1.
FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
Introducción, Conceptos Generales
Esquema de un Plan de Marketing Online

2.
EL MARKETING
El marketing es tanto una filosofía como
una técnica….

3.
MARKETING COMO FILOSOFIA
Como filosofía es una actitud y una forma de
concebir la relación de intercambio de las empresas
con su entorno y, especialmente, con los
consumidores
Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado
sin satisfacer las necesidades y los deseos del
consumidor.

4.
Como técnica, el marketing es la forma en que se
realiza diariamente esta relación de intercambio de
la empresa con su mercado y consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir la demanda
generando valor y satisfacción al consumidor.
MARKETING COMO TECNICA

5.
PERO ESTAMOS ANTE UNA NUEVA REALIDAD
1

6.
En el marketing convencional, el producto o
el servicio se diseña pensando en las
ventajas que ofrece al público objetivo.
En el marketing digital “el producto no es
más que la forma mediante la cual los clientes se
relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de
la marca” o brand engagement.

7.
El nuevo reto está en convertir a la marca en proveedora
de experiencias para sus consumidores, más allá del
producto o servicio que representen.
El marketing debe ser enfocado como una conversación
con los clientes.
En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.
En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.

8.
VIDEO 2
Comunicacion

9.
Situación Actual
Sólo el 9% de los adultos
recuerda alguna marca después
de un programa de TV
Situación
Actual

10.
Situación Actual
Se venden más teléfonos
celulares alrededor del mundo
que PCs y Tvs juntos.
Los consumidores actuales sacrificarían antes
su televisor que su celular
Situación
Actual

11.
Situación actual
Los consumidores ya no oyen más…
El marketing
que interrumpe
ha desaparecido

12.
Estímulo Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Años atrás existía:

13.
Estímulo
“ Vi un comercial en TV
Vi el aviso en el periódico
Recibí un folleto
Lo escuché en la radio
Lo encontré en las
páginas amarillas
Un amigo me contó”

14.
Primer
Momento de la Verdad
(compra)
“Hablé con el vendedor de la tienda
Observé el empaque
Leí un folleto en la caja
Probé una muestra en el
supermercado”

15.
Segundo
Momento de la Verdad
(Experiencia)
Hablé sobre el producto con mi vecino
Respondí una encuesta
Recomendé el producto a mi hija
Envié una carta

16.
Estímulo Segundo
Momento
de la VerdadMomento
Cero de la Verdad
Primer Momento
de la Verdad

17.
Conversión
Debemos persuadir antes de convertir
facilitando al usuario toda la información
necesaria
y los incentivos que
motiven la toma
de una decisión.

18.
.

19.
Una pareja entrando a Showcase y a su vez
consultando en el smartphone las críticas de la
película que van a ver.
Un joven en su casa buscando comentarios de
la mejor facultad de administración en Rosario.
Un ama de casa en los pasillos de Carrefour
buscando en su smartphone las promociones
del día.
Un oficinista que, mientras espera su almuerzo,
busca comparaciones entre Iphone o Galaxy.
.
Algunos momentos cero de la verdad

20.
Si su marca está disponible en el momento cero (ZMOT), sus
clientes la encontrarán justo cuando están pensando en
comprar.
Su mensaje puede ser
personalizado, de manera
que tenga un mayor
impacto en la motivación de
su cliente. También lo puede
dirigir a quienes desee.
Porque…….

21.
….si su marca
no está en el
momento cero
de sus audiencias,
con seguridad
habrá otra
marca que sí estará.

22.
VIDEO 3
Tecso

23.
•Qué sitios visitan?
•Con qué palabras buscan?
•Dónde comentan?
•Cómo califican los productos?
•Quiénes leen sus
calificaciones?

24.
Prosumidor
(Prosumer)
no come cuento.
Ya no cree en lo que
dicen las marcas a
través de la
publicidad…
Hoy confía en lo
que digan sus
pares a través de
la red.

25.
√ Calificaciones
√ Comentarios
√ Opiniones de amigos
√ Titulares de noticias
√ Videos (testimonios)
√ Críticas
√ Comunidades
√ Demostraciones
√ Foros
√ Incluso el sitio web de la
marca
…a través de:

26.
Ya no se trata de diferenciar
entre el marketing
convencional y el nuevo
marketing o marketing digital
Sino que estamos inmersos en
una nueva sociedad en la que
lo real y lo virtual, lo analógico
y lo digital conviven y se
mezclan generando una nueva
realidad: “lo virtual es real y lo
real es también virtual”.

