Conférence donnée à l'Université de Sherbrooke le 9 novembre 2012 par Dany Baillargeon, professeur en communication appliquée.

1. Impulsions créatives en
communication
Dany Baillargeon
Professeur, Département des lettres et communications
Université de Sherbrooke
Présentée le 9 novembre 2012 à l’Université de
Sherbrooke.

2. À propos de nous
Et de moi

3. Quels buts poursuis-je?
Discuter de l’état d’esprit créatif
Donner quelques guides pour une communication
créative
Fournir des techniques pour des applications précises
Inspirer
Répondre à vos questions

4. Quelques règles
pour être créatif
Et quelques outils pour y arriver

5. Quelques règles pour être
créatif
1. N’essayez pas d’être créatif
2. Ne cherchez pas de solution
3. Vous ne trouverez pas de grandes idées
4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre-
kraken-tyrannosaure-lutteur
5. Et recommencez.

6. 1. N’essayez pas
d’être créatifs
Soyez travaillants.

7. Les phases du travail créatif
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8. Conditions de la recherche
d’idées
Favoriser la quantité plutôt que la qualité
Au jugement « oui, mais », préférez une attitude « oui
et ».
Encadrer et minuter les séances « ouvrir-explorer-
fermer »
Tolérer l’ambiguïté
Dites vos idées « poches »
Évitez les prima dona. Vous allez couler tous ensemble

9. 2. Ne cherchez pas
une solution
Cherchez un défi. Un problème.

10. Les phases du travail créatif
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11. Le crayon de l’astronaute… ou
du cosmonaute?

12. « 5 pourquoi » – 1re étape
1. Identifier un problème commun (marketing,
communicationnel, tactique). Inscrivez-le sur la feuille.
(5 min)
2. Au signal
1. Sur un post-it numéroté 1, inscrivez pourquoi c’est
problème.
2. Sur un post-it numéroté 2, inscrivez pourquoi le
problème 1 est un problème.
3. Répétez l’étape 2 jusqu’à avoir 5 post-its
4. Partagez vos résultats en collant les post-its sur la feuille
Technique: « The 5 why » de Sakichi Toyoda.

13. « 5 pourquoi » – 2e étape
Problème
Pourquoi 1 1 1 1 1
Pourquoi 2 2 2 2 2
Pourquoi 3 3 3 3 3
Pourquoi 4 4 4 4 4
Pourquoi 5
5 5 5 5

14. Exemple : Terre-Neuve et
Labrador
Pas de notoriété spontanée
Implication importante (argent, temps et distance)
Compétition féroce dans le domaine du tourisme
Rien de sexy. Rien de touristique.
Source : Cassies award. http://cassies.ca/entry/viewcase/4468

15. 5 pourquoi – 3e étape
Les gens ne viennent pas à Terre-
Neuve et Labrador en vacances
C’est loin de tout 1
Pas d’attraction 2
Il n’y a rien à voir
3
Ne savent pas
pourquoi ils viendraient 4
Pourquoi viendraient-ils? 5
Agence : Target.
Client : Newfoundland and Labrador
Tourism

16. Jam graphique
1. Écrire dans le haut de la page, votre produit.
2. Solo : Sortir plusieurs mots-clés issus de votre
mandat et les écrire sur des fiches à index.
Rassemblez les mots et brassez-les.
3. Au signal, sortir au hasard un mot
4. Pendant 2 minutes, dessinez vos réflexions sur des
post-its et collez-les autour du mot.
5. Répétez no 3 et no 4 au signal pendant 5 x 2 minutes
6. Expliquez les dessins. Comment changent-ils votre
perception du problème?
« The graphic jam » : création de Leslie Salmon-Zhu. http://ifvpcommunity.ning.com/

17. Jam graphique
Terre-Neuve et
Labrador
Histoire Viking
Paysage
Lichens

18. Brainstorm 3-12-3
Mettez votre problème en haut
a) 3 minutes en solo pour générer le maximum
d’idées : mots, dessins, idées, outils, etc.
b) 12 minutes pour regrouper les matériaux,
faire des relations
c) 3 minutes pour développer un défi
« Comment faire pour que
[personne] [action] [impact] »
« 3-12-3 Brainstom ». Source : James Macanufo

19. Brainstorm 3-12-3
Fid liser jeunes Problématique en
quelques mots
« Ce serait bien si… » Énoncé
Regrouper en catégorie
d’énoncés
Défi

20. 3. Vous ne
trouverez jamais de
grande idée.
Cherchez de petites idées.

