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SEO Orientado a Dados

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SEO Orientado a Dados é diagnosticar oportunidades, desenvolver estratégias, executar planos e mensurar resultados de esforços em busca orgânica, sempre se utilizando de dados.

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SEO Orientado a Dados

  1. 1. SEO Orientado a Dados por Diego Ivo CEO da Conversion
  2. 2. Antes de falar de SEO, vamos falar rapidamente de estratégia?
  3. 3. O Gartner Digital Marketing Transit Map (2017) mostra o quanto há caminhos!
  4. 4. ”O vencedor primeiro ganha a guerra e depois vai à batalha; o perdedor primeiro vai à batalha e depois pensa em como ganhar a guerra” (Arte da Guerra) ESTRATÉGIA SEMPRE VENCE
  5. 5. POSICIONAMENTO DE MARCA COM AL RIES, O GURU DO POSICIONAMENTO ”O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções” "Marketing é criar uma marca e fixá-la na mente dos possíveis clientes." “Posicionamento é ocupar um lugar claro, distinguível e desejável na mente do consumidor.”
  6. 6. Tendo a estratégia e o posicionamento, defina os canais certos para ter a melhor presença, definindo KPIs e objetivos. Não há, via de regra canal melhor ou pior, há canal mais ou menos estratégico para uma marca.
  7. 7. Estratégia ↓ Performance Criativa Analyze. Be creative. Perform better.
  8. 8. Conhecendo a importância do SEO
  9. 9. O que é SEO Otimização para mecanismos de busca, com objetivo de gerar melhor posicionamento na busca orgânica. Busca Paga Busca Orgânica
  10. 10. Consumidor confia 76,8% mais em busca orgânica que em links patrocinados
  11. 11. DETALHES DA PESQUISA AINDA INÉDITA 47.44% 33.59% 18.97% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Indiferente, uso outros critérios Resultados orgânicos (não publicitários) Resultados patrocinados (anúncios publicitários) Ao realizar uma pesquisa no Google, você confia mais em que tipo de resultados? 38.71% 124.69% 50.00% 98.38% 102.86% 175.89% 30.97% 76.84% 18-24 anos 25-34 anos 35-44 anos 45-44 anos 55 anosou mais Homem Mulher Total Confiança em Busca Orgânica em Relação aos Links Patrocinados Segmentada por Grupos de Usuários Pesquisa realizada online, com 707 pessoas, de todo o Brasil.
  12. 12. No e-commerce, 34,6% das vendas vêm da busca orgânica (last click)
  13. 13. Participação em vendas de cada mídia do e-commerce (modelo de atribuição baseado em last click) Afiliados 0.38% Comparador de Preço 3.52% Tráfego Direto 20.06% Display 2.16% Email Marketing 6.31% Busca Orgânica (SEO) 34.64% Links Patrocinados 23.58% Referência 7.21% Redes Sociais 2.16% Fonte: Pesquisa Conversion 2016
  14. 14. Devo investir só em SEO?
  15. 15. Claro que não! Apesar search (orgânico e pago) representar 58% das vendas, é fundamental distribuir investimentos conforme Jornada do Consumidor Awareness •Tornar marca conhecida Consideration •Tornar marca lembrada •Entrar na comparação de compra Decision •Realizar a compra Retention •Fidelizar o consumidor Loyalty •Torná-lo um propagador da marca
  16. 16. Os princípios do SEO
  17. 17. COMO FUNCIONAM OS MECANISMOS DE BUSCA Crawler Classificação Index Critérios de Rankeamento Resultado de Busca Usuário Busca uma palavra-chave
  18. 18. O CRAWLER PASSA POR TODAS AS PÁGINAS Crawler Site A Site B Site C
  19. 19. RESUMO DE ATUALIZAÇÕES DO GOOGLE 2011 – Google Panda • Foco em remoção de links 2012 - Google Penguin •Foco em overoptimization 2013 - Google Hummingbird •Foco em entender a busca 2014 - Mobilegeddon •Foco em sites adpatos a dispositivos móveis 2015 - Rank Brain •Foco em "learning machine" 2016 - Novas versões Panda e Penguin 2017 - Google Fred • Foco em remoção de conteudo de baixa qualidade Para se manter atualizado, acesse: https://moz.com/google-algorithm-change
  20. 20. O Google implementa cerca de 600 atualizações por ano em seu algoritmo Fonte: Google
  21. 21. O QUE É? SEO é a arte de posicionar sites e páginas nos mecanismos de busca, criando conteúdo de qualidade e aumentando a autoridade do site. Mas essa arte é uma verdadeira ciência: para ter resultados, é preciso analisar dados e propor soluções com neles, acompanhar dados e, sempre, buscar otimizar.
