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Capítulo
DEBORA ELIZABETH CEA JEREZ DE SOUZA FRANCO




     ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM
              MIDIAS SOCIAIS




     GAPC
|um estudo de caso|



         UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
            TAUBATÉ - SP - 2012
Capítulo
DEBORA ELIZABETH CEA      ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM
DE SOUZA FRANCO                    MIDIAS SOCIAIS



                                GAPC
                          |um estudo de caso|




                          Proposta de Projeto Experimental de caráter
                          profissional, elaborado como requisito parcial
                          para obtenção do título de Bacharel em Co-
                          municação Social, habilitação em Jornalismo,
                          sob orientação da professora Viviane Fushimi
                          Velloso.

UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
TAUBATÉ - SP - 2012



                                                                 1.	 00
TITULO:
               ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
                            EM MÍDIAS SOCIAIS
                  GAPC | um estudo de caso|

                                        TEMA:
  Assessoria de Comunicação e Imprensa: uma
  proposta de gestão das mídias sociais para o
                                         GAPC

                                  FORMATO:
Assessoria de comunicação para a ONG GAPC –
       Gurpo de Apoio ao Paciente com Câncer

                                       ALUNA
    Debora Elizabeth Cea Jerez de Souza Franco

                              ORIENTADOR:
                    Profª Viviane Fushimi Veloso
DEDICATÓRIA




Dedico este trabalho ao meu irmão, Demis, por ser
um grande exemplo de força e determinação na
minha vida. Por me incentivar durante toda minha
graduação e nunca me deixar desistir deste sonho.
Por acreditar que eu era capaz de chegar até aqui e
principalmente por estar ao meu lado, sempre.

                                           Te amo!
AGRADECIMENTOS


	       Agradeço primeiramente aos meus mes-         	       A Priscilla Lopes agradeço primeiramente
tres, pessoas iluminadas que dedicam boa parte       por abrir as portas de sua casa e me permitir fazer
de suas vidas em formar profissionais capacitados    parte de sua linda família, pessoas maravilhosas
e transmitir conhecimento. Agradeço principal-       que me acolheram com tanto amor. E finalmente
mente pela contribuição na minha vida acadêmi-       agradeço por acreditar no meu trabalho e me
ca, e na formação da pessoa e profissional que       abrir as portas do GAPC.
sou hoje. Fica aqui o meu muito obrigada a cada      	       A Carolina Terra, Felipe França e Ticiane To-
um de vocês.                                         ledo, agradeço pela atenção e receptividade em
	       A minha querida orientadora Viviane          contribuírem na elaboração deste projeto.
Fushime, pelas horas de orientação, por me           	       A Deborah Meister e Silvia Helena Alves
guiar durante o desenvolvimento de todo este         agradeço pela oportunidade de trabalhar e
trabalho e principalmente pela atenção e dedi-       conviver ao lado de vocês. Por me ensinarem da
cação ao longo deste ano.                            melhor maneira possível como ser uma assessora
	       A minha mãe por todo o amor que sem-         de imprensa, de forma ética e honesta. Acima de
pre me deu, pela mulher forte que sempre foi, pela   tudo agradeço pelo grande aprendizado que me
amiga atenciosa e principalmente por ser uma         proporcionaram e pela amizade que sempre exis-
mãe maravilhosa.                                     tirá.
	       Ao meu pai pela educação, e por todo o       	       E por fim, porém não menos especial,
esforço em fazer com que me torna-se uma pes-        agradeço aos meus amigos de sala, pessoas
soa de bem, e principalmente, por me permitir        maravilhosas com quem tive a oportunidade de
chegar até aqui.                                     conviver, dividir este sonho e compartilhar momen-
	       Aos meus irmãos, Demis e Daniela, pelo       tos inesquecíveis, pessoas que tornaram esses
companheirismo, amizade e cumplicidade, laços        quatro anos de faculdade uma experiência sem
que levaremos por toda a vida. Amo vocês!            igual.
	       Ao meu sobrinho Thomas, agradeço por
ser minha eterna fonte de luz, alegria, de carinho
inesgotável e amigo fiel.
	       Agradeço especialmente ao meu namo-          A vocês, serei eternamente grata!
rado, Michel, por estar ao meu lado durante toda
essa trajetória, sempre me apoiando e me incen-
tivando. Agradeço pela imensa ajuda na con-
clusão deste trabalho, pela dedicação no projeto
gráfico, e principalmente por todo amor, carinho e
companheirismo diário.
“O sucesso nasce do querer, da determinação e
persistência em chegar a um objetivo. Mesmo não
atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos,
                 no mínimo fará coisas admiráveis.”

                                 (José de Alencar)
SUMÁRIO




1. Apresentação...............................................03           6.2 Descrição dos serviços e demanda
2. Resumo..........................................................08      de atendimento..............................................26
2. Objetivos.......................................................09      6.3 Quadro de funcionários ..........................27
2.1 Objetivos gerais..........................................09           6.4 Comunicação da ONG...........................28
2.2. Objetivo específico....................................09             6.5 Problemas enfrentados.............................29
3. Justificativa....................................................10     7. Benchmarking: Análise de
4. Referência temática....................................11               mídias sociais de ONGs similares....................30
4.1 A sociedade, as organizações                                           7.1 Abrale – Associação Brasileira
e as mídias sociais.............................................11         de Linfomas e Leucemia.................................31
4.2 Comportamento social a partir da                                       7.2 Fundação do Câncer...............................34
internet..............................................................12   7.3 GACC: Grupo de Assistência
4.3 As mídias e as redes sociais......................13                   à Criança com Câncer...................................38
4.4 As organizações na internet.....................14                     7.4 AACC: Associação de
4.5 Blog corporativo.........................................15            Apoio à Criança com Câncer.......................41
4.6 Site institucional..........................................16         8. Entrevistas com especialistas.....................44
4.7 As diversas plataformas.............................17                 8.1 Principais apontamentos ........................44
4.8 As principais plataformas                                              9. Estratégias de solução dos problemas....45
de rede social das organizações...................18                       10. Proposta de assessoria
5. Referência conceitual.................................23                de comunicação nas mídias sociais.............46
5.1 Assessoria de imprensa e internet...........24                         10.1 Estrutura operacional..............................57
6. GAPC: Um estudo de caso.........................25                      11. Considerações finais.................................58
6.1 Missão, visão e valores...............................25               12. Referências bibliográficas ........................59


                                                                                                                                     07
RESUMO




                                                    	        Na última década as mídias digitais
                                                    ganharam uma notoriedade maior em relação aos
                                                    veículos tradicionais de comunicação, causando
                                                    uma revolução na disseminação de informação.
                                                    As mudanças geradas obrigam as organizações
                                                    a uma adequação estratégica e tática para
                                                    acompanharem e trabalharem nestas plataformas.
                                                    	        Ao analisar o trabalho de comunicação em
                                                    mídias sociais realizado pela ONG GAPC – Grupo
                                                    de Apoio à Pessoa com Câncer - percebeu-se,
                                                    a necessidade de implantar um planejamento
                                                    adequado para fortalecer e agregar valor ao
                                                    nome da entidade. Por meio do Benchmarking e
                                                    entrevistas com profissionais de mídias digitais, este
                                                    trabalho propõe uma reformulação nas estratégias
                                                    de comunicação digital adotadas pela entidade.
Palavras chave:                                     	        Buscou-se assim, diante de tal realidade,
                                                    desenvolver estratégias de comunicação em
Mídias sociais, Redes sociais, Facebook, Twitter,   mídias sociais, a fim de, propor uma assessoria de
Blog, Internet, Planejamento, GAPC, Câncer,         comunicação voltada para as novas tendências
Comunicação, Estratégias.                           do mercado


                                                                                                  1.	 08
OBJETIVOS




2.1 Objetivos Geral

	       Elaborar uma assessoria de comunicação
voltada para desenvolver estratégias para
trabalhar a imagem de uma ONG, e a relação
direta com os colaboradores e pacientes, dentro
das redes sociais, explorando a instantaneidade
e o grande público usuário destas plataformas,
conforme as tendências de modificações
mundiais.


2.2 Objetivos Específicos

	       - Elaborar uma pesquisa sobre o perfil das
ONGs que já trabalham sua imagem e conteúdo
nas redes sociais, verificando qual é a interação
do público alvo.
	       - Criar estratégias para trabalhar a assesso-
ria de comunicação nas redes sociais.
	       - Agregar valor à imagem da empresa.



                                             1.	 09
3. JUSTIFICATIVA




	      A palavra que melhor justifica este trabalho
é mudança. Por meio da constante visibilidade
que as redes sociais vêm alcançando, surge a ne-
cessidade de repensar como as entidades devem
buscar novas maneiras de trabalhar sua imagem
nas mídias digitais, e investir nessas plataformas
de maneira estratégica, visando principalmente o
contato direto com o público alvo.

	        O formato de Assessoria de Comunicação
oferece um aprofundamento maior dos estudos
na área de comunicação institucional, visando à
possibilidade de trabalhar com uma entidade real,
e desenvolver um plano estratégico que possa vir a
ser implantado dentro da organização, caso seus
resultados sejam viáveis, além da ampla experiên-
cia profissional de Jornalismo na área de Assesso-
ria que pode ser adquirida com a execução deste
projeto.


                                           1.	 10
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS


4.1 A sociedade, as organizações e as mí-
dias sociais

	       Pode-se afirmar que, atualmente, a inter-
net está cada vez mais presente no cotidiano de
cidadãos do mundo inteiro, inclusive no Brasil.
Com o surgimento de novos recursos, tais como a
internet móvel e internet em aparelhos celulares, o
                                                             	       Por isso, as mídias sociais são consideradas
acesso às redes ficou ainda mais simples, ocasio-
                                                             ferramentas que alteraram a forma como as pes-
nando uma mudança no perfil da sociedade.
                                                             soas se comunicam. Desta forma, empresas e or-
       	Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, p.20), vive-se   ganizações também estão mudando a maneira
       na atualidade a era da instantaneidade, as pessoas    de se comunicar com seus clientes. Pois, na atuali-
       permanecem conectadas por mais tempo, e sentem        dade, os consumidores não querem apenas rece-
       a necessidade de compartilhar cada vez mais infor-    ber a informação, mais do que isso, eles querem
       mações sobre suas vidas, gostos e cotidiano nas re-   ser ouvidos.
       des. Na maioria das vezes esses compartilhamentos            	Comunicação bidirecional é a comunicação que
       acontecem em tempo real.”Hoje o invisível da virtu-          permite a oportunidade de resposta e interação en-
       alidade decide o caminho para onde o mundo está              tre os emissores e receptores de uma mensagem. A
       indo. O homem mais poderoso do planeta, Barack               comunicação direta é aquela que dispensa interme-
       Obama, sabe disso. Não é à toa que não larga seu             diação, isto é, não utiliza os meios de comunicação e
       Blackberry um só minuto. O ex-estudante de Harvard           seus filtros e seleções de conteúdo. A características
       sabe que hoje seu aparelho celular faz as vezes da           da instantaneidade pode ser observada em um chat,
       pistola dos tempos de faroeste. Quem saca a infor-           comunicador instantâneo, atendimento online, etc.
       mação mais rápido da cartucheira ganha a batalha.            Isto é, trata-se de comunicação que acontece em
       (RAMOS, 2010, P.20)                                          tempo real.Ocorre que, nos dias de hoje, emissores
                                                                    e receptores trocam de papeis a todo momento em
	       Desta forma, verifica-se alterações no com-                 função dos princípios de colaboração, participação
portamento humano, o que gerou mudanças                             e produção coletiva estabelecidos pela web 2.0.
também no perfil da sociedade como consumi-                         (TERRA, 2011, online)
dora. Hoje a internet é um meio de comunicação
de mão dupla, bidirecional, entre empresas e os              	      Portanto, nota-se que a internet se configura
clientes. A informação é disseminada e passa por             um marco na postura atual do consumidor, o que
um processo de comunicação interativa entre as               acarreta em alterações na forma de comunicação
duas partes.                                                 das empresas com seus públicos.




                                                                                                                 1.	 11
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS

4.2	    Comportamento Social a partir da internet

	       A comunicação bilateral é estabelecida através de ações que são proporcionadas nas ferramentas
oferecidas pelas mídias sociais, que permitem aos internautas comentar e compartilhar informações publica-
das nestas plataformas.
	       Segundo um estudo realizado pela Hi-Mídia e a M.Sense, disponível no site administradores.com, foi
mapeado o comportamento dos brasileiros nas redes sociais, ficou constatado que:



35% dos usuários                                           65% do usuários
  não comentam                                             comentam.              57% dos usuários curtem
                                                                                  alguma marca ou produto




                                                                                  41% dos usuários seguem
CRESCIMENTO DA INTERNET NO BRASIL                                                  alguma marca ou produto

        ANO        2000         2005         2008        2010         De2011



                                                                                      78% dos usuários          65% do usuários
                                                                                     buscam promoções           buscam novidades
                                                                                                                 sobre as marcas
                                                                                                                   que curtem




                                                                                   FONTE: Hi-Mídia e M.Sense, Nuvem Digital, Nielsen
  USUÁRIOS         5.000.000   25.900.000   67.510.400   77.800.000   79.245.70    Online


   97% dos usuários de internet no brasil utilizam redes sociais

Os gráficos mostram como a comunicação bilateral está introduzida no cotidiano dos internauta.


                                                                                                                               1.	 12
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS


4.3 As Mídias e as Redes Sociais

	      Mídias sociais são plataformas que têm
como objetivos difundir uma mensagem de
forma descentralizada dos grandes meios de
comunicação. Na internet as mídias sociais
ganharam um novo significado, a “new media”
(novas mídias), que permite aos usuários utilizar
ferramentas online para divulgar um conteúdo.
      	
       As mídias sociais são sites na internet construídos
       para permitir a criação colaborativa de conteúdo,
       a interação social e o compartilhamento de infor-
       mações em diversos formatos.
       (TELLES, 2011, p.19)
	
	        O principal objetivo das mídias sociais na
internet é disseminar a informação, possibilitando           	O Orkut, site criado pelo Google, foi o
a interação dos internautas por meio de comen-               primeiro site de relacionamento que ocasionou o
tários e compartilhamentos do conteúdo. Além                 sucesso das redes sociais entre os brasileiros. Entre
das informações compartilhadas, estabelecem e                2004 e 2008 esta plataforma conquistou aproxi-
fortalecem as relações.                                      madamente 34.4 milhões de usuários no Brasil,
	        As Redes sociais são grupos de pessoas              porém, após esse período outros sites de relaciona-
que possuem algum nível de relação ou interesse              mento, como Twitter e Facebook começaram a atrair
mútuo. Na internet redes sociais são consideradas            a atenção desse público.
plataformas que oferecem diversas ferramentas                	O Twitter teve seu grande “boom” no ano
de interação entre pessoas, que permitem a in-               de 2009. De acordo com uma pesquisa realizada
terligação por meio dessas plataformas, também               pela Ibope Nielsen Online, em junho de 2009, cer-
conhecidas como “relationship site” (site de rela-           ca de 5 milhões de usuários de internet - ou 15%
cionamento).                                                 dos cerca de 34 milhões de brasileiros que aces-
        	                                                    saram a internet - visitaram o serviço de microblog.
       Sites de relacionamento ou redes sociais são          	O Facebook, apesar de ter surgido em
       ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados
       membros, que, uma vez inscritos, podem expor
                                                             2004, começou a ganhar popularidade no Brasil
       seu perfil com dados como fotos pessoais, textos,     apenas em 2010, ano em que atingiu a marca
       mensagens e vídeos, além de interagir com outros      de 8,8 milhões de usuários no país, superando o
       membros, criando listas de amigos e comunidades.      número de usuários do Orkut.
       (TELLES, 2011, P. 18)



                                                                                                          1.	 13
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS



4.4 As Organizações na Internet

	    Uma pesquisa realizada pela E.life, entre
novembro de 2011 a fevereiro de 2012 apontou:

       Três em cada quatro usuários do Facebook curtem
       páginas de empresas e metade dos usuários do Twitter
       segue perfis de marcas.
       (E.life, 2012, online)	
	
	       Diante deste fato, nota-se cada vez mais a
presença das empresas nas redes sociais, o que,
por sua vez, demonstra o interesse em estreitar a
relação com seus clientes e disposição para ouvi-
los.
	       Uma matéria publicada no Portal IG – Em-
presas – mostra como as empresas têm adotado as
redes sociais para realizar pesquisas de mercado.

       	Quando o Wal-Mart queria saber se deveria estocar
       pirulitos de bolo em suas lojas, a rede estudou co-
       mentários feitos via Twitter. A empresa de cosméticos
       Estée Lauder MAC pediu aos usuários de mídia social
       que votassem nos tons de sombra que haviam sido
       descontinuados e que deveriam ser trazidos de volta.
       A marca Squishable que produz animais de pelúcia
       analisou comentários dos usuários publicados via Fa-
       cebook antes de escolher a versão final de um pro-
       jeto de um novo brinquedo. E a cervejaria Samuel
       Adams pediu que os usuários votassem em tipos de
       levedura, lúpulo, cor e outras qualidades para criar
       uma nova cerveja chamada B’Austin Ale, com ajuda
       do público e que até agora tem recebido ótimos elo-
       gios.(Clifford, 2012, online)                           	     Portanto, podemos afirmar que a presença
                                                               de uma organização nas redes sociais se torna
                                                               cada vez mais indispensável no relacionamento
                                                               empresa/cliente.


