Estratégias de Comunicação em Mídias Sociais - GAPC - Um Estudo de Caso
1. Capítulo
DEBORA ELIZABETH CEA JEREZ DE SOUZA FRANCO
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM
MIDIAS SOCIAIS
GAPC
|um estudo de caso|
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
TAUBATÉ - SP - 2012
2. Capítulo
DEBORA ELIZABETH CEA ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM
DE SOUZA FRANCO MIDIAS SOCIAIS
GAPC
|um estudo de caso|
Proposta de Projeto Experimental de caráter
profissional, elaborado como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em Co-
municação Social, habilitação em Jornalismo,
sob orientação da professora Viviane Fushimi
Velloso.
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
TAUBATÉ - SP - 2012
1. 00
3. TITULO:
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS
GAPC | um estudo de caso|
TEMA:
Assessoria de Comunicação e Imprensa: uma
proposta de gestão das mídias sociais para o
GAPC
FORMATO:
Assessoria de comunicação para a ONG GAPC –
Gurpo de Apoio ao Paciente com Câncer
ALUNA
Debora Elizabeth Cea Jerez de Souza Franco
ORIENTADOR:
Profª Viviane Fushimi Veloso
4. DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu irmão, Demis, por ser
um grande exemplo de força e determinação na
minha vida. Por me incentivar durante toda minha
graduação e nunca me deixar desistir deste sonho.
Por acreditar que eu era capaz de chegar até aqui e
principalmente por estar ao meu lado, sempre.
Te amo!
5. AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus mes- A Priscilla Lopes agradeço primeiramente
tres, pessoas iluminadas que dedicam boa parte por abrir as portas de sua casa e me permitir fazer
de suas vidas em formar profissionais capacitados parte de sua linda família, pessoas maravilhosas
e transmitir conhecimento. Agradeço principal- que me acolheram com tanto amor. E finalmente
mente pela contribuição na minha vida acadêmi- agradeço por acreditar no meu trabalho e me
ca, e na formação da pessoa e profissional que abrir as portas do GAPC.
sou hoje. Fica aqui o meu muito obrigada a cada A Carolina Terra, Felipe França e Ticiane To-
um de vocês. ledo, agradeço pela atenção e receptividade em
A minha querida orientadora Viviane contribuírem na elaboração deste projeto.
Fushime, pelas horas de orientação, por me A Deborah Meister e Silvia Helena Alves
guiar durante o desenvolvimento de todo este agradeço pela oportunidade de trabalhar e
trabalho e principalmente pela atenção e dedi- conviver ao lado de vocês. Por me ensinarem da
cação ao longo deste ano. melhor maneira possível como ser uma assessora
A minha mãe por todo o amor que sem- de imprensa, de forma ética e honesta. Acima de
pre me deu, pela mulher forte que sempre foi, pela tudo agradeço pelo grande aprendizado que me
amiga atenciosa e principalmente por ser uma proporcionaram e pela amizade que sempre exis-
mãe maravilhosa. tirá.
Ao meu pai pela educação, e por todo o E por fim, porém não menos especial,
esforço em fazer com que me torna-se uma pes- agradeço aos meus amigos de sala, pessoas
soa de bem, e principalmente, por me permitir maravilhosas com quem tive a oportunidade de
chegar até aqui. conviver, dividir este sonho e compartilhar momen-
Aos meus irmãos, Demis e Daniela, pelo tos inesquecíveis, pessoas que tornaram esses
companheirismo, amizade e cumplicidade, laços quatro anos de faculdade uma experiência sem
que levaremos por toda a vida. Amo vocês! igual.
Ao meu sobrinho Thomas, agradeço por
ser minha eterna fonte de luz, alegria, de carinho
inesgotável e amigo fiel.
Agradeço especialmente ao meu namo- A vocês, serei eternamente grata!
rado, Michel, por estar ao meu lado durante toda
essa trajetória, sempre me apoiando e me incen-
tivando. Agradeço pela imensa ajuda na con-
clusão deste trabalho, pela dedicação no projeto
gráfico, e principalmente por todo amor, carinho e
companheirismo diário.
6. “O sucesso nasce do querer, da determinação e
persistência em chegar a um objetivo. Mesmo não
atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos,
no mínimo fará coisas admiráveis.”
(José de Alencar)
7. SUMÁRIO
1. Apresentação...............................................03 6.2 Descrição dos serviços e demanda
2. Resumo..........................................................08 de atendimento..............................................26
2. Objetivos.......................................................09 6.3 Quadro de funcionários ..........................27
2.1 Objetivos gerais..........................................09 6.4 Comunicação da ONG...........................28
2.2. Objetivo específico....................................09 6.5 Problemas enfrentados.............................29
3. Justificativa....................................................10 7. Benchmarking: Análise de
4. Referência temática....................................11 mídias sociais de ONGs similares....................30
4.1 A sociedade, as organizações 7.1 Abrale – Associação Brasileira
e as mídias sociais.............................................11 de Linfomas e Leucemia.................................31
4.2 Comportamento social a partir da 7.2 Fundação do Câncer...............................34
internet..............................................................12 7.3 GACC: Grupo de Assistência
4.3 As mídias e as redes sociais......................13 à Criança com Câncer...................................38
4.4 As organizações na internet.....................14 7.4 AACC: Associação de
4.5 Blog corporativo.........................................15 Apoio à Criança com Câncer.......................41
4.6 Site institucional..........................................16 8. Entrevistas com especialistas.....................44
4.7 As diversas plataformas.............................17 8.1 Principais apontamentos ........................44
4.8 As principais plataformas 9. Estratégias de solução dos problemas....45
de rede social das organizações...................18 10. Proposta de assessoria
5. Referência conceitual.................................23 de comunicação nas mídias sociais.............46
5.1 Assessoria de imprensa e internet...........24 10.1 Estrutura operacional..............................57
6. GAPC: Um estudo de caso.........................25 11. Considerações finais.................................58
6.1 Missão, visão e valores...............................25 12. Referências bibliográficas ........................59
07
8. RESUMO
Na última década as mídias digitais
ganharam uma notoriedade maior em relação aos
veículos tradicionais de comunicação, causando
uma revolução na disseminação de informação.
As mudanças geradas obrigam as organizações
a uma adequação estratégica e tática para
acompanharem e trabalharem nestas plataformas.
Ao analisar o trabalho de comunicação em
mídias sociais realizado pela ONG GAPC – Grupo
de Apoio à Pessoa com Câncer - percebeu-se,
a necessidade de implantar um planejamento
adequado para fortalecer e agregar valor ao
nome da entidade. Por meio do Benchmarking e
entrevistas com profissionais de mídias digitais, este
trabalho propõe uma reformulação nas estratégias
de comunicação digital adotadas pela entidade.
Palavras chave: Buscou-se assim, diante de tal realidade,
desenvolver estratégias de comunicação em
Mídias sociais, Redes sociais, Facebook, Twitter, mídias sociais, a fim de, propor uma assessoria de
Blog, Internet, Planejamento, GAPC, Câncer, comunicação voltada para as novas tendências
Comunicação, Estratégias. do mercado
1. 08
9. OBJETIVOS
2.1 Objetivos Geral
Elaborar uma assessoria de comunicação
voltada para desenvolver estratégias para
trabalhar a imagem de uma ONG, e a relação
direta com os colaboradores e pacientes, dentro
das redes sociais, explorando a instantaneidade
e o grande público usuário destas plataformas,
conforme as tendências de modificações
mundiais.
2.2 Objetivos Específicos
- Elaborar uma pesquisa sobre o perfil das
ONGs que já trabalham sua imagem e conteúdo
nas redes sociais, verificando qual é a interação
do público alvo.
- Criar estratégias para trabalhar a assesso-
ria de comunicação nas redes sociais.
- Agregar valor à imagem da empresa.
1. 09
10. 3. JUSTIFICATIVA
A palavra que melhor justifica este trabalho
é mudança. Por meio da constante visibilidade
que as redes sociais vêm alcançando, surge a ne-
cessidade de repensar como as entidades devem
buscar novas maneiras de trabalhar sua imagem
nas mídias digitais, e investir nessas plataformas
de maneira estratégica, visando principalmente o
contato direto com o público alvo.
O formato de Assessoria de Comunicação
oferece um aprofundamento maior dos estudos
na área de comunicação institucional, visando à
possibilidade de trabalhar com uma entidade real,
e desenvolver um plano estratégico que possa vir a
ser implantado dentro da organização, caso seus
resultados sejam viáveis, além da ampla experiên-
cia profissional de Jornalismo na área de Assesso-
ria que pode ser adquirida com a execução deste
projeto.
1. 10
11. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.1 A sociedade, as organizações e as mí-
dias sociais
Pode-se afirmar que, atualmente, a inter-
net está cada vez mais presente no cotidiano de
cidadãos do mundo inteiro, inclusive no Brasil.
Com o surgimento de novos recursos, tais como a
internet móvel e internet em aparelhos celulares, o
Por isso, as mídias sociais são consideradas
acesso às redes ficou ainda mais simples, ocasio-
ferramentas que alteraram a forma como as pes-
nando uma mudança no perfil da sociedade.
soas se comunicam. Desta forma, empresas e or-
Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, p.20), vive-se ganizações também estão mudando a maneira
na atualidade a era da instantaneidade, as pessoas de se comunicar com seus clientes. Pois, na atuali-
permanecem conectadas por mais tempo, e sentem dade, os consumidores não querem apenas rece-
a necessidade de compartilhar cada vez mais infor- ber a informação, mais do que isso, eles querem
mações sobre suas vidas, gostos e cotidiano nas re- ser ouvidos.
des. Na maioria das vezes esses compartilhamentos Comunicação bidirecional é a comunicação que
acontecem em tempo real.”Hoje o invisível da virtu- permite a oportunidade de resposta e interação en-
alidade decide o caminho para onde o mundo está tre os emissores e receptores de uma mensagem. A
indo. O homem mais poderoso do planeta, Barack comunicação direta é aquela que dispensa interme-
Obama, sabe disso. Não é à toa que não larga seu diação, isto é, não utiliza os meios de comunicação e
Blackberry um só minuto. O ex-estudante de Harvard seus filtros e seleções de conteúdo. A características
sabe que hoje seu aparelho celular faz as vezes da da instantaneidade pode ser observada em um chat,
pistola dos tempos de faroeste. Quem saca a infor- comunicador instantâneo, atendimento online, etc.
mação mais rápido da cartucheira ganha a batalha. Isto é, trata-se de comunicação que acontece em
(RAMOS, 2010, P.20) tempo real.Ocorre que, nos dias de hoje, emissores
e receptores trocam de papeis a todo momento em
Desta forma, verifica-se alterações no com- função dos princípios de colaboração, participação
portamento humano, o que gerou mudanças e produção coletiva estabelecidos pela web 2.0.
também no perfil da sociedade como consumi- (TERRA, 2011, online)
dora. Hoje a internet é um meio de comunicação
de mão dupla, bidirecional, entre empresas e os Portanto, nota-se que a internet se configura
clientes. A informação é disseminada e passa por um marco na postura atual do consumidor, o que
um processo de comunicação interativa entre as acarreta em alterações na forma de comunicação
duas partes. das empresas com seus públicos.
1. 11
12. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.2 Comportamento Social a partir da internet
A comunicação bilateral é estabelecida através de ações que são proporcionadas nas ferramentas
oferecidas pelas mídias sociais, que permitem aos internautas comentar e compartilhar informações publica-
das nestas plataformas.
Segundo um estudo realizado pela Hi-Mídia e a M.Sense, disponível no site administradores.com, foi
mapeado o comportamento dos brasileiros nas redes sociais, ficou constatado que:
35% dos usuários 65% do usuários
não comentam comentam. 57% dos usuários curtem
alguma marca ou produto
41% dos usuários seguem
CRESCIMENTO DA INTERNET NO BRASIL alguma marca ou produto
ANO 2000 2005 2008 2010 De2011
78% dos usuários 65% do usuários
buscam promoções buscam novidades
sobre as marcas
que curtem
FONTE: Hi-Mídia e M.Sense, Nuvem Digital, Nielsen
USUÁRIOS 5.000.000 25.900.000 67.510.400 77.800.000 79.245.70 Online
97% dos usuários de internet no brasil utilizam redes sociais
Os gráficos mostram como a comunicação bilateral está introduzida no cotidiano dos internauta.
1. 12
13. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.3 As Mídias e as Redes Sociais
Mídias sociais são plataformas que têm
como objetivos difundir uma mensagem de
forma descentralizada dos grandes meios de
comunicação. Na internet as mídias sociais
ganharam um novo significado, a “new media”
(novas mídias), que permite aos usuários utilizar
ferramentas online para divulgar um conteúdo.
As mídias sociais são sites na internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo,
a interação social e o compartilhamento de infor-
mações em diversos formatos.
(TELLES, 2011, p.19)
O principal objetivo das mídias sociais na
internet é disseminar a informação, possibilitando O Orkut, site criado pelo Google, foi o
a interação dos internautas por meio de comen- primeiro site de relacionamento que ocasionou o
tários e compartilhamentos do conteúdo. Além sucesso das redes sociais entre os brasileiros. Entre
das informações compartilhadas, estabelecem e 2004 e 2008 esta plataforma conquistou aproxi-
fortalecem as relações. madamente 34.4 milhões de usuários no Brasil,
As Redes sociais são grupos de pessoas porém, após esse período outros sites de relaciona-
que possuem algum nível de relação ou interesse mento, como Twitter e Facebook começaram a atrair
mútuo. Na internet redes sociais são consideradas a atenção desse público.
plataformas que oferecem diversas ferramentas O Twitter teve seu grande “boom” no ano
de interação entre pessoas, que permitem a in- de 2009. De acordo com uma pesquisa realizada
terligação por meio dessas plataformas, também pela Ibope Nielsen Online, em junho de 2009, cer-
conhecidas como “relationship site” (site de rela- ca de 5 milhões de usuários de internet - ou 15%
cionamento). dos cerca de 34 milhões de brasileiros que aces-
saram a internet - visitaram o serviço de microblog.
Sites de relacionamento ou redes sociais são O Facebook, apesar de ter surgido em
ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados
membros, que, uma vez inscritos, podem expor
2004, começou a ganhar popularidade no Brasil
seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, apenas em 2010, ano em que atingiu a marca
mensagens e vídeos, além de interagir com outros de 8,8 milhões de usuários no país, superando o
membros, criando listas de amigos e comunidades. número de usuários do Orkut.
(TELLES, 2011, P. 18)
1. 13
14. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.4 As Organizações na Internet
Uma pesquisa realizada pela E.life, entre
novembro de 2011 a fevereiro de 2012 apontou:
Três em cada quatro usuários do Facebook curtem
páginas de empresas e metade dos usuários do Twitter
segue perfis de marcas.
(E.life, 2012, online)
Diante deste fato, nota-se cada vez mais a
presença das empresas nas redes sociais, o que,
por sua vez, demonstra o interesse em estreitar a
relação com seus clientes e disposição para ouvi-
los.
Uma matéria publicada no Portal IG – Em-
presas – mostra como as empresas têm adotado as
redes sociais para realizar pesquisas de mercado.
Quando o Wal-Mart queria saber se deveria estocar
pirulitos de bolo em suas lojas, a rede estudou co-
mentários feitos via Twitter. A empresa de cosméticos
Estée Lauder MAC pediu aos usuários de mídia social
que votassem nos tons de sombra que haviam sido
descontinuados e que deveriam ser trazidos de volta.
A marca Squishable que produz animais de pelúcia
analisou comentários dos usuários publicados via Fa-
cebook antes de escolher a versão final de um pro-
jeto de um novo brinquedo. E a cervejaria Samuel
Adams pediu que os usuários votassem em tipos de
levedura, lúpulo, cor e outras qualidades para criar
uma nova cerveja chamada B’Austin Ale, com ajuda
do público e que até agora tem recebido ótimos elo-
gios.(Clifford, 2012, online) Portanto, podemos afirmar que a presença
de uma organização nas redes sociais se torna
cada vez mais indispensável no relacionamento
empresa/cliente.
1. 14
15. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
Os blogs corporativos externos são trabalhados
para divulgar as ações da empresa a todos os públicos,
e ouvir, de maneira informal o que seus clientes e
4.5 Blog Corporativo parceiros têm a dizer. Para a autora Carolina Terra,
“a abertura para o público externo também pode
Blogs são plataformas simples que per- servir como uma espécie de ouvidoria dos clientes.
mitem a qualquer pessoa, mesmo com pouco Para a comunicação externa, os benefícios incluem
conhecimento digital, trabalhar e atualizar estas fortalecimento das relações com importantes grupos
páginas, por isso, também são vistos como um de pessoas e o posicionamento da organização
diário digital, onde o administrador compartilha como especialistas em determinados assuntos.”
textos e informações diretamente com seus lei- Atuando na comunicação interna das organi-
tores. zações, os blogs corporativos internos trabalham pau-
Os blogs corporativos são um canal de comuni- tas de interesse dos colaboradores e funcionários da
cação entre a empresa e seus públicos que permite empresa.
uma conversa bilateral e mais informal, pela própria
característica do veículo. No mundo corporativo, a Os funcionários emergem como potenciais
ferramenta pode ser explorada como relacionamen- embaixadores da organização, da marca, dos
to, divulgação, endosso de terceiros à reputação e
produtos e serviços, ilustrando novas facetas para
imagem corporativas e diálogo.
a mídia e para as táticas e estratégias de relações
(TERRA, 2008, P. 73)
públicas pensarem e incluírem nos planejamentos de
comunicação. (TERRA, 2008, P.76)
Para muitas organizações os blogs funcionam
como uma esfera de comunicação direta, simples e Portanto, nota-se o imenso potencial que
instantânea com seus clientes ou colaboradores, os blogs corporativos possuem como ferramenta
adotando padrões externos ou internos. na comunicação bidirecional.
