Claves para desarrollar Estrategias Rentables de Adquisición y Prospección Selectiva

1. Intelligence Review
Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.
Marketing
Captación de Clientes
Claves para desarrollar Estrategias Rentables de Adquisición
y Prospección Selectiva: pág. 4
Nº 9 Septiembre 2006
Sumario
> Caso FedEx: > Informe: las empresas
Captación Inteligente: suspenden en
pág. 10. “targeting”: pág. 13.
> Bancos y Cajas pugnan > Libros. “Getting New
The
por los clientes Clients”. A la conquista
ahorradores: pág. 12. del cliente: pág. 14.

2. 2
Opinión Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
De cigarras y hormigas
S
eguro que, de pequeño, le narraron algún que otro cuento. Aunque le pareciera
The
que sólo pretendían entretener, en la mayoría de los casos escondían un
mensaje moralizante. No los desprecie a la ligera, porque suelen tener la
capacidad de enumerar, de una manera sencilla, directa e ilustrativa, los pros y los
contras de actuar en un sentido u otro en nuestras vidas. Me viene a la cabeza el
cuento de la cigarra y la hormiga, y aunque parezca extraño, me recuerda a la forma
en que muchas empresas se comportan con sus clientes.
Si hacemos el paralelismo, hay muchas compañías que se desenvuelven en el
mercado como lo hacía la cigarra. En busca de clientes, son capaces de dilapidar
todos sus recursos disponibles para incrementar su base de usuarios, disparar sus
ventas y disfrutar del éxito comercial en el plazo más rápido posible. Frente a ellas,
otras organizaciones -no muchas, la verdad-, adoptan una actitud más próxima a la de
Don Peppers, la hormiga: piensan a largo plazo, observan con cuidado el mercado y lo preparan
Autor de “ROC: Return On Customer” para que cada segmento de clientes a los que se dirigen evolucione con la compañía,
aportando el mayor retorno posible de valor. ¿Adivina quién tiene más posibilidades de
sobrevivir en el futuro?
El cliente es un bien escaso, y eso es igual para cigarras y hormigas. Cada vez
hay mayor número de productos y servicios entre los que escoger, mayor competencia
en cada sector y más información para comparar. No es fácil atraer la atención de los
consumidores. Frente a este escenario, es sencillo dejarse llevar por las circunstancias
y adoptar decisiones coyunturales y poco afortunadas: bajar los precios para romper
el mercado, realizar agresivas políticas publicitarias e incrementar los ingresos
exponencialmente a base de atraer a cualquier persona hacia la oferta de la empresa.
Ser una cigarra tiene sus ventajas, y puede dar una alegría al accionista.

3. 3
Nº 9 Septiembre 2006
The
Intelligence Review
Marketing
A la larga, sin embargo, se puede morir de éxito, porque el valor del cliente no
lo determina lo que está dispuesto a gastar en nosotros en un momento concreto, sino
el beneficio que pueda proporcionarnos durante todo el tiempo que permanezca
vinculado a nuestra propuesta. A ello debemos sumar que ningún cliente es igual a
otro, y que hay perfiles que, aunque representen una parte importante de nuestros
ingresos, pueden ser poco rentables y costosos en recursos, de manera que
volcarnos en ellos con la misma dedicación e intensidad que en el resto, se traduce,
automáticamente, en pérdidas.
Ganar clientes es importante, pero cuando se apunta mal y se prescinde de
una segmentación inteligente que nos indique a quiénes orientar nuestra oferta, se
termina dando importancia únicamente a la transacción, pero no al usuario. Piense
que lo fundamental no es ser el más agresivo, sino saber ganarse la confianza del
consumidor. Es un acuerdo tácito entre ambas partes: si la empresa se adapta al
cliente y es capaz de anticiparse a sus necesidades, prestando un servicio adecuado,
el cliente, a su vez, prolongará en el tiempo su relación con ella y aumentará su valor.
Esa comunicación, de hecho, termina convirtiendo al cliente en nuestro mejor inversor,
porque participa -y de qué manera- en el destino de nuestra empresa.
Como la cigarra, tendemos a impacientarnos y a buscar resultados inmediatos,
pero no es lo más adecuado cuando se trata de la rentabilidad de su empresa. Tomar
decisiones en este terreno exige equilibrio y mesura, tanto en las acciones de
marketing como en la prestación de servicios. La clave, al final, va a residir en lo
atentos que estemos a nuestros clientes.
El retorno del cliente, o ROC (Return On Customer) es el parámetro que le
permitirá saber si la relación que se establece entre el beneficio y la forma en que
cambia el valor del usuario es positiva para usted o no. Ponga a la misma altura el
ROC y el imprescindible ROI, porque el uno no tiene sentido sin el otro. Aprenda a
basar sus decisiones en el cliente. Como la hormiga del cuento, estará
salvaguardando sus espaldas y asegurando su futuro. l

