el diseño de All Star. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 10
  • 11. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Además, All Star genera afiliación y crea vínculos con otras personas que también las usan. Como uno de los participantes del focus group menciona, “son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo, como que atraes a la gente que se parece a ti”. Por otro lado se pueden apreciar elementos de la Teoría de Clasificación de Motivos de McGuire (Quiñones, 2009), como la necesidad de autonomía en la que los usuarios buscan usar productos que reflejen la individualidad, así como la necesidad de refuerzo en la que los clientes buscan cierto tipo de productos para usarlos de manera pública. Ello se evidencia en la variedad de diseños dentro del mismo modelo de zapatillas: las zapatillas en sí mismas se identifican con los jóvenes, pero cada uno de los diseños distingue a un subgrupo particular. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 11
  • 12. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 También se aprecia la necesidad de afirmación ya que se consideran anuncios que estimulen la autoestima y la ya mencionada necesidad de afiliacion revisada en la Teoría McClelland. Por último se aprecia la necesidad de expresión pues este producto es una vía de expresión de la identidad de los usuarios. Según lo propuesto por la Teoría de Gratificaciones Psicológicas de Dogama (Quiñones, 2009) se puede ver que All Star se relaciona con la extensión del yo, pues se trata de una prolongación de la persona en el sentido de que muestra parte de la personalidad del usuario e incluso del humor en el que se encuentre. Como se comentó en el focus group, “depende de mi estado de ánimo, a veces con pasador a veces sin ellos”. Asimismo, se aprecia la motivación de emancipación, que se relaciona con un menor control de los padres como una vía de poder ser y actuar como ellos quieren. Por ejemplo los participantes mencionaron que “da flojera limpiarlas y mi mamá dice ay tienes q limpiar, así que ellas las limpian”, “se ven bacanes con hueco”,“usadas”. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 12
  • 13. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 5. Personalidad del consumidor 5.1. Teorías de personalidad  Teoría Freudiana El consumo de las zapatillas Converse All Star puede explicarse en cierta medida por la Teoría Freudiana, en la que el consumo se da como un reflejo de la personalidad del consumidor. De esta manera la imagen “relajada”, “cool” y “despreocupada” que proyecta la marca es también proyectada por los usuarios de esta, así como también es reflejada la diferenciación con la imagen contraria a estas características. Además, se enfoca en el Ego o Yo por tratarse de un producto asociado a la imagen personal. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 13
  • 14. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 “¿Y cómo son ustedes? De repente como más relajados. Una amiga de derecho también los usa pero son súper limpios, entonces ya no son converse, parecen tacos”. “De repente un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos” Asimismo la marca presenta una asociación, tal como señala la teoría, con ciertos atributos de personajes, deportes y actividades, como Kurt Cobain, el básket y caminar o escuchar música, respectivamente.  Teoría Neo Freudiana En cuanto a la Teoría de Karen Horney, los consumidores de Converse All Star tenderían a ser personas Aceptantes, que se mueven hacia la gente. Esto puede darse debido a que su uso tiene un componente social que permite el acercamiento a otras personas y que denota pertenencia a determinados grupos. “Son más chéveres, es como si viera a alguien con all star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 14
  • 15. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 “Como que atraes a la gente que se parece a ti” Según la teoría de los arquetipos de Jung, se pueden distinguir algunas características claves para el consumidor de Converse All Star, como por ejemplo:  Reina – Ser: ya que el consumidor por lo general es relajada(o) y sociable.  Bufón-Ánimo: puesto que el consumidor por lo general se considera flexible y atrevido.  Trabajador-Alegría: puesto que coinciden en que el consumidor de Converse All Star es de espíritu libre y ágil. “son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho”  Teoría de los rasgos Se hallan los siguientes rasgos:  Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores.  Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos.  Baja sociabilidad: se basan en sus propios valores o estándares internos para evaluar los nuevos productos.  Alta actividad: se siente atraído por productos que prometen, relax y alivio. “Un pata usaba dos pares uno de un color y otro de otro color” “Los monos paran todo el día felices, comiendo, jugando, más relajados” (Dinámica, frases incompletas). Asimismo, en el caso de Converse All Star, algunos de los consumidores eligen estas zapatillas porque sienten que son compatibles con su personalidad y su estilo de vida ya que reflejan una forma de ser original y despreocupada. “soy una payasa. Digo sonseras, mi cara, mis muecas”. “(…) comprar unas converse, tienen que ser con dibujos” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 15