  22. 22. SEO White Hat - Segue as Diretrizes do Webmaster do Google; - Não há milagres ou fórmulas prontas; - Traz resultado em médio e longo prazo; - É o recomendado. SEO Black Hat - Busca se beneficiar das falhas do algoritmo do Google; - Tem foco no curto prazo; - Grande risco de gerar punições e até sites serem banidos do Google - Não recomendado. SEO Gray Hat Assume riscos, fica num terreno nebuloso, lida com sutilezas.
  23. 23. Os Pilares de SEO
  24. 24. FÓRMULA DO SEO SIMPLIFICANDO AO MÁXIMO O ALGORITMO DOS MECANISMOS DE BUSCA. Relevância • Indexabilidade • Conteúdo • Experiência do Usuário Autoridade • Autoridade de Domínio • Autoridade de Página • Busca pela Marca Performance • Conversão • Leads • Vendas
  25. 25. Relevância é o site ser o melhor resultado para determinada busca e merecer tal posição.
  26. 26. RELEVÂNCIA Experiência do Usuário A experiência do usuário deve ser considerada levando em conta o que o usuário irá encontrar na página, a satisfação que deve gerar e o quanto, efetivamente, ela é relevante para o usuário. Heurística Taxa de Rejeição Usabilidade Tempo Gasto Páginas Navegadas Cliques em Eventos
  27. 27. RELEVÂNCIA Conteúdo… é rei! A Web é feita de conteúdo. Quando buscamos no Google queremos encontrar algum conteúdo que preencha uma necessidade nossa. Se deseja ficar bem posicionado, tenha esse conteúdo – e pense conteúdo amplamente! Produto Blog Imagens Vídeos Story Telling Notícia Ofertas Comparativos
  28. 28. Invista em conteúdo de qualidade e grande, pois sites melhor posicionados investem mais em conteúdo Fonte: Ahrefs (2016)
  29. 29. RELEVÂNCIA Indexabilidade Indexabilidade é o quanto seu site consegue ser bem acessado e lido pelos mecanismos de busca. Portanto, não basta ser um site relevante para o usuário, também tem que ser para o crawler. Robots.txt Servidor HTTPS AMP Heading Tags (H1, H2, etc.) Title Meta Description Arquitetura da Informação
  30. 30. RELEVÂNCIA Co-relação de principais elementos técnicos e bom rankeamento no Google Fonte: Ahrefs (2016)
  31. 31. RELEVÂNCIA Título da Página (HTML <title>) é o principal elemento técnico Fonte: Ahrefs (2016)
  32. 32. RELEVÂNCIA Título da Página (HTML <title>) é o principal elemento técnico Fonte: Ahrefs (2016) Title
  33. 33. Não basta ser bom, tem que ter Autoridade! Autoridade é como o algoritmo reconhece a reputação de um site.