21. Les phases du travail créatif
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22. La stratégie
« Les grandes stratégies sont de grandes
idées. Elles sont de nouvelles interprétations
d’information connue et vraie. Avec la
stratégie, la vérité produit est transformée en
bénéfices pertinents et en fortes promesses.
La stratégie donne à l’idée une direction, un
contenant, et le “quoi” que devrait exprimer
la communication. »
LANGWOST, Ralf. How to Catch Big Idea : The
Strategies of the Top-Creatives

23. Que cherchons-nous?
PRODUIT
(marque)
Temporelle Multipoints
(impact) (libre média)
IDÉE
Idée
CONCURRENCE CIBLE
(conventions) (insight)
Orientée
(objectifs)
« Étoile stratégique » : © Dany Baillargeon.

24. L’idée derrière l’idée
Publicité
RP et
Objets
événemen
culturels
t
Idée
Logo,
Marketing
design et
direct
emballage
Promotio
n
« Idea behind the Idea ». Source: Dru, « Beyond Disruption »

25. THI : Technique heuristique
d’idéation
Mot/Objectif Catégorie 1 Catégorie 2Déterminer
2.
Catégorie 3
trois catégories ou plus:
Idée 1 Idée 1.1 Idée 1.2 Idée 1.3
Moyens, véhicules,
tactiques
Idée 2 ??? Idée 2.2 Idée 2.3
1. Déterminer
Idée 3 Idée 3.1idées:
trois Idée 3.2 ????
Solutions existantes,
Idée 4 Idée 4.1 l’air, Idée 4.2
idées dans Idée 4.3 idées
3. Croiser
etc. et catégories
«Heuristic Ideation Technique». Source : Edward Tauber.

26. Cercle de la relation
Énoncé Exécutions
Anecdotes
Tactiques
Relation
Comment Conventions
Information Que aimerait-il Émotion
Émotion sait-il? le savoir? Culture
Représentation
« Wow »
Que
Éléments de
Comment différenciation
Communications le sait-il? devrait-il
actuelles savoir? Personnalité
«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon

27. Cercle de la relation
Énoncé
Image perçue Mode d’engagement
Image voulue
Mode de relation
«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon

28. Carte empathique
Dans la vie de Martin, comptable « gamer »
Voit d
Enten
Qu’est-ce
que Martin veut?
Que pouvons-nous
Dit faire avec Martin?
«Empathy Map». Source : Scott Matthews. http://www.xplane.com/

29. Carte empathique

30. Matrice morphologique
«Morphological Matrice». Source : Fritz Zwicky

31. L’idée torturée – « Checklist
d’Osborn »
Marketing direct Définissez le défi à
Brochure atteindre
Emballage Regardez le défi en
fonction des éléments de
Street marketing
la checklist
Objet souvenir/
Notez les idées
promotionnel
Creusez le concept.
Invitation
«Checklist». Source : Alex Osborn.

32. Checklist d’Osborn
Comment peut-on Comment la performance
changer le format? peut-elle être améliorée?
Comment la forme ou la Est-ce qu’on pourrait
fonction peut-elle être autre chose avec la pièce?
changée? Quels matériaux peuvent
Comment la surface peut- être utilisés?
elle être changée? Comment l’information
Quelles sont les peut-elle être transmise?
différentes façons de Quel style la pièce
l’assembler? pourrait-elle adopter?
Est-ce que ça peut être Et la couleur?
plus performant? Et le son?