1. 15
16. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.6 Site Institucional
É uma página virtual criada por empresas
com objetivo de divulgar seus produtos, ações,
serviços, oportunidades de emprego, etc.
Atualmente é cada vez mais comum o cliente
buscar informações ou tirar dúvidas sobre
determinado produto ou serviços na internet,
neste caso, os sites institucionais funcionam como
o cartão de visita.
Página virtual dinâmica ou estática, que tem como
principal objetivo fazer a divulgação da empresa,
sendo o cartão de visitas no mundo virtual e a porta
de entrada para bons negócios. Atualmente, ter um
site deixou de ser um privilégio de poucos e tornou-se
essencial para qualquer empresa e profissional liberal
destacar seus serviços e diferenciais. (MULTSIDE, 2012,
online)
Ter um site institucional, de qualidade,
que ofereça plataformas para atender as necessi-
dades dos clientes e atrair o público-alvo é, certa-
mente, garantia de maior visibilidade no mercado,
tornando-se, assim, cada vez mais essencial para
o sucesso da empresa.
1. 16
17. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.7 As diversas plataformas
A diversidade de mídias sociais disponíveis
para os internautas faz com que haja um dire-
cionamento de interesses nas redes sociais. O Fa-
cebook é hoje o maior site de relacionamento do
mundo, porém, ele não é o único.
Entre as diversas plataformas de mídias
sociais, pode-se destacar sites que oferecem O Orkut oferece as mesmas ferramentas
ferramentas especificas em seus segmentos, disponíveis no Facebook, porém, apesar de ter
como por exemplo, o LinkedIn. Este é um site de sido o primeiro grande site de relacionamento,
relacionamento que vem ganhando cada vez mais atualmente vem perdendo a preferência para o
adeptos, porém, trata-se de uma rede profissional, concorrente. Nesta mesma linha, o Google prove-
onde o perfil de cada usuário apresenta seu dor responsável pelo Orkut lançou o Google + ou
currículo profissional, formação, com experiências Google Puls, na tentativa de reconquistar os usuári-
e habilidades. os do Orkut que migraram para o Facebook.
O Youtube é o maior site de compartilha- O Google + possibilita ao internauta uma
mento de vídeos na internet. Nesta plataforma o mistura de Facebook com Twitter, ou seja, junta o
usuário pode, também, criar seu perfil e selecionar Microblogging com um mural organizado. Apesar
ou divulgar seus vídeos preferidos. Uma vantagem de conquistar milhares de usuários em poucas se-
desta mídia é que qualquer internauta, tendo manas, esta plataforma ainda não caiu no gosto
uma conta ou não no site, pode assistir e compar- dos brasileiros, e pouco tem atraído as empresas.
tilhar o conteúdo. Nota-se que, apesar da grande diversidade
Já o Flickr destaca-se por ser um dos de mídias sociais, as que despertam o interesse
maiores sites de compartilhamento de fotografias, das organizações atualmente são aquelas que
disponibilizando ferramentas também para vídeo, agregam o maior número de usuários, entre elas
porém, ainda pouco explorada. destacamos o Facebooke o Twitter.
1. 17
18. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
4.8 As principais plataformas de rede
social das organizações
Twitter
O Twitter é a plataforma de microblogging
mais popular do mundo. Diferente do blog co-
mum, esta ferramenta busca satisfazer a necessi-
dade de uma comunicação mais rápida e direta.
A principal característica do Twitter é o limite de Segundo Tagil Oliveira Ramos (2012, P.20),
caracteres por post, apenas 140 letras. Além de escritor do livro “Twitter, chiclete & camisinha”,
gerar conteúdo, o usuário também compartilha “O Twitter é a primeira solução de interface que
links de páginas ou vídeos, fotografias e “retuita” realmente pegou na radical migração que o
post de qualquer outro usuário, são as chamadas mundo da tecnologia digital está vivendo”.
“pílulas de informação”. Atualmente são de 33,3 milhões de usuários só no
Brasil.
O Twitter foi fundado em março de 2006 pela Muitas empresas têm utilizado o Twitter para
ObviusCorp., de São Francisco. O nome foi inspirado estabelecer um canal de comunicação direta
em um pássaro que, para manter os outros pássaros com seu publico alvo. Tirar dúvidas, solucionar
informados do que está fazendo e onde está, emite problemas, divulgar novas ações ou produtos,
periodicamente um trinado estridente. O pássaro ouvir possíveis elogios ou reclamações, são as
inspirou o nome e a idéia do próprio Twitter. (TELLES, principais utilidades do Twitter para empresas e
2011, P. 61)
organizações.
1. 18
19. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
Facebook
O Facebook é uma rede social criada
em fevereiro de 2004, atualmente é o site de
relacionamento mais popular entre os usuários
da internet em todo o mundo. Nessa plataforma
cada usuário cria sua página pessoal, e a partir
daí passa a interagir com os demais usuários
da rede. Nesta página os internautas podem
compartilhar informações pessoais, suas fotos,
vídeos, links, notas etc.
Segundo dados do portal Socialbakers,
em 2012 o Brasil atingiu o número de 55.083.920
usuários cadastrados no Facebook, ficando em
segundo lugar no ranking de todas as estatísticas
do Facebook por país. Este número representa
27,39% de toda população brasileira, e 72,53% do
número de brasileiros online.
Nesta plataforma, membros da rede po-
dem interagir através de recados no mural, co-
mentários em fotos, vídeos e links compartilhados,
enviando mensagens particulares, convites para
eventos, bate-papo online e até mesmo marketing
pessoal ou empresarial.
O Facebook, inicialmente, buscava atingir
os estudantes da universidade Harvard, porém o
site ficou cada vez mais popular e foi progressiva-
mente permitindo a inscrição de estudantes de
outras escolas até que em 2006, estava disponível
para todos.
Milhares de empresas brasileiras já nota-
ram o potencial de comunicação do Facebook,
e estão atuando de maneira significativa nas re-
des, porém, desenvolver estratégias que atraiam
o público-alvo é indispensável para o sucesso vir-
tual da marca.
1. 19
20. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
Linkedin
O Linkedin surgiu em maio de 2003, esta
plataforma tem como objetivo a criação de redes
sociais na esfera de business. Muitas empresas
atuam, também, nesta mídia, porém, com outros
objetivos, o de conhecer melhor o perfil de seus
futuros colaboradores e, claro, o de seus concor-
rentes.
Ele pode ser utilizado quando o perfil do seu público-
alvo for adequado aos membros do Linkedin, como
é o caso de empresas de recursos humanos, de
ensino, de negócios ou focadas no B2B (“business-
to-business”). Excelente mídia social para ser utilizada
no desenvolvimento de networking profissional ou
empresas, contribuindo para a localização de novos
colaboradores, parceiros e clientes. (TELES, 2011, P.93)
Portanto, o maior benefício desta mídia é
a aproximação dos usuários com informações so-
bre sua área de trabalho, para as empresas esta é
uma forte ferramenta para analisar o mercado e
suas concorrentes.
1. 20
21. 4. REFERÊNCIAS TEMÁTICAS
Para a comunicação empresarial o
Youtube é visto como uma mídia muito potente
na disseminação de conteúdo. Os vídeos ajudam
a atrair o público-alvo e despertar na imprensa
interesse pelas ações da organização ou empresa.
A partir do conceito de que uma imagem vale mais
que mil palavras, as empresas estão apostando no
YouTube para ampliar suas ações de marketing.
