Vortrag von Dr. Karsten Kilian im Rahmen des Kölner Marketingtags 2011. Mehr Infos, alle Vorträge, Bilder und Videos unter http://www.koelner-marketingtag.de.

1. Mitarbeiter
machen Marke
aft
Von der Markenbotsch
r
zum Markenbotschafte
Dr. Karsten Kilian
Markenlexikon.com
Köln, 19. Mai 2011
Seite 1
Herausforderung Nr. 1
Die Markenbotschaft
Seite 2

2. Austauschbare Markenbotschaften!
Wir sind…
… kundenorientiert.
Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität
unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene.
… traditionsbewusst.
Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die
familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort.
austauschbar
… innovativ.
Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot.
Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter.
… qualitätsorientiert.
Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf
unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität.
… partnerschaftlich.
Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle
Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn.
… verantwortungsbewusst.
Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes
Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln.
… erfolgsorientiert.
Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns
mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten.
Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online Seite 3
Herausforderung Nr. 2
Die Markenbotschafter
Seite 4

3. Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter!
„Jeder Mitarbeiter agiert stets „Sie entscheiden „nur“ darüber,
als Markenbotschafter!“ ob er bzw. sie als positiver oder
negativer Multiplikator auftritt.“
Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php) Seite 5
Zwei zentrale Fragen
… aus Mitarbeiterperspektive:
1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar
machen kann, welche Richtung sinnvoll ist?
2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerte
anknüpfen zu können?
Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso
überzeugt werden wie Ihre Kunden!
Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34 Seite 6

4. Agenda
S
• Marke auf KUR
n
• Werte veranker
n
• 5 Empfehlunge
Seite 7
4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern
Ignoriert: Gar nicht!
Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“
sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig
Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte
Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard-
“Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“)
Dezidiert: Brand Scorecard
Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen
Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard)
Punktiert: KURS-Markenwerte
Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich
heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden
Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f. Seite 8

5. 1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. Performance
Engl. Begriff „Performance“ (Performanz) =
die Arbeitsleistung die Leistungsmerkmale (technisch)
die Aufführung das Leistungsverhalten (Autos)
der Auftritt die Motorleistung (Autos)
die Ausführung die Performanz (linguistisch)
die Durchführung die Regelgüte
der Durchsatz die Theateraufführung
die Effizienz die Veranstaltung
die Erfüllung das Verhalten
das Ergebnis die Verrichtung
das Fahrverhalten (Auto) die Vorführung
die Funktionen (technisch) die Vorstellung
die Leistungscharakteristik die Wertentwicklung (finanziell)
die Leistungsfähigkeit Leistung eines Schutzsystems
die Güte (technisch) menschliche Leistung
die Kinovorstellung reale Umsetzung (linguistisch)
die Leistung …
Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42 Seite 9
(den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…)
2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachheit
…in Bezug auf die
Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html; Seite 10
vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42

6. 3. Problem: Abstrakte Standardwerte
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
„Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. „In gut 80 Prozent aller Beschrei-
Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse … bungen finden sich folgende Be-
enthält diese Begriffe.“ grifflichkeiten bzw. die jeweiligen
Adjektive:
Klaus Brandmeyer Qualität
Markenberater Tradition
Innovation
Zukunft/zukunftsorientiert
Kompetenz
Zuverlässigkeit
Kundenorientierung
Serviceorientierung/
Servicequalität“
Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche, Seite 11
Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten)
3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität
„Die Marke steht für Innovation,
Tradition, Vertrauen und Qualität.“
Was aber bedeuten …
Qualität
Vertrauen
Tradition
Innovation
etc.
… in Bezug auf Ihre Marke?
Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc.
… sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen
… beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht
Seite 12

7. Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf KURS!
Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie …
Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind
Ursächlich … im Unternehmen begründet sind
Relevant … für Ihre Kunden sind
Spezifisch … im Vergleich zum
Wettbewerb sind
Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre Seite 13
Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com)
Mercedes steht für… Begeisternde Kultivierte
Kunden- Sport-
Das Beste betreuung lichkeit
oder nichts. Ganzheitliche Unver-
wechselbarer
Nach-
haltig- Verant- Stil
Faszi-
keit wortung nation
Leiden-
schaftliche Führungs- Richtungs-
Innova- anspruch weisendes
tions- Design
kraft
Leistungs- Perfektion
fördernder Vorbildliche
Komfort Sicherheit
Erlebbare
Qualität
Quelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144 Seite 14