  • 16. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Asimismo, otros usuarios de Converse All Star consumen este producto por que les permite aproximarse a aquello que les gustaría ser y de esa manera pueden alcanzar el estándar establecido por el yo ideal. En una sesión de Focus Group en la que participaron consumidores de zapatillas Converse All Star, estos realizaron comentarios que expresan el concepto de yo ideal que poseen. Se encontró que algunos participantes valoraban positivamente a artistas musicales y que ellos representaban aquello que les gustaría ser. “…las que más me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain” “Por ejemplo, Marcelo Motta, yo soy fan de él y desde que vi sus zapatillas amarillas ahhh!!! Y hasta ahora él usa” Por otro lado, el yo extendido hace referencia a aquellos objetos externos o posesiones que consideramos como parte de nosotros y como extensiones de nuestra identidad (Solomon, 2008). Con respecto a las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores, Schiffman (2005) señala que las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el individuo. En ese sentido se puede señalar que los consumidores de las zapatillas Converse All Star utilizan este producto para hacer una confirmación de su propia imagen, presentándose como personas con un estilo auténtico y relajado ante los demás individuos. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 16
  • 17. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Asimismo, esta marca puede ser percibida por los consumidores como una extensión de su identidad ya que, uno de los objetivos de Converse All Star es hacer que cada consumidor se sienta cómodo con un modelo determinado de zapatilla y que esta pueda llegar a ser esa extensión, es por eso que en la página web de esta marca, es posible crear tu propio modelo de zapatillas, además, como se pudo conocer mediante la entrevista a la Brand Manager de Converse en Perú, los consumidores encuentran en esta marca una forma de autoexpresión. 5.2. Cómo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima Afecta de manera mediana en el sentido que, para aquellos jóvenes que quieren sentirse “diferentes” y con un look más relajado y necesiten comprarse las zapatillas Converse All Star y no pueden hacerlo por el precio elevado. Se puede hablar de un riesgo que afecta el autoconcepto y autoestima y quizá la integración en los grupos sociales. ¿Con quién vas a comprar? A veces voy solo o con mis amigos, voy con dos o uno. ¿Ellos te ayudan en la compra? Sí, pero como tenemos los mismos gustos no hay problema El riesgo percibido al momento de compra se ve influenciado por el costo del producto y por las variables económicas del consumidor, mientras este cuente con más solvencia económica menor será la evaluación y en sentido contrario, mientras posea menor solvencia económica mayor será la evaluación. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 17
  • 18. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 6. Percepción o Imagen de la marca Los individuos somos seres distintos y es por eso que interpretamos el mundo y lo que ocurre en él de diferentes maneras. De eso se trata la percepción, de acuerdo con Schiffman (1996), esta es un “proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” (p. 122). Esta percepción va a ejercer influencia en la decisión de compra de los consumidores. La imagen de marca es la percepción que tiene el consumidor sobre la marca, cómo es su personalidad, qué concepto tiene y qué refleja visualmente. Asimismo, la imagen de marca puede estar representada por significados dados simbólicamente y será reconocida por el consumidor por estos significados. En este aspecto entran a tallar tanto el nombre de la marca como los símbolos y elementos asociados a esta (Quiñones, 2009). En el caso de las zapatillas All Star, se puede decir que los usuarios tienen una imagen de marca que está representada por el estilo relajado, de ser uno mismo; es decir, para ellos esta marca transmite una sensación de poca preocupación y sienten que existe un modelo para cada gusto, haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las zapatillas. En el focus group realizado a jóvenes usuarios de esta marca, se pudo ver que estos tenían ideas de quiénes eran los que usaban la marca y cómo la usaban: “gente de nuestra edad”, “las usan desde los 13- 14 años y también gente mayor” “la gente que aún se cree chibola” “También actores, gente vinculada al arte, va con el look, jean, un toque más juvenil” “Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…” “De repente un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 18
  • 19. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 En cuanto a los atributos que los consumidores consideran que tienen las zapatillas All Star, se puede decir que son flexibles, por su variedad de diseños y visuales por los colores y combinaciones que tienen. “Son flexibles al cambio” “Visual, me encanta cómo se ve. Depende de qué busques” En relación a la percepción sobre la utilización de las zapatillas, se pudo ver que los usuarios pensaban en una manera de llevar las All Star, podía ser con diferentes tipos de ropa, es decir, no las ven solo como zapatillas, sino como un tipo de calzado que pueden ser utilizados en diferentes ocasiones. “Es jean, converse y cualquier otro polo” “(Pantalón) Pitillo y converse” “… las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos” Finalmente, al momento de realizar la dinámica de analogía de All Star con animales y colores, se pudo ver que los usuarios perciben All Star como una marca diferente por la variedad de modelos, una marca que puede combinar con todo y que transmite felicidad, alegría. Además, consideran que son zapatillas que llaman la atención, sorprenden porque son fuera de lo común. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 19