Youtube Demonstração de produtos, comerciais de televisão
ou rádio e mesmo a publicação de vídeos institucio-
O Youtube nasceu em fevereiro de 2005 e é nais das empresas, como citado anteriormente, são
o site de compartilhamento de vídeo mais popular algumas das possibilidades. (LOSSIO, 2007, online)
da web. Os internautas podem criar uma conta
pessoal no Youtube, e, a partir daí, publicar vídeos Todo vídeo disponibilizado nesta mídia
nesta plataforma. O usuário pode, ainda, classifi- pode ser compartilhado em diversas outras pági-
car seus vídeos preferidos, compartilhar imagens nas, como blogs, sites institucionais e redes sociais.
de outros usuários e criar canais, que funcionam Segundo dados da Nielsen Ibop 2010, 68%
como página que o usuário cria para divulgar seu dos internautas brasileiros veem vídeos pela inter-
conteúdo. A grande vantagem do Youtube é que net. Isto faz com que o Youtube seja visto como
qualquer pessoa pode ter acesso aos vídeos dis- uma alternativa barata e atrativa para promover
poníveis, seja ela cadastrada ou não. uma empresa, produtos ou serviços.
1. 21
22. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL
5.1 Assessoria de imprensa sobre determinado fato que esteja relacionado
com o assessorado. Muitas vezes é, também, tor-
Assessoria de imprensa é uma categoria nar pública uma ação da empresa, que venha a
profissional de comunicação social, que visa agregar valor à marca de maneira positiva.
gerenciar o relacionamento de uma organização, Followup: Entrarem contato com as
empresa, ou pessoa com os veículos de redações, para confirmar se recebeu o release,
comunicação. se precisa de outras informações, é buscar um
retorno, muitas vezes é checar se a notícia tem
Assessoria de imprensa é uma ferramenta que con- interesse para determinado veículo.
tribui para a formação da imagem da organização, Atender a imprensa: A partir do momento
seja pela divulgação de sua marca, pelos fatos ocor- que a marca do assessorado gera conteúdo à im-
ridos na empresa ou ainda pela opinião emitida por prensa, e esse conteúdo gera interesse dos veícu-
seus diretores em qualquer campo de atividade (Lu- los, o assessorado pode vir a se tornar fonte de
petti, 2007,p. 19)
pautas que tenham algum envolvimento com a
esfera trabalhada. Ou seja, você divulga a notícia
Esta categoria de jornalismo surgiu oficial-
e, sendo ela de relevância, alguns veículos podem
mente em 1906, quando Ivy Lee, um jornalista
procurar a assessoria para obter mais informações.
americano, desenvolveu a pedido de um cliente,
Neste caso, a assessoria faz o papel de atender
um projeto de relacionamento com a imprensa. O
e gerenciar o relacionamento com a mídia, seja
trabalho realizado foi tão bem sucedido que Lee
agendando entrevista ou até mesmo falando em
recebeu o título de fundador das relações publi-
nome do assessorado.
cas e berço da assessoria de imprensa.
É possível estabelecer um conceito normativo de
As Ais transformaram-se em um setor profissional, assessoria de imprensa como a administração dos
dinâmico e fundamental, um porto seguro para as fluxos de informação e relacionamento entre fontes
redações, com alta capacidade de atender a de- e jornalistas. Nas condições que se estabeleceram no
mandas e de fornecer informações adaptadas aos mercado brasileiro, entretanto, um profissional ligado
interesses dos veículos de comunicação da própria a determinada assessoria de imprensa pode edi-
organização. (DUARTE, 2003, p.23) tar publicações, Internet, atuar com planejamento,
gestão de equipes, política, comunicação interna,
relações públicas, marketing, divulgação e em uma
Entre as principais atividades realizadas por
serie de outras tarefas. Ele pode trabalhar em uma
um assessor de imprensa, Duarte aponta: estrutura interna, por meio de consultoria, ou em uma
agencia de comunicação, com múltiplos clientes e
Press Release: É elaborado e divulgado produtos. Muitas vezes, por ser jornalista e na falta de
pelas assessorias com o objetivo de comunicar, in- uma opção melhor, assume-se como assessor de im-
prensa. (Duarte, 2003, P. 96)
formar, ou responder os veículos de comunicação
1. 22
23. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL
Em outros casos, a assessoria é procurada
quando algum fato ou notícia envolva o nome do
assessorado, e a mídia tenha interesse em saber
a posição da dele em relação ao que está sendo
veiculado.
Preparar o assessorado: É papel da
assessoria de imprensa, também, preparar seu
assessorado para lidar com algumas situações
inesperadas, como o que falar em uma entrevista
ou um comunicado direto com a mídia e, também
e como lidar com a imprensa.
Sem dúvida, no papel ‘ponte’ entre a instituição e
os veículos, os assessores de imprensa apóiam-se no
conhecimento que detêm sobre o funcionamento
da mídia para encontrar oportunidades de promover
a empresa, procurando equilibrar o atendimento ao
interesse público e às necessidades organizacionais
de divulgação. (DUARTE, 2003, p. 154)
De modo geral, o trabalho de um assessor
de imprensa baseia-se em trabalhar de maneira
positiva a imagem de uma empresa nas mídias,
fornecendo pautas, releases, divulgando dados,
novidades e informações de interesse aos veículos,
atendendo a imprensa e nos casos mais extremos
gerenciando uma possível crise de imagem.
1. 23
24. 5. REFERÊNCIA CONCEITUAL
5.2 Assessoria de imprensa e internet
Diante da diversidade de novas mídias que
surgiram na última década, nota-se uma mudan-
ça no perfil das assessorias de imprensa. Devido
à internet, hoje a disseminação da informação é
muito mais rápida, atingindo um público cada vez
maior.
O novo tripé jornalístico, calcado no entretenimento,
prestação de serviços e informação, modificou de vez
as atividades e funções da assessoria de imprensa. Se
antes toda e qualquer notícia era fornecida para a
imprensa somente por palavras (escritas), agora cada
vez mais, novas tecnologias complementares tornam
o trabalho dos comunicadores mais complexos e
Portanto, nota-se que, mais importante do
inovador. (CAPELA, 2010, ONLINE)
que uma empresa ou organização estar presente
Na atual era das mídias sociais, as empre- nas mídias sociais, é saber ouvir seu consumidor e
sas / organizações / marcas ou produtos estão utilizar essas plataformas para reverter alguns ca-
cada vez mais próximas de seus clientes. O con- sos, se necessário. Cabe à assessoria de imprensa
sumidor, por sua vez, está cada vez mais exigente traçar novas estratégias por meio dessas mídias,
diante desta realidade, e vê, nessas plataformas, para fortalecer de maneira positiva a marca ou
a oportunidade de criticar, reclamar ou elogiar o produto.
produto ou empresa. Outras ferramentas que vieram para facilitar
a vida dos assessores, por meio da internet, são as
Esses públicos instantâneos e mais dinâmicos, por Newsletters eletrônicas e até o envio de releases via
sua vez, exercem importante papel na fiscalização e-mail, devido à grande quantidade de conteúdo
e controle do que é comunicado. Consumidores e divulgado de maneira rápida e eficaz, criando
clientes podem organizar-se em torno de um tema assim uma nova rotina nas press.
comum, fazerem campanhas online. Podem ainda O GAPC - Grupo de Apoio à Pessoas com
elogiar ou criticar, websites específicos, uma organi- Câncer - é uma entidade sem fins lucrativos, com
zação ou seus produtos. (DUARTE, 2003, P. 348) título de utilidade pública, que tem como única
fonte de rendimentos a colaboração de pessoas
físicas e jurídicas. Não recebe qualquer tipo de
auxílio governamental.
1. 24
25. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO
6.1 Missão / Visão/ Valores
A missão do GAPC é amenizar o sofrimento
dos pacientes assistidos - portadores de neoplasia
maligna - e de suas famílias, visto que o câncer é
uma doença que, além de trazer sofrimento físico
e emocional, pode causar uma desestruturação
socioeconômica do ser humano.
A visão do GAPC é atingir o maior numero
de cidades, no Brasil, que puder. Para a ONG a
expandir é a forma de atender mais e melhor.
Os principais valores do GAPC são respeito
e ética. Atuando com transparência e priorizando
o atendimento ás necessidades dos portadores de
neoplasia maligna que procuram nossos serviços.
A instituição leva em conta o ser humano em to-
dos os aspectos e busca desenvolver relações de
confiança e credibilidade em todos os níveis da
organização, independente de cor, raça, religião,
crenças e as opções de cada um.
O GAPC tem a preocupação de dar su-
porte ao paciente a partir o momento que ele
descobre a doença, o suporte nunca termina,
pois o paciente tem acesso aos serviços que são
disponibilizados e às terapias sempre que precisar.
Além do suporte, o GAPC tem a preocupação de
incentivar o convívio entre pessoas que passam
pelo mesmo problema, a entidade acredita que a
forma como o problema é vivido altera as chances
de cura e as reações ao tratamento.
1. 25
26. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO
6.2 Descrição dos serviços e demanda de
atendimento
O GAPC trabalha no suporte ao tratamento
fornecendo todo tipo de medicamentos oncológi-
cos, ou seja, tudo que o médico oncologista, mas-
tologista ou hematologista prescrever.
