Este documento presenta una introducción al mercadeo internacional. Explica los orígenes del comercio en las civilizaciones antiguas y cómo evolucionó a través del trueque y el desarrollo de la moneda. También describe las primeras rutas comerciales internacionales y el papel de la banca en facilitar el comercio. Finalmente, introduce algunas teorías clásicas del comercio internacional como la ventaja absoluta y comparativa.

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Mercadeo Internacional. Primera lección. UCR 2011. — Presentation
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• 1. MERCADEO INTERNACIONAL Profesor: Leonardo Arroyo. [email_address]
• 2. Culturas Antiguas del Mundo
• 3. Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico , cuando se descubrió
la agricultura . Agricultura de subsistencia. Nuevas tecnologías dan mayor
rendimiento: “ Fuerza animal” y nuevas herramientas. Surgen nuevas actividades:
alfarería o la siderurgia Los excedentes se intercambian. Comunidades especializadas
en diferentes objetos: Armas , ánforas, nuevos utensilios agrícolas ( azadas de metal ),
o incluso más adelante objetos de lujo ( espejos , pendientes )
• 4. Orígenes del Comercio Internacional Este comercio primitivo, implico un
intercambio de innovaciones científicas y tecnológicas:, el trabajo en hierro, bronce , la
rueda , el torno , la navegación , la escritura , nuevas formas de urbanismo , etc. El
intercambio propició un paulatino cambio de las sociedades . La riqueza podía
almacenarse e intercambiarse. Aparecen las primeras sociedades capitalistas y las
primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases sociales eran la gente del
poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras clases sociales más
sofisticadas como los guerreros , los artesanos , los comerciantes, etc.
• 5. El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar
Intercambio de mercancías por otras de igual valor. Las dos partes involucradas en la
transacción tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas por la
otra parte. Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que
almacenaban las mercancías involucradas en las transacciones comerciales. Estos
intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiado elevado en estas
transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente
cuando apareció la moneda
• 6. La moneda , o dinero , es un medio acordado en una comunidad para el intercambio
de mercancías y bienes El dinero sirve para el intercambio, y es una unidad de cuenta y
una herramienta para almacenar valor . Históricamente ha habido muchos tipos
diferentes de dinero : cerdos , dientes de ballena , cacao , tipos de conchas marinas. El
más extendido a lo largo de la historia es el oro . Ya no era necesario que hubiera
coincidencia de necesidades. Los romanos iniciaron el proceso de acuñar monedas de
oro y plata. Las monedas estaban hechas de metales (oro o plata) y la cantidad de
metal que tenían era su valor nominal.
• 7. El dinero de una comunidad no tenía valor fuera de la misma Surgió el concepto de
divisa . Es un elemento de intercambio aceptado en una zona mucho más amplía que
la propia comunidad. La divisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo de la

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historia también han aparecido otros, como la sal o la pimienta . Las divisas facilitaron
el comercio intercontinental en gran medida
• 8. Las rutas comerciales transcontinentales surgen en la Edad Media para satisfacer la
demanda de bienes de lujo de Europa Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de
la Seda , pero también había otros importantes como las rutas de importación de
pimienta , de sal o de tintes . Se dan las primeras regulaciones a la importación. Los
hombres no podían usar ropa de seda. Las Cruzadas fueron una importante ruta
comercial. La ruta se creó a raíz del movimiento de tropas , suministros, armas ,
artesanos especializados, botines de guerra, etc. reactivó la economía de muchas
regiones europeas. Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de
León ,
• 9. El surgimiento de la banca y el rol de los Caballeros Templarios Los Caballeros
Templarios crearon una estructura económica a lo largo del mundo cristiano Crearon
los pagarés y la letra de cambio que (forma primitiva del moderno banco).
Transportaban dinero entre diferentes países. Los peregrinos podían ingresar dinero
en un establecimiento y después ir a otro establecimiento y retirarlo,. Esto fue la
primera letra de cambio . Este servicio propició el comercio internacional en ferias,
donde los comerciantes podían volver a sus países de origen sin que su dinero corriera
el peligro de ser robado. Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento
una banca o banco era un establecimiento monetario con una serie de servicios que
facilitaban el comercio. Los pioneros en esta área fueron cambistas que actuaban en
ferias anuales y se dedicaban a realizar cambios de moneda cobrando una comisión.
Estos cambistas fueron creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes familias
de banqueros europeas como los Médicis , los Fugger y los Welser .
• 10. Descubrimiento de América 1400 Imperio Mongol y Otomano bloquean las rutas
de Europa hacia el este y la obligan a buscar nuevas rutas. Europa se volcó en la
búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin de restablecer la importación de
especias El descubrimiento de América supuso otro paso en el comercio El flujo de oro
gratuito consolidó las redes comerciales y de capital europeas. La banca europea
creció de una manera exponencial y empezaron a surgir los grandes bancos europeos
• 11. El Comercio Transatlántico Barcos de vapor
• 12. Las innovaciones en el transporte Locomotora de vapor
• 13. Teorías Clásicas del Comercio Internacional
• 14. Teoría de la ventaja absoluta Adam Smith desarrollo la teoría de la ventaja
absoluta surge por alguno de los siguientes factores: El clima La calidad de la tierra
Atributos de los recursos naturales : (mano de obra, capital, tecnología, espíritu
emprendedor) Los intercambios entre países nacen como resultado de la existencia de
una ventaja absoluta o corporativa para el comercio Cada país se debe especializar en
la fabricación de aquel producto para el que tenga una ventaja absoluta y comprar
aquellos bienes en los que tiene desventaja de producción