4. 4
En portada Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
Captación de clientes
T
Claves para diseñar Estrategias Rentables odas las empresas disfrutan comunicando sus
The
incrementos en número de nuevos clientes. Las
de Adquisición y Prospección Selectiva cifras de captación y aumento en la cuota de
mercado figuran siempre entre las más destacadas de las
Rafael Mombiedro / Pedro Valdés. memorias anuales de cualquier compañía. Incorporar nuevos
DAEMON QUEST clientes a la cartera en un mercado hipercompetitivo, en el
que adquirir nuevas cuentas o nuevos usuarios significa casi
siempre arrebatárselos a la competencia, constituye siempre
una buena noticia. Y así es. La adquisición de nuevos
Abstract segmento de clientes potenciales, qué
canales utilizar y qué recursos comerciales
clientes es un síntoma de buena salud empresarial, puesto
que no existe empresa que crezca saludablemente sin
> La gran mayoría de las empresas está y de Marketing.
elevar regularmente su cuota de mercado. Pero,
inmersa en tácticas de captación masiva e > Para captar de forma inteligente y
precisamente porque la adquisición de nuevos clientes es
indiscriminada de perfil cortoplacista. rentable, las empresas deben establecer
vital en el crecimiento empresarial puesto que representa su
> El reto no es captar clientes a cualquier Planes de Captación Selectiva, en los que
el eje sea el valor de cada segmento. gran motor, gestionar inteligentemente la captación es un
precio, sino adquirirlos inteligentemente,
mediante estrategias de “targeting”, que > En paralelo a Estrategias de Captación desafío complicado.
permitan conocer quién se incorpora a deben convivir Estrategias de Reactivación, Porque la consigna unánime en todas las empresas
nuestra cartera, qué es capaz de que “despierten” a los clientes inactivos y es vender más y robar clientes a los competidores, la gran
aportarnos, cuánto tiempo puede nos permitan “recaptarlos”. mayoría de las compañías está inmersa en tácticas de
permanecer con nosotros y qué puede > Toda Estrategia de Captación debe ir captación masiva e indiscriminada de perfil cortoplacista,
generar durante ese tiempo. unida a Estrategias adecuadas de que atienden más al volumen que al valor; a la cantidad que
> Toda Estrategia de Captación debe tener Canales y Retención que persigan la
a la calidad. Y estas acciones, no enmarcadas en estrategias
como principal objetivo la rentabilidad, optimización de recursos y la máxima
correctamente diseñadas, pueden pesar claramente sobre la
definiendo cuánto invertir en cada rentabilidad.
rentabilidad de cualquier empresa a largo plazo.