  • 20. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 ANIMAL RAZÓN Ornitorrinco “Porque es medio raro, extraño, un animal descubierto hace 50 años” Perro “Son los de ojos claros, los ves y te asustan” siberiano Camaleón “Porque combinan con todo” Mono “Los monos paran todo el día felices, comiendo, jugando, más relajados” COLOR RAZÓN Estofado “es un color medio sucio” Rojo “Por llamativo” “porque es un color con mucha fuerza” Blanco “porque es un lienzo en blanco, le puedes dibujar lo que quieras, la cosa es que le tengo que hacer algo” 6.1. Percepción de las marcas competidoras De acuerdo a los participantes del focus group, las principales marcas que compiten con Converse All Star son Vans, Reef y Second en cuanto a la línea de zapatillas. De las mencionadas, la que más se menciona es la marca Vans, que se caracterizan por ser de lona al igual que las Converse All Star: ¿Qué tienen las Vans? -Es casi como las All Star pero sin pasadores porque es como un lienzo en blanco, y son relajados, suelen ser más oscuras que coloridas pero también hay de Bob Esponja. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 20
  • 21. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 En cuanto a las Second, también se perciben elementos similares con los de Converse All Star, particularmente el hecho de poder combinar las zapatillas con el resto de ropa: -¿Y las Second? Es que las uso casi todos los días y me combinan casi con todo. Asimismo, se considera que las zapatillas Reef pueden usarse en lugar de las converse. Por otro lado, a pesar de que no se mencionó inicialmente, también es considerada como marca competidora a North Star, que tiene una línea de zapatillas del mismo modelo que Converse All Star y de precio más bajo. Hasta hace un tiempo tenía (North Star), al principio cuando salieron las All Star no me gustaban, pero de ahí me gustaron. Me compre North Star porque eran más baratas. No obstante, existe una percepción a la vez negativa sobre las zapatillas North Star, dado son consideradas como un producto “me too” y además se percibe una diferencia en la calidad a favor de Converse All Star: ¿Y North Star? -Me parece sí es bacán si las quieres cambiar, no si las quieres como vienen porque son imitación. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 21
  • 22. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 -La calidad para nada, es diferente. Las All Star las usas todos los días y nos e rompen, la parte de atrás está reforzada. Le dan una forma más bacán a los pies. Es importante reconocer que a pesar de darse el caso en que las zapatillas North Star adquieran la calidad que se percibe de All Star, aún así preferirían estas últimas. ¿Si las hacemos más parecidas? ¿Las comprarían? Fácil le falta promoción. Compras por la idea de alguien que usa All Star. -Además las North Star las compras en Bata y ahí también compras tabas de colegio, entonces no pues. 6.2. Selección perceptual Schiffman (1996) señala que los consumidores ejercen involuntariamente una gran cantidad de selectividad con respecto a los elementos del ambiente que van a percibir. Uno de los factores más importantes que influyen en la selección de determinados estímulos son los motivos que posee el consumidor, es decir las necesidades, deseos e intereses que presenta el individuo en un momento determinado. Las personas tienden a percibir las cosas que desean o necesitan, en otras palabras existe una mayor conciencia hacia los estímulos que son pertinentes para los intereses de los consumidores. En el caso de los consumidores de zapatillas Converse All Star, el deseo de mostrar un estilo original y despreocupado así como también la necesidad de afiliación y de aceptación social tendrían una influencia importante en la selección de este producto. En el Focus Group en el que participaron usuarios de zapatillas Converse All Star, pudimos conocer sus opiniones respecto a este tema: Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 22
  • 23. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 “Son más chéveres, es como si viera a alguien con all star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo” “Como que atraes a la gente que se parece a ti” “De repente un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho” “Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…” Con respecto a la naturaleza del propio estímulo podemos decir que los atributos físicos del producto, en este caso las zapatillas Converse All Star, son atractivos y novedosos para sus consumidores. Estas son algunas opiniones de los usuarios de zapatillas Converse All Star acerca de los atributos físicos del producto: “Me gusta que el color sea llamativo” “Pero si me voy a comprar unas converse, tienen que ser con dibujos” “Colores que tengan las zapatillas, la combinación, que los colores de las zapatillas combinen” “Tiene que tener un detalle particular, que no sean igual a todas” La interacción de las expectativas y los motivos de los consumidores generan conceptos importantes acerca de la percepción, uno de estos conceptos es la exposición selectiva. La exposición selectiva consiste en que los consumidores buscan activamente los Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 23
  • 24. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 mensajes que les parecen agradables o aquellos que les generan simpatía (Schiffman, 1996). Los mensajes que transmite la marca Converse All Star se relacionan con la originalidad y un estilo de vida “cool”, es por esta razón que logran captar la atención de determinados grupos sociales que se identifican con estos valores. Asimismo, otro concepto importante es la atención selectiva, el cual sostiene que los consumidores ejercen un alto grado de selectividad con respecto a la atención que prestan a los estímulos que se le presentan. Según Schiffman (1996) existe mayor probabilidad de que los consumidores se percaten de los elementos que satisfacen sus necesidades. A partir de esto podemos señalar que los usuarios de las zapatillas Converse All Star estarían más interesados en el tema de la aceptación social y la apariencia. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 24