27.
CONOCE
nuestro producto o servicio.
INTERÉS
sobre nuestra oferta de valor
COMPARA
con la competencia.
COMPRA
y nos elige.

28.
NO NOS
PASARÁ
COMO
A
ELLOS…
VIDEO 4
Hitler

29.
PLAN DE MARKETING ONLINE
Porque vamos a tener nuestro:

30.
¿Para qué sirve?
Nos ayuda a definir
cómo se pueden
explotar las nuevas
tecnologías en la
actividad comercial de
la empresa de manera
de generar valor

31.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

32.
1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN /
DIAGNÓSTICO
Plan de Marketing Online

33.
ESTUDIO DE MERCADO
• Paso previo antes de embarcarse en cualquier
proyecto
• Ofrece visión actualizada de la situación de tu
sector / empresa / mercado en internet
• Ayuda a identificar oportunidades o descartar
opciones
• Realizado periódicamente, permite evaluar y
supervisar la evolución del negocio

34.
HERRAMIENTAS
– Buscadores: Google, Bing, Yahoo…
– Google Adwords, Bing Ads…
– Sitios de comparativa de productos
– Sitios especializados
HERRAMIENTAS

35.
ANÁLISIS
INTERNO
• ¿Sé utilizar las herramientas disponibles
en internet?
• ¿Conozco el mercado?
• ¿Tengo recursos económicos y humanos
para defender mi propuesta de
comercialización en internet?
• ¿Tengo un producto que pueda vender
en internet?
• ¿Tengo flexibilidad en mi empresa ante
cambios imprevistos?

36.
• ¿Tienes competencia?
• ¿Qué hace?
– Qué vende / productos
– Precios
– Comunicación
– Canales de distribución
• ¿Cómo se mueve en internet?
• ¿En qué te diferencias? ¿Dónde puedes aportar valor?
– ¿En precio?
– ¿En servicios al cliente?
– ¿En variedad o especialidad?
– ¿Por la localización?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
– ¿Qué cosas no hacen ellos bien?
– ¿Qué cosas haces mejor que ellos?
ANÁLISIS
EXTERNO

37.
Matriz DAFOMATRIZ
DAFO

38.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2

39.
2. OBJETIVOS
Plan de Marketing Online

40.
• ¿Quiénes son exactamente tus
clientes?
• Describe sus características tales como: edad,
sexo,
profesión, ingreso, lugar geográfico e
intereses, etc.
• ¿Qué les gusta a tus clientes?
• ¿Dónde se mueven tus clientes
potenciales por internet?
PÚBLICO
OBJETIVO
NICHO
DE MERCADO

41.
DEBEMOS INTEPRETAR
A NUESTRO CLIENTE:
•
•
•
•
¿Qué le gusta?
¿Qué aman?
¿Qué odian?
¿Por qué lo odian?

42.
Lo más Importante: encontrar oportunidades:
1)
2)
3)
4)
¿Cómo mejoramos la situación actual?
¿Hay nichos sin cubrir? ¿Nuevos canales por usar?
¿La competencia está haciendo algo mal?
¿Qué insights encontramos de la situación actual?

43.
Lo más Importante: encontrar oportunidades:
1)
2)
3)
4)
¿Cómo mejoramos la situación actual?
¿Hay nichos sin cubrir? ¿Nuevos canales por usar?
¿La competencia está haciendo algo mal?
¿Qué insights encontramos de la situación actual?

44.
Es la hora de definirobjetivos.
El objetivo de una estrategia de MARKETING
DIGITAL no tiene que ser siempre VENDER MÁS.
Vender es siempre una prioridad del negocio pero
existen otras prioridades a trabajar y tener en cuenta.

45.
EjemploObjetivos:
-
-
-
-
-
-
-
Aumentar la ventas.
Mejorar la experiencia o gestión de los clientes.
Reducir gastos operacionales.
Posicionar un nuevo producto.
Educar a los clientes sobre nuestro servicio.
Generar tráfico al punto de venta.
Encontraroportunidades de innovación.