  34. 34. AUTORIDADE Autoridade de Domínio Autoridade de Domínio é uma métrica de reputação no nível do domínio, que é calculada pela equação entre quantidade e qualidade de todos os links que ele recebe. Domínio Autoridade de Domínio Domínios Linkando Tráfego Orgânico facebook.com 100 24,5 M 2,7 B google.com 93 10,6 M 134 M globo.com 76 337 K 232 M americanas.com.br 64 19,9 K 30,4 M viajanet.com.br 54 1,29 K 2,2 M Fonte de Dados: Ahrefs
  35. 35. Co-relação de posicionamento e fatores relacionados a Autoridade de Domínio Métrica equivalente a Autoridade de Domínio Fonte: Ahrefs (2016)
  36. 36. AUTORIDADE Autoridade de Página Muito similar à Autoridade do Domínio, também considera a quantidade e a qualidade dos links recebidos para uma única página, e fortalece o posicionamento da mesma. Pos Autoridade de Página Domínios Linkando Tráfego Orgânico 1 34 115 620K 2 33 94 1,2 M 4 23 29 556 K Fonte de Dados: Google Brasil & Ahrefs Exemplo de SERP do Google
  37. 37. Co-relação de posicionamento e fatores relacionados a Autoridade de Página Fonte: Ahrefs (2016) Métrica equivalente a Autoridade de Página Note a importância de receber links nas páginas estratégicas, tendo em vista que a co-relação é muito maior que dos fatores relativos a Autoridade de Domínio, também por ser mais fácil ter os elementos on-page feitos e todos os sites costumam ser ok.
  38. 38. AUTORIDADE Busca de Marca… fator fora de controle, pois é resultado de tudo o que é feito no marketing O Google leva em conta as buscas por uma marca para definir seu índice de confiança e equilibrar a métrica técnica de backlinks. Branding Planejamento Mídia Boca-a-boca Interesse Trends
  39. 39. Além de receber links, também faça links… pois sites melhor posicionados costumam linkar mais domínios confiáveis Fonte: Ahrefs (2016)
  40. 40. Quando um site tem relevância e autoridade, irá alcançar resultados. Isso é a Performance do SEO.
  41. 41. PERFORMANCE VISIBILIDADE Visibilidade é a estimativa de tráfego do site multiplicando uma taxa de clique de acordo com a posição de cada palavra-chave do site. Ela é interessante pois permite comparação entre concorrentes e isola sazonalidade. Fonte de Dados: SEM Rush
  42. 42. PERFORMANCE ENTENDENDO A VISIBILIDADE Abaixo detalhamos melhor o funcionamento do cálculo da métrica de Visibilidade, que aliás pode ser feita automaticamente por ferramentas como SEM Rush. No exemplo, consideramos 3 palavras mas é feito considerando todas as palavras-chave identificadas em um site. Palavra-chave Volume de Busca Médio Mensal Posição CTR pela posição Visibilidade X 1.500.000 1 10% 150.000 Y 135.000 2 8% 10.000 Z 90.000 3 6% 5.400 Visibilidade Total 1.725.000 2 (média) 8% (média) 165.400 (total)
  43. 43. PERFORMANCE TRÁFEGO Tráfego são as visitas (ou sessões) que um determinado site recebe. Geralmente, é medida por ferramentas como Google Analytics, Adobe, etc. Crédito: https://i.stack.imgur.com/s6y62.png
  44. 44. PERFORMANCE CONVERSÃO São métricas que indicam que a visita atingiu um objetivo dentro do site e serve para medir a qualidade. Observe que, nem sempre, uma boa fonte de tráfego converte na mesma visita e por isso deve-se observar a jornada do consumidor. Lead Venda Evento Personalizado
  45. 45. Desmitificando o Link Building
  46. 46. O que é link building? Link Building é a atividade que engloba a conquista de links para sites e páginas. Como o SEO já mudou muito nesse aspecto, é preciso ficar atento para seguir estratégias atualmente válidas. O link building errado pode acarretar em punições.
  47. 47. Quantidade vs. Qualidade Ter um número máximo de links naturalmente é desejável, mas foque sobretudo na qualidade. Muitas vezes poucos links bons ajudam fortemente no posicionamento.
