Eine konsequente Kundenzentrierung ist erfolgskritisch, um sich als Unternehmen langfristig im Markt zu behaupten. Was bislang fehlt, ist eine Möglichkeit, die Kundenzentrierung eines Unternehmens als Key Performance Indicator auszuweisen. Mit dem Customer Centricity Score ist es nun möglich, den Grad der Kundenzentrierung in Unternehmen als KPI abzubilden.

1. Der Customer Centricity Score
Ein „KPI“ für Kundenzentrierung!
Jan-Erik Baars
Leiter DMI
Design & Kunst
Andreas Brandenberg
Institutsleiter IKM
Wirtschaft
Bern 7. November 2013

2. Welcome!
KPI für Kundenzentrierung
2, 08.11.13

3. Die Macht der Kunden?
©
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KPI für Kundenzentrierung

4. Erlebniswirtschaft
Differenzierung
Preis Premium
KPI für Kundenzentrierung

5. Die Macht der Kunden!
KPI für Kundenzentrierung

6. Klingt nach einem radikalem Wandel…
KPI für Kundenzentrierung
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6, 08.11.13

7. ...wie gehen wir vor, wo setzen wir an?
KPI für Kundenzentrierung
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8. Da, wo es weh tut:
KPI für Kundenzentrierung
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9. Wir stopfen die Löcher!
KPI für Kundenzentrierung
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10. Wir beseitigen die Symptome...
Churn: wir versuchen die Kunden zu halten!
Turnover: wir verkaufen alles was geht!
Profit: wir sind kosteneffektiver als die Konkurrenz!
Loyalty: wir machen unseren Kunden Geschenke!
… und verfallen in Aktion!
Wir gründen Abteilungen, Programme und Task
Forces – Hauptsache wir tun etwas.
KPI für Kundenzentrierung
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11. Aber wo liegt die eigentliche Ursache?

12. Das wahrgenommene ist nur die Spitze
des Eisbergs
Das Symptom
Die Ursachen
KPI für Kundenzentrierung
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13. Das wahrgenommene Erlebnis ist nur
die Spitze des Eisbergs
Was der Kunde erlebt
Was einen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat
KPI für Kundenzentrierung
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14. Was der Kunde erlebten möchte:
360°
Erlebnis
KPI für Kundenzentrierung

15. Es braucht den Blick für’s Ganze...
KPI für Kundenzentrierung
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16. ... wie in Ihrem Lieblings-Restaurant!
KPI für Kundenzentrierung
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17. Die Konsequenz:
Alles was das Unternehmen tut, sollte sich auf den
Kunden und dessen Erlebnis zentrieren.
Prozesse, Struktur, Kultur, Strategie usw...
KPI für Kundenzentrierung
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18. Kundenzentrierung ist
Grundvoraussetzung
„… ein Unternehmen
entwickelt sich mit seinen
Mitarbeitern. Je besser unsere
Mitarbeiter die Bedürfnisse
des Kunden im Auge haben
und sie erfüllen, desto
erfolgreicher ist das
Unternehmen.”
Götz Werner, Gründer dm
KPI für Kundenzentrierung
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Photo by http://www.unternimm-die-zukunft.de.jpg

19. Wann ist ein Unternehmen
kundenzentriert?
- Wenn alle Bereiche und Prozesse im Unternehmen
beteiligt sind
- Wenn Kundenzentrierung ein fester Teil der
Unternehmenskultur ist
- Wenn das Produkt das Kundenerlebnis ist
KPI für Kundenzentrierung
19, 08.11.13

20. Alle sind beteiligt...
Wie Unternehmen denken
Verkauf
Produktion
Beschaffung
F&E
Hohe
Qualität
Schnelle
Lieferung
Relevante
Vielfalt
Was Kunden
erwarten
KPI für Kundenzentrierung
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Quelle: Backhaus (1999)

21. ...beim Perspektivwandel!
Wie Unternehmen denken müssen!
Verkauf
Produktion
Beschaffung
F&E
Hohe
Qualität
Schnelle
Lieferung
Relevante
Vielfalt
Was Kunden
erwarten
KPI für Kundenzentrierung
21, 08.11.13
Quelle: Backhaus (1999)

22. Das Erlebnis ist das Produkt
Produkt aus
Unternehmenssicht
KPI für Kundenzentrierung
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Produkt aus
Kundensicht
http://design.org/blog/difference-between-ux-and-ui-subtleties-explained-cereal
http://i.telegraph.co.uk/multimedia/archive/01392/cereal_1392818c.jpg