8. BMW steht für…
innovativ sportlich
Freude am
Fahren geistig
kreativ heraus- dyna- beweg-
fordernd misch lich
Freude
ziel-
jung
strebig
kultiviert
integer exklusiv
ästhetisch
Quelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in: Seite 15
Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35
Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1)
Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens,
insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten!
Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian, Seite 16
Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7

9. Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2)
Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert:
Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009) Seite 17
Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1)
...wird detailliert kommuniziert:
Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation Seite 18
auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)

10. Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2)
Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy:
„Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit
konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und
wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“
für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka-
demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah …
spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten
Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern
überzeugende Markenmultiplikatoren. “
Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowie Seite 19
http://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html
Agenda
S
• Marke auf KUR
n
• Werte veranker
n
• 5 Empfehlunge
Seite 20

11. Der Chef ist entscheidend!
Markenführung ist Chefsache!
Interne Markenführung gleich doppelt!
Führen
Vorführen
Ist der Chef nicht mit voller Überzeugung
und vollem Einsatz dabei:
Vergessen Sie‘s!!!
Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl. Seite 21
hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f.
Status Quo des Engagements bei den Mitarbeitern
Mitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland: Unengagierte Mitarbei-
ter mit geringer Arbeits-
zufriedenheit, schlecht
empfundenem Betriebs-
klima und fehlender Iden-
tifikation mit ihrer Arbeit
Gehen auf Distanz
zu „ihrer“ Firma
Hauptursache:
Schlechtes Management,
insb. Gefühl, nicht als
Mensch respektiert zu
werden
Folgen: Fehltage ↑
Fluktuation ↑
Produktivität ↓
Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert
(und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)!
Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10 Seite 22

12. Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter
l
iora
av g
Beh andin
Br
Mitarbeiter … als Botschafter … der Marke
Quelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11 Seite 23
Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter
Anzahl Kontaktpunkte
Mitar- Intensität der Interaktion
beiter
und
Häufigkeit der Interaktion
Kunde
Integration bei der
Leistungserstellung
Dienstleistungsanteil
Produkt/ Involvement
Dienst-
leistung Risiko
Komplexität
Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362 Seite 24

13. Ha
nd
ou
Mitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde) t
Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz
zutreffend zutreffend
als Markenbotschafter:
Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte
zu unseren Kunden. 1 2 3 4 5
Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiter
ist hoch. 1 2 3 4 5
Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unseren
Kunden. 1 2 3 4 5
Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit,
d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess. 1 2 3 4 5
Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 25
Ha
nd
ou
Mitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung) t
Relevanz der Mitarbeiter gar nicht voll und ganz
zutreffend zutreffend
als Markenbotschafter:
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen
erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis-
tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen. 1 2 3 4 5
Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent-
scheidung ist hoch. 1 2 3 4 5
Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen
wahrgenommenen Risiko verbunden. 1 2 3 4 5
Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h.
viele Abteilungen und Partner sind in unsere
internen Prozesse eingebunden. 1 2 3 4 5
Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f. Seite 26

14. Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter
Ziel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identität
der Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen:
Hoch
„Zuschauer“ „Botschafter“
10% 37%
wissen,was sie zu tun wissen, was sie zu tun
haben, aber fehlende haben und fühlen sich
Verpflichtung gegen- verpflichtet, dies zu
über U.-Zielen erbringen
Verständnis
(Unterstanding)
„Teilnahmslose“ „Unberechenbare“
39% 14%
haben „abgeschaltet“ – fühlen sich Zielen ver-
fehlendes Verständnis pflichtet, haben aber nicht
und keinerlei Ver- das notwendige Verständ-
pflichtung nis für die Umsetzung
Gering
Gering Verpflichtung Hoch
(Commitment)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363 Seite 27
Ha
nd
ou
Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2) t
stimme über- stimme voll
Intellektuelles Markenverständnis
haupt nicht zu und ganz zu
1. Ich habe eine klare Vorstellung von unseren
Markenwerten.
2. Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meiner
täglichen Arbeit berücksichtigen kann.
3. Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten,
durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken-
werte beizutragen.
4. Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits-
leistung die erfolgreiche Kommunikation der
Markenwerte unterstützt.
5. Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich
wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte
beitragen können.
Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 28

