1. UNIVERSIDADE ANHANGUERA
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
A MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE
MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
NATAL CLODOVIL
MÔNICA YAMAMOTO
MÁRCIA DA SILVA ROLIM
LEANDRO GOMES CARDOSO
DEBORA APARECIDA FERREIRA
OSASCO
2012

2. NATAL CLODOVIL
MÔNICA YAMAMOTO
MÁRCIA DA SILVA ROLIM
LEANDRO GOMES CARDOSO
DEBORA APARECIDA FERREIRA
A MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE
MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
Monografia apresentada como exigência para obtenção do grau de Bacharelado
em ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS da UNIVERSIDADE ANHANGUERA .
Orientadora: Vanessa Zeferino
OSASCO
2012

3. Dedicamos esse material a Professora
Vanessa Zeferino, que nos orientou a
fazer esse trabalho de conclusão de curso
e nos divertiu com suas aulas inovadoras
e seu jeito meigo de lecionar.

4. AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a terra e a ferramenta
para construirmos nossos sonhos.
Plantinhas que nasceram em situações adversas, sob tempestades e
calor temerosos. Em diversas ocasiões, pensamos que não iriamos crescer.
O tempo passou, e descobrimos que não estávamos sozinhas, éramos em
seis que juntos formavam um belo jardim. Mas esse jardim precisava crescer,
precisávamos de aprendizado e conhecimento para sobreviver. O tempo foi
passando... Uma plantinha murchou, duas murcharam, até três...O sol era muito
forte e precisávamos de água, mas esse jardim foi forte e unido o suficiente para
ser o Jardim mais bonito da cidade!
Passaram-se quatro anos e tivemos muitos jardineiros que nos ajudaram,
plesmente foram os professores da nossa vida, que nos ensinaram em todos os
momentos da nossa trajetória
E não teve jeito, esse jardim cresceu e formou grandes administradores!
Com essa pequenina e singela história, resumimos o que foram quatro
anos de estudo e dedicação. Aprendemos que a conquista é boa, mas se for em
equipe é melhor ainda, aprendemos também, que professor é o bem mais valioso
na formação de um ser humano.
Agradecemos aos nossos familiares, pais e amigos que sempre nos
ajudaram quando nos sentíamos poucos.
Esses anos com muito estudo e dedicação, percebemos que temos
grandes dádivas: O convívio entre pessoas, a partilha de alegrias e a troca do
maior bem do mundo, o conhecimento!

5. A vida deve ser cuidada e enaltecida; deve-se
cultivar todas as possibilidades que encerra e fazer
delas um jardim, ainda que seja apenas para ter a
ventura de recolher, de quando em quando, uma
flor de cada planta que a própria mão semeou,
cultivou e aperfeiçoou .
(Carlos Bernardo González Pecotche)

6. RESUMO
Este artigo tem por objetivo levantar, desenvolver e entender a importância da
mídia impressa dentro do terceiro setor. Sua utilização está inserida no estudo do
marketing e se aplicado de forma eficiente, tornar-se-á uma ferramenta
estratégica. Foram coletados dados de uma instituição e de fontes bibliográficas,
com a finalidade de exemplificar e facilitar o entendimento no que se refere ao
objetivo do artigo. Os estudos foram baseados no desempenho da organização
de direito privado, sem fins lucrativos conhecido com Centro das Indústrias do
Estado de São Paulo (CIESP), cujo foco está no atendimento às necessidades e
demandas das indústrias, representando-as perante os órgãos públicos federais,
estaduais e municipais. O levantamento de informações foi baseado nas edições
dos jornais impressos da entidade em tela, que traz em seu bojo o planejamento
estratégico de marketing, para que o leitor conheça as diretrizes essenciais na
editoração e diagramação de um jornal impresso.
Palavras-chave: JORNAL; MARKETING; PLANEJAMENTO; ESTRATÉGICO;
TERCEIRO SETOR; MÍDIA IMPRESSA.

7. RESUMEN
Este artículo pretende planear, desarrollar y comprender la importancia de los
medios de impresión dentro del tercer sector. Su uso se inserta en los estudios
de marketing y al aplicarse efectivamente, hará una herramienta estratégica.
Los datos fueron colectados de una institución y de fuentes de literatura, con el
fin de ilustrar y facilitar la comprensión sobre el propósito del artículo. Los
estudios se basan en el rendimiento de la organización del derecho privado, sin
fines de lucro conocida como el Centro de las Industrias del Estado de São Paulo
(CIESP), cuyo objetivo es responder las necesidades y demandas de las
industrias, su representación ante las autoridades federales, estatales y
municipales. La encuesta se basó en la información de las ediciones impresas de
los periódicos de la entidad en la pantalla, lo que trae consigo la planificación
estratégica de marketing, para que el lector conozca las directrices esenciales
sobre la edición y distribución de un periódico impreso.
PALABRAS CLAVES: PERIODICO; MARKETING; PLANEAMENTO;
ESTRATÉGICO; TERCER SECTOR; PERIÓDICO IMPRESO.

8. LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – JORNAL INDUSNEWS.................................................................................43
TABELA 2 – PAUTA..........................................................................................................46

9. LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – ORGANOGRAMA CIESP DENTRO DE UMA DIRETORIA REGIONAL .....22
FIGURA 2 – CONVITE PARA ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO ..................................... 34
FIGURA 3 – CICLO PDCA .............................................................................................. 42

10. LISTA DE ABREVIATURAS
CIESP – CENTRO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULO
MAESTRO – METODOLOGIA DE GOVERNANÇA CORPORATIVA INTEGRADA
À GESTÃO EM MICROFINANÇAS
OSCIP – ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDADE DE INTERESSE PÚBLICO
ONG – ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL
FIESP – FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULO
DR – DIRETORIA REGIONAL
NJE – NÚCLEO DE JOVEM EMPREENDEDOR
NUCAH – NÚCLEO DE CAPITAL HUMANO
IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA
SESI – SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA
SENAI – SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL

11. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................12
2 TERCEIRO SETOR.............................................................................................15
3 ORIGEM DO CIESP.............................................................................................17
3.1 COMO TUDO COMEÇOU.............................................................................17
3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL................................................................20
4 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA O TERCEIRO
SETOR....................................................................................................................23
4.1 CONCEITO....................................................................................................23
4.2 JUSTIFICATIVA.............................................................................................24
5 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO.............................................26
5.1 CONCEITO....................................................................................................26
5.1.1 ORIGEM..................................................................................................28
5.2 MARKETING DE SERVIÇOS........................................................................28
5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS.......................................................................29
5.3 INTANGÍVEL..................................................................................................30
5.4 OS 4 P'S E OS 4 C'S.....................................................................................31
5.4.1 OS 4 P'S .................................................................................................31
5.4.2 4 P'S DE SERVIÇOS...............................................................................31
5.4.3 4 C'S........................................................................................................32
5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL....................................................................33
5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO..................................................................37
6 O PLANO ESTRATÉGICO ALINHADO AO MARKETING...................................38
6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING...................................................38
6.2 ANÁLISE SWOT............................................................................................39
6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING.................................................................40
6.4UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 W'S E 2 H'S...............................................42
6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA .................................................................................45
6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO...............................................................47
7 COLETA DE DADOS............................................................................................49
8 CONCLUSÃO......................................................................................................51
9 GLOSSÁRIO........................................................................................................52
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................53