Alguns medicamentos são fornecidos pelo
governo, nesses casos o GAPC encaminha o pa-
ciente para o local que ele possa retirar o medica-
mento ou, em casos mais complexos, entra com sutiã) e as próteses de laringe (é o que permite
ação judicial para que ele receba esse direito, que os pacientes que tiveram câncer de gargan-
porém, na grande maioria dos casos, o GAPC é ta possam falar), algumas dessas próteses são
quem fornece a medicação que os pacientes ne- eletrônicas e outras não, a mais usual é a não
cessitam. eletrônica por ser mais fácil de ser usada levando
Além de medicamentos oncológicos, a em conta que os pacientes nessa fase se encon-
entidade também fornece outros tipos de medi- tram bem debilitados.
camentos que fazem, de uma forma ou de outra, O GAPC também realiza a distribuição
parte do tratamento, como medicamentos para de produtos como cadeiras de rodas, camas
enjôos, dores, vitaminas e outros. O GAPC também hospitalares e cestas básicas. Visando atender
realiza a distribuição de suplementos alimentares todos os tipos de necessidades dos pacientes, a
para a grande maioria de pacientes assistidos, ONG fornece também vale transportes, custeio
que se alimentam através de sondas, são dietas de exames, palestras ministradas para o paciente,
enterais ou parenterais e muitas vezes a vida do a família e o cuidador, além de atendimentos
paciente depende dessas dietas. com profissionais nas áreas de psicologia,
A ONG também fornece próteses ao pa- nutrição, fisioterapia, reiki e acupuntura, aulas
cientes que delas necessitam. As próteses são de alfabetização, atendimento e orientação
para diversos tipos de casos, mas os mais comuns jurídica, além de terapias em grupo, arte-terapias
são de mama (próteses externas de silicone com e oficinas visando geração de renda.
1. 26
27. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO
_ Setor Administrativo - Esse setor trabalha com
operadores de telemarketing (que fazem as
ligações e pedidos de doação), mensageiros
(que buscam as doações), departamento
financeiro (gerencia as doações, compra de
material, pagamentos de contas e RH) e gerente
(responsável pela unidade social e administrativa
da cidade).
_ Setor Social – O assistente social é o coordena-
dor do setor, faz cadastramento, triagem, atendi-
6.3 Quadro de funcionários fixos e volun- mento, visita domiciliar, encaminhamentos para
tários terapias, e auxilia o paciente dentro do sistema de
saúde que ele utiliza, terapeutas (psicólogo, nutri-
O GAPC hoje conta com seis unidades no cionista, fisioterapeuta, terapeutas alternativos) e
Brasil, em cada uma das unidades, o quadro de voluntários.
funcionários se divide entre setor administrativo _ Voluntários - São poucos na instituição, na sua
e setor social. A ONG iniciou o ano de 2012 com maioria professores de artesanato e terapeutas
um total de 11.292 pacientes cadastrados, sendo alternativos (reiki, acupuntura, florais de bach,
2.277 na unidade de Taubaté, 2.500 na unidade nutricionista e etc.) e palestrantes (médicos,
de São José dos Campos, 2.231 na unidade de farmacêuticos, terapeutas e outros), esses
Mogi das Cruzes, 323 na unidade de Resende, voluntários são ex-pacientes, funcionários e
2.579 na unidade de Volta Redonda e 1.382 na parceiros que disponibilizam seu tempo livre para
unidade de Vitória. ajudar nas atividades das casas.
1. 27
28. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO
6.4 Comunicação da ONG
O trabalho de divulgação do GAPC é feito
por três departamentos:
Departamento Social, que é independente do
departamento de divulgação, porém é ele que
elabora eventos como caminhadas, feiras de
saúde, projetos externos, palestras e outros.
Departamento de Divulgação, que é na
verdade o maior responsável pela imagem da
instituição. É ele que:
• Elabora textos para os eventos que o de-
partamento social executa e divulga esses even-
tos nas mídias locais.
• Disponibilizada o uso de novas mídias para
instituição, como outdoors, chamadas de rádio e
comerciais de TV.
• Abastece as unidades de todo mate-
rial usado durante o ano (panfletos informativos
para pacientes, institucionais, informativos para a
população, material gráfico de campanhas e de
brindes).
• Mantém o GAPC inserido na mídia das ci-
dades em que as unidades trabalham.
• Participa de fóruns e eventos relacionados Departamento de criação está subordi-
às áreas de saúde e 3º setor. nado ao departamento de divulgação – Fez a
• Faz o trabalho de mídia interna. revitalização da identidade visual da entidade e
• Mantém as redes sociais e site atualizados trabalha na criação de todo material citado aci-
e em constante movimento. ma mantendo a identidade adotada.
1. 28
29. 6. GAPC: UM ESTUDO DE CASO
• Outro problema enfrentado é a dificuldade
de conseguir trabalhar com voluntários, acredi-
ta-se que as pessoas têm boa vontade quando
procuram a instituição para realizar um trabalho
voluntário, porém a carga horária das pessoas
hoje em dia é muito extensa e poucas têm tempo
6.5 Problemas enfrentados? disponível. Freqüentemente a ONG é procurada
por profissionais que acabam de se formar, profis-
Os problemas são muitos como: sionais que estão sem trabalho, porém, quando
• Hoje em dia o maior deles é o fato de estes se firmam em suas profissões, deixam de ter
outras entidades usarem indevidamente o nome tempo para o trabalho que está sendo realizado
do GAPC causando confusão aos olhos dos na entidade.
contribuintes, pacientes e poder público. Esse fato é muito comum e muito prejudicial,
• Além disso, temos o fato de que a ciência pois o paciente está em um momento delicado da
vem evoluindo cada vez mais, e a cada dia o vida, se apega às pessoas com muita facilidade e
número de pessoas diagnosticadas com câncer cada vez que um voluntário abandona o trabalho
vem aumentando. Isso faz com que a demanda os pacientes sofrem uma regressão nítida em seus
em nossas sedes de atendimentos sociais também quadros. Por conta disso, o GAPC acaba tendo
aumente, sendo maior do que a renda que os que contratar profissionais, para que os pacientes
administrativos conseguem gerar, pois os preços tenham acompanhamento de qualidade e sem
de medicamentos, suplementos e exames de interrupção e isso se torna mais um custo para a
câncer são exorbitantes. instituição.
1. 29
30. 7. BENCHMARKING
Análise de mídias sociais de ONGs simi-
lares
Para realização da análise de conteúdo,
quatro ONGs, que prestam serviços similares ao
GAPC, foram escolhidas para realização deste tra-
balho. Sendo elas:
Abrale: Associação Brasileira de Linfomas e
Leucemia: Esta entidade foi escolhida devido ao
trabalhado realizado especificamente com por-
tadores delinfomas e leucemia, não abrangendo
todos os tipos de câncer, ocasionando um atendi-
mento social direcionado.
Fundação do Câncer:Uma das maiores entidades
de atendimento social a portadores de câncer, foi
escolhida pela sua popularidade, qualidade nos
serviços oferecidos e principalmente pela forte atu-
ação nas mídias sociais.
GACC: ONG que trabalha exclusivamente com
crianças e gerencia um hospital para crianças
portadoras da doença. Foi escolhida para análise
por abordar o assunto com outra linguagem.
AACC: Associação que realiza trabalho assisten-
cial com crianças, foi escolhida por ser considera-
da modelo nacional no tratamento e assistência a
crianças com câncer.
1. 30
31. 7. BENCHMARKING
7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia | www.abrale.org.br
Fontes sem serifas, geométrica, redonda e clara
Site simples de poucos elementos, somente os textos, um vídeo de divul-
gação na home, poucos elementos visuais gráfico-decorativos .
O branco predomina e gera um forte contraste com o tom magenta que é
a única cor utilizada.
Simples, porém pouco resolvida graficamente.
Menu principal alinhado à esquerda, área central destinada ao conteúdo
navegado. Informações de contato e logo dispostos no footer (legenda de
pé de página).
Home: Apresentação com vídeo institucional.
Faça sua doação: Como tornar-se um sócio contribuinte mensal e ajudar
a Abrale.
Conheça a Abrale: Texto de apresentação da ONG, o que ela faz, objetivos
e serviços.
Créditos: Parceiros e colaboradores.
Site Abrale: Volta para a página inicial.
Linguagem simples e objetiva.
Poucos textos de pequeno e médio tamanho ( de três a 222 linhas)
Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva. Uma fotografia
e um vídeo. Não utilizam banco de imagens ou ilustrações.
Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta à
página de doações.