33. L’idée torturée
Quelles sont les
différentes façons de
l’assembler?
Crédits.: Client: Danaher Tool Corporation. Agence : Eisner Communications.
Directeur de création : Ester Borean. Direction artistique : Mark Rosica.

34. 4. Évitez d’adopter un
éléphant-pieuvre-kraken-
tyrannosaure-lutteur
Toutes les idées ne sont pas de bonnes idées.

35. Les phases du travail créatif
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36. Matrice de tri
1re étape : Définir les critères
2e étape : Attribuer un niveau d’importance
à vos critères.
1 = pas important. 5 = très important
3e étape : Évaluez les idées au ballottage :
1 = ne satisfait pas ou peu
2 = satisfait
3 = dépasse la satisfaction
4e étape : multipliez critère et évaluation
5e étape : repérez et améliorez
Source : Isaksen et al « Résoudre les problèmes par la créativité. »

37. Exemple
Véhicule
Originale Coût Mesurable Déclinable Total
l’image
5 4 3 1 4
Idée 1 1x5=5 2x4=8 2x3=6 2x1=2 3 x 4 = 12 33
Idée 2 3 x 5 = 15 1x4=4 3x3=9 3x1=3 2x4=8 38
Idée 3 1x5=5 1x4=4 1x3=3 1x1=1 2x4=8 21

38. Exemple
Véhicule
Originale Coût Mesurable Déclinable Total
l’image
5 4 3 1 4
Idée 1 1x5=5 2x4=8 2x3=6 2x1=2 3 x 4 = 12 33
Idée 2 3 x 5 = 15 1x4=4 3x3=9 3x1=3 2x4=8 38
Idée 3 1x5=5 1x4=4 1x3=3 1x1=1 2x4=8 21
CRM 817 Intervention en
Atelier 4 : Convergence du projet
communication appliquée

39. Exemple
Véhicule
Originale Coût Mesurable Déclinable Total
l image
5 4 3 1 4
Idée 1 33
Idée 2 38
Idée 3 21
CRM 817 Intervention en
Atelier 4 : Convergence du projet
communication appliquée

40. La pieuvre QR (SQUID)
Q
R
Q
Q R Q R
Q
R Q
R
«Sequential question and insight diagram (SQUID) ». Source: James Macanufo

41. Et recommencez

42. Les phases du travail créatif
Ouvrir
Explorer
Fermer

43. Préparer une séance de travail
créatif

44. Préparer une séance de travail
créatif
Mettez-vous en train
Jeux questionnaire
Blagues
Inspirations
« Show and tell »
Faites une activité de démarrage (kickstart)
Respectez toujours la séquence ouvrir-explorer-fermer
Ayez un but précis.
(Trouvons des idées, ce n’est pas un but précis.)
Laissez des traces. (Ayez des post-its. Beaucoup de post-its.)

45. Ayez du plaisir

46. Merci
Merci

47. À lire

48. À lire

49. À lire

50. À lire

51. Crédits
Publicité « Viking »
Client : Terre-Neuve-et-Labrador Tourisme
Carmela Murphy, directeur du marketing
Andrea Peddle, Gestionnaire de la publicité et des communications
Denise Seach, chef de publicité
Brett Thornhill, chef de publicité
Agence : Target
Tom Murphy, directeur de la création
Jenny Smith, chef de groupe créatif
Bruce Hamilton, Directeur artistique
Jeff McLean, Directeur artistique
Jenny Smith, rédacteur
Terri Roberts, rédacteur
Randy Diplock, rédacteur
Dejan Vucicevic, Imagerie Numérique Artiste
Heikki Kuld, Producteur Agence
Catherine Kelly directrice de comptes
Ernie Brake, directeur de compte

52. Crédits
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Client : Sony PSP
Directeurs de création
Janson Choo
Oliver Wolf
Agence : Inconnue.