5. 5
Nº 9 Septiembre 2006
The
Intelligence Review
Marketing
¿Captación a cualquier precio?
El auténtico reto no es, pues, captar clientes a cualquier
precio, sino adquirirlos sabiamente, conociendo quién se
incorpora a nuestra cartera, qué es capaz de aportarnos,
cuánto tiempo puede permanecer con nosotros y qué puede
generar durante ese tiempo, cuánto invertir en estrategias
de captación, contando con qué recursos y utilizando qué
canales. Captación de clientes no debería ser una expresión
a secas, sino que debería ir siempre acompañada del
adjetivo “rentable”.
Son varios los informes que demuestran que
empresas que han disminuido el ritmo y las inversiones en Fuente: IESE Business School
captación de clientes han logrado, sin embargo, elevar su
rentabilidad y sus beneficios. Es el caso de una conocida Targeting: ¿Qué clientes captar?
aseguradora de Estados Unidos, que, consciente de que Por básica que parezca, ésta es una pregunta de obligada
sus costes de captación superaban la media de su formulación para todas aquellas empresas decididas a
mercado, pidió a sus agentes que precalificaran la apostar por estrategias inteligentes y rentables de
probabilidad de adquisición de cada nueva póliza en adquisición de nuevos clientes. Dado que estas estrategias
función de determinados factores. Si ésta se situaba por son ininterrumpidas -siempre se están captando clientes- es
debajo de cierto nivel, la consigna era abandonar el difícil que las empresas se paren a pensar si lo están
proceso. Paradójicamente, la compañía registró un haciendo correctamente y cuál es el tipo de cliente cuya
descenso en ventas, pero un claro aumento en sus ratios de adquisición hay que incentivar por encima de otros… La
rentabilidad y en su Customer Equity. 1
falta de tiempo y la necesidad de arrojar cifras en
Éste es un claro ejemplo de que muchas de las permanente crecimiento, trimestre tras trimestre, hacen que 1 Harvard Business
estrategias de adquisición de clientes no contemplan la esta pregunta no se plantee con la necesaria asiduidad. Review. “Manage
rentabilidad como elemento clave, tal y como ponen de Pero los rápidos cambios del mercado así lo exigen. Marketing by the
Customer Equity Test”.
manifiesto un número cada vez mayor de estudios sobre el Saber qué clientes son los más interesantes de R. C. Blattberg, J.
tema. adquirir, en orden decreciente, es vital para basar sobre >> Deighton

6. 6
Nº 9 Septiembre 2006
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Marketing
captar y de retener; B-clientes fáciles de captar, pero
difíciles de retener; C- clientes difíciles de captar, pero
fáciles de retener y D-clientes difíciles de captar y de
retener. Cada empresa asignará el calificativo interno
oportuno a cada segmento, pero este modelo es
The
extremadamente común. Igualmente común es que casi
todas las empresas centren sus esfuerzos en los clientes
“fáciles”: tanto los fáciles de captar y conservar, como en los
fáciles de mantener, aunque cueste adquirirlos. Los demás,
quedarán relegados a un segundo plano. Craso error.
Los prestigiosos profesores Reinartz, Thomas y
Kumar demostraron recientemente, analizando el
Fuente: HBR / J. Thomas, W. Reinartz, V. Kumar funcionamiento de las estrategias de captación de una
conocida empresa de “retail” norteamericana durante tres
2 Harvard Business >> este “targeting” toda la estrategia de captación. Captar años, que “facilidad” de captación no siempre tiene que ver
Review. “Getting the
indiscriminadamente a cualquier cliente sin priorizar puede con “rentabilidad”. Incluso, al contrario. 2 El minucioso
most out of all your
customers”. J.S. hacer subir durante un tiempo el “acquisition rate”, pero estudio de los clientes captados en los últimos tres años
Thomas, W. Reinartz, llegará ineludiblemente el día en que la rentabilidad demostró (ver cuadro) que los clientes fáciles de captar y de
V. Kumar
comience a decrecer. La única respuesta para contrarrestar retener representaban el 32% de la cartera reciente, pero
esta amenaza es el valor del cliente. Cada empresa deberá generaban un 20% de los beneficios; los clientes fáciles de
establecer sus propios “drivers” de valor, sin bien algunos captar, pero difíciles de retener suponían el 25% de la
son generalizables, pero todas tienen que saber quiénes son cartera, pero generaban sólo un 15% de los beneficios; los
esos clientes, cuya adquisición no sólo va a aumentar la clientes difíciles de captar, pero fáciles de retener
cuota de mercado a corto plazo, sino elevar la rentabilidad y representaban el 15% de la cartera, pero aportaban el 40%
los beneficios de la empresa, a largo plazo. de los beneficios; mientras que los clientes difíciles de
Es muy típico que los esquemas de segmentación captar y retener suponían sólo el 28% de la cartera, pero
utilizados en las estrategias de “targeting” se rijan por cuatro generaban el 25% de los beneficios de la empresa.
pautas, fijadas en la clásica matriz: A-clientes fáciles de Conclusión: si la empresa persistía en poner el foco de