1. 31
32. 7.1 Abrale - Associação Brasileira de Linfomas e Leucemia | 7. BENCHMARKING
Há link apenas na editoria “Faça sua doação”, no qual leva o internauta
à página de doações.
O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e
Twitter
A imagem do perfil completa a imagem da capa, onde aparece o ator Rey-
naldo Gianecchini (que foi padrinho de uma campanha publicitária da ONG.)
e outros pacientes.
Postagem exclusiva da entidade. Notícias sobre a doença, pesquisas, informa-
tivos de eventos ligados ao câncer e dicas de saúde.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 35 publicações no perfil da
Abrale no site Facebook, uma média de 1,16 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Abrale foi “curtido” por 2.148
usuários do Facebook.
Todas as postagens no mural da Abrale são curtidas com uma variação grande.
Há publicações que foram compartilhadas apenas 2 vezes (informações sobre
agenda de eventos - 20/7), mas há também publicações que atingiram 236
compartilhamentos (Banner dia do amigo -20/7). Contudo, a interatividade
dos internautas varia de acordo com o assunto abordado.
Foto do ator Reynaldo Gianecchini, que foi padrinho de uma campanha publici-
tária da ONG.
Links de matérias sobre o câncer, novas pesquisas, campanhas de prevenção e
dicas de saúde. Indicações de leituras de veículos informativos variados.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizadas 22 publicaçõesno perfil da
Abrale no site Twitter, uma média de 0,73 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Abrale no Twitter tinha 1740
seguidores.
1. 32
33. 7. BENCHMARKETING
Observações: A Abrale apresenta um site
institucional com pouco conteúdo, usando ao
máximo a imagem do ator Reynaldo Gianecchini
para divulgar a marca e assim atrair contribuintes,
deixando de lado as ações realizadas pela enti-
dade.
Nas mídias sociais como Twitter e Facebook,
a ONG tem uma melhor atuação, buscando
abordar temas de conscientização e informação
sobre a Leucemia, a questão de Doação de
Medula Óssea também é trabalhada de maneira
positiva nas redes, o que desperta interesse entre
os usuários.
1. 33
34. 7. BENCHMARKETING
7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br
Possui duas famílias de fontes bem distribuídas sendo uma família mais simples e linear sem serifa,
utilizada em menus, títulos maiores. E uma segunda família serifada utilizada em textos corridos
facilitando a leitura.
Poucos elementos como fios, linhas e boxe, porém bem utilizados que geram boa leitura e fácil
navegação.
Site utiliza um belo contraste do verde com violeta em um fundo branco que gera boa legibili-
dade, além do cinza bastante usado nos textos.
Mais bem organizado e distribuído possui um design bastante limpo e eficiente.
O header é formato por marca e menu principal com botões animados, abaixo está destinada
a área para o conteúdo navegado que é sempre bem apresentado com fotos e textos. E na
extrema direita também possui coluna com últimas notícias, links e banires. Talvez o único site
desenvolvido por uma agência de web.
A fundação: Fundação; Conselhos; História; Parcerias; Vídeos; A marca; 20 anos.
Projetos: Fotos de projetos como Doadores Voluntários; Emergência Pediátrica no Inca; Doação
de medula óssea e sangue de cordão umbilical; Oncobiologia, entre outros.
Doações: Faça sua doação; Doação Mensal; Depósito, Agradecimentos.
Em rede: Link para as redes sociais e papéis de paredes para downloads.
Saúde: Controle do Tabagismo e Prevenção do Câncer.
Publicações: Boletins e Relatório Anual.
Eventos: Calendário de Eventos e Eventos Realizados.
Noticias: Últimas notícias e Saiu na Imprensa.
O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil
entendimento a qualquer público.
A maioria dos textos são tamanho médio, com cerca de 20 a 30 linhas, porém, há textos onde
os temas abordados são extensos, nesses casos eles são apresentados em tópicos.
Foto de pacientes, com boa qualidade e bastante objetiva.
1. 34
35. 7.2 Fundação do Câncer | www.cancer.org.br 7. BENCHMARKING
Há diversas publicações no site que oferecem links, que levam o internauta diretamente
para o site onde um material foi publicado.
O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook,Twitter e Orkut.
Banner da campanha do Mês Nacional de Combate ao Fumo.
Imagem do perfil: Logomarca da ONG.
Notícias sobre o câncer, campanhas de prevenção, informações sobre a doença,
dicas de saúde, entre outros.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 30 postagens na página da
Fundação do Câncer, no site Facebook, uma média de 0,96 postagem por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, a Fan Page da Fundação do Câncer foi “curtido”
por 3472 usuários do Facebook.
Todas as postagens na Fan Page da Fundação do Câncer são bastante curtidas.
Porém, há publicações que podemos destacar como mais atrativas para os internau-
tas, como uma arte da Campanha de Combate ao Fumo, publicada no dia 31/7, que
atingiu a marca de 97 curtidas e compartilhada por 945 usuários.
Logotipo da ONG
Links sobre matérias relacionadas à doença, informações, dicas de saúde, entre outros.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 78 publicações no perfil da
Fundação do Câncer no site Twitter, uma média de 2,51 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da Fundação do Câncer no Twitter tinha
1442 seguidores.
1. 35
36. 7. BENCHMARKING
Observações: A atuação da Fundação do
Câncer nas mídias sociais, certamente é a mais
completa em relação às outras entidades analisa-
das. A ONG utiliza uma cartela de cores bastante
atrativa para o internauta, em todas suas plata-
formas, criando a partir daí uma forte identidade
visual.
Os conteúdos abordados também são apresenta-
dos de maneira bastante atrativa, de acordo com
relevância e interesse geral do publico alvo, forta-
lecendo assim sua marca nas redes sociais.
O uso de elementos gráficos, nas campanhas de
conscientização da entidade, ganha ainda mais
notoriedade por serem abordos através de dados
e gráfico sobre a doença, o que gera um fácil en-
tendimento ao internauta.
1. 36
37. Capítulo
7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer
www.gacc.com.br
Possui duas famílias de fonte. Uma seriada, mas com desenho atual que é utilizada para títulos,
subtítulos e menus. E uma segunda família sem serifa, arredondada, para textos corridos e exten-
sos.
Logotipo, Imagens grandes, menu, boxes, banner, vídeos.
Na maioria cores neutras e apagadas, como tons de cinza contrastando com azul, utilizados nas
fontes e boxe. Também presente, mas pouco utilizado, um contraste com laranja que dá mais
destaque ao conteúdo.
Menu principal disposto horizontalmente no header ao lado do logotipo da instituição. Imagens
grandes e randômicas ilustram todas as seções navegadas.
Submenus animados em cada botão do menu. E Informações institucionais e de parceiros pre-
sentes nos footer.
1- Conheça o GACC: O GACC; História; Missão Visão e Valor; Localização; Vídeo de apresen-
tação.
2- Quero fazer uma doação: Central de doações; Doação online; Empresas parceiras; Doações
no FUMDICAD; Voluntariado GACC.
3- Campanhas e eventos: Adquira sua camiseta; Troque sua nota fiscal por sorrisos; Campanha
dos cofrinhos; Eventos.
4- Projetos GACC: Projeto Eco GACC; GACC vai à escola; Diagnóstico precoce; Investimentos;
Jornada internacional.
5- Parceiros GACC: Empresas patrocinadoras.
6- Hospital CTFM: O hospital CTFM/GACC; Infra-estrutura ; Equipe; Programas CTFM/GACC;
GACC em números; Dep. Banco de tumores
7- Contato: Endereço, telefone, fale conosco.
O site utiliza uma linguagem formal, com termos médicos, porém, bastante explicativa e de fácil
entendimento a qualquer público.
Textos extensos, bastante explicativos, sendo a maioria divididos em tópicos com média de 30
linhas.
Fotos dos pacientes e do ambiente do GACC, tratadas e com boa qualidade, que exerce bem
a função de ilustrar e informar o internauta de maneira leve.
1. 37
38. 7.3 GACC | Grupo de Assisntência a Criança com Câncer | 7. BENCHMARKETING
Na página inicial do site há links que levam o internauta para matérias relaciona-
das com os assuntos abordados no site.
O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter.
Logotipo da instituição
Imagem de capa: não há.
Informações sobre eventos beneficentes, clipping e divulgação de eventos reali-
zados pelo grupo.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 6 publicações no perfil do
GACC, uma média de 0,19 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Facebook possuía
2089 amigos.
As publicações do GACC durante o período analisado tiveram um baixo índice
de interatividade, sendo a publicação do dia 4/7 a que mais se destacou, sen-
do curtida sete vezes e compartilhada por cinco usuários.
Logotipo da instituição
Informações sobre eventos beneficentes em prol do GACC.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 4 postagens no perfil do
GACC no site Twitter, uma média de 0,12 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil do GACC no Twitter possuía 136
seguidores.