  • 25. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 6.3. Organización perceptual  Figura y fondo Según Shiffman (1991), los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. En este caso, se puede ver que a pesar de que el fondo es de un color similar al de la ropa de la modelo (zapatilla) y de sus accesorios; muy bien llama la atención la zapatilla, la cual es parte de la vestimenta de la modelo. El tamaño de la figura de la modelo es esencial para que el consumidor pueda destacar la zapatilla (elemento que se sobrepone a la modelo por lo inusual de su presentación) del fondo; cerrando con el logotipo de la marca siendo éste de otro color del fondo. Lo que en este caso Converse All Star quiere demostrar es que la zapatilla forma parte de ti y de tu estilo de vida, por eso es que la zapatilla forma el vestido de la modelo haciendo que ésta luzca con un estilo diferente (como si fuera una niña) que pueda adoptar por solo tener las Converse All Star. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 25
  • 26. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Lo mismo sucede en este caso, lo que resalta en esta publicidad es la zapatilla y la frase: “Seguí oliendo a espíritu de adolescente”. Lo que sucede en el consumidor es que su atención se centrará en la zapatilla (elemento que destaca del fondo), luego en el mensaje que está escrito, finalizando con la frase: “Welcome to the Converse century” (publicidad lanzada por sus 100 años). Como se puede ver, el fondo es blanco con algunas figuras o trazos que reflejan el ámbito urbano, sobresaliendo la zapatilla (negra) y la frase escrita (color negro). Lo interesante es que Converse All Star, en estos dos afiches, se dirige más bien al público donde las Converse han formado parte de sus vidas y que aún incentiva a seguirlas usando, pues el concepto que hay detrás de esto es que al ponerte unas Converse All Star te sentirás libre, fresco, “cool”, divertido, sin preocupaciones, es decir, características que en general poseen los adolescentes. (…”pero también hay viejos que usan All Star Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de él”, Consumidora de Converse All Star) (Las usan la gente que aún se siente chibola, Consumidor de Converse All Star) Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 26
  • 27. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009  Agrupamiento Arellano (1993) señala que los individuos tienden a agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada. En nuestro caso, como parte de la celebración de sus cien años, Converse lanzó su campaña publicitaria Connectivity, que como su nombre lo indica, busca conectar a los iconos de ayer y hoy—principalmente músicos, actores (James Dean) y atletas (el basquetbolista Dwyane Wade) —cuyos pies han portado un par de Converse a lo largo de la existencia de la marca (http://cucharasonica.com/2008/02/converse-cumple-100-anos). Esta publicidad es parte de la celebración de sus cien años, donde se puede ver que la presencia de difrentes personalidades famosas de la música, deporte y arte tenderán a ser agrupadas como parte de las características que te brinda Converse; es decir, las zapatillas adquirirán el significado que transmiten estos personajes brindándole a las zapatillas o a la marca los diferentes estilos que pueda tener y que sus consumidores, sintiéndose identificados, quieran llegar a obtener. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 27
  • 28. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Por otro lado, los consumidores al ver diferentes personas usando las mismas zapatillas tienden a relacionarlas las características que atribuyen a la marca como: relajados, despreocupados, personas que rompen esquemas, creativas, imaginativas, divertidas, etc. (Son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes usar con cualquier cosa hasta con vestidos, Consumidora Converse All Star) (… es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos, y me dan ganas de conocerlo como que atraes a la gente que se parece a ti, Consumidora de Converse All Star). Finalmente, los consumidores tienden a generalizar aspectos como las características del punto de venta a las características de las zapatillas. Por ejemplo un consumidor prefiere las Converse All Star a las North Star solo por el hecho de que éstas últimas se venden en Bata: “Además las North Star las compras en bata y ahí también compras tabas de colegio, entonces no pues”, Consumidor de Converse All Star Esto quiere decir, que en el caso de este consumidor la ley de agrupamiento se ve reflejada al relacionar la tienda Bata con calzado de colegio, hecho que es significativo para él ya que podría caer en un riesgo social (joven comprando en una tienda donde venden “calzado de colegio”). Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 28
