Ramón Larrea, Vice-Presidente Ejecutivo, Banco Pichincha. “Business Intelligence” enfocado al conocimiento del cliente. Get to know your customer using business intelligence.

1. LA ECONOMIA DEL CONOCIMIENTO Y LA GESTION DE CLIENTES Ramón Larrea Dávila Vicepresidente Ejecutivo Negocios Banco Pichincha

2. La banca se desarrolla bajo el paraguas de una economía basada en el conocimiento … Knowledge Economy: Economía caracterizada por el reconocimiento de que el conocimiento es una fuente de competitividad y que la importancia de la investigación, la tecnología y la innovación son la base para crear, compartir y aplicar el conocimiento. WIKIPEDIA

3. Su importancia ya es evidente para diferentes organizaciones… Según encuesta de Mckinsey, el 81% de ejecutivos considera que la disponibilidad de conocimiento y la habilidad de explotarla es el segundo reto mas importante de las organizaciones. MARZO 2007

4. Considerándola de alto impacto en la rentabilidad de las organizaciones 76% de empresas, consideran que la disponibilidad de conocimiento y la habilidad de explotarla es el ámbito que más efecto tendrá sobre la rentabilidad de las organizaciones. MARZO 2007

5. Pero no todas las organizaciones están tomando acciones sobre la administración del conocimiento. 54% de instituciones financieras están tomando pasos relacionados a crear conocimiento y a la habilidad de explotarla, siendo una de las participaciones más bajas comparada a otras industrias. MARZO 2007

8. Generación de ventaja competitiva en calidad y productividad entregando productos y servicios mas rápido, mejor y mas barato que la competencia. Obtención sostenida de resultados financieros superiores garantizando la solvencia y un adecuado manejo de riesgos ENFOQUE EN CLIENTES MAYOR PRODUCTIVIDAD MEJOR DESEMPEÑO GENERACION DE VALOR ECONOMICO Identificación y maximización de valor de clientes actuales y potenciales durante su ciclo de vida, por medio del mejor conocimiento del cliente que la competencia + = Nuestra estrategia ante la problemática planteada … Creación de una estrategia que genere una ventaja competitiva para el banco.

12. Nuestro primer paso… Obtener una visión única del cliente … Reto : Entender al cliente desde una verdadera perspectiva de 360. Información Única de Cliente : La información compartida entre toda la organización del mismo cliente no superaba el 5%. Información Dispersa de Cliente : La información por silos era la mayor parte de información, donde cada silo mantenía su información como una unidad de negocio enfocada por producto. Data compartida Data en silos

13. INTELIGENCIA EMPRESARIAL

14. INTELIGENCIA EMPRESARIAL - Metodología Por medio de la utilización de una serie de herramientas descubrimos patrones de comportamiento micro y macroeconómicos que permiten la eficiencia en la toma de decisiones futuras. MIS SAS, Patrones de Comportamiento Incitación a Consumir e Interactuar Simular en un ambiente controlado la incitación ( Laboratorio) Data warehouse + Data Mining + Game Theory + Experimental Economics

15. MODELAMIENTOS: Beneficios

16. Inteligencia de Negocios MODELAMIENTOS: Beneficios

17. Aplicación de la segmentación para Cada Cliente Nuestra segundo paso… Segmentar nuestros clientes … Macro segmentación Por reglas de negocio (e.g. retail vs. microempresa, ...) Segmentación basada en lealtad y rentabilidad. Micro segmentación basada en Probabilidad de Deserción y Comportamientos de Compra Incorporación de nuevos modelos de Segmentación.

18. Nuestra tercer paso… Para cada segmento encontrado, definimos tres estrategias … Adquisición De Clientes Aprender de los clientes actuales para adquirir nuevos clientes rentables Desarrollo de Clientes Estrategia de Cross- and up-sell con productos adecuados al cliente adecuado Retención De Clientes Retener a los clientes rentables y disminuir porcentajes de deserción.