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• 15. Teoría de la Ventaja Comparativa: DAVID RICARDO (siglo XlX): “ Un país puede
tener una ventaja absoluta para fabricar dos productos, pero, siempre que el país más
débil tenga una ventaja comparativa en la fabricación de uno de los productos habrá
comercio”. TEORÍAS COMERCIO INTERNACIONAL
• 16. ¿Cuando resulta competitivo el comercio internacional? “ Cuando cada uno de los
países que participan se especializan en aquellos productos que pueden fabricar de
forma más eficiente que otros países. Los países no necesitan una ventaja absoluta,
simplemente necesitan producir de forma relativamente más eficaz que otros”. Ver
ejemplos
• 17. La única forma de mantener ventaja competitiva a nivel internacional es
actualizando y revolucionando constantemente las condiciones técnicas de
producción. Esta conducta innovadora deberá enfocarse hacia: • los factores críticos
de éxito • desarrollo de tecnologías de proceso propias • diferenciación de productos
• reputación de marca • relaciones y servicios a clientes. TEORÍAS COMERCIO
INTERNACIONAL
• 18. Globalización La globalización, desde el punto de vista económico, es una
tendencia derivada del neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio
a nivel internacional . La globalización nace como consecuencia de la necesidad de
rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser
competitivo en un entorno global . Numerosos grupos pacifistas y ecologistas
protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más proteccionistas .
Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la
globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países
desarrollados hasta países del Tercer Mundo , con sueldos mucho más bajos.
• 19. ¿ Que nos aportará este curso? Para hacer marketing internacional debo: Conocer
diferentes culturas y sus sistemas de valor. Comportamiento de consumidor en
diferentes mercados. La reacción de la empresa ante los cambios culturales. Flujos de
importaciones y exportaciones globales. Concesión de licencias o joint ventures.
Ubicación y orientación de la inversión extranjera.
• 20. Sección Dos
• 21. Join Venture: Es definido como la sociedad en participación, sociedad temporal,
asociación de empresas, asociación temporal de empresas, unión temporal de
empresas; también - se usa - "joint venture" . Dos empresas
independientes se unen (en capital y riesgo) para realizar un proyecto entre las dos.
Ambas mantienen su independencia en todo lo demás . Aunque una joint venture es
muy similar a una sociedad ( partnership) se diferencia de ella en que esta limitada al
éxito o al fracaso del proyecto para la cual se forma como ocurre con la sociedad, una
joint venture se forma por contrato de acuerdo en el cual cada socio asume
responsabilidad ilimitada por las deudas de la organización .

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• 22. Expansión internacional y decisiones estratégicas: TEORÍAS COMERCIO
INTERNACIONAL Tecnología Productos Mercados Organización Formas de Entrada
Internacionalización Decisiones Estratégicas Internacional Nacional Expansión
Geográfica Esfuerzo en los mercados Tradicionales con los Productos existentes
Expansión sectorial o por productos Alternativas de expansión de la empresa local
Nacional Internacional
• 23. Ventajas de la Internacionalización: Producción: Utilizar toda la capacidad
productiva. Economías de escala. Ventaja competitiva en factores de producción.
(mano obra, energía, materias primas) Comercialización: Acceso a mercados más
amplios. Estabilidad en las ventas. Mejora de la imagen (interna y externa) Eliminación
de barreras culturales. Finanzas: Diversificación de riesgos. (Recesión) Compensación
de resultados. (zonas geográficas) Acceso a la financiación internacional. (Crédito a la
exportación) Planificación fiscal internacional. (Paraísos fiscales)
• 24. Etapas del proceso de expansión internacional: 1. Exportaciones pasivas. 2. Inicio
de las exportaciones activas. 3. Consolidación de las exportaciones. 4. Establecimiento
de subsidiarias comerciales. 5. Establecimiento de subsidiarias de producción TEORÍAS
COMERCIO INTERNACIONAL Rara vez un proceso de internacionalización se inicia con
una infraestructura completa; es decir, fábricas y subsidiarias repartidas por el mundo
y una amplia red de agentes y distribuidores. Lo habitual es seguir un proceso de
expansión gradual , incrementando gradualmente su nivel de compromiso, recursos y
estrategias.
• 25.
• 26. Exportaciones Pasivas
• 27. Exportaciones pasivas: Pedidos inesperados de clientes foráneos. Participación
feria nacional con visita de extranjeros. Forma accidental. Forma semiactiva apoyada
por cámaras de comercio. Etapas del proceso de internacionalización Características:
Exportaciones como si fueran ventas nacionales. Pedido sobre producto concreto o
con características específicas. No hay control sobre la cadena de abasto internacional.
No hay departamento internacional.
• 28. Exportaciones Activas
• 29. Inicio de las exportaciones activas: Persigue la internacionalización. Mercados
cercanos geográficamente. Características similares al mercado propio. Mayor apoyo
de la dirección de la empresa. Conflictos internos entre el personal. Departamento
independiente de exportaciones. Se exporta a través de agentes y distribuidores. No
hay control de marketing, pero si más experiencia: (transporte, condiciones entrega,
medios de cobro, etc.) No control sobre precio final, logística, promoción, canales de
distribución. Etapas del proceso de internacionalización
• 30. Consolidación de Exportaciones

