Rechtsanwalt Dr. Markus Robak erläutert rechtliche Aspekte des Social Media Marketing. Worauf müssen Unternehmen achten, um Abmahnungen und Klagen zu vermeiden? Alle Vorträge des Kölner Marketingtags 2011 finden Sie unter http://www.koelner-marketingtag.de.

1. Vom Impressum bis zum „Gefällt mir“-Button –
Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing.
Kontakt: Dr. Markus Robak JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH
robak@jonas-lawyers.com Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln
Tel. +49 (0)221 27758-0 . Fax +49 (0)221 27758-1
info@jonas-lawyers.com . www.jonas-lawyers.com

2. JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Rechtsanwaltsboutique
Spezialisiert auf
- Marken- und Kennzeichenrecht
- Wettbewerbsrecht
- Sport- und Sportsponsoringrecht
- Urheber- und Medienrecht
- Internetrecht, E-Commerce-Recht
- Datenschutzrecht
- Vertriebsrecht
- Prozessrecht

3. Social Media Marketing und Recht
SMM hat sich für Unternehmen und Agenturen als
ernst zu nehmender Werbekanal etabliert.
Rechtl. Implikationen werden allerdings häufig
unterschätzt.
Bandbreite der relevanten Rechtsgebiete geht weit
über das Werberecht im herkömmlichen Sinne
hinaus.
Breites Spektrum komplexer rechtlicher Themen zu
berücksichtigen.

4. Recht der Telemedien

5. Impressumspflicht
Wer ist verpflichtet?
Erfasst ist jedes kommerzielle Webangebot, ausgeschlossen sind nur
rein private Internetseiten
WICHTIG: Auch geschäftsmäßige/gewerbliche Nutzung von
Plattformen Dritter
• Ebay-Powerseller
• Autoverkäufer bei mobile.de
• Unternehmenspage bei Facebook, Unternehmenschannel bei Youtube

6. Impressumspflicht
Wie muss das Impressum eingebunden werden?
„Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“
Bezeichnung als „Impressum“ oder „Kontakt“
Nicht in AGB oder Datenschutzerklärung
Link auf jeder Seite, maximal 2 Klicks

7. Impressumspflicht
Quelle: YouTube

8. Impressumspflicht

9. Impressumspflicht

10. Impressumspflicht
Was gehört in das Impressum? U.a.
- Name des Betreibers
- Anschrift des Betreibers
- Bei jur. Personen: Vorname, Name und Anschrift eines
Vertretungsberechtigten, z.B. Geschäftsführer
- Kontaktdaten: Angabe von mind. 2 Kontaktmöglichkeiten
• E-Mail-Adresse (zwingend!)
• Weitere Kontaktmöglichkeit: Telefonnummer, Faxnummer,
Kontaktformular
- Handelsregister etc. mit Registernummer
- USt.-IdNr., Wirtschafts-IdNr. NICHT: Steuernummer

11. Impressumspflicht
Impressumsfehler grds. kein Bagatellverstoß
Rechtsfolgen
Ordnungswidrigkeit Bußgeld
Wettbewerbsverstoß Abmahnung, einstweilige Verfügung

12. Datenschutzerklärung
Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der
Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten
- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein
- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben
- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte
Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies
Fehlende oder fehlerhafte Datenschutzerklärung
- Ordnungswidrigkeit, Bußgeld
- Wettbewerbsverstoß? Eher (-)

13. Urheberrecht

14. Urheberrecht
Urheberrechtlich geschützte Werke
- Fotos, Filme, z.B.
- Bilder von Speisen, die aus Rezeptportal übernommen und in
Facebook-Profil eingestellt werden (BGH-Entscheidung „marions-
kochbuch.de“, GRUR 2010, 616; OLG Hamburg „Long Island Ice
Tea“, GRUR-RR 2009, 218)
- Privatvideos
- Personenfotos (Zustimmung der abgebildeten Person genügt nicht)
- Postings, Blogbeiträge, Kommentare, sonstige Texte
- Musik
- Grafiken, Bilder, Animationen
Einstellen von geschützten Inhalten: Vervielfältigung (§ 16
UrhG), öffentl. Zugänglichmachung (§ 19a UrhG)