1. 38
39. 7. BENCHMARKETING
Observações: O site da instituição é
bastante completo, mostrando com clareza ao in-
ternauta os trabalhos realizados pela ONG, com
um layout bastante organizado o internauta con-
segue acessar qualquer conteúdo com facilidade.
A atuação da entidade nas redes sociais é
bastante fraca, utilizada apenas para publicação
de clipping da empresa, não aproveitando o es-
paço para divulgar o trabalho realizado e assim
fortalecer o nome da ONG.
1. 39
40. 7. BENCHMARKETING
7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer | www.aacc.org.br
Grande maioria das fontes são simples, sem serifa e com diversos pesos da fonte Arial. Há uma
exceção de uma fonte serifada pesada, porém de desenho mais informal, que é utilizada em
determinados títulos em maior destaque.
Elementos ilustrativos e lúdicos compõem o layout do site remetendo um cenário infantil por
tratar-se de uma associação destinada a crianças. Esses elementos são mais utilizados no
header e fundo e são combinados com boxes, botões e textos. Há também uma coluna reser-
vada para divulgação e anúncios.
Cores primárias e alegres que também remetem ao universo mais infantil.
O Fundo em azul céu combina comtonsdeverde, amarelo, vermelho e, outros tons de azul.
Organização simples e de fácil navegação. Com menu principal no header, o conteúdo fica
à disposição logo abaixo e sempre vem acompanhado de submenus, imagens e textos mais
extensos.
À direita está localizada uma coluna destinada a banners de divulgação de campanhas,
redes sociais e links diretos.
Editorias Sobre o AACC: Histórias; Projetos; Serviços; Equipe; Agenda; Imprensa; Blog.
Galeria: Fotos
O Câncer infantil: O que é? Os tratamentos; Sim há cura!
Quero ajudar: Pessoas Físicas, Pessoas Jurídicas; Voluntariado; Adote um Coração; Festas In-
fantis e Bazar.
Preciso de ajuda: Serviço social; Como proceder; Hospitais.
Contato: Endereço, telefone e e-mail.
O site oferece uma linguagem simples e objetiva, tentando passar uma mensagem para os
internautas, que remeta à esperança das crianças que recebem apoio da ONG,
Textos apresentados na maioria em tamanhos médios, em torno de 20 linhas , alguns mais ex-
tensos, com mais de 30 linhas, são divididos em tópicos, o que facilita a leitura e o tratamento
dos assuntos.
Foto de pacientes, com boa qualidade que busca sensibilizar o internauta. Na página “Galeria”
é possível encontrar 25 fotos do trabalho realizado com as crianças.
1. 40
41. 7.4 AACC | Associação de Apoio à Criança com Câncer | 7. BENCHMARKETING
O site não oferece links para outros sites.
O site oferece links diretos para as redes sociais, tais como Facebook e Twitter.
Coração (logotipo)
Informações sobre o conteúdo do site, pedido de doações para o bazar da entidade e
relatório de atividade da ONG.
Entre o período de 1 a 31 de julho foram realizadas 10 publicações na página do AACC do
Facebook, uma média de 0,32 postagens por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, a página do AACC no Facebook havia sido curtida
por 2883 usuários.
As publicações do AACC durante o período analisado tiveram um baixo índice de intera-
tividade.
Logomarca da ONG
Noticias sobre o câncer e links do conteúdo do site da ONG.
Entre o período de 01 a 31 de julho foram realizados 9 postagens na perfil do AACC no site
Twitter, uma média de 0,29 publicações por dia.
Até a data de 11 de agosto de 2012, o perfil da AACC no Twitter possuía 439 seguidores
1. 41
42. 7. BENCHMARKETING
Observações: O site da ONG é bastante
completo, utilizando cores que remetem ao uni-
verso infantil, buscando sensibilizar o internauta.
As redes sociais são pouco trabalhadas, porém,
foi a única ONG analisadas que aproveitou o es-
paço das redes sociais para divulgar um Relatório
de Atividades. Ao apresentar número gera-se uma
maior credibilidade à entidade.
1. 42
43. 8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS
Com o objetivo de esclarecer as práticas
online, foram entrevistados especialistas em comu-
nicação Online e redes para auxiliar na elaboração
das propostas de Assessoria de Comunicação em
Redes Sociais para o GAPC.
Desta forma foram escolhidos por con-
veniência os profissionais:
Carolina Terra: Graduada em Comu- Para compor o roteiro de entrevista, os
nicação Social com habilitação em Relações profissionais responderam sobre os seguintes as-
Públicas, Carolina também é doutora e mestre suntos:
em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas - Visão pessoal sobre opotencial das mídias
pela Escola de Comunicações e Artes da USP. É sociais para a comunicação empresarial.
pesquisadora, consultora e professora de Mídias - De que maneira as empresas e organi-
Sociais e Comunicação Organizacional, atuando zações poderiam melhor aproveitar essas plata-
como docente na Fecap, FAAP, Belas Artes e ECA- formas.
USP. É autora do livro Blogs Corporativos (Difusão - O que é indispensável no gerenciamento
Editora) e editora do blog RPalavreando. das mídias.
- Como trabalha o planejamento estratégi-
Felipe França: Graduado em Comuni- co de comunicação nas redes sociais.
cação Social com habilitação em Relações Públi- - Ações de comunicação nas redes sociais
cas pela Universidade de Taubaté, Felipe atua geram maior visibilidade para as empresas.
como analista de redes sociais freelance. - Entre as mídias sociais mais populares,
o que cada uma oferece de melhor na comuni-
Ticiane Toledo: Graduada Comunicação cação empresarial.
Social com Habilitação em Jornalismo pela Univer- - Como as mídias sociais menos populares
sidade de Taubaté, e pós-graduada em Marketing podem ser atrativas para a comunicação empre-
Digital pela FIT - Faculdade Impacta de Tecnolgia, sarial.
Ticiane atua como coordenadora dos núcleos de - Comentário geral sobre a importância
Inteligência Digital e Comunicação Corporativa das empresas e organizações que utilizaram as mí-
da Agência KMS Comunicação. dias sociais como ferramentas de comunicação.
1. 43
44. 8. ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS
8.1. Principais apontamentos
Conforme conversado com profissionais
que atuam no gerenciamento de mídias sociais,
verificou-se que a internet oferece grande visibili-
dade para as organizações, independente de sua
atuação, porém, devem-se adotar condutas míni-
mas para o sucesso das páginas entre os internau-
tas.
O planejamento das estratégias adotadas
para trabalhar nestas plataformas é o primeiro e
mais importante passo para obter resultados posi-
tivos na comunicação organizacional.
Para a jornalista Ticiane Toledo, “Sem
planejamento, de nada adianta ter a melhor
equipe e as melhores ferramentas. É como
construir uma casa sem pensar na planta
arquitetônica e nos alicerces da construção: você
pode até começar a empilhar os primeiros tijolos,
mas a construção não vai durar muito tempo e as
chances de sair algo bem diferente do que você
esperava são muito maiores.”
O planejamento se inicia fazendo um
diagnóstico de como a marca está presente nas
mídias, como os concorrentes estão trabalhando
nessas esferas, quem são seus influenciadores
e detratores. De maneira geral é observar o
posicionamento do setor nas mídias, e assim,
escolher qual plataforma, linguagem e ações, são
mais adequadas para trabalhar a imagem da
organização, segundo a escritora Carolina Terra.
Portanto, após concluir o diagnóstico da
marca, o gerenciador tem a principal ferramenta
para traçar suas estratégias.
1. 44
45. 9. ESTRATÉGIAS DE SOLUÇÕES DOS PROBLEMAS
Em 2006 o GAPC sofreu um grande
problema que tomou uma proporção nacional.
Alguns dirigentes na época foram investigados por
desvio de verbas, o caso foi parar no “Fantástico” e
isso prejudicou muito a instituição. Por muitos anos
as pessoas acreditavam que o GAPC era quem
desviava verbas e não que o GAPC era a vítima
que tinha suas verbas desviadas. Em 2007 o GAPC,
que contava com 13 unidades no país, sofreu uma
“varredura” e as unidades com problemas judiciais
foram fechadas, pessoas foram expulsas e uma
nova diretoria idônea e comprometida assumiu
a entidade, na época cinco unidades, as únicas
livres de qualquer problema.
Os anos se passaram e hoje, quase seis anos
depois, o GAPC conseguiu se reerguer,abriu mais
uma unidade e sobrevive atendendo plenamente
todos os seus assistidos. Porém, algumas pessoas
de má fé criaram outras instituições, usando a
mesma sigla que o GAPC, mas com outro nome,
por exemplo: GAPC _ Grupo de Assistência ao
Portador de Câncer.