46.
PRINCIPALES
OBJETIVOS EN
MARKETING
ONLINE
1. VENDER

47.
2. SERVIR
PRINCIPALES
OBJETIVOS
EN
MARKETING
ONLINE

48.
3. HABLAR
PRINCIPALES
OBJETIVOS
EN
MARKETING
ONLINE

49.
Ejemplo
de
acción
con el
objetivo
“Hablar”
VIDEO 5
Messi

50.
4. AHORRAR
PRINCIPALES
OBJETIVOS
EN
MARKETING
ONLINE

51.
5. IMPACTAR
PRINCIPALES
OBJETIVOS
EN
MARKETING
ONLINE

52.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3

53.
3. ESTRATEGIAS
Plan de Marketing Online

54.
Un fanpage
en FB
Tener un Perfil de
Twitter
Tener
un Blog
Hacer Mailing
Tener una campaña
enTener un
sitio Web

55.
Una plan de marketing digital es una estrategia
para tu marca llevada a cabo en el canal online
que requiere determinar un público objetivo
específico y una propuesta de valor en base a las
preferencias del consumidor.

56.
Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz DAFO

57.
Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz DAFO

58.
• Migrar clientes al canal online.
• Optimización de contactos a través del análisis de la base de
datos y segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes
relevantes a través de medios electrónicos enfocados a
incrementar ventas por cliente.
• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor
añadido, como por ejemplo vídeos explicativos sobre beneficios
o usos de un producto.

59.
• Introducir nuevos productos/servicios para venta/consumo en
internet.
• Añadir valor a los productos/servicios que se ofrecen a través
de la web.
• Acuerdos con terceras empresas que añadan valor a nuestra
oferta de productos/servicios.

60.
• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de
marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces
patrocinados).
• Adquisición de nuevos clientes a través de programas de
afiliación
• Implementación de sistemas que centralicen la atención y
gestión de clientes (CRM).

61.
• Estrategia de precios diferencial para el canal online.
• Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios
digitales.

62.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4

63.
4. TACTICAS
Plan de Marketing Online

64.
Tácticas
ATRACCIÓN CONVERSIÓN RETENCIÓN

65.
HAY QUE ASUMIR UN ROL Y DARLO
A CADA ELEMENTO DEL ECOSISTEMA

66.
Fundamental:
1. Identificar y priorizar audiencias
2. Conocer y entender el canal online
3. Animar el uso de los canales
4. Crea propuestas de valor en el entorno
online y enfatiza las
5. diferencias entre los diferentes canales
6. Apoya la integración entre canales:

67.
Atracción
PROPIOS
1. Sitio web propio
2. Fanpage
3. Linkedin
PAGOS
1. SEO
2. SEM
3. Facebook Ads
4. Formatos gráficos (display)
GANADOS
5. Email marketing
6. Redes Sociales
7. Mobile marketing
TACTICAS
DE
ATRACCION

68.
pagos
ganados
Control
Alcance
propios
Lograr que los medios
propios se amplifiquen a
través de los medios
pagos
Potenciar los medios
propios, generar
visibilidad y lograr
cercanía para lograr que
se involucren con la
marca
Lograr que los
consumidores hablen de
la marca y a través del voz
a voz amplifique nuestros
mensajes para ganar
territorio

69.
Sitio web /Blog
(SEO)
Facebook Ads
Redes
Sociales
Email
Marketing
Display
SEM
Sitio web /Blog
(SEO)
Facebook Ads
Redes
Sociales
Email
Marketing
Display
SEM
ATRACCIÓN

70.
MEDIOS PAGOS

71.
SEO: Search Engine Optimization

72.
• El más conocido es el sistema
de Google AdWords
(http://adwords.google.es)
• Las principales ventajas de
Google AdWords son:
 Costes preestablecidos
 Segmentación
 Rápida publicación
 Altamente configurable
 Análisis exacto del Retorno de la
Inversión (ROI)
 Cambios instantáneos
SEM: Search Engine Marketing

73.
FACEBOOK ADS

74.
Es un sistema de
publicidad sencillo y
económico que nos
proporciona una
importante capacidad
segmentación.
Anuncio patrocinado de
Facebook
http://www.facebook.com/advertising

75.
Anuncios de Facebook Ads
Sección de noticias del ordenador
Sección de noticias del móvil
Margen derecho de
Facebook

76.
Características de Facebook Ads:
• Dispone de una gran audiencia potencial
• Nos permite segmentar por ubicación, sexo,
edad, estado civil, intereses, etc.
• Tenemos la posibilidad de crear diferentes
tipos de anuncios según su objetivo.
• Posibilidad de establecer nuestro presupuesto
diario y ajustarlo en cualquier momento.
• Podemos escoger entre una estrategia de CPC
o una de CPM.