20. MODELAMIENTO DE VALOR

21. CONCEPTO DE VALOR DEL CLIENTE CONJUNTO DE FACTORES DIFERENCIADORES. MODELO ESTADISTICO QUE GENERE UN SOLO VALOR. El Valor del Cliente es la asignación de un puntaje a cada cliente, producto de la conjugación de varias variables relacionadas con la lealtad y rentabilidad del cliente . CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE 1 2 3 4 45 50 80 40 TRANSACCIONES MEDIOS RENTABILIDAD FINANCIERA PRODUCTOS AUM´S RENTABILIDAD OPERATIVA TIEMPO COMO CLIENTE DEL BANCO

22. DISTRIBUCION DE CLIENTES POR VALOR El Valor de los clientes es uno de los elementos que ayudará en la diferenciación de clientes como elemento adicional a la descripción básica de un cliente. VALOR / CLIENTE NUEMRO DE CLIENTES POR VALOR Clientes Baja Valoración Clientes Alta Valoración Clientes de Valoración Moderada MOVER LA CURVA A LA DERECHA Mercado 2005 Que hacer para que sean mas rentables? ¿Por qué? Se puede cambiar costos o comportamiento ? Quienes son? Como mantenerlos? Participación de Mercado 2004 Participación de Mercado 2005 CONCEPTO DE VALOR DEL CLIENTE Valor de Clientes Número de Clientes MUCHOS CLIENTES CON BAJA VALORACION. POCOS CLIENTES ALTA VALORACION

24. CÁLCULO DEL VALOR DEL CLIENTE Monto AUM Variación Monto AUM Porcentaje de Variación 0 500 1500 3000 -500 0 1000 1500 0% 50% 150% 300%

25. MODELAMIENTO DE POTENCIAL

27. LT = Tiempo Estimado de Vida del Cliente en el Banco. I = Ingresos anuales del Cliente. C = Costos anuales del cliente. D = Tasa de Descuento. Conformación de clusters por variables demográficas y transaccionales Se calculó el LTV para cada uno de los clientes. CONCEPTO DE POTENCIAL DEL CLIENTE

28. Evaluar el valor de los clientes actuales y hacer una estimación precisa de su rentabilidad a lo largo del tiempo en que permanezcan vinculados a la empresa. Análisis de Supervivencia Life Time Value POTENCIAL DEL CLIENTE

30. A QUE NOS AYUDA EL POTENCIAL DEL CLIENTE

31. A QUE NOS AYUDA EL POTENCIAL DEL CLIENTE

32. SEGMENTACION

35. SEGMENTANDO POR VALOR Y POTENCIAL BANCO Segmentos           + Valor Potencial - - + I I Potencial 1 Potencial 2 Potencial 3 Potencial 4 Potencial 5 Potencial 6 Potencial 7 Potencial 8 Potencial 9 Clientes de Alto Valor Clientes de Valor Medio Clientes de Bajo Valor           

36. ESTRATEGIAS CONSOLIDANDO VALOR Y POTENCIAL No rentables: Disminuir adquisición Costo del servicio Clientes más Valiosos: Iniciativas de Retención Clientes más crecibles: Venta cruzada de acuerdo a necesidades Clientes promedio: Mantener el trato actual Segmentos V a l o r A c t u a l V a l o r E s t r a t é g i c o

37. RESULTADOS - SEGMENTACION

38. Del 100% de clientes que son de Alto Valor, 60% se clasifican por su LTV como clientes Mantener e Invertir. CONSOLIDADO VALOR Vs POTENCIAL Valor de Rentab. Actual Bajo Alto MANTENER 36,2% Clientes 12,5% Clientes 36% Clientes 15,3% Clientes INVERTIR ??? CRECER Valor Potencial de Contribución A la Rentabilidad Alto Bajo 50,8% Sgto Medio Valor 20,9% Sgto Medio Valor 8% Sgto Medio Valor 20,3% Sgto Medio Valor 17,7% Sgto Bajo Valor 53,8% Sgto Bajo Valor 10,5 % Sgto Bajo Valor 18% Sgto Bajo Valor 34,6% Sgto Alto Valor 38,7% Sgto Alto Valor 25,7% Alto Valor 1% Sgto Alto Valor