                                                                                                      1.	 14
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




                                                              	         Os blogs corporativos externos são trabalhados
                                                              para divulgar as ações da empresa a todos os públicos,
                                                              e ouvir, de maneira informal o que seus clientes e
4.5 Blog Corporativo                                          parceiros têm a dizer. Para a autora Carolina Terra,
                                                              “a abertura para o público externo também pode
	       Blogs são plataformas simples que per-                servir como uma espécie de ouvidoria dos clientes.
mitem a qualquer pessoa, mesmo com pouco                      Para a comunicação externa, os benefícios incluem
conhecimento digital, trabalhar e atualizar estas             fortalecimento das relações com importantes grupos
páginas, por isso, também são vistos como um                  de pessoas e o posicionamento da organização
diário digital, onde o administrador compartilha              como especialistas em determinados assuntos.”
textos e informações diretamente com seus lei-                	         Atuando na comunicação interna das organi-
tores.                                                        zações, os blogs corporativos internos trabalham pau-
       	Os blogs corporativos são um canal de comuni-         tas de interesse dos colaboradores e funcionários da
       cação entre a empresa e seus públicos que permite      empresa.
       uma conversa bilateral e mais informal, pela própria            	
       característica do veículo. No mundo corporativo, a            Os funcionários emergem como potenciais
       ferramenta pode ser explorada como relacionamen-              embaixadores da organização, da marca, dos
       to, divulgação, endosso de terceiros à reputação e
                                                                     produtos e serviços, ilustrando novas facetas para
       imagem corporativas e diálogo.
                                                                     a mídia e para as táticas e estratégias de relações
       	(TERRA, 2008, P. 73)
                                                                     públicas pensarem e incluírem nos planejamentos de
                                                                     comunicação. (TERRA, 2008, P.76)
	       Para muitas organizações os blogs funcionam
como uma esfera de comunicação direta, simples e              	      Portanto, nota-se o imenso potencial que
instantânea com seus clientes ou colaboradores,               os blogs corporativos possuem como ferramenta
adotando padrões externos ou internos.                        na comunicação bidirecional.


                                                                                                               1.	 15
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




4.6 Site Institucional

	       É uma página virtual criada por empresas
com objetivo de divulgar seus produtos, ações,
serviços, oportunidades de emprego, etc.
Atualmente é cada vez mais comum o cliente
buscar informações ou tirar dúvidas sobre
determinado produto ou serviços na internet,
neste caso, os sites institucionais funcionam como
o cartão de visita.

       	Página virtual dinâmica ou estática, que tem como
       principal objetivo fazer a divulgação da empresa,
       sendo o cartão de visitas no mundo virtual e a porta
       de entrada para bons negócios. Atualmente, ter um
       site deixou de ser um privilégio de poucos e tornou-se
       essencial para qualquer empresa e profissional liberal
       destacar seus serviços e diferenciais. (MULTSIDE, 2012,
       online)	

	      Ter um site institucional, de qualidade,
que ofereça plataformas para atender as necessi-
dades dos clientes e atrair o público-alvo é, certa-
mente, garantia de maior visibilidade no mercado,
tornando-se, assim, cada vez mais essencial para
o sucesso da empresa.


                                                     1.	 16
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




4.7 As diversas plataformas

	        A diversidade de mídias sociais disponíveis
para os internautas faz com que haja um dire-
cionamento de interesses nas redes sociais. O Fa-
cebook é hoje o maior site de relacionamento do
mundo, porém, ele não é o único.
	        Entre as diversas plataformas de mídias
sociais, pode-se destacar sites que oferecem           	O Orkut oferece as mesmas ferramentas
ferramentas especificas em seus segmentos,             disponíveis no Facebook, porém, apesar de ter
como por exemplo, o LinkedIn. Este é um site de        sido o primeiro grande site de relacionamento,
relacionamento que vem ganhando cada vez mais          atualmente vem perdendo a preferência para o
adeptos, porém, trata-se de uma rede profissional,     concorrente. Nesta mesma linha, o Google prove-
onde o perfil de cada usuário apresenta seu            dor responsável pelo Orkut lançou o Google + ou
currículo profissional, formação, com experiências     Google Puls, na tentativa de reconquistar os usuári-
e habilidades.                                         os do Orkut que migraram para o Facebook. 	
	O Youtube é o maior site de compartilha-              	O Google + possibilita ao internauta uma
mento de vídeos na internet. Nesta plataforma o        mistura de Facebook com Twitter, ou seja, junta o
usuário pode, também, criar seu perfil e selecionar    Microblogging com um mural organizado. Apesar
ou divulgar seus vídeos preferidos. Uma vantagem       de conquistar milhares de usuários em poucas se-
desta mídia é que qualquer internauta, tendo           manas, esta plataforma ainda não caiu no gosto
uma conta ou não no site, pode assistir e compar-      dos brasileiros, e pouco tem atraído as empresas.
tilhar o conteúdo.                                     	       Nota-se que, apesar da grande diversidade
	        Já o Flickr destaca-se por ser um dos         de mídias sociais, as que despertam o interesse
maiores sites de compartilhamento de fotografias,      das organizações atualmente são aquelas que
disponibilizando ferramentas também para vídeo,        agregam o maior número de usuários, entre elas
porém, ainda pouco explorada.                          destacamos o Facebooke o Twitter.


                                                                                                   1.	 17
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




4.8 As principais plataformas de rede
social das organizações

Twitter

	        O Twitter é a plataforma de microblogging
mais popular do mundo. Diferente do blog co-
mum, esta ferramenta busca satisfazer a necessi-
dade de uma comunicação mais rápida e direta.
A principal característica do Twitter é o limite de             	       Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, P.20),
caracteres por post, apenas 140 letras. Além de                 escritor do livro “Twitter, chiclete & camisinha”,
gerar conteúdo, o usuário também compartilha                    “O Twitter é a primeira solução de interface que
links de páginas ou vídeos, fotografias e “retuita”             realmente pegou na radical migração que o
post de qualquer outro usuário, são as chamadas                 mundo da tecnologia digital está vivendo”.
“pílulas de informação”.                                        Atualmente são de 33,3 milhões de usuários só no
                                                                Brasil.
       O Twitter foi fundado em março de 2006 pela              	       Muitas empresas têm utilizado o Twitter para
       ObviusCorp., de São Francisco. O nome foi inspirado      estabelecer um canal de comunicação direta
       em um pássaro que, para manter os outros pássaros        com seu publico alvo. Tirar dúvidas, solucionar
       informados do que está fazendo e onde está, emite        problemas, divulgar novas ações ou produtos,
       periodicamente um trinado estridente. O pássaro          ouvir possíveis elogios ou reclamações, são as
       inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter. (TELLES,   principais utilidades do Twitter para empresas e
       2011, P. 61)
                                                                organizações.


                                                                                                            1.	 18
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS


Facebook

	        O Facebook é uma rede social criada
em fevereiro de 2004, atualmente é o site de
relacionamento mais popular entre os usuários
da internet em todo o mundo. Nessa plataforma
cada usuário cria sua página pessoal, e a partir
daí passa a interagir com os demais usuários
da rede. Nesta página os internautas podem
compartilhar informações pessoais, suas fotos,
vídeos, links, notas etc.
	        Segundo dados do portal Socialbakers,
em 2012 o Brasil atingiu o número de 55.083.920
usuários cadastrados no Facebook, ficando em
segundo lugar no ranking de todas as estatísticas
do Facebook por país. Este número representa
27,39% de toda população brasileira, e 72,53% do
número de brasileiros online.
	        Nesta plataforma, membros da rede po-
dem interagir através de recados no mural, co-
mentários em fotos, vídeos e links compartilhados,
enviando mensagens particulares, convites para
eventos, bate-papo online e até mesmo marketing
pessoal ou empresarial.
	O Facebook, inicialmente, buscava atingir
os estudantes da universidade Harvard, porém o
site ficou cada vez mais popular e foi progressiva-
mente permitindo a inscrição de estudantes de
outras escolas até que em 2006, estava disponível
para todos.
	        Milhares de empresas brasileiras já nota-
ram o potencial de comunicação do Facebook,
e estão atuando de maneira significativa nas re-
des, porém, desenvolver estratégias que atraiam
o público-alvo é indispensável para o sucesso vir-
tual da marca.


                                           1.	 19
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




Linkedin

	O Linkedin surgiu em maio de 2003, esta
plataforma tem como objetivo a criação de redes
sociais na esfera de business. Muitas empresas
atuam, também, nesta mídia, porém, com outros
objetivos, o de conhecer melhor o perfil de seus
futuros colaboradores e, claro, o de seus concor-
rentes.
      Ele pode ser utilizado quando o perfil do seu público-
      alvo for adequado aos membros do Linkedin, como
      é o caso de empresas de recursos humanos, de
      ensino, de negócios ou focadas no B2B (“business-
      to-business”). Excelente mídia social para ser utilizada
      no desenvolvimento de networking profissional ou
      empresas, contribuindo para a localização de novos
      colaboradores, parceiros e clientes. (TELES, 2011, P.93)
	
	      Portanto, o maior benefício desta mídia é
a aproximação dos usuários com informações so-
bre sua área de trabalho, para as empresas esta é
uma forte ferramenta para analisar o mercado e
suas concorrentes.




                                                    1.	 20
4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS




                                                       	       Para a comunicação empresarial o
                                                       Youtube é visto como uma mídia muito potente
                                                       na disseminação de conteúdo. Os vídeos ajudam
                                                       a atrair o público-alvo e despertar na imprensa
                                                       interesse pelas ações da organização ou empresa.

                                                              A partir do conceito de que uma imagem vale mais
                                                              que mil palavras, as empresas estão apostando no
                                                              YouTube para ampliar suas ações de marketing.
Youtube                                                       Demonstração de produtos, comerciais de televisão
                                                              ou rádio e mesmo a publicação de vídeos institucio-
	       O Youtube nasceu em fevereiro de 2005 e é             nais das empresas, como citado anteriormente, são
o site de compartilhamento de vídeo mais popular              algumas das possibilidades. (LOSSIO, 2007, online)
da web. Os internautas podem criar uma conta
pessoal no Youtube, e, a partir daí, publicar vídeos   	        Todo vídeo disponibilizado nesta mídia
nesta plataforma. O usuário pode, ainda, classifi-     pode ser compartilhado em diversas outras pági-
car seus vídeos preferidos, compartilhar imagens       nas, como blogs, sites institucionais e redes sociais.
de outros usuários e criar canais, que funcionam       	        Segundo dados da Nielsen Ibop 2010, 68%
como página que o usuário cria para divulgar seu       dos internautas brasileiros veem vídeos pela inter-
conteúdo. A grande vantagem do Youtube é que           net. Isto faz com que o Youtube seja visto como
qualquer pessoa pode ter acesso aos vídeos dis-        uma alternativa barata e atrativa para promover
poníveis, seja ela cadastrada ou não.                  uma empresa, produtos ou serviços.


                                                                                                        1.	 21
5. REFERÊNCIA CONCEITUAL


5.1 Assessoria de imprensa                                    sobre determinado fato que esteja relacionado
                                                              com o assessorado. Muitas vezes é, também, tor-
	        Assessoria de imprensa é uma categoria               nar pública uma ação da empresa, que venha a
profissional de comunicação social, que visa                  agregar valor à marca de maneira positiva.
gerenciar o relacionamento de uma organização,                	        Followup: Entrarem contato com as
empresa, ou pessoa com os veículos de                         redações, para confirmar se recebeu o release,
comunicação.                                                  se precisa de outras informações, é buscar um
                                                              retorno, muitas vezes é checar se a notícia tem
       Assessoria de imprensa é uma ferramenta que con-       interesse para determinado veículo.
       tribui para a formação da imagem da organização,       	        Atender a imprensa: A partir do momento
       seja pela divulgação de sua marca, pelos fatos ocor-   que a marca do assessorado gera conteúdo à im-
       ridos na empresa ou ainda pela opinião emitida por     prensa, e esse conteúdo gera interesse dos veícu-
       seus diretores em qualquer campo de atividade (Lu-     los, o assessorado pode vir a se tornar fonte de
       petti, 2007,p. 19)
                                                              pautas que tenham algum envolvimento com a
                                                              esfera trabalhada. Ou seja, você divulga a notícia
	      Esta categoria de jornalismo surgiu oficial-
                                                              e, sendo ela de relevância, alguns veículos podem
mente em 1906, quando Ivy Lee, um jornalista
                                                              procurar a assessoria para obter mais informações.
americano, desenvolveu a pedido de um cliente,
                                                              Neste caso, a assessoria faz o papel de atender
um projeto de relacionamento com a imprensa. O
                                                              e gerenciar o relacionamento com a mídia, seja
trabalho realizado foi tão bem sucedido que Lee
                                                              agendando entrevista ou até mesmo falando em
recebeu o título de fundador das relações publi-
                                                              nome do assessorado.
cas e berço da assessoria de imprensa.
                                                                     	É possível estabelecer um conceito normativo de
       As Ais transformaram-se em um setor profissional,             assessoria de imprensa como a administração dos
       dinâmico e fundamental, um porto seguro para as               fluxos de informação e relacionamento entre fontes
       redações, com alta capacidade de atender a de-                e jornalistas. Nas condições que se estabeleceram no
       mandas e de fornecer informações adaptadas aos                mercado brasileiro, entretanto, um profissional ligado
       interesses dos veículos de comunicação da própria             a determinada assessoria de imprensa pode edi-
       organização. (DUARTE, 2003, p.23)                             tar publicações, Internet, atuar com planejamento,
                                                                     gestão de equipes, política, comunicação interna,
                                                                     relações públicas, marketing, divulgação e em uma
	     Entre as principais atividades realizadas por
                                                                     serie de outras tarefas. Ele pode trabalhar em uma
um assessor de imprensa, Duarte aponta:                              estrutura interna, por meio de consultoria, ou em uma
                                                                     agencia de comunicação, com múltiplos clientes e
	       Press Release: É elaborado e divulgado                       produtos. Muitas vezes, por ser jornalista e na falta de
pelas assessorias com o objetivo de comunicar, in-                   uma opção melhor, assume-se como assessor de im-
                                                                     prensa. (Duarte, 2003, P. 96)
formar, ou responder os veículos de comunicação



                                                                                                                   1.	 22
5. REFERÊNCIA CONCEITUAL




	      Em outros casos, a assessoria é procurada
quando algum fato ou notícia envolva o nome do
assessorado, e a mídia tenha interesse em saber
a posição da dele em relação ao que está sendo
veiculado.
	      Preparar o assessorado: É papel da
assessoria de imprensa, também, preparar seu
assessorado para lidar com algumas situações
inesperadas, como o que falar em uma entrevista
ou um comunicado direto com a mídia e, também
e como lidar com a imprensa.

       Sem dúvida, no papel ‘ponte’ entre a instituição e
       os veículos, os assessores de imprensa apóiam-se no
       conhecimento que detêm sobre o funcionamento
       da mídia para encontrar oportunidades de promover
       a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao
       interesse público e às necessidades organizacionais
       de divulgação. (DUARTE, 2003, p. 154)

	       De modo geral, o trabalho de um assessor
de imprensa baseia-se em trabalhar de maneira
positiva a imagem de uma empresa nas mídias,
fornecendo pautas, releases, divulgando dados,
novidades e informações de interesse aos veículos,
atendendo a imprensa e nos casos mais extremos
gerenciando uma possível crise de imagem.



                                                 1.	 23
5. REFERÊNCIA CONCEITUAL


5.2 Assessoria de imprensa e internet

	       Diante da diversidade de novas mídias que
surgiram na última década, nota-se uma mudan-
ça no perfil das assessorias de imprensa. Devido
à internet, hoje a disseminação da informação é
muito mais rápida, atingindo um público cada vez
maior.

      O novo tripé jornalístico, calcado no entretenimento,
      prestação de serviços e informação, modificou de vez
      as atividades e funções da assessoria de imprensa. Se
      antes toda e qualquer notícia era fornecida para a
      imprensa somente por palavras (escritas), agora cada
      vez mais, novas tecnologias complementares tornam
      o trabalho dos comunicadores mais complexos e
                                                               	         Portanto, nota-se que, mais importante do
      inovador. (CAPELA, 2010, ONLINE)
                                                               que uma empresa ou organização estar presente
	      Na atual era das mídias sociais, as empre-              nas mídias sociais, é saber ouvir seu consumidor e
sas / organizações / marcas ou produtos estão                  utilizar essas plataformas para reverter alguns ca-
cada vez mais próximas de seus clientes. O con-                sos, se necessário. Cabe à assessoria de imprensa
sumidor, por sua vez, está cada vez mais exigente              traçar novas estratégias por meio dessas mídias,
diante desta realidade, e vê, nessas plataformas,              para fortalecer de maneira positiva a marca ou
a oportunidade de criticar, reclamar ou elogiar o              produto.
produto ou empresa.                                            	         Outras ferramentas que vieram para facilitar
                                                               a vida dos assessores, por meio da internet, são as
      	Esses públicos instantâneos e mais dinâmicos, por       Newsletters eletrônicas e até o envio de releases via
      sua vez, exercem importante papel na fiscalização        e-mail, devido à grande quantidade de conteúdo
      e controle do que é comunicado. Consumidores e           divulgado de maneira rápida e eficaz, criando
      clientes podem organizar-se em torno de um tema          assim uma nova rotina nas press.
      comum, fazerem campanhas online. Podem ainda             	         O GAPC - Grupo de Apoio à Pessoas com
      elogiar ou criticar, websites específicos, uma organi-   Câncer - é uma entidade sem fins lucrativos, com
      zação ou seus produtos. (DUARTE, 2003, P. 348)           título de utilidade pública, que tem como única
                                                               fonte de rendimentos a colaboração de pessoas
                                                               físicas e jurídicas. Não recebe qualquer tipo de
                                                               auxílio governamental.