7. 7
Nº 9 Septiembre 2006
The
Intelligence Review
Marketing
adquisición en los segmentos “fáciles” (A y B), acabaría
viendo afectada muy pronto la rentabilidad de sus
estrategias de captación. Las empresas de ese tipo no sólo
no optimizan su rentabilidad, sino que asignan
incorrectamente sus recursos.
Planes de Captación Selectiva
Frente a este tipo de estrategias, se imponen otras basadas
en Planes de Captación Selectiva, que tengan como
principal objetivo la rentabilidad, mediante la adquisición de
clientes en función de su valor para la empresa y, por
supuesto, mediante la asignación correcta de recursos en
relación a ese valor. Un minucioso conocimiento de la Fuente: Top Line Growth / Getting the most out of all your customers
competencia, del rendimiento de las actuales estrategias de
captación y, sobre todo, del mercado potencial de la captados a través de cada canal. El “lifetime value” debe ser
compañía permitirá diseñar Planes de Captación Selectiva, el eje en el que se basen los Planes de Captación Selectiva.
en los que se defina claramente el “targeting”, los El enfoque que subyace bajo los Planes de
segmentos de clientes de mayor a menor valor a captar, así Captación Selectiva es una asignación eficaz de recursos a
como los recursos comerciales y de Marketing y los canales la adquisición de clientes, o lo que los profesores antes
que se deben asignar a cada segmento. mencionados definen como enfoque ARPRO (“Allocating
Si un banco logra vender 1.000 hipotecas al mes a Resources for Profit”). Este modelo tiene en cuenta no sólo la
través de su red de oficinas y otras 1.000 a través de sus prioridad de segmentos a captar, sino su rentabilidad a largo
agentes comerciales, y el coste de adquisición de la red de plazo, basándose en el valor.
oficinas es un 30% superior al de sus agentes, se podría
pensar que la captación a través de agentes es más eficiente Asignación de Recursos y Canales
económicamente que la captación por oficinas. Pero esta Una vez que el “targeting” ha definido cómo captar
deducción no tiene el menor sentido si no se conoce al selectivamente a los clientes en función de su valor para la
detalle el valor y el potencial de recorrido de los clientes empresa, se impone la espinosa tarea de decidir cuánto >>

8. 8
Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
>> se invierte en captación por cada segmento, es decir, puertas con alta propensión de compra, que dirigirse a los
qué recursos comerciales y de Marketing se asigna a cada siguientes 5.000 clientes con una probabilidad menor. La
segmento a captar. rentabilidad de las acciones de captación desciende casi
Para desarrollar Estrategias de Asignación es proporcionalmente al potencial del cliente.
conveniente analizar con antelación cuánto se está invirtiendo
The
actualmente en cada canal de venta y Nuevas Estrategias de Captación
cuántos clientes se han logrado captar Por otra parte, la eficacia de las campañas tradicionales de
por ese canal. Este análisis dará una publicidad y Marketing directo está claramente en
“Varios informes primera idea del grado de acierto de que entredicho - según datos de Daemon Quest, el consumidor
que demuestran está obteniendo la empresa. El reto es medio está expuesto a una media de entre 3.500 y 5.000
más complicado cuando se trata de anuncios al día y cerca del 60% del público afirma sentirse
que empresas
compañías orientadas al consumidor “bombardeado” por las acciones de Marketing y publicidad-,
que han final, con miles o millones de clientes en por lo que se imponen nuevas vías para impulsar la
disminuido el ritmo cartera. Muchas de ellas apuestan, de adquisición de clientes. En un entorno en el que enseñas
hecho, por consultar directamente al como Google, Zara o Harley Davidson apenas se sirven de
y las inversiones
cliente sobre la vía que le ha llevado acciones tradicionales para captar clientes y se benefician
en captación han hasta ellas, para medir la efectividad de claramente del “word of mouth” y otras estrategias de
logrado, sin sus canales de venta y sus acciones de comunicación y relaciones publicas, la apuesta por modelos
Marketing. imaginativos de adquisición de clientes, basados por
embargo, elevar
Las Estrategias de Asignación ejemplo en la prescripción se hace obligatoria.
su rentabilidad” de recursos y canales destinadas a Uno de los principales proveedores de acceso a
captación deben reinventarse Internet de España (ISP) ha logrado multiplicar por diez su
constantemente, puesto que es cifra de nuevos clientes en tan sólo tres años gracias a una
inevitable que cuánto más se va abriendo el mercado imaginativa Estrategia de Afiliación. Esta compañía se dio
potencial, menor rentabilidad se obtiene en la adquisición de cuenta de que sus principales prescriptores eran los
clientes. Cualquier empresa arranca primero aproximándose “webmasters” o diseñadores de páginas web. Estas
a sus clientes de mayor potencial y va “descendiendo por la empresas o autónomos no suelen limitarse a diseñar los
pirámide”. Es obvio que resulta más rentable llamar a 100 “sites” de otras compañías, sino que suelen recomendar a