  48. 48. Quando a concorrência é grande, é preciso quantidade E qualidade: para rankear entre as palavras mais difíceis é preciso mais de 700 domínios diferentes linkando
  49. 49. O que é um bom link? Ter o número máximo de links naturalmente é desejável, mas foque sobretudo na qualidade. Muitas vezes poucos links bons ajudam fortemente no posicionamento. Consulte dados em https://moz.com/researchtools/ose/ (necessário pagar) Contexto • O link deve ser natural e ser linkado a partir de um conteúdo /pauta que faça sentido com a página linkada. Domain Authority (Moz, Ahrefs) • Não há uma regra, mas é interessante que o Domain Authority tenha a métrica ou média mínima de 20/100. SPAM Score (Moz) • Evite links de sites com índice de SPAM, conforme relatório da Moz.
  50. 50. Formas antigas de fazer link building Evite links ”do follow” de estratégias de link building como essas: Compra de Links inclusive publieditoriais Diretório de Artigos ou de Sites Widgets Infográficos Comentários em Sites Qualquer Link Automático
  51. 51. Quando o Link Building encontra a Assessoria de Imprensa
  52. 52. O mellhor modelo é um híbrido de Assessoria de Impensa com Link Building Jornalistas sabem criar pautas relevantes, ter contato com veículos de Domain Authority adequado e, o melhor, criam conteúdo de qualidade para veículos – que são os responsáveis pelo link! Pautas de Oportunidade • Colocamos a marca / página como uma menção Pautas de Marca • Quando a marca é mencionada, deve ser em forma de hyperlink. Pesquisas de Mercado • Dados transformam fatos em notícias. Jornalistas adoram!
  53. 53. O que envolve o trabalho de SEO
  54. 54. Análise de Mercado Analisamos os concorrentes diretos da empresa e os concorrentes nas páginas de resultado do Google. Podem ser coisas diferentes! Segmento • Como está esse mercado? Cresce, diminui? Concorrentes de Negócio • Entender o que essas empresas fazem de SEO Concorrentes de SEO • Quem concorre pelas principais palavras- chave?
  55. 55. Análise de Negócio Analisando o mercado, é preciso entender o negócio da empresa onde iremos realizar o trabalho de SEO. Força da Marca Produtos e Serviços • Quais os produtos mais vendidos? Quais possuem melhor margem? Mix de Mídias • Hoje, como estão os canais de tráfego? Qual a importância de cada um? Fluxo de Compra • Entender onde o SEO ajudará nas vendas
  56. 56. Análise de SEO Entendendo segmento e cliente, vamos entender como está o atual desempenho de SEO. Resultados Atuais • Importante comparar com outras fontes de tráfego. Visibilidade e principais palavras-chave. • Comparar com concorrentes Low Hanging Fruits • Temos oportunidades de curto prazo? Análise de SERP • Como está o desempenho dos concorrentes nas principais palavras? Possuem Autoridade? Como está estruturado o site?