77.
FORMATOS GRÁFICOS (DISPLAY)

78.
Modelos de contratación publicitarios
• Se pueden resumir en los
siguientes:
– Coste por mil (CPM)
– Coste por clic (CPC)
– Coste por leads o Coste por
Formulario (CPL)
– Coste por Adquisición (CPA)
MEDIOS PAGOS: Formas de
contratación

79.
Su objetivo es realizar una campaña
con el uso de formatos gráficos
interactivos que nos permitirá
obtener una publicidad gráfica con
alta capacidad de branding.
• Formatos actuales:
 Gráfico animado sin interacción
 Gráfico con interacción o Rich
Media
 Formatos emergentes
(Interestitials o PopUp)
Formatos de banners

80.
Gráficos animados sin interacción
Formatos emergentes
PopUp

81.
VIDEO 6
Banners

82.
GANADOS

83.
EMAIL MARKETING

84.
Su objetivo es que seamos capaces de
crear una base de datos de clientes con
los que nos comuniquemos de manera
periódica mediante las diferentes
herramientas basadas en el correo
electrónico. Con ella obtendremos
clientes y usuarios fidelizados mediante
información de interés sobre nuestros
servicios y productos, noticias de
interés del sector y ofertas exclusivas.
• Bases de datos propias
• Bases de datos externas

85.
Consejos para realizar una campaña exitosa de
emal - marketing:
• Animar a la suscripción
• Filtros antispam: hay que evitarlos
• Enlaces claros y evidentes: maximizando así las opciones de clic
• Personalización de los envíos (dentro del campo asunto)
• Los martes y los miércoles son los mejores días para realizar el envío
• Usar una misma plantilla para todos nuestros comunicados
• Periodicidad en los envíos: no saturar nuestros suscriptores
• Captar el interés: redactar asuntos que resulten atractivos
• Monitorización y análisis

86.
MailChimp
La versión gratuita es
plenamente funcional
para crear campañas de
e-mail marketing y
obtener reportes de las
mismas, con la salvedad
de que sólo permite
crear listas de hasta
2,000 usuarios para
envío de hasta 12,000
mails.

87.
Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada
a través de esos medios.

88.
NO SON
GRATUITAS
No debemos olvidar que las redes
sociales…

89.
Estar presente en las
redes sociales adecuadas.
Para ello deberemos
crear perfiles en las redes
sociales que encajen con
nuestra estrategia de
marketing online,
Objetivo en Redes Sociales

90.
Características
• No son gratuitas porque empleamos tiempo y recursos para
generar y dinamizar nuestros perfiles.
• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se requiere de un
periodo mínimo de 6 meses para valorar el comportamiento de la
estrategia.
• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier momento.
• Buena plataforma para generar estrategias de branding.
• Herramienta de fidelización muy útil.

91.
MOBILE MARKETING

92.
El móvil/Celular/Tablet
(smartphone) favorece
las estrategias de
marketing por tres
aspectos
fundamentales:
• Es el dispositivo más
personal.
• El usuario lo lleva encima las
24 horas del día.
• El usuario puede conectarse
en cualquier momento y en
cualquier lugar.

93.
Opciones que ofrece el marketing móvil
• Aplicaciones móviles
• Aplicación nativa o
aplicación web
• Publicidad Móvil
• Banner o Intersticial
• Promoción cruzada
• Códigos QR
• Geomarketing o
Geolocalización (“Check-
in”)
• SOLOMO (Foursquare)
• Realidad Aumentada
• Cupones (Passbook)

94.
VIDEO 7
Realidad Aumentada

95.
VIDEO 8
Apps – Coca Cola

96.
Atracción
1. Sitio web propio
2. Promociones (Landing
Pages)
TACTICAS
DE
CONVERSION

97.
Conversión: accesibilidad y
usabilidad web

98.
Conversión: arquitectura de
información del sitio web
•Información ordenada y de fácil
acceso
•Claridad en la información
•Ser confiable
•Ser claro

99.
Conversión: gestión de contenidos

100.
Atracción
1. Email marketing / CRM
2. Atención al cliente (live
chat)
TACTICAS
DE
RETENSION

101.
Retener
• La base de datos de clientes es el corazón del
negocio.
• Con una buena utilización podemos conocer
mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples
acciones como:
– ventas cruzadas
– o selección de personas para recibir una
comunicación determinada en base a unos
criterios de segmentación previamente definidos.