9. 9
Nº 9 Septiembre 2006 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
sus clientes dónde alojar sus servidores y a quién encargar ofertas, etc, son algunas de las acciones a emprender para
el mantenimiento de sus redes y conectividad. Así pues, “recaptar” a los clientes inactivos en cartera. American
esta empresa dedicó casi por entero su presupuesto de Airlines, por ejemplo, se dio cuenta de que muchos de sus
captación a comisionar a los diseñadores de páginas web clientes utilizaban sus vuelos para trayectos trasatlánticos,
por cada cliente que les derivase. Su particular “fuerza de pero no recurrían a sus servicios para desplazarse por
ventas” está formada actualmente por más de 700 Europa, una vez aterrizaban en el Viejo Continente. Lanzó un
“comerciales”, a los que mantiene puntualmente informados programa de descuentos y beneficios para estos “frequent
y formados sobre sus novedades en productos y a los que flyers” trasatlánticos y optimizó un 15%
da servicios casi gratuitos. sus rutas intraeuropeas.
Captación, Rentabilidad, Valor
Reactivar a los “dormidos” del Cliente, Potencial de Recorrido,
“Reactivar a un
Esta imaginativa forma de optimizar recursos internos para Optimización de Canales y Retención cliente ya en
captar de forma rentable e inteligente es una prueba de son estrategias que deben ir cartera es hasta
cómo antes de lanzarse a la ambiciosa conquista de un constantemente de la mano. Muchas
mercado potencial que no siempre se conoce empresas deciden emprenderlas por
siete veces
exhaustivamente, conviene observar detenidamente lo que separado, convencidas de que lo menos costoso
sucede “en casa”. ¿Cuántos clientes inactivos posee una importante es que “el pez entre en la que captar a uno
compañía con miles de usuarios en cartera? La respuesta, red”, y después ya habrá tiempo de
en el mejor de los casos es un elevado porcentaje y, en el aprender a conocerlo, mantenerlo y
nuevo”
peor, un “no sabe/no contesta”. hacerlo crecer. Esta visión es tan
Reactivar a un cliente ya en cartera es hasta siete errónea como reduccionista. No se trata
veces menos costoso que captar a uno nuevo, como sólo de “pescar al pez gordo”, pues las empresas viven
demuestran estudios internos de Daemon Quest. Detectar a también del “pez chico”; captar de forma rentable e
esa masa de clientes dormidos, conocer su perfil, inteligente reside fundamentalmente en saber cuánto “vale
segmentarlos adecuadamente y ofrecerles el “gancho” cada pez”, cuánto puede valer en el futuro, y, en
exacto que reavive su relación con nosotros es una estrategia consecuencia, qué medios se emplean para pescar a cada
que debe ir en paralelo a las acciones de captación. uno y mantenerlo “en la red”. Sólo así, todos y cada uno de
Descuentos, adscripción a programas de fidelización, los “peces” resultarán rentables. l