                                                                                                             1.	 24
6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO




6.1 Missão / Visão/ Valores

 	       A missão do GAPC é amenizar o sofrimento
dos pacientes assistidos - portadores de neoplasia
maligna - e de suas famílias, visto que o câncer é
uma doença que, além de trazer sofrimento físico
e emocional, pode causar uma desestruturação
socioeconômica do ser humano.
	        A visão do GAPC é atingir o maior numero
de cidades, no Brasil, que puder. Para a ONG a
expandir é a forma de atender mais e melhor.
	        Os principais valores do GAPC são respeito
e ética. Atuando com transparência e priorizando
o atendimento ás necessidades dos portadores de
neoplasia maligna que procuram nossos serviços.
A instituição leva em conta o ser humano em to-
dos os aspectos e busca desenvolver relações de
confiança e credibilidade em todos os níveis da
organização, independente de cor, raça, religião,
crenças e as opções de cada um.
	        O GAPC tem a preocupação de dar su-
porte ao paciente a partir o momento que ele
descobre a doença, o suporte nunca termina,
pois o paciente tem acesso aos serviços que são
disponibilizados e às terapias sempre que precisar.
Além do suporte, o GAPC tem a preocupação de
incentivar o convívio entre pessoas que passam
pelo mesmo problema, a entidade acredita que a
forma como o problema é vivido altera as chances
de cura e as reações ao tratamento.



                                           1.	 25
6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO




6.2 Descrição dos serviços e demanda de
atendimento

	       O GAPC trabalha no suporte ao tratamento
fornecendo todo tipo de medicamentos oncológi-
cos, ou seja, tudo que o médico oncologista, mas-
tologista ou hematologista prescrever.
	       Alguns medicamentos são fornecidos pelo
governo, nesses casos o GAPC encaminha o pa-
ciente para o local que ele possa retirar o medica-
mento ou, em casos mais complexos, entra com          sutiã) e as próteses de laringe (é o que permite
ação judicial para que ele receba esse direito,       que os pacientes que tiveram câncer de gargan-
porém, na grande maioria dos casos, o GAPC é          ta possam falar), algumas dessas próteses são
quem fornece a medicação que os pacientes ne-         eletrônicas e outras não, a mais usual é a não
cessitam.                                             eletrônica por ser mais fácil de ser usada levando
	       Além de medicamentos oncológicos, a           em conta que os pacientes nessa fase se encon-
entidade também fornece outros tipos de medi-         tram bem debilitados.
camentos que fazem, de uma forma ou de outra,         	       O GAPC também realiza a distribuição
parte do tratamento, como medicamentos para           de produtos como cadeiras de rodas, camas
enjôos, dores, vitaminas e outros. O GAPC também      hospitalares e cestas básicas. Visando atender
realiza a distribuição de suplementos alimentares     todos os tipos de necessidades dos pacientes, a
para a grande maioria de pacientes assistidos,        ONG fornece também vale transportes, custeio
que se alimentam através de sondas, são dietas        de exames, palestras ministradas para o paciente,
enterais ou parenterais e muitas vezes a vida do      a família e o cuidador, além de atendimentos
paciente depende dessas dietas.                       com profissionais nas áreas de psicologia,
	       A ONG também fornece próteses ao pa-          nutrição, fisioterapia, reiki e acupuntura, aulas
cientes que delas necessitam. As próteses são         de alfabetização, atendimento e orientação
para diversos tipos de casos, mas os mais comuns      jurídica, além de terapias em grupo, arte-terapias
são de mama (próteses externas de silicone com        e oficinas visando geração de renda.


                                                                                                1.	 26
6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO




                                                    _ Setor Administrativo - Esse setor trabalha com
                                                    operadores de telemarketing (que fazem as
                                                    ligações e pedidos de doação), mensageiros
                                                    (que buscam as doações), departamento
                                                    financeiro (gerencia as doações, compra de
                                                    material, pagamentos de contas e RH) e gerente
                                                    (responsável pela unidade social e administrativa
                                                    da cidade).
                                                    _ Setor Social – O assistente social é o coordena-
                                                    dor do setor, faz cadastramento, triagem, atendi-
6.3 Quadro de funcionários fixos e volun-           mento, visita domiciliar, encaminhamentos para
tários                                              terapias, e auxilia o paciente dentro do sistema de
                                                    saúde que ele utiliza, terapeutas (psicólogo, nutri-
	        O GAPC hoje conta com seis unidades no     cionista, fisioterapeuta, terapeutas alternativos) e
Brasil, em cada uma das unidades, o quadro de       voluntários.
funcionários se divide entre setor administrativo   _ Voluntários - São poucos na instituição, na sua
e setor social. A ONG iniciou o ano de 2012 com     maioria professores de artesanato e terapeutas
um total de 11.292 pacientes cadastrados, sendo     alternativos (reiki, acupuntura, florais de bach,
2.277 na unidade de Taubaté, 2.500 na unidade       nutricionista e etc.) e palestrantes (médicos,
de São José dos Campos, 2.231 na unidade de         farmacêuticos, terapeutas e outros), esses
Mogi das Cruzes, 323 na unidade de Resende,         voluntários são ex-pacientes, funcionários e
2.579 na unidade de Volta Redonda e 1.382 na        parceiros que disponibilizam seu tempo livre para
unidade de Vitória.                                 ajudar nas atividades das casas.


                                                                                                1.	 27
6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO




6.4 Comunicação da ONG

	        O trabalho de divulgação do GAPC é feito
por três departamentos:
Departamento Social, que é independente do
departamento de divulgação, porém é ele que
elabora eventos como caminhadas, feiras de
saúde, projetos externos, palestras e outros.
	        Departamento de Divulgação, que é na
verdade o maior responsável pela imagem da
instituição. É ele que:

•	       Elabora textos para os eventos que o de-
partamento social executa e divulga esses even-
tos nas mídias locais.
•	       Disponibilizada o uso de novas mídias para
instituição, como outdoors, chamadas de rádio e
comerciais de TV.
•	       Abastece as unidades de todo mate-
rial usado durante o ano (panfletos informativos
para pacientes, institucionais, informativos para a
população, material gráfico de campanhas e de
brindes).
•	       Mantém o GAPC inserido na mídia das ci-
dades em que as unidades trabalham.
•	       Participa de fóruns e eventos relacionados    	       Departamento de criação está subordi-
às áreas de saúde e 3º setor.                         nado ao departamento de divulgação – Fez a
•	       Faz o trabalho de mídia interna.             revitalização da identidade visual da entidade e
•	       Mantém as redes sociais e site atualizados   trabalha na criação de todo material citado aci-
e em constante movimento.                             ma mantendo a identidade adotada.


                                                                                               1.	 28
6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO




                                                   •	       Outro problema enfrentado é a dificuldade
                                                   de conseguir trabalhar com voluntários, acredi-
                                                   ta-se que as pessoas têm boa vontade quando
                                                   procuram a instituição para realizar um trabalho
                                                   voluntário, porém a carga horária das pessoas
                                                   hoje em dia é muito extensa e poucas têm tempo
6.5 Problemas enfrentados?                         disponível. Freqüentemente a ONG é procurada
                                                   por profissionais que acabam de se formar, profis-
	      Os problemas são muitos como:               sionais que estão sem trabalho, porém, quando
•	     Hoje em dia o maior deles é o fato de       estes se firmam em suas profissões, deixam de ter
outras entidades usarem indevidamente o nome       tempo para o trabalho que está sendo realizado
do GAPC causando confusão aos olhos dos            na entidade.
contribuintes, pacientes e poder público.          	        Esse fato é muito comum e muito prejudicial,
•	     Além disso, temos o fato de que a ciência   pois o paciente está em um momento delicado da
vem evoluindo cada vez mais, e a cada dia o        vida, se apega às pessoas com muita facilidade e
número de pessoas diagnosticadas com câncer        cada vez que um voluntário abandona o trabalho
vem aumentando. Isso faz com que a demanda         os pacientes sofrem uma regressão nítida em seus
em nossas sedes de atendimentos sociais também     quadros. Por conta disso, o GAPC acaba tendo
aumente, sendo maior do que a renda que os         que contratar profissionais, para que os pacientes
administrativos conseguem gerar, pois os preços    tenham acompanhamento de qualidade e sem
de medicamentos, suplementos e exames de           interrupção e isso se torna mais um custo para a
câncer são exorbitantes.                           instituição.



                                                                                                1.	 29
7. BENCHMARKING




Análise de mídias sociais de ONGs simi-
lares

	       Para realização da análise de conteúdo,
quatro ONGs, que prestam serviços similares ao
GAPC, foram escolhidas para realização deste tra-
balho. Sendo elas:
Abrale: Associação Brasileira de Linfomas e
Leucemia: Esta entidade foi escolhida devido ao
trabalhado realizado especificamente com por-
tadores delinfomas e leucemia, não abrangendo
todos os tipos de câncer, ocasionando um atendi-
mento social direcionado.
Fundação do Câncer:Uma das maiores entidades
de atendimento social a portadores de câncer, foi
escolhida pela sua popularidade, qualidade nos
serviços oferecidos e principalmente pela forte atu-
ação nas mídias sociais.
GACC: ONG que trabalha exclusivamente com
crianças e gerencia um hospital para crianças
portadoras da doença. Foi escolhida para análise
por abordar o assunto com outra linguagem.
AACC: Associação que realiza trabalho assisten-
cial com crianças, foi escolhida por ser considera-
da modelo nacional no tratamento e assistência a
crianças com câncer.


                                            1.	 30
7. BENCHMARKING

7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia | www.abrale.org.br




                      Fontes sem serifas, geométrica, redonda e clara

                      Site simples de poucos elementos, somente os textos, um vídeo de divul-
                      gação na home, poucos elementos visuais gráfico-decorativos .

                      O branco predomina e gera um forte contraste com o tom magenta que é
                      a única cor utilizada.

                      Simples, porém pouco resolvida graficamente.
                      Menu principal alinhado à esquerda, área central destinada ao conteúdo
                      navegado. Informações de contato e logo dispostos no footer (legenda de
                      pé de página).


                      Home: Apresentação com vídeo institucional.
                      Faça sua doação: Como tornar-se um sócio contribuinte mensal e ajudar
                      a Abrale.
                      Conheça a Abrale: Texto de apresentação da ONG, o que ela faz, objetivos
                      e serviços.
                      Créditos: Parceiros e colaboradores.
                      Site Abrale: Volta para a página inicial.

                      Linguagem simples e objetiva.

                     Poucos textos de pequeno e médio tamanho ( de três a 222 linhas)

                     Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva. Uma fotografia
                     e um vídeo. Não utilizam banco de imagens ou ilustrações.
                     Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta à
                     página de doações.



                                                                                             1.	 31
7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia |                       7. BENCHMARKING


                         Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta
                         à página de doações.
                         O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e
                         Twitter




                         A imagem do perfil completa a imagem da capa, onde aparece o ator Rey-
                         naldo Gianecchini (que foi padrinho de uma campanha publicitária da ONG.)
                         e outros pacientes.
                         Postagem exclusiva da entidade. Notícias sobre a doença, pesquisas, informa-
                         tivos de eventos ligados ao câncer e dicas de saúde.

                         Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 35 publicações no perfil da
                         Abrale no site Facebook, uma média de 1,16 publicações por dia.

                         Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Abrale foi “curtido” por 2.148
                         usuários do Facebook.


                         Todas as postagens no mural da Abrale são curtidas com uma variação grande.
                         Há publicações que foram compartilhadas apenas 2 vezes (informações sobre
                         agenda de eventos - 20/7), mas há também publicações que atingiram 236
                         compartilhamentos (Banner dia do amigo -20/7). Contudo, a interatividade
                         dos internautas varia de acordo com o assunto abordado.



                         Foto do ator Reynaldo Gianecchini, que foi padrinho de uma campanha publici-
                         tária da ONG.
                         Links de matérias sobre o câncer, novas pesquisas, campanhas de prevenção e
                         dicas de saúde. Indicações de leituras de veículos informativos variados.

                         Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 22 publicaçõesno perfil da
                         Abrale no site Twitter, uma média de 0,73 publicações por dia.

                         Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Abrale no Twitter tinha 1740
                         seguidores.



                                                                                                        1.	 32
7. BENCHMARKETING



	        Observações: A Abrale apresenta um site
institucional com pouco conteúdo, usando ao
máximo a imagem do ator Reynaldo Gianecchini
para divulgar a marca e assim atrair contribuintes,
deixando de lado as ações realizadas pela enti-
dade.
	        Nas mídias sociais como Twitter e Facebook,
a ONG tem uma melhor atuação, buscando
abordar temas de conscientização e informação
sobre a Leucemia, a questão de Doação de
Medula Óssea também é trabalhada de maneira
positiva nas redes, o que desperta interesse entre
os usuários.




                                            1.	 33
7. BENCHMARKETING


7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br



                   Possui duas famílias de fontes bem distribuídas sendo uma família mais simples e linear sem serifa,
                   utilizada em menus, títulos maiores. E uma segunda família serifada utilizada em textos corridos
                   facilitando a leitura.
                   Poucos elementos como fios, linhas e boxe, porém bem utilizados que geram boa leitura e fácil
                   navegação.


                   Site utiliza um belo contraste do verde com violeta em um fundo branco que gera boa legibili-
                   dade, além do cinza bastante usado nos textos.


                    Mais bem organizado e distribuído possui um design bastante limpo e eficiente.
                    O header é formato por marca e menu principal com botões animados, abaixo está destinada
                    a área para o conteúdo navegado que é sempre bem apresentado com fotos e textos. E na
                    extrema direita também possui coluna com últimas notícias, links e banires. Talvez o único site
                    desenvolvido por uma agência de web.


                    A fundação: Fundação; Conselhos; História; Parcerias; Vídeos; A marca; 20 anos.
                    Projetos: Fotos de projetos como Doadores Voluntários; Emergência Pediátrica no Inca; Doação
                    de medula óssea e sangue de cordão umbilical; Oncobiologia, entre outros.
                    Doações: Faça sua doação; Doação Mensal; Depósito, Agradecimentos.
                    Em rede: Link para as redes sociais e papéis de paredes para downloads.
                    Saúde: Controle do Tabagismo e Prevenção do Câncer.
                    Publicações: Boletins e Relatório Anual.
                    Eventos: Calendário de Eventos e Eventos Realizados.
                    Noticias: Últimas notícias e Saiu na Imprensa.

                    O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil
                    entendimento a qualquer público.

                    A maioria dos textos são tamanho médio, com cerca de 20 a 30 linhas, porém, há textos onde
                    os temas abordados são extensos, nesses casos eles são apresentados em tópicos.


                    Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva.




                                                                                                                 1.	 34
7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br                                             7. BENCHMARKING


                      Há diversas publicações no site que oferecem links, que levam o internauta diretamente
                      para o site onde um material foi publicado.

                      O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook,Twitter e Orkut.
                      Banner da campanha do Mês Nacional de Combate ao Fumo.




                      Imagem do perfil: Logomarca da ONG.


                      Notícias sobre o câncer, campanhas de prevenção, informações sobre a doença,
                      dicas de saúde, entre outros.


                      Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 30 postagens na página da
                      Fundação do Câncer, no site Facebook, uma média de 0,96 postagem por dia.

                      Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Fundação do Câncer foi “curtido”
                      por 3472 usuários do Facebook.


                      Todas as postagens na Fan Page da Fundação do Câncer são bastante curtidas.
                      Porém, há publicações que podemos destacar como mais atrativas para os internau-
                      tas, como uma arte da Campanha de Combate ao Fumo, publicada no dia 31/7, que
                      atingiu a marca de 97 curtidas e compartilhada por 945 usuários.




                      Logotipo da ONG


                      Links sobre matérias relacionadas à doença, informações, dicas de saúde, entre outros.
                      Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 78 publicações no perfil da

                      Fundação do Câncer no site Twitter, uma média de 2,51 publicações por dia.
                      Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Fundação do Câncer no Twitter tinha

                      1442 seguidores.




                                                                                                                1.	 35
7. BENCHMARKING



	       Observações: A atuação da Fundação do
Câncer nas mídias sociais, certamente é a mais
completa em relação às outras entidades analisa-
das. A ONG utiliza uma cartela de cores bastante
atrativa para o internauta, em todas suas plata-
formas, criando a partir daí uma forte identidade
visual.
Os conteúdos abordados também são apresenta-
dos de maneira bastante atrativa, de acordo com
relevância e interesse geral do publico alvo, forta-
lecendo assim sua marca nas redes sociais.
O uso de elementos gráficos, nas campanhas de
conscientização da entidade, ganha ainda mais
notoriedade por serem abordos através de dados
e gráfico sobre a doença, o que gera um fácil en-
tendimento ao internauta.




