En este White Paper analizamos qué factores hay que tener en cuenta antes de decidir qué recursos invertir en email marketing - ¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico externo? - ¿Qué recursos humanos necesitaré para llevar a cabo las acciones de email marketing? - ¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna? - ¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia la gestión del email marketing? - Etc.

1.
WHITE PAPER
GUÍA PARA LA
CONTRATACIÓN DE
SERVICIOS Y PLATAFORMAS
DE EMAIL MARKETING
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2.
ÍNDICE
Introducción . . . . Pág.3
El ámbito de la tecnología . . . Pág.4
El ámbito de los recursos humanos . . . Pág.7
El ámbito del conocimiento . . . Pág.8
Apéndice (herramientas de email marketing) . . Pág.10
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3.
INTRODUCCIÓN
Cuando decidimos empezar a hacer acciones de email marketing sobre nuestra
base de datos, surge la duda sobre cuál de las alternativas que hay en el
mercado es la más adecuada para llevarlas a cabo.
En este White Paper presentamos una guía que ayude a los profesionales de
marketing a tomar una decisión lo más acertada posible. Así, pretendemos dar
respuesta a preguntas como:
o ¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico
externo?
o ¿Qué recursos humanos necesitaré para llevar a cabo las acciones de
email marketing?
o ¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna?
o ¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia la gestión del email
marketing?
o De las distintas herramientas que existen en el mercado, ¿cuál se
adapta mejor a mi empresa?
o Etc.
Existen tres ámbitos que hay que analizar en detalle para responder
adecuadamente a cada una de estas cuestiones. Estos son:
1. El tecnológico.
2. El de los recursos humanos.
3. El del conocimiento.
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1. EL AMBITO DE LA TECNOLOGÍA:
En la implementación de un programa de email marketing existen tres factores
que conciernen directamente a aspectos tecnológicos. Estos son:
1.1 La entregabilidad de los emails o deliverability.
Uno de los aspectos clave al llevar a cabo acciones de email marketing tiene
que ver con el nivel de entregabilidad de nuestros mensajes en el inbox de los
usuarios. Cada vez los filtros por los que pasa un email son más duros, puesto
que el objetivo de los ISP (Internet Service Providers) como Yahoo, Gmail,
Hotmail y de los proveedores de soluciones de correo electrónico (Outlook,
Thunderbird) es permitir la entrada de contenido solicitado y relevante para el
usuario. Dicho de otro modo, se filtran muchos correos como Spam. Desde un
punto de vista técnico hemos de estar preparados para superar estas barreras.
1.2 La capacidad de trazar los resultados de las acciones.
Mediante un sistema de tracking podemos trazar las acciones que un usuario
hace una vez le hemos entregado un email: podemos saber cuándo y cuántas
veces lo ha abierto, en qué enlaces ha hecho algún click, si nos ha marcado
como spam, si se ha dado de baja, si ha publicado el contenido del email en su
red de amigos en Facebook, o si ha retwitteado el contenido, etc.. Este es uno
de los aspectos clave del email marketing, por lo que es importante disponer de
la capacidad técnica para llevar a cabo todo este sistema de tracking.
1.3 La gestión de la base de datos.
La gestión de la base de datos pasa, por un lado, por la capacidad de gestionar
en tiempo real los estados de los usuarios: las altas, las bajas, las respuestas,
etc. Además, hay que ser capaz de verificar la validez de las direcciones de
correo. Por otro lado, implica la capacidad de segmentar de un modo rápido y
amigable la base de datos, tanto desde el punto de vista de la información
sociodemográfica que dispongamos (sexo, edad, código postal, producto)
como comportamental (abridores, no abridores, los que han hecho click en un
contenido determinado, los que difunden más los contenidos en redes sociales,
etc.
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Las funcionalidades básicas que cualquier plataforma de envío de emails
debería poseer son:
Escalabilidad
o Soporte de cargas de datos pesadas
o Escalabilidad par el uso incremental de volúmenes
de envío
Accesibilidad
o Definición y carga de datos directamente desde la
interfaz de ususario
o Tracking comportamental
Campañas y gestión de datos
o Campañas masivas y recurrentes
o Frecuencia de campañas
o Content Management System – WYSIWIG Editor
o A/B Testing, Grupos de Control
Reporting & Analytics
o Información en tiempo real de campañas y de
acciones de usuarios
o Programación del envío del reporting a una lista de
emails.
o Drill-down analysis – identificación de grupos
específicos en base a su comportamiento tras una
campaña (apertura, no apertura, click, etc.)
Deliverability
o Red privada
o Soporte a la entrega
o Global Suppression Tool
o Domain Keys & Selectors
o Feedback loops
o SPF
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6.
LA SOLUCIÓN
A diferencia de lo que sucedía hace unos años, en que la opción de llevar a
cabo un desarrollo interno tenía sentido, hoy en día se dan tres factores que, a
nuestro parecer, justifican la contratación de una plataforma externa en
cualquier situación:
1. La oferta de plataformas solventes ha aumentado considerablemente.
Podemos encontrar plataformas que se ajustan a nuestra realidad, tanto
desde el punto de vista de los volúmenes de envío como del
presupuesto de que dispongamos. Prácticamente todas las herramientas
del mercado incluyen las funcionalidades estándar antes mencionadas.
2. Cada vez se necesita un mayor know how y especialización para
solventar con éxito los retos de la deliverability. Los filtros anti spam
están evolucionando, exigiendo a los profesionales del email marketing
estar al día de estos cambios y adaptar las plataformas.
3. Cada vez disponemos de un mayor número de datos más heterogéneos
(likes, followers, twits, web analytics, aperturas, clicks, etc.). Esto exige
adaptar las plataformas para que sean capaces de gestionar y relacionar
todos estos datos.
Estos tres factores exigen una inversión constante en actualizar y adaptar las
plataformas tecnológicas, por lo que los desarrollos in-house suelen ser muy
costosos de mantener.
En el apéndice 1 presentamos distintas plataformas y una guía para saber cuál
puede adaptarse mejor según la realidad de cada empresa.
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2. EL ÁMBITO DE LOS RECURSOS HUMANOS
Llevar a cabo una campaña de email marketing implica una serie de procesos a
los que hay que dedicar un mínimo de tiempo. Sintetizando, los pasos básicos
son:
1. Preparación de la base de datos.
Aquí se incluye la creación del segmento al que nos dirigiremos, la
gestión de las bajas, la preparación de los campos en caso de
personalización y el tratamiento de los emails rebotados una vez
realizado el envío (depuración de la base de datos).
2. Validación del montaje en HTML. Antes de lanzar una campaña de email
marketing hay que pasar el código HTML por una herramienta (spam
check) que verifique cuán alto es el riesgo de que sea filtrado como
spam. En caso de obtener una puntuación baja, será necesario revisar
distintos aspectos del código hasta lograr una puntuación óptima.
3. Pruebas de envío.
Antes de lanzar la campaña será necesario llevar a cabo pruebas de
envío sobre direcciones de email representativas de nuestra base de
datos: Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.
Si en la pruebas se detecta que en algunos de los proveedores se filtra
como spam o se altera la presentación de la creatividad (no se
descargan la imágenes, se descuadran tablas, etc.) tendremos que
hacer los ajustes necesarios para solventar el problema.
El tiempo medio que un técnico de marketing puede destinar a preparar una
campaña de email marketing puede estar entre 2 y 4 horas según la
experiencia del usuario y las herramientas de que disponga.
Estos pasos son los mínimos necesarios, si bien el proceso puede ampliarse si
introducimos testeos (A/B testing o multivariantes), la adaptación del mensaje
al mobile inbox, la creación de secuencias en base a reglas de negocio, etc.
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8.
LA SOLUCIÓN
La ejecución de los programas de email marketing puede recaer en alguien del
departamento de marketing o marketing online, o hasta alguien de tecnología.
Hay que determinar si el coste/hora no es superior al coste de la
externalización, teniendo en cuenta que se asume un coste de oportunidad al
no dedicar tiempo a otras actividades de negocio.
Otra opción, válida para organizaciones con estructuras de marketing cortas, es
la externalización de la ejecución de las campañas en una agencia
especializada. La principal ventaja de esta alternativa es que los recursos
internos de la organización no se bloquean en tareas que aportan poco
valor. Además, el expertise de los profesionales de la agencia garantiza una
correcta ejecución de los procesos.
Cuanto mayor sea el número de campañas que hagamos y menores los
recursos internos de que dispongamos, mayor sentido tendrá externalizar la
ejecución de las campañas en una agencia especializada.
3. EL AMBITO DEL CONOCIMEINTO
En el apartado anterior hemos descrito los procesos mínimos que implica la
ejecución de una campaña de email marketing, sea cuál sea el nivel de
sofisticación del email marketing. Sin embargo, cuánto mayor sea la
digitalización del marketing en la organización, mayor será el conocimiento y
especialización necesarios para pilotarlo.
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9.
LA SOLUCIÓN
Si una empresa dispone de un departamento de marketing online específico,
con personal cualificado, tiene sentido que la gestión del email marketing se
lleve internamente.
Por otro lado, si los recursos humanos son limitados y no existe un perfil
específico de marketing digital, tiene sentido apoyarse en una agencia
especializada. La agencia le orientará sobre qué tácticas y estrategias puede
llevar a cabo, alineándolas con el resto de acciones de su mix de marketing
digital.
En el cuadro siguiente vemos en qué casos es más adecuado externalizar el
email marketing en una agencia y en qué otros lo es gestionarlo internamente:
Cuanto mayor es la digitalización del marketing y menores los recurso internos,
más interesante es recurrir a una agencia. Cuanto menor es el nivel de
digitalización y mayor la capacidad de destinar recursos internos, más
adecuado resulta dedicar recursos internos.
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10.
Apéndice 1. Herramientas de email marketing
La principal variable que hemos de tomar en cuenta antes de contratar una
plataforma de envíos de email marketing es el volumen de envíos que vamos a
hacer en cada campaña.
No es lo mismo enviar 5.000 emails que mandar 100.000 o varios millones. Hay
plataformas más adecuadas en función del volumen de envíos que hagamos.
La principal diferencia entre las distintas plataformas consiste en la capacidad
de gestionar grandes cantidades de envíos y garantizar unos niveles de
deliverability altos.
Nivel Enterprise
Los proveedores de este nivel ofrecen plataformas que permiten el envío de
cientos de miles o millones de emails al mes y llevar a cabo programas de
email marketing con un nivel de sofisticación elevado.
Son soluciones que se integran con la mayoría de plataformas de e-commerce,
analítica web, CRM, ERP, etc. Permiten enviar mensajes promocionales y
transaccionales, trigger emails y gestión dinámica de contenidos, así como
segmentaciones avanzadas en base a reglas de negocio predefinidas. Ofrecen
la posibilidad de disponer de IP dedicadas.
Algunos proveedores son: Responsys, CheetahMail, Acxiom. Exact Target
En el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de los principales
proveedores de este segmento.
http://www.digitalresponse.es/wp-
content/uploads/2012/05/The_Forrester_Wave_Email_Marketing_Vendors_Q1_2012.pdf
Mid-Market
Las soluciones dirigidas a este segmento del mercado se aproximan en
muchos casos a las de nivel Enterprise, si bien no tienen tan desarrolladas las
opciones de integración con terceros y carecen de ciertas funcionalidades
avanzadas (trigger emails y contenido dinámico). Son adecuadas para enviar
decenas o centenares de miles de emails al mes con un nivel de sofisticación
medio.
Algunos proveedores son: Cabestan, Contact Lab, EmailVision, eCircle o Splio.
En el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de algunos
proveedores de este segmento (en francés).
http://www.digitalresponse.es/wp-
content/uploads/2012/05/Benchmark_mid_market.pdf
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11.
Small-Market
Los proveedores dirigidos a este segmento del mercado permiten el envío de
decenas de miles de emails sin problemas, pero no pueden gestionar con
garantías volúmenes más grandes.
A diferencia de los proveedores anteriores, en este caso no suelen proveer de
IPs dedicadas, si no que trabajan con pools de IPs compartidas. Las
capacidades de integración también son más limitadas.
Algunos proveedores son: MailChimp, Constant Contact, iContact o Graphic
Mail.
En el siguiente enlace puede acceder a un benchmark de los principales
proveedores de este segmento.
http://www.werockyourweb.com/email-marketing-services-comparison-table
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