Muitas vezes essas instituições utilizam o
logo do GAPC, divulgam o site como se fosse deles,
entre outras coisas. O departamento jurídico do
GAPC combate bravamente essas ações, porém
elas acontecem em todo o país e isso está preju-
dicando o trabalho da entidade. Há também a
questão que o GAPC não pode se responsabilizar
pelas ações dessas entidades, mesmo sabendo
que pessoas não idôneas, que foram afastadas
do GAPC há anos atrás estão à frente delas.
A solução mais viável encontrada pela
entidade foi adotar estratégias de divulgação que
fortaleçam o nome da ONG.
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46. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Após acompanhar a rotina da ONG GAPC
– Grupo de Apoio à Pessoa com Câncer – ao lon-
go de nove meses, constatou-se a necessidade
da elaboração de um planejamento estratégico
de gerenciamento das mídias sociais utilizadas
pela organização, com objetivo de agregar valor
à imagem da entidade, e assim, contribuir para
solucionar os problemas abordados, apostando
na potencia da comunicação bidirecional ofere-
cida por estas plataformas, aproximando a ONG
e seu público alvo, seja ele paciente, colabora-
dor, voluntários e demais interessados.
Com base nos estudos realizados,
bibliográficos, Benchmark e depoimentos de
profissionais, buscou-se elaborar uma proposta
de atuação da comunicação. Desta forma,
inserindo as práticas de monitoramento das
mídias sociais, associados às práticas de inserção
online na reestruturação do site da ONG iniciou-
se a implementação de ações da Assessoria de
Comunicação do GAPC.
Para facilitar a compreensão das ações
propostas e executadas, a apresentação de
cada uma delas, será efetuada passo a passo.
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47. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
1ºpasso – Alterações no Site Institucional
O site institucional do GAPC foi desen-
volvido quando a organização passava por um
momento de crise, e não possuía nenhuma fer-
ramenta virtual de divulgação das muitas ações
que realizava. Para suprir esta necessidade, o site
foi uma maneira encontrada para mostrar esses
projetos na esfera virtual.
Entretanto, hoje esta página apresenta
um layout desatualizado, com pouca expressão
O objetivo de transformar esta plataforma
de comunicação social, informações em excesso
em uma página referência em relação ao trabalho
e poluído visualmente.
social realizado com pacientes portadores da
Ao realizar análise Benchmarking, ficou
doença. Para isso, ela deverá ser disseminadora
constatada a importância de uma apresentação
de informações sobre prevenção e diagnóstico
eficaz dos sites institucionais, de maneira que,
precoce do câncer. No que se refere ao trabalho
esta plataforma fique caracterizada como cartão
de alimentação da página, deve-se atentar para
de visita da empresa ou organização. Podemos
uma periodicidade adequada para o quadro
destacar o site da Fundação do Câncer, como
de profissionais da organização, pois este item
referência de apresentação, unindo informações
não vem sendo contemplado, o que pode
e imagens de maneira harmoniosa, tornando a
acarretar em ponto negativo na percepção dos
leiturabilidade do site mais fácil e informativa.
usuários, chegando a passar uma imagem de
A proposta deste trabalho visa uma re-
desorganização e descaso.
formulação total do site, tanto no layout quanto
Aproveitando o nicho de diversas cam-
no conteúdo apresentado. De maneira que seja
panhas contra o câncer, realizadas ao longo do
adotada uma comunicação mais expressiva e in-
ano, como por exemplo, Dia Nacional Sem Ta-
formativa, através de imagens gráficas, e editorias
baco (DATA), Mês de Conscientização do Câncer
definidas para as diversas abordagens do con-
Masculino, Outubro Rosa, entre outros, pode-se es-
teúdo relacionado à organização, assim como,
tabelecer uma abordagem mais conceitual sobre
materiais de divulgação já trabalhados pelo
tais campanhas.
GAPC.
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48. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Hoje as mídias sociais utilizadas pelo GAPC,
adotam esta estratégia durante a campanha
Outubro Rosa, onde há uma maior divulgação
de informações ligadas ao câncer feminino. Os
avatares, imagens relacionadas ao proprietário da
página, são alterados por folders da campanha,
assim como imagem de capa (Facebook) e fundo
de tela (Twitter e Blog). Durante a campanha, a cor
do site também é alterada para rosa, porém, não
estabelecendo nenhuma harmonia entre o layout
já existente com o tema abordado, vindo a criar
uma poluição visual ainda maior e dificultando
significativamente a leiturabilidade da página.
Mídia impressa informativa da campanha do Dia Nacional
sem tabaco.
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49. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
A possível estratégia a ser adotada,
seria trabalhar de forma mais organizada tais
campanhas. A partir do momento que uma
data é lembrada na luta contra o câncer, o site
institucional ofereça informações completas e
atualizadas sobre este tema, durante tempo pré-
determinado para o trabalho da campanha.
Ou seja, as mudanças não ficariam apenas nas
imagens, mas também, no conteúdo divulgado,
dando maior ênfase ao trabalho de divulgação
do assunto em pauta.
Tais ações, associadas a possíveis sugestões
Cor do fundo do site alterada durante o mês de outubro para de comunicação da organização, consequente-
a divulgação da campanha Outubro Rosa. mente agregariam maior valor à marca GAPC.
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A proposta se aplica também às pessoas
que são diretamente ligadas à ONG, como con-
tribuintes, colaboradores, voluntários, funcionários,
parceiros e principalmente pacientes assistidos e
cuidadores.
Ouvir o que estas pessoas têm a dizer sobre
2º passo –Estruturação do Blog o trabalho realizado pelo GAPC, pode de maneira
positiva gerar credibilidade ao trabalho social reali-
O Blog foi adotado pelo setor de comuni- zado pela organização e assim fortalecer o nome
cação do GAPC para abordar textos mais extensos GAPC, entre os contribuintes e pessoas que sofrem
do que os usados nas demais mídias digitais. Com com a doença, levando a informações de preven-
objetivo de informar sobre o câncer e divulgar os ção e diagnóstico precoce à sociedade em geral.
trabalhos realizados pela ONG, o blog possui post- A proposta ainda visa trabalhar esta
agens que vão desde depoimentos de pacientes plataforma como uma ferramenta interativa entre
assistidos, familiares, médicos a matérias informati- os internautas, como por exemplo, criar uma
vas sobre fatores de risco da doença, tratamento, postagem mensal com o tema “Tire suas dúvidas”,
terapias auxiliares entre outras. onde,ao longo do mês, usuários de outros mídias
Atualmente o blog segue uma média de sociais, tais como Facebook e Twitter, possam
três a quatro postagens mensais. Este canal é visto deixar perguntas relacionadas à doença para
como uma plataforma de comunicação direta profissionais da saúde ou serviço social, com
que explora com maior intensidade o tema pau- objetivo dos próprios internautas pautarem uma
tado. “entrevista especial”.
O link do blog é diariamente divulgado nas Abrir um espaço para além dos comen-
demais mídias sociais, como Facebook e Twitter, tários poderá fazer com que os leitores e usuári-
com objetivo de atrair o público destas mídias os dos serviços da ONG se sintam estimulados e
para uma leitura mais informativa. pertencente a esse grupo. Além disso, demonstra
Para realizar um trabalho ainda mais que realiza um trabalho social sério, contribuindo
eficaz nesta ferramenta, a proposta é estruturar com o bem-estare milhares de pessoas, compar-
o trabalho de comunicação estratégico que vise tilhando experiências e conteúdos interessantes
explorar temas de pouca divulgação nas mídias. dos atendidos e simpatizantes para a rede.
Trabalhando com profissionais da área da saúde Para a jornalista Ticiane Toledo, “Hoje temos
e trabalho social como fonte de informações a responsabilidade de contar histórias e criar nar-
técnicas em relação à prevenção, diagnóstico rativas envolventes e relevantes que vão fazer com
precoce e tratamentos da doença, além de que o público se interesse e sinta vontade de fazer
auxílios e direitos do paciente com câncer. parte daquilo, de acompanhar, de compartilhar.”
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51. 10. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Acredita-se que, aumentando a periodici-
dade das postagens no Blog, pode-se gerar um
fluxo maior de visitantes, considerando o conceito
de que novidades são sempre atrativas ao públi-
co. Adotar uma rotina de postagens com interva-
los de, no máximo, cinco dias seria o ideal para
despertar o interesse do público-alvo. Nesse forma-
to, pretende-se elevar o número de participações
e contribuições de conteúdos.
Exemplo de postagem informatica sobre câncer.
Exemplo de postagem com depoimento de pacientes assisti-
dos pela ONG
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