  • 29. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009  Semejanza Para el caso de Converse All Star, se detectó que el producto me too sería en este caso North Star, donde se pudo observar que desde el diseño del logotipo son muy similares en colores (rojo y azul), el isotipo es el mismo: una estrella y la marca tal como suena es muy parecida: All Star y North Star. Lo que se pudo confirmar es que el producto me too trata de parecerse lo más posible al líder, que en este caso es Converse All Star, con el fin de que el público compre sus productos. Pero este efecto no sucede, pues en este caso North Star queda como el producto “imitador” según los consumidores, pues pierde la capacidad de poderse diferenciar de los demás productos. (“Las North Star me parecen que si son bacanes si las quieres cambiar, no si las quieres como vienen porque son imitación”, Consumidora de Converse All Star) De esta manera, el público que compraría North Star, señalan que le cambiarían el diseño, es decir; es el mismo consumidor quien le añadiría este elemento diferenciador que no le brinda North Star por sí solo, para que las zapatillas de esta manera no caigan de manera evidente en la imitación de All Star. Por otro lado, se puede decir que ahora los diseños de esta marca me too están siendo cada vez más parecidos a las de Converse All Star, ya que no solo cuentan con la presentación clásica de las zapatillas de color entero, sino que las North Star también incluyen diseños para cada estilo de persona. Pero con el único obstáculo de que la imagen que se ha creado es de una marca imitadora y de una imagen que no es la que te brinda All Star que ya está posicionada en la mente de los consumidores. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 29
  • 30. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 (“A las North Star fácil le faltan promoción…aunque que tú compras por la idea de alguien que usa All Star”, Consumidor de Converse All Star) Finalmente, el tema de la calidad del producto es un tema muy significativo para el consumidor ya que la idea que predominó con respecto al producto me too es que éste presenta una calidad diferente a las All Star, haciendo que el consumidor prefiera un producto de mejor calidad a unas zapatillas de mala calidad y considerándolas aún imitación de las Converse All Star. (“La calidad de las North Star son muy diferentes… no para nada ah?, es diferente a las All Star, Consumidora de Converse All Star) (“Las All Star las usas todos los días y no se rompen, la parte de atrás está reforzada, Consumidor de Converse All Star) Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 30
  • 31. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009  Cierre Según Arellano (1993), los individuos sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas. Expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de manera que formen una imagen completa. En este caso, estaríamos hablando del hecho de que los consumidores tenderían a completar el resto de la imagen (en el caso de la publicidad gráfica) para completar el mensaje o darle un sentido propio. Por ejemplo, en el siguiente afiche se tienen a dos personas, ambas vestidas de una manera particular (el hombre al parecer es un “roquero” y la mujer una novia) donde sus vestimentas tienen la forma de la zapatilla, pero ésta se encuentra incompleta. En este caso, y siguiendo la ley del cierre, los consumidores tenderían a ver la imagen como una zapatilla All Star, así no se luzca completa o mejor aún, así no se encuentre en el lugar correcto. En el siguiente caso, se puede ver un grupo de tres jóvenes, tras de ellos se encuentra la marca CONVERSE. Aunque esta palabra no se luzca del todo (porque solo se llega a leer “COERSE”), la ley del cierre nos indica que el consumidor tiende a completar la palabra: CONVERSE. Esto se podría deber a la familiaridad del consumidor con la marca y la experiencia que haya tenido con la marca en referencia. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 31
  • 32. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Finalmente, debido al posicionamiento de la marca, los consumidores familiarizados con las zapatillas a penas vean afiches como éste (siguiendo la ley del cierre), lo que harían es completar esta publicidad, ya que no tiene la marca explícita. Entonces, lo que sucederá en este caso sería que los consumidores dirían que es una publicidad de All Star, asociando las características físicas de las zapatillas a la marca, por la experiencia previa que han tenido con éstas, ya que les resulta familiares. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 32
  • 33. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 6.4. Interpretación perceptual Como todo consumidor el cliente de Converse también tiene una particular forma de percibir e interpretar los productos, sesgando sus sentidos en dirección a aquellos que encuentra atractivos o le llaman la atención, por eso se podría plantear una pregunta ¿Cómo interpretan las consumidores a las zapatillas Converse All Star? Esta interpretación es única e individual a cada individuo y tiene una base sobre experiencias anteriores, como ejemplo es posible mencionar a un participante del focus que al preguntarles por las características de las personas que usan Converse, compara el modelo de Chuck Taylor color negro con el cantante vocalista de Nirvana ,Kurt Cobain : “Cuando están sucias, las negras de Kurt, tenían algo que salía. Se ve bacán con hueco”. Esta asociación se debe a que los consumidores atribuyen al estimulo perceptual las fuentes más congruentes a ser relacionadas, la imagen de rockero informal e icono de una época generó en este participante la asociación y es así como él interpreta a sus zapatillas. En la misma línea una de las chicas del focus interpreta de manera muy diferente a su madre unas zapatillas sucias “Si, se ven bonitas. Da flojera limpiarlas y mi mamá dice: ¡ay tienes que limpiar! así que ellas las limpian” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 33
