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Cattedra di Sociologia del Lavoro
             A.A. 2005/2006


Il Cause Related Marketing come strumento
          strategico per le imprese


      Relatore: Prof. Domenico De Masi
       Correlatore: Prof. Andrea Rea


        Tesi di laurea di de Letteriis Dante
Corporate Social Responsability




“Un’impresa si dice socialmente responsabile quando il
 suo comportamento è volto al soddisfacimento delle
legittime attese di tutti i suoi stakeholders e considera
  l’impatto sociale e ambientale, oltre che economico
                  delle proprie attività”
Ampliamento delle responsabilità nella funzione
                   marketing

Orientamento al prodotto        •Responsabilità economica

 Orientamento al mercato      •Massimizzazione del valore per gli
                                          azionisti



Orientamento al                         •Responsabilità di mercato
consumatore

 Orientamento al sociale           •Responsabilità sociale



                                •Responsabilità comunitaria
   Orientamento comunitario
                                 •Cause Related Marketing
La Piramide delle responsabilità aziendali
Gli strumenti della responsabilità sociale

  Bilancio di sostenibilità



          Codice Etico



     Certificazioni di qualità




          Cause Related Marketing
Cause Related Marketing
 “Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni
no-profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al
  fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio,
              traendone reciprocamente vantaggio ”

               American Express Company
1983                                                Restauro della
               Ellis Island Foundation           Statua della Libertà


                         1 Cent. per ogni transazione
  Accordo:
                         1 Dollaro per ogni nuova registrazione



                         + 45% di nuove sottoscrizioni
  Risultati:
                         1,7 Milioni di dollari per la Ellis Foundations
Tipologie di Cause Related Marketing
•   di transazione (o tradizionale) Forma classica di collaborazione
    commerciale. La donazione è subordinata all’acquisto del
    prodotto. (es. Golia Bianca e WWF);

•   di licensing Concessione da parte della no-profit del proprio
    marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica
    (es. UNICEF); può essere vista come una forma di
    sponsorizzazione al contrario
•   di promozione (o joint promotion) Forma più vicina alla
    sponsorizzazione. Viene utilizzato il prodotto come mezzo per la
    trasmissione del messaggio o della causa sociale sostenuta dalla
    no-profit (es. Dash-Ospedale Amico)
•   di joint fund raising L’azienda si pone come intermediario tra i
    propri clienti e gli enti no-profit (es. codici etici).
Cause Related Marketing di Transazione
                     Dash Missione Bontà



• Nasce nel 1987: “Operazione Mille lire per un mattone”

• Dal 1987 al 2006: 6 iniziative di Cause Related Marketing


                             Risultati

    -Brand connotato da un posizionamento socio-responsabile

     -Incremento di tutti gli elementi connessi alla Brand Equity
La ricerca
Ipotesi guida e Ipotesi di lavoro

Ipotizzo che il Cause Related Marketing sia una strategia di
marketing che possa migliorare sensibilmente la Brand Equity e
la Brand Identity di un’impresa e costituisca per le no-profit
l’unico strumento in grado di poterle far fare un notevole salto
di qualità solo in presenza delle seguenti caratteristiche :
 
 
      1) Comunicare la partnership e i risultati

               2) strumento di lungo periodo e di coerenza

3) Coinvolgimento della comunità nella realizzazione dei progetti

       4) Ruolo centrale delle no-profit
Ipotesi 1: Verificata
Comunicare i risultati:
   Bisogna comunicare i risultati per una questione di trasparenza
verso il consumatore al quale, quando acquista un prodotto legato a
   una campagna di CRM, viene detto che una parte del prezzo del
prodotto viene devoluta ad una organizzazione no-profit. Importante
    è poi comunicare i risultati raggiunti; solo così i consumatori
 possono toccare con mano i risultati ai quali si è pervenuti grazie al
     contributo di una impresa profit; risultati che generano un
     apprezzamento sociale generale nei confronti dell’impresa.
                          (intervista N° 4)

Comunicare la partnership:
Esplicitare nella comunicazione della campagna di CRM la partnership
  tra profit e no-profit è essenziale per aumentare sensibilmente il
    grado di visibilità e comunicare “l’autorevolezza” dell’evento
                     organizzato. (intervista N° 5)
Ipotesi 2: Verificata

Strumento di lungo periodo e di coerenza

     L’impresa che ha effettuato una campagna CRM dovrebbe
perseguire la strada verso il suo essere socialmente responsabile
    con altri strumenti affacciati sull’orizzonte del medio-lungo
   periodo. Il rischio di rendere il CRM un unicum, nello scenario
      delle esperienze compiute dall’impresa nel campo della
 responsabilità sociale, potrebbe ritorcersi ai danni reputazionali
  dell’impresa stessa, poiché la comunità si renderà conto che la
dimensione sociale dell’impresa non è radicata al suo interno, ma
 risulta solamente una immagine effimera o addirittura, e questo
        risulta più grave, “falsa”, di facciata.(intervista N° 6)
Ipotesi 3: Verificata

 Coinvolgimento della Comunità

    Dalle ricerche emerge la crescita di importanza che viene
 attribuita alla responsabilità sociale d’impresa come fattore di
   valutazione durante il processo d’acquisto: coinvolgendo la
collettività in prima persona, le azienda potrebbero raggiungere
  un ulteriore vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza
  perché si predispone positivamente il cliente all’acquisto del
proprio marchio e allo stesso tempo l’azienda comunica ai propri
  stakeholders la volontà di far parte attivamente di un nuovo
               sistema comunitario(intervista N° 5).
Ipotesi 4 e 5: Verificate

 I vantaggi per le no-profit

Possiamo a buon ragione sostenere che il CRM sia non l’unico,
       ma uno di quegli strumenti che più di ogni altro può
  permettere alle organizzazioni no-profit di fare un notevole
    salto di qualità: questo è testimoniato dalla visibilità che
    alcune realtà del no-profit hanno acquisito in questi anni
  grazie al CRM. I vantaggi maggiori, comunque, li ottengono
   le organizzazioni medio-piccole che a differenza di quelle
   grandi quali Caritas, Unicef; WWF, hanno l’opportunità di
  utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore
        profit e di conseguenza acquisirne le metodologie.
                          (intervista N° 6)
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Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese

  • 1. Cattedra di Sociologia del Lavoro A.A. 2005/2006 Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese Relatore: Prof. Domenico De Masi Correlatore: Prof. Andrea Rea Tesi di laurea di de Letteriis Dante
  • 2. Corporate Social Responsability “Un’impresa si dice socialmente responsabile quando il suo comportamento è volto al soddisfacimento delle legittime attese di tutti i suoi stakeholders e considera l’impatto sociale e ambientale, oltre che economico delle proprie attività”
  • 3. Ampliamento delle responsabilità nella funzione marketing Orientamento al prodotto •Responsabilità economica Orientamento al mercato •Massimizzazione del valore per gli azionisti Orientamento al •Responsabilità di mercato consumatore Orientamento al sociale •Responsabilità sociale •Responsabilità comunitaria Orientamento comunitario •Cause Related Marketing
  • 4. La Piramide delle responsabilità aziendali
  • 5. Gli strumenti della responsabilità sociale Bilancio di sostenibilità Codice Etico Certificazioni di qualità Cause Related Marketing
  • 6. Cause Related Marketing “Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni no-profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio ” American Express Company 1983 Restauro della Ellis Island Foundation Statua della Libertà 1 Cent. per ogni transazione Accordo: 1 Dollaro per ogni nuova registrazione + 45% di nuove sottoscrizioni Risultati: 1,7 Milioni di dollari per la Ellis Foundations
  • 7. Tipologie di Cause Related Marketing • di transazione (o tradizionale) Forma classica di collaborazione commerciale. La donazione è subordinata all’acquisto del prodotto. (es. Golia Bianca e WWF); • di licensing Concessione da parte della no-profit del proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica (es. UNICEF); può essere vista come una forma di sponsorizzazione al contrario • di promozione (o joint promotion) Forma più vicina alla sponsorizzazione. Viene utilizzato il prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della causa sociale sostenuta dalla no-profit (es. Dash-Ospedale Amico) • di joint fund raising L’azienda si pone come intermediario tra i propri clienti e gli enti no-profit (es. codici etici).
  • 8. Cause Related Marketing di Transazione Dash Missione Bontà • Nasce nel 1987: “Operazione Mille lire per un mattone” • Dal 1987 al 2006: 6 iniziative di Cause Related Marketing Risultati -Brand connotato da un posizionamento socio-responsabile -Incremento di tutti gli elementi connessi alla Brand Equity
  • 10. Ipotesi guida e Ipotesi di lavoro Ipotizzo che il Cause Related Marketing sia una strategia di marketing che possa migliorare sensibilmente la Brand Equity e la Brand Identity di un’impresa e costituisca per le no-profit l’unico strumento in grado di poterle far fare un notevole salto di qualità solo in presenza delle seguenti caratteristiche :       1) Comunicare la partnership e i risultati 2) strumento di lungo periodo e di coerenza 3) Coinvolgimento della comunità nella realizzazione dei progetti 4) Ruolo centrale delle no-profit
  • 11. Ipotesi 1: Verificata Comunicare i risultati: Bisogna comunicare i risultati per una questione di trasparenza verso il consumatore al quale, quando acquista un prodotto legato a una campagna di CRM, viene detto che una parte del prezzo del prodotto viene devoluta ad una organizzazione no-profit. Importante è poi comunicare i risultati raggiunti; solo così i consumatori possono toccare con mano i risultati ai quali si è pervenuti grazie al contributo di una impresa profit; risultati che generano un apprezzamento sociale generale nei confronti dell’impresa. (intervista N° 4) Comunicare la partnership: Esplicitare nella comunicazione della campagna di CRM la partnership tra profit e no-profit è essenziale per aumentare sensibilmente il grado di visibilità e comunicare “l’autorevolezza” dell’evento organizzato. (intervista N° 5)
  • 12. Ipotesi 2: Verificata Strumento di lungo periodo e di coerenza L’impresa che ha effettuato una campagna CRM dovrebbe perseguire la strada verso il suo essere socialmente responsabile con altri strumenti affacciati sull’orizzonte del medio-lungo periodo. Il rischio di rendere il CRM un unicum, nello scenario delle esperienze compiute dall’impresa nel campo della responsabilità sociale, potrebbe ritorcersi ai danni reputazionali dell’impresa stessa, poiché la comunità si renderà conto che la dimensione sociale dell’impresa non è radicata al suo interno, ma risulta solamente una immagine effimera o addirittura, e questo risulta più grave, “falsa”, di facciata.(intervista N° 6)
  • 13. Ipotesi 3: Verificata Coinvolgimento della Comunità Dalle ricerche emerge la crescita di importanza che viene attribuita alla responsabilità sociale d’impresa come fattore di valutazione durante il processo d’acquisto: coinvolgendo la collettività in prima persona, le azienda potrebbero raggiungere un ulteriore vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza perché si predispone positivamente il cliente all’acquisto del proprio marchio e allo stesso tempo l’azienda comunica ai propri stakeholders la volontà di far parte attivamente di un nuovo sistema comunitario(intervista N° 5).
  • 14. Ipotesi 4 e 5: Verificate I vantaggi per le no-profit Possiamo a buon ragione sostenere che il CRM sia non l’unico, ma uno di quegli strumenti che più di ogni altro può permettere alle organizzazioni no-profit di fare un notevole salto di qualità: questo è testimoniato dalla visibilità che alcune realtà del no-profit hanno acquisito in questi anni grazie al CRM. I vantaggi maggiori, comunque, li ottengono le organizzazioni medio-piccole che a differenza di quelle grandi quali Caritas, Unicef; WWF, hanno l’opportunità di utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore profit e di conseguenza acquisirne le metodologie. (intervista N° 6)