1.
Zürich, 19. April 2017
Göldi / Bächtiger
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Ein Zahlen-Battle über 10 Runden

2.
Ablauf
• Vorstellung der Kontrahenten
• Worum geht’s eigentlich?
• Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
• Sieg nach Punkten oder nach K.O.?
• Apéro!

3.
Bächtiger
Senior Manager Operation
@ Media Focus
Die Werbekanäle gehören seit
1998 zum beruflichen Alltag
Experte für Medien und Methodik
schafft Verständnis dafür, was
Medien können
Media Focus
Für bessere Kommunikation
Palmarès Michel Bächtiger

4.
Göldi
Palmarès Michael Göldi
Senior Manager Digital Services
@ Digital Focus
Seit 2002 in der
Kommunikationsbranche tätig
Experte für Digital Business
hilft Kunden auf dem Weg zur
Digitalisierung
Digital Focus
Mit digitalem Marketing zum Ziel

5.
Worum geht‘s – The Battlefield
Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh

6.
Worum geht‘s – Die Herausforderer
Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh
?

7.
Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung?
0
10
20
30
40
50
60
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Printmedien TV Radio Kino Online Plakat / Out-of-Home
in %
Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online
* Experten-Schätzungen
*

8.
Let’s get ready to rumble!
Klassische Werbung vs. Online-Werbung

9.
Runde #1
Die richtige «Technik»

10.
Die richtige «Technik»
Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online
* Experten-Schätzungen
* *
2016 vs. 2008
Printmedien -2.8%
TV 57.4%
Radio 55.3%
Kino -8.3%
Online* 390.1%
Plakat / Out-of-Home 55.2%
Gesamt 36.5%
relativ absolutvs.
2016 vs. 2008
Printmedien -15.5%
TV 4.2%
Radio 0.5%
Kino -0.3%
Online* 9.7%
Plakat / Out-of-Home 1.5%

11.
Runde #2
Ein Hoch auf Performance Marketing

12.
Messen…
Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus

13.
…optimieren
Quelle: Digital Focus bidalgo

14.
Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing
Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus
• Ohne sauberes Tracking keine Messbarkeit der Interaktion mit dem Werbemittel
• Ohne Messbarkeit keine betriebswirtschaftliche Rückführung (Kosten/Umsatz/Ertrag)
• Klassische Werbung: Blindflug? Effizienz?

15.
Runde #3
Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!

16.
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
Quelle: Google Consumer Barometer

17.
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
• Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im…
Dezember 2016 Januar 2017 Februar 2017
58% digital
42% klassisch
25% TV
10% Print
53% digital
47% klassisch
29% TV
14% Print
59% digital
41% klassisch
22% TV
14% Print
Quellen:
Media Focus eCommerce Trend (Zahlen)
Media Focus Ad Dashboard (Bilder)

18.
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
17.4%
46.1%
18.7%
0.2%
17.6%
Printmedien TV Out-of-Home Display Search
Seriously?!
Quellen:
Media Focus eCommerce Trend (Zahlen)
Media Focus Ad Dashboard (Bilder)

19.
Runde #4
Push? Pull!

20.
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google Shopping / Facebook

21.
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google

22.
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus

23.
Push? Pull!
• Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same
• Pull: Individuell, personenbezogen, relevant!
Quelle: Media Focus Werbestatistik
+76%
+158%

24.
Runde #5
Klassische Medien sind innovativ!

25.
Klassische Medien sind innovativ
• Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange....
• Verknüpfung von Leistungsdaten mit dem Werbeinventar gibt’s für TV schon lange...
• TV/Kino: Von Sendeband/Filmrolle zum elektronischen Spot (und weiter zur VR)
• TV: mit IPTV und WebTV zum digitalen TV-Vergnügen
• TV: Vom linearen Programm zu zeitversetzt oder on demand
• TV: Second Screen Nutzung fördert Interaktion
• Radio: Mit neuen Sendetechnologien von UKW zu DAB+
• OOH: Vom geklebten Plakat zum interaktiven Screen
• Print: Von der gedruckten Ausgabe zum ePaper

26.
Klassische Medien sind innovativ
• Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel
reach
entertainment
chill out
on the move
POI

27.
Runde #6
Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online

28.
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA

29.
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
– Programmatic Advertising / RTB
– Affiliate Marketing
– Algorithmisches Empfehlungsmarketing
– ...

30.
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
• Content ist (immer noch) King
– Content Marketing
– Social Media Marketing / Advertising
– Blogs
– Native Advertising

31.
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen
• Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
• Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke
• Content ist (immer noch) King
• Digitale Transformation
– Artificial Intelligence / Chatbots & Co.
– VR / AR / MR
– Industrie 4.0 / Internet of Things
– ...

32.
Runde #7
«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist

33.
«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
Quellen: IP Fourscreen Touchpoints / MUI
Radio
Tageszeitungen
OOH
OOH
TV
Publikumspresse
Spezialpresse
Fachpresse
Radio

34.
Runde #8
Mobile First

35.
Neuland Internet?
Quelle: Google Consumer Barometer

36.
Online-Werbung für die Hosentasche
Quelle: Google Consumer Barometer

37.
Mobile First – Traffic global & CH
Quellen: Global Stats / IAB Schweiz / NET-Metrix

38.
Mobile First, auch (bald) in der Werbung
Quelle: IAB UK / thedrum.com

39.
Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?
Quelle: Google Consumer Barometer

40.
Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?
Quelle: Studie VSV / GFK / Post / Media Focus

41.
Runde #9
Fairplay!

42.
Fairplay!
X X X
„Ad Fraud will cost $7.2 Billion in 2016“
Quelle: ANA / White Ops Study / SRF

43.
Fairplay!
Quelle: IAS / Media Quality Report 2. HJ 2016

44.
Runde #10
Demokratisierung der Werbung

45.
Die Grossen regieren die Schweizer Werbewelt...
# 2016 Werbetreibender
1 Coop
2 Migros
3 Procter & Gamble
4 Ferrero
5 Swisscom
6 Unilever
7 Coca Cola
8 Nestlé
9 Lidl
10 Reckitt Benckiser
Quelle: Media Focus Werbestatistik

46.
...Online-Werbung: Die Grossen ärgern!
Werbemedium Untere TKP-Preisspanne Obere TKP-Preisspanne
Kino 200 300
Print 50 200
TV 40 80
Radio 15 30
Plakat 5 20
Online 3 100
Quelle: TKP-Vergleich Schweiz / Statista
• AdWords, Facebook & Co.: Nischen-Strategie wählen, long tail abdecken
• Social Media Marketing, Content Marketing, SEO: Grosse Wirkung für wenig Geld

47.
Sieg nach Punkten oder nach K.O.?
Klassische Werbung vs. Online-Werbung

48.
Klassische Werbung vs. Online-Werbung

49.
Outcome: Unentschieden
• ...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist
• ...weil sich «klassische» Werbung und Online Werbung gegenseitig befruchten
• Darum: Konvergente Medien erfordern ein gattungsübergreifendes Denken!

50.
Vielen Dank für Ihren Besuch!
• Spannende Links
– Media Focus
– Digital Focus
– SOMEXCLOUD
– Event-Reihe SOMEXcircle – neu auch auf Meetup
– Tageskurs von/mit Michael Göldi:
„Datengewinnung und zielorientiertes Reporting für Digital Marketing“
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