  • 34. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 No se puede afirmar por tanto una realidad objetiva, el estimulo no variará, las zapatillas siempre serán las mismas pero es el consumidor el que interpretara a su manera esta señal. Converse logra con este modelo de calzado y una adecuada publicidad generar en los usuarios todo lo que ellos quieren ver. Esta publicidad resulta efectiva pues la zapatilla por sí sola es una suerte de estímulo neutro pero colocada dentro de un contexto adecuado esta cobra vida Las mismas zapatillas pueden estar relacionadas con una cantante de moda como Hillary Duff entre los jóvenes y también pueden asociarse a un movimiento contracultural como el Punk o el Emo. Dentro de esto se también es posible mencionar que los individuos estarán sujetos a varias influencias que pueden distorsionar sus percepciones, tales como: Apariencia física: Los publicistas deben asegurarse que exista una conexión racional entre el modelo del producto y el consumidor, por ello los modelos de Converse son personajes juveniles, iconos de esta edad que hacen posible una identificación, cuando emplean modelos desconocidos estas personas poseen rasgos comunes a la persona promedio, ningún atributo físico sobresaliente o por lo menos no valorado como importante sobre el estilo de vida. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 34
  • 35. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Estereotipos: Los estereotipos en nuestra mente son una serie de asociaciones o atajos mentales, esto hace por ejemplo que uno de los entrevistados en el focus considere muy difícil que un estudiante de derecho (formal, tradicional) utilice Converse (informal, innovador) “¿Se imaginan a alguien de derecho con All star? No, fácil de primeros ciclos, de último no”. Las conclusiones apresuradas: Este factor juega a favor de la marca ya que pues como se aprecia en el curso el comportamiento dista de ser racional y tiende a ser más emocional, los juicios rápidos del comprador hacen que evalúen el producto más a su gusto que de manera verdaderamente objetivamente, las zapatillas se venden más por la idea que transmiten que es rápidamente captada que por sus características intrínsecas de calzado. La primera impresión y Efecto de halo: La primera impresión es la que cuenta, esto es algo que tienen muy presente los clientes, incluso esto puede llevarlos a asociarse entre ellos pues el usar un modelo Chuck Taylor puede hacerlos más interesantes ante otros o entre ellos, esto también indica que bastan solo unas cuantas características para poder elaborar un idea mucho mas general sobre algo esto se denomina efecto de halo, por ejemplo en una primera impresión una de las chicas comenta que al ver a “Como que atraes a la gente que se parece a ti” El componente cognitivo en el consumidor de All Star es basto ya que los consumidores conocen los modelos, colores y ediciones del producto, manejan datos referidos al precio y ventajas de la zapatilla, en suma aspectos concretos. Sin embargo esto está ligado como vimos líneas arriba también a una parte afectiva que en el consumidor All Star es muy fuerte, este producto despierta en ellos algo que podemos denominar pasión pues es una prenda que forma parte de ellos, una carta de presentación ante los demás. Finalmente como puede resultar obvio el lado conativo está fuertemente orientado a la compra por el gran peso de los aspectos cognitivo y afectivo. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 35
  • 36. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 7. Aspectos Culturales El consumo de algunos productos puede verse influido por las variables culturales de los distintos contextos. En el caso de Converse se puede apreciar que estas zapatillas estarian relacionadas a un contexto urbano y a una cultura juvenil, la cual esta conformada por una serie de normas, rituales, tradiciones, entre otros elementos compartidos por los miembros de este grupo social. Asimismo se puede encontrar que a pesar de que en la cultura peruana predominan ciertos rasgos colectivistas, también se pueden encontrar algunas tendencias individulistas, sobre todo en los grupos de adolescentes y jóvenes. De acuerdo a las etapas del desarrollo, las personas de estas edades buscan construir su propia identidad y diferenciarse de las demás personas, es por esta razón que optarian por consumir un producto como Converse que proporciona originalidad y provee de un estilo característico a sus consumidores. El estereotipo de joven rebelde y que busca diferenciarse del mundo adulto demostrando un estilo desenfadado puede ser elemento al que recurre Converse All Star en la promoción del producto. “Si, se ven bonitas. Da flojera limpiarlas y mi mamá dice: ¡ay tienes que limpiar! así que ellas las limpian” “Cuando están sucias, las negras de Kurt, tenían algo que salía. Se ve Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 36