10. 10
Best Practices Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
FedEx: cómo captar clientes
rentables
The
Errar en los procesos de captación lleva a tratar al
mismo nivel a empresas con retornos muy diferentes.
S egmentar, analizar, seleccionar y sumar nuevos clientes
no son tareas exclusivas de las empresas en fase de
crecimiento o expansión. Incluso las compañías más
En FedEx tomaron buena nota para seleccionar potentes del mercado se ven obligadas a tomar decisiones
mejor a sus clientes y atraer a los más rentables. encaminadas a mejorar los mecanismos de captación,
aunque su base de usuarios sea literalmente millonaria.
Fue el caso al que tuvo que enfrentarse, hace
pocos años, FedEx, la mayor empresa de mensajería del
mundo. Para una firma con capacidad de operar en más
de 200 países, y con una plantilla de más de 260.000
personas entre empleados y contratistas, no parece
necesitar, a priori, de un plan para mejorar su estrategia
Ficha técnica de captación de clientes. Sin embargo, un exhaustivo
Empresa: FedEx. análisis de sus empresas en cartera demostró que, hasta
Objetivos: Elevar la rentabilidad de los clientes y el momento, no se habían hecho los deberes como
optimizar los recursos dedicados a cada perfil. hubiera sido necesario.
Solución: Segmentación de la cartera en función del Analizando la relación con la compañía de una
valor del cliente, asignación adecuada de recursos y treintena de sus grandes cuentas, FedEx descubrió que una
puesta en marcha de procesos de captación selectiva. parte considerable, en especial los que habían negociado
Resultado: Incremento del valor de los clientes en un alto volumen de entregas de carácter residencial, no
cartera y crecimiento sostenido de los ingresos año tras
estaba generando los ingresos previstos, muy al contrario de
año.
lo esperado inicialmente. En su caso, el problema residía en

11. 11
Nº 9 Septiembre 2006 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
que se había valorado, por encima de todo, el tamaño del
cliente, y no su valor y capacidad de recorrido. El resultado
de este error era que FedEx trataba al mismo nivel y con
idénticos recursos a compañías que le proporcionaban un
retorno de valor muy diferente.
Tomar conciencia de esta situación llevó a los
responsables de FedEx a modificar la manera de realizar
ofertas a sus potenciales clientes y a tomar medidas con los
que, ya captados, no respondían a las expectativas
generadas inicialmente. De cara a estos últimos, elevó las
tarifas -en algunos casos, de manera muy significativa- aún
a riesgo de perderlos, porque su permanencia dentro de la
cartera de la empresa suponía una pérdida de ingresos, una
notable ineficiencia en la gestión de los recursos propios y,
además, un agravio comparativo con los clientes
verdaderamente rentables. En lo que respecta a la dólares, con un beneficio neto de 568 millones de dólares,
presentación de ofertas a nuevos "prospects", se mejoró la más del doble del registrado cinco años atrás.
segmentación, adecuando aspectos tales como los En el desarrollo de sus nuevos productos y
descuentos, ofertas y medios a su disposición conforme a propuestas, FedEx tiene muy en cuenta a quién le interesa
cada perfil de cliente. dirigirse y cómo hacerlo. Este año ha puesto en marcha su
En los últimos cinco años, FedEx no ha dejado de Critical Inventory Logistics Program, orientado a empresas
crecer de manera exponencial, tanto en ingresos como en que necesitan gestionar de manera más eficiente sus
beneficio neto. En el último trimestre de 2001, la compañía inventarios aprovechando las sinergias entre las distintas
registró un retroceso del 54% en sus beneficios, pero un año compañías del grupo, desde las dedicadas al transporte de
después había logrado dar la vuelta a la situación con un equipos y piezas, hasta las de envíos urgentes. Asignar los
crecimiento del 109%, hasta alcanzar los 236 millones de recursos y optimizar la gestión de la captación y
dólares. En el último cuarto fiscal del ejercicio 2006, la firma mantenimiento de la cartera de clientes son siempre el
elevó su facturación hasta alcanzar casi 8.500 millones de objetivo. l