12. 12
INTRODUÇÃO
O objeto do artigo para a realização dessa pesquisa em forma monográfica
para o Trabalho de Conclusão de Curso de Administração de Empresas foi a
utilização da mídia impressa como ferramenta de marketing para o terceiro setor,
na divulgação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),
Instituição do terceiro setor situada na Região Bragantina.
O projeto desenvolvido foi a publicação de um periódico no formato tablóide
com pautas direcionadas às ações regionais. A problemática da pesquisa foi:
Toda empresa do terceiro setor deveria utilizar o marketing estratégico como
ferramenta de fortalecimento da sua marca. Seja de pequeno ou grande porte
necessita de marketing, comunicação e relacionamento, em especial, destaca-se
o terceiro setor que sobrevive da marca e credibilidade dos serviços.
O objetivo geral deste artigo é compreender a importância do marketing no
setor terciário. Os objetivos específicos detalham as ferramentas de comunicação
e o que elas impactam em relação aos benefícios, pois um dos desafios
enfrentados é a legitimidade, onde é necessária uma formalização legal,
transparências de ações e divulgação de resultados.
O objetivo específico é mostrar aos leitores a importância do organograma
e do estatuto no nascimento da entidade, que serão elementos que darão a base
para formar seus propósitos organizacionais, que futuramente, servirão para a
elaboração de novos projetos.
A justificativa para o desenvolvimento deste artigo foi reunir as ações da
entidade, promover o marketing social, fortalecer a marca CIESP, dar visibilidade
às instituições parceiras e aos associados por meio de um periódico. A
representatividade da instituição no âmbito estadual, bem como a interação com
a imprensa local e o poder público, contribuíram para o alcance do público-alvo, a
divulgação das ações e a fonte de informação. A metodologia utilizada no artigo
baseou-se no acompanhamento de ferramentas do plano estratégico, no contexto
geral do marketing e das peculiaridades do terceiro setor. Esse trabalho está

13. 13
dividido em oito seções.
A segunda seção versa sobre o terceiro setor, que no artigo, relata toda a
sua origem. No Brasil, são vários tipos de organizações que pertencem ao setor
terciário, porém, todas não objetivam lucro e são regidas por estatuto e atas de
eleição..
A terceira seção aborda a origem do CIESP e sua trajetória até os dias
atuais. Mostra também, a estrutura organizacional de uma diretoria regional, ou
seja, o organograma que define as funções e também sua missão, visão e
valores.
A quarta seção explana o conceito da mídia impressa e sua origem no
mundo e no Brasil. Esclarece também, os motivos pela escolha da mídia
impressa, visto que as pesquisas indicam uma certa tendência para a leitura do
jornal mesmo na era da internet.
A quinta seção, que faz parte do desenvolvimento, traz o conceito teórico
do marketing, os picos de êxtase de evolução e a concepção do mercado dentro
de vários setores. Aborda ainda, a definição de marketing e setor de serviços.
Define também, a intangibilidade, que é um tema que faz parte da cadeia de
serviços e valores. Neste contexto, explana-se também sobre os 4 P's, e
consecutivamente a origem dos 4 P's de serviços e 5 C's. No mesmo capítulo,
orienta-se sobre a estratégia promocional, que é a definição e orientação da
promoção do bem ou serviço. Utiliza-se também como plano a segmentação do
mercado, ou seja, ao criar o jornal deve-se conhecer quem é o público e o que
eles gostam de ler.
Na sexta seção, que ainda faz parte do desenvolvimento, ressalta a
importância do plano estratégico para o marketing, bem como a utilização de
ferramentas: SWOT, PDCA E 5W2H. No mesmo capítulo, explica-se o que é uma
pauta e utiliza o jornal Indusnews como exemplo. E no último parágrafo,
pressupõe a estratégia de mix de mercado, que agrega todas as diretrizes que
definem marketing.

14. 14
Na sétima seção, setor concluinte do artigo, faz-se a coleta da pesquisa de
satisfação do jornal. Nessa categoria, o objetivo é checar se o jornal cumpriu seu
papel e se realmente o público aderiu.
Na oitava seção, que fecha o conceito da conclusão, define se o trabalho
cumpriu com o seu objetivo, que era utilizar a mídia impressa como plano
estratégico de marketing para o terceiro setor.

15. 15
2 TERCEIRO SETOR
Segundo o manual Metodologia de Governança Corporativa Integrada à
gestão em Microfinanças, MAESTRO (2008) descreve o conceito de terceiro
setor:
O Terceiro Setor é compreendido como um conjunto de valores que
privilegia a iniciativa individual, a autoexpressão, a solidariedade e a
ajuda mútua, além de considerar também aspectos institucionais e
econômicos.
De acordo com Fernandes (2002) o primeiro setor é o estado, o segundo
setor está ligado ao mercado. A referência ao terceiro setor é indireta, por não ser
nem governamental e nem lucrativo. Esta expressão foi utilizada para designar
algumas associações nos EUA, em 1970. Na década de 1980 a expressão
começa a ser utilizada na Europa. São compreendidas por organizações sem fins
lucrativos; entidades filantrópicas; Organizações Não Governamentais (ONGs);
fundações; associações; instituições voluntárias, Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público (OSCIPs). O setor terciário difere das entidades
privadas por não ter interesse no lucro, além de envolver indivíduos voluntários.
Segundo Coelho (2000),
Pelo menos teoricamente, essas organizações distinguiram-se das
entidades privadas inseridas no mercado por não objetivarem lucro e por
responderem, em alguma medida, às necessidades coletivas. É preciso
não confundir público e coletivo.
Dentro dessa definição, consegue-se analisar que o público remete ao
Estado, enquanto o coletivo preocupa-se em atender os anseios da organização
civil. Fernandes (2002) afirma que “...o conceito designa simplesmente um
conjunto de iniciativas particulares com um sentido público.”
Toma-se com exemplo o CIESP, cuja missão é defender os interesses

16. 16
comuns dos seus associados e do setor industrial. Prega a teoria do Terceiro
Setor que as entidades sem fins lucrativos são aquelas em que os recursos
advêm daqueles que se aglutinam em torno de interesses comuns e contribuem
financeiramente e, também, de outras fontes de financiamento, que na maioria
dos casos são ligadas ao Estado por meio de projetos.

17. 17
3 ORIGEM DO CIESP
3.1 COMO TUDO COMEÇOU
Como explanado na primeira seção, toda e qualquer organização nasce de
uma necessidade coletiva. Utiliza-se nesse artigo a história da entidade e sua
evolução até 2012.
A fundação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),
ocorreu no dia 28 de março de 1928 em reunião no Clube Comercial, na época
localizado na Rua São Bento, nº 47, com a instalação de uma Diretoria provisória,
presidida por Jorge Street, enquanto se providenciava a redação dos estatutos e
a eleição da primeira diretoria permanente.
A escolha do cargo principal ficou com o então maior industrial do País; o
Conde Francisco Matarazzo e o segundo cargo em importância, para Roberto
Simonsen, na época, um jovem de 39 anos. A posse ocorreu no dia primeiro de
junho do mesmo ano presidida pelo Governador do Estado de São Paulo, Júlio
Prestes. Os demais cargos da primeira diretoria foram ocupados por
representantes das principais empresas e mentores de grandes ideias, tais como:
Horácio Lafer, Jorge Street, José Ermírio de Moraes e Antonio Devisate.
A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender o principal
anseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial em formadora
de opinião; criar um serviço de informações sobre preços de mercado no mundo;
um centro de estatísticas; montar uma biblioteca especializada; inaugurar um
centro de exposições e instalar um laboratório de análise de materiais e
desenvolver um sistema de normas para a produção, uma combinação altamente
prática, mas não comum na época.
Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado em
associações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -

18. 18
Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -
Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formar
a Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunal
de conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões e
empregados.A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender o
principal anseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial em
formadora de opinião; criar um serviço de informações sobre preços de
mercado no mundo; um centro de estatísticas; montar uma biblioteca
especializada; inaugurar um centro de exposições e instalar um laboratório de
análise de materiais e desenvolver um sistema de normas para a produção,
uma combinação altamente prática, mas não comum na época.
Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado em
associações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -
Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -
Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formar
a Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunal
de conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões e
empregados.
Em 1949, se inicia a descentralização da Entidade com a criação de oito
DRs - Diretorias Regionais no interior do estado, fato este que fortalece a
representatividade política do CIESP, aumenta o seu quadro associativo,
amplia e diversifica suas atividades.
Hoje, em todo o Estado, são 42 DRs trabalhando pelos interesses da
indústria, desenvolvendo projetos culturais, econômicos e sociais visando à
melhoria de qualidade de vida das regiões onde estão localizadas.
Na Região Bragantina, depois da ocorrência de um incêndio na empresa
Santa Therezinha de Papéis, atual Santher, ficou evidente a falta de um
contingente do corpo de bombeiros na cidade, fato este que ensejou um
movimento de empresários locais na busca de apoio das autoridades civis para
se conseguir esta benfeitoria, fazendo-se necessária a criação de uma entidade

19. 19
que os representasse. Dessa forma iniciaram-se as reuniões do CIESP na
própria Santher.
Em terreno doado pela Prefeitura da cidade e recebendo a doação da
estrutura metálica do Presidente da entidade, Sr. Mário Amato; o CIESP
Regional de Bragança Paulista inaugura aos treze dias do mês de novembro de
1991, sua sede e no dia 23 de julho de 2004 o auditório “Norberto Pedro” para
dar melhor atendimento às cidades de Atibaia, Bragança Paulista, Bom Jesus
dos Perdões, Joanópolis, Monte Alegre do Sul, Nazaré Paulista, Pedra Bela,
Pinhalzinho, Piracaia, Socorro, Tuiuti e Vargem.
Hoje, as atividades desenvolvidas pela entidade conta com os seguintes
serviços: Núcleo de Jovens Empreendedores (NJE), responsável pelas ações
sociais e de capacitação dos jovens empresários; Núcleo de Capital Humano
(NUCAH), que se dedica à pesquisa e ao desenvolvimento dos recursos
humanos e na formação de lideranças; Assessoria em exportação e emissão de
certificado de origem; Posto do CIEE para contratação de estagiários,
aprendizes e trainees; Emissão de certificados digitais, serviço esse nomeado
como autoridade de registro junto a Imprensa Oficial e inaugurado no dia 5 de
novembro de 2011.
Além desses serviços o CIESP, também dispõe de diversos
departamentos especializados para atender seus associados, tais como: Meio
Ambiente; Infraestrutura; Jurídico; Câmara de Arbitragem, Gestão de Negócios,
Responsabilidade Social, Inovação e Tecnologia.
Como mostrado, é interessante e necessário conhecer toda a história de
uma instituição e utilizar para o planejamento estratégico de marketing. Divulgar
a história de uma organização irá trazer credibilidade e valores.

20. 20
3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Estrutura organizacional do CIESP
"Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levarão para lugar nenhum."
Henry Kissinger
Na Figura 1 apresenta-se o escopo organizacional da entidade usada no
artigo. É por ela que se identificam as funções dentro de qualquer organização,
seja pública ou privada. Tenório (2005) defende que,
O organograma representa graficamente a divisão no trabalho da
organização, tanto no sentido horizontal, definindo áreas de atuação, no
sentido vertical, estabelecendo níveis hierárquicos ou de decisão. Por
meio do organograma visualizamos as relações de autoridade e de
comunicação entre unidades e grupos de trabalho. Devemos considerar
no entanto, que o organograma mostra a instituição num determinado
momento e que, no dia a dia, as relações nele apresentadas podem
sofrer modificações, razão pela qual deve ser visto periodicamente.
O organograma mostra que a diretoria tem a autoridade e responsabilidade
para dirigir, com um diretor titular e dois vice-diretores. O conselho, os
representantes locais e os núcleos são órgãos de apoio da diretoria e ligados a
ela estão os departamentos, agentes executores. No sentido horizontal os
departamentos Administração e Serviços respondem diretamente ao diretor titular
e na eventualidade de sua substituição ao primeiro vice-diretor, deles originando
os diversos setores de auxiliares para o funcionamento da diretoria regional. Isto
comprova que os departamentos têm o seu nível de importância e essencialidade
dentro do escopo. É importante analisar que, os departamentos estão ligados à
diretoria, não aos conselhos, representantes e núcleos que tem um grau de
importância elevado dentro da organização.
Na sequência, dentro de cada função no organograma existem as
responsabilidades e o cumprimento de tarefas. É importante ressaltar que esta
instituição, bem como a maioria do terceiro setor, possuem um estatuto, que
segundo o dicionário é uma espécie de lei que regulamenta as associações,
organizações, entre outros. Segundo Tenório (2005), “ O Estatuto deve expressar

21. 21
quais as competências de cada unidade, informando quem decide e quem
assessora.” Ao tomar como exemplo o estatuto CIESP, observa-se que ele orienta
nos objetivos, organograma, funções, eleições e todo o processo. É interessante
conhecê-lo para entender a missão, objetivos e valores dessa organização.
Estrategicamente o propósito vai definir, em poucas palavras, para onde ir, qual
caminho seguir e como alcançar um determinado objetivo.
De acordo com Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008).
A visão representa a imagem futura que se projeta de um negócio, com
base nas premissas disponíveis, a missão reflete as incumbências a
serem assumidas para a consecução da imagem projetada. Se a missão
representa o caminho a ser trilhado, os valores representam o conjunto
de princípios e normas, os parâmetros que serão incorporados e aceitos
para a condução da empresa ao cumprimento da missão.

22. 22
Ilustração 1: Organograma CIESP dentro de uma DR.
Fonte: Autoria própria.

23. 23
4 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA O
TERCEIRO SETOR
4.1 CONCEITO
Segundo o Manual de Redação da Folha de São Paulo (2001) a mídia
designa os meios de comunicação. Indica os meios de comunicação impressos,
como jornais e revistas. O tema também designa o profissional da área de
publicidade que escolhe os veículos em que o anúncio será divulgado.
Foi em um sábado, no dia 10 de setembro de 1808 que a sociedade
conheceu a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso. Antes da família
real, tudo era proibido no Brasil em questão de imprensa. Livros, jornais, panfletos
não podiam ser veiculados no país. A Gazeta, mesmo sendo um dos órgãos
oficiais do país era censurada. A colônia portuguesa mantinha essa restrição
quanto à comunicação, porém, em outras colônias americanas já se utilizava a
mídia desde o século XVI. Em meados do anos 1950, depois da segunda guerra
mundial a mídia ganha concorrentes e é produzida em massa, com a introdução
da mídia eletrônica. Com essa constante evolução, os norte-americanos mudam
os conceitos no Brasil, criando novas categorias: a informativa, opinativa e
interpretativa. Esse fator foi preponderante para dar mais ênfase e profundidade
nos assuntos. A partir de 1980, ocorre mais uma evolução significativa no país,
que culminou com o Impeachment do presidente da República em 1992, a mídia
impressa teve papel determinante. Deu-se maior relevância aos jornalistas
independentes que não estavam submetidos ao estado e sim às forças de
mercado. Tanto no Brasil, quanto nos Estados Unidos, onde ocorreu o caso
Watergate1, houve uma reformulação da maneira em se tratar da notícia. O
jornalismo passou a mostrar suas próprias falhas de forma patente. A imprensa
1 O caso Watergate foi o escândalo político ocorrido na década de 1970 nos Estados Unidos da
América que, ao vir à tona, acabou por culminar com a renúncia do presidente americano Richard
Nixon eleito pelo partido republicano. "Watergate" de certo modo tornou-se um caso paradigmático
de corrupção

24. 24
perde parte de sua credibilidade e passa a ser denominada de invasiva e
conivente. Diante destes fatos, ocorre novamente uma forte influência dos jornais
americanos, como o caso do US Today, que inclui a formatação de cadernos
como os conhecidos hoje no Brasil. O panorama muda novamente logo após o
movimento pelas Diretas Já e se consolida com o aparecimento de um jornalismo
mais ágil, preciso e coerente com os fatos, pois agora concorre com outras mídias
que ganharam fôlego e se tornaram mais presentes na vida das pessoas. A
internet trouxe uma nova maneira de escrever os textos e dar informação de
forma concisa e leve. A manchete ou título da matéria tem relevância quando se
quer a atenção do leitor.
O impresso passa a ser aquele veículo que se pode aprofundar a notícia
que a televisão veiculou, o portal da internet noticiou e que se tornará voz corrente
nas conversas do dia seguinte. Há uma condição importante para que o impresso
se sobreponha a outras formas de produzir a notícia devido a sua perenidade.
Considera-se que cada exemplar de um jornal é lido por no mínimo uma pessoa
sendo extendido por no mínimo mais três. A televisão tem um poder maior para
atingir um contingente grande de telespectadores, mas nem todos estarão atentos
aos fatos. Já no caso da internet, uma parcela considerável da população ainda
não tem acesso ao computador e quando tem não dispõe de sinal em sua região
ou mesmo , se possui, não tem acesso a banda larga devido ao preço proibitivo.
4.2 JUSTIFICATIVA
Uma pesquisa feita em outubro de 2011 pela World Association of
Newspapers and News Publishers mostra que os jornais impressos têm mais
alcance que a internet em termos de leitura. A pesquisa informa que a população
mundial teve um declínio na leitura de um periódico, pois foi compensada por
leitores digitais. Mesmo assim, ela enfatiza que os jornais alcançam 2,3 bilhões de
pessoas por dia, enquanto a internet alcança 1,9 bilhão.
Quando se trata da circulação de leitores em alguns países, há uma

25. 25
disparidade quanto à geografia, está em declínio nos países ocidentais
desenvolvidos (mais na América do que em outros lugares) e em ascensão na
Ásia e América Latina. Caiu 2,5% ano a ano e 18% em cinco anos na Europa
Ocidental, diz o relatório. Na Ásia, região do Pacífico, cresceu 7% de 2009 a
2010, e 16% em cinco anos. Nos Estados Unidos, a circulação vem despencando
11% ano a ano, e 17% em cinco anos. O país onde se lê mais jornal é a Islândia,
onde 96% dos habitantes têm o hábito diário de ler algum periódico. O segundo
lugar pertence ao Japão, com 92%, seguido de Noruega, Suíça e Suécia (82%),
Finlândia e Hong-Kong (80%).
Outra pesquisa denominada "Hábitos de informação e formação de opinião
da população brasileira", feita em 2010 pela Secom (Secretaria de Comunicação
da presidência da República), aponta que os jornais de circulação diária são lidos
por 46,1% da população brasileira. Entre esse grupo, 24,7% leem diariamente e
30,4% um dia por semana, em média. Concluindo, a mídia impressa é um meio
de comunicação com potencial, possui mais relevância e seguindo as diretrizes
das pesquisas, é mais valorizado que uma newsletter.
Caldas (2002) defende que há uma diferença entre leitores e usuários de
internet e que um jornal bem elaborado deve conter conteúdos com originalidade,
valores, fatos e opiniões, diferentemente do que o internauta busca, que são
informações em poucas linhas.
Kotler (2000) define:
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e
distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
O objetivo é trazer conteúdo diferenciado e design arrojado e elegante
dentro da mídia impressa para que o leitor possa ser cativado por esse produto e
tenha interesse em usá-lo. Para fazer uma pauta, é necessário conhecer o
público-alvo, fazer uma análise de cenário micro e macroambiente e alinhar isso
com os objetivos e valores da instituição.

26. 26
5 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO
5.1 CONCEITO
Conforme o dicionário Michaelis o conceito de marketing é:
Comercialização. 2 Execução de todos os atos de comércio que sirvam
para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao
consumidor. 3 Conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido
pelo consumidor.
Ou seja, ao interpretar essa definição, observa-se que o marketing é um
aglomerado de ações que fazem parte do ciclo de produto, desde a concepção da
ideia até a chegada ao consumidor final. Infelizmente, no Brasil as pessoas
confundem com o setor de vendas.
O Autor Kotler (2000), defende que o marketing é bem diferente de vender.
Outrossim, as vendas fazem parte do contexto de marketing, porém é uma
consequência. A questão é descobrir necessidades não atendidas e fornecer
soluções e quando o marketing tem êxito não precisa fazer esforço para venda,
ou seja, o produto vende por si só.
Kotler (2000), em suas próprias palavras define o papel do marketing;
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito
antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos
grandes, de avaliar necessidades, medir sua extensão, e intensidade e
determinar se existe a oportunidade para lucros. A venda ocorre depois
que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do
produto, tentando encantar novos clientes, melhorar o poder de atração
e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do
produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

27. 27
Na mesma concepção, temos a afirmação do autor Las Casas (2002);
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação, os desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-
estar da sociedade.
Perante essa citação, a área do marketing é uma área que busca os
anseios para a satisfação do cliente.
A partir da formulação do marketing, obtêm-se várias denominações, com
alguns exemplos;
Marketing de serviços
Agregar valor aos serviços prestados por uma empresa.
Endomarketing
Dentro da empresa. O objetivo é agregar valor da empresa e do
produto/serviço para o funcionário
Marketing social
Foca o bem estar da sociedade, pensando na sustentabilidade.
Joint Marketing
União de duas empresas para um bem comum.
Marketing Industrial
Business to business, ou seja, são ações de marketing voltadas as
empresas oriundas de empresas.
Marketing pessoal
É a imagem que uma pessoa passa, por seu comportamento e
comunicação.

28. 28
5.1.1 ORIGEM
A Revolução Industrial trouxe uma série de mudanças para a indústria. A
fabricação em grandes quantidades fez com que existisse mais concorrentes em
todo o mundo e não somente isso, a globalização promoveu mais ainda a
concorrência entre países, que é a melhor forma de medir o produto e o serviço,
foi assim que as pessoas mudaram e implantaram a melhoria contínua dentro de
seus processos.
Em 1920 surge as primeiras mudanças e a estratégia de vendas para o
mercado é dado como pontapé inicial. O objetivo na época era somente vender
em grandes quantidades, trabalhando sobre a necessidade da demanda. Em
1950 o conceito muda e as empresas preferem conquistar o cliente e entender
suas necessidades e seus desejos, vender é apenas uma consequência. Em
1980 esse conceito é aprimorado e obtêm-se novas ideias, tais como: superar as
expectativas dos clientes; analisar concorrência (inteligência de mercado);
agregar mais valor ao produto e o cliente é o foco. Nesse sentido, Berardi (2004)
defende que, “ O marketing é um estudo das necessidades e desejos dos clientes
para, de posse destas informações, oferecer a eles, exatamente o que desejam.”
5.2 MARKETING DE SERVIÇOS
MARKETING DE SERVIÇOS
Como explicado anteriormente, a década de 80 trouxe o desenvolvimento
do marketing em todos os setores, isso se deve a evolução do mercado e
também das pessoas.
Conforme o autor Las Casas (2002);
De modo geral, na década de 80 o marketing desenvolveu-se
intensamente em vários setores e, especificamente no terciário, o
crescimento foi ainda mais acelerado. A mudança na mentalidade
empresarial pode ser apontada como um dos fatores que contribuíram
para isso, no sentido que, hoje em dia, médicos, dentistas, auditores,
contadores, entre outros profissionais, já aceitam a ideia de aplicar

29. 29
técnicas mercadológicas aos seus negócios.
Serviços, diferentemente de produto, é algo intangível, porém não deixa de
ser comercializado por uma empresa ou por um indivíduo. O autor Rathmell
(1966) faz a afirmação perfeita sobre a diferenciação de cada um. “Bem nada
mais é do que um produto, artigo ou material e serviços é uma ação, esforço ou
desempenho.”
5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS
Segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), em junho de 2012 a produção variou 0,2% e em três meses
seguidos as taxas somaram a perda de 2,%. Em relação ao ano passado, se
comparar a mesma época representa uma queda 5,5% décimo resultado negativo
consecutivo nesse tipo de comparação e o mais intenso desde setembro de 2009
(-7,6%), esses números mostram efetivamente a queda da produção industrial no
país. É fato de que a globalização, a inflação e o sistema tributário faz com que o
país perca mercado interno para concorrentes de outros países.
Entretanto, o país perde no setor industrial e ganha do setor de serviços.
Uma pesquisa feita pelo IBGE e publicada pela globo G1 mostra que a economia
do país cresce 4% no terceiro trimestre de 2012. Em especial, o setor de serviços
registra aumento de 7% e a indústria um declíno de -2,5%, o setor agropecuário
registra maior crescimento, 4,9%. No setor de serviços, tiveram destaque as
atividades de intermediação financeira e seguros (1,8%), serviços de informação
(1,0%), administração, saúde e educação pública (0,8%) e outros serviços (0,8%).
Os dados representados mostram que o crescimento do setor de serviços
alavanca o desenvolvimento e representa parcela expressiva na economia do
país.

30. 30
5.3 INTANGÍVEL
O serviço é intangível, não se pode pegar. Isso significa que uma
organização deve estar atenta quando se implementa o plano de ação para
marketing de serviços. Antes de mais nada, profissionais capacitados para a
venda fazem uma grande diferença positiva. Fisicamente, deve-se procurar
demonstrar toda a parte com material da melhor maneira. Sites, catálogos e o
jornal Indusnews usado como exemplo é uma amostra disso. Conforme Las
Casas (2002),
...elaborar o máximo esmero a parte material que for agregada aos
serviços. O preparo de uma proposta bem encadernada, detalhada e
com ótima apresentação também caracteriza um esforço de evidência
física.
Primeira aparência é o que fica. Esse termo realmente é verdadeiro para a
sobrevivência do setor de serviço, ou seja, a organização deve se preocupar com
sua fisionomia. Ao comprar um produto, o primeiro passo é olhar a embalagem e
para isso o cliente deve se identificar com o produto, que deve cativá-lo. No
mundo do setor de serviços, existe também uma embalagem que na verdade é
intangível, mas com fator preponderante para a conquista e fidelização de
clientes.
O CIESP por exemplo, sobrevive da captação de recursos da indústria, ou
seja, existe uma relação de troca, pois vende-se um serviço por recursos
financeiros. Para isso, a entidade deve manter sua credibilidade e o segredo da
fidelização do cliente é o bom atendimento e tornar as promessas tangíveis, como
Las Casas (2002)defende, “A tangibilização do intangível deve fazer parte e
acompanhar as apresentações de venda.”

31. 31
5.4 OS 4 P'S E OS 4 C'S
5.4.1 OS 4 P'S
Para um planejamento eficaz é necessário entender os quatros aspectos
mercadológicos fundamentais que regem o marketing mix. De acordo com o
autor Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008);
Produto são as características de qualquer bem, serviços, ideia, pessoa,
instituição., que potencialmente possui valor de troca. Preço são as
variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor , como
preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de
cartões de crédito, entre outras. Praça é tudo o que se relaciona a
distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto
chegar às mãos do consumidor. Promoção é processo de comunicação
ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo
pretendido.
5.4.2 4 P'S DE SERVIÇOS
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua
comercialização e também possui quatro diretrizes para desenvolver as
atividades. Sãos os 4 p's: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
O perfil é o estabelecimento onde ocorrerá a prestação do serviço, inclui
todo o layout dos móveis, escritório e limpeza, pois o cliente ao chegar no
escritório, vai relacionar o trabalho que a organização desenvolve com as
atividades que sejam voltadas à organização e a arrumação.
Os processos definem o fluxograma de uma empresa, é necessário manter
pessoas capacitadas e mapear os processos. Cada setor deve ter uma função e
todo funcionário deve desempenhar uma função com a demanda de ser

32. 32
responsável por aquilo que faz. A importância do atendimento ao cliente e não
deixá-lo esperando faz com que a organização tenha um alto índice de
credibilidade.
Procedimentos
O procedimento está ligado ao processo, por exemplo, o CIESP em seu
departamento de certificação digital.
Processo: Certificar o cliente
Procedimento: Atendimento ao cliente; Análise da documentação;
Preenchimento do formulário; Assinatura dos papéis; Digitalização dos
documentos; Assinatura digital dos documentos; Envio do arquivo para a nuvem;
envio do pedido para aprovação; Espera da aprovação; Preenchimento e
impressão do boleto.
São os procedimentos que determinam o processo. O autor Las Casas
(2002) defende que;
“Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da
verdade.”
Pessoas
A mão de obra é a maior parte dos investimentos. É necessário capacitar
funcionários para que eles tenham melhor desempenho, outrossim, contratar certo
faz a diferença, pois ajuda a construir uma boa imagem da empresa e contribui
para seu desenvolvimento.
5.4.3 4 C'S
Em meados de 90, Lauterborn 2 muda o conceito do centro de marketing. No artigo
2 Robert F. Lauterborn propôs uma classificação quatro Cs em 1993, que é mais versão orientada
para o consumidor dos quatro Ps que tenta ajustar melhor o movimento do marketing de massa
para marketing de nicho. http://translate.google.com/translate?hl=pt-
BR&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix&prev=/search%3Fq%3DRobert

33. 33
de Serrano, Daniel Portillo3 explana esse conceito;
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova nova visão para o
Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de
variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4
Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos
ingredientes.Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser
substituídos por 4Cs: Consumers Wants and needs, Cost To Satisfy,
Convenience to buy e Communication.
No Brasil os 4Cs foram traduzidos como: Necessidades e desejos do
Consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar e
Comunicação.”
5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
Promoção é uma palavra bem-vinda no dia-a-dia, mas o objetivo neste
capítulo é compreender realmente para que serve.
Segundo o dicionário Michaelis, promoção esta no contexto de:
Campanha de propaganda, impulso publicitário: Promoção de vendas.
É uma fase importante da estratégia de marketing, porque com ela define-
se como promover o bem ou serviço. Segundo os autores (Cecconello, Antonio
Renato e Ajzental, Alberto, 2008, apud CROCCO et al, 2006, p 89),
É o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica a seu
público-alvo e stakeholders e, geral. O composto promocional é formado
pela propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchadising,
marketing direto, atendimento ao cliente, marketing digital, assessoria de
imprensa e embalagem.
%2BLauterborn%26hl%3Dpt-BR%26tbo%3Dd%26biw%3D1366%26bih
%3D643&sa=X&ei=Ip66UI_0O5C89QTSpoHQCg&ved=0CDoQ7gEwAQ
acesso em 01/12/2012
3 Serrano, Daniel Portillo. Os 4 Cs do Marketing, Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel
em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi,
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Cs_do_Marketing.htm, acesso em 26/11/2012