  57. 57. Pesquisa de Palavras- Chave Head Tail Middle Tail Long Tail Definição São palavras-chave com maior volume de busca do segmento, que geralmente são mais concorridas. São as palavras-chave intermediárias. São palavras-chave com baixo volume de busca, mas que são oportunidade porque na soma podem representar boa oportunidade de tráfego. Volume de Pesquisas Alto Médio Baixo Quantidade / Variedade Muito poucas Médio Muitas
  58. 58. Ferramentas de Pesquisa de Palavra-chave Google Keyword Planner • Grátis, mas com dados limitados SEM Rush • Paga • Muitos outros recursos KeywordTool.io • Boa para long tails • Paga
  59. 59. Análise de SEO On-Page SEO On-Page é tudo o que há dentro do site e que impacta direta ou indiretamente os resultados de SEO. Indexação Conteúdo Duplicado Marcação de Tags Velocidade do Site Mobile Site Audit
  60. 60. Análise de SEO Off-Page SEO On-Page é tudo o que há fora do site e que impacta direta ou indiretamente os resultados de SEO. Em geral, são os links. Essa análise pode ser feita tanto para seu site quanto para o concorrente. Domain Authority Page Authority principais páginas Quantidade de Links Oportunidades de Links Qualidade de Links
  61. 61. Gestão de Performance Esta é a responsabilidade de transformar todas as entregas em resultados mensuráveis para o cliente ou a empresa. Definição de KPIs Definição de Objetivos Análise de Resultados Acompanhamento de Concorrentes Ações de Melhoria Insights
  62. 62. CICLOS DE SEO A METODOLOGIA DE SEO CRIADA PELA CONVERSION. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SEO ON-PAGE CONTEÚDOLINK BUILDING GESTÃO DE PERFORMANCE
  63. 63. Dados e Insights sobre SEO
  64. 64. Sites estão na primeira posição do Google em média há mais de 900 dias Fonte: Ahrefs (2017)
  65. 65. Páginas novas geralmente não rankeiam tão rapidamente: 60% delas estão lá há mais de 3 anos Fonte: Ahrefs (2017) Mas há oportunid cres
  66. 66. Em média, só 5,7% das páginas rankeiam no TOP 10 após um ano – esse número melhora com Domain Authority maiores Fonte: Ahrefs (2017)
  67. 67. Entre essas 5,7% páginas ”sortudas” rankeadas no TOP 10 em até um ano, quanto tempo levou? Fonte: Ahrefs (2017)
  68. 68. Estudo indica de melhores resultados com HTTPS (Certificado de Segurança) nas primeiras posições Fonte: Ahrefs (2016)
  69. 69. Páginas na 1a. posição tendem a ter um tempo de carregamento cerca de 11% mais rápidos que na 10a Fonte: Ahrefs (2016)
  70. 70. Uma página geralmente rankeia para até 1.302 outras palavras na 1a posição, em média Fonte: Ahrefs (2017)
  71. 71. SEO Extremo
  72. 72. SEO EM E-COMMERCE: ESTRUTURA DE TRABALHO E FOCO. Relevância Planejamento de SEO Autoridade Depto. Categoria Produto Link Building Assessoria Digital
  73. 73. ANÁLISE DE POTENCIAL: SOMA DE VOLUME DE BUSCAS PARA UMA ÚNICA PÁGINA, USANDO GOOGLE SEARCH CONSOLE. 18,707 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 Volume Atual 20% 80% Cliques Atuais Cliques Máximos 4% 17.15% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% CTR Atual CTR Máximo Com todas as keywords na primeira posição, estimamos um CTR máximo de 17% Visitas atuais: 827 Visitas potenciais: 3.208 1 2 3
  74. 74. NOVA PESQUISA DE PALAVRAS- CHAVE
  75. 75. Encontramos 746 palavras, otimizaremos 7% que representam 63% do volume de busca total 63% 37% 7% 93% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Volume Classificado Volume Não Classificado Volume Palavras
  76. 76. CONSEGUIMOS AUMENTAR EM 122 MIL BUSCAS O VOLUME POTENCIAL DE UMA ÚNICA PÁGINA 18,707 141,100 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 Volume Atual Novo Volume
  77. 77. NESTE CASO, AUMENTAMOS EM QUASE 3.000% O POTENCIAL DE CLIQUES DE UMA PÁGINA 2926% 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 3000% 3500% Crescimento Potencial
  78. 78. COM O SEO EXTREMO, O CLIQUE SHARE ATUAL PASSOU A SER DE 3% 3% 97% Universo Alcançado de Tráfego Cliques Atuais Cliques Potenciais
  79. 79. RESULTADOS
  80. 80. CASE SEGMENTO INDÚSTRIA
  81. 81. CASE SEGMENTO DE LUXO
  82. 82. CASE SEGMENTO DE MODA
  83. 83. Obrigado! E tenha em mente o mantra da Performance Criativa: Analyze. Be creative. Perform better. www.conversion.com.br

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