Jako jedni z prvních jsme vyzkoušeli produkt cílení na uživatele s konkrétním profilem – CPEx Audience. V case study vám přiblížíme úskalí, kterým jsme při implementaci prošli a ukážeme konkrétní výsledky RTB kampaní cílených na konkrétní segmenty uživatelů

1. Audience buying na CPEx v prostředí
(nejen) cestovního ruchu
case study pro 4. klub Web Top 100
4.12.2014
Dan Kafka @dankafka

2. Fragile media
Přátelská online mediální agentura s
vášní pro on-line marketing a
komunikaci...
• brand/image/video kampaně
• výkonové kampaně (PPC)
• social media komunikace a
kampaně
založena na principech svobodné
firmy:mladý duch i profesionalita,
osobní zodpovědnost, sdílení zisků,
transparentnost, …
15 zaměstnanců
7 let na trhu
50+ mil. obrat v 2014
Klienti:

3. Case Blue-Style a Travelportal

4. TOP cestovní kancelář se zaměřením na Středozemní moře (Řecko, Tunisko, Maroko, Turecko a Egypt).

5. Přineste nám objednávky zájezdů
za co nejlepší CPA!

6. Co nám (mimo jiné) funguje?
Behaviorálně cílené bannery na Seznamu… Proč?
❑ Dobře definovatelný segment
❑ Uživatelé řešící konkrétní potřebu
❑ Relativně daleko v sales funnelu

7. Co jsme tedy udělali?
Iniciační schůzka (klient, agentura, CPEx):
❑ definice požadavků klienta
❑ KPIs a způsob jejich měření (CTR, CPC, CPA, …)
❑ způsob implementace - adform (DCO = Dynamic Creative Optimisation)
❑ rámcová definice segmentů (hypotézy)
Kroky před spuštěním kampaně:
❑ implementace trackingu a sběru dat na webu
❑ příprava segmentů a sběr dat na CPEx
❑ implementace DCO bannerů (již připraveno z retargetingu)
Po spuštění – pravidelné schůzky:
❑ vyhodnocování výkonu segmentů, redefinice segmentů
❑ optimalizace kampaně + reporting

8. CPEx segmentace
Segmenty vytvářené na míru
hlavně Destinace a Publika
❑ Na základě klíčových slov, obsahu
vyhledávání a referralů
❑ Vyloučení těch, co již objednali
Pro každý segment vytvořeno vlastní Deal_ID a
nová RTB aktivita v adformu:

9. CPEx segmentace
Pro každý segment jsme připravili více variant definicí
a následně dle výkonu jsme je rozšiřovali / vypínali.
Dále jsme průběžně vypínali umístění, která neměla
požadovaný výkon.

10. Ukázky kreativ - statické i dynamické
adform DCO (dynamické) bannery statické bannery

11. Výsledky kampaně
cena za post-click objednávku = lepší než ostatní vyladěný
display, srovnatelný s behav. cílením
2.5 x lepší konverzní poměr než behav. cílení
COV PC = 0,56%
cena za post-view objednávku = srovnatelná s PPC
COV PI = 2,29%
CTR > 0,60 % (destinační segmenty), Ø 0,35%
u-CTR > 6,50 % (destinační segmenty)
efektivní CPM < 50 Kč
efektivní CPC < 9 Kč (bez remarketingu)

12. S čím jsme bojovali
❑ Vstup do „neznámého území“ - první pilotní kampaň
❑ Nepříliš velká audience, finálně 65 tis UU
❑ Sladění našich a klientských očekávání :)
❑ Propojení RTB ekosystému - primárně na úrovni
DMP (AAM) - SSP (Rubicon) - DSP (adform)
(ne vždy vše fungovalo jak mělo,
vše se ale vyřešilo :)

13. Co je klíčové pro úspěch
Klíčem pro úspěch je vysoká relevance
vytvořených segmentů k nabízené službě,
optimalizovaná kreativa kampaně a kvalitní
umístění.

14. Co je klíčové pro úspěch
❏ Nebát se vstoupit na neznámé úsilí
❏ Úzká spolupráce CPEx - klient - agentura
❏ Správně definované cíle
❏ Dostatečný rozpočet (100k+)
❏ Průběžné vyhodnocování a optimalizace (jak na
úrovni segmentů, tak kreativy, tak i umístění)

15. Testimonial od klienta
„S Fragile media využíváme programmatic
buying už několik let. CPEx Audience byla
první RTB aktivita, která výkonově ,
ohrozila’ behaviorálně cílený display...
Je fajn, že tvorbu segmentů máme pod
kontrolou a díky AAM můžeme vymyslet
řešení skutečně na míru – nejenom
využívat pouze obecné kategorie.
To je koneckonců i důvod, proč nám tato
aktivita fungovala.“
Šimon Moravec
on-line specialista RTB
Blue Style/Travelportal

16. Case Quadrio

17. Spuštěnění nového OC Quadrio na Národní - 31.10.2014

18. Launch kampaň OC Quadrio
TG: pražská, moderní žena 20-40 let se zájmem
o fitness, módu, luxusní nakupování
primárně brandová kampaň, měříme reach a CTR

19. Quadrio - výsledky
CPEx Audience = nejlepší výkon ze všech RTB aktivit za
nejaktraktivnější cenu (CPC, eCPM).

20. Díky za váš zájem :)
@DanKafka
@FragilemediaCZ
dan@fragile.cz