Este documento analiza 8 áreas clave para evaluar una estrategia de CRM en una empresa. Presenta información sobre clientes, productos y canales, métricas, procesos, organización, gente, datos y tecnología. Explica que el CRM debe enfocarse en satisfacer las necesidades del cliente a través de estas áreas para comprender al cliente, mejorar la experiencia y aumentar las ventas.

1. CRM como estrategia
8 áreas de análisis para su empresa
Jesús Hoyos
Managing Partner, Solvis Consulting, LLC
Co‐Fundador, Customers Forever
www.customersforever.com
www.clientesparasiempre.com
Blog: CRM en Latinoamérica
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2. AGENDA
Customer
CRM del ayer Experience Web 2.0
Telemarketing
Management
8 áreas de análisis (CEM)
1 ‐ Clientes
2 ‐ Productos y Canales
3 ‐ Métricas
4 ‐ Procesos Marketing
Call CRM 2.0
Center 1 to 1
5 ‐ Organización
6 ‐ Gente
7 ‐ Datos
8 – Tecnología
Casos de Exito
?
Contact
CRM
Center
Tendencias
Resumen
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3. CRM del Ayer
AYER, PRESENTE Y FUTURO
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4. CRM del ayer y el futuro
Barreras para expandir
Ayer el Call Center a un CRM
completo:
Visibilidad - Tecnología
- Integración
- Factor Humano
- Organización
- Presupuestos
- Solución departamental
Estrategia
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5. CRM del ayer y el futuro
Presente y futuro
5
KPI (resultados)
6
4 Retención +5%
1 4
Métricas
4 Aumentar “response rate” por
10%
4 Aumentar ventas por 3%
2
3
Premisas/CSF
4 Personal del call center puede
tomar decisiones a nivel de
supervisores
4 Mensaje de mercadeo es el
Resultados: Aumentar la retención de clientes por un 5% adecuado para este segmento
4
1 Determinar campaña Preparar comunicaciones
2 Segmento X de clientes Capacitar a los vendedores y agentes
5
3 Ejecutar campaña
Cambiar scripts del call center e IVR 6
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6. Ecosistema de CRM
CRM – ecosistema de la relación con el cliente
Management
Channels:
Customer
Web
Operations
Email Facing:
&
Back Office
Phone Sales
Production
POS Marketing
Statements Service
Fax
Administration
Person
ERP
Employees
Processes, People, Organization, Culture

7. 8 áreas de análisis
CRM COMO ESTRATEGIA
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8. CRM como estrategia
Experiencia del Cliente / Ciclo de Vida del Cliente
Información
Conocimiento del Cliente Operacional
Clientes
1 3 7
Inteligencia
Datos
(internos, intermediarios
Métricas
y externos)
2 4 8
Procesos Tecnología
Productos/Servicios (mercadeo, ventas, servicio)
y Canales
5
Organización
6
Gente
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9. CRM como estrategia
Concesionarios
¿Cual es el modelo competitivo de la empresa? 4 Reconocimiento
4 POS
Alto 4 Posicionamiento
Precios y Ofertas
Ejemplo 4 Flexibilidad
4 Ofertas con otros
productos
Atención al Cliente
4 Auto Servicio
4 Cultura
4 Gente
Iniciativas
Bajo
4 Retención
Precios y Conce‐ Atención al
Servicios Tecnología Marca
4 Programa de Lealtad
Ofertas sionarios Cliente
Especiales
4 Otros
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10. CRM como estrategia
Modelo Competitivo
Ciclo de Vida del Cliente
Precio
Ofertas
Servicios
Concesionarios
Atención al
Cliente
Tecnologia
Marca
6 Disposición &
1 Adquisición 2 Ganancia 3 Periodo de 4 Cross‐sell + 5 Referencias
Repago Upsell Costos de
Ingreso Ingresos Ingresos Ingresos Retención
4Instalación 4Por cliente/servicio 4 Ingresos por Servicio 4 LTV adicionale de los
Momento donde las
Gastos
4Gastos de Arranque nuevos clientes
ganancias del cliente
Gastos Gastos 4 Facturacion Finla
Gastos Gastos
4Facturación 4 Costos de campañas
sobrepasan los costos 4 Costos de inactivacion
4Mercadeo 4Programas de Lealtad 4 Manejo de órdenes 4 Costos del programa
de adquisición del de la cuenta
4Comisiones 4Costos recurrentes de 4 Costos recurrentes de de referencias 4 Otros gastos
mismo
4Costos de entrega 4 Comisiones/
servicio servicio administrativos
4Manejo de la orden incentivos
Satisfacción del Cliente
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11. CRM como estrategia
Clientes
Productos y
Tecnología
Canales
Datos Métricas
Gente Procesos
Organización
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12. 8 áreas de análisis
1 ‐ CLIENTES
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13. Clientes
Los prospectos son del departamento de marketing,
las oportunidades son del área de ventas y a
menos que haya un problema con el cliente,
entonces servicio al cliente es el dueño.
Luego el ciclo se repite si le vendes algo más al
cliente.
Y si le añades los departamentos por línea de
producto o marketing entonces se complica la
situación.
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14. Definición del Cliente
Perfil del Cliente ‐ datos
Deterministic (name, address, phone)
Demographic (age, gender, family)
Transactional (interactions, declared preferences, behaviors, purchases)
Relative (relationship to others, groups)
Inferred (affinity groups, category scores, life time value)
Relación con
otras
personas
Persona
Procesos
Sitios
Gente
Cliente
Consumidores
Cultura
Domicilios
Roles
Tecnología
Distribuidores
Comprador
Productos
Influenciadores

15. 8 áreas de análisis
2 – PRODUCTOS Y CANALES
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16. Productos y Canales
Support for person‐to‐person
relationships
Allows person with many roles,
contact info, addresses
Scripts de
Reemplazos
Componentes Ventas
Grupo Alternos
Many‐to‐many relationships between customer & person
Productos,
Servicios,
Instalaciones
Unidad Competencia
Modelo relacional y
comercial del catalogo
Allows address sharing
de productos dentro del
Precio Supports customer‐to‐customer modeling
sistema de CRM para
Moneda poder realizar
campañas de ventas,
retención, ventas
cruzadas y up‐selling.
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17. 8 áreas de análisis
3 ‐ MÉTRICAS
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18. Métricas
1. Objetivos % de
Márgenes Ganancias Rentabilidad Otros
Financieros Ganancias
2. Objetivos de Prospectos Autos Competencia Otros
Retención y
Clientes
Adquisición del
Satisfacción Retención CLV
Cliente
% de
3. Objetivos Otros Órdenes
No. de No. Casos de No. Casos de
Operacionales Prospectos Nuevas
Servicio Garantías
Disminución en los
Disminución en No. de
Tiempos en la toma
los Tiempos de Clientes
de la
Resoluciones Satisfechos
4. Beneficios Orden/Contrato
Operacionales
por Área
Capturar todas las órdenes de compras sin error y proyectar las
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ventas de autos por día
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19. 8 áreas de análisis
4 ‐ PROCESOS
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20. Procesos
Debe estar enfocado en satisfacer
las necesidades del cliente: Ayudando
a identificar, priorizar y enfocar las actividades
para obtener lo que el cliente considera
importante y que afecta en su proceso de
decisión.
No debe depender de la forma en que esta
diseñada la estructura organizacional.
El proceso debe de asistir en proporcionar una
visión completa del cliente.
El proceso debe asegurar que independientemente del touch point
(Correo, teléfono, Internet, Oficinas, etc.), el cliente debe obtener la
misma información, así como un mensaje consistente.
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21. 8 áreas de análisis
5 ‐ ORGANIZACIÓN
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22. Organización
CLIENTES
Call Center Audio- Fuerza de Asesores Kioskos,
Canales WEB Sucursales Wireless
Teléfono Respuesta Venta Financieros PDAs
Servicios
Ciclo de Vida del
o Funciones Mercadeo, Ventas, Atención y Servicio (incluye transacciones) Cliente
Oferta Catálogo de Productos
Unidades Tarjeta de Crédito Otras Unid.
Personal Corporativo Empresarial Banca Privada Seguros
De Negocio Crédito Hipotecario Créditos
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23. 8 áreas de análisis
6 ‐ GENTE
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24. Gente y Cultuta
VISION
SERVICIO DE CALIDAD
AL CLIENTE
CUSTOMER- CENTRIC
RESULTADOS FINANCIEROS
CULTURA DE CONFIABILIDAD
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25. 8 áreas de análisis
7 – DATOS DEL CLIENTE
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26. Datos del Cliente
Revisión de la estructura de los
Definir que es un cliente para la
datos domiciliarios y telefónicos.
empresa y con una sola
definición en toda su empresa Identificación de posibles fuentes
de contaminación de los datos.
Identificación de datos faltantes del
Revisión del posible origen de
cliente en su ciclo de vida con la
duplicidad de registros –web, call
empresa – todas las área de trabajo
center, puntos de ventas
en la empresa debe definir que
datos necesitan y no necesitan Identificación de puntos críticos de
control para evitar futuros errores.
Analizar las características técnicas
de la base de clientes: estructura Revisión de los procesos de carga
de la base de datos, cantidad de tanto como los convencionales
registros existentes, crecimiento como los de carga masiva.
histórico, etc. Validación de integridad referencial
Identificación de los diferentes entre las bases de datos y
sistemas que alimentan o modifican aplicativos
la base de datos
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27. 8 áreas de análisis
8 ‐ TECNOLOGÍA
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28. Tecnología
Operational Analytical
Data
Sales Call Center
Data Marts Warehouse
Marketing Support
Balance Score Cards
eBusiness ERP
Interactive Markating
Mineria
Automation
Telephone IVR CTI WEB FAQs Bills Others
Offices E-Mail Fax Mail PDA
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29. CRM como estrategia
CASOS DE ÉXITO
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30. Kraft

31. Kraft

32. Kraft

33. Supermercados Wong
“Parrilladas” en tu
casa con el Gerente
Analíticos
Semana del
“Ceviche”
Whisky & Wine Tasting
Aumento en Ventas: 25 %

34. HSBC Mexico

35. Casos de Éxito en Latinoamérica
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36. CRM como estrategia
TENDENCIAS
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37. Cliente, Gente, Procesos, Data y
Tecnología
Customer Data Integration Marketing Automation
– Cliente Único SaaS – Software as a
Valor Vitalicio del Cliente Service
Customer Experience SOA – Service Oriented
Arquitecture
Customer Loyalty
Search Marketing
Cultura y Gente – “la
sonrisa” Programas de Lealtad – no
solo es sobre “puntos”
Video Email
37

38. Analíticos
1. Vista de 360 grados del cliente – transacciones, campañas, cobranzas, interacciones, captura de
datos, EAI, casos, ventas, valor del cliente, etc.
2. Minería de Datos – Texto: Poder entender emociones y motivos de sus clientes al analizar el texto
de sus emails, chat, faxes, comentarios de los agentes, comentarios en blogs, entre otros
3. Valor Vitalicio del Cliente: poder dar prioridad a llamadas según el valor del cliente
4. Analíticos Predictivos: usas modelos de minería de datos y/o algoritmos que ayuden a predecir la
mejor oferta para el cliente o saber cuándo venderle o no un producto o servicios
5. Marketing Automation: ejecutar campañas de up‐selling y cross‐selling según el perfil del cliente
6. Analíticos de Voz: poder analizar las grabaciones de las conversaciones y poder predecir los
próximos pasos con el cliente tanto en ventas como servicio al cliente
7. Encuestas: ofrecer encuestas rápidas de satisfacción y otras áreas por email, la web, el IVR y otros
medios
8. Métricas: utilizar “balance score cards” que manejen la combinación de métricas como la
productividad del agente, los tiempos del contact center, el valor vitalicio del cliente, entre otros
38

39. Web 2.0 como un canal de
marketing, ventas y servicio Las personas se registran y reciben contenido
de todo tipo: Especializado, básico, etc.
Las personas comparten opiniones
e información con otras. Califican
productos y servicios.
Redes Sociales
Interacciones
Votaciones
Newsletters
Personalización
Podcast
Videocast
Blogs
www.vocalpoint.com
Comunidades
39

40. Motor de CRM – detrás del Web 2.0
Email Marketing
Campaign
Search Engine Marketing Management
Content Management
System
Direct Marketing
Segmentación
Marketing Database
Web Analytics
¡La calidad de la data es
mucho mejor! Data Mining Web Mining
Text Mining Personalización

41. Analíticos
Competing on Analytics: The New Science of
Winning (Hardcover)
by Thomas H. Davenport (Author),
Jeanne G. Harris (Author)
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42. CRM como estrategia
RESUMEN
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43. CRM como estrategia
Experiencia del Cliente / Ciclo de Vida del Cliente
Información
Conocimiento del Cliente Operacional
Clientes
1 3 7
Inteligencia
Datos
(internos, intermediarios
Métricas
y externos)
2 4 8
Procesos Tecnología
Productos/Servicios (mercadeo, ventas, servicio)
y Canales
5
Organización
6
Gente
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44. CRM como estrategia
Estrategia de CRM
Iniciativas
Prioridades
Fase 1 Fase N
Eduación
Manejo de
Programs
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45. Ultimas Palabras
Cada vez que un cliente entra en contacto con
su empresa, es una oportunidad para crear
valor y superar las expectativas del cliente
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46. ¡Muchas Gracias!
Jesús Hoyos
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CRM Consulting
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