23. Hypothese: Mitarbeiter sind der Hebel
für erfolgreiche Kundenerlebnisse!
Mitarbeiter
KPI für Kundenzentrierung
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24. Die Projektidee: Ein KPI für
Kundenzentrierung aller Mitarbeiter
Unternehmen wollen wissen, wo sie stehen.
Sie brauchen ein Instrument, mit dem sie ‚das
Ganze‘ im Blick haben.
Sie suchen einen Indikator, der ihnen zeigt, wo sie
ansetzten können.
KPI für Kundenzentrierung
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25. Der Customer Centricity Score
KPI für Kundenzentrierung
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26. Gründungs-Team
Jan-Erik Baars
Andreas
Brandenberg
Stephan Engl
Julia Krimgen
Studiengangsleiter
HSLU
Institutsleiter
HSLU
Sen. Consultant
Swisscom
Wiss. Mitarbeiterin
HSLU
jan-erik@ccscore.com
andreas@ccscore.com
stephan@ccscore.com
julia@ccscore.com
KPI für Kundenzentrierung
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27. Modell des KPI
Grad der Kundenzentrierung
min
max
avers
zentriert
KPI für Kundenzentrierung
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28. Wo stehen wir?
min
max
avers
zentriert
KPI für Kundenzentrierung
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29. min
avers
KPI für Kundenzentrierung
29, 08.11.13
max
zentriert

30. Grundidee hinter dem KPI
Die Durchdringung der Kundenzentrierung im
Unternehmen ist ein Indikator für Maturität.
- Je gleichförmiger, desto besser
- Je tiefer, desto besser
Die Ausprägung der Durchdringung ist ein Indikator
für Performance. Eine Messung der Durchdringung
kann als Kenngröße ausgewertet werden – sie
bildet einen KPI.
KPI für Kundenzentrierung
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31. Pilotprojekt mit der Swisscom
KPI für Kundenzentrierung
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32. Studie und Entwicklung des KPI
Im Auftrag der Swisscom wurde ein Pilotprojekt
lanciert, das einerseits die Entwicklung des KPIs
durch eine empirische Erhebung unterstützte und
andererseits eine Auswertung anhand des KPIs für
Swisscom generierte.
KPI für Kundenzentrierung
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33. Vorgehen bei der KPI Entwicklung
1. Sachlogische Herleitung eines Item-Sets und des
Maturitätsmodells
2. Durchführung Pilotstudie bei Swisscom
3. Wissenschaftliche Auswertung und empirische
Herleitung der relevanten Faktoren
4. Instrument auf Basis der Ergebnisse der
Pilotstudie weiter entwickeln
KPI für Kundenzentrierung
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34. Vorgehen
1. Itemliste
2. Umfrage
3. Faktoranalyse
∅
∅
∅
∅
KPI für Kundenzentrierung
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35. Von einer Vielzahl Dimensionen ...
Kundeninformation
Kundenwissen
Kontaktqualität
Qualität Projektarbeit
«Behavioral Branding»
Wertorientierung
Transparenz
Feedback-Kultur
Kundenerlebnis
Vertrauen
Kundenfokus
Diversität
Anreizsysteme
Offene Organisation
Mission
Fehlertoleranz
Durchmischung
Kundenbeteiligung
«Voice of Customer»
Empathie
Repräsentation
Designkompetenz
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Empathie
Kritikfähigkeit
Kontaktmotivation
KPI für Kundenzentrierung
Partizipation
Verantwortung

36. ... über eine Verdichtung ...
Kundeninformation
Vertrauen
Kundenwissen
Kontaktqualität «Behavioral Branding»
Partizipation
Agilität
Qualität Projektarbeit
Wertorientierung
Kundenfokus
Wissen
Transparenz
Diversität
Feedback-Kultur
Vermittlung
Empathie
Anreizsysteme
Kundenerlebnis
Fehlertoleranz
Kundenbeteiligung
«Voice
Befähigung of Customer»
Offene Organisation
Mission
Durchmischung
Kritikfähigkeit
Empathie
Kontaktmotivation
Offenheit
Repräsentation
Interaktion Designkompetenz
Konsequenz
KPI für Kundenzentrierung
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Vertrauen
Verantwortung

37. ... zu den «top-level» Faktoren.
Kundeninformation
Vertrauen
Kundenwissen
Kontaktqualität «Behavioral Branding»
Partizipation
Agilität
Qualität Projektarbeit
Wertorientierung
Kundenfokus
Wissen
Transparenz
Diversität
Feedback-Kultur
Vermittlung
Empathie
Anreizsysteme
Kundenerlebnis
Fehlertoleranz
Kundenbeteiligung
«Voice
Befähigung of Customer»
Offene Organisation
Mission
Durchmischung
Kritikfähigkeit
Empathie
Kontaktmotivation
Offenheit
Repräsentation
Interaktion Designkompetenz
Konsequenz
KPI für Kundenzentrierung
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Vertrauen
Verantwortung