34. 34
A propaganda é toda comunicação paga transmitida pela mídia em massa
(TV, outdoor, televisão, rádio, entre outros).
Ilustração 2: Convite para a estratégia de promoção
Fonte: Autoria própria

35. 35
MERCHADISING
Inserção de produto em algum lugar para o conhecimento do público.
O evento “Happy Business”foi uma estratégia de merchadising para
agregar público e deixar o jornal exposto no local para apreciação.
MÍDIA DIGITAL
Divulgação do produto em sites, blogs ou redes sociais.
Usar os sites e e-mails marketings é uma alternativa eficaz. A utilização
das redes sociais também ajuda a promover o produto. O CIESP mantém um
sítio institucional, redes sociais e a atualização constante do mailing list para a
divulgação do evento e lançamento jornal.
MARKETING OFF LINE
Trata-se da divulgação do produto em revista ou jornais.
O convite (figura 3 ) para o evento Happy Business foi divulgado em dois
jornais de grande circulação das cidades principais da região Bragantina,
BRAGANÇA PAULISTA E ATIBAIA.
PUBLICIDADE
Qualquer forma de divulgação não paga.
O release alcançou os jornais e vários blog na internet.
Evento empresarial pretende reunir jovens empreendedores e
lideranças da Região Bragantina
A segunda edição do Happy Business coordenada pelo Núcleo de Jovens
Empreendedores (NJE) do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo

36. 36
(CIESP), Diretoria Bragança Paulista promoverá o encontro de empresários que
tem a inovação como um dos princípios básicos de seus negócios e lançar
veículo de informação empresarial.
No dia 25 de outubro acontecerá na Pizzaria Razera, em Bragança Paulista, a 2ª
edição do Happy Business, que além de reunir os principais empresários,
executivos, novos empreendedores e sociedade civil de uma das regiões com
grande potencial de crescimento econômico do Eixo Fernão Dias – Dom Pedro,
lançará o Jornal Indusnews, veiculo de mídia cujo objetivo é divulgar as
empresas para o mercado regional, promover mudanças em suas estratégias de
parceria e otimizar as relações entre empresas de variados setores da economia,
estimulando a divulgação de seus produtos e serviços por meio da participação
no Núcleo de Jovens Empreendedores do CIESP DR Bragança Paulista.
A adesão das empresas ao evento é feita de forma voluntária e aberta.
Durante o encontro os participantes receberão material de divulgação dos
patrocinadores e trocarão cartões de visita, estreitando o contato local. O
informativo que será apresentado na ocasião, tratará de temas ligados a
Federação e Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP/CIESP),
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e Serviço Social da
Indústria (SESI), da inovação, do empreendedorismo, dos cursos e treinamentos
oferecidos pelas instituições de ensino ligadas a indústria, além de artigos de
empresas de destaque na região. A realização do evento é do NJE, com apoio
do CIESP e Forneria Razzera. Os patrocinadores ouro são: Netsi; Fernando
Protta – Consultoria Ambiental; Tam Viagens; Tour House; AP&L Consultoria e
Grupo Asserth Consultoria Empresarial. Os patrocinadores prata são: Vectra
Embalagens, Renz, Colégio Populus – Unidade Bragança Paulista e Atibaia;
Ateliê do Mel; CLD, Global e Blueplast.
A participação deve ser confirmada até o dia 23 de outubro pelo email
info@ciespbp.com.br, telefones 11 4603-2501 ou 11 4035-5262 ou pelo site
www.ciespbp.com.br
Assessoria de Imprensa CIESP.

37. 37
5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Ao desenvolver um produto, é necessário atentar-se ao público-alvo. Por
exemplo, o CIESP ao fazer o jornal, relacionou a pauta com os empresários da
região.
Assuntos relacionados ao empreendedorismo, a inovação, a saúde, o
turismo e a alta gastronomia foram os destaques no jornal Indusnews.
O público- alvo são pessoas abastadas, que gostam de viajar, gostam de
assuntos relacionados aos seus empreendimentos, cuidam de sua saúde e
apreciam a alta gastronomia.

38. 38
6 O PLANO ESTRATÉGICO DA MÍDIA ALINHADO AO MARKETING
6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING
O plano define quais estratégias tomar para chegar ao objetivo. A estratégia
é o que define quais ferramentas utilizar. O autor Sertek (2007) define o termo
estratégia;
O termo estratégia (do grego: strategos), inicialmente, referia-se a uma
posição exercida, depois à habilidade gerida e, em seguida, ao discurso
emitido e defendido (até chegar a força e vender o inimigo). Dessa
forma, o termo costuma ser aplicado à forma pela qual a as empresas
se inserem no mercado escolhido, de forma a ganhar o espaço
pretendido.
O plano é essencial dentro da organização, fundamental para os setores,
incluindo o marketing. Planejar é toda a atividade gerida dentro da organização, o
Nunes, João Coelho e Cavique, Luís 2008 define que;
Planear é toda a actividade organizada dentro da empresa, que visa
definir estratégias, estabelecer objectivos e antecipar decisões, para que,
no curto, médio ou longo prazo, a organização ou qualquer setor ou
função da mesma seja mais eficazes, coerentes e dinâmicas, tendo
normalmente como resultado desta actividade o plano.
O planejamento para o Jornal Indusnews foi: identificar os custos, captar
patrocinadores, montar a estratégia de promoção, identificar o público-alvo,
definir os assuntos para a pauta, montar o cronograma e na fase final, diagramar
o jornal e fazer a impressão.
6.2 ANÁLISE SWOT
Dentro da estratégia, é comum o uso de ferramentas para identificação de
negócios e análise de cenários. Neste artigo, foi utilizado a ferramenta SWOT

39. 39
para identificar as forças e fraquezas da instituição.
A origem Swot é de origem inglesa: strenghts – pontos fortes; weakness –
pontos fracos; opportunities – oportunidades; threats – ameaças.
Sertek, paulo (2007) define como;
...técnica de análise dos ambientes interno e externo, comumente
empregada para avaliação do posicionamento da organização e de sua
capacidade de competição.
Logo, para melhor explanação;
Pontos fortes: Quais são os pontos fortes que diferem dos concorrentes?
Fraquezas: Quais são os pontos fracos que fazem com que se perca
mercado para os concorrentes?
Oportunidades: Quais são as oportunidades que trazem vantagem
competitiva para o mercado?
Ameaças: Quais são os fatores que fazem que eu perca as vantagens
competitivas?
Têm-se abaixo as ferramentas para a análise de viabilidade para a mídia
impressa do CIESP;
Ambiente Externo das ameaças:
Dificuldades financeiras das empresas com a crise; falta de endomarketing,
marketing social e merchandising; o desconhecimento e a desinformação das
pessoas quanto aos serviços CIESP
Ambiente Externo das oportunidades
Representatividade Estadual (Abrangência ); Interação com o Poder
Público; Atuação e força como representante da Indústria perante órgãos públicos
e privados; Região está em plena fase de evolução com entrantes multinacionais
e de grande porte, com a falta de estrutura e saturação de grandes metrópoles,