12. 12
Noticias Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
Telefónica Móviles dispara a través de la web de la publicación.
Guerra por la captación el ritmo de adquisición de Al realizarlo, se le comunicó que el
clientes
de depósitos entre importe anual de la misma ascendía a
La fortísima apuesta de telefónica cerca de 50 dólares. La sorpresa vino
Bancos y Cajas Móviles por arañar cuota de mercado cuando esta lectora “pinchó” sobre
The
as recientes subidas de tipos de interés han acrecentado a sus principales competidores ha una oferta que proponía una
L la dura batalla que están librando bancos y cajas de
ahorros por atraer nuevos clientes en el segmento del ahorro.
dado sus frutos a lo largo del primer
semestre del año. La operadora ha
suscripción anual de menos de 30
dólares para nuevos abonados. “Para
Esta “guerra por los depósitos” se está viendo acentuada cerrado los seis primeros meses de recompensar mi lealtad, me cobran 20
por la intensa actividad hipotecaria de las entidades 2006 con 101 millones de clientes, lo dólares más que a un cliente recién
financieras, que prestan más de lo que captan, obligando a que supone un 17% que en junio del llegado”, se queja esta lectora en su
obtener nuevos recursos de financiación. año pasado. Estas cifras son el propio blog.
Las ofertas cada vez más agresivas de bancos y cajas se resultado de una fuerte actividad Lo peor vino cuando comprobó
centran en un producto claramente de moda: los depósitos, comercial en todos los mercados que la famosa empresa de subastas
cuyas rentabilidades pueden llegar hasta el 12%. Desde donde telefónica Móviles está online eBay ofrecía suscripciones
distintos ámbitos económicos se está lanzando la voz de
presente: sólo en Latinoamérica, la anuales por menos de diez dólares.
alarma sobre el elevado nivel de endeudamiento de las
compañía ha incrementado en cuatro Esta simple queja, que ha
familias españolas, que concentran cada vez más su
millones su número de usuarios, que contaminado a actuales y potenciales
esfuerzo inversor en la vivienda, y se está instando a
supera ya los 70 millones. l lectores de la revista Time, ha
retomar la vía del ahorro para estabilizar una situación
Fuente: Telefónica / Noticias.info reabierto el debate sobre las ofertas
tan arriesgada para los hogares como para el propio sistema
financiero español. Entidades como Caja Madrid, La de lanzamiento tan habituales en el
Caixa, Citibank, Openbank (Santander) o Uno-e (BBVA) La revista Time trata mejor sector editorial que, sin embargo,
compiten duramente con el reciente lanzamiento de a sus nuevos clientes que a penalizan a lectores que, como en
atractivos depósitos, llamados a captar clientes en otro los más fieles este caso, llevan más de 10 años de
segmento que no sea el hipotecario. l Todo comenzó con la avispada fidelidad hacia una revista, frente a
Fuente: El Mundo / Nueva Economía observación de una suscriptora. Fiel aquellos que aún no han demostrado
abonada a la prestigiosa revista nada. l
“Time”, decidió renovar su suscripción Fuente: The Washington Post

13. 13
Nº 9 Septiembre 2006 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Las empresas suspenden en Estrategias
de Captación de Clientes
Un estudio de Daemon Quest revela que sólo el 12% de las empresas sabe seleccionar
sus públicos objetivos
G estionar a los clientes es una tarea a la que se
enfrentan todas las empresas, pero hacerlo
correctamente, con una planificación previa adecuada, es
algo que muy pocas pueden presumir de realizar bien. Así
lo demuestra una encuesta elaborada recientemente por
Daemon Quest entre más de 200 altos directivos
procedentes de Direcciones Generales, Comerciales y de
Marketing de algunas de las principales empresas
españolas.
Un elevado porcentaje de empresas carece de Fuente: DAEMON QUEST
planes y estrategias específicos de Captación de Clientes,
lo que repercute de manera notable en aspectos tales Desinterés por el Targeting
como el uso adecuado de los recursos comerciales Tan sólo un 12,1% de las organizaciones consultadas afirma
disponibles, el rendimiento de las campañas de marketing contar con Estrategias de Targeting claramente definidas.
y, sobre todo, la rentabilidad de la compañía. Los En el caso de un amplio 52,1%, dichas Estrategias existen,
resultados del sondeo demuestran, entre otros aspectos, pero admiten que no están actualizadas y son
que los problemas en este terreno se derivan de sensibles manifiestamente mejorables. En el extremo más negativo,
carencias existentes a la hora de definir y segmentar los hasta un 23,2% admite que no ha planificado en modo
clientes de la compañía. alguno la identificación y selección de sus clientes. l

