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Técnicas y Herramientas para
                                                    identificar Consumer Insights
                                                       www.consumer-insights.blogspot.com




© MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
El consumidor elige productos que lo definen, que
              forman su identidad

  El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a
llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también
                     sus aspiraciones (yo ideal)



                                                         Somos lo que compramos?
                                                         Compramos lo que somos?




    © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
¿Qué son los insights del consumidor?




   © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights: un descubrimiento


”Looking where others don’t look to find what others can’t
                          find”.




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Consumer Insight: Entrar en la mente de los consumidores


   “Get into the minds of consumers”
   “An understanding of consumers’ expressed and unspoken needs and realities”
   “Singularly focused need, desire or want”
   “Core value or central belief driving customer behavior”
   “Know what is in your consumers hearts and minds…(as well as the market research
   numbers)”
   ”New usable perspective on the relationship between a brand and its existing or
   intended consumer.”




         Facts                                Intuition
                              plus
          Facts                                Intuition




         © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los
             insights del consumidor?

    Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.
    Identificación de oportunidades de posicionamiento o
    reposicionamiento
    Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a
    conectar, fidelizar y atraer al consumidor final.
    Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el
    consumidor.




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Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor




                                                                           Enfoque de Consumidor
 Enfoque de Producto
                                                               Énfasis en las necesidades y motivaciones del
Énfasis en atributos del producto
                                                               consumidor
Enfoque en la venta y colocación del
                                                               Enfoque en la retención, fidelización y conexión
producto (“product push”)
                                                               con el consumidor (“Consumer pull”)
Foco en data/información del producto,
                                                               Foco en la identificación de insights del
competidores y mercados.
                                                               consumidor que “conectan” con el producto.
Medida a través de ratios e indicadores
                                                               Medido a través de variables psicográficas de
económicos de gestión comercial
                                                               satisfacción del consumidor y lealtad.
(participación, ventas, etc)

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Consumer Insights:
       penetración psicológica, perspicacia, intuición

“Un insight es una comprensión fresca y no todavía
obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,
motivos, emociones o necesidades del cliente, que
puede convertirse en base para una ventaja
competitiva”
Mohanbir Sawhney




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Consumer Insights:
      Kotler´s new marketing perspective!! (paradigm)

   “Debemos cambiar a una perspectiva mucho más
   centrada en el cliente. La palabra mágica es
   consumer insights“

   “We need to change into a more consumer based
   (centered) perspective. The magic word is
   consumer insight”.
                                        Phillip Kotler




From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional
de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.



               © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights
                                      Ejemplo Tintes para el Cabello

        Insight Vivencial
          – Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión
          – “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar”
       Insight Aspiracional
          – Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un
            producto
          – “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos cambia mi
            forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi
            marido”
       Insight de Intensidad
          – Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto
          – “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se
            empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y
            el colo rojo fuera una antorcha que me iluminó”.


Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en:
http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008).


                © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights
                                             Algunos otros ejemplos…

       “Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por
       encima de la «pestaña» o tapa metálica”
       “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar
       al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”
       “cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer
       lo que dice la caja”
       “algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor
       caminando en puntillas, para ver como les quedaría esa prenda con
       tacones”
       “en los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee
       habitualmente”




Fuente: Parra, Diego (2006). El Hábito de innovar. Disponible en: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc
(Consulta 04 de Enero 2009).


                © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer insights en el yogurt                                     “yo lo uso
                                                                   como postre,
                                                                                                         “el yogurt te
 “el yogurt me refresca el                                         a mis hijos
                                                                                                         limpia el
 estómago, me lo limpia”                                           los engrío con
                                                                                                         cutis, te
                                                                   el yogurt”
                                                                                                         mantiene el
                                                                                                         cabello
                                                                                                         saludable”
“el yogurt me
pone…me
sostiene. Si voy                                                                           “mi novia está
a almorzar tarde                                                                           embarazada y siempre
sé que voy a                                                                               llega un yogurt en la
aguantar”                                                                                  carterita porque piensa
                                                                                           que le va a hacer mejor”


“me siento ligera con el                                                                            “para mi el yogurt
yogurt…creo que no me                                                                               es un no-leche, lo
                                                  “te ayuda a
va engordar como la                                                                                 tomo porque
                                                  regularizar el
leche”                                                                                              siempre detesté la
                                                  estómago…te nutres
                                                                                                    leche
                                                  y no te embotas”
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¿Cómo hallar los insights del
      consumidor?




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Proceso de Consumer Insight
1                                                                                        3
                                           2




                                             Verificación de que el                           Explicación de los
                                           flujo de la información es
Traslado de los objetivos                                                                resultados de investigación
                                               consistente con los
de negocio en soluciones                                                                   en términos de insights
                                             objetivos planteados y
de investigación efectivas                                                                accionables y estrategias
                                             resultados esperados
 (diseño y metodología)                                                                     recomendadas para el
                                                  por el cliente                                   cliente.



                                                                                                    Análisis de Resultados
    Plan de Investigación                             Proceso de
                                                                                                    + Consumer Insights!
                                                     Investigación



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El significado es la clave del entendimiento


 Los números no inspiran la creatividad



  El significado del consumo es la clave




 Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida!


     1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
     2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
     3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
         estos consumidores



       © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
El significado del consumo: fuente de insights

¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del
consumidor?
¿Cómo conceptualiza el consumidor al producto o
marca de su preferencia? ¿Qué significa para él?
¿Cuál es la razón principal por la que consume? ¿Qué
motivación o deseo satisface dicho consumo?
¿Qué piensa o siente por el producto en cuestión? ¿Qué
tanto de él mismo está puesto en este producto? ¿Si el
producto pudiera hablarle, qué le diría?.




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Ejemplo: Significado de las golosinas para un niño
                                    Acompañante                   Fantasía,
                                         dentro                     gula
                                    y fuera de casa




                                                                                  Egoísmo, no
                   Competencia
                                                                                querer compartir
                     Esfuerzo




                                                                                   Cambio de
                                                                                     Estado
                  Importancia del
                                                                                    de ánimo
                   Punto de venta
                                                “Para mí las                        (alegría)
                                                golosinas…”

                                    Placer sensorial
                                                                 Seducción
                                        Evoca
                                                                  romance
                                      momentos
                                        gratos




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La Investigación cualitativa en profundidad permite
            conectar con el consumidor

 Fuente primordial de
 significado y comprensión
 Profundización
 Conexión con el
 consumidor
 Flexibilidad y
 Adaptabilidad
 Interpretación de lo verbal                                  Fuente: Latinpulse
 y no verbal



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No sólo basta conversar y observar al consumidor. Hace
               falta vivir al consumidor!




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Los investigadores cualitativos buscan categorías de
               significado e insights
  Desean conocer las categorías de significado que utilizan los
  consumidores durante su vida diaria.
  Usan la observación y las entrevistas semi-estructuradas
  para comprender y extraer significado
  Permiten que los conceptos emerjan de la data
  Recolectan e interpretan datos narrativos
  Analizan los datos utilizando categorías y códigos
  standarizados
  Establecen una relación con los consumidores.




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Consumer Insights: Una apuesta por la inducción

Investigación Inductiva                                       Investigación Deductiva
 Formulación de ideas o hipótesis a                                 Validación de una idea o
 partir de una observación o una                                    hipótesis preconcebida.
 información (producida de la forma
                                                                    Objetividad
 más abierta posible)
 Subjetividad




 Consumer Insights                                                     Consumer Facts




     © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Laddering: profundizando en las emociones

                                                        Consumer Insight
 Los valores y motivaciones                                                                          Consumidor
 centrales del consumidor que                                                                      (Vía Emocional)
 se satisfacen con el consumo.
                                                                  Valores
                                                                 Centrales
                                                                    del
                                                                Consumidor
    Beneficios funcionales o
  emocionales del servicio tal y
   como son percibidos por el
                                                               Beneficios y
    consumidor (estudiante)
                                                                Creencias
                                                                Percibidas


                                                         Características y
 Características y/o atributos del
   producto que requieren ser                           Atributos Valorados
           subrayados                                                                                   Producto
                                                            del Servicio
                                                                                                      (Vía Racional)


         © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Ejemplo de Laddering en la Industria del Yogurt
Nutrición = Logro =n un hijo profesional, de buen desarrollo físico. Orgullo de la familia.