15. Ha
nd
ou
Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3) t
stimme über- stimme voll
Emotionale Markenverpflichtung
haupt nicht zu und ganz zu
1. Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich,
meine Arbeitsweise an den Markenwerten
auszurichten.
2. Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu
geben, um unsere Markenwerte jeden Tag
aufs Neue mit Leben zu füllen.
3. Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung
unserer Markenwerte gegenüber unseren
Kunden eine wichtige Rolle spiele.
4. Ich bin von unseren Markenwerten und der
damit verbundenen Zukunftsperspektive
für unser Unternehmen überzeugt.
5. Meine Teilhabe am Markenerfolg wird
von unserem Unternehmen gewürdigt.
Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364 Seite 29
Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemein)
Führung Strukturen
Führungsstile Anreizsysteme
Führungskultur Planungs-, Budgetierungs-
Führungsgrundsätze und Controlling-Systeme
Symbolisches Management Organisationsstruktur
Personalmanagement Kommunikation
Employer Branding Interne Kommunikation
Personalauswahl Innengerichtete
Beförderungskriterien externe
Kommunikation
Institutionalisierte Sozialisation
Aus- und Weiterbildung
Personalmanagement sollte ein zentraler
Bestandteil der Markenführung sein!
Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch Seite 30
Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.

16. Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1)
Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke
entsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens:
Wissen Commitment Fähigkeit Verhalten
„Aha, da „Das sind „Da kann ich „Ich mache
geht‘s hin!“ lohnende Ziele!“ was beitragen.“ da mit!“
Was wird von mir Warum soll ich Was heisst das Wie kann ich
erwartet? da mitmachen? für mich? das umsetzen?
z.B. Markenclaim z.B. weil es zufrie- Manager Erläuterung durch
„Sure we can“ dene und loyale Werks-MA, Storytelling
(TNT Express) Kunden nach Vertriebs-MA, Workshops mit
sich zieht? Call-Center Rollenspielen
Agent Szenario-Lernen
Patenschafts-
konzepte
Seite 31
Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2)
Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sich
zur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens:
Kennen Wollen Können Tun
Schulungen & Workshops (z.B. Szenario-Lernen)
per-
sönlich Feedback / 360°
Geschichten
Markenwelten
Dialogbilder
unper- (Rate-)Spiele Firmenhymne
sönlich
Wettbewerbe Architektur Marken-Charta
struk- Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen)
turell Entlohnung Entlohnung
Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368 Seite 32

17. 65 Instrumente zur internen Markenverankerung
Nr.
Aktivisten als Multiplikatoren Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Markenführung
Nr. 1 Vorleben durch den Chef Nr.
A
1
Kurz-
Bezeichnung
Aktivisten (Multiplikation)
Ansprachen/Aussagen des Chefs
Typische
Ausprägung
(Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob
vor- denk-
handen bar
2 Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion) Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung)
Aktivitäten zur Interaktion
3 Advokaten Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung)
2012 erscheint
4 Motivatoren Motivationsvortrag durch externen Markenexperten
B Aktivitäten (Interaktion)
5 Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops
6 Regelmäßige Kurzbefragung Kurzfragebogen online bzw. in Papierform
Nr. 19 Anfertigen von Collagen 7
8
9
10
11
Mitarbeiter-"Werbung"
Seminare
Workshops
hierzu ein Praxis-
Feier/Event
Experiment
Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte
Markenwissen systematisch vermitteln
Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab"
Tag der Marke; Markengipfel
Mitarbeiterverhalten in echter Situation
handbuch von
12 Symbolhafte Veranstaltung Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch)
Medien zur Illustration
13 Kamingespräche Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand
14 Personalgespräche als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch
15 Betriebsversammlung In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden)
16 Betriebsausflug Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag
Nr. 39 Service-/Kundencharta
17
18
19
20
21
Roadshow
Collage Kilian/Schmidt
Theater/Musical
Dialogbilder
Symbolhafte Handlung
Besuch aller Standorte durch GF/Marketing
Künstlerische Darstellung der Markenwerte
Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter
Darstellung der U.-Realität in einem Bild
Markenwerte-Karte unterschreiben
22 Verstorbene(r) Firmengründer als Schauspieler bei Firmenfeiern
23 Soziales Engagement Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor
24 Auszeichnungen Markenbotschafterpreis
Umfelder zur Veranschaulichung 25
26
27
28
Firmenhymne
Ratespiel und Wettbewerb
Wiki (gemeinsame Wissenssammlung)
Blog, webbasiertes Diskussionsforum
Melodie und Text passend zur Marke
Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb
Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele)
Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann
29 Social Media-Plattform Karrierenews, Stellenangebote etc.
Nr. 55 Ausstellungsraum/Museum C
30
31
32
Medien (Illustration)
Handbuch
Storytelling/Geschichten
Broschüre/Flyer
Buch mit 50-100 Seiten
Roman zur (Unternehmens-)Marke
Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke
33 Karte Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten
che
34 Verkaufsunterlagen Produkt-/Firmenkataloge
Regelungen zur Institutionalisierung
mögli e
35 Mitarbeiter-Mailing Postwurfsendung nach Hause
36 Aushang am Schwarzen Brett
37 Plakate im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz
65
38 Mitarbeiterzeitschrift eigene Rubrik (dauerhaft!)
39 Service-/Kundencharta Kundenversprechen ausformuliert
Nr. 58 Sprach-Kodex zeug
40 Kundenwerbung Printanzeige zu Markenwerten
41 Mitarbeiter in der Kundenwerbung Printanzeige mit Mitarbeitern
Werk rnen
42 Wandbild Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen
43 .mp3/Hörbuch Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player
44 Videoclip Als Download bzw. auf CD/DVD
45 Bildschirmschoner Vorinstalltiert auf allen PCs
te
46 Infobereich im Intranet / FAQ-Liste Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing)
zur in rung
47 Aussagen im Webauftritt eigener Menüpunkt "Marke(n)"
48 Karriereportal Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken
49 Kleine Präsente / Give-Aways Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln
50 (Brett-)Spiele Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug
ke
51 Mitarbeiterausstattung Firmenwagen, elektronische Geräte
Veran arken
52 Mitarbeiterkleidung Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts
53 Gebäudebeschilderung Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug
D Umfelder (Illustration II)
54 Akademie Mehrtägiges Schulungsprogramm
von M
55 Eingangsbereich / Lobby Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs
56 Raumgestaltung Büros/Werkstätten Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung
57 Messestand / Shop Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken
58 Ausstellungsraum / Museum Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen
59 Gebäude/Architektur Architektonische "Verkörperung" der Marke
E Regelungen (Institution)
60 Personalauswahl Auswahkriterium "Marke"
61 Personaleinarbeitung Mentorenprogramm
62 Personalentwicklung Veranstaltungsreihe
63 Führungskräfteentwicklung Beförderungskriterien
Quelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de Seite 33
1. Aktivisten Vorleben durch 1 den Chef
BASF-Chef Jür-
gen Hambrecht
trägt konsequent
den Marken-Pin
Bei von der Marken-
identität abweichendem
Verhalten schickt Ham-
brecht eine handschrift-
liche Nachricht an die
verantwortlichen
Mitarbeiter
Seite 34

18. 2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1) 19
Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt:
Markenkern und Markenwerte:
Aufgabe:
Im Rahmen eines internen Events
den eigenen Führungsalltag mit
den Markenwerten verbinden
Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 35
2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2) 19
Emotionale Auseinandersetzung
mit den Markenwerten durch ein Ihre Mitarbeiter brauchen eine
Kunstobjekt: klarer Vorstellung von Ihrer
Marke, am Besten eine eigene!
Jeder MA gestaltete eine
Collage aus Text und Farbe
Helfen Sie deshalb Ihren
im Buchcover-Format
Mitarbeitern, sich ein
Anschließend wurden die klares Bild von Ihrer
Collagen zusammengefügt Marke zu machen.
Ergebnis: Ein gemeinsames
Ganzes
Sorgen Sie dafür, dass sich
Ihre Mitarbeiter „ein Bild“
von Ihrer Marke machen!
Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49 Seite 36

19. 3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1) 39
Gemeinsam
mehr erreichen
„Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass
wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes,
solidarisches und zielorientiertes Team.“
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke Seite 37
3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2) 39
= Leitlinie für den Umgang mit den Kunden
Definition von 5 Kunden-Grundrechten
Offene Kommunikation der Charta
Bundesweite Printkampagne
Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010
als Plakat im Schalterbereich Ihre Rechte als unser Kunde:
als Aufsteller auf den Schreib-
tischen aller (!) Berater 1. Sie werden erstklassig beraten
.
2. Sie bekommen hochwertige Pro
Relevanz der Kundenrechte 3. Sie verdienen besten Service.
dukte.
Monatlich werden bei ca. 15.000 4. Sie können sich auf uns verlass
en.
Kunden telefonisch Beratungs- 5. Sie bestimmen mit.
qualität und Weiterempfehlungs-
bereitschaft abgefragt Gemeinsam mehr erreichen.
Die Boni der Führungskräfte
sind an die Ergebnisse der
Kundenbefragung gekoppelt
* Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis)
Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75 Seite 38

20. 4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine 55
… als Aus-
stellungs-
raum bzw.
Museum Mit historischen Darstellungen
aus der Firmengeschichte,
gerahmten und von Hand
beschrifteten Familienfotos der
Gründerfamilie Hans Grohe
sen., Bildern aus der früheren
Produktion, alten Werbedar-
stellungen, Fotos von Mitar-
beitern z.B. bei Firmenver-
anstaltungen, Betriebsausflügen
u.a. wurde die kalte Werks-
kantine in ein sehr persönliches
und auf Hansgrohe bezogenes
Firmenrestaurant für Seminar-
besucher und Kunden
verwandelt.
Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html Seite 39
5. Regelungen – Apple Sprach-Kodex 58
Wie heißt der
„Service Point“
bei Apple?
Seite 40

21. Agenda
S
• Marke auf KUR
n
• Werte veranker
n
• 5 Empfehlunge
Seite 41
Empfehlung 1:
Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind!
Sind Ihre Markenwerte …
Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)?
Ursächlich … im Unternehmen begründet?
Relevant … für Ihre Kunden?
Spezifisch … im Vergleich zum
Wettbewerb?
Falls ja, prima.
Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus!
Falls nein, schade.
Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs-
prozess noch einmal durchgehen, aber richtig!
Seite 42

22. Empfehlung 2:
Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindung mit ein!
Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)?
Und wie?
Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer
finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm!
Seite 43
Empfehlung 3:
Machen Sie den Intranet- und Internet-Test!
1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it
2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors
3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen
Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade
4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage: t sich
W as finde
unseren
hier von ten
er
Das G Markenw
le
könne iche wieder?
n
gerne Sie auch
m
Brosc it Ihren
h
mach üren
en
Quelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter) Seite 44

23. Empfehlung 4:
Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test!
Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe
des saisonalen Kampagnenkonzeptes
der neuen Broschüre XY
der Werbeanzeige
…
…was von Ihrer Marken-
botschaft enthalten ist.
Und: Fragen Sie Unbeteiligte,
was sie aus dem Konzept, der
Broschüre, der Anzeige, … ablesen
können. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt…
Seite 45
Empfehlung 5:
Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen!
Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtige
Entscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In …
Konferenzräumen
Pausenräumen
Kaffeeküchen
…
Seite 46

24. r!
Markenmache
ste Denn:
„Für die allerbe
ampagne!“
Imagek itarbeiter
Ein kleines Erlebnis
sagt oftmals mehr
eM
sorgen Ihr über ein Unterneh-
men aus, als 100
Seiten schwülstige
Prosa in schicken
Broschüren!
Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende Seite 47
ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com)
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