  • 37. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 bacán con hueco”. .. 8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo Los artistas podrian ser considerados como grupos sociales de influencia en los consumidores de Converse All Star. Entre los artistas que podrian ejercer influencia en el consumo de estas zapatillas podemos mencionar a Kurt Cobain y a John Lennon, ambos representarron grandes íconos musicales en sus respectivas épocas. En ese sentido, se puede sostener que algunos consumidores de Converse All Star utilizan este producto por que les permite aproximarse a aquello que les gustaría ser y de esa manera pueden alcanzar el estándar establecido por el yo ideal. De la misma manera, “…las que más me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain” “Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de él y desde que vi sus zapatillas amarillas ahhh!!! Y hasta ahora él usa” 9. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés En las campañas publicitarias de Converse All Star se pueden encontrar diversos elementos de los distintos procesos psicológicos. Dentro de estos podemos mencionar las motivaciones de compra los consumidores, estas podrian estar relacionadas a la necesidad de adquirir un producto que reafirme la imagen que los consumidores tienen acerca de si mismos, es decir el yo real o yo percbido. Es importante tener en cuenta que la construccion del yo real Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 37
  • 38. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 se realiza a traves de varios referentes que son considerados importantes por la persona, y en el caso de las zapatillas se puede apreciar la gran carga emocional que poseen en esta formacion por ser un objeto de culto de varias generaciones. “Quiero algo que me identifique y se identifique conmigo y que vaya con el tipo de ropa Sport que uso” Por otro lado, se puede afirmar que algunos de los consumidores de Converse All Star tendrian una actitud rebelde, relajada y original; en contraste con una actitud más parametrada y formal. “…un toque más juvenil. Es menos formal y formal va más con horarios establecidos…” Segmento, adolescentes y jóvenes “…nadie influye porque sé que si voy con alguien puede que no tenga los mismos gustos que yo. Prefiero ser independiente y si me gusta a mí, comprarlo solo…” El mensaje que presenta Converse en su publicidad apela mas a la emoción que al razonamiento, se enfoca en el deseo implícito de los jóvenes y adolescentes de ser aceptado por el grupo de pares y ser atractivo para los demás. Es en ese sentido, que en la publicidad no se muestran las características o atributos del producto que hacen de este su ventaja diferencial con respecto a sus competidores como North Star, Vans, etc. Por el contrario, en la publicidad se muestra y se vende un concepto que está asociado a un estilo de vida juvenil: diferente, creativo e informal que los jóvenes consideran como representativo a sus creencias y valores. “Son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti” Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 38
  • 39. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 10. Conclusiones Luego de revisar toda la información que se obtuvo por medio de focus groups entrevistas y demás actividades, se propone lo siguiente: Los usuarios ven en las zapatillas Converse All Star un espacio donde pueden expresar parte de sí mismos. De la misma manera, los diseños de las zapatillas también muestran parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sería el permitir que los consumidores creen sus propios diseños. Esta propuesta es usada por Converse en otros países pero sería igual de interesante proponer la venta de zapatillas All Star en blanco, sin diseño, para que, de esa forma, los compradores puedan pintarlas a su gusto mediante un programa. Así, los usuarios tendrán un producto 100% acorde a sus gustos y preferencias. Por otra parte, los grandes personajes que usaron All Star están relacionados a la música (John Lennon o Kurt Cobain) o al deporte, entonces se propone que en el Perú se hagan diseños inspirados en artistas y músicos locales que también tienen trayectoria y son reconocidos por los usuarios. Por último, hace unos años Converse lanzó una campaña con zapatillas cuyos diseños estaban hechos por artesanas ayacuchanas con la finalidad de promover el trabajo en esta región del país. Los diseños estaban inspirados en motivos locales (el Perú posee diversos diseños en vestidos típicos y paisajes naturales) y si bien la campaña fue exitosa, no se ha vuelto repetir, por tanto se sugeriría que se vuelva a realizar una campaña de esta naturaleza en el país. 11. Reflexiones Finales Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 39
  • 40. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 El análisis de All Star tomó en cuenta una serie de procesos psicológicos implicados en Converse. Estos son la Percepción, Actitudes y Motivación, que han servido para poder entender la forma en la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y público objetivo. Asimismo, All Star basa su publicidad en aspectos no racionales, es decir, se basa más bien en aspectos emocionales que buscan vender un concepto y no las características o atributos objetivos de las zapatillas. En ese sentido se basa en los procesos señalados para enfocar su publicidad en personas jóvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad. Además, jóvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas. Es importante mencionar algunas sugerencias que como psicólogos del consumo consideraríamos. Con el objetivo de remarcar el concepto de All Star basado en la originalidad, se tiene que la marca cuenta con un espacio en internet en la que los consumidores pueden elegir la combinación de diseños que deseen, sin embargo este es un servicio que se brinda en Estados Unidos, por lo que se propone que también sea accesible en nuestro país. Otra sugerencia es el introducir en el mercado peruano una mayor variedad de modelos, tal como se hace en otros países, e implementar algunas variaciones en los diseños que tomen en cuenta características peruanas como se hizo en una temporada con los bordados ayacuchanos. Finalmente, algunos modelos que usa All Star para promocionar sus productos no son tan conocidos en la población nacional, por lo que se considera importante que puedan usarse modelos como, por ejemplo, Bruno Pinasco, que en la actualidad usa estas zapatillas en su programa de televisión y las promociona en este espacio. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 40