                                            1.	 36
Capítulo
7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer
www.gacc.com.br




                    Possui duas famílias de fonte. Uma seriada, mas com desenho atual que é utilizada para títulos,
                    subtítulos e menus. E uma segunda família sem serifa, arredondada, para textos corridos e exten-
                    sos.


                    Logotipo, Imagens grandes, menu, boxes, banner, vídeos.

                    Na maioria cores neutras e apagadas, como tons de cinza contrastando com azul, utilizados nas
                    fontes e boxe. Também presente, mas pouco utilizado, um contraste com laranja que dá mais
                    destaque ao conteúdo.

                    Menu principal disposto horizontalmente no header ao lado do logotipo da instituição. Imagens
                    grandes e randômicas ilustram todas as seções navegadas.
                    Submenus animados em cada botão do menu. E Informações institucionais e de parceiros pre-
                    sentes nos footer.




                    1- Conheça o GACC: O GACC; História; Missão Visão e Valor; Localização; Vídeo de apresen-
                    tação.
                    2- Quero fazer uma doação: Central de doações; Doação online; Empresas parceiras; Doações
                    no FUMDICAD; Voluntariado GACC.
                    3- Campanhas e eventos: Adquira sua camiseta; Troque sua nota fiscal por sorrisos; Campanha
                    dos cofrinhos; Eventos.
                    4- Projetos GACC: Projeto Eco GACC; GACC vai à escola; Diagnóstico precoce; Investimentos;
                    Jornada internacional.
                    5- Parceiros GACC: Empresas patrocinadoras.
                    6- Hospital CTFM: O hospital CTFM/GACC; Infra-estrutura ; Equipe; Programas CTFM/GACC;
                    GACC em números; Dep. Banco de tumores
                    7- Contato: Endereço, telefone, fale conosco.

                    O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil
                    entendimento a qualquer público.

                    Textos extensos, bastante explicativos, sendo a maioria divididos em tópicos com média de 30
                    linhas.

                    Fotos dos pacientes e do ambiente do GACC, tratadas e com boa qualidade, que exerce bem
                    a função de ilustrar e informar o internauta de maneira leve.




                                                                                                                1.	 37
7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer |                            7. BENCHMARKETING


                      Na página inicial do site há links que levam o internauta para matérias relaciona-
                      das com os assuntos abordados no site.


                      O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter.




                      Logotipo da instituição
                      Imagem de capa: não há.

                      Informações sobre eventos beneficentes, clipping e divulgação de eventos reali-
                      zados pelo grupo.

                      Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 6 publicações no perfil do
                      GACC, uma média de 0,19 publicações por dia.

                      Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Facebook possuía
                      2089 amigos.


                      As publicações do GACC durante o período analisado tiveram um baixo índice
                      de interatividade, sendo a publicação do dia 4/7 a que mais se destacou, sen-
                      do curtida sete vezes e compartilhada por cinco usuários.




                      Logotipo da instituição


                      Informações sobre eventos beneficentes em prol do GACC.

                      Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 4 postagens no perfil do
                      GACC no site Twitter, uma média de 0,12 publicações por dia.

                      Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Twitter possuía 136
                      seguidores.



                                                                                                          1.	 38
7. BENCHMARKETING



	       Observações: O site da instituição é
bastante completo, mostrando com clareza ao in-
ternauta os trabalhos realizados pela ONG, com
um layout bastante organizado o internauta con-
segue acessar qualquer conteúdo com facilidade.
A atuação da entidade nas redes sociais é
bastante fraca, utilizada apenas para publicação
de clipping da empresa, não aproveitando o es-
paço para divulgar o trabalho realizado e assim
fortalecer o nome da ONG.




                                         1.	 39
7. BENCHMARKETING


7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer | www.aacc.org.br



                   Grande maioria das fontes são simples, sem serifa e com diversos pesos da fonte Arial. Há uma
                   exceção de uma fonte serifada pesada, porém de desenho mais informal, que é utilizada em
                   determinados títulos em maior destaque.

                   Elementos ilustrativos e lúdicos compõem o layout do site remetendo um cenário infantil por
                   tratar-se de uma associação destinada a crianças. Esses elementos são mais utilizados no
                   header e fundo e são combinados com boxes, botões e textos. Há também uma coluna reser-
                   vada para divulgação e anúncios.

                   Cores primárias e alegres que também remetem ao universo mais infantil.
                   O Fundo em azul céu combina comtonsdeverde, amarelo, vermelho e, outros tons de azul.


                   Organização simples e de fácil navegação. Com menu principal no header, o conteúdo fica
                   à disposição logo abaixo e sempre vem acompanhado de submenus, imagens e textos mais
                   extensos.
                   À direita está localizada uma coluna destinada a banners de divulgação de campanhas,
                   redes sociais e links diretos.


                   Editorias	 Sobre o AACC: Histórias; Projetos; Serviços; Equipe; Agenda; Imprensa; Blog.
                   Galeria: Fotos
                   O Câncer infantil: O que é? Os tratamentos; Sim há cura!
                   Quero ajudar: Pessoas Físicas, Pessoas Jurídicas; Voluntariado; Adote um Coração; Festas In-
                   fantis e Bazar.
                   Preciso de ajuda: Serviço social; Como proceder; Hospitais.
                   Contato: Endereço, telefone e e-mail.


                   O site oferece uma linguagem simples e objetiva, tentando passar uma mensagem para os
                   internautas, que remeta à esperança das crianças que recebem apoio da ONG,

                   Textos apresentados na maioria em tamanhos médios, em torno de 20 linhas , alguns mais ex-
                   tensos, com mais de 30 linhas, são divididos em tópicos, o que facilita a leitura e o tratamento
                   dos assuntos.

                   Foto de pacientes, com boa qualidade que busca sensibilizar o internauta. Na página “Galeria”
                   é possível encontrar 25 fotos do trabalho realizado com as crianças.




                                                                                                                 1.	 40
7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer |                                7. BENCHMARKETING


                      O site não oferece links para outros sites.


                      O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter.




                      Coração (logotipo)


                      Informações sobre o conteúdo do site, pedido de doações para o bazar da entidade e
                      relatório de atividade da ONG.

                      Entre o período de 1 a 31 de julho foram realizadas 10 publicações na página do AACC do
                      Facebook, uma média de 0,32 postagens por dia.

                      Até a data de 11 de agosto de 2012, a página do AACC no Facebook havia sido curtida
                      por 2883 usuários.



                      As publicações do AACC durante o período analisado tiveram um baixo índice de intera-
                      tividade.




                      Logomarca da ONG


                      Noticias sobre o câncer e links do conteúdo do site da ONG.


                      Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 9 postagens na perfil do AACC no site
                      Twitter, uma média de 0,29 publicações por dia.

                      Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da AACC no Twitter possuía 439 seguidores




                                                                                                               1.	 41
7. BENCHMARKETING



	       Observações: O site da ONG é bastante
completo, utilizando cores que remetem ao uni-
verso infantil, buscando sensibilizar o internauta.
As redes sociais são pouco trabalhadas, porém,
foi a única ONG analisadas que aproveitou o es-
paço das redes sociais para divulgar um Relatório
de Atividades. Ao apresentar número gera-se uma
maior credibilidade à entidade.




                                           1.	 42
8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS




	        Com o objetivo de esclarecer as práticas
online, foram entrevistados especialistas em comu-
nicação Online e redes para auxiliar na elaboração
das propostas de Assessoria de Comunicação em
Redes Sociais para o GAPC.
	        Desta forma foram escolhidos por con-
veniência os profissionais:
	        Carolina Terra: Graduada em Comu-           	        Para compor o roteiro de entrevista, os
nicação Social com habilitação em Relações           profissionais responderam sobre os seguintes as-
Públicas, Carolina também é doutora e mestre         suntos:
em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas          	        - Visão pessoal sobre opotencial das mídias
pela Escola de Comunicações e Artes da USP. É        sociais para a comunicação empresarial.
pesquisadora, consultora e professora de Mídias      	        - De que maneira as empresas e organi-
Sociais e Comunicação Organizacional, atuando        zações poderiam melhor aproveitar essas plata-
como docente na Fecap, FAAP, Belas Artes e ECA-      formas.
USP. É autora do livro Blogs Corporativos (Difusão   	        - O que é indispensável no gerenciamento
Editora) e editora do blog RPalavreando.             das mídias.
	                                                    	        - Como trabalha o planejamento estratégi-
	        Felipe França: Graduado em Comuni-          co de comunicação nas redes sociais.
cação Social com habilitação em Relações Públi-      	        - Ações de comunicação nas redes sociais
cas pela Universidade de Taubaté, Felipe atua        geram maior visibilidade para as empresas.
como analista de redes sociais freelance.            	        - Entre as mídias sociais mais populares,
	                                                    o que cada uma oferece de melhor na comuni-
	        Ticiane Toledo: Graduada Comunicação        cação empresarial.
Social com Habilitação em Jornalismo pela Univer-    	        - Como as mídias sociais menos populares
sidade de Taubaté, e pós-graduada em Marketing       podem ser atrativas para a comunicação empre-
Digital pela FIT - Faculdade Impacta de Tecnolgia,   sarial.
Ticiane atua como coordenadora dos núcleos de        	        - Comentário geral sobre a importância
Inteligência Digital e Comunicação Corporativa       das empresas e organizações que utilizaram as mí-
da Agência KMS Comunicação.                          dias sociais como ferramentas de comunicação.


                                                                                                 1.	 43
8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS



8.1. Principais apontamentos

	        Conforme conversado com profissionais
que atuam no gerenciamento de mídias sociais,
verificou-se que a internet oferece grande visibili-
dade para as organizações, independente de sua
atuação, porém, devem-se adotar condutas míni-
mas para o sucesso das páginas entre os internau-
tas.
	        O planejamento das estratégias adotadas
para trabalhar nestas plataformas é o primeiro e
mais importante passo para obter resultados posi-
tivos na comunicação organizacional.
	        Para a jornalista Ticiane Toledo, “Sem
planejamento, de nada adianta ter a melhor
equipe e as melhores ferramentas. É como
construir uma casa sem pensar na planta
arquitetônica e nos alicerces da construção: você
pode até começar a empilhar os primeiros tijolos,
mas a construção não vai durar muito tempo e as
chances de sair algo bem diferente do que você
esperava são muito maiores.”
	        O planejamento se inicia fazendo um
diagnóstico de como a marca está presente nas
mídias, como os concorrentes estão trabalhando
nessas esferas, quem são seus influenciadores
e detratores. De maneira geral é observar o
posicionamento do setor nas mídias, e assim,
escolher qual plataforma, linguagem e ações, são
mais adequadas para trabalhar a imagem da
organização, segundo a escritora Carolina Terra.
	        Portanto, após concluir o diagnóstico da
marca, o gerenciador tem a principal ferramenta
para traçar suas estratégias.



                                            1.	 44
9. ESTRATÉGIAS DE SOLUÇÕES DOS PROBLEMAS



         	        Em 2006 o GAPC sofreu um grande
         problema que tomou uma proporção nacional.
         Alguns dirigentes na época foram investigados por
         desvio de verbas, o caso foi parar no “Fantástico” e
         isso prejudicou muito a instituição. Por muitos anos
         as pessoas acreditavam que o GAPC era quem
         desviava verbas e não que o GAPC era a vítima
         que tinha suas verbas desviadas. Em 2007 o GAPC,
         que contava com 13 unidades no país, sofreu uma
         “varredura” e as unidades com problemas judiciais
         foram fechadas, pessoas foram expulsas e uma
         nova diretoria idônea e comprometida assumiu
         a entidade, na época cinco unidades, as únicas
         livres de qualquer problema.
         	        Os anos se passaram e hoje, quase seis anos
         depois, o GAPC conseguiu se reerguer,abriu mais
         uma unidade e sobrevive atendendo plenamente
         todos os seus assistidos. Porém, algumas pessoas
         de má fé criaram outras instituições, usando a
         mesma sigla que o GAPC, mas com outro nome,
         por exemplo: GAPC _ Grupo de Assistência ao
         Portador de Câncer.
         	        Muitas vezes essas instituições utilizam o
         logo do GAPC, divulgam o site como se fosse deles,
         entre outras coisas. O departamento jurídico do
         GAPC combate bravamente essas ações, porém
         elas acontecem em todo o país e isso está preju-
         dicando o trabalho da entidade. Há também a
         questão que o GAPC não pode se responsabilizar
         pelas ações dessas entidades, mesmo sabendo
         que pessoas não idôneas, que foram afastadas
         do GAPC há anos atrás estão à frente delas.
         	        A solução mais viável encontrada pela
         entidade foi adotar estratégias de divulgação que
         fortaleçam o nome da ONG.


                                                     1.	 45
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS




                        	        Após acompanhar a rotina da ONG GAPC
                        – Grupo de Apoio à Pessoa com Câncer – ao lon-
                        go de nove meses, constatou-se a necessidade
                        da elaboração de um planejamento estratégico
                        de gerenciamento das mídias sociais utilizadas
                        pela organização, com objetivo de agregar valor
                        à imagem da entidade, e assim, contribuir para
                        solucionar os problemas abordados, apostando
                        na potencia da comunicação bidirecional ofere-
                        cida por estas plataformas, aproximando a ONG
                        e seu público alvo, seja ele paciente, colabora-
                        dor, voluntários e demais interessados.
                        	        Com base nos estudos realizados,
                        bibliográficos, Benchmark e depoimentos de
                        profissionais, buscou-se elaborar uma proposta
                        de atuação da comunicação. Desta forma,
                        inserindo as práticas de monitoramento das
                        mídias sociais, associados às práticas de inserção
                        online na reestruturação do site da ONG iniciou-
                        se a implementação de ações da Assessoria de
                        Comunicação do GAPC.
                        	        Para facilitar a compreensão das ações
                        propostas e executadas, a apresentação de
                        cada uma delas, será efetuada passo a passo.


                                                                   1.	 46
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS




1ºpasso – Alterações no Site Institucional
	       O site institucional do GAPC foi desen-
volvido quando a organização passava por um
momento de crise, e não possuía nenhuma fer-
ramenta virtual de divulgação das muitas ações
que realizava. Para suprir esta necessidade, o site
foi uma maneira encontrada para mostrar esses
projetos na esfera virtual.
	       Entretanto, hoje esta página apresenta
um layout desatualizado, com pouca expressão
                                                      	       O objetivo de transformar esta plataforma
de comunicação social, informações em excesso
                                                      em uma página referência em relação ao trabalho
e poluído visualmente.
                                                      social realizado com pacientes portadores da
	       Ao realizar análise Benchmarking, ficou
                                                      doença. Para isso, ela deverá ser disseminadora
constatada a importância de uma apresentação
                                                      de informações sobre prevenção e diagnóstico
eficaz dos sites institucionais, de maneira que,
                                                      precoce do câncer. No que se refere ao trabalho
esta plataforma fique caracterizada como cartão
                                                      de alimentação da página, deve-se atentar para
de visita da empresa ou organização. Podemos
                                                      uma periodicidade adequada para o quadro
destacar o site da Fundação do Câncer, como
                                                      de profissionais da organização, pois este item
referência de apresentação, unindo informações
                                                      não vem sendo contemplado, o que pode
e imagens de maneira harmoniosa, tornando a
                                                      acarretar em ponto negativo na percepção dos
leiturabilidade do site mais fácil e informativa.
                                                      usuários, chegando a passar uma imagem de
	       A proposta deste trabalho visa uma re-
                                                      desorganização e descaso.
formulação total do site, tanto no layout quanto
                                                      	       Aproveitando o nicho de diversas cam-
no conteúdo apresentado. De maneira que seja
                                                      panhas contra o câncer, realizadas ao longo do
adotada uma comunicação mais expressiva e in-
                                                      ano, como por exemplo, Dia Nacional Sem Ta-
formativa, através de imagens gráficas, e editorias
                                                      baco (DATA), Mês de Conscientização do Câncer
definidas para as diversas abordagens do con-
                                                      Masculino, Outubro Rosa, entre outros, pode-se es-
teúdo relacionado à organização, assim como,
                                                      tabelecer uma abordagem mais conceitual sobre
materiais de divulgação já trabalhados pelo
                                                      tais campanhas.
GAPC.


                                                                                                 1.	 47
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS




                                                         	        Hoje as mídias sociais utilizadas pelo GAPC,
                                                         adotam esta estratégia durante a campanha
                                                         Outubro Rosa, onde há uma maior divulgação
                                                         de informações ligadas ao câncer feminino. Os
                                                         avatares, imagens relacionadas ao proprietário da
                                                         página, são alterados por folders da campanha,
                                                         assim como imagem de capa (Facebook) e fundo
                                                         de tela (Twitter e Blog). Durante a campanha, a cor
                                                         do site também é alterada para rosa, porém, não
                                                         estabelecendo nenhuma harmonia entre o layout
                                                         já existente com o tema abordado, vindo a criar
                                                         uma poluição visual ainda maior e dificultando
                                                         significativamente a leiturabilidade da página.
Mídia impressa informativa da campanha do Dia Nacional
sem tabaco.