40. 40
essas empresas se mudam para o interior.
Ambiente interno das forças
Política de Benefícios (RH) adequada; Têm ferramentas e dados
disponíveis para pesquisas; Acesso a Informações inéditas, que podem trazer
benefícios e atualização da classe social, poder privado e público; Matriz possui
mão de obra para orientar suas diretorias.
Ambiente interno das fraquezas
Falta de comprometimento com os prazos; Falta de mão de obra
qualificada para o terceiro setor; Ineficácia de organograma e política de carreira;
Alguns setores (departamentos tanto como da matriz e regionais) são ineficazes;
Rotatividade de associações (indústria); Não existe uma mesma linha de
raciocínio para todos os escritórios regionais; Falta de atendimentos presenciais,
para estreitar relacionamentos.
Conclusão: Foi constatado que as empresas não conhecem a gama de
serviços do CIESP, que possui grande potencial e mercado, porém, falta melhorar
a divulgação dos seus serviços e com mais periodicidade. É necessário também,
valorizar as empresas associadas, que mantêm toda a estrutura.
6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING
Como falado anteriormente, no planejamento estratégico utiliza-se
ferramentas gerenciáveis para o conhecimento dos processos e como fazê-los.
O PDCA é uma ferramenta utilizada em diversas empresas, pois
comprende todo o setor de planejamento até o processo de resultados,
incentivando também a melhoria contínua.
Conforme Sertek (2007) a origem do PDCA foi introduzida no Japão, após
a primeira guerra mundial por Walter A. Shewart, mas quem realmente difundiu

41. 41
em todo o mundo foi Deming, em 1950.
Abaixo define-se o significado do PDCA, que é originado do inglês.
Plan (Planejar):
Método que define o planejamento de todos os processos.
Do (Fazer)
Fazer tudo o que foi planejado.
Chek (Checar)
Conferir se o que foi executado está de acordo com o planejado.
Action (Ação) Atuar nas ações de correção
Ou seja, o ciclo PDCA na figura 3
Jornal INDUSnews
Ilustração 3: Ciclo PDCA
Fonte: Autoria própria

42. 42
6.4 UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 W'S E 2 H'S PARA O PLANO DE
MÍDIA
Essa ferramentas consiste em fazer perguntas para uma determinada
tarefa. No artigo de Periard4, ele define como deve ser feito.
O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte
dos colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento
destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o
quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os
motivos pelos quais esta atividade deve ser feita. Em um segundo
momento, deverá figurar nesta tabela (sim, você fará isto em uma tabela)
como será feita esta atividade e quanto custará aos cofres da empresa
tal processo.
Abaixo, detalha-se os significados de cada item dos 5w2h
What: O que deverá ser feito?
Why: Por que será feito ?
Where: Onde será feito?
When: Quando será feito ?
Who: Por quem será feito?
How: Como será feito ?
How much: Quanto custará fazer ?
A melhor forma de compilar esta ferramentas é utilizar uma tabela.
TABELA 1 - JORNAL INDUSNEWS
What ? Será feito um Jornal impresso. Impressão e distribuição de três em
três meses.
Why ? O Objetivo é promover as ações da instituição; Agregar valor a
marca CIESP; Divulgar os serviços e a programação de eventos;
promover o marketing social de empresas associadas; Vender o
CIESP de uma forma mais clean; trazer informação e conhecimento
aos leitores de uma forma mais descontraída
Where ? O lançamento do jornal será feito em um Evento de Negócios e
posteriormente encaminhado às 1075 empresas (Dados Caged) da
4 Conceito 5w2h. http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-utilizado> Acesso em
01/12

43. 43
região bragantina que são nosso público-alvo, e também, alguns
locais de grande circulação de pessoas.
When ? 30/09 Solicitação de patrocínios
02/10 Envio de logomarca para
inserção no Convite.
03-04/10 Elaboração do convite e emails
marketings
04/10 Elaboração e envio de release à
imprensa
10/10 Entrega dos convites (gráfica)
11/10 Envio das malas diretas às
empresas
04-11-18/10 Envio de email marketing
(convite)
10/10 Coleta de material para o Jornal
"Indusnews"
15/10 Envio dos anúncios das
empresas patrocinadoras
11-16/10 Material Gráfico - planejamento
17/10 Revisão do material
18-19/10 Impressão do Jornal
22/10 Entrega de Material das
empresas (catálogos, flyers ou
banners)
25 – 31/10 Distribuição do jornal às
empresas
25/10 Acontecimento do evento
Who ? Alguém para:
MARKETING E COMERCIAL
Fazer a venda dos patrocínios do jornal
Colher as matérias e releases
Editoração e tratamento das matérias e design gráfico
Organização do evento de negócios
ADMINISTRATIVO

44. 44
Controle de mala diretas
Montar Cronograma e acompanhar
FINANCEIRO
Fazer a cobranças dos patrocinadores
How ?
Características = Publicação trimestral, tiragem de 5.000, papel
jornal e colorido, com oito páginas
Conteúdo = Turismo, empreendedorismo, inovação, tecnologia,
notícias inéditas, ações atuantes, sistema S, homenagens ao
associado.
How much Descrição Quantidade Valor
Impressão do jornal 5.000 R$ 2.350,00
Coquetel 100 pessoas R$ 1200,00
Impressão de 200 unidades R$ 423,00
convites
Envio de convites e R$987,00
jornais via mala-
direta
Publicação no Jornal 2 395,00
Total 5395,00
Receitas – Provisão
Descrição Quantidade Valor
Anúncio de ½ página 2 R$ 1.400,00
Anúncio de 8,75 cm² 18 R$ 4.140,00
Total
Obs: Não objetiva lucro por ser uma Entidade sem fins lucrativos

45. 45
6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA
Segundo Caldas (2002);
Passando por este vestibular, pode-se começar a pensar na rotina
diária de um repórter. A rigor, tudo começa pela pauta. Ela não precisa se
materializar em algum papel ou tela do computador. Pode ser por
exemplo, apenas uma ideia, no campo de um jornalista. A pauta é a
tentativa de organizar a desordem que se instauraria numa redação,
caso ela não existisse.
A pauta define quais os temas que o jornalista deve utilizar para seu jornal,
que antes de tudo deve estar alinhado com a estratégia de mercado. Para o
jornal Indusnews foi utilizado a seguinte pauta;
TABELA 2 – PAUTA
Área Definição e método
Representatividade Entrevista exclusiva com presidente da
FIESP, sobre inovação e
empreendedorismo.
Homenagem Associado Matéria especial sobre tendências de moda
Empresa: Capricórnio S/A
Interação com o Sistema S Entrevista com o Diretor da nova escola
(construção) SENAI sobre as expectativas
para 2013
Recursos Humanos Material com algum especialista sobre
gestão de contencioso
Palavra do Diretor Material contendo uma apresentação e foto
do diretor
Empreendedorismo Matéria exclusiva sobre um empreendedor
que teve a ideia de fazer cerveja artesanal
e Pizza quadrada e hoje é a pizzaria mais
badalada da região

