Выступление для семинара-практикума от MMR "Как разработать и внедрить диджитал-стратегию". Тема: Ключевые показатели эффективности - KPI.

1. СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ
Как разработать и внедрить
диджитал-стратегию
ТЕМА
Ключевые показатели
эффективности (KPI)
digitalstrategy.com.ua
Константин
Рябов
соучредитель
стратег

2. ОБО МНЕ

3. АНЕКДОТ
сова-стратег ёжик

4. СРАВНЕНИЕ
Маркетинг, в особенности – диджитал маркетинг без данных, без анализа показателей
успешности = это как водить машину, будучи слепым.
Jacques Warren, CEO waomarketing.com

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ KPI’S
KPI’s – это ключевые показатели эффективности диджитал стратегии,
оценив которые можно сделать вывод об успешности её внедрения,
а также, если необходимо, перейти к «плану Б»…
И всем последующим планам, по алфавиту.
внедрение
диджитал
стратегии
оценка
показателей
успешности
Все отлично.
Двигаемся по намеченному плану.
Коллеги, показатели ниже
планируемых. Переходим к «плану Б».
варианты действий
после оценки KPI’s ?

6. ТЕСТ НА ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ
При оценке показателей успешности, «KPI’s фактические» могут:
=планируемым KPI’s
<планируемыx KPI’s
Все отлично.
Двигаемся по намеченному плану.
Коллеги, показатели ниже
планируемых. Переходим к «плану Б».
>планируемыx KPI’s
Коллеги, мы недооценили успешность
стратегии. Давайте изменим KPI’s.

7. АЛЛЕГОРИЯ
Дорожные знаки сообщают информацию участником дорожного движения.
Знак 1.11. Бугор
Участок дороги с буграми,
наплывами или неплавной
стыковкой конструкций мостов.
Знак также может применяться
перед искусственно создаваемыми
буграми в местах, где необходимо
принудительно ограничить скорость
движения транспортных средств.

8. АЛЛЕГОРИЯ
KPI’s сообщают информацию участникам внедрения диджитал стратегии. Зачастую – клиентам и
диджитал агентствам.
BOUNCE RATE
63%
Эту информацию нужно использовать
как аргумент в пользу того или иного
принимаемого решения
о дальнейшем внедрении
диджитал стратегии.
Что делать, если показатель отказов
на главной странице вашего нового
брендированного контент-проекта
составляет 63%?

9. КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ KPI’S?
Правильное использование KPI’s – то, которое помогает вам:
 Достигать поставленных целей диджитал стратегии.
 Повышать эффективность активаций в интернет каналах коммуникации.
 Высчитать ROI (там, где возможно).

10. СВЯЗЬ KPI’S С ЦЕЛЯМИ И ЗАДАЧАМИ
Пример №1.
Представим, что на украинский рынок выходит новая геркулесовая каша «Геркуша».
Рынок: вся Украина.
Дистрибуция: каша находится на полках всех популярных супермаркетов страны.
Целевая аудитория: родители, заботящиеся о собственном здоровье,
в частности - правильном питании; они готовы питаться правильно и прививать эту культуру
своим детям, в частности – детям до 12 лет.
Исследование: после проведенных опросов целевой, а также мониторинга форумов выясняем,
что все чаще родители делают выбор в сторону «быстрых» завтраков, а поэтому часто
предпочтут не тратить время на заваривание каши.
Цели диджитал стратегии: цели стратегии напрямую зависят от диджитал целей бренда,
которые, в свою очередь, опираются на бизнес цели, часто –
достижение желаемого уровня продаж.

11. СВЯЗЬ KPI’S С ЦЕЛЯМИ И ЗАДАЧАМИ
Пример №1.
Бизнес цель: достижение желаемого уровня продаж.
Диджитал цель (для примера не детализируем): при минимальных затратах донести ключевое
сообщение максимальному количеству потребителей из целевой аудитории в интернет каналах
коммуникации.
Цель диджитал стратегии: достичь диджитал цель бренда, выстроив эффективную коммуникацию
с потребителями в интернете.
Ключевое сообщение: Геркуша - натуральная геркулесовая каша, которую не нужно заваривать.
Задачи (в том числе):
 Разработка сайта продукта.
 Спонсирование исследования «Вся правда о геркулесовой каше».
 Включение информации из исследования в буклет о здоровом питании с кашей «Геркуша».
 Съемка «вирусной» рекламы (под «вирусной» подразумевается та реклама, подавляющее
большинство просмотров которой не были оплачены).

12. СВЯЗЬ KPI’S С ЦЕЛЯМИ И ЗАДАЧАМИ
Пример №1.
Возможные KPI’s диджитал стратегии
Блок «сайт»
 Стоимость 1 визита на сайт потенциального потребителя из целевой аудитории
по разным каналам коммуникации.
 Количество (и стоимость) скачиваний/просмотра буклета. Показатель конверсии.
Блок «вирусное видео»
 Количество просмотров видео. Соотношение платных к вирусным просмотрам.
Бизнес цели
Диджитал
цели бренда
Цели
диджитал
стратегии
Задачи
диджитал
стратегии
KPI’s
Оценка
эффектив-
ности

13. KPI’S НЕ СТАТИЧНЫ. НЕТ ПЛОХИХ KPI’S
 KPI’s не статичны.
 Они меняются со временем.
 Всегда стремитесь к тренду роста KPI’s (где это возможно).
 Важно не то, какой траффик у вашего веб-сайта сейчас [подставьте в пример любой KPI],
а то, какая динамика его роста.

14. ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ДЕЛ
Часто KPI’s – показатели, под которыми диджитал агентство подписывается в контракте.
Используется клиентами, как:
= =
 Способ стимулирования работы агентства.
 Возможность снизить стоимость проекта с помощью штрафов в случае невыполнения KPI’s.

15. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
 Опыт похожих активаций.
 Средние данные по рынку.
 Советы друзей по агентскому бизнесу.
Перед тем, как это обсудить, давайте задумаемся,
как диджитал агентство высчитывает KPI’s,
под которыми подписывается в контракте:
Следствием такого подхода является то, что ориентир
сразу поставлен на KPI’s, которые с большой вероятностью
могут быть выполнены, а значит - часто занижены.
Ведь прошлый опыт мог быть неуспешным, средние данные
на то и «средние», а советы – не та информация, на которую
стоит полагать, прописывая KPI’s в контракте.

16. ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ KPI’S
Что нужно клиенту «глобально»?
 Рост бизнеса.
 Понимание возврата инвестиций в диджитал маркетинг.
 Прозрачность деловых отношений.
 Удовлетворение амбиций быть первым в диджитал коммуникации.
Суть KPI’s - измерять эффективность диджитал коммуникации.
Они должны не только помогать быстро реагировать на изменения в диджитал среде,
и, соответственно, коммуникации бренда, но и помогать удовлетворять потребности клиентов,
описанные выше.

17. ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ KPI’S
продажи
осуществляются
через интернет
Стоимость привлеченного покупателя:
 стоимость уникального визита *
 конверсию в покупку
продажи
осуществляются
оффлайн
ROI:
 прибыль с проданных товаров через
корзину на сайте /
 затраты на интернет продвижение *
 100%
Вместе с диджитал агентством разработайте
действия пользователей, которые хоть как-то,
опосредованно, но все-таки связаны с бизнес
целью – увеличением прибыли.
 Не траффик на сайт, а просмотр информации о
продукте, скачивание буклета, получение кода на
скидку…
 Не показы баннеров, а количество
результативных переходов по ним.

18. ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НЕ РАБОТАЕТ
Проблема 1. Высокая стоимость траффика.
Решение: проверьте микс каналов коммуникации и уберите самый дорогой канал.
Еще варианты?
Проблема 2. Высокий показатель отказов.
Решение: проведите A/B тестирование дизайна, проверьте рекламное сообщение – может,
потребитель получает не то, что ожидает. Еще варианты?
Проблема 3. Низкая глубина просмотра сайта.
Решение: проведите A/B тестирование дизайна, пользуйтесь в работе услугами UX дизайнера,
используйте перелинковку. Еще варианты?
Проблема 4. Маленькое время на сайте.
Решение: зависит в том числе от глубины просмотра. Задумайтесь, нужно ли оно вам? Добавьте
интерактивные элементы, используйте embed видео. Еще варианты?

19. МОДЕЛЬ РАБОТЫ С АГЕНТСТВОМ
Для эффективного использования KPI’s нужно видоизменять модель работы
клиента с диджитал агентством.
Схема неэффективна в первую очередь для клиента!
 Тендер.
 Бриф.
 Согласование бюджета.
 Согласование KPI’s.
 Начало работы.

20. МОДЕЛЬ РАБОТЫ С АГЕНТСТВОМ
Меняйте её!
 Тендер.
 Бриф.
 Согласование бюджета только по главным позициям (стоимость часа работы
каждого отдельного специалиста).
 Разработка и согласование диджитал стратегии.
 Тестовый запуск проекта/стратегии.
 Просчет агентством KPI’s из тестового запуска.
 Согласование KPI’s.
 Согласование ключевых точек (milestones) стратегии (раз в
квартал/полугодие).

21. БОЯЗНЬ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ
Интернет среда, как совокупность каналов коммуникаций для бренда, где можно
быстро вносить изменения, смотреть на отклик, опять вносить изменения,
смотреть на отклик, получать желаемый результат, опять вносить изменения,
усовершенствуя коммуникацию, смотреть на отклик, опять вносить изменения
и так далее, - не используется.
Это не снять рекламу, запустить в прайм-тайм на телеканалах, и забыть.
Это не повесить рекламу на бордах в городах-миллионниках на три месяца,
и забыть.
Поэтому вносите изменения в коммуникацию вашего бренда всегда, как только
это необходимо, опираясь на (в порядке приоритетности):
 KPI’s.
 Опыт диджитал партнера.
 Бизнес интуицию.

22. СРЕДНИЙ CTR ПО ВСЕМ РЫНКАМ
CTR баннерной рекламы
0.15%
Средний CTR
баннеров,
всех форматов
по всем странам
за последние
3 месяца
Источник: DoubleClick от Google http://www.richmediagallery.com/resources/benchmarks/

23. СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В FB И VK
Зайдите в рекламные кабинеты (ссылки на них – на последнем слайде),
и посмотрите ставки с нужным вам таргетингом.
П.С. В FB придется запустить тестовую рекламную кампанию.
2-3
Разделите полученные
ставки на [заполнить],
и стремитесь к этим
показателям
Источник: личный опыт.

24. ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ukraine
Украинская статистика по социальной сети Facebook
http://www.consumerbarometer.com
Проект от Google. Много данных,
в том числе - поведение пользователей
в интернете перед покупкой товаров
разных категорий
http://vk.com/ads?act=office
Стоимость рекламы во вКонтакте
https://www.facebook.com/ads/create/
Стоимость рекламы в Facebook
http://top.bigmir.net/show/
Рейтинг сайтов c их общей статистикой.
Можно смотреть глубину просмотра.