                                                                                                      1.	 48
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS




                                                              	        A possível estratégia a ser adotada,
                                                              seria trabalhar de forma mais organizada tais
                                                              campanhas. A partir do momento que uma
                                                              data é lembrada na luta contra o câncer, o site
                                                              institucional ofereça informações completas e
                                                              atualizadas sobre este tema, durante tempo pré-
                                                              determinado para o trabalho da campanha.
                                                              Ou seja, as mudanças não ficariam apenas nas
                                                              imagens, mas também, no conteúdo divulgado,
                                                              dando maior ênfase ao trabalho de divulgação
                                                              do assunto em pauta.
                                                              	        Tais ações, associadas a possíveis sugestões
Cor do fundo do site alterada durante o mês de outubro para   de comunicação da organização, consequente-
a divulgação da campanha Outubro Rosa.                        mente agregariam maior valor à marca GAPC.


                                                                                                           1.	 49
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS



                                                        	        A proposta se aplica também às pessoas
                                                        que são diretamente ligadas à ONG, como con-
                                                        tribuintes, colaboradores, voluntários, funcionários,
                                                        parceiros e principalmente pacientes assistidos e
                                                        cuidadores.
                                                        	        Ouvir o que estas pessoas têm a dizer sobre
2º passo –Estruturação do Blog                          o trabalho realizado pelo GAPC, pode de maneira
                                                        positiva gerar credibilidade ao trabalho social reali-
	        O Blog foi adotado pelo setor de comuni-       zado pela organização e assim fortalecer o nome
cação do GAPC para abordar textos mais extensos         GAPC, entre os contribuintes e pessoas que sofrem
do que os usados nas demais mídias digitais. Com        com a doença, levando a informações de preven-
objetivo de informar sobre o câncer e divulgar os       ção e diagnóstico precoce à sociedade em geral.
trabalhos realizados pela ONG, o blog possui post-      	        A proposta ainda visa trabalhar esta
agens que vão desde depoimentos de pacientes            plataforma como uma ferramenta interativa entre
assistidos, familiares, médicos a matérias informati-   os internautas, como por exemplo, criar uma
vas sobre fatores de risco da doença, tratamento,       postagem mensal com o tema “Tire suas dúvidas”,
terapias auxiliares entre outras.                       onde,ao longo do mês, usuários de outros mídias
	        Atualmente o blog segue uma média de           sociais, tais como Facebook e Twitter, possam
três a quatro postagens mensais. Este canal é visto     deixar perguntas relacionadas à doença para
como uma plataforma de comunicação direta               profissionais da saúde ou serviço social, com
que explora com maior intensidade o tema pau-           objetivo dos próprios internautas pautarem uma
tado.                                                   “entrevista especial”.
	        O link do blog é diariamente divulgado nas     	        Abrir um espaço para além dos comen-
demais mídias sociais, como Facebook e Twitter,         tários poderá fazer com que os leitores e usuári-
com objetivo de atrair o público destas mídias          os dos serviços da ONG se sintam estimulados e
para uma leitura mais informativa.                      pertencente a esse grupo. Além disso, demonstra
	        Para realizar um trabalho ainda mais           que realiza um trabalho social sério, contribuindo
eficaz nesta ferramenta, a proposta é estruturar        com o bem-estare milhares de pessoas, compar-
o trabalho de comunicação estratégico que vise          tilhando experiências e conteúdos interessantes
explorar temas de pouca divulgação nas mídias.          dos atendidos e simpatizantes para a rede.
Trabalhando com profissionais da área da saúde          	        Para a jornalista Ticiane Toledo, “Hoje temos
e trabalho social como fonte de informações             a responsabilidade de contar histórias e criar nar-
técnicas em relação à prevenção, diagnóstico            rativas envolventes e relevantes que vão fazer com
precoce e tratamentos da doença, além de                que o público se interesse e sinta vontade de fazer
auxílios e direitos do paciente com câncer.             parte daquilo, de acompanhar, de compartilhar.”



                                                                                                      1.	 50
10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS



                                                  	       Acredita-se que, aumentando a periodici-
                                                  dade das postagens no Blog, pode-se gerar um
                                                  fluxo maior de visitantes, considerando o conceito
                                                  de que novidades são sempre atrativas ao públi-
                                                  co. Adotar uma rotina de postagens com interva-
                                                  los de, no máximo, cinco dias seria o ideal para
                                                  despertar o interesse do público-alvo. Nesse forma-
                                                  to, pretende-se elevar o número de participações
                                                  e contribuições de conteúdos.




Exemplo de postagem informatica sobre câncer.

                                                  Exemplo de postagem com depoimento de pacientes assisti-
                                                  dos pela ONG




                                                                                                  1.	 51
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Estratégias de Comunicação em Mídias Sociais - GAPC - Um Estudo de Caso

