José Castañeda, Gerente de Servicios de Marketing Profuturo AFP Se presenta la estrategia seguida para implementar la estrategia CRM, desde las primeras iniciativas en el año 1999. Lessons learned throughout nearly 10 years of Profuturo’s CRM program.

1. CASO CRM José Castañeda Trevejo Líder de Unidad Servicios de Marketing

2. Año 1999: Origen de la Iniciativa CRM ¿Qué fue lo que buscamos ? Conocer mejor a nuestros clientes Mejorar la eficiencia y eficacia en el Proceso de Marketing, Ventas y Servicio Lealtad Utilidades

3. Como lograrlo? ¿A donde nos dirigimos? Desarrollar visión ¿Quien es importante? Identificar clientes ¿Cuanto valen? Valorizar clientes ¿Que vamos a hacer por ellos? Identificar atributos ¿Como logramos implementarlo? Comunicar / Ejecutar ¿Funcionó? Evaluar ¿Que queremos lograr? Definir metas

4. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

6. Evolución del Posicionamiento 1993

7. Enfoque estratégico Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) PUM

8. M. Tracy Dimensiones de Valor FOCO 1997 Sensible al Cliente Intimidad con el Cliente (Mejor solución total) (Menor costo y Confiable) Excelencia Operativa Competencia Operativa Liderazgo Producto Diferenciación del Producto (Mejor producto) Dimensiones de Valor

9. Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997

11. Evolución del Posicionamiento 1993 1997

13. Evolución del Posicionamiento 1993 1997 2003

14. Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997 Hacer sentir único a cada cliente agregando valor en cada contacto 2005

15. Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizacionales (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) Productividad (2005) Guerra comercial

16. Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizaciones (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) ENFOQUE EN EL CLIENTE Productividad (2005) Reconversión cartera (2006) MANEJO DE RELACIONES Servicio TOTAL (2007) ENFOQUE EN EL PRODUCTO GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS

17. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

18. Definir metas ESTRATEGIA OFENSIVA Conseguir nuevos clientes DEFENSIVA Fidelizar clientes actuales Aumento o creación de mercado Captura de participación Incremento satisfacción de clientes Construir costos de cambio Favorecer la voz del cliente Personalidad publica de la marca

19. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

20. Empresa ambidiestra NEGOCIOS EMPRESARIALES NEGOCIOS PREMIUM DIMENSION DE VALOR PREFERENCIA EMPLEADOR INCREMENTAR PENETRACIÓN LEALTAD DE CLIENTES RELACIÓN 1:1 ESTRATEGIA DE MERCADO NEGOCIO MASIVO SATISFACCIÓN DE CLIENTES MOMENTO DE VERDAD

21. 2000

22. PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA AFILIADO EMPLEADOR Segmentación de Clientes Region 1 Region 2 Region 3

23. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

24. Valor del cliente Segmentos Valor Valor Individual Valor del Segmento B C D A E

25. Afiliados B que Subirán de categoria Afiliados A que Subirán de categoria Fuente: Cognos Impromtu Año Evaluado: 1999

26. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

27. IDEAS Brainstorming colaboradores Gemba Despliegue Boletín L. E. Presentaciones Creación ideas Cliente Colaborador INNOVA Servicios Medición Comités áreas Investigación mercado Data mining BrainstormingCool hunting Proceso de innovación permanente Factibilidad Diseñar Implementar

28. Segmentación dinámica por valor PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA Region 1 Region 2 Region 3 AFILIADO EMPLEADOR ATRIB.VALORADO PROFESION CARGO EDAD GUSTOS PREFERENCIAS RENTAB ILIDAD

30. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

31. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito Colaboradpres Tecnología Procesos CRM Visión

32. Coordinación de los Grupos de Proyectos Mecanismos de Resolución de Problemas Reporte de Avance de los proyecto Soporte administrativo a los miembros de los equipos Seguimiento a los planes de entrenamiento en CRM Evaluación e impacto de las acciones CENTRO Coordinar Reuniones de Seguimiento Administración del Cambio Revisión de Entregables Centro de Coordinación CRM

33. Alcance del Proyecto CRM Marketing Servicios Ventas Automatización (Administ Campañas) Registro Contactos Perfil cliente Valioso Segmentac . Automatizac. Análisis Rentabilidad. Registro Adicionales Análisis Comportamiento. Transacciones (Cobranza, flujos). Targeting

34. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión

35. Estructura Organizacional Orientada al Cliente Soporte Financiero Servicios al Pensionista Provincias Servicios al Empleador Soporte Administrativo Premium Servicios al Afiliado Calidad Líder Estratégico. Central Afiliado Empleador Pensionista Empresarial Planeamiento Contraloría Legal Inversiones Operaciones y Tecnología Desarrollo Humano y Organizacional Marketing y Servicios Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Canales

36. Momento de la verdad (I) Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Servicio Mediciones

37. Competencias Organizacionales PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO 2002 INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO PERCEPCION DEL CLIENTE

38. Conductas Nucleares

39. Percepción Externa de Competencias Organizacionales

40. Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Actitudes Servicio Mediciones Tips operativos Acción Reacción Competencias Momento de la verdad (II) Conductas básicas

41. Agregar valor en cada contacto 2007

42. Momento de la verdad (III) Parte Formal (Servicio Excelente) Parte “Sorpresa”/ No estructurada Procesos y Organización Tips operativos Herramientas Cliente Acción Empowerment/ Responsabilid Lider o Gestor Mecanismos de control Reacción Actitudes Competencias Conductas básicas Ideas, decisiones, acciones Experiencias Recursos / Soporte Mediciones SERVIR AMAR DAR

43. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores TEcnología Procesos Visión

44. Situación Inicial CLIENTES Front Office Back Office Servicios 1999 AGENCIA WEB / EMAIL EJECUTIVA VTAS CORREO SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA EJECUTIVA MANT. UNIDAD DE RECLAMOS TELEMARKETING

45. Atención Rec lamos y Requer imientos Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM 2002 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB

46. Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM Tubos de procesos Tubos de procesos Tubos de procesos Empoderamiento 2006 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB

47. Visión 360º Inf. Externa DWH Inf. Interna Correo Ejecutivas Telemark Agencias Web e-mail Comunicación Inf.Personal Hits Visitas Reclamos Inf. Laboral Gustos y Preferencias Llamadas Campañas

48. Modelo Lógico de definición de campañas DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (ESTRATEGIA) CAMPAÑAS DE MARKETING PERSONALIZACION RESULTADO DEFINICION TARGET CAMPAÑA PRODUCTOS Y SERVICIOS DATAWAREHOUSE Data Mart Rentabilidad Individual Data Mart Contactos Con Clientes ABC Costing Data Mart Clientes SEGMENTOS BASICOS Y ESPECIFICOS SEGMENTO DINAMICO

49. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión

50. Herramientas de Inteligencia de Negocios Legacy SWAFP WEB Direct Interaction DWH Cognos WORKFLOW Oracle E-mail ERP Exactus Agencias Asesores FAX IVR Correo CRM Pivotal Interacciones Cliente Front Office Back Office Inteligencia De Negocio ABC Oros CONTACTOS TRANSACC. DWH ABC Análisis de Información

51. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

53. Fuerza Comercial y Productividad +24.3% +86.8% Mayor productividad histórica

54. Lealtad de afiliados Premium y A Fuente: Apoyo S.A.

55. Utilidades

56. Evolución de la Venta Total

57. Traspasos Netos Positivos 2006 y 2007

58. Reconversión de cartera (año 2006)

60. Nuevo Servicio: ProFuturo AFP Asesoría Financiera  Es único en su género 62% Es diferente a otros servicios 19% La asesoría financiera: Superó sus expectativas 57% Está dentro de lo que esperaba 41% ¿ Cómo considera el servicio ? No responde 19% No respone 2 %

61. 1er Puesto GPW Peppers&Roggers Premio Garrigues Affinitas BGC Blue Ocean Peru 2010 RSE

62. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas

65. “ La incapacidad comienza cuando para resolver los problemas de hoy utilizamos herramientas de ayer" Muchas Gracias Albert Einstein José Castañeda Líder de Unidad Servicios de Marketing