           Orgullo de                                                               Niño “logrado”
           Orgullo de                                                               Niño “logrado”
            la Familia
           la Familia

             Salen de
            Salen de
            la Pobreza
                                                                                       Ayuda aa
                                                                                        Ayuda
           la Pobreza                                         Rinde
                                                             Rinde                                                Niño feliz
                                                                                        la mamá                  Niño feliz
                                                          en la escuela                la mamá
                                                         en la escuela
              Hijos
             Hijos
          profesionales
         profesionales                                 Niño animoso / /ágil / /vital
                                                        Niño animoso ágil vital                                  Niño no
                                                                                                                Niño no
                                                                                                                se enferma
                                                                                                               se enferma
               Hijos
              Hijos
            Inteligentes                                                                                           Niño
                                                               Estar Durito/
           Inteligentes                                                                                           Niño
                                                              Estar Durito/
                                                                                                                crece sano
                                                         Ser Fuerte / /Ser gordito
                                                          Ser Fuerte Ser gordito                               crece sano

        Alimentar             Fortalecer                  Fortalecer                                              Comida
       Alimentar             Fortalecer                  Fortalecer                                              Comida
                                                                                    Dar Fibra
                                                                                   Dar Fibra
           bien                la Mente                     Huesos                                              balanceada
          bien                la Mente                     Huesos                                              balanceada


                                                       Nutrición
                                                       Nutrición
            © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Penetrar en la mente del consumidor (mar profundo de oportunidades)




                                                                                     Fuente: Design Thinking.
                                                                               http://peoplecentereddesign.net/wp-
                                                                            content/uploads/2007/08/Moggridge_Image
                                                                                        SpaceObject_sr.pdf


    © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Penetrar en la mente: profundizar en los porqués

 No dar cualquier respuesta como válida. Cuestionar
 siempre!
 Parte por asumir que el consumidor no siempre sabe lo
 que dice y si lo dice, no siempre ello expresa su
 verdadero pensamiento.
 Siempre indagar por las razones verdaderas del
 comportamiento
 Tener una actitud de sana crítica frente a lo
 dicho/expresado por el consumidor




    © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights: una apuesta por el inconsciente y
                los arquetipos (imaginario colectivo)

                                                                       Es importante penetrar la
                                                                       superficie.
                                                                       Salir de la racionalidad
                                                                       (corteza cerebral)
                                                                       Establecer un contacto con
                                                                       los arquetipos culturales y
                                                                       con nuestro sistema límbico
                                                                       que nos permite
                                                                       conectarnos con nuestras
                                                                       emociones y significados.




                                                                    Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/


    © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Modelo de Arquetipos de Marcas
 CARACTERÍSTICAS
                                                   Mago - pensamiento
                                                         Dasani
                                                                                             Patriarca – jefe
                       Sabio - paz
                                                                                               Bling H2O
                        San Luis

     Matriarca - orden                                                                                    Ángel - sueños
       San Antonio                                                                                            Vida


Madre Tierra - cuerpo                                                                                        Hechicera - alma
     Socosani                                                                                                     Cielo



        Reina - ser                                                                                    Actriz - sentimientos
         San Mateo                                                                                           Free Light

                    Guerrero - ego                                                        Trobador - alegría
                         Ser                                                                   Sobe Life
                                                       Bufón - ánimo
                                                          Bonaqua
            © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Trascender el pensamiento lógico-racional, creer en la intuición!!




      © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Técnicas para hallar insights del
          consumidor




 © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Los métodos de identificación de insights


     Desk                        Quantitative                          Qualitative                           ‘Insight’
     Desk                        Quantitative                          Qualitative                            ‘Insight’
   Research                       Methods                               Methods                              Methods
   Research                        Methods                              Methods                               Methods

•Literature reviews                                                 •Groups/depths                     •Intuition
                             •Surveys
•Libraries                                                          •Needs                             •Brainstorming
                             •Trackers
•On-line searches                                                   •Perceptions                       •Mixed methods
                             •Monitors
•Demand analyses                                                    •Attitudes                         •Projective techniques
                             •Product tests
•Competitor analysis                                                •Emotions and                      •Ethnography
                             •Segmentation
                                                                    Feelings                           •Visual anthropology
                             •Retail Audit
                                                                                                       •Participant
                             •Household Panel
                                                                                                       observation
                             •U&A studies
 •What?                                                                                                •Creation Labs
                                                                    •How?
                                                                    •Why?
                             •How much?
                                                                                                       •Where to?
                             •How many?
                                                                                                       •Innovation/
                             •When?
                                                                                                       Creation
                                                                                                       •The future
           © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insight – Preguntas Fundamentales


  WHO?                                                            WHAT?
  Who is the consumer and what do                                 In what ways does the consumer
  we really know about them?                                      interact with the brand?
  Who is not the consumer of this                                 What can consumers do with the
  brand?                                                          brand (in addition to the intended
                                                                  purpose)?



                                                                      WHERE?
  WHEN?
                                                                      Where does the consumer choose
  Is the brand associated with a
                                                                      (or not choose) the brand?
  particular time/occasion?
                                                                      Where might consumers consider
  How do consumers feel if they
                                                                      or use the brand?
  have to wait to get the brand?




        © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Técnicas de Exploración más utilizadas

Observación
Inmersión (in home visits)
Grupos de enfoque o focus groups
Entrevistas en profundidad
Técnicas Proyectivas




   © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Contextos de Observación y Contacto con el
                 consumidor
Todos los espacios
son importantes!!




   © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
El colegio ideal para un adolescente
                                                                                                                       RE
                                                                      RELACIONADO AL                                      LA
                                                                                                                            CI
                                                                          DEPORTE                                             ON
                                                                                                                             AR ADO
                                                                                                                               TE
                           Computadoras                                                                                           S AL
                                                                                                                                      AS




                                                                                             Teatro/karaoke
ASOCIADO A LA TECNOLOGÍA




                             Artículos de entretenimiento
                             (mp3, nintendo)


                                                                                                                   Cine

                                                                                                                Bus para ir de
                                                                                                                paseo

                              Televisor
                                                    Salón grande,
                                                                                                     Lockers
                                                    moderno,
                                                                    Con mesas
                                                    decorado                                                                       cafeterías
                                                                    individuales




                                    GENERAR UNA BUENA ATMÓSFERA EN EL SALÓN/                              CONCEPTO DE C0LEGIO AMERICANO
                                          PERSONALIZACIÓN DE ESPACIOS


                                 © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
La casa dice mucho del consumidor

Cómo es tu casa?
Cuál es tu lugar favorito dentro de tu casa? ¿Tienes
algún rincón, cuarto o espacio donde te gusta estar?
¿cuál?. ¿por qué?
Cuál es el lugar de tu casa que te gusta menos? ¿por
qué?
En qué lugar de tu casa te gusta descansar? Comer?
Conversar? Estar solo y disfrutar de estarlo?
Cuál es el objeto de tu casa qué mas prefieres? Cuál el
que más odias?



   © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
La casa Ideal para un Adolescente
                                         Si yo pudiera crear mi cuarto ideal…                                         Televisor, DVD
                                          Si yo pudiera crear mi cuarto ideal…
                           Posters con artistas favoritos
                                                             Con buena luz


                                                            Pared con               Fotos
                                                            aplicaciones y firmas   de la
                                                            de los amigos           promo

                                                              Mi
                                      Mueble                                                                 Estante para
                                      adaptado
                                                            firma                                            poner los                   Espejo
       io




                                      para poner                                                             juguetes
        op




                                                                                                                                         grande
                                      recipientes y
     pr




                                      comer
  ño




                                      golosinas
Ba




                  Computadora




                                     Equipo de música
                                                                                         Cubrecama
                                                                                         con
                                                                                         personajes
                           Piscina
                                                                                         favoritos     MP3,
                                                                                                       Celular
                                                                             Buen piso


                                           Pelota

                                                    “Que sea para mí solo”                            Escritorio para hacer las tareas
                                                     “Que sea para mí solo”

             © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
La casa de un niño peruano de bajos ingresos

                                              Cómo es mi casa
                                               Cómo es mi casa

     Niveles
socioeconómicos
      bajos




                                                         Mayor desprotección
                                                           frente a peligros
                                                               externos.
                                                        Menor seguridad en la
                                                            infraestructura
                                                          (paredes rajadas,
                                                        techos de calamina)
                                                        Menor arreglo estético.



     © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
El Interior de una casa de clase media
                                                   El interior de mi casa
                                                    El interior de mi casa
           Niveles
      socioeconómicos
           medios




        Mayor
preocupación por la
  distribución y los
espacios. Existe sala,
     comedor y
     dormitorios.
Preocupación por lo
 religioso. Mantener
   sus creencias y
      costumbres
       religiosas.


              © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Una estrecha relación con las mascotas!
         “Mi relación con mi mascota”
                                                                  “El se llama
•Símbolo de afecto, despierta el instinto                         Cody es el
                                                                  perro del
 protector del menor, lo consideran un
                                                                  barrio.
 integrante más de la familia
                                                                  Acompaña
                                                                                                                       “Frank”
                                                                  al
•En el caso de las niñas cabe rescatar el                                                “Cody”
                                                                  guardián”
 instinto maternal, “yo lo engrío le pongo su
 colchita”.
•Símbolo de diversión, de compañero de
 aventuras “se puede jugar con ellos, son
 chéveres”
•El menor puede desarrollar su don de
 mando, ya que “los obedecen”.
                                                                                                               “La Negra, King
                                                                            “El gato del vecino”                   Kong y
                                                                                                                 Chocolate”

                                                                                                         “Si yo pudiera pedir
                                                                                                             un deseo pediría
                                                                                                          que mi peluche se
“Si pudiera pedir un deseo pediría
                                                                                                              convierta en un
que regrese mi perro que falleció.
                                                                                                            perro de verdad”
Lo extraño mucho”


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La importancia del punto de venta

Dónde sueles comprar tu galleta?
Por qué prefieres este lugar y no otro? ¿siempre vas
allí? Si estuviera cerrado, ¿dónde preferirías ir?
Cómo se llama el bodeguero/tendero? ¿Sabe él/ella lo
que a ti te gusta? ¿Cómo así?.
Este bodeguero hace que te sientas bien cuándo vas?
¿qué hace?.