  • 1. Capítulo DEBORA ELIZABETH CEA JEREZ DE SOUZA FRANCO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MIDIAS SOCIAIS GAPC |um estudo de caso| UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ TAUBATÉ - SP - 2012
  • 2. Capítulo DEBORA ELIZABETH CEA ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM DE SOUZA FRANCO MIDIAS SOCIAIS GAPC |um estudo de caso| Proposta de Projeto Experimental de caráter profissional, elaborado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Co- municação Social, habilitação em Jornalismo, sob orientação da professora Viviane Fushimi Velloso. UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ TAUBATÉ - SP - 2012 1. 00
  • 3. TITULO: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS GAPC | um estudo de caso| TEMA: Assessoria de Comunicação e Imprensa: uma proposta de gestão das mídias sociais para o GAPC FORMATO: Assessoria de comunicação para a ONG GAPC – Gurpo de Apoio ao Paciente com Câncer ALUNA Debora Elizabeth Cea Jerez de Souza Franco ORIENTADOR: Profª Viviane Fushimi Veloso
  • 4. DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu irmão, Demis, por ser um grande exemplo de força e determinação na minha vida. Por me incentivar durante toda minha graduação e nunca me deixar desistir deste sonho. Por acreditar que eu era capaz de chegar até aqui e principalmente por estar ao meu lado, sempre. Te amo!
  • 5. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente aos meus mes- A Priscilla Lopes agradeço primeiramente tres, pessoas iluminadas que dedicam boa parte por abrir as portas de sua casa e me permitir fazer de suas vidas em formar profissionais capacitados parte de sua linda família, pessoas maravilhosas e transmitir conhecimento. Agradeço principal- que me acolheram com tanto amor. E finalmente mente pela contribuição na minha vida acadêmi- agradeço por acreditar no meu trabalho e me ca, e na formação da pessoa e profissional que abrir as portas do GAPC. sou hoje. Fica aqui o meu muito obrigada a cada A Carolina Terra, Felipe França e Ticiane To- um de vocês. ledo, agradeço pela atenção e receptividade em A minha querida orientadora Viviane contribuírem na elaboração deste projeto. Fushime, pelas horas de orientação, por me A Deborah Meister e Silvia Helena Alves guiar durante o desenvolvimento de todo este agradeço pela oportunidade de trabalhar e trabalho e principalmente pela atenção e dedi- conviver ao lado de vocês. Por me ensinarem da cação ao longo deste ano. melhor maneira possível como ser uma assessora A minha mãe por todo o amor que sem- de imprensa, de forma ética e honesta. Acima de pre me deu, pela mulher forte que sempre foi, pela tudo agradeço pelo grande aprendizado que me amiga atenciosa e principalmente por ser uma proporcionaram e pela amizade que sempre exis- mãe maravilhosa. tirá. Ao meu pai pela educação, e por todo o E por fim, porém não menos especial, esforço em fazer com que me torna-se uma pes- agradeço aos meus amigos de sala, pessoas soa de bem, e principalmente, por me permitir maravilhosas com quem tive a oportunidade de chegar até aqui. conviver, dividir este sonho e compartilhar momen- Aos meus irmãos, Demis e Daniela, pelo tos inesquecíveis, pessoas que tornaram esses companheirismo, amizade e cumplicidade, laços quatro anos de faculdade uma experiência sem que levaremos por toda a vida. Amo vocês! igual. Ao meu sobrinho Thomas, agradeço por ser minha eterna fonte de luz, alegria, de carinho inesgotável e amigo fiel. Agradeço especialmente ao meu namo- A vocês, serei eternamente grata! rado, Michel, por estar ao meu lado durante toda essa trajetória, sempre me apoiando e me incen- tivando. Agradeço pela imensa ajuda na con- clusão deste trabalho, pela dedicação no projeto gráfico, e principalmente por todo amor, carinho e companheirismo diário.
  • 6. “O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.” (José de Alencar)
  • 7. SUMÁRIO 1. Apresentação...............................................03 6.2 Descrição dos serviços e demanda 2. Resumo..........................................................08 de atendimento..............................................26 2. Objetivos.......................................................09 6.3 Quadro de funcionários ..........................27 2.1 Objetivos gerais..........................................09 6.4 Comunicação da ONG...........................28 2.2. Objetivo específico....................................09 6.5 Problemas enfrentados.............................29 3. Justificativa....................................................10 7. Benchmarking: Análise de 4. Referência temática....................................11 mídias sociais de ONGs similares....................30 4.1 A sociedade, as organizações 7.1 Abrale – Associação Brasileira e as mídias sociais.............................................11 de Linfomas e Leucemia.................................31 4.2 Comportamento social a partir da 7.2 Fundação do Câncer...............................34 internet..............................................................12 7.3 GACC: Grupo de Assistência 4.3 As mídias e as redes sociais......................13 à Criança com Câncer...................................38 4.4 As organizações na internet.....................14 7.4 AACC: Associação de 4.5 Blog corporativo.........................................15 Apoio à Criança com Câncer.......................41 4.6 Site institucional..........................................16 8. Entrevistas com especialistas.....................44 4.7 As diversas plataformas.............................17 8.1 Principais apontamentos ........................44 4.8 As principais plataformas 9. Estratégias de solução dos problemas....45 de rede social das organizações...................18 10. Proposta de assessoria 5. Referência conceitual.................................23 de comunicação nas mídias sociais.............46 5.1 Assessoria de imprensa e internet...........24 10.1 Estrutura operacional..............................57 6. GAPC: Um estudo de caso.........................25 11. Considerações finais.................................58 6.1 Missão, visão e valores...............................25 12. Referências bibliográficas ........................59 07
  • 8. RESUMO Na última década as mídias digitais ganharam uma notoriedade maior em relação aos veículos tradicionais de comunicação, causando uma revolução na disseminação de informação. As mudanças geradas obrigam as organizações a uma adequação estratégica e tática para acompanharem e trabalharem nestas plataformas. Ao analisar o trabalho de comunicação em mídias sociais realizado pela ONG GAPC – Grupo de Apoio à Pessoa com Câncer - percebeu-se, a necessidade de implantar um planejamento adequado para fortalecer e agregar valor ao nome da entidade. Por meio do Benchmarking e entrevistas com profissionais de mídias digitais, este trabalho propõe uma reformulação nas estratégias de comunicação digital adotadas pela entidade. Palavras chave: Buscou-se assim, diante de tal realidade, desenvolver estratégias de comunicação em Mídias sociais, Redes sociais, Facebook, Twitter, mídias sociais, a fim de, propor uma assessoria de Blog, Internet, Planejamento, GAPC, Câncer, comunicação voltada para as novas tendências Comunicação, Estratégias. do mercado 1. 08
  • 9. OBJETIVOS 2.1 Objetivos Geral Elaborar uma assessoria de comunicação voltada para desenvolver estratégias para trabalhar a imagem de uma ONG, e a relação direta com os colaboradores e pacientes, dentro das redes sociais, explorando a instantaneidade e o grande público usuário destas plataformas, conforme as tendências de modificações mundiais. 2.2 Objetivos Específicos - Elaborar uma pesquisa sobre o perfil das ONGs que já trabalham sua imagem e conteúdo nas redes sociais, verificando qual é a interação do público alvo. - Criar estratégias para trabalhar a assesso- ria de comunicação nas redes sociais. - Agregar valor à imagem da empresa. 1. 09
  • 10. 3. JUSTIFICATIVA A palavra que melhor justifica este trabalho é mudança. Por meio da constante visibilidade que as redes sociais vêm alcançando, surge a ne- cessidade de repensar como as entidades devem buscar novas maneiras de trabalhar sua imagem nas mídias digitais, e investir nessas plataformas de maneira estratégica, visando principalmente o contato direto com o público alvo. O formato de Assessoria de Comunicação oferece um aprofundamento maior dos estudos na área de comunicação institucional, visando à possibilidade de trabalhar com uma entidade real, e desenvolver um plano estratégico que possa vir a ser implantado dentro da organização, caso seus resultados sejam viáveis, além da ampla experiên- cia profissional de Jornalismo na área de Assesso- ria que pode ser adquirida com a execução deste projeto. 1. 10
  • 11. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.1 A sociedade, as organizações e as mí- dias sociais Pode-se afirmar que, atualmente, a inter- net está cada vez mais presente no cotidiano de cidadãos do mundo inteiro, inclusive no Brasil. Com o surgimento de novos recursos, tais como a internet móvel e internet em aparelhos celulares, o Por isso, as mídias sociais são consideradas acesso às redes ficou ainda mais simples, ocasio- ferramentas que alteraram a forma como as pes- nando uma mudança no perfil da sociedade. soas se comunicam. Desta forma, empresas e or- Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, p.20), vive-se ganizações também estão mudando a maneira na atualidade a era da instantaneidade, as pessoas de se comunicar com seus clientes. Pois, na atuali- permanecem conectadas por mais tempo, e sentem dade, os consumidores não querem apenas rece- a necessidade de compartilhar cada vez mais infor- ber a informação, mais do que isso, eles querem mações sobre suas vidas, gostos e cotidiano nas re- ser ouvidos. des. Na maioria das vezes esses compartilhamentos Comunicação bidirecional é a comunicação que acontecem em tempo real.”Hoje o invisível da virtu- permite a oportunidade de resposta e interação en- alidade decide o caminho para onde o mundo está tre os emissores e receptores de uma mensagem. A indo. O homem mais poderoso do planeta, Barack comunicação direta é aquela que dispensa interme- Obama, sabe disso. Não é à toa que não larga seu diação, isto é, não utiliza os meios de comunicação e Blackberry um só minuto. O ex-estudante de Harvard seus filtros e seleções de conteúdo. A características sabe que hoje seu aparelho celular faz as vezes da da instantaneidade pode ser observada em um chat, pistola dos tempos de faroeste. Quem saca a infor- comunicador instantâneo, atendimento online, etc. mação mais rápido da cartucheira ganha a batalha. Isto é, trata-se de comunicação que acontece em (RAMOS, 2010, P.20) tempo real.Ocorre que, nos dias de hoje, emissores e receptores trocam de papeis a todo momento em Desta forma, verifica-se alterações no com- função dos princípios de colaboração, participação portamento humano, o que gerou mudanças e produção coletiva estabelecidos pela web 2.0. também no perfil da sociedade como consumi- (TERRA, 2011, online) dora. Hoje a internet é um meio de comunicação de mão dupla, bidirecional, entre empresas e os Portanto, nota-se que a internet se configura clientes. A informação é disseminada e passa por um marco na postura atual do consumidor, o que um processo de comunicação interativa entre as acarreta em alterações na forma de comunicação duas partes. das empresas com seus públicos. 1. 11
  • 12. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.2 Comportamento Social a partir da internet A comunicação bilateral é estabelecida através de ações que são proporcionadas nas ferramentas oferecidas pelas mídias sociais, que permitem aos internautas comentar e compartilhar informações publica- das nestas plataformas. Segundo um estudo realizado pela Hi-Mídia e a M.Sense, disponível no site administradores.com, foi mapeado o comportamento dos brasileiros nas redes sociais, ficou constatado que: 35% dos usuários 65% do usuários não comentam comentam. 57% dos usuários curtem alguma marca ou produto 41% dos usuários seguem CRESCIMENTO DA INTERNET NO BRASIL alguma marca ou produto ANO 2000 2005 2008 2010 De2011 78% dos usuários 65% do usuários buscam promoções buscam novidades sobre as marcas que curtem FONTE: Hi-Mídia e M.Sense, Nuvem Digital, Nielsen USUÁRIOS 5.000.000 25.900.000 67.510.400 77.800.000 79.245.70 Online 97% dos usuários de internet no brasil utilizam redes sociais Os gráficos mostram como a comunicação bilateral está introduzida no cotidiano dos internauta. 1. 12
  • 13. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.3 As Mídias e as Redes Sociais Mídias sociais são plataformas que têm como objetivos difundir uma mensagem de forma descentralizada dos grandes meios de comunicação. Na internet as mídias sociais ganharam um novo significado, a “new media” (novas mídias), que permite aos usuários utilizar ferramentas online para divulgar um conteúdo. As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de infor- mações em diversos formatos. (TELLES, 2011, p.19) O principal objetivo das mídias sociais na internet é disseminar a informação, possibilitando O Orkut, site criado pelo Google, foi o a interação dos internautas por meio de comen- primeiro site de relacionamento que ocasionou o tários e compartilhamentos do conteúdo. Além sucesso das redes sociais entre os brasileiros. Entre das informações compartilhadas, estabelecem e 2004 e 2008 esta plataforma conquistou aproxi- fortalecem as relações. madamente 34.4 milhões de usuários no Brasil, As Redes sociais são grupos de pessoas porém, após esse período outros sites de relaciona- que possuem algum nível de relação ou interesse mento, como Twitter e Facebook começaram a atrair mútuo. Na internet redes sociais são consideradas a atenção desse público. plataformas que oferecem diversas ferramentas O Twitter teve seu grande “boom” no ano de interação entre pessoas, que permitem a in- de 2009. De acordo com uma pesquisa realizada terligação por meio dessas plataformas, também pela Ibope Nielsen Online, em junho de 2009, cer- conhecidas como “relationship site” (site de rela- ca de 5 milhões de usuários de internet - ou 15% cionamento). dos cerca de 34 milhões de brasileiros que aces- saram a internet - visitaram o serviço de microblog. Sites de relacionamento ou redes sociais são O Facebook, apesar de ter surgido em ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor 2004, começou a ganhar popularidade no Brasil seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, apenas em 2010, ano em que atingiu a marca mensagens e vídeos, além de interagir com outros de 8,8 milhões de usuários no país, superando o membros, criando listas de amigos e comunidades. número de usuários do Orkut. (TELLES, 2011, P. 18) 1. 13
  • 14. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.4 As Organizações na Internet Uma pesquisa realizada pela E.life, entre novembro de 2011 a fevereiro de 2012 apontou: Três em cada quatro usuários do Facebook curtem páginas de empresas e metade dos usuários do Twitter segue perfis de marcas. (E.life, 2012, online) Diante deste fato, nota-se cada vez mais a presença das empresas nas redes sociais, o que, por sua vez, demonstra o interesse em estreitar a relação com seus clientes e disposição para ouvi- los. Uma matéria publicada no Portal IG – Em- presas – mostra como as empresas têm adotado as redes sociais para realizar pesquisas de mercado. Quando o Wal-Mart queria saber se deveria estocar pirulitos de bolo em suas lojas, a rede estudou co- mentários feitos via Twitter. A empresa de cosméticos Estée Lauder MAC pediu aos usuários de mídia social que votassem nos tons de sombra que haviam sido descontinuados e que deveriam ser trazidos de volta. A marca Squishable que produz animais de pelúcia analisou comentários dos usuários publicados via Fa- cebook antes de escolher a versão final de um pro- jeto de um novo brinquedo. E a cervejaria Samuel Adams pediu que os usuários votassem em tipos de levedura, lúpulo, cor e outras qualidades para criar uma nova cerveja chamada B’Austin Ale, com ajuda do público e que até agora tem recebido ótimos elo- gios.(Clifford, 2012, online) Portanto, podemos afirmar que a presença de uma organização nas redes sociais se torna cada vez mais indispensável no relacionamento empresa/cliente. 1. 14
  • 15. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS Os blogs corporativos externos são trabalhados para divulgar as ações da empresa a todos os públicos, e ouvir, de maneira informal o que seus clientes e 4.5 Blog Corporativo parceiros têm a dizer. Para a autora Carolina Terra, “a abertura para o público externo também pode Blogs são plataformas simples que per- servir como uma espécie de ouvidoria dos clientes. mitem a qualquer pessoa, mesmo com pouco Para a comunicação externa, os benefícios incluem conhecimento digital, trabalhar e atualizar estas fortalecimento das relações com importantes grupos páginas, por isso, também são vistos como um de pessoas e o posicionamento da organização diário digital, onde o administrador compartilha como especialistas em determinados assuntos.” textos e informações diretamente com seus lei- Atuando na comunicação interna das organi- tores. zações, os blogs corporativos internos trabalham pau- Os blogs corporativos são um canal de comuni- tas de interesse dos colaboradores e funcionários da cação entre a empresa e seus públicos que permite empresa. uma conversa bilateral e mais informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a Os funcionários emergem como potenciais ferramenta pode ser explorada como relacionamen- embaixadores da organização, da marca, dos to, divulgação, endosso de terceiros à reputação e produtos e serviços, ilustrando novas facetas para imagem corporativas e diálogo. a mídia e para as táticas e estratégias de relações (TERRA, 2008, P. 73) públicas pensarem e incluírem nos planejamentos de comunicação. (TERRA, 2008, P.76) Para muitas organizações os blogs funcionam como uma esfera de comunicação direta, simples e Portanto, nota-se o imenso potencial que instantânea com seus clientes ou colaboradores, os blogs corporativos possuem como ferramenta adotando padrões externos ou internos. na comunicação bidirecional. 1. 15
  • 16. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.6 Site Institucional É uma página virtual criada por empresas com objetivo de divulgar seus produtos, ações, serviços, oportunidades de emprego, etc. Atualmente é cada vez mais comum o cliente buscar informações ou tirar dúvidas sobre determinado produto ou serviços na internet, neste caso, os sites institucionais funcionam como o cartão de visita. Página virtual dinâmica ou estática, que tem como principal objetivo fazer a divulgação da empresa, sendo o cartão de visitas no mundo virtual e a porta de entrada para bons negócios. Atualmente, ter um site deixou de ser um privilégio de poucos e tornou-se essencial para qualquer empresa e profissional liberal destacar seus serviços e diferenciais. (MULTSIDE, 2012, online) Ter um site institucional, de qualidade, que ofereça plataformas para atender as necessi- dades dos clientes e atrair o público-alvo é, certa- mente, garantia de maior visibilidade no mercado, tornando-se, assim, cada vez mais essencial para o sucesso da empresa. 1. 16
  • 17. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.7 As diversas plataformas A diversidade de mídias sociais disponíveis para os internautas faz com que haja um dire- cionamento de interesses nas redes sociais. O Fa- cebook é hoje o maior site de relacionamento do mundo, porém, ele não é o único. Entre as diversas plataformas de mídias sociais, pode-se destacar sites que oferecem O Orkut oferece as mesmas ferramentas ferramentas especificas em seus segmentos, disponíveis no Facebook, porém, apesar de ter como por exemplo, o LinkedIn. Este é um site de sido o primeiro grande site de relacionamento, relacionamento que vem ganhando cada vez mais atualmente vem perdendo a preferência para o adeptos, porém, trata-se de uma rede profissional, concorrente. Nesta mesma linha, o Google prove- onde o perfil de cada usuário apresenta seu dor responsável pelo Orkut lançou o Google + ou currículo profissional, formação, com experiências Google Puls, na tentativa de reconquistar os usuári- e habilidades. os do Orkut que migraram para o Facebook. O Youtube é o maior site de compartilha- O Google + possibilita ao internauta uma mento de vídeos na internet. Nesta plataforma o mistura de Facebook com Twitter, ou seja, junta o usuário pode, também, criar seu perfil e selecionar Microblogging com um mural organizado. Apesar ou divulgar seus vídeos preferidos. Uma vantagem de conquistar milhares de usuários em poucas se- desta mídia é que qualquer internauta, tendo manas, esta plataforma ainda não caiu no gosto uma conta ou não no site, pode assistir e compar- dos brasileiros, e pouco tem atraído as empresas. tilhar o conteúdo. Nota-se que, apesar da grande diversidade Já o Flickr destaca-se por ser um dos de mídias sociais, as que despertam o interesse maiores sites de compartilhamento de fotografias, das organizações atualmente são aquelas que disponibilizando ferramentas também para vídeo, agregam o maior número de usuários, entre elas porém, ainda pouco explorada. destacamos o Facebooke o Twitter. 1. 17
  • 18. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS 4.8 As principais plataformas de rede social das organizações Twitter O Twitter é a plataforma de microblogging mais popular do mundo. Diferente do blog co- mum, esta ferramenta busca satisfazer a necessi- dade de uma comunicação mais rápida e direta. A principal característica do Twitter é o limite de Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, P.20), caracteres por post, apenas 140 letras. Além de escritor do livro “Twitter, chiclete & camisinha”, gerar conteúdo, o usuário também compartilha “O Twitter é a primeira solução de interface que links de páginas ou vídeos, fotografias e “retuita” realmente pegou na radical migração que o post de qualquer outro usuário, são as chamadas mundo da tecnologia digital está vivendo”. “pílulas de informação”. Atualmente são de 33,3 milhões de usuários só no Brasil. O Twitter foi fundado em março de 2006 pela Muitas empresas têm utilizado o Twitter para ObviusCorp., de São Francisco. O nome foi inspirado estabelecer um canal de comunicação direta em um pássaro que, para manter os outros pássaros com seu publico alvo. Tirar dúvidas, solucionar informados do que está fazendo e onde está, emite problemas, divulgar novas ações ou produtos, periodicamente um trinado estridente. O pássaro ouvir possíveis elogios ou reclamações, são as inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter. (TELLES, principais utilidades do Twitter para empresas e 2011, P. 61) organizações. 1. 18