38. 1. Herleitung der Items
Intensives Desk-Research (und Primary Research
mit Prakikern?) als Basis der Item-erstellung:
- Eindeutige Fragen, die umfassend Aspekte der
Kundenzentrierung abfragen und alle
Organisationsaspekte adressieren
- Einfache Fragen und Skalen, die von allen
Mitarbeitern beantwortet werden können
- initiales Set an 100 Items für den Studienbeginn
KPI für Kundenzentrierung
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39. 2. Durchführung der Pilotstudie
- 3000 Fragebögen an alle Organisationsbereiche
der Swisscom versandt
- Jeder Bogen mit randomisierter Auswahl an Items
(25) aus dem Item Set
- Von 1300 angefangen (>80% Respons Rate),
1100 abgeschlossene Fragebögen (>80% Succes
Rate)
(Weitere Anfragen zur Durchführung bei CSS und
DT)
KPI für Kundenzentrierung
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40. 3. Auswertung der Studie
- Gestützte Auswertung der Befragung
- Faktorenanalyse zur Ermittlung der Haupt-Treiber
(8 Faktoren mit je 3-7 Items)
- Bereinigung der Items (von 100 auf knapp 30)
KPI für Kundenzentrierung
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41. Studienergebnis
Rahmenbedingungen einer kundenzentrierten Organisation:
1. Kundenzentrierung braucht eine Führung, die das Thema
adäquat vermittelt, die Mitarbeiter befähigt und ihnen
Vertrauen und Autonomie schenkt.
2. Kundenzentrierung braucht eine offene Kultur, wo das
Thema umfassend gelebt wird, in der Mitarbeiter
unbefangen interagieren und wo man Entscheidungen
aufgeschlossen erwirkt.
3. Kundenzentrierung braucht eine Umsetzung, in der das
Wissen ständig reflektiert und agil angewendet wird.
KPI für Kundenzentrierung
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42. Treiberfaktoren
Vermittlung
Befähigung
Führung
Vertrauen
Unbefangene Interaktion
Aufgeschlossene Entscheidungsfindung
Offene Kultur
Konsequentes Leben
Kundenzentrierte Agilität
Reflektiertes Kundenwissen
KPI für Kundenzentrierung
42, 08.11.13
Umsetzung

43. Bestimmung des KPI
min
avers
KPI für Kundenzentrierung
43, 08.11.13
max
zentriert

44. Maturität Customer Centricity
-100
0
Maturitätsabbildung
KPI für Kundenzentrierung
100

45. Maturität Customer Centricity
Niedriger Score
„Kundenduldung“
KPI für Kundenzentrierung
Guter Score
„Kundenfokussierung“

46. Hauptreiber und Score
KPI für Kundenzentrierung
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47. Score auf Ebene der Haupttreiber
Führung
KPI für Kundenzentrierung
47, 08.11.13
Kultur
Umsetzung

48. Score auf Ebene der Haupttreiber
Abteilungen
Administration
KPI für Kundenzentrierung
48, 08.11.13
Entwicklung
Marketing

49. Treiberfaktoren und Score
KPI für Kundenzentrierung
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50. Score auf Ebene der Faktoren
Abteilungen
Vertrieb
KPI für Kundenzentrierung
50, 08.11.13
Entwicklung

51. Auswertungsoptionen
- Organisationseinheiten
- Rolle in der Orga (Anstellung)
- Dauer der Angehörigkeit
- Funktionen im Unternehmen
- Position im Unternehmen
- Männlich/weiblich
- Alter, usw.
- Benchmarking
KPI für Kundenzentrierung
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52. BTS („Bayesian Truth Serum“) Analyse
BTS überprüft die Antwortqualität der Score Fragen und berechnet
„korrigierte“ Werte:
- Durch eine BTS Analyse lässt sich taktisches Antwortverhalten der
Befragten herausrechnen.
- Befragte tendieren bei den BTS Kontrollfragen instinktiv dazu, die
Verbreitung der eigenen Meinung zu überschätzen: "Was denken
Sie - wie hoch ist der Anteil der Mitarbeitenden, die
gleicher Meinung sind wie Sie?"
- Die BTS Analyse überprüft, in welche Richtung dieser kognitive Bias
geht und vergleicht das Ergebnis mit der deklarierten Antwort.
KPI für Kundenzentrierung
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53. Zusatzauswertungen
Klar
Verwirrung
Unwichtig
KPI für Kundenzentrierung
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Wichtig

54. Homogenität der Unternehmensziele
Klar
Preisführer
Qualität
Umsatz
Attraktivität
Arbeitgeber
Verwirrung
Service
Marke
Technologie
Kundenloyalität
Unwichtig
KPI für Kundenzentrierung
54, 08.11.13
Wichtig

55. Ergebnis Swisscom
KPI für Kundenzentrierung
55, 08.11.13

56. Ergebnis Swisscom
Overall Score
KPI für Kundenzentrierung
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57. Ergebnis Swisscom
Score per Gruppe
KPI für Kundenzentrierung
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58. Ergebnis Swisscom – BTS
Overall Score
KPI für Kundenzentrierung
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59. Ergebnis Swisscom – BTS
Score per Gruppe
KPI für Kundenzentrierung
59, 08.11.13

60. Ausblick
- Mehr Daten!
- Vergleichen der Ergebnisse
- Erheben von Benchmark Daten
- Weitere Forschung
- Entwicklung von Methoden zur Verbesserung
- Teilen: das CCScore unters Volk bringen!
KPI für Kundenzentrierung
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61. Wo informieren
www.ccscore.com
mail@ccscore.com
KPI für Kundenzentrierung
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62. Q&A!
KPI für Kundenzentrierung
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63. Vielen Dank!
KPI für Kundenzentrierung
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