39. PERSONAS NATURALES 21% DE CLIENTES MANEJANDO 38% DE LA CONTRIBUCION 6,6% DE CLIENTES MANEJANDO 29,5% DE LA CONTRIBUCION 4,9% DE CLIENTES MANEJANDO 10,2% DE LA CONTRIBUCION 7,3% DE CLIENTES MANEJANDO 16,2% DE LA CONTRIBUCION 1,3% DE CLIENTES MANEJANDO 3,5% DE LA CONTRIBUCION 19,8% DE CLIENTES MANEJANDO 0,14% DE LA CONTRIBUCION 8,6% DE CLIENTES MANEJANDO 7,1% DE LA CONTRIBUCION 3,3% DE CLIENTES MANEJANDO 1,3% DE LA CONTRIBUCION 6,5% DE CLIENTES MANEJANDO 0,7% DE LA CONTRIBUCION 5,4% DE CLIENTES MANEJANDO –0,13% DE LA CONTRIBUCION 15,3% DE CLIENTES MANEJANDO -6,6% DE LA CONTRIBUCION INV A.V. CRE M.V. MAN A.V. CRE A.V. MAN M.V. INV M.V. NO GESTIONAR INVERTIR BAJO VALOR CRE SIN VALOR CRE B.V. MANTENER BV Y SIN VA; INVERTIR SIN VALOR

41. MODELAMIENTO DE DESERCION

43. ACTIVA

45. VARIABLES REPRESENTATIVAS POR SEGMENTO

46. Resultados Personas Naturales Total de Clientes: 27.829 NO Cumplen Condiciones de Deserción. SI Cumplen Condiciones de Deserción . 41% Número de Clientes Variación en Ciclo de Vida (Período de Análisis) INDICADOR 17.522.761 VALOR 16.379 Clientes con Probabilidad > 50% 13.4% Variaciones en AUM´s 2003-2004 2004-2005 Feb 06 vs Max 2.092.428 4.144.103 -3.482.641 Número de Clientes Variación en Ciclo de Vida (Período de Análisis) INDICADOR -10.208.838 VALOR 11.450 Variable Preponderante En # de Clientes Pendiente de AUM-9.662 Variaciones en AUM´s 2003-2004 2004-2005 Feb 06 vs Max -1.258.929 -4.710.033 -16.654.572

48. POSIBLES DESERTORES POR SEGMENTO

49. CUANTIFICACIÓN DE LOS POSIBLES DESERTORES

51. APLICACIONES PRACTICAS

52. OFERTAS PERSONALIZADAS Cliente: Mario Villavicencio Dirección Domicilio: Hernando de la Cruz 470 y Atahualpa Dirección Trabajo: Paez 370 y Robles ELECTRITEL Teléfono Domicilio: 23331578 Teléfono Trabajo : 2564890 PORTAFOLIO ACTUAL PORTAFOLIO SUGERIDO COMPORTAMIENTOS Comportamiento Transaccional Comportamiento Deserción Potencial Comportamiento en Crisis Rentabilidad ACTUAL META TENDENCIA Deserción Wallet Share Lealtad Valor Potencial A la vista 51% Tarjeta de Crédito 9%

53. Los resultados… Toda la organización tiene una visión única y completa del cliente, iniciando por nuestros asesores financieros …

54. CAMPAÑAS PLANTEADAS PERSONAS

55. RESULTADOS

56. Los resultados… El conocer a nuestros clientes por diversas perspectivas nos ha dado diferentes resultados dependiendo del segmento de mercado … … mayores resultados en respuestas a campañas comerciales. 2,5 – 4 veces 8% … en rentabilidad por disminución en costos de adquisición de clientes. … en rentabilidad para segmentos específicos. 20 – 40% … en rentabilidad por crecimiento con clientes existentes. 5 – 10% … en deserción pasiva de clientes. 20 – 30% … en deserción global de clientes 20% … en rentabilidad por retención de clientes. 34 – 50%