  • 19. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS Facebook O Facebook é uma rede social criada em fevereiro de 2004, atualmente é o site de relacionamento mais popular entre os usuários da internet em todo o mundo. Nessa plataforma cada usuário cria sua página pessoal, e a partir daí passa a interagir com os demais usuários da rede. Nesta página os internautas podem compartilhar informações pessoais, suas fotos, vídeos, links, notas etc. Segundo dados do portal Socialbakers, em 2012 o Brasil atingiu o número de 55.083.920 usuários cadastrados no Facebook, ficando em segundo lugar no ranking de todas as estatísticas do Facebook por país. Este número representa 27,39% de toda população brasileira, e 72,53% do número de brasileiros online. Nesta plataforma, membros da rede po- dem interagir através de recados no mural, co- mentários em fotos, vídeos e links compartilhados, enviando mensagens particulares, convites para eventos, bate-papo online e até mesmo marketing pessoal ou empresarial. O Facebook, inicialmente, buscava atingir os estudantes da universidade Harvard, porém o site ficou cada vez mais popular e foi progressiva- mente permitindo a inscrição de estudantes de outras escolas até que em 2006, estava disponível para todos. Milhares de empresas brasileiras já nota- ram o potencial de comunicação do Facebook, e estão atuando de maneira significativa nas re- des, porém, desenvolver estratégias que atraiam o público-alvo é indispensável para o sucesso vir- tual da marca. 1. 19
  • 20. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS Linkedin O Linkedin surgiu em maio de 2003, esta plataforma tem como objetivo a criação de redes sociais na esfera de business. Muitas empresas atuam, também, nesta mídia, porém, com outros objetivos, o de conhecer melhor o perfil de seus futuros colaboradores e, claro, o de seus concor- rentes. Ele pode ser utilizado quando o perfil do seu público- alvo for adequado aos membros do Linkedin, como é o caso de empresas de recursos humanos, de ensino, de negócios ou focadas no B2B (“business- to-business”). Excelente mídia social para ser utilizada no desenvolvimento de networking profissional ou empresas, contribuindo para a localização de novos colaboradores, parceiros e clientes. (TELES, 2011, P.93) Portanto, o maior benefício desta mídia é a aproximação dos usuários com informações so- bre sua área de trabalho, para as empresas esta é uma forte ferramenta para analisar o mercado e suas concorrentes. 1. 20
  • 21. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS Para a comunicação empresarial o Youtube é visto como uma mídia muito potente na disseminação de conteúdo. Os vídeos ajudam a atrair o público-alvo e despertar na imprensa interesse pelas ações da organização ou empresa. A partir do conceito de que uma imagem vale mais que mil palavras, as empresas estão apostando no YouTube para ampliar suas ações de marketing. Youtube Demonstração de produtos, comerciais de televisão ou rádio e mesmo a publicação de vídeos institucio- O Youtube nasceu em fevereiro de 2005 e é nais das empresas, como citado anteriormente, são o site de compartilhamento de vídeo mais popular algumas das possibilidades. (LOSSIO, 2007, online) da web. Os internautas podem criar uma conta pessoal no Youtube, e, a partir daí, publicar vídeos Todo vídeo disponibilizado nesta mídia nesta plataforma. O usuário pode, ainda, classifi- pode ser compartilhado em diversas outras pági- car seus vídeos preferidos, compartilhar imagens nas, como blogs, sites institucionais e redes sociais. de outros usuários e criar canais, que funcionam Segundo dados da Nielsen Ibop 2010, 68% como página que o usuário cria para divulgar seu dos internautas brasileiros veem vídeos pela inter- conteúdo. A grande vantagem do Youtube é que net. Isto faz com que o Youtube seja visto como qualquer pessoa pode ter acesso aos vídeos dis- uma alternativa barata e atrativa para promover poníveis, seja ela cadastrada ou não. uma empresa, produtos ou serviços. 1. 21
  • 22. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL 5.1 Assessoria de imprensa sobre determinado fato que esteja relacionado com o assessorado. Muitas vezes é, também, tor- Assessoria de imprensa é uma categoria nar pública uma ação da empresa, que venha a profissional de comunicação social, que visa agregar valor à marca de maneira positiva. gerenciar o relacionamento de uma organização, Followup: Entrarem contato com as empresa, ou pessoa com os veículos de redações, para confirmar se recebeu o release, comunicação. se precisa de outras informações, é buscar um retorno, muitas vezes é checar se a notícia tem Assessoria de imprensa é uma ferramenta que con- interesse para determinado veículo. tribui para a formação da imagem da organização, Atender a imprensa: A partir do momento seja pela divulgação de sua marca, pelos fatos ocor- que a marca do assessorado gera conteúdo à im- ridos na empresa ou ainda pela opinião emitida por prensa, e esse conteúdo gera interesse dos veícu- seus diretores em qualquer campo de atividade (Lu- los, o assessorado pode vir a se tornar fonte de petti, 2007,p. 19) pautas que tenham algum envolvimento com a esfera trabalhada. Ou seja, você divulga a notícia Esta categoria de jornalismo surgiu oficial- e, sendo ela de relevância, alguns veículos podem mente em 1906, quando Ivy Lee, um jornalista procurar a assessoria para obter mais informações. americano, desenvolveu a pedido de um cliente, Neste caso, a assessoria faz o papel de atender um projeto de relacionamento com a imprensa. O e gerenciar o relacionamento com a mídia, seja trabalho realizado foi tão bem sucedido que Lee agendando entrevista ou até mesmo falando em recebeu o título de fundador das relações publi- nome do assessorado. cas e berço da assessoria de imprensa. É possível estabelecer um conceito normativo de As Ais transformaram-se em um setor profissional, assessoria de imprensa como a administração dos dinâmico e fundamental, um porto seguro para as fluxos de informação e relacionamento entre fontes redações, com alta capacidade de atender a de- e jornalistas. Nas condições que se estabeleceram no mandas e de fornecer informações adaptadas aos mercado brasileiro, entretanto, um profissional ligado interesses dos veículos de comunicação da própria a determinada assessoria de imprensa pode edi- organização. (DUARTE, 2003, p.23) tar publicações, Internet, atuar com planejamento, gestão de equipes, política, comunicação interna, relações públicas, marketing, divulgação e em uma Entre as principais atividades realizadas por serie de outras tarefas. Ele pode trabalhar em uma um assessor de imprensa, Duarte aponta: estrutura interna, por meio de consultoria, ou em uma agencia de comunicação, com múltiplos clientes e Press Release: É elaborado e divulgado produtos. Muitas vezes, por ser jornalista e na falta de pelas assessorias com o objetivo de comunicar, in- uma opção melhor, assume-se como assessor de im- prensa. (Duarte, 2003, P. 96) formar, ou responder os veículos de comunicação 1. 22
  • 23. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL Em outros casos, a assessoria é procurada quando algum fato ou notícia envolva o nome do assessorado, e a mídia tenha interesse em saber a posição da dele em relação ao que está sendo veiculado. Preparar o assessorado: É papel da assessoria de imprensa, também, preparar seu assessorado para lidar com algumas situações inesperadas, como o que falar em uma entrevista ou um comunicado direto com a mídia e, também e como lidar com a imprensa. Sem dúvida, no papel ‘ponte’ entre a instituição e os veículos, os assessores de imprensa apóiam-se no conhecimento que detêm sobre o funcionamento da mídia para encontrar oportunidades de promover a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao interesse público e às necessidades organizacionais de divulgação. (DUARTE, 2003, p. 154) De modo geral, o trabalho de um assessor de imprensa baseia-se em trabalhar de maneira positiva a imagem de uma empresa nas mídias, fornecendo pautas, releases, divulgando dados, novidades e informações de interesse aos veículos, atendendo a imprensa e nos casos mais extremos gerenciando uma possível crise de imagem. 1. 23
  • 24. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL 5.2 Assessoria de imprensa e internet Diante da diversidade de novas mídias que surgiram na última década, nota-se uma mudan- ça no perfil das assessorias de imprensa. Devido à internet, hoje a disseminação da informação é muito mais rápida, atingindo um público cada vez maior. O novo tripé jornalístico, calcado no entretenimento, prestação de serviços e informação, modificou de vez as atividades e funções da assessoria de imprensa. Se antes toda e qualquer notícia era fornecida para a imprensa somente por palavras (escritas), agora cada vez mais, novas tecnologias complementares tornam o trabalho dos comunicadores mais complexos e Portanto, nota-se que, mais importante do inovador. (CAPELA, 2010, ONLINE) que uma empresa ou organização estar presente Na atual era das mídias sociais, as empre- nas mídias sociais, é saber ouvir seu consumidor e sas / organizações / marcas ou produtos estão utilizar essas plataformas para reverter alguns ca- cada vez mais próximas de seus clientes. O con- sos, se necessário. Cabe à assessoria de imprensa sumidor, por sua vez, está cada vez mais exigente traçar novas estratégias por meio dessas mídias, diante desta realidade, e vê, nessas plataformas, para fortalecer de maneira positiva a marca ou a oportunidade de criticar, reclamar ou elogiar o produto. produto ou empresa. Outras ferramentas que vieram para facilitar a vida dos assessores, por meio da internet, são as Esses públicos instantâneos e mais dinâmicos, por Newsletters eletrônicas e até o envio de releases via sua vez, exercem importante papel na fiscalização e-mail, devido à grande quantidade de conteúdo e controle do que é comunicado. Consumidores e divulgado de maneira rápida e eficaz, criando clientes podem organizar-se em torno de um tema assim uma nova rotina nas press. comum, fazerem campanhas online. Podem ainda O GAPC - Grupo de Apoio à Pessoas com elogiar ou criticar, websites específicos, uma organi- Câncer - é uma entidade sem fins lucrativos, com zação ou seus produtos. (DUARTE, 2003, P. 348) título de utilidade pública, que tem como única fonte de rendimentos a colaboração de pessoas físicas e jurídicas. Não recebe qualquer tipo de auxílio governamental. 1. 24
  • 25. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO 6.1 Missão / Visão/ Valores A missão do GAPC é amenizar o sofrimento dos pacientes assistidos - portadores de neoplasia maligna - e de suas famílias, visto que o câncer é uma doença que, além de trazer sofrimento físico e emocional, pode causar uma desestruturação socioeconômica do ser humano. A visão do GAPC é atingir o maior numero de cidades, no Brasil, que puder. Para a ONG a expandir é a forma de atender mais e melhor. Os principais valores do GAPC são respeito e ética. Atuando com transparência e priorizando o atendimento ás necessidades dos portadores de neoplasia maligna que procuram nossos serviços. A instituição leva em conta o ser humano em to- dos os aspectos e busca desenvolver relações de confiança e credibilidade em todos os níveis da organização, independente de cor, raça, religião, crenças e as opções de cada um. O GAPC tem a preocupação de dar su- porte ao paciente a partir o momento que ele descobre a doença, o suporte nunca termina, pois o paciente tem acesso aos serviços que são disponibilizados e às terapias sempre que precisar. Além do suporte, o GAPC tem a preocupação de incentivar o convívio entre pessoas que passam pelo mesmo problema, a entidade acredita que a forma como o problema é vivido altera as chances de cura e as reações ao tratamento. 1. 25
  • 26. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO 6.2 Descrição dos serviços e demanda de atendimento O GAPC trabalha no suporte ao tratamento fornecendo todo tipo de medicamentos oncológi- cos, ou seja, tudo que o médico oncologista, mas- tologista ou hematologista prescrever. Alguns medicamentos são fornecidos pelo governo, nesses casos o GAPC encaminha o pa- ciente para o local que ele possa retirar o medica- mento ou, em casos mais complexos, entra com sutiã) e as próteses de laringe (é o que permite ação judicial para que ele receba esse direito, que os pacientes que tiveram câncer de gargan- porém, na grande maioria dos casos, o GAPC é ta possam falar), algumas dessas próteses são quem fornece a medicação que os pacientes ne- eletrônicas e outras não, a mais usual é a não cessitam. eletrônica por ser mais fácil de ser usada levando Além de medicamentos oncológicos, a em conta que os pacientes nessa fase se encon- entidade também fornece outros tipos de medi- tram bem debilitados. camentos que fazem, de uma forma ou de outra, O GAPC também realiza a distribuição parte do tratamento, como medicamentos para de produtos como cadeiras de rodas, camas enjôos, dores, vitaminas e outros. O GAPC também hospitalares e cestas básicas. Visando atender realiza a distribuição de suplementos alimentares todos os tipos de necessidades dos pacientes, a para a grande maioria de pacientes assistidos, ONG fornece também vale transportes, custeio que se alimentam através de sondas, são dietas de exames, palestras ministradas para o paciente, enterais ou parenterais e muitas vezes a vida do a família e o cuidador, além de atendimentos paciente depende dessas dietas. com profissionais nas áreas de psicologia, A ONG também fornece próteses ao pa- nutrição, fisioterapia, reiki e acupuntura, aulas cientes que delas necessitam. As próteses são de alfabetização, atendimento e orientação para diversos tipos de casos, mas os mais comuns jurídica, além de terapias em grupo, arte-terapias são de mama (próteses externas de silicone com e oficinas visando geração de renda. 1. 26
  • 27. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO _ Setor Administrativo - Esse setor trabalha com operadores de telemarketing (que fazem as ligações e pedidos de doação), mensageiros (que buscam as doações), departamento financeiro (gerencia as doações, compra de material, pagamentos de contas e RH) e gerente (responsável pela unidade social e administrativa da cidade). _ Setor Social – O assistente social é o coordena- dor do setor, faz cadastramento, triagem, atendi- 6.3 Quadro de funcionários fixos e volun- mento, visita domiciliar, encaminhamentos para tários terapias, e auxilia o paciente dentro do sistema de saúde que ele utiliza, terapeutas (psicólogo, nutri- O GAPC hoje conta com seis unidades no cionista, fisioterapeuta, terapeutas alternativos) e Brasil, em cada uma das unidades, o quadro de voluntários. funcionários se divide entre setor administrativo _ Voluntários - São poucos na instituição, na sua e setor social. A ONG iniciou o ano de 2012 com maioria professores de artesanato e terapeutas um total de 11.292 pacientes cadastrados, sendo alternativos (reiki, acupuntura, florais de bach, 2.277 na unidade de Taubaté, 2.500 na unidade nutricionista e etc.) e palestrantes (médicos, de São José dos Campos, 2.231 na unidade de farmacêuticos, terapeutas e outros), esses Mogi das Cruzes, 323 na unidade de Resende, voluntários são ex-pacientes, funcionários e 2.579 na unidade de Volta Redonda e 1.382 na parceiros que disponibilizam seu tempo livre para unidade de Vitória. ajudar nas atividades das casas. 1. 27
  • 28. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO 6.4 Comunicação da ONG O trabalho de divulgação do GAPC é feito por três departamentos: Departamento Social, que é independente do departamento de divulgação, porém é ele que elabora eventos como caminhadas, feiras de saúde, projetos externos, palestras e outros. Departamento de Divulgação, que é na verdade o maior responsável pela imagem da instituição. É ele que: • Elabora textos para os eventos que o de- partamento social executa e divulga esses even- tos nas mídias locais. • Disponibilizada o uso de novas mídias para instituição, como outdoors, chamadas de rádio e comerciais de TV. • Abastece as unidades de todo mate- rial usado durante o ano (panfletos informativos para pacientes, institucionais, informativos para a população, material gráfico de campanhas e de brindes). • Mantém o GAPC inserido na mídia das ci- dades em que as unidades trabalham. • Participa de fóruns e eventos relacionados Departamento de criação está subordi- às áreas de saúde e 3º setor. nado ao departamento de divulgação – Fez a • Faz o trabalho de mídia interna. revitalização da identidade visual da entidade e • Mantém as redes sociais e site atualizados trabalha na criação de todo material citado aci- e em constante movimento. ma mantendo a identidade adotada. 1. 28
  • 29. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO • Outro problema enfrentado é a dificuldade de conseguir trabalhar com voluntários, acredi- ta-se que as pessoas têm boa vontade quando procuram a instituição para realizar um trabalho voluntário, porém a carga horária das pessoas hoje em dia é muito extensa e poucas têm tempo 6.5 Problemas enfrentados? disponível. Freqüentemente a ONG é procurada por profissionais que acabam de se formar, profis- Os problemas são muitos como: sionais que estão sem trabalho, porém, quando • Hoje em dia o maior deles é o fato de estes se firmam em suas profissões, deixam de ter outras entidades usarem indevidamente o nome tempo para o trabalho que está sendo realizado do GAPC causando confusão aos olhos dos na entidade. contribuintes, pacientes e poder público. Esse fato é muito comum e muito prejudicial, • Além disso, temos o fato de que a ciência pois o paciente está em um momento delicado da vem evoluindo cada vez mais, e a cada dia o vida, se apega às pessoas com muita facilidade e número de pessoas diagnosticadas com câncer cada vez que um voluntário abandona o trabalho vem aumentando. Isso faz com que a demanda os pacientes sofrem uma regressão nítida em seus em nossas sedes de atendimentos sociais também quadros. Por conta disso, o GAPC acaba tendo aumente, sendo maior do que a renda que os que contratar profissionais, para que os pacientes administrativos conseguem gerar, pois os preços tenham acompanhamento de qualidade e sem de medicamentos, suplementos e exames de interrupção e isso se torna mais um custo para a câncer são exorbitantes. instituição. 1. 29
  • 30. 7. BENCHMARKING Análise de mídias sociais de ONGs simi- lares Para realização da análise de conteúdo, quatro ONGs, que prestam serviços similares ao GAPC, foram escolhidas para realização deste tra- balho. Sendo elas: Abrale: Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia: Esta entidade foi escolhida devido ao trabalhado realizado especificamente com por- tadores delinfomas e leucemia, não abrangendo todos os tipos de câncer, ocasionando um atendi- mento social direcionado. Fundação do Câncer:Uma das maiores entidades de atendimento social a portadores de câncer, foi escolhida pela sua popularidade, qualidade nos serviços oferecidos e principalmente pela forte atu- ação nas mídias sociais. GACC: ONG que trabalha exclusivamente com crianças e gerencia um hospital para crianças portadoras da doença. Foi escolhida para análise por abordar o assunto com outra linguagem. AACC: Associação que realiza trabalho assisten- cial com crianças, foi escolhida por ser considera- da modelo nacional no tratamento e assistência a crianças com câncer. 1. 30
  • 31. 7. BENCHMARKING 7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia | www.abrale.org.br Fontes sem serifas, geométrica, redonda e clara Site simples de poucos elementos, somente os textos, um vídeo de divul- gação na home, poucos elementos visuais gráfico-decorativos . O branco predomina e gera um forte contraste com o tom magenta que é a única cor utilizada. Simples, porém pouco resolvida graficamente. Menu principal alinhado à esquerda, área central destinada ao conteúdo navegado. Informações de contato e logo dispostos no footer (legenda de pé de página). Home: Apresentação com vídeo institucional. Faça sua doação: Como tornar-se um sócio contribuinte mensal e ajudar a Abrale. Conheça a Abrale: Texto de apresentação da ONG, o que ela faz, objetivos e serviços. Créditos: Parceiros e colaboradores. Site Abrale: Volta para a página inicial. Linguagem simples e objetiva. Poucos textos de pequeno e médio tamanho ( de três a 222 linhas) Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva. Uma fotografia e um vídeo. Não utilizam banco de imagens ou ilustrações. Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta à página de doações. 1. 31
  • 32. 7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia | 7. BENCHMARKING Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta à página de doações. O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter A imagem do perfil completa a imagem da capa, onde aparece o ator Rey- naldo Gianecchini (que foi padrinho de uma campanha publicitária da ONG.) e outros pacientes. Postagem exclusiva da entidade. Notícias sobre a doença, pesquisas, informa- tivos de eventos ligados ao câncer e dicas de saúde. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 35 publicações no perfil da Abrale no site Facebook, uma média de 1,16 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Abrale foi “curtido” por 2.148 usuários do Facebook. Todas as postagens no mural da Abrale são curtidas com uma variação grande. Há publicações que foram compartilhadas apenas 2 vezes (informações sobre agenda de eventos - 20/7), mas há também publicações que atingiram 236 compartilhamentos (Banner dia do amigo -20/7). Contudo, a interatividade dos internautas varia de acordo com o assunto abordado. Foto do ator Reynaldo Gianecchini, que foi padrinho de uma campanha publici- tária da ONG. Links de matérias sobre o câncer, novas pesquisas, campanhas de prevenção e dicas de saúde. Indicações de leituras de veículos informativos variados. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 22 publicaçõesno perfil da Abrale no site Twitter, uma média de 0,73 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Abrale no Twitter tinha 1740 seguidores. 1. 32
  • 33. 7. BENCHMARKETING Observações: A Abrale apresenta um site institucional com pouco conteúdo, usando ao máximo a imagem do ator Reynaldo Gianecchini para divulgar a marca e assim atrair contribuintes, deixando de lado as ações realizadas pela enti- dade. Nas mídias sociais como Twitter e Facebook, a ONG tem uma melhor atuação, buscando abordar temas de conscientização e informação sobre a Leucemia, a questão de Doação de Medula Óssea também é trabalhada de maneira positiva nas redes, o que desperta interesse entre os usuários. 1. 33