  • 41. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Referencias Bibliográficas Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. Capítulo 5: La percepción: Aplicaciones al marketing. Mexico: Harla. Schifman, L. (1991). Comportamiento del Consumidor. Capítulo 6: Percepción del Consumidor. México D.F.: Prentice Hall. Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México, D.F.: Pearson. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 41
  • 42. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 ANEXOS Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 42
  • 43. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Entrevista a Brand Manager de Converse 1. ¿Cómo llegó la marca al Perú? Converse ingresó oficialmente a Perú en el 2004, representada exclusivamente por la empresa KS DEPOR S.A. Anteriormente tenía presencia a través de importaciones pequeñas o contrabando. 2. ¿Cuál es el concepto de Converse All Star? ¿Qué buscan transmitir? El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. Tanto en los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor logro que dejar tu marca. Nos esforzamos en encarnar esta creencia en nosotros mismos. Existimos para inspirar esta creencia a los demás 3. ¿Cuál es el posicionamiento de la marca? Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion) Misión. Inspirar la originalidad. (inspire originality) Visión: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (To be an advocate and creative catalyst for optimistc rebels) 4. ¿Cómo se logró posicionar en el Perú y cuánto demoró? Demoró aproximadamente 2 años, y uno de los elementos que ayudó mucho a esta consolidación fue la campaña de ayuda social que realizamos “Bordando Pasos”, tuvo mucha cobertura de medios, por lo que la marca logró mucha exposición. Además la marca en general está muy fuerte hace unos años a nivel internacional, forma parte de las tendencias de moda y sigue estando más vigente que nunca. 5. ¿Cuál es su principal competencia? ¿Con que otras marcas compiten? En la categoría Chuck Taylor compiten Sckechers, Puma, Adidas Originals. Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 43
  • 44. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 En la categoría Action Culture compiten Vans, DC, Etnies, Adio, Globe. En la categoría de Basket compiten principalmente, Nike, Reebok, y Adidas. En la categoría One Star compiten Vans, Airwalk, Etnies, DC. 6. ¿Qué diferencia a Converse All Star de sus competidores? Originalidad en todos sus modelos. Los modelos clásicos siempre están a disposición de los clientes, pero los modelos Chuck Taylor All Star nunca se repiten, es decir si hay un modelo esta temporada, es muy probable que no lo vuelvas a encontrar nunca más. Esto es valorado por todos los clientes que expresan su originalidad en sus zapatillas. 7. ¿Por qué cree que las personas compran Converse All Star? Prefieren la marca pues encuentran en ella una forma de autoexpresión, de vestirse como ellos prefieren, ya sea escogiendo los modelos más atrevidos o más clásicos. 8. ¿Quién es el público objetivo? Mujeres y hombres de 13 a 28 años de nivel socio económico A y B. 9. ¿Qué tipos de medios publicitarios usan en Perú? Principalmente outdoors (vallas) e indoors. Anunciamos también en algunas revistas y en medios digitales. Ponemos mayor énfasis en material POP y presencia en Retail, así como en eventos y actividades BTL. 10. ¿Hay alguna diferencia entre las campañas publicitarias de Perú y el resto de Sudamérica? Los motivos de las campañas son creadas por Converse desde hace 2 años, anteriormente cada país realizaba su propia campaña. Actualmente todos los países usamos la campaña creada por la casa matriz de Converse, pero la adaptamos de acuerdo a lo que funciona mejor en cada zona (distintos medios). Lo que se diferencia son las actividades BTL y eventos que son creados por cada país. 11. ¿Cada cuánto tiempo tienen campañas? ¿En qué ocasiones o con qué motivos? Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 44
  • 45. Psicología del Consumidor: El Caso Converse Julio 2009 Tenemos principalmente 2 campañas grandes en el año, son campañas de imagen de marca. Además hay pequeños lanzamientos (colaboraciones musicales, colección RED, colección retro running) entre otros que lanzamos solo son POP en tienda. 12. ¿Qué estrategias de marketing utilizan? Muchas, desde la compra, fijación de precios, estrategias de distribución, alianzas con retailers, ingreso a nuevas tiendas, PR, campañas de publicidad, BTL, entre otras, todos van orientados a posicionar la marca y alcanzar las metas de venta. 13. ¿Realizan algún estudio de investigación de mercado? No 14. ¿Realizan algún tipo de segmentación de mercado? Sí, principalmente para nuestra distribución pues tenemos colecciones “Premium” para los que segmentamos canales. 15. ¿Cuáles son los puntos de venta? Tiendas por Departamentos (Ripley y Saga Falabella), Tiendas Coliseum, Moood, The World is yours, Kosiuko, Triatlón, Pasarella, Topy Top, Mercado Informal (Polvos Azules, Polvos Rosados), Distribución en Tacna, y clientes pequeños en Lima y Provincias. 16. ¿Quiénes son sus competidores? Ver pregunta 5. Más información en: www.consumer-insights.blogspot.com Ginés, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reaño, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 45