46. 46
Responsabilidade Social Material sobre doenças oriundas de
excesso de trabalho (stress, hipertensão,
depressão). Também, algumas receitas
saudáveis, econômicas e fazendo o
reaproveitamento de alimentos nutritivos
CIESP como defensor da Classe Social e Apresentar todo o histórico da “Energia a
Industrial preço justo”. Movimento que pedia redução
da conta de energia elétrica e foi levado ao
senado. Foi sancionado e no inicio de
2013, teremos uma redução de até 28%
para a Indústria e 17,7% para residências.
Turismo Histórico da cidade de Punta del Leste,
situada no Uruguay, contando sobre suas
belas praias e paraíso tropical no verão.
Haverá também um cupom impresso no
site com 10% de desconto para uma
viagem até esse país.
Homenagem ao Associado Entrevista exclusiva com uma empresa
associada e seu aniversário de 50 anos
Agenda Conteúdo sobre os principais eventos da
região
6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO
Seguindo as diretrizes dos 4 P's explanada no capítulo , o marketing mix é
o composto que rege esses componentes e que define o contexto de marketing.
Berardi (2004) defende que “Devemos considerar que o cliente está
disposto a consumir o produto que lhe convier, pelo preço que achar justo, no
local que desejar, desde que saiba a sua existência.”
1) Público Alvo

47. 47
Empresas de serviços ou produtos
2) Posicionamento
Agregar valor a marca CIESP, divulgar ações importantes, homenagear
empresas associadas, vender o CIESP fazendo um Marketing Social, anunciar os
patrocinadores
3) Estratégia de Mix
Product: Patrocínios para o evento de Negócios “Happy Business” e
anúncios no Jornal “Indusnews”
Patrocinador Ouro| Benefícios - Anúncio de ½ página colorido no Jornal
Indusnews, Edição Especial, 27cm x 20 cm, 5.000 exemplares, que serão
distribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas da
região bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo no
convite, no email marketing e veiculações (jornal e TV). Haverá local para
dispensação de flyers, folderes, catálogos e brindes.
Patrocinador Prata| Benefícios - Anúncio de 8,75 cm x 8,75 cm colorido no
Jornal Indusnews, Edição Especial, com 5.000 exemplares, que serão
distribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas da
região bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo no
convite e no email marketing. Haverá local para dispensação de flyers, folderes,
catálogos e brindes.
Price: Estratégia de penetração, ou seja, praticado valores baixos para
atingir a cota de vendas de patrocínios mais rápido. Média de 15% mais barato
se comparado a anúncios de jornais da região. Patrocinando o evento, ganha o
anúncio.
Patrocinador Ouro: R$ 700,00 (parcela em 2x)
Patrocinador Prata: R$ 230,00 (parcela em 2 x)
Place: O importante é haver dispersamento. Será distribuído 300 no dia do
evento, 2150 para empresas de todas as cidades, e o restante será colocado em
alguns pontos de grande circulação de pessoas.

48. 48
Promotion: Possibilidade do patrocinador agregar valor a marca, gerar
network, anunciar com um custo acessível e participar de um Evento de
Negócios.
7 COLETA DE DADOS
A pesquisa teve como objetivo checar se realmente o jornal cumpriu o seu
papel de plano de marketing para a instituição. Foi realizada no dia 29/11/2012,
através de formulário via internet, com 6 pessoas que trabalham na área e
participam efetivamente das ações do CIESP.
1) O que você achou sobre a disposição/ layout do Jornal
Indusnews? As respostas poderiam ser: excelente, muito bom, regular, ruim
e muito ruim.
Dos seis entrevistados, metade respondeu excelente e a outra metade
muito bom.
2) Dentre os assuntos abaixo, determine o grau de importância dos
(assuntos que devem ser abordados. 1 (menos importante) e 5 (mais
importante)
Nas pesquisa, obteve-se os seguintes resultados
1º Lugar: Educação com 33 pontos
2º Lugar: Responsabilidade Social e Inovação com 31 pontos
3º Lugar : Meio Ambiente com 29 pontos
4º Lugar : Comércio Exterior e Recursos Humanos com 27 pontos
5º Lugar : Tecnologia com 26 pontos
6º Lugar: Assuntos relacionados ao Sistema S com 25 pontos
7º Lugar: Gastronomia com 22 pontos

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3) No livro Marketing para o século XXI, Philip Kotler afirma que o
nome da marca deve sugerir os benefícios e qualidades do produto como
ação ou efeito, ser singular, fácil de pronunciar e lembrar. Diante disso,
você concorda que a marca Indusnews, criada para o jornal, atende esta
afirmação?
Cinco pessoas concordaram plenamente que sim, enquanto apenas uma
pessoa concorda que a marca remete ao entendimento que o nicho de mercado
está somente para indústrias por conta do nome conter “Indus”.
4) No seu ponto de vista, o jornal impresso é uma fonte de
informação importante e um ótimo veículo de comunicação para fazer o
marketing de uma organização?
Na pesquisa todos ressaltaram que é uma ótima fonte de comunicação
para se fazer marketing dentro organização.
Sugestão de outros assuntos para o jornal.
Meio Ambiente, dicas de beleza, capital humano, normas
regulamentadoras, empreendedorismo e gestão tributária.

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8 CONCLUSÃO
O artigo desenvolvido mostra que toda e qualquer instituição necessita do
plano de marketing para divulgar e promover seus bens e serviços. Neste intuito,
foram mostrados todo o planejamento estratégico de marketing e como isso
pode contribuir para o desenvolvimento de uma organização.
Como desenvolvido no presente artigo, identifica-se primeiro as
necessidades através das ferramentas do plano estratégico, que mostra a
contribuição efetiva para o desenvolvimento até o resultado final do bem ou
serviço.
Vale lembrar que para fazer um jornal, não basta apenas conhecer sobre
jornalismo. É mais do que necessário conhecer o mercado em que se está
inserido e utilizá-lo dentro das estratégias. Por isso mesmo, inicialmente, foram
explanados a missão, visão e valores da organização.
Os assuntos devem ser direcionados ao público-alvo e a diagramação e o
layout devem chamar atenção para a leitura.
A justificativa mostra que realmente as pessoas aderem ao jornal como
fonte de leitura e por mais que a internet esteja em alta, os públicos são
diferentes, pois a leitura do jornal está alinhado com a fonte de informação e a
internet como visualização rápida para o leitor.
A coleta de dados que serviu como pesquisa, identifica que o jornal atende
as expectativas do público-alvo, visto que as respostas foram favoráveis ao
conteúdo apresentado na pauta.
Mas é no ambiente de pesquisa que identifica-se também as sugestões
de melhoria e ao utilizar o ciclo PDCA, continua o processo de mudanças no

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ambiente de ação.
9 GLOSSÁRIO
TABLÓIDE: Jornal diário de pequeno formato, com ilustrações .
LEGITIMIDADE: Caráter, estado ou qualidade do que é legítimo ou está de
acordo com a razão, com a justiça ou com a lei.
ESTATUTO: Lei orgânica ou regulamento de um Estado, associação, ou de
qualquer corpo coletivo em geral.
PREMISSA: a que contém o termo maior, isto é, o predicado da conclusão.
DISPARIDADE: Desigualdade, desproporção, dessemelhança.
NEWSLETTER: comunicação por escrito dirigida a certo grupo de pessoas,
boletim.
NETWORK: rede de comunicações.
MAILING LIST: Lista de e-mails de uma a organização.
SISTEMA S: Organizações do terceiro setor (SESI, SENAI, SESC, SENAC,
SEBRAE).
CLEAN: Visual mais limpo, sem muitas ilustrações e conteúdos.
ABASTADOS: Rico, com altgo poder aquisitivo.
RELEASE: em Jornalismo, é um comunicado que é emitido antes da notícia
completa.
FLUXOGRAMA: Representação gráfica, por símbolos especiais, da definição,
análise ou método de solução de um problema.
AGLOMERADO: Ajuntado, amontoado.

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10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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desenvolvimento e planejamento. Pg 13, 2004, Editora IBPEX.
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id_noticia=2186&id_pagina=1, acesso em 24/11/2012.
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