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• 31. Consolidación de las exportaciones: Mercados más alejados. Mayor compromiso
con mercados conocidos. Extensa red de agentes y distribuidores en mercados. Vías de
entrada diferentes: Licencias de fabricación, joint ventures, franquicias, etc. Existe un
departamento o división internacional. Política activa de marketing en mercados
extranjeros. Desarrollo productos considera entorno internacional. Fija precios, hace
promoción y gestión de transporte. No controla los canales de distribución exteriores.
No puede invertir para pasar a fase posterior . Etapas del proceso de
internacionalización
• 32. Establecimiento Subsidiarias Comerciales
• 33. Establecimiento de subsidiarias comerciales: Esfuerzo en recursos financieros y
humanos. Consolidación previa de mercados exteriores. Se establecen en mercados
con ventas significativas. Extensa red de agentes y distribuidores. Subsidiarias de
ventas, contacto directo con clientes sin intermediarios. Control sobre producto,
marca, precio, logística, distribución. Se desarrolla marketing internacional completo.
Estructura organizativa compleja. Toma de decisiones considera las subsidiarias.
Etapas del proceso de internacionalización
• 34. Establecimiento Subsidiarias Producción
• 35. Establecimiento de subsidiarias de producción Creación de centros de producción
internacionales: Ventajas en costos. Reducción de gastos de transporte. Presentación
productos con carácter local. Formas diversas de entrada al mercado: Agentes o
distribuidores. Subsidiarias comerciales. Join Ventures Licencias de fabricación. La
coordinación y el control son actividades clave. Su mercado local es uno más. Etapas
del proceso de internacionalización
• 36. La empresa multinacional
• 37. Concepto : Dispone de unidades permanentes de producción o comercialización en
más de un país. Su actividad va más allá de exportar bienes o servicios. 37 mil
empresas multinacionales. 100 mil filiales. 5,5 billones de ventas muy cerca del PNB de
U.S.A. Nestlé realiza el 90% de sus operaciones en el extranjero. Empresas pioneras:
Singer, Ford, Gillette. La empresa multinacional
• 38. Tipología: Empresa Internacional: Filiales tienen independencia y autonomía
limitada. Decisiones y estrategias concentradas en casa matriz. Desarrollo tecnológico
en el país de origen y se exporta. Ejemplos: Toyota, Sony y Coca Cola. Empresa
Multinacional: Filiales con cierta libertad para toma decisiones y estrategias.
Producción y compras descentralizadas para aprovechar ventajas competitivas. I+D,
diseño o estrategia de marcas se realizan en la central. Ejemplos: Ford, General
Motors, Volkswagen. La empresa multinacional
• 39. Tipología: Empresa Transnacional: Las filiales se transforman en compañías
estratégicas de la casa matriz. Conocimiento y capacidad de las filiales decisivo para
tener ventaja competitiva global durante largo período de tiempo. Cada filial
contribuye en el conjunto de operaciones. Tecnología y aprendizaje se desarrollan

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conjuntamente Casa Matriz y afiliadas. Algunas tienen socios locales. Ejemplo: Price
Waterhouse Coopers La empresa multinacional
• 40. Razones para la existencia de las multinacionales : Economías de escala. Oferta de
factores de producción. Superar barreras proteccionistas. Reducir costos de
transporte. Contrarrestar competencia en mercado local. Crear amplia y diversificada
base de clientes. Existencia de una ventaja competitiva. Conocimiento en producción,
distribución o comercialización. Dificultad de lograr acuerdos de colaboración con
empresas locales. TEORÍAS COMERCIO INTERNACIONAL
• 41. Características: Eficiencia: explotan ventajas competitivas de cada país para reducir
costos y mejorar el producto. Fuerte inversión en I+D: es un cimiento para su
expansión. Adaptación al entorno: nuevos productos y servicios que se adaptan a los
rápidos cambios en los gustos de los clientes. Flujos de información. Actúan en varios
mercados: Los resultados de un mercado no son decisivos para el logro de los
objetivos finales. Perdidas de un mercado se compensan con las ganancias en otro. Las
empresas multinacionales pueden eliminar a la competencia local con una política de
precios bajos de introducción. TEORÍAS COMERCIO INTERNACIONAL