102.
Identificar a personas que son
compradores actuales
Base de
datos de
clientes
Pedidos
Facturas
Servicio
PostVenta
Web
Llamadas
Encuestas
Publicidad
respuesta
directa

103.
Segmentar en base a sus comportamientos y
determinación de sus necesidades
• COMO SE COMPORTA
– Valor de las compras
– Frecuencia de las compras
– Fecha de la última compra
• GRADO DE VINCULACIÓN /LEALTAD
– Hacia nosotros
– Hacia la competencia (quién es la competencia)
• CICLO DE COMPRA EN EL QUE SE ENCUENTRA:
– Primera compra
– Comprador ocasional
– Comprador repetitivo

104.
Plan de Contactos
FRECUENCIA DE
LOS CONTACTOS
INTERVALOS ENTRE
LOS CONTACTOS
CONTENIDO Y
OFERTAS
RELACIONES ENTRE
COMUNICACIONES
ONLINE Y OFFLINE
CONTROL DE
ENVÍO Y
RESPUESTAS

105.
EL OBJETIVO ES :
• “Entregar mensajes relevantes basados en los
intereses de los clientes a partir de:
– la información almacenada en la base de datos y
obtenida de su historial de compras,
– sus patrones de navegación de la web,
– sus consultas y solicitudes de servicio,
– respuestas a encuestas,… “

106.
Un plan de contactos debe…
Entregar un mensaje adecuado
Con la propuesta de valor adecuada
En el momento y contexto adecuado
Con la frecuencia e intervalos adecuados
Utilizando los canales de comunicación adecuados

107.
Retensión: atención al cliente

108.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5

109.
5. ACCION
Plan de Marketing Online

110.
Las cuestiones que debemos
plantearnos incluyen:
-Presupuestos: medios en los que se
va a invertir,
inversiones en plataformas digitales y
recursos.
- Plazos de ejecución tanto a corto,
medio y largo plazo.
- Responsabilidades y estructuras
- Procesos y sistemas
- Recursos internos y habilidades
- Agencias externas.
EL DIA A DIA

111.
Calendario de publicaciones y acciones claro!

112.
Resumen de tácticas

113.
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5
6

114.
CONTROL / MEDICION / MONITOREO

115.
El análisis de diferentes
métricas o valores en
analítica web, es un
procedimiento que nos
permite calcular el éxito
de nuestra campaña, así
como calcular el retorno
de nuestra inversión
(ROI).

116.
Métricas principales para la
medición de la audiencia en
Internet:
• Visitas / Usuarios únicos
• Páginas vistas
• Duración de las visitas
• Duración de la vista de página /
Tiempo en página
• Páginas vistas por sesión: el número
de páginas vistas dividido por el
número de visitas
• Impresiones
• Clics
• CTR (Tasa de clic - click
through rate)
Métricas básicas para
medir la publicidad
online:

117.
Google Analytics
Mediante esta herramienta
podemos, entre otras cosas,
obtener información diversa sobre
los visitantes de un sitio web:
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas
utilizados

118.
Medir

119.
Contribución al Negocio
Contribución de
ingresos del canal
online (Directo e
Indirectos) %· $
Contribución de
beneficios del canal
online %· $
Contribución a las
ventas del canal
online (Directas e
indirectas ) %· nº
Contribución de
servicios del canal
online %· nº
% de clientes que
usan el canal online

120.
Resultados de marketing
Ventas %· nº Leads %· nº
CPA = Costes
promocionales de
adquisición / total de
ventas (nuevos clientes)
VALOR MEDIO DEL
PEDIDO

121.
Comportamiento del Cliente
TASA DE REBOTE %
usuario que
abandonan tras
visitar una página
Tasa de conversión:
flujos de
conversión y % de
abandonos
Tasas de
conversión de
e-mails
Visitas y tiempo
necesario para
llevar a cabo una
conversión

122.
Promoción del Sitio Web
Origen de las visitas Palabras clave
Cuota de búsquedas: %
visitas para un término
/ Total visitas de ese
término en periodo
CPC: COSTE DE
CAMPAÑA / Nº CLICS

123.
Muchas gracias !