15. Urheberrecht
Rechte klären!
- Verwendung in sozialen Medien bedarf grds. der Zustimmung des
Urhebers/Rechteinhabers
- Bestehende Verträge mit Werbeagenturen, Fotografen etc. prüfen, ob
Rechteklausel Social Media umfasst
- Rechteklausel bzgl. User Generated Content in eigenen
Nutzungsbedingungen

16. Urheberrecht

17. Urheberrecht
Beispiel: Greenpeace vs. Nestlé
„Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung“
Video auf YouTube und gepostet auf Facebook

18. Urheberrecht
Wie ging es weiter?
- Nestlé machte gegenüber YouTube Urheberrechtsverletzungen
geltend YouTube stellte Spot offline
- Resultat: „Sturm der Entrüstung“, tausende Protest-Mails, Spot
verbreitete sich nur noch schneller
- Pressezitate:
- „Wenn ein Netzwerk zur Waffe wird“ (Hamburger Abendblatt,
25.03.2010)
- „Facebook-Krieg – Kein Friede zwischen Greenpeace und Nestlé“
(Der Standard, 14.04.2010)
- „Schockvideo von Greenpeace wird für Nestlé zum PR-Debakel“
(Horizont, 18.03.2010)

19. Marken-/Namensrecht

20. Marken-/Namensrecht

21. Marken-/Namensrecht

22. Marken-/Namensrecht

23. Marken-/Namensrecht
Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch
Dritte
- als Account Name, z.B. facebook.com/meinefirma/meinemarke
- Markenverletzung?
- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)
- Keine Verwendung „als Marke“
- Recht der Gleichnamigen: Grds. gilt Prioritätsprinzip, anders bei
überragender Bekanntheit der Marke/des Namens

24. Marken-/Namensrecht

25. Marken-/Namensrecht
Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch
Dritte
- in Marken-/Unternehmenskritik
- Markenverletzung?
- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)
- Schutz der Meinungs- und Kunstfreiheit: Gegenstand der Kritik muss
benannt werden dürfen
• Marlboro – Mordoro: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 1984, 684)
• Milka-lila – Lila Postkarte: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 2005, 583)
- Markenverunglimpfung
• Deutsche Post – Deutsche Pest: Markenverletzung (LG Hamburg, GRUR 2000,
514
• BMW – Bumms Mal Wieder: Markenverletzung (BGH, GRUR 1986, 759)

26. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

27. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Journalistisch-redaktionelle Gestaltung
- Auftritt geht über bloße Eigenwerbung hinaus
- z.B. Newsletter, Pressemitteilungen, Pressearchiv etc. (Kanzlei-
Website als journalistisch-redaktionell gestaltetes Telemedium, OLG
Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)
Pflichten
- Impressumspflicht nach § 55 II RStV: zusätzl. Benennung eines
Verantwortlichen mit Namen und Anschrift
- Journalistische Sorgfaltspflicht, § 54 II RStV
- Pflicht zur Veröffentlichung von Gegendarstellungen (OLG Bremen,
Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)

28. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
Schutz vor Verletzung
- des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts, § 823 I BGB
- der „Unternehmensehre“ durch Unternehmenspersönlichkeitsrecht,
§ 823 I BGB oder durch das UWG
- des Rechts am eigenen Bild, § 22 KUG
Rechtsverletzung?
- Unwahre Tatsachenbehauptung
- Wahre Tatsachenbehauptung bzgl. Intim-/Privat-/Geheimnissphäre
- Unzulässige Meinungsäußerung = Schmähkritik
- Veröffentlichung von Personenfotos ohne Einwilligung oder gesetzl.
Rechtfertigung

29. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

30. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

31. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
„Ihre unendlich arrogante Art (…)“
„Schwacher Mensch mit Hang zur Selbstdarstellung“
„Mir ist es langsam zuwider, Sie in Funk und Fernsehen
hochnäsig grinsen zu sehen und alles und jeden zu
verhöhnen“
- Meinungsäußerung (+)
- Schmähkritik?
- Recht der freien Meinungsäußerung deckt auch scharfe,
zugespitzte und ausfällige Kritik ab
- Grenze erst überschritten, wenn nicht mehr Auseinandersetzung in
der Sache, sondern Herabwürdigung der Person im Vordergrund
steht
Hier: Schmähkritik (-)

32. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

33. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

34. Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz
„Eiskaltes Charakterschwein“
„Dreckiger Charakter“
„Wixxer, Bastard“
„Verdammter Hurensohn“
Schmähkritik (+)
„Söldner“
Schmähkritik (-)

35. Persönlichkeits-/Bildnisrecht
Recht am eigenen Bild, §§ 22 f. KUG
Einwilligung erforderlich
- Muss sich gerade auch auf VÖ in Social Media beziehen
- Kein Schriftformerfordernis
- Bei Minderjährigen zusätzlich Einwilligung der Eltern erforderlich
Ausnahmsweise keine Einwilligung erforderlich
- „Person der Zeitgeschichte“, § 23 I Nr. 1 KUG
- Kundgebung, Demonstration etc., § 23 I Nr. 3 KUG
- Person nur als Beiwerk, § 23 I Nr. 2 KUG

36. Wettbewerbs-/Werberecht

37. Wettbewerbs-/Werberecht
Verbote, u.a.
§ 4 Nr. 3 UWG: Verschleierung des Werbecharakters/
Schleichwerbung
§ 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Angabe von
Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen
§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigung, insb. Telefon-/E-Mail-
Marketing
36

38. Schleichwerbung – Virales Marketing

39. Schleichwerbung – Virales Marketing

40. Schleichwerbung – Blog Marketing

41. Wettbewerbs-/Werberecht
§ 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen

42. Wettbewerbs-/Werberecht
§ 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen
- Veranstalter
- Zu erfüllende Aufgabe
- „Wie“ der Teilnahme
- Preise
- Begrenzung des Teilnehmerkreises (ab 18 J., keine Mitarbeiter)
- Einfache/mehrfache Teilnahme
- Teilnahmeschluss
- Sonstige Spielregeln
- Einwilligung in Werbung
- Modus der Gewinnermittlung (Auslosung, Jury etc.)
- Gewinnbenachrichtigung

43. Wettbewerbs-/Werberecht

44. Wettbewerbs-/Werberecht

45. Wettbewerbs-/Werberecht
§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigung
- Telefon- und E-Mail-Werbung nur zulässig bei Vorliegen
einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung
- vor dem werblichen Kontakt
- ausdrücklich = Opt-In
- Tell-a-friend: E-Mail an Freund mit Empfehlung des Shops
oder eines Produkts
- Private Nachricht <-> Werbemail
- Zulässigkeit ungewiss Voraussetzungen
• E-Mail des Absenders mit dessen E-Mail-Adresse
• Möglichkeit der Formulierung für Absender
• Bloßer Hinweis auf Shop/Produkt, keine weitere Werbung
• Keine Anreize für Nutzung der Tell-a-friend-Funktion bieten

46. Wettbewerbs-/Werberecht

47. Wettbewerbs-/Werberecht
Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?
- Social Plugin auf Seiten innerhalb und außerhalb von Facebook
- Bei Klick durch Facebook-Mitglied erscheint in dessen Facebook-Profil
Hinweis und Link auf entsprechende Seite

48. Wettbewerbs-/Werberecht

49. Wettbewerbs-/Werberecht
Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Freunde erhalten unter Neuigkeiten Nachricht, dass
Markus Robak eine Seite gefällt

50. Wettbewerbs-/Werberecht

51. Wettbewerbs-/Werberecht
Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?
- Nachricht „Markus Robak gefällt eine Seite“ auf Freunde-Pinnwand =
Werbung per elektronischer Post
- Freunde haben nicht zuvor ausdrücklich eingewilligt
- ABER: Nicht vom werbenden Unternehmen, sondern Markus Robak
veranlasst
- „Tell-a-friend“-Konstellation?
- Erscheint als Nachricht von Markus Robak (+)
- Keine Möglichkeit für eigene Formulierung der Empfehlung (-)
- Nachricht enthält bereits Werbetext (-)
- Keine individuelle Empfehlung, Massenverbreitung, höherer
Belästigungsfaktor (-)

52. Datenschutzrecht

53. Datenschutzrecht
Datenschutzerklärung: Informationspflicht über Art,
Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung
personenbezogener Daten
- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar
sein
- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben
- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse,
anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung
von Cookies

54. Datenschutzrecht
Nutzerdatenschutz, §§ 11 ff. TMG
- Datenerhebung und -nutzung nur mit Einwilligung oder
aufgrund gesetzlicher Befugnis, § 12 I TMG
- Einwilligung: Bewusst und eindeutig (Opt-In) und jederzeit
widerrufbar
- Gesetzliche Befugnis: §§ 14, 15 TMG, z.B. Auswertung in
pseudonymisierter Form zu Zwecken der Werbung,
Marktforschung und Optimierung des Online-Auftritts

55. Datenschutzrecht

56. Datenschutzrecht
Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Problem 1: Datenschutzhinweis erforderlich, § 13 I TMG
- ABER: Umfang der mit dem Klick auf „Gefällt mir“ an
Facebook übermittelten Daten unklar
- Inhalt Datenschutzhinweis problematisch, weil Umfang
Datenübermittlung unbekannt
- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Nach LG
Berlin und bestätigt durch KG (-), da § 13 TMG dem
Persönlichkeits-, nicht Wettbewerbsschutz dient, aber noch
ungeklärt Verstoß kann von Wettbewerbern nicht abgemahnt
werden.
- Verstoß ordnungswidrig (Bußgeldrisiko)

57. Datenschutzrecht

58. Datenschutzrecht
Facebook-Button „Gefällt mir!“
- Problem 2: Daten von eingeloggtem Facebook-Mitglied werden bei
Besuch der Seite mit eingebundenem „Gefällt mir“-Button auch dann
an Facebook übermittelt, wenn Button gar nicht gedrückt wird
- Datenübermittlung
- ohne gesetzliche Rechtfertigung: Funktion „Gefällt mir“ erfordert
zwar Datenübermittlung (§ 15 I TMG), aber nur soweit erforderlich
und nicht, wenn Button gar nicht geklickt wird
- ohne Einwilligung: Wer auf „Gefällt mir“ klickt, willigt zwar grds. ein,
aber unwirksam, weil Umfang der Datenübermittlung unbekannt
- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Wohl (-) Verstoß
kann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.

59. Haftungsfragen

60. Haftungsfragen
Haftung für
- eigene Inhalte, Äußerungen und Handlungen
- Handlungen eigener Mitarbeiter
- Handlungen Dritter: Providerhaftung für rechtswidriges
Verhalten Dritter
• Bsp.: Dritte stellen unter Verletzung von Urheberrechten Filme
in den unternehmenseigenen YouTube-Channel ein oder
verletzen Persönlichkeitsrechte im unternehmenseigenen
Forum auf Facebook
• Sehr differenzierte Rspr. zu den Voraussetzungen, unter
denen Provider für fremde Inhalte haften

61. Haftungsfragen
Konsequenzen
- „Notice and Takedown“-Funktion bereithalten
- Beanstandete Inhalte im Zweifel sofort löschen
- „Verletzungsanfälligkeit“ vermeiