1. Perilaku Konsumen
ANDRI WIJAYAMONDAY, MAY 24, 2010
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,
baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia
disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa
sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu produsen yang memiliki prinsip
holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen
Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar,
menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan
kebutuhan mereka.
Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas
seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain adalah :
Menurut James F. Engel - Roger D. Blackwell - Paul W. Miniard dalam Saladin terdapat tiga faktor
yang mempengaruhinya, yaitu :
 Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar
utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau
menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup
dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh
keempat faktor tersebut diatas.
 Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal
(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan
memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
 Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai
faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996) terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
 Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan,
marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang
memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok
referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh
konsumen dalam bertingkah laku.
 Faktor internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup,
kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu

2. yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan perilaku konsumen terdiri dari 2 bagian yaitu :
a.Pendekatan Kardinal atau Cardinal Approach
Menurut pendekatan kardinal kepuasan seorang konsumen diukur dengan satuan kepuasan
(misalnya:uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan
yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin besar jumlah barang yang
dapat dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat kepuasannya. Konsumen yang rasional akan
berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada tingkat pendapatan yang dimilikinya. Besarnya
nilai kepuasan akan sangat bergantung pada individu (konsumen) yang bersangkutan. Konsumen
dapat mencapai kondisi equilibrium atau mencapai kepuasan yang maksimum apabila dalam
membelanjakan pendapatannya mencapai kepuasan yang sama pada berbagai barang. Tingkat
kepuasan konsumen terdiri dari dua konsep yaitu kepuasan total (total utility) dan kepuasan
tambahan (marginal utility). Kepuasan total adalah kepuasan menyeluruh yang diterima oleh
individu dari mengkonsumsi sejumlah barang atau jasa. Sedangkan kepuasan tambahan adalah
perubahan total per unit dengan adanya perubahan jumlah barang atau jasa yang
dikonsumsiAsumsi dari pendekatan ini adalah sebagai berikut:
1. Konsumen rasional, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan
batasan pendapatannya.
2. Berlaku hukum Diminishing marginal utility, artinya yaitu besarnya kepuasan marginal akan
selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.
3. Pendapatan konsumen tetap yang artinya untuk memenuhi kepuasan kebutuhan konsumen
dituntut untuk mempunyai pekerjaan yang tetap supaya pendapatan mereka tetap jika salah
satu barang di dalam pendekatan kardinal harganya melonjak.
4. Uang mempunyai nilai subyektif yang tetap yang artinya uang merupakan ukuran dari tingkat
kepuasan di dalam pendekatan kardinal semakin banyak konsumen mempunyai uang maka
semakin banyak mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka..
5. Total utility adalah additive dan independent. Additive artinya daya guna dari sekumpulan
barang adalah fungsi dari kuantitas masing-masing barang yang dikonsumsi. Sedangkan
independent berarti bahwa daya guna X1 tidak dipengaruhi oleh tindakan mengkonsumsi
barang X2, X3, X4 …. Xn dan sebaliknya.
b.Pendekatan Ordinal atau Ordinal Approach
Dalam Pendekatan Ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui
dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari
mengkonsumsi sekelompok barang. Pendekatan yang dipakai dalam teori ordinal adalah
indefference curve, yaitu kurva yang menunjukkan kombinasi 2 (dua) macam barang konsumsi
yang memberikan tingkat kepuasan sama. Asumsi dari pendekatan ini adalah:
1. Konsumen rasional artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan
batasan pendapatannya.

3. 2. Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun berdasarkan urutan
besar kecilnya daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.
3. Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu artinya konsumen harus mempunyai uang
untuk memenuhi kebutuhannya.
4. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum artinya konsumen harus berusaha
semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang terbatas untuk memenuhi kebtuhan
mereka.
5. Konsumen konsisten, artinya bila barang A lebih dipilih daripada B karena A lebih disukai
daripada B, tidak berlaku sebaliknya
6. Berlaku hukum transitif, artinya bila A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai
daripada C, maka A lebih disukai daripada C
Persaman dan perbedaan:
Persamaan Kardinal dan Ordinal:
Persamaan kardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen yang tertentu
pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility)
Perbedaan kardinal dan Odinal :
Pandangan antara besarnya utility menganggap bahwa besarnya utiliti dapat dinyatakan dalam
angka atau bilangan.. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility dapat dinyatakan.dalam bilangan
atau angka. Analisis kardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal utiliy(pendekatan
marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis indifferent curve atau kurva kepuasan
sama .
Konsep Elastisitas
Elastisitas adalah perbandingan perubahan proporsional dari sebuah variabel dengan perubahan
variable lainnya. Definisi lain, elastisitas mengukur seberapa besar kepekaan atau reaksi
konsumen terhadap perubahan harga.
Konsep elastisitas ini digunakan untuk meramalkan apa yang akan barang/jasa dinaikkan.
Pengetahuan mengenai seberapa dampak perubahan harga terhadap permintaan sangatlah
penting. Bagi produsen, pengetahuan ini digunakan sebagai pedoman seberapa besar ia harus
mengubah harga produknya. Hal ini sangat berkaitan dengan seberapa besar penerimaan
penjualan yang akan ia peroleh. Sebagai contoh, anggaplah biaya produksi sebuah barang
meningkat sehingga seorang produsen terpaksa menaikkan harga jual produknya. Menurut hukum
permintaan, tindakan menaikkan harga ini jelas akan menurunkan permintaan. Jika permintaan
hanya menurun dalam jumlah yang kecil, kenaikan harga akan menutupi biaya produksi sehingga
produsen masih mendapatkan keuntungan. Namun, jika peningkatan harga ini ternyata
menurunkan permintaan demikian besar, maka bukan keuntungan yang ia peroleh. Hasil
penjualannya mungkin saja tidak dapat menutupi biaya produksinya, sehingga ia menderita
kerugian. Jelas di sini bahwa produsen harus mempertimbangkan tingkat elastisitas barang
produksinya sebelum membuat suatu keputusan. Ia harus memperkirakan seberapa besar
kepekaan konsumen atau seberapa besar konsumen akan bereaksi jika ia mengubah harga sebesar
sepuluh persen, dua puluh persen, dan seterusnya.
Besar kecilnya kepekaan tersebut dapat dilihat dari besarnya angka koefisien elastisitas atau
indeks elastisitas.

4. 4 konsep elastisitas yang umumnya dipakai dipakai dalam teori ekonomi mikro
1. Elastisitas Harga Permintaan (the price elasticity of demand)
2. Elastisitas Silang (The Cross Price Elasticity of demand)Elastisitas silang (Ec)
3. Elastisitas Pendapatan (The Income Elasticity of Demand)
KONSEP ELASTISITAS:
Elastisitas Harga Permintaan (the price elasticity of demand)
Elastisitas harga permintaan adalah derajat kepekaan/ respon jumlah permintaan akibat
perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain merupakan perbadingan daripada
persentasi perubahan jumlah barang yang diminta dengan prosentase perubahan pada harga di
pasar, sesuai dengan hukum permintaan, dimana jika harga naik, maka kuantitas barang turun Dan
sebaliknya.
Sedangkan tanda elastisitas selalu negatif, karena sifat hubungan yang berlawanan tadi, maka
disepakati bahwa elastisitas harga ini benar indeksnya/koefisiennya dapat kurang dair, dama
dengan lebih besar dari satu Dan merupakan angka mutlak (absolute), sehingga permintaannya
dapat dikatakan :
1. Tidak elastisitas (in elastic)
2. Unitari (unity) dan
3. Elastis (elastic)
Dengan bentuk rumus umum sebagai berikut :
Δ Q ΔP Δ Q P
Eh : atau Eh = X
Q P ΔP Q
Dimana :
Eh adalah elastisitas harga permintaan
Q adalah Jumlah barang yang diminta
P adalah harga barang tersebut
Δ adalah delta atau tanda perubahan.
Disamping tiga bentuk elastisitasharga permintaan diatas, ada dua lagi elastisitas harga
permintaan, yaitu :
1. Permintaan yang elastis sempurna (perfectly Elastic), ini merupakan tingkat yang paling tinggi
dari kemungkinan elastisitas, dimana respon yang paling besar dari jumlahbarang yang diminta
terhadap harga, bentuk kurva permintaannya merupakan garis horizontal dengan sempurna sejajar
dengan sumbu gabris horizontal dengan sempurna sejajar dengan sumbu datar, besar
elastisitasnya tidak berhingga (Eh =ς) pada kondisi ini berapapun jumlah permintaan, harga tidak
berubah atau pada tingkat harga yang jumlah permintaan dapat lebih banyak.
2. Kurva permintaan yang tidak elastis sempurna (perfectly inelastic), ini merupakan tingkat
paling rendah dari elastisitas, dimana respon yang jumlah permintaan barang terhadap perubahan
harga adalah sangat kecil, bentuk kurva permintaannya vertikal dengan sempurna sejajar dengan
sumbu tegak, besar koefisien elastisitasnya adalah nol (Eh = 0), artinya bagaimanapun harga
tinggi, konsumen tidak akan mengurangi jumlah permintaannya.
Masing-masing bentuk kurva elastisitas harga tersebut,
Faktor Yang Mempengaruhi Elastisitas Harga Permintaan
Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumer terhadap perubahan harga.

5. Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan
mereka, jika mereka merubah strategi harga, apakah kenaikan/menurunkan jumlah barang yang
akan dijualnya.
Ada beberapa faktor yang menentukan elastisitas harga permintaan :
1. Tersedia atau tidaknya barang pengganti di pasar
2. Jumlah pengguna/tingkat kebutuhan dari barang tersebut
3. Jenis barang dan pola preferensi konsumen
4. Periode waktu yang tersedia untuk menyesuaikan terhadap perubahan harga/periode waktu
penggunaan barang tersebut.
5. Kemampuan relatif anggaran untuk mengimpor barang
Elastisitas akan besar bilamana :
1. terdapat banyak barang subsitusi yang baik
2. harga relatif tinggi
3. ada banyak kemungkinan-kemungkinan penggunaan barang lain
Elastisitas umumnya akan kecil, bilamana :
1. benda tersebut digunakan dengan kombinasi benda lain
2. barang yang bersangkutan terdapat dalam jumlah banyak, dan dengan harga-harga yang
rendah.
3. Untuk barang tersebut tidak terdapat barang-barang substitusi yang baik, Dan benda tersebut
sangat dibutuhkan.
Elastisitas Silang (The Cross Price Elasticity of demand)
Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya tergantung pada harga barang tersebut.
Tetapi juga pada preferensi konsumen, harga barang subsitusi dan komplementer Dan juga
pendapatan.
Para ahli ekonomi mencoba mengukur respon/reaksi permintaan terhadap harga yang
berhubungan dengan barang tersebut, disebut dengan elastisitas silang (Cross Price Elasticity of
demand)
Perubahan harga suatu barang akan mengakibatkan pergeseran permintaan kepada produk lain,
maka elastisitas silang (Exy) adalah merupakan persentase perubahan permintaan dari barang X
dibagi dengan persentase perubahan harga dari barang Y
Apabila hubungan kedua barang tersebut (X dan Y) bersifat komplementer (pelengkap) terhadap
barang lain itu, maka tanda elastisitas silangnya adalah negatif, misalnya kenaikan harga tinta
akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena.
Apabila barang lain tersebut bersifat substitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya adalah
positif, misalnya kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan kenaikan jumlah permintaan
terhadap daging sapi Dan sebaliknya.
Bentuk umum dari Elastisitas silang adalah :
ΔQx Py
Es = ——- x ——- > 0 Substitusi
Δ Px Qx
Δ Qy Px
Es = ——- x ——- < 0 Komplementer
Δ Py Qy
Perlu dicatat bahwa indeks/koefisien elastisitas tidak sama dengan lereng dari kurva atau slope

6. dari kurva permintaan. Bila elastisitas tersebut no (0) berarti tidak ada hubungan antara suatu
barang dengan barang lain.
Elastisitas Pendapatan (The Income Elasticity of Demand)
Suatu perubahan (peningkatan/penurunan) daripada pendapatan konsumer akan berpengaruh
terhadap permintaan berbagai barang, besarnya pengaruh perobahan tersebut diukur dengan apa
yang disebut elastisitas pendapatan.
Elastisitas pendapatan ini dapat dihitung dengan membagi persentase perubahan jumlah barang
yang diminta dengan persentase perobahan pendapatan, dengan rumus.
ΔQΔYΔQY
Em = ——- : ——– atau Em = ——– x ——–
Q Y ΔY Q
Jika Em= 1 (Unity), maka 1 % kenaikan dalam pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah barang yang
diminta;
Jika Em>1 (Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar dari pendapatan
terhadap barang.
Jika pendapatan naik; jika Em < 1 (in Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian
pendapatan yang lebih kecil untuk suatu barang, bila pendapatannya naik.
Apabila yang terjadi adalah kenaikkan pendapatan yang berakibatkan naiknya jumlah barang yang
diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang diminta sebut barang
normal atau superior.
Bila kenaikan dalam pendapatan tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang
diminta, maka tanda elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan barang ini disebut
dengan barang inferior atau giffen.
Referensi :
http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen
http://www.anneahira.com/artikel-umum/perilaku-konsumen.html
http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/04/perilaku-konsumen-dan-produse/
http://irwan.ndaru.staff.gunadarma.ac.id/BAB+II+TINJAUAN+PUSTAKA+PHK.doc