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El punto de venta
                                           El lugar donde compro golosinas
                                            El lugar donde compro golosinas
                                                                                                               NSE Bajos
      NSE Medios




Predominio
de compras
                                                                    Compra en
en bodegas
                                                                     bodegas,
                                                                     kioskos y
                                                                    mercados


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El significado real del consumo: Objeto simbólico

   Cuál es su posesión personal favorita?
   Cómo es que la adquirió?
   Qué historia puede contar acerca de esta posesión que
   puede significar mucho para él?
   Cómo es que este insight puede ayudarlo a usted a
   identificar nuevas vías para vender su marca?




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La mujer contemporánea: arreglo personal y afición al consumo!




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Objetos emblemáticos en niños




    Interés por el fútbol, deporte                                                     Los juguetes no significarían lo mismo
considerado para hombres. Actividad                                                   que en la niñez. Juguetes de colección.
      física y admiración social.




                                    Deportes que dan
                                                                         Apego a su niñez
                                   imagen de “cool”.
                                   Admiración juvenil.




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El significado del consumo a través del dibujo

Dibuja el momento más feliz que has tenido con tu
golosina favorita…
Favor dibuja cómo te sientes cuando comes tu golosina
favorita.
Dibuja cuál sería para ti tu bebida o gaseosa ideal,
¿cómo sería su envase, su tapa, su etiqueta?
Dibújate a ti mismo con tu producto favorito, ¿qué
estarías haciendo? ¿dónde estarías? ¿con quién
estarías?, ¿qué pensarías?
De qué color es tu sensación o emoción cuando estás
comiendo tu chocolate favorito? Píntala!!

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Significado de las golosinas a través del dibujo
                                    Fantasía, Gula




                                                                                 Competencia y Esfuerzo




   Placer sensorial
                 Fantasía, gula (“el país donde llueve golosinas”)




                                                                             Competencia por ganarse la
                                                                            recompensa (sobre todo entre
                                                                                    hermanos)



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Las aspiraciones y metas: El Mundo Ideal

¿Cómo te ves de aquí a 5 años? ¿Qué aspiras a lograr?
¿Qué habrá cambiado en tu familia, en ti o en tus hijos
en el futuro?
Si fueras presidente/a, ¿cuáles serían las 3 o 4 cosas
que harías primero?
Cuáles son los 3 valores principales que deseas dejar
como legado a tus hijos?
Si murieras, qué te gustaría que dijera tu obituario?
Si tuvieras que reflejar en este papel tu mundo ideal,
¿cómo lo dibujarías o qué cosas pondrías en él?
(cualquier imagen, objeto, producto o personaje que
considera importante para su mundo ideal).

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El Mundo ideal de una mujer contemporánea: apertura al mundo,
                       moda, consumo




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Observe al consumidor y su entorno:
         Consumer Immersion & In Home Visit
¿Cómo está el consumidor vestido? ¿Qué es lo más
característico en él que lo diferencia de los demás?
¿Cómo es su casa? ¿Qué de distintivo hay en ella?
¿Quiénes son sus familiares inmediatos? ¿Cómo se
relaciona con ellos?
¿Cómo es su barrio? ¿Qué hay en este barrio que
puede hablar por el consumidor?
¿Cómo es su tienda / bodega favorita? ¿Qué hay de
especial en ella? ¿Cómo interactúa este consumidor con
el bodeguero?



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Diferentes formas y objetos para observar


Observación del hogar (“in home visits”)
Observación del lugar de compra (“store visits”)
Observación del acto de compra
Observación del hábitat-entorno del consumidor




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Visitas Guiadas a Lima Norte, Sur y Este


                                                       Visitas guiadas por las principales
“Cono Tours”                                           avenidas, zonas de mayor concentración
                                                       comercial y áreas residenciales
                                                       representativas del target.

                                                       Paradas estratégicas:
                                                         Centros comerciales
                                                         Supermercados
                                                         Mercados mayoristas, mercados
                                                        minoristas
                                                         Bodegas y kioskos
                                                         Centros de entretenimiento, campos
                                                        feriales, galerías
                                                         Zonas de bares y discotecas
                                                         Restaurantes,
                                                         Colegios, etc.


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Crecimiento no planificado…viviendas en los cerros




El 50% aprox. de viviendas en los NSE C/D tienen como piso cemento pulido.

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Pero también se observa el comercio planificado y
organizado…




             El Mercado Conzac                                            El Mercado Caquetá

El mercado de Caquetá es un mercado mayorista con gran concentración comercial,
presenta un mercado de frutas y zonas informales. Es uno de los más importantes
centros abarroteros del país. La zona abarrotera se encuentra en un aproximado de
3 manzanas, y es una de las más grandes de la ciudad de Lima.

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Al lado de la pobreza extrema, se avizoran también
muestras de desarrollo y ascenso económico




Edificios o Conjuntos Habitacionales que cuentan con buenos acabados,
cerco eléctrico, cocheras, jardines interiores y vidrios pavonados se
encuentran en distritos como Los Olivos.


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Los Olivos, el distrito más pujante de Lima Norte




   Parque Medalla Milagrosa

                                                              Plaza Cívica Municipal de Los Olivos

El distrito de Los Olivos se caracteriza por su mayor predominancia del nivel Medio (las avenidas
Carlos Izaguirre, Antunez de Mayolo y Las Palmeras). Aquí encontramos a la población
económicamente más atractiva de todo la Lima Norte. Las empresas han estado subestimando a
estos pobladores, ya que se tenía la mala percepción de que la gente de los conos es gente pobre,
cosa que no se ve en sus hábitos y en sus consumos.


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Los boulevares del entretenimiento llenos de discotecas y peñas son
poblados por jóvenes los fines de semana…




                                                             “El Palacio del Sabor”
        Discoteca Kapital


Las jóvenes acuden al Boulevard Retablo en Comas y Boulevard Los Olivos en busca de
diversión. La discoteca Kapital es una de las más asediadas y representa todo un “ícono”
de la diversión en el cono norte. Los “Charlies”, jóvenes que cuidan su apariencia e
imagen pueblan estos boulevares.

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La importancia del Grupo de Referencia: ¿a quién
         sigue o admira el consumidor?
¿Quiénes son los líderes de opinión más importantes?
¿Cuáles son los personajes más admirados del mundo
del espectáculo, periodismo, literatura, política, música o
deportes?
¿A quién admira y por qué?
¿A quién le gustaría parecerse?
¿Cuál es su personaje de televisión favorito?
¿A qué grupo le gustaría pertenecer y no pertenece?
(grupos de referencia)



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Personajes favoritos para las adolescentes
                                          Mis personajes favoritos son…
                                          Mis personajes favoritos son…


  Asociado a la
  construcción
     de un rol
    femenino                                         “Wanda la que
                             “El hijo tontito                                “La linda y tierna que
                                                                                                      “La chica que se viste
                                                 siempre tiene la razón”
                               gracioso”                                           no se deja”
                                                                                                          y se ve bien”
                                                      Asociados a la inteligencia de la
                                                                   mujer                              Asociada a la femineidad


 Asociado al
romanticismo
y las parejas.


                     “Los chicos atractivos físicamente, sencillos de buen                     “Las chicas atractivas, rebeldes y sexys”
                                           corazón”
                                      Los príncipes                                                       Las princesas




Asociadas al
tipo de vida
social ideal

                                                               “Los que están juntos “Las mejores amigas”
                                       “Los que se rebelan y
                                                               para lograr las cosas”
                                          la pasan bien”



           © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Personajes favoritos para los adolescentes
                                       Mis personajes favoritos son…
                                       Mis personajes favoritos son…


      Asociado a las
  trasgresiones sociales:
   (personajes traviesos,
  malcriados, rebeldes)

                                                                                              “La familia donde todo
                              “Los que conceden           “Los que hacen tonterías o se
                                                                                              el mundo hace lo que
                              deseos sin el permiso       meten en problemas sin querer
                                                                                                quiere, sin normas”
                                 de los padres”                    queriendo”


                                                                                                                      Asociado a la
Asociado a la
                                                                                                                       tenencia de
agresividad y
                                                                                                                         poderes
 fuerza física
                                                                                                                      sobrenaturales
                     “Los que rompen          “Los que ganan por     “El que gana
                   huesos con su fuerza”          sus armas e        combinando
                                                                                          “Los que tienen seres que
                                                 implementos”       fuerza y poder”
                                                                                              pelean por ellos”


Asociado a                                                                                                             Asociado a
 personajes                                                                                                           personajes con
 admirados                                                                                                               atractivo
socialmente                                                                                                               sexual
                  “Los deportistas que triunfan y cumplen su        “Los cantantes que pueden conseguir a todas
                                    sueño”                                     las chicas que quieren”


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El autoconcepto: ¿Quién soy yo y qué me define?