  • 34. 7. BENCHMARKETING 7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br Possui duas famílias de fontes bem distribuídas sendo uma família mais simples e linear sem serifa, utilizada em menus, títulos maiores. E uma segunda família serifada utilizada em textos corridos facilitando a leitura. Poucos elementos como fios, linhas e boxe, porém bem utilizados que geram boa leitura e fácil navegação. Site utiliza um belo contraste do verde com violeta em um fundo branco que gera boa legibili- dade, além do cinza bastante usado nos textos. Mais bem organizado e distribuído possui um design bastante limpo e eficiente. O header é formato por marca e menu principal com botões animados, abaixo está destinada a área para o conteúdo navegado que é sempre bem apresentado com fotos e textos. E na extrema direita também possui coluna com últimas notícias, links e banires. Talvez o único site desenvolvido por uma agência de web. A fundação: Fundação; Conselhos; História; Parcerias; Vídeos; A marca; 20 anos. Projetos: Fotos de projetos como Doadores Voluntários; Emergência Pediátrica no Inca; Doação de medula óssea e sangue de cordão umbilical; Oncobiologia, entre outros. Doações: Faça sua doação; Doação Mensal; Depósito, Agradecimentos. Em rede: Link para as redes sociais e papéis de paredes para downloads. Saúde: Controle do Tabagismo e Prevenção do Câncer. Publicações: Boletins e Relatório Anual. Eventos: Calendário de Eventos e Eventos Realizados. Noticias: Últimas notícias e Saiu na Imprensa. O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil entendimento a qualquer público. A maioria dos textos são tamanho médio, com cerca de 20 a 30 linhas, porém, há textos onde os temas abordados são extensos, nesses casos eles são apresentados em tópicos. Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva. 1. 34
  • 35. 7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br 7. BENCHMARKING Há diversas publicações no site que oferecem links, que levam o internauta diretamente para o site onde um material foi publicado. O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook,Twitter e Orkut. Banner da campanha do Mês Nacional de Combate ao Fumo. Imagem do perfil: Logomarca da ONG. Notícias sobre o câncer, campanhas de prevenção, informações sobre a doença, dicas de saúde, entre outros. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 30 postagens na página da Fundação do Câncer, no site Facebook, uma média de 0,96 postagem por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Fundação do Câncer foi “curtido” por 3472 usuários do Facebook. Todas as postagens na Fan Page da Fundação do Câncer são bastante curtidas. Porém, há publicações que podemos destacar como mais atrativas para os internau- tas, como uma arte da Campanha de Combate ao Fumo, publicada no dia 31/7, que atingiu a marca de 97 curtidas e compartilhada por 945 usuários. Logotipo da ONG Links sobre matérias relacionadas à doença, informações, dicas de saúde, entre outros. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 78 publicações no perfil da Fundação do Câncer no site Twitter, uma média de 2,51 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Fundação do Câncer no Twitter tinha 1442 seguidores. 1. 35
  • 36. 7. BENCHMARKING Observações: A atuação da Fundação do Câncer nas mídias sociais, certamente é a mais completa em relação às outras entidades analisa- das. A ONG utiliza uma cartela de cores bastante atrativa para o internauta, em todas suas plata- formas, criando a partir daí uma forte identidade visual. Os conteúdos abordados também são apresenta- dos de maneira bastante atrativa, de acordo com relevância e interesse geral do publico alvo, forta- lecendo assim sua marca nas redes sociais. O uso de elementos gráficos, nas campanhas de conscientização da entidade, ganha ainda mais notoriedade por serem abordos através de dados e gráfico sobre a doença, o que gera um fácil en- tendimento ao internauta. 1. 36
  • 37. Capítulo 7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer www.gacc.com.br Possui duas famílias de fonte. Uma seriada, mas com desenho atual que é utilizada para títulos, subtítulos e menus. E uma segunda família sem serifa, arredondada, para textos corridos e exten- sos. Logotipo, Imagens grandes, menu, boxes, banner, vídeos. Na maioria cores neutras e apagadas, como tons de cinza contrastando com azul, utilizados nas fontes e boxe. Também presente, mas pouco utilizado, um contraste com laranja que dá mais destaque ao conteúdo. Menu principal disposto horizontalmente no header ao lado do logotipo da instituição. Imagens grandes e randômicas ilustram todas as seções navegadas. Submenus animados em cada botão do menu. E Informações institucionais e de parceiros pre- sentes nos footer. 1- Conheça o GACC: O GACC; História; Missão Visão e Valor; Localização; Vídeo de apresen- tação. 2- Quero fazer uma doação: Central de doações; Doação online; Empresas parceiras; Doações no FUMDICAD; Voluntariado GACC. 3- Campanhas e eventos: Adquira sua camiseta; Troque sua nota fiscal por sorrisos; Campanha dos cofrinhos; Eventos. 4- Projetos GACC: Projeto Eco GACC; GACC vai à escola; Diagnóstico precoce; Investimentos; Jornada internacional. 5- Parceiros GACC: Empresas patrocinadoras. 6- Hospital CTFM: O hospital CTFM/GACC; Infra-estrutura ; Equipe; Programas CTFM/GACC; GACC em números; Dep. Banco de tumores 7- Contato: Endereço, telefone, fale conosco. O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil entendimento a qualquer público. Textos extensos, bastante explicativos, sendo a maioria divididos em tópicos com média de 30 linhas. Fotos dos pacientes e do ambiente do GACC, tratadas e com boa qualidade, que exerce bem a função de ilustrar e informar o internauta de maneira leve. 1. 37
  • 38. 7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer | 7. BENCHMARKETING Na página inicial do site há links que levam o internauta para matérias relaciona- das com os assuntos abordados no site. O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter. Logotipo da instituição Imagem de capa: não há. Informações sobre eventos beneficentes, clipping e divulgação de eventos reali- zados pelo grupo. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 6 publicações no perfil do GACC, uma média de 0,19 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Facebook possuía 2089 amigos. As publicações do GACC durante o período analisado tiveram um baixo índice de interatividade, sendo a publicação do dia 4/7 a que mais se destacou, sen- do curtida sete vezes e compartilhada por cinco usuários. Logotipo da instituição Informações sobre eventos beneficentes em prol do GACC. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 4 postagens no perfil do GACC no site Twitter, uma média de 0,12 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Twitter possuía 136 seguidores. 1. 38
  • 39. 7. BENCHMARKETING Observações: O site da instituição é bastante completo, mostrando com clareza ao in- ternauta os trabalhos realizados pela ONG, com um layout bastante organizado o internauta con- segue acessar qualquer conteúdo com facilidade. A atuação da entidade nas redes sociais é bastante fraca, utilizada apenas para publicação de clipping da empresa, não aproveitando o es- paço para divulgar o trabalho realizado e assim fortalecer o nome da ONG. 1. 39
  • 40. 7. BENCHMARKETING 7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer | www.aacc.org.br Grande maioria das fontes são simples, sem serifa e com diversos pesos da fonte Arial. Há uma exceção de uma fonte serifada pesada, porém de desenho mais informal, que é utilizada em determinados títulos em maior destaque. Elementos ilustrativos e lúdicos compõem o layout do site remetendo um cenário infantil por tratar-se de uma associação destinada a crianças. Esses elementos são mais utilizados no header e fundo e são combinados com boxes, botões e textos. Há também uma coluna reser- vada para divulgação e anúncios. Cores primárias e alegres que também remetem ao universo mais infantil. O Fundo em azul céu combina comtonsdeverde, amarelo, vermelho e, outros tons de azul. Organização simples e de fácil navegação. Com menu principal no header, o conteúdo fica à disposição logo abaixo e sempre vem acompanhado de submenus, imagens e textos mais extensos. À direita está localizada uma coluna destinada a banners de divulgação de campanhas, redes sociais e links diretos. Editorias Sobre o AACC: Histórias; Projetos; Serviços; Equipe; Agenda; Imprensa; Blog. Galeria: Fotos O Câncer infantil: O que é? Os tratamentos; Sim há cura! Quero ajudar: Pessoas Físicas, Pessoas Jurídicas; Voluntariado; Adote um Coração; Festas In- fantis e Bazar. Preciso de ajuda: Serviço social; Como proceder; Hospitais. Contato: Endereço, telefone e e-mail. O site oferece uma linguagem simples e objetiva, tentando passar uma mensagem para os internautas, que remeta à esperança das crianças que recebem apoio da ONG, Textos apresentados na maioria em tamanhos médios, em torno de 20 linhas , alguns mais ex- tensos, com mais de 30 linhas, são divididos em tópicos, o que facilita a leitura e o tratamento dos assuntos. Foto de pacientes, com boa qualidade que busca sensibilizar o internauta. Na página “Galeria” é possível encontrar 25 fotos do trabalho realizado com as crianças. 1. 40
  • 41. 7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer | 7. BENCHMARKETING O site não oferece links para outros sites. O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter. Coração (logotipo) Informações sobre o conteúdo do site, pedido de doações para o bazar da entidade e relatório de atividade da ONG. Entre o período de 1 a 31 de julho foram realizadas 10 publicações na página do AACC do Facebook, uma média de 0,32 postagens por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, a página do AACC no Facebook havia sido curtida por 2883 usuários. As publicações do AACC durante o período analisado tiveram um baixo índice de intera- tividade. Logomarca da ONG Noticias sobre o câncer e links do conteúdo do site da ONG. Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 9 postagens na perfil do AACC no site Twitter, uma média de 0,29 publicações por dia. Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da AACC no Twitter possuía 439 seguidores 1. 41
  • 42. 7. BENCHMARKETING Observações: O site da ONG é bastante completo, utilizando cores que remetem ao uni- verso infantil, buscando sensibilizar o internauta. As redes sociais são pouco trabalhadas, porém, foi a única ONG analisadas que aproveitou o es- paço das redes sociais para divulgar um Relatório de Atividades. Ao apresentar número gera-se uma maior credibilidade à entidade. 1. 42
  • 43. 8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS Com o objetivo de esclarecer as práticas online, foram entrevistados especialistas em comu- nicação Online e redes para auxiliar na elaboração das propostas de Assessoria de Comunicação em Redes Sociais para o GAPC. Desta forma foram escolhidos por con- veniência os profissionais: Carolina Terra: Graduada em Comu- Para compor o roteiro de entrevista, os nicação Social com habilitação em Relações profissionais responderam sobre os seguintes as- Públicas, Carolina também é doutora e mestre suntos: em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas - Visão pessoal sobre opotencial das mídias pela Escola de Comunicações e Artes da USP. É sociais para a comunicação empresarial. pesquisadora, consultora e professora de Mídias - De que maneira as empresas e organi- Sociais e Comunicação Organizacional, atuando zações poderiam melhor aproveitar essas plata- como docente na Fecap, FAAP, Belas Artes e ECA- formas. USP. É autora do livro Blogs Corporativos (Difusão - O que é indispensável no gerenciamento Editora) e editora do blog RPalavreando. das mídias. - Como trabalha o planejamento estratégi- Felipe França: Graduado em Comuni- co de comunicação nas redes sociais. cação Social com habilitação em Relações Públi- - Ações de comunicação nas redes sociais cas pela Universidade de Taubaté, Felipe atua geram maior visibilidade para as empresas. como analista de redes sociais freelance. - Entre as mídias sociais mais populares, o que cada uma oferece de melhor na comuni- Ticiane Toledo: Graduada Comunicação cação empresarial. Social com Habilitação em Jornalismo pela Univer- - Como as mídias sociais menos populares sidade de Taubaté, e pós-graduada em Marketing podem ser atrativas para a comunicação empre- Digital pela FIT - Faculdade Impacta de Tecnolgia, sarial. Ticiane atua como coordenadora dos núcleos de - Comentário geral sobre a importância Inteligência Digital e Comunicação Corporativa das empresas e organizações que utilizaram as mí- da Agência KMS Comunicação. dias sociais como ferramentas de comunicação. 1. 43
  • 44. 8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS 8.1. Principais apontamentos Conforme conversado com profissionais que atuam no gerenciamento de mídias sociais, verificou-se que a internet oferece grande visibili- dade para as organizações, independente de sua atuação, porém, devem-se adotar condutas míni- mas para o sucesso das páginas entre os internau- tas. O planejamento das estratégias adotadas para trabalhar nestas plataformas é o primeiro e mais importante passo para obter resultados posi- tivos na comunicação organizacional. Para a jornalista Ticiane Toledo, “Sem planejamento, de nada adianta ter a melhor equipe e as melhores ferramentas. É como construir uma casa sem pensar na planta arquitetônica e nos alicerces da construção: você pode até começar a empilhar os primeiros tijolos, mas a construção não vai durar muito tempo e as chances de sair algo bem diferente do que você esperava são muito maiores.” O planejamento se inicia fazendo um diagnóstico de como a marca está presente nas mídias, como os concorrentes estão trabalhando nessas esferas, quem são seus influenciadores e detratores. De maneira geral é observar o posicionamento do setor nas mídias, e assim, escolher qual plataforma, linguagem e ações, são mais adequadas para trabalhar a imagem da organização, segundo a escritora Carolina Terra. Portanto, após concluir o diagnóstico da marca, o gerenciador tem a principal ferramenta para traçar suas estratégias. 1. 44
  • 45. 9. ESTRATÉGIAS DE SOLUÇÕES DOS PROBLEMAS Em 2006 o GAPC sofreu um grande problema que tomou uma proporção nacional. Alguns dirigentes na época foram investigados por desvio de verbas, o caso foi parar no “Fantástico” e isso prejudicou muito a instituição. Por muitos anos as pessoas acreditavam que o GAPC era quem desviava verbas e não que o GAPC era a vítima que tinha suas verbas desviadas. Em 2007 o GAPC, que contava com 13 unidades no país, sofreu uma “varredura” e as unidades com problemas judiciais foram fechadas, pessoas foram expulsas e uma nova diretoria idônea e comprometida assumiu a entidade, na época cinco unidades, as únicas livres de qualquer problema. Os anos se passaram e hoje, quase seis anos depois, o GAPC conseguiu se reerguer,abriu mais uma unidade e sobrevive atendendo plenamente todos os seus assistidos. Porém, algumas pessoas de má fé criaram outras instituições, usando a mesma sigla que o GAPC, mas com outro nome, por exemplo: GAPC _ Grupo de Assistência ao Portador de Câncer. Muitas vezes essas instituições utilizam o logo do GAPC, divulgam o site como se fosse deles, entre outras coisas. O departamento jurídico do GAPC combate bravamente essas ações, porém elas acontecem em todo o país e isso está preju- dicando o trabalho da entidade. Há também a questão que o GAPC não pode se responsabilizar pelas ações dessas entidades, mesmo sabendo que pessoas não idôneas, que foram afastadas do GAPC há anos atrás estão à frente delas. A solução mais viável encontrada pela entidade foi adotar estratégias de divulgação que fortaleçam o nome da ONG. 1. 45
  • 46. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Após acompanhar a rotina da ONG GAPC – Grupo de Apoio à Pessoa com Câncer – ao lon- go de nove meses, constatou-se a necessidade da elaboração de um planejamento estratégico de gerenciamento das mídias sociais utilizadas pela organização, com objetivo de agregar valor à imagem da entidade, e assim, contribuir para solucionar os problemas abordados, apostando na potencia da comunicação bidirecional ofere- cida por estas plataformas, aproximando a ONG e seu público alvo, seja ele paciente, colabora- dor, voluntários e demais interessados. Com base nos estudos realizados, bibliográficos, Benchmark e depoimentos de profissionais, buscou-se elaborar uma proposta de atuação da comunicação. Desta forma, inserindo as práticas de monitoramento das mídias sociais, associados às práticas de inserção online na reestruturação do site da ONG iniciou- se a implementação de ações da Assessoria de Comunicação do GAPC. Para facilitar a compreensão das ações propostas e executadas, a apresentação de cada uma delas, será efetuada passo a passo. 1. 46
  • 47. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS 1ºpasso – Alterações no Site Institucional O site institucional do GAPC foi desen- volvido quando a organização passava por um momento de crise, e não possuía nenhuma fer- ramenta virtual de divulgação das muitas ações que realizava. Para suprir esta necessidade, o site foi uma maneira encontrada para mostrar esses projetos na esfera virtual. Entretanto, hoje esta página apresenta um layout desatualizado, com pouca expressão O objetivo de transformar esta plataforma de comunicação social, informações em excesso em uma página referência em relação ao trabalho e poluído visualmente. social realizado com pacientes portadores da Ao realizar análise Benchmarking, ficou doença. Para isso, ela deverá ser disseminadora constatada a importância de uma apresentação de informações sobre prevenção e diagnóstico eficaz dos sites institucionais, de maneira que, precoce do câncer. No que se refere ao trabalho esta plataforma fique caracterizada como cartão de alimentação da página, deve-se atentar para de visita da empresa ou organização. Podemos uma periodicidade adequada para o quadro destacar o site da Fundação do Câncer, como de profissionais da organização, pois este item referência de apresentação, unindo informações não vem sendo contemplado, o que pode e imagens de maneira harmoniosa, tornando a acarretar em ponto negativo na percepção dos leiturabilidade do site mais fácil e informativa. usuários, chegando a passar uma imagem de A proposta deste trabalho visa uma re- desorganização e descaso. formulação total do site, tanto no layout quanto Aproveitando o nicho de diversas cam- no conteúdo apresentado. De maneira que seja panhas contra o câncer, realizadas ao longo do adotada uma comunicação mais expressiva e in- ano, como por exemplo, Dia Nacional Sem Ta- formativa, através de imagens gráficas, e editorias baco (DATA), Mês de Conscientização do Câncer definidas para as diversas abordagens do con- Masculino, Outubro Rosa, entre outros, pode-se es- teúdo relacionado à organização, assim como, tabelecer uma abordagem mais conceitual sobre materiais de divulgação já trabalhados pelo tais campanhas. GAPC. 1. 47
  • 48. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Hoje as mídias sociais utilizadas pelo GAPC, adotam esta estratégia durante a campanha Outubro Rosa, onde há uma maior divulgação de informações ligadas ao câncer feminino. Os avatares, imagens relacionadas ao proprietário da página, são alterados por folders da campanha, assim como imagem de capa (Facebook) e fundo de tela (Twitter e Blog). Durante a campanha, a cor do site também é alterada para rosa, porém, não estabelecendo nenhuma harmonia entre o layout já existente com o tema abordado, vindo a criar uma poluição visual ainda maior e dificultando significativamente a leiturabilidade da página. Mídia impressa informativa da campanha do Dia Nacional sem tabaco. 1. 48
  • 49. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS A possível estratégia a ser adotada, seria trabalhar de forma mais organizada tais campanhas. A partir do momento que uma data é lembrada na luta contra o câncer, o site institucional ofereça informações completas e atualizadas sobre este tema, durante tempo pré- determinado para o trabalho da campanha. Ou seja, as mudanças não ficariam apenas nas imagens, mas também, no conteúdo divulgado, dando maior ênfase ao trabalho de divulgação do assunto em pauta. Tais ações, associadas a possíveis sugestões Cor do fundo do site alterada durante o mês de outubro para de comunicação da organização, consequente- a divulgação da campanha Outubro Rosa. mente agregariam maior valor à marca GAPC. 1. 49
  • 50. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS A proposta se aplica também às pessoas que são diretamente ligadas à ONG, como con- tribuintes, colaboradores, voluntários, funcionários, parceiros e principalmente pacientes assistidos e cuidadores. Ouvir o que estas pessoas têm a dizer sobre 2º passo –Estruturação do Blog o trabalho realizado pelo GAPC, pode de maneira positiva gerar credibilidade ao trabalho social reali- O Blog foi adotado pelo setor de comuni- zado pela organização e assim fortalecer o nome cação do GAPC para abordar textos mais extensos GAPC, entre os contribuintes e pessoas que sofrem do que os usados nas demais mídias digitais. Com com a doença, levando a informações de preven- objetivo de informar sobre o câncer e divulgar os ção e diagnóstico precoce à sociedade em geral. trabalhos realizados pela ONG, o blog possui post- A proposta ainda visa trabalhar esta agens que vão desde depoimentos de pacientes plataforma como uma ferramenta interativa entre assistidos, familiares, médicos a matérias informati- os internautas, como por exemplo, criar uma vas sobre fatores de risco da doença, tratamento, postagem mensal com o tema “Tire suas dúvidas”, terapias auxiliares entre outras. onde,ao longo do mês, usuários de outros mídias Atualmente o blog segue uma média de sociais, tais como Facebook e Twitter, possam três a quatro postagens mensais. Este canal é visto deixar perguntas relacionadas à doença para como uma plataforma de comunicação direta profissionais da saúde ou serviço social, com que explora com maior intensidade o tema pau- objetivo dos próprios internautas pautarem uma tado. “entrevista especial”. O link do blog é diariamente divulgado nas Abrir um espaço para além dos comen- demais mídias sociais, como Facebook e Twitter, tários poderá fazer com que os leitores e usuári- com objetivo de atrair o público destas mídias os dos serviços da ONG se sintam estimulados e para uma leitura mais informativa. pertencente a esse grupo. Além disso, demonstra Para realizar um trabalho ainda mais que realiza um trabalho social sério, contribuindo eficaz nesta ferramenta, a proposta é estruturar com o bem-estare milhares de pessoas, compar- o trabalho de comunicação estratégico que vise tilhando experiências e conteúdos interessantes explorar temas de pouca divulgação nas mídias. dos atendidos e simpatizantes para a rede. Trabalhando com profissionais da área da saúde Para a jornalista Ticiane Toledo, “Hoje temos e trabalho social como fonte de informações a responsabilidade de contar histórias e criar nar- técnicas em relação à prevenção, diagnóstico rativas envolventes e relevantes que vão fazer com precoce e tratamentos da doença, além de que o público se interesse e sinta vontade de fazer auxílios e direitos do paciente com câncer. parte daquilo, de acompanhar, de compartilhar.” 1. 50
  • 51. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Acredita-se que, aumentando a periodici- dade das postagens no Blog, pode-se gerar um fluxo maior de visitantes, considerando o conceito de que novidades são sempre atrativas ao públi- co. Adotar uma rotina de postagens com interva- los de, no máximo, cinco dias seria o ideal para despertar o interesse do público-alvo. Nesse forma- to, pretende-se elevar o número de participações e contribuições de conteúdos. Exemplo de postagem informatica sobre câncer. Exemplo de postagem com depoimento de pacientes assisti- dos pela ONG 1. 51