14. 14
Negro sobre blanco Nº 9 Septiembre 2006
Intelligence Review
Marketing
Claves para conquistar clientes...
y mantenerlos
The
E ste manual práctico sobre Estrategias de Captación y
Retención de Clientes, que ya va por su segunda
edición, responde en un lenguaje sencillo y con ejemplos
Título:
Clients
Getting New
claros y conocidos a las principales preguntas sobre las que
Autor: R.A. Connor /
J.P. Davidson
se ancla la adquisición de nuevos clientes. Los directivos y
Editorial: John Wiley &
profesores Richard Connor y Jeff Davidson demuestran
Sons Inc.
cómo no todos los clientes son igual de rentables para las
empresas, cómo saber diferenciarlos y cómo asignar a cada
segmento de clientes los recursos adecuados en función de
su valor estratégico para la compañía.
Este "best seller" invita a los directivos y empresarios Universo prescriptor
a optimizar y salir de lo que los autores denominan como Este libro hace especial hincapié en todo el "universo
"confort zone" -aquel mercado potencial en el que cualquier prescrpitor", que nos puede ayudar a la hora de desarrollar
empresa se siente más cómoda- y explorar nuevos nichos, con éxito Estrategias de Captación; esos "influentials", que
"pues algunos clientes se encuentran donde uno menos lo se encuentran escondidos en nuestra propia empresa,
había pensado". nuestro mercado potencial, nuestra cartera de clientes… y
"Getting New Clients" no sólo recoge las principales hasta en la competencia. "Optimizar" es la palabra clave que
herramientas para tener éxito en la conquista de nuevos preside toda la obra, que tiene como principal objetivo el
clientes, sino que facilita claves muy prácticas para que las empresas desarrollen Estrategias Rentables de
lograrlo, desde cómo preparar cada encuentro con el Captación, maximizando el valor de sus clientes y el
"prospect" hasta cómo asegurarse la victoria en la decisión potencial de sus recursos financieros, comerciales y de
final. Marketing. l

15. 15
Nº 9 Septiembre 2006 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
ACCELERATING SALES FORCE PERFORMANCE
En Madrid, Barcelona, México y Lisboa
Organiza: ·Kellog Business School
Fecha: del 29 de octubre al 2 de noviembre
DAEMON QUEST y el caso
Lugar: Kellog Business School (Evanston-Illinois)
Bankinter, en el Foro Mundial Información: www.kellogg.northwestern.edu/
de Marketing y Ventas execed/programs/MKTG01/index.htm
La prestigiosa Kellog Business School organiza
Comerciales y de Marketing en
J uan José Peso-Viñals, Socio
de DAEMON QUEST y
Fernando Morillo, Director de
varios países del mundo.
DAEMON QUEST jugará un
este seminario, que estará conducido por el
autor del famoso libro del mismo título, el
profesor Andris Zoltners. Optimización de la
la División de Marketing y papel preponderante en los Fuerza de Ventas será el tema estrella de este
CRM de Bankinter, contenidos del Foro, seminario, indicado para todos aquellos
presentarán, en el marco del presentando no sólo casos de Directores Comerciales involucrados en gestión
próximo Forum Mundial de clientes, sino actuando como de redes de ventas. l
Marketing y Ventas (FMMV), el motor de la agenda intelectual
"Caso Bankinter", una entidad del FMMV, que contará con
que se diferencia por su personalidades tan relevantes CUSTOMER FOCUS: FROM PROMISE TO
orientación cien por cien al del mundo del Marketing y las ACTION
cliente y su apuesta de éxito por Ventas, como Philip Kotler, Organiza: Insead
la multicanalidad. DAEMON Malcom Gladwell, Paco Fecha: del 20 al 24 de noviembre
QUEST, que ha apoyado a Underhill o Renée Mauborgne, Lugar: Insead. Fontainebleau. Paris.
Bankinter en el desarrollo de entre otros. De la mano de Información:
sus Estrategias de Clientes, será DAEMON QUEST, el FMMV http://executive.education.insead.edu/
el colaborador oficial de la transcurrirá, en las últimas customer_focus/index.cfm
próxima edición del FMMV, que semanas de noviembre, entre El reconocido Insead de Fontainebleau organiza
congrega, cada año, a miles de Madrid, Barcelona, Lisboa y este atractivo "research seminar", que enfocará
Directores Generales, México DF. l desde la práctica como orientar las empresas
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