Descríbeme un poco más de ti mismo, haz una breve
presentación de ti…
Si tuvieras que elegir un rasgo de personalidad que te
define más ¿cuál sería y por qué?
Cómo te conocen en tu familia o por tu barrio? ¿Cuál es
tu chapa? ¿Por qué rasgo o cualidad te conocen más?
Si le preguntara a tu esposo(a), hijo(a), cómo eres tú,
¿qué me diría?.
Cuál es el producto con el que más te identificas? ¿por
qué? ¿crees que este producto se parece en ti de
alguna manera? Si tuvieras que atribuirle una
personalidad, ¿cómo sería?.


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Perfil de los pre adolescentes

                                                                                                              Ideal de adulto viril y
                                                                                                        experimentado, así como fuerte y
                                                                                                                    luchador.
                                                            Interés por lo mágico religioso.
                                                             Explicar lo que no es fácil de           Tímidos al demostrar su lado infantil.
                                                                        explicar.




                               Imagen de hombre de éxito social
                                 (profesional y sexualmente).
                                  Dinero y sexo sin dificultades.


Canalizan su agresividad a través de
los deportes. La rudeza del juego se
        traslada al deporte.


        Tecnología y Comunicación,
       mantener contacto con su grupo.
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Asociación de ideas: ¿en qué piensas cuando te
      menciono el producto/servicio X?

Asociación de animales:
– Si Coca Cola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué?
Asociación de colores:
– ¿Qué color se te viene a la mente cuando piensas en el Banco de
  Crédito?
Asociación de deportes:
– Si tuvieras que relacionar a Megaplaza con algún deporte, ¿cuál sería y
  por qué?
Asociación de lugares:
– Piensa en tu yogurt favorito…¿en qué lugares te imaginas
  consumiéndolo?
Asociación de personas:
– Si tuvieras que relacionar a helados Donofrio con algun personaje
  conocido del espectáculo o de la televisión, ¿con quién sería?



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Un ejemplo de Asociación con animales: Marcas de Gaseosas

       Si esta gaseosa fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué?


     Kola Real                                   Coca Cola                                          Pepsi
                                          • Un pavo real, porque
  • un perro, todo el                                                                    • Un oso hormiguero,
                                            es la más vanidosa
    mundo tiene un                                                                         come sus hormigas y
                                            de todas.
    perro en su casa                                                                       se va a dormir.
                                          • Un halcón, vuela alto
    (popular
                                                                                         • Un mono, imita todo
                                          • Una mosca porque
  • Una hormiga porque
                                                                                         • Una mariposa, le
                                            en todo sitio la
    es trabajadora
                                                                                           gustaría volar alto.
                                            encuentras
  • Una jirafa, porque es
                                                                                         • Un pajarito porque
                                          • Sería un tiburón, no
    grande.
                                                                                           está husmeando por
                                            sé señorita, de
  • Un elefante porque
                                                                                           todos lados
                                            repente porque es
    es fuerte
                                            tan grande, tan cara                         • Un animal manso


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Un ejemplo de Asociación de palabras: Diario El Comercio

      ¿Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando escuchan
      mencionar al Diario X?

                                  Limeño, centralista                                 Caro, elitista

                                                              Independiente
          Completo, variado                                                                               Aburrido, mucha letra



Tradicional, clásico
                                                          DIARIO
                                                       El COMERCIO
                                                                                                           Extenso, largo
          Educativo



                                           Valor agregado, suplemento
     Creible, veráz, respetable
                                                                                           Intelectual, no se entiende



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Técnicas de indagación en profundidad

                                                                 ¿Por qué dices que te sentías así?
¿Podrías explicarme más de esto?
                                                                 ¿Qué pasó por tu mente en ese
¿Qué pasa con X?
                                                                 momento?
¿Qué entiendes tú por…?
                                                                 ¿Qué pasaría si en estos
¿Qué podría hacerte sentir de esa
                                                                 momentos yo te ofrezco el
manera?
                                                                 producto?
¿Podrías mencionarme un ejemplo
                                                                 ¿Qué palabra escogerían para
de lo que has dicho?
                                                                 representar lo que piensan o
¿En qué ocasiones sí y en qué
                                                                 sienten de…?
ocasiones no?
                                                                 ¿Qué crees que pensaría tu amiga
Me gustaría que profundizaramos
                                                                 si te ve usando…?
un poco más en…




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Técnicas de Indagación en Profundidad

                                               ¿Cuál es la primera cosa que se te viene a la mente cuando te
                                               menciono la frase “planificación familiar”
   Top of Mind

                                               ¿Qué es rico para ti?, “¿Qué significa rentabilidad?”
Signif. de lo Obvio

                                               Si la Telefónica fuera una flor, ¿qué tipo de flor sería?, ¿quién la
                                               recogería?
    Metáforas

                                               “Yo vengo de la luna, nunca he escuchado hablar de Sapolio,
Hombre en la luna                              explícame qué es…convénceme”

                                               ¿Por qué compras X?, ¿Por qué es esto importante?, ¿en qué te
                                               beneficia? (y así sucesivamente)
    Laddering

                                               “Un momento..hace un momento usted me dijo que quería
                                               papas menos grasosas y ahora me dice que le gustan
 Contradicciones                               justamente por tener mantequilla…¿cómo?


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Técnicas de Indagación en Profundidad

                                              ¿Cómo sería la persona que nunca consumiría este producto?,
                                              ¿Cómo sería si de pronto desaparecieran los cigarros de la faz
No uso o consumo
                                              de la tierra?



                                              ¿Cómo sería un consumidor anti-light”, “¿un producto
   No producto                                nograsoso?


                                              ¿Se acuerdan del primer día que descubrieron o vieron a Kola
    Recuerdo                                  Real?, ¿cómo fue ese momento?, ¿qué cruzaba por su mente?,
                                              ¿qué pensaban?


                                              Si no encontraran Sal de Andrews en la tienda…¿qué harían?,
Producto Sustituto                            ¿comprarían algún otro producto?, ¿cuál?



                                              “Olvídese de la realidad por un minuto. Si ud. pudiera diseñar el
                                              mejor pañal que tiene todo lo que busca..¿cómo sería?
   Mundo Ideal


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Técnicas de indagación en profundidad

Permanecer Callado:
 – deja al participante la libertad y espacio para ampliar lo que dijo.
Solicitar una confirmación:
 – replicar lo dicho por el participante y preguntarle si resume lo que
   él piensa.
Repetir las palabras del participante en forma de pregunta:
 – “¿El producto es bueno?”
Confrontar al participante:
 – “estoy confundido. Hace un momento dijiste X y ahora me dices
   Z”




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Profundizando en el ¿Por qué? Del consumo:
          Las técnicas proyectivas
 En forma neutral e indirecta por
 medio de ayudas (técnicas
 proyectivas)
 Interpretando el lenguaje no
 verbal y comportamiento general
 durante su respuesta.
 No creer todo lo que el
 consumidor dice
 La forma “cómo se dice” puede
 revelar más de “lo que se dice”.
 Interpretar lo que es dicho tanto
 como lo que se desea decir.
 Seguir el propio “Olfato”




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Tipos de Técnicas Proyectivas

Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales
Test de Frases / Historias Incompletas
Test de Viñetas
Test de Apercepción Temática
Role Playing
Test de Szondi
Test de la Tercera Persona
Test del Dibujo
Personificación




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Técnicas
Proyectivas




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Consumer Insights Screening




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Consumer Insights Proposed Interview Screening


            1                                                  2                                                 3
Perfil del Consumidor                              Percepción de                                 Rol Simbólico del
 (motivaciones, personalidad,
                                                    la Categoría                                 Producto Genérico
   Valores y estilo de vida)




            4                                                    5                                              6
   Percepción del                                 Compra del
                                                                                               Expectativas Futuras
 Producto Específico                           Producto Específico




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1      Perfil del Consumidor

El Perfil del Consumidor: ¿quién es y qué le gusta hacer? ¿cuál es su estilo
de vida?
 –   Cuáles son sus metas personales?
 –   Cómo se ve de aquí a 5 años?
 –   Cuál es el rasgo que más lo define?
 –   Cómo se considera como padre/madre/amigo/hermano/novio/etc
 –   Qué 3 principales valores intenta difundir entre sus hijos/familia?
 –   Cuáles podrían ser sus vacaciones ideales?
 –   A qué personajes del mundo de la política, deporte, literatura o espectáculo
     admira
 –   Qué le gusta hacer en su tiempo libre / Qué no le gusta
 –   Si tuviera un poco más de dinero, ¿qué haría con él?
 –   Si pudiera volver a nacer ¿qué haría diferente?
 –   Si fuera presidente del Perú, ¿qué 3 primeras cosas haría?
 –   Si un amigo mío me contara de él/ella, ¿qué me diría?
 –   Si pudiera poner una estela en su obituario, ¿qué diría éste?
 –   Si pudiera volver a nacer, ¿qué cambiaría, mantendría o eliminaría de usted?



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2     Percepción de la Categoría

Percepción de la Categoría desde la perspectiva del consumidor: ¿en qué
momento de consumo o situación el producto compite?
 – En qué clase general de productos puede encajar este producto?
 – Cómo definen la categoría? Cómo la llaman ustedes? Cómo la llama la gente?
 – Cuál es la motivación base o necesidad que satisfacen estos productos y razón
   por la cual se ven similares?
 – Qué otros tipos de productos forman parte de esta categoría?
 – Todos los productos de esta categoría son iguales? Pueden agruparse? ¿en qué
   se diferencian? ¿cómo interactúan?
 – En qué momentos de consumo están presentes?
 – En qué situaciones o eventos de la vida del consumidor?
 – Con qué tipo de personas o compañía?
 – Alguien podría verlo de forma distinta?




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3      Rol Simbólico del Producto Genérico

El Rol del producto en la vida del consumidor: ¿qué significa el producto
para él? ¿qué rol simbólico tiene éste?
 – Qué palabra refleja lo que este producto significa o hace por usted?
 – Cuál es la función de este producto en su vida? ¿por qué lo necesita usted? Se
   imagina una vida sin el ¿qué perdería o ganaría?
 – Si un marciano le preguntara por este producto ¿qué le diría que és?
 – Cuál es el atributo o propiedad del producto que valora más la gente? ¿cuál
   valora menos?
 – A qué otros productos se asemeja o cumplen una función similar?
 – Cuáles podrían ser posibles sustitutos del producto?
 – Cómo es la personalidad de este producto? ¿En qué medida se diferencia o
   parece a la suya?
 – Imagínese un Mundo Ideal donde este producto fuera el protagonista.
 – ¿Cómo sería este mundo? A qué huele? Quiénes están allí?
 – Qué se siente? Qué hace la gente? Etc.




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4     Percepción del Producto Específico

Percepción del producto o marca específico y diferencias percibidas respecto a otros
sustitutos: ¿en qué se diferencia o asemeja mi producto?
 –   Qué tipo de producto es este? En qué se diferencia o asemeja al resto de su clase?
 –   Cuál es el principal atributo que usted valora del mismo?
 –   En qué le ayuda a usted usar/consumir este producto? ¿Por qué no consume uno distinto?
 –   Siempre ha consumido este producto? Desde cuándo? Cómo se inició en su consumo?
 –   Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones?
 –   Si este producto pudiera hablarle, ¿qué le diría? Y qué le respondería usted?
 –   Si este producto fuera una persona, ¿cómo sería?
 –   Si usted pudiera escoger un animal, color, deporte o cosa que refleje lo que este producto es,
     ¿qué escogería?




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5    Compra del Producto Específico

Comportamiento de compra del producto específico
 –   Con qué frecuencia compra el producto (heavy, medium, light user, non user)
 –   Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? (loyal vs. Nonloyal)
 –   Cómo suele comprar el producto? Cuénteme una historia desde que tiene la idea o
     motivación de consumirlo hasta el final? ¿En qué se fija para adquirirlo? ¿Alguien influencia
     en su consumo?
 –   Dónde lo compra
 –   Cuánto compra
 –   Con quién compra
 –   Por qué compra




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Expectativas Futuras
                       6


Expectativas Futuras
 –   Cómo se imagina la marca en un futuro / Evolución positiva, negativa o neutral.
 –   Qué modificaciones, ampliaciones le haría al producto actual?
 –   Cómo podría mejorar la marca actualmente?
Imagen del Producto Ideal
 –   Cómo te imaginas el empaque ideal
 –   Cómo sería tu promoción ideal
 –   Cómo sería la publicidad de este producto?
 –   Cuál sería el precio óptimo/ideal?
 –   Cuál sería el producto ideal en términos de sabor, precio, color, etc?




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Más información: www.consumer-insights.blogspot.com
                                                                                   Los Consumer Insights:
                                                                                   Hacia una psicología
                                                                                   profunda del consumo.
                                                                                   Artículo disponible en:
                                                                                   http://consumer-
                                                                                   insights.blogspot.com/2009/
                                                                                   01/consumer-insights-y-el-
                                                                                   lanzamiento-de.html.

                                                                                   Por qué Consumer
                                                                                   Insights? Porque la razón
                                                                                   absoluta no existe.
                                                                                   http://consumer-
                                                                                   insights.blogspot.com/2008/
                                                                                   10/por-qu-consumer-
                                                                                   insights-porque-la-razn.html




  © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).
Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com




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MBA Cristina Quiñones
                 Consumer Insights Consultant & Researcher
                     Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores
                                Lima 18 – Perú
                             Phone (511) 447-2916
                         Cell Phone (511) 9-9346-5242
                    cristinaq@consumer-insights.com.pe
                   www.consumer-insights.blogspot.com




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Técnicas y Herramientas para identificar Consumer Insights

  • 1. Técnicas y Herramientas para identificar Consumer Insights www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 2. El consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad El consumidor compra productos que lo ayuden a completarse! a llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias… o también sus aspiraciones (yo ideal) Somos lo que compramos? Compramos lo que somos? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 3. ¿Qué son los insights del consumidor? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 4. Consumer Insights: un descubrimiento ”Looking where others don’t look to find what others can’t find”. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 5. Consumer Insight: Entrar en la mente de los consumidores “Get into the minds of consumers” “An understanding of consumers’ expressed and unspoken needs and realities” “Singularly focused need, desire or want” “Core value or central belief driving customer behavior” “Know what is in your consumers hearts and minds…(as well as the market research numbers)” ”New usable perspective on the relationship between a brand and its existing or intended consumer.” Facts Intuition plus Facts Intuition © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 6. ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 7. Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor Enfoque de Consumidor Enfoque de Producto Énfasis en las necesidades y motivaciones del Énfasis en atributos del producto consumidor Enfoque en la venta y colocación del Enfoque en la retención, fidelización y conexión producto (“product push”) con el consumidor (“Consumer pull”) Foco en data/información del producto, Foco en la identificación de insights del competidores y mercados. consumidor que “conectan” con el producto. Medida a través de ratios e indicadores Medido a través de variables psicográficas de económicos de gestión comercial satisfacción del consumidor y lealtad. (participación, ventas, etc) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 8. Consumer Insights: penetración psicológica, perspicacia, intuición “Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva” Mohanbir Sawhney © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 9. Consumer Insights: Kotler´s new marketing perspective!! (paradigm) “Debemos cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights“ “We need to change into a more consumer based (centered) perspective. The magic word is consumer insight”. Phillip Kotler From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 10. Consumer Insights Ejemplo Tintes para el Cabello Insight Vivencial – Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión – “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar” Insight Aspiracional – Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar un producto – “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido” Insight de Intensidad – Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto – “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el colo rojo fuera una antorcha que me iluminó”. Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 11. Consumer Insights Algunos otros ejemplos… “Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la «pestaña» o tapa metálica” “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo” “cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja” “algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor caminando en puntillas, para ver como les quedaría esa prenda con tacones” “en los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente” Fuente: Parra, Diego (2006). El Hábito de innovar. Disponible en: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc (Consulta 04 de Enero 2009). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 12. Consumer insights en el yogurt “yo lo uso como postre, “el yogurt te “el yogurt me refresca el a mis hijos limpia el estómago, me lo limpia” los engrío con cutis, te el yogurt” mantiene el cabello saludable” “el yogurt me pone…me sostiene. Si voy “mi novia está a almorzar tarde embarazada y siempre sé que voy a llega un yogurt en la aguantar” carterita porque piensa que le va a hacer mejor” “me siento ligera con el “para mi el yogurt yogurt…creo que no me es un no-leche, lo “te ayuda a va engordar como la tomo porque regularizar el leche” siempre detesté la estómago…te nutres leche y no te embotas” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 13. ¿Cómo hallar los insights del consumidor? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 14. Proceso de Consumer Insight 1 3 2 Verificación de que el Explicación de los flujo de la información es Traslado de los objetivos resultados de investigación consistente con los de negocio en soluciones en términos de insights objetivos planteados y de investigación efectivas accionables y estrategias resultados esperados (diseño y metodología) recomendadas para el por el cliente cliente. Análisis de Resultados Plan de Investigación Proceso de + Consumer Insights! Investigación © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 15. El significado es la clave del entendimiento Los números no inspiran la creatividad El significado del consumo es la clave Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida! 1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos. 2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven 3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a estos consumidores © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 16. El significado del consumo: fuente de insights ¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del consumidor? ¿Cómo conceptualiza el consumidor al producto o marca de su preferencia? ¿Qué significa para él? ¿Cuál es la razón principal por la que consume? ¿Qué motivación o deseo satisface dicho consumo? ¿Qué piensa o siente por el producto en cuestión? ¿Qué tanto de él mismo está puesto en este producto? ¿Si el producto pudiera hablarle, qué le diría?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 17. Ejemplo: Significado de las golosinas para un niño Acompañante Fantasía, dentro gula y fuera de casa Egoísmo, no Competencia querer compartir Esfuerzo Cambio de Estado Importancia del de ánimo Punto de venta “Para mí las (alegría) golosinas…” Placer sensorial Seducción Evoca romance momentos gratos © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 18. La Investigación cualitativa en profundidad permite conectar con el consumidor Fuente primordial de significado y comprensión Profundización Conexión con el consumidor Flexibilidad y Adaptabilidad Interpretación de lo verbal Fuente: Latinpulse y no verbal © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 19. No sólo basta conversar y observar al consumidor. Hace falta vivir al consumidor! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 20. Los investigadores cualitativos buscan categorías de significado e insights Desean conocer las categorías de significado que utilizan los consumidores durante su vida diaria. Usan la observación y las entrevistas semi-estructuradas para comprender y extraer significado Permiten que los conceptos emerjan de la data Recolectan e interpretan datos narrativos Analizan los datos utilizando categorías y códigos standarizados Establecen una relación con los consumidores. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 21. Consumer Insights: Una apuesta por la inducción Investigación Inductiva Investigación Deductiva Formulación de ideas o hipótesis a Validación de una idea o partir de una observación o una hipótesis preconcebida. información (producida de la forma Objetividad más abierta posible) Subjetividad Consumer Insights Consumer Facts © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 22. Laddering: profundizando en las emociones Consumer Insight Los valores y motivaciones Consumidor centrales del consumidor que (Vía Emocional) se satisfacen con el consumo. Valores Centrales del Consumidor Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el Beneficios y consumidor (estudiante) Creencias Percibidas Características y Características y/o atributos del producto que requieren ser Atributos Valorados subrayados Producto del Servicio (Vía Racional) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 23. Ejemplo de Laddering en la Industria del Yogurt Nutrición = Logro =n un hijo profesional, de buen desarrollo físico. Orgullo de la familia. Orgullo de Niño “logrado” Orgullo de Niño “logrado” la Familia la Familia Salen de Salen de la Pobreza Ayuda aa Ayuda la Pobreza Rinde Rinde Niño feliz la mamá Niño feliz en la escuela la mamá en la escuela Hijos Hijos profesionales profesionales Niño animoso / /ágil / /vital Niño animoso ágil vital Niño no Niño no se enferma se enferma Hijos Hijos Inteligentes Niño Estar Durito/ Inteligentes Niño Estar Durito/ crece sano Ser Fuerte / /Ser gordito Ser Fuerte Ser gordito crece sano Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida Alimentar Fortalecer Fortalecer Comida Dar Fibra Dar Fibra bien la Mente Huesos balanceada bien la Mente Huesos balanceada Nutrición Nutrición © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 24. Penetrar en la mente del consumidor (mar profundo de oportunidades) Fuente: Design Thinking. http://peoplecentereddesign.net/wp- content/uploads/2007/08/Moggridge_Image SpaceObject_sr.pdf © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 25. Penetrar en la mente: profundizar en los porqués No dar cualquier respuesta como válida. Cuestionar siempre! Parte por asumir que el consumidor no siempre sabe lo que dice y si lo dice, no siempre ello expresa su verdadero pensamiento. Siempre indagar por las razones verdaderas del comportamiento Tener una actitud de sana crítica frente a lo dicho/expresado por el consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 26. Consumer Insights: una apuesta por el inconsciente y los arquetipos (imaginario colectivo) Es importante penetrar la superficie. Salir de la racionalidad (corteza cerebral) Establecer un contacto con los arquetipos culturales y con nuestro sistema límbico que nos permite conectarnos con nuestras emociones y significados. Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/ © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 27. Modelo de Arquetipos de Marcas CARACTERÍSTICAS Mago - pensamiento Dasani Patriarca – jefe Sabio - paz Bling H2O San Luis Matriarca - orden Ángel - sueños San Antonio Vida Madre Tierra - cuerpo Hechicera - alma Socosani Cielo Reina - ser Actriz - sentimientos San Mateo Free Light Guerrero - ego Trobador - alegría Ser Sobe Life Bufón - ánimo Bonaqua © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 28. Trascender el pensamiento lógico-racional, creer en la intuición!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 29. Técnicas para hallar insights del consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 30. Los métodos de identificación de insights Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’ Desk Quantitative Qualitative ‘Insight’ Research Methods Methods Methods Research Methods Methods Methods •Literature reviews •Groups/depths •Intuition •Surveys •Libraries •Needs •Brainstorming •Trackers •On-line searches •Perceptions •Mixed methods •Monitors •Demand analyses •Attitudes •Projective techniques •Product tests •Competitor analysis •Emotions and •Ethnography •Segmentation Feelings •Visual anthropology •Retail Audit •Participant •Household Panel observation •U&A studies •What? •Creation Labs •How? •Why? •How much? •Where to? •How many? •Innovation/ •When? Creation •The future © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 31. Consumer Insight – Preguntas Fundamentales WHO? WHAT? Who is the consumer and what do In what ways does the consumer we really know about them? interact with the brand? Who is not the consumer of this What can consumers do with the brand? brand (in addition to the intended purpose)? WHERE? WHEN? Where does the consumer choose Is the brand associated with a (or not choose) the brand? particular time/occasion? Where might consumers consider How do consumers feel if they or use the brand? have to wait to get the brand? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 32. Técnicas de Exploración más utilizadas Observación Inmersión (in home visits) Grupos de enfoque o focus groups Entrevistas en profundidad Técnicas Proyectivas © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 33. Contextos de Observación y Contacto con el consumidor Todos los espacios son importantes!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 34. El colegio ideal para un adolescente RE RELACIONADO AL LA CI DEPORTE ON AR ADO TE Computadoras S AL AS Teatro/karaoke ASOCIADO A LA TECNOLOGÍA Artículos de entretenimiento (mp3, nintendo) Cine Bus para ir de paseo Televisor Salón grande, Lockers moderno, Con mesas decorado cafeterías individuales GENERAR UNA BUENA ATMÓSFERA EN EL SALÓN/ CONCEPTO DE C0LEGIO AMERICANO PERSONALIZACIÓN DE ESPACIOS © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 35. La casa dice mucho del consumidor Cómo es tu casa? Cuál es tu lugar favorito dentro de tu casa? ¿Tienes algún rincón, cuarto o espacio donde te gusta estar? ¿cuál?. ¿por qué? Cuál es el lugar de tu casa que te gusta menos? ¿por qué? En qué lugar de tu casa te gusta descansar? Comer? Conversar? Estar solo y disfrutar de estarlo? Cuál es el objeto de tu casa qué mas prefieres? Cuál el que más odias? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 36. La casa Ideal para un Adolescente Si yo pudiera crear mi cuarto ideal… Televisor, DVD Si yo pudiera crear mi cuarto ideal… Posters con artistas favoritos Con buena luz Pared con Fotos aplicaciones y firmas de la de los amigos promo Mi Mueble Estante para adaptado firma poner los Espejo io para poner juguetes op grande recipientes y pr comer ño golosinas Ba Computadora Equipo de música Cubrecama con personajes Piscina favoritos MP3, Celular Buen piso Pelota “Que sea para mí solo” Escritorio para hacer las tareas “Que sea para mí solo” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 37. La casa de un niño peruano de bajos ingresos Cómo es mi casa Cómo es mi casa Niveles socioeconómicos bajos Mayor desprotección frente a peligros externos. Menor seguridad en la infraestructura (paredes rajadas, techos de calamina) Menor arreglo estético. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 38. El Interior de una casa de clase media El interior de mi casa El interior de mi casa Niveles socioeconómicos medios Mayor preocupación por la distribución y los espacios. Existe sala, comedor y dormitorios. Preocupación por lo religioso. Mantener sus creencias y costumbres religiosas. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 39. Una estrecha relación con las mascotas! “Mi relación con mi mascota” “El se llama •Símbolo de afecto, despierta el instinto Cody es el perro del protector del menor, lo consideran un barrio. integrante más de la familia Acompaña “Frank” al •En el caso de las niñas cabe rescatar el “Cody” guardián” instinto maternal, “yo lo engrío le pongo su colchita”. •Símbolo de diversión, de compañero de aventuras “se puede jugar con ellos, son chéveres” •El menor puede desarrollar su don de mando, ya que “los obedecen”. “La Negra, King “El gato del vecino” Kong y Chocolate” “Si yo pudiera pedir un deseo pediría que mi peluche se “Si pudiera pedir un deseo pediría convierta en un que regrese mi perro que falleció. perro de verdad” Lo extraño mucho” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 40. La importancia del punto de venta Dónde sueles comprar tu galleta? Por qué prefieres este lugar y no otro? ¿siempre vas allí? Si estuviera cerrado, ¿dónde preferirías ir? Cómo se llama el bodeguero/tendero? ¿Sabe él/ella lo que a ti te gusta? ¿Cómo así?. Este bodeguero hace que te sientas bien cuándo vas? ¿qué hace?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 41. El punto de venta El lugar donde compro golosinas El lugar donde compro golosinas NSE Bajos NSE Medios Predominio de compras Compra en en bodegas bodegas, kioskos y mercados © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 42. El significado real del consumo: Objeto simbólico Cuál es su posesión personal favorita? Cómo es que la adquirió? Qué historia puede contar acerca de esta posesión que puede significar mucho para él? Cómo es que este insight puede ayudarlo a usted a identificar nuevas vías para vender su marca? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 43. La mujer contemporánea: arreglo personal y afición al consumo! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 44. Objetos emblemáticos en niños Interés por el fútbol, deporte Los juguetes no significarían lo mismo considerado para hombres. Actividad que en la niñez. Juguetes de colección. física y admiración social. Deportes que dan Apego a su niñez imagen de “cool”. Admiración juvenil. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 45. El significado del consumo a través del dibujo Dibuja el momento más feliz que has tenido con tu golosina favorita… Favor dibuja cómo te sientes cuando comes tu golosina favorita. Dibuja cuál sería para ti tu bebida o gaseosa ideal, ¿cómo sería su envase, su tapa, su etiqueta? Dibújate a ti mismo con tu producto favorito, ¿qué estarías haciendo? ¿dónde estarías? ¿con quién estarías?, ¿qué pensarías? De qué color es tu sensación o emoción cuando estás comiendo tu chocolate favorito? Píntala!! © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 46. Significado de las golosinas a través del dibujo Fantasía, Gula Competencia y Esfuerzo Placer sensorial Fantasía, gula (“el país donde llueve golosinas”) Competencia por ganarse la recompensa (sobre todo entre hermanos) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 47. Las aspiraciones y metas: El Mundo Ideal ¿Cómo te ves de aquí a 5 años? ¿Qué aspiras a lograr? ¿Qué habrá cambiado en tu familia, en ti o en tus hijos en el futuro? Si fueras presidente/a, ¿cuáles serían las 3 o 4 cosas que harías primero? Cuáles son los 3 valores principales que deseas dejar como legado a tus hijos? Si murieras, qué te gustaría que dijera tu obituario? Si tuvieras que reflejar en este papel tu mundo ideal, ¿cómo lo dibujarías o qué cosas pondrías en él? (cualquier imagen, objeto, producto o personaje que considera importante para su mundo ideal). © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 48. El Mundo ideal de una mujer contemporánea: apertura al mundo, moda, consumo © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 49. Observe al consumidor y su entorno: Consumer Immersion & In Home Visit ¿Cómo está el consumidor vestido? ¿Qué es lo más característico en él que lo diferencia de los demás? ¿Cómo es su casa? ¿Qué de distintivo hay en ella? ¿Quiénes son sus familiares inmediatos? ¿Cómo se relaciona con ellos? ¿Cómo es su barrio? ¿Qué hay en este barrio que puede hablar por el consumidor? ¿Cómo es su tienda / bodega favorita? ¿Qué hay de especial en ella? ¿Cómo interactúa este consumidor con el bodeguero? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 50. Diferentes formas y objetos para observar Observación del hogar (“in home visits”) Observación del lugar de compra (“store visits”) Observación del acto de compra Observación del hábitat-entorno del consumidor © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 51. Visitas Guiadas a Lima Norte, Sur y Este Visitas guiadas por las principales “Cono Tours” avenidas, zonas de mayor concentración comercial y áreas residenciales representativas del target. Paradas estratégicas: Centros comerciales Supermercados Mercados mayoristas, mercados minoristas Bodegas y kioskos Centros de entretenimiento, campos feriales, galerías Zonas de bares y discotecas Restaurantes, Colegios, etc. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 52. Crecimiento no planificado…viviendas en los cerros El 50% aprox. de viviendas en los NSE C/D tienen como piso cemento pulido. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 53. Pero también se observa el comercio planificado y organizado… El Mercado Conzac El Mercado Caquetá El mercado de Caquetá es un mercado mayorista con gran concentración comercial, presenta un mercado de frutas y zonas informales. Es uno de los más importantes centros abarroteros del país. La zona abarrotera se encuentra en un aproximado de 3 manzanas, y es una de las más grandes de la ciudad de Lima. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 54. Al lado de la pobreza extrema, se avizoran también muestras de desarrollo y ascenso económico Edificios o Conjuntos Habitacionales que cuentan con buenos acabados, cerco eléctrico, cocheras, jardines interiores y vidrios pavonados se encuentran en distritos como Los Olivos. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 55. Los Olivos, el distrito más pujante de Lima Norte Parque Medalla Milagrosa Plaza Cívica Municipal de Los Olivos El distrito de Los Olivos se caracteriza por su mayor predominancia del nivel Medio (las avenidas Carlos Izaguirre, Antunez de Mayolo y Las Palmeras). Aquí encontramos a la población económicamente más atractiva de todo la Lima Norte. Las empresas han estado subestimando a estos pobladores, ya que se tenía la mala percepción de que la gente de los conos es gente pobre, cosa que no se ve en sus hábitos y en sus consumos. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 56. Los boulevares del entretenimiento llenos de discotecas y peñas son poblados por jóvenes los fines de semana… “El Palacio del Sabor” Discoteca Kapital Las jóvenes acuden al Boulevard Retablo en Comas y Boulevard Los Olivos en busca de diversión. La discoteca Kapital es una de las más asediadas y representa todo un “ícono” de la diversión en el cono norte. Los “Charlies”, jóvenes que cuidan su apariencia e imagen pueblan estos boulevares. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 57. La importancia del Grupo de Referencia: ¿a quién sigue o admira el consumidor? ¿Quiénes son los líderes de opinión más importantes? ¿Cuáles son los personajes más admirados del mundo del espectáculo, periodismo, literatura, política, música o deportes? ¿A quién admira y por qué? ¿A quién le gustaría parecerse? ¿Cuál es su personaje de televisión favorito? ¿A qué grupo le gustaría pertenecer y no pertenece? (grupos de referencia) © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 58. Personajes favoritos para las adolescentes Mis personajes favoritos son… Mis personajes favoritos son… Asociado a la construcción de un rol femenino “Wanda la que “El hijo tontito “La linda y tierna que “La chica que se viste siempre tiene la razón” gracioso” no se deja” y se ve bien” Asociados a la inteligencia de la mujer Asociada a la femineidad Asociado al romanticismo y las parejas. “Los chicos atractivos físicamente, sencillos de buen “Las chicas atractivas, rebeldes y sexys” corazón” Los príncipes Las princesas Asociadas al tipo de vida social ideal “Los que están juntos “Las mejores amigas” “Los que se rebelan y para lograr las cosas” la pasan bien” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 59. Personajes favoritos para los adolescentes Mis personajes favoritos son… Mis personajes favoritos son… Asociado a las trasgresiones sociales: (personajes traviesos, malcriados, rebeldes) “La familia donde todo “Los que conceden “Los que hacen tonterías o se el mundo hace lo que deseos sin el permiso meten en problemas sin querer quiere, sin normas” de los padres” queriendo” Asociado a la Asociado a la tenencia de agresividad y poderes fuerza física sobrenaturales “Los que rompen “Los que ganan por “El que gana huesos con su fuerza” sus armas e combinando “Los que tienen seres que implementos” fuerza y poder” pelean por ellos” Asociado a Asociado a personajes personajes con admirados atractivo socialmente sexual “Los deportistas que triunfan y cumplen su “Los cantantes que pueden conseguir a todas sueño” las chicas que quieren” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 60. El autoconcepto: ¿Quién soy yo y qué me define? Descríbeme un poco más de ti mismo, haz una breve presentación de ti… Si tuvieras que elegir un rasgo de personalidad que te define más ¿cuál sería y por qué? Cómo te conocen en tu familia o por tu barrio? ¿Cuál es tu chapa? ¿Por qué rasgo o cualidad te conocen más? Si le preguntara a tu esposo(a), hijo(a), cómo eres tú, ¿qué me diría?. Cuál es el producto con el que más te identificas? ¿por qué? ¿crees que este producto se parece en ti de alguna manera? Si tuvieras que atribuirle una personalidad, ¿cómo sería?. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 61. Perfil de los pre adolescentes Ideal de adulto viril y experimentado, así como fuerte y luchador. Interés por lo mágico religioso. Explicar lo que no es fácil de Tímidos al demostrar su lado infantil. explicar. Imagen de hombre de éxito social (profesional y sexualmente). Dinero y sexo sin dificultades. Canalizan su agresividad a través de los deportes. La rudeza del juego se traslada al deporte. Tecnología y Comunicación, mantener contacto con su grupo. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 62. Asociación de ideas: ¿en qué piensas cuando te menciono el producto/servicio X? Asociación de animales: – Si Coca Cola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Asociación de colores: – ¿Qué color se te viene a la mente cuando piensas en el Banco de Crédito? Asociación de deportes: – Si tuvieras que relacionar a Megaplaza con algún deporte, ¿cuál sería y por qué? Asociación de lugares: – Piensa en tu yogurt favorito…¿en qué lugares te imaginas consumiéndolo? Asociación de personas: – Si tuvieras que relacionar a helados Donofrio con algun personaje conocido del espectáculo o de la televisión, ¿con quién sería? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 63. Un ejemplo de Asociación con animales: Marcas de Gaseosas Si esta gaseosa fuera un animal, ¿qué animal sería y por qué? Kola Real Coca Cola Pepsi • Un pavo real, porque • un perro, todo el • Un oso hormiguero, es la más vanidosa mundo tiene un come sus hormigas y de todas. perro en su casa se va a dormir. • Un halcón, vuela alto (popular • Un mono, imita todo • Una mosca porque • Una hormiga porque • Una mariposa, le en todo sitio la es trabajadora gustaría volar alto. encuentras • Una jirafa, porque es • Un pajarito porque • Sería un tiburón, no grande. está husmeando por sé señorita, de • Un elefante porque todos lados repente porque es es fuerte tan grande, tan cara • Un animal manso © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 64. Un ejemplo de Asociación de palabras: Diario El Comercio ¿Qué es lo primero que se les viene a la mente cuando escuchan mencionar al Diario X? Limeño, centralista Caro, elitista Independiente Completo, variado Aburrido, mucha letra Tradicional, clásico DIARIO El COMERCIO Extenso, largo Educativo Valor agregado, suplemento Creible, veráz, respetable Intelectual, no se entiende © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 65. Técnicas de indagación en profundidad ¿Por qué dices que te sentías así? ¿Podrías explicarme más de esto? ¿Qué pasó por tu mente en ese ¿Qué pasa con X? momento? ¿Qué entiendes tú por…? ¿Qué pasaría si en estos ¿Qué podría hacerte sentir de esa momentos yo te ofrezco el manera? producto? ¿Podrías mencionarme un ejemplo ¿Qué palabra escogerían para de lo que has dicho? representar lo que piensan o ¿En qué ocasiones sí y en qué sienten de…? ocasiones no? ¿Qué crees que pensaría tu amiga Me gustaría que profundizaramos si te ve usando…? un poco más en… © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 66. Técnicas de Indagación en Profundidad ¿Cuál es la primera cosa que se te viene a la mente cuando te menciono la frase “planificación familiar” Top of Mind ¿Qué es rico para ti?, “¿Qué significa rentabilidad?” Signif. de lo Obvio Si la Telefónica fuera una flor, ¿qué tipo de flor sería?, ¿quién la recogería? Metáforas “Yo vengo de la luna, nunca he escuchado hablar de Sapolio, Hombre en la luna explícame qué es…convénceme” ¿Por qué compras X?, ¿Por qué es esto importante?, ¿en qué te beneficia? (y así sucesivamente) Laddering “Un momento..hace un momento usted me dijo que quería papas menos grasosas y ahora me dice que le gustan Contradicciones justamente por tener mantequilla…¿cómo? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 67. Técnicas de Indagación en Profundidad ¿Cómo sería la persona que nunca consumiría este producto?, ¿Cómo sería si de pronto desaparecieran los cigarros de la faz No uso o consumo de la tierra? ¿Cómo sería un consumidor anti-light”, “¿un producto No producto nograsoso? ¿Se acuerdan del primer día que descubrieron o vieron a Kola Recuerdo Real?, ¿cómo fue ese momento?, ¿qué cruzaba por su mente?, ¿qué pensaban? Si no encontraran Sal de Andrews en la tienda…¿qué harían?, Producto Sustituto ¿comprarían algún otro producto?, ¿cuál? “Olvídese de la realidad por un minuto. Si ud. pudiera diseñar el mejor pañal que tiene todo lo que busca..¿cómo sería? Mundo Ideal © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 68. Técnicas de indagación en profundidad Permanecer Callado: – deja al participante la libertad y espacio para ampliar lo que dijo. Solicitar una confirmación: – replicar lo dicho por el participante y preguntarle si resume lo que él piensa. Repetir las palabras del participante en forma de pregunta: – “¿El producto es bueno?” Confrontar al participante: – “estoy confundido. Hace un momento dijiste X y ahora me dices Z” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 69. Profundizando en el ¿Por qué? Del consumo: Las técnicas proyectivas En forma neutral e indirecta por medio de ayudas (técnicas proyectivas) Interpretando el lenguaje no verbal y comportamiento general durante su respuesta. No creer todo lo que el consumidor dice La forma “cómo se dice” puede revelar más de “lo que se dice”. Interpretar lo que es dicho tanto como lo que se desea decir. Seguir el propio “Olfato” © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 70. Tipos de Técnicas Proyectivas Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales Test de Frases / Historias Incompletas Test de Viñetas Test de Apercepción Temática Role Playing Test de Szondi Test de la Tercera Persona Test del Dibujo Personificación © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 71. Técnicas Proyectivas © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 72. Consumer Insights Screening © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 73. Consumer Insights Proposed Interview Screening 1 2 3 Perfil del Consumidor Percepción de Rol Simbólico del (motivaciones, personalidad, la Categoría Producto Genérico Valores y estilo de vida) 4 5 6 Percepción del Compra del Expectativas Futuras Producto Específico Producto Específico © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 74. 1 Perfil del Consumidor El Perfil del Consumidor: ¿quién es y qué le gusta hacer? ¿cuál es su estilo de vida? – Cuáles son sus metas personales? – Cómo se ve de aquí a 5 años? – Cuál es el rasgo que más lo define? – Cómo se considera como padre/madre/amigo/hermano/novio/etc – Qué 3 principales valores intenta difundir entre sus hijos/familia? – Cuáles podrían ser sus vacaciones ideales? – A qué personajes del mundo de la política, deporte, literatura o espectáculo admira – Qué le gusta hacer en su tiempo libre / Qué no le gusta – Si tuviera un poco más de dinero, ¿qué haría con él? – Si pudiera volver a nacer ¿qué haría diferente? – Si fuera presidente del Perú, ¿qué 3 primeras cosas haría? – Si un amigo mío me contara de él/ella, ¿qué me diría? – Si pudiera poner una estela en su obituario, ¿qué diría éste? – Si pudiera volver a nacer, ¿qué cambiaría, mantendría o eliminaría de usted? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 75. 2 Percepción de la Categoría Percepción de la Categoría desde la perspectiva del consumidor: ¿en qué momento de consumo o situación el producto compite? – En qué clase general de productos puede encajar este producto? – Cómo definen la categoría? Cómo la llaman ustedes? Cómo la llama la gente? – Cuál es la motivación base o necesidad que satisfacen estos productos y razón por la cual se ven similares? – Qué otros tipos de productos forman parte de esta categoría? – Todos los productos de esta categoría son iguales? Pueden agruparse? ¿en qué se diferencian? ¿cómo interactúan? – En qué momentos de consumo están presentes? – En qué situaciones o eventos de la vida del consumidor? – Con qué tipo de personas o compañía? – Alguien podría verlo de forma distinta? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 76. 3 Rol Simbólico del Producto Genérico El Rol del producto en la vida del consumidor: ¿qué significa el producto para él? ¿qué rol simbólico tiene éste? – Qué palabra refleja lo que este producto significa o hace por usted? – Cuál es la función de este producto en su vida? ¿por qué lo necesita usted? Se imagina una vida sin el ¿qué perdería o ganaría? – Si un marciano le preguntara por este producto ¿qué le diría que és? – Cuál es el atributo o propiedad del producto que valora más la gente? ¿cuál valora menos? – A qué otros productos se asemeja o cumplen una función similar? – Cuáles podrían ser posibles sustitutos del producto? – Cómo es la personalidad de este producto? ¿En qué medida se diferencia o parece a la suya? – Imagínese un Mundo Ideal donde este producto fuera el protagonista. – ¿Cómo sería este mundo? A qué huele? Quiénes están allí? – Qué se siente? Qué hace la gente? Etc. © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 77. 4 Percepción del Producto Específico Percepción del producto o marca específico y diferencias percibidas respecto a otros sustitutos: ¿en qué se diferencia o asemeja mi producto? – Qué tipo de producto es este? En qué se diferencia o asemeja al resto de su clase? – Cuál es el principal atributo que usted valora del mismo? – En qué le ayuda a usted usar/consumir este producto? ¿Por qué no consume uno distinto? – Siempre ha consumido este producto? Desde cuándo? Cómo se inició en su consumo? – Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? – Si este producto pudiera hablarle, ¿qué le diría? Y qué le respondería usted? – Si este producto fuera una persona, ¿cómo sería? – Si usted pudiera escoger un animal, color, deporte o cosa que refleje lo que este producto es, ¿qué escogería? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 78. 5 Compra del Producto Específico Comportamiento de compra del producto específico – Con qué frecuencia compra el producto (heavy, medium, light user, non user) – Compra a veces otros productos? De qué depende? En qué ocasiones? (loyal vs. Nonloyal) – Cómo suele comprar el producto? Cuénteme una historia desde que tiene la idea o motivación de consumirlo hasta el final? ¿En qué se fija para adquirirlo? ¿Alguien influencia en su consumo? – Dónde lo compra – Cuánto compra – Con quién compra – Por qué compra © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 79. Expectativas Futuras 6 Expectativas Futuras – Cómo se imagina la marca en un futuro / Evolución positiva, negativa o neutral. – Qué modificaciones, ampliaciones le haría al producto actual? – Cómo podría mejorar la marca actualmente? Imagen del Producto Ideal – Cómo te imaginas el empaque ideal – Cómo sería tu promoción ideal – Cómo sería la publicidad de este producto? – Cuál sería el precio óptimo/ideal? – Cuál sería el producto ideal en términos de sabor, precio, color, etc? © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 80. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com Los Consumer Insights: Hacia una psicología profunda del consumo. Artículo disponible en: http://consumer- insights.blogspot.com/2009/ 01/consumer-insights-y-el- lanzamiento-de.html. Por qué Consumer Insights? Porque la razón absoluta no existe. http://consumer- insights.blogspot.com/2008/ 10/por-qu-consumer- insights-porque-la-razn.html © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 81. Cristina Quiñones D. Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas. Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc. Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996). Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú). Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú). Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe
  • 82. MBA Cristina Quiñones Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Phone (511) 447-2916 Cell Phone (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe