Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese
1. Cattedra di Sociologia del Lavoro
A.A. 2005/2006
Il Cause Related Marketing come strumento
strategico per le imprese
Relatore: Prof. Domenico De Masi
Correlatore: Prof. Andrea Rea
Tesi di laurea di de Letteriis Dante
2. Corporate Social Responsability
“Un’impresa si dice socialmente responsabile quando il
suo comportamento è volto al soddisfacimento delle
legittime attese di tutti i suoi stakeholders e considera
l’impatto sociale e ambientale, oltre che economico
delle proprie attività”
3. Ampliamento delle responsabilità nella funzione
marketing
Orientamento al prodotto •Responsabilità economica
Orientamento al mercato •Massimizzazione del valore per gli
azionisti
Orientamento al •Responsabilità di mercato
consumatore
Orientamento al sociale •Responsabilità sociale
•Responsabilità comunitaria
Orientamento comunitario
•Cause Related Marketing
5. Gli strumenti della responsabilità sociale
Bilancio di sostenibilità
Codice Etico
Certificazioni di qualità
Cause Related Marketing
6. Cause Related Marketing
“Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni
no-profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al
fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio,
traendone reciprocamente vantaggio ”
American Express Company
1983 Restauro della
Ellis Island Foundation Statua della Libertà
1 Cent. per ogni transazione
Accordo:
1 Dollaro per ogni nuova registrazione
+ 45% di nuove sottoscrizioni
Risultati:
1,7 Milioni di dollari per la Ellis Foundations
7. Tipologie di Cause Related Marketing
• di transazione (o tradizionale) Forma classica di collaborazione
commerciale. La donazione è subordinata all’acquisto del
prodotto. (es. Golia Bianca e WWF);
• di licensing Concessione da parte della no-profit del proprio
marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica
(es. UNICEF); può essere vista come una forma di
sponsorizzazione al contrario
• di promozione (o joint promotion) Forma più vicina alla
sponsorizzazione. Viene utilizzato il prodotto come mezzo per la
trasmissione del messaggio o della causa sociale sostenuta dalla
no-profit (es. Dash-Ospedale Amico)
• di joint fund raising L’azienda si pone come intermediario tra i
propri clienti e gli enti no-profit (es. codici etici).
8. Cause Related Marketing di Transazione
Dash Missione Bontà
• Nasce nel 1987: “Operazione Mille lire per un mattone”
• Dal 1987 al 2006: 6 iniziative di Cause Related Marketing
Risultati
-Brand connotato da un posizionamento socio-responsabile
-Incremento di tutti gli elementi connessi alla Brand Equity
10. Ipotesi guida e Ipotesi di lavoro
Ipotizzo che il Cause Related Marketing sia una strategia di
marketing che possa migliorare sensibilmente la Brand Equity e
la Brand Identity di un’impresa e costituisca per le no-profit
l’unico strumento in grado di poterle far fare un notevole salto
di qualità solo in presenza delle seguenti caratteristiche :
1) Comunicare la partnership e i risultati
2) strumento di lungo periodo e di coerenza
3) Coinvolgimento della comunità nella realizzazione dei progetti
4) Ruolo centrale delle no-profit
11. Ipotesi 1: Verificata
Comunicare i risultati:
Bisogna comunicare i risultati per una questione di trasparenza
verso il consumatore al quale, quando acquista un prodotto legato a
una campagna di CRM, viene detto che una parte del prezzo del
prodotto viene devoluta ad una organizzazione no-profit. Importante
è poi comunicare i risultati raggiunti; solo così i consumatori
possono toccare con mano i risultati ai quali si è pervenuti grazie al
contributo di una impresa profit; risultati che generano un
apprezzamento sociale generale nei confronti dell’impresa.
(intervista N° 4)
Comunicare la partnership:
Esplicitare nella comunicazione della campagna di CRM la partnership
tra profit e no-profit è essenziale per aumentare sensibilmente il
grado di visibilità e comunicare “l’autorevolezza” dell’evento
organizzato. (intervista N° 5)
12. Ipotesi 2: Verificata
Strumento di lungo periodo e di coerenza
L’impresa che ha effettuato una campagna CRM dovrebbe
perseguire la strada verso il suo essere socialmente responsabile
con altri strumenti affacciati sull’orizzonte del medio-lungo
periodo. Il rischio di rendere il CRM un unicum, nello scenario
delle esperienze compiute dall’impresa nel campo della
responsabilità sociale, potrebbe ritorcersi ai danni reputazionali
dell’impresa stessa, poiché la comunità si renderà conto che la
dimensione sociale dell’impresa non è radicata al suo interno, ma
risulta solamente una immagine effimera o addirittura, e questo
risulta più grave, “falsa”, di facciata.(intervista N° 6)
13. Ipotesi 3: Verificata
Coinvolgimento della Comunità
Dalle ricerche emerge la crescita di importanza che viene
attribuita alla responsabilità sociale d’impresa come fattore di
valutazione durante il processo d’acquisto: coinvolgendo la
collettività in prima persona, le azienda potrebbero raggiungere
un ulteriore vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza
perché si predispone positivamente il cliente all’acquisto del
proprio marchio e allo stesso tempo l’azienda comunica ai propri
stakeholders la volontà di far parte attivamente di un nuovo
sistema comunitario(intervista N° 5).
14. Ipotesi 4 e 5: Verificate
I vantaggi per le no-profit
Possiamo a buon ragione sostenere che il CRM sia non l’unico,
ma uno di quegli strumenti che più di ogni altro può
permettere alle organizzazioni no-profit di fare un notevole
salto di qualità: questo è testimoniato dalla visibilità che
alcune realtà del no-profit hanno acquisito in questi anni
grazie al CRM. I vantaggi maggiori, comunque, li ottengono
le organizzazioni medio-piccole che a differenza di quelle
grandi quali Caritas, Unicef; WWF, hanno l’opportunità di
utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore
profit e di conseguenza acquisirne le metodologie.
(intervista N° 6)