Op 18 november 2011 gaf Frits Wille, CRM Consultant bij CRM excellence een gastcollege aan studenten van de Hogeschool Utrecht. Het gastcollege ging over CRM in de breedste zin van het woord. Zowel CRM Strategie, CRM theorie, het CRM werkveld, CRM techniek en natuurlijk Social CRM kwam aan bod.

1. CRM van buzzword naar buzziness
Gastcollege Hogeschool Utrecht
Door: Frits Wille, CRM excellence

2. Frits Wille
– HEAO-ce in Groningen (1992)  belangrijkste les:
Er is behoefte aan mensen die de vertaalslag maken van
business naar techniek en vice versa
– Les toegepast in verschillende marketing en
productontwikkelingsfuncties
– Laatste 5 jaar focus op CRM, bij NDC|VBK en CRM
excellence

3. CRM excellence
– 7 ‘CRM ondernemers’ met Noordelijke roots
– Meer dan 20 jaar ervaring met CRM
– Onafhankelijk, geen software, geen implementatie,
geen beheer, geen branchespecialisatie  PUUR
CRM
– Groot netwerk om toch one-stop shopping mogelijk te
maken
– Het nieuwe werken? What’s new?

4. Platform Klantgericht
Ondernemen
– Voorheen: het CRM genootschap, CRM association NL..
– Doel: kennis en ervaring delen op het gebied van
CRM, Klantgericht Ondernemen.
– Activiteiten: Ontmoeten, Onderzoeken, Ontwikkelen,
Ondersteunen
• Kennis- en Inspiratiesessies
• CRM in 1 day, Customer Innovation Event
• Prijs voor Klantgericht Ondernemen
• Kennisbank: CRMpapers.nl
• Sponsor van de Grote BNR Klantenshow (iedere donderdag
20.00 uur, radio 1)

5. Definitie CRM
“De implementatie van een strategie waarmee een
bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te
optimaliseren in termen van klantrendement en
klanttevredenheid.
CRM wordt daarbij gezien als een continue en
systematische, organisatie-omvattende activiteit….
…….Daarbij wordt ICT als een ondersteunende factor gezien.”

6. CRM als hype?
Bron: Gerard Struijf 2010

7. CRM als containerbegrip

8. Visie op CRM
70
60
50
40
30
20
10
0
Bedrijfsbrede Praktische ICT oplossing
strategie aanpak voor
verbeteren
MSC

9. CRM binnen het bedrijf
50
45
40
35
30 Ja, noemen het CRM
25
Ja, noemen het
20 anders
15 Nee, niet relevant
10
5
0
1 - 49 50 -250 250 +
medew. medew. medew.

10. CRM doelstellingen
90
80 Verhogen
klanttevredenheid
70
Vergroten omzet
60
50 Verbeteren
40 klantgerichtheid
30 Verbeteren
producten/diensten
20
Verhogen rendement
10
0 Verbeteren
1- 49 50-249 250 + productiviteit
medew. medew. medew.

11. CRM: 8 bouwstenen Gartner©
Visie
CRM Strategie
CRM KPI’s/Metrics
Valued Customer Experience
Organisatorische samenwerking
(klantwaarde)
CRM Informatie
CRM Processen
CRM Technologie

12. CRM als visie

15. Michael Porter(2011) - Tony Hsieh (2010)

16. Commissie Maas 7 april 2009:
“De rode draad in het rapport is
dat de banken in hun afweging van
de belangen van de klanten, de
aandeelhouders, de werknemers
en de samenleving waarin zij
opereren, het primaat weer moeten
gaan leggen bij het belang van de
klant. Daarmee zullen de banken
hun maatschappelijke rol weer
beter gaan vervullen..”

17. Visie van Tony Hsieh, Zappos.com

18. CRM hoeft niet altijd

19. CRM strategie

20. Michael Porter (1980)
Cost Differen-
leadership tiation
Focus

21. Treacey & Wiersema (1995)
“best product”
Product Leadership
Product
Differentiation
Operational Customer
Competence Responsive
Operational Excellence Customer Intimacy
“best total cost” “best total solution”

22. Bob Thompson (2003)
Competing for scarce customers, Bob Thompson, 2003
Demand
Scarce Scarce
Products Customers
Supply Time
22

23. CRM als bedrijfsstrategie
Duurzame klantrelatie
Bron: Wil Wurtz, 2011 Onderneming

24. CRM is ook: identificeren en
discrimineren
Waarde voor de klant
Profiteurs Partners
Passant Weglopers
Waarde van de klant

25. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
21 november 2011 25

26. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Goedemorgen mevrouw
Jansen
Klantgegeven
s
21 november 2011 26

27. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Hoe is het met uw man?
Aanvullende
klantgegevens
21 november 2011 27

28. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Zakje drop en vier eieren
maar weer?
Verkoophistorie
21 november 2011 28

29. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Als u tien eieren neemt
krijgt u er twee gratis
Upselling,
deepselling
21 november 2011 29

30. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Heeft u de omeletmix al
eens geprobeerd?
Cross selling
21 november 2011 30

31. CRM: de basis
Maar we beginnen bij de basis
Wat vond uw man van
de sigaren van vorige
After sales
service
week?
21 november 2011 31

32. CRM: de basis
Ik krijg morgen een nieuw
Maar we beginnen bij de basis
merk dat hem dan ook wel
Behoud
zal bevallen
21 november 2011 32

33. CRM organisatie

34. CRM = sturen op klantwaarde

35. Van bedrijfsdoelen naar
klantdoelen
Klant Product
waarde Bedrijf waarde
Klanten
Klanten ontwikkelen Klanten
werven behouden
Klanten
Product Cross Processen Verbeteren Klantgericht
ontwikkelen selling servicelevels communiceren
Vergroot
Aangepaste Productiviteit Opleiding
medewerkers
beloningen Training
Medewerkers
Bron Wil Wurtz 2010; Gebaseerd op Kaplan &
35 Norton: strategy mapping

36. CRM informatie

37. Closed loop principe, traditioneel

38. CRM techniek

40. inkoop marketing
productie sales
ERP
CRM
distributie service

41. CRM = verandering

42. Kernwoorden CRM implementatie
VAN NAAR
Product Klantgericht
Klantadministratie CRM
Afdelingssturing Integrale sturing
Decentrale applicaties Werken onder architectuur
Zenden Interactie, dialoog en leren
Publiceren User generated
Bron: Boer & Croon 2009

43. De oplossing ligt in het oplijnen van de gehele
organisatie rondom de klant om een excellente
klantbeleving te creëren

44. Effect op klant en medewerker
Het effect op de De uitvoering staat in het teken van… Het effect op de
klant… medewerker…
Oh… Hygiëne klantbeleving ‘Measure’
Klant voelt zich Medewerker
(dissatisfiers)
een nummer vervult zijn taak
Zo…
Klant voelt zich Verwachte klantbeleving ‘Pleasure’
tevreden Medewerker is
tevreden
Overtroffen
klantbeleving ‘Treasure’
Wow! Medewerker voelt
Klant is fan! zich geïnspireerd
Customer loyalty en klantbeleving Betrokken en geïnspireerde medewerkers
Bron: Boer & Croon 2009

45. 4 invalshoeken voor succes
Inspiratie
Trots, winnen
groeien
Cultuur Organisatie / sturing
Ongeschreven regels ‘Betrokken en Je gedraagt je zoals
van een succesvolle geïnspireerde je gestuurd wordt
onderneming medewerkers
Ondersteunt een
Klantgerichte
organisatie
Bron: Boer & Croon 2009 Technologie (faciliterend)

46. CRM = verandering

47. CRM = verandering

48. CRM als carriere?

49. CRM manager in organisaties
Aanwezigheid CRM manager
70
60
50
40
30
20
10
0
Ja Nee

50. CRM onderwijs in ontwikkeling
• CRM wordt gedoceerd op:
– Vrije Universiteit
– Rijks Universiteit Groningen
– Nyenrode Business Universiteit
– Erasmus Universiteit
• CRM wordt onderwezen bij IDMK en Instituut Beeckestijn
• CRM is onderdeel van het opleidingen aanbod van de LOI
• CRM is integraal onderdeel van ECABO`s ROC/MBO eindtermen
• CRM wordt binnen steeds meer HBO instellingen onderdeel van
het curriculum

51. CRM professional
competentieprofielen
CRM Profiel: CRM business consultant Gedrags competenties:
•Samenwerken en overleggen
•Relaties bouwen en netwerken
•Presenteren
•De CRM business Consultant is een specialist op •Formuleren en rapporteren
het gebied van klantgericht ondernemen. De •Analyseren
persoon heeft kennis en ervaring op het gebied •Onderzoeken
•Creëren en innoveren
verkoop, marketing en service processen. •Strategieën en concepten formuleren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•Kwaliteit leveren
•De CRMbusiness consultant (her)formuleert •Omgaan met verandering en aanpassen
organisatorische en procesmatige verbeteringen op •Met druk en tegenslag omgaan
het gebied van marketing-, verkoop- en service. In
voorkomende gevallen formuleert de CRM business Vaktechnische competenties:
•Ervaring met het formuleren van een CRM visie
consultant de functionele systeemspecificaties. •Ervaring met opstellen van de CRM Business Case
•Ervaring met (her)inrichten van verkoop-, marketing- en service
afdelingen
•De CRM business Consultant is in staat om de •Ervaring met het analyseren en specificeren van verkoop-, marketing en
informatiebehoeften binnen een organisatie te service processen
•Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
onderkennen en deze integraal in de •Ervaring met het definieren van (klantgeorienteerde) management
organisatorische en procesmatige verandering mee informatiebehoeften
te nemen. •Ervaring met het analyseren en specificeren van functionele
gebruikerseisen en -wensen
•Ervaring met het selecteren van operationele CRM applicaties
•Ervaring met het selecteren van analytische CRM applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van operationele CRM
applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische CRM
applicaties
•Ervaring met het opstellen van functionele documentatie

52. CRM professional
competentieprofielen
CRM Profiel: CRM Technisch consultant Gedrags competenties:
•Samenwerken en overleggen
•Presenteren
•De CRM Technisch Consultant vertaalt de •Formuleren en rapporteren
functionele systeem specificaties naar een •Analyseren
technisch ontwerp. Hierbij wordt vooral de •Creëren en innoveren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
haalbaarheid van het functioneel ontwerp en •Kwaliteit leveren
de technische realisatie daarvan getoetst. •Instructies en procedures opvolgen
•Omgaan met verandering en aanpassen
•Met druk en tegenslag omgaan
•De CRM Technisch Consultant stelt de CRM
programmaspecificaties op en stuurt in
Vaktechnische competenties:
voorkomende gevallen de software •Ervaring met het samenstellen van (klantgeoriënteerde)
ontwikkelaars aan of assisteert bij het rapportages
opstellen van de CRM systeemarchitectuur. •Ervaring met het analyseren en specificeren van technische
eisen en wensen
•Ervaring met het opstellen van technische documentatie
•De CRM technisch Consultant is in staat •Ervaring met het technisch implementeren van
zich een beeld te vormen van de operationele CRM applicaties
•Ervaring met het technisch implementeren van analytische
informatiestromen binnen een organisatie en CRM applicaties
op basis daarvan de IT architectuur aan te •Ervaring met (her)inrichten van CRM systeemarchitectuur
passen. •Ervaring met het ontsluiten en converteren van (klant)
gegevens naar CRM applicaties

53. CRM professional
competentieprofielen
CRM Profiel: CRM Data- analist Gedrags competenties:
•Samenwerken en overleggen
•Presenteren
•De CRM data analist is een specialist in het •Formuleren en rapporteren
•Analyseren
verzamelen, toegankelijk maken en •Onderzoeken
analyseren van klantgerelateerde informatie. •Creëren en innoveren
•Leren
•Plannen en organiseren
•De CRM data analist is de schakel tussen •Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
klantinformatiebronnen en de business. •Kwaliteit leveren
•Instructies en procedures opvolgen
•Omgaan met verandering en aanpassen
•De CRM data analist is in staat knelpunten •Met druk en tegenslag omgaan
in de informatiehuishouding vast te stellen
Vaktechnische competenties:
en op basis hiervan met verbetervoorstellen •Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
te komen. •Ervaring met het selecteren van analytische CRM applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische
CRM applicaties
•Ervaring met het opstellen van technische documentatie
•Ervaring met het technisch implementeren van analytische CRM
applicaties
•Ervaring met het ontsluiten en converteren van (klant) gegevens
naar CRM applicaties
•Ervaring met het verrijken en analyseren van databestanden in
klantendatabases
•Ervaring met het schonen en ontdubbelen van databestanden in
klantendatabases

54. CRM professional
competentieprofielen
CRM Profiel: CRM Project/Programma Gedrags competenties:
Beslissen en activiteiten initiëren
Manager •Aansturen
•Begeleiden
•Samenwerken en overleggen
•De CRM Project Manager is verantwoordelijk •Relaties bouwen en netwerken
•Overtuigen en beïnvloeden
voor het formuleren en realiseren van CRM •Presenteren
(deel) projecten. •Formuleren en rapporteren
•Strategieën en concepten formuleren
•Plannen en organiseren
•Op de behoeften en verwachtingen van de "klant" richten
•De CRM Project Manager stuurt op tijd, geld •Omgaan met verandering en aanpassen
en kwaliteit. •Met druk en tegenslag omgaan
•Gedrevenheid en ambitie tonen
•Ondernemend en commercieel handelen
•De CRM Project Manager is gesprekspartner •Bedrijfsmatig handelen
van de betrokken medewerkers en maakt
Vaktechnische competenties:
gebruik van methoden en technieken om de •Ervaring met het inrichten van data kwaliteit verbeterprocessen
•Ervaring met het definieren van (klantgeorienteerde) management
projectdoelstellingen te realiseren. informatiebehoeften
•Ervaring met het samenstellen van (klantgeorienteerde) rapportages
•Ervaring met het selecteren van operationele CRM applicaties
•De CRM projectmanager staat zelf open •Ervaring met het functioneel implementeren van operationele CRM
voor verandering en is in staat om applicaties
•Ervaring met het functioneel implementeren van analytische CRM
(organisatorische) veranderingen te applicaties
onderkennen en te realiseren.

55. Social CRM?

57. CRM: Nieuwe verhoudingen
- Meer mogelijkheden  meer keuzes
- Meer keuzes  meer mogelijkheden
- Consument wil meer  producent kan meer
- Producent kan meer  Consument wil meer
- Machten verschuiven, onduidelijk wie er aan de
touwtjes trekt

60. Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles
is goed.

62. Closed loop principe, traditioneel

63. Closed loop principe nieuw:
Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.

64. CRM managers worstelen met:

65. Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.

66. Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.

67. Waar ga ik het over hebben?
Over CRM:
• over wat ik denk dat dat betekent
• over waar je in de praktijk tegenaan loopt
• over nieuwe ontwikkelingen
Enige beperking is de tijd (tot 17.15), vragen staat
vrij, verdieping, verbreding, uitleg, alles is goed.

71. Bedankt voor jullie aandacht!
• http://nl.linkedin.com/in/fritswille
• @fritswille
• f.wille@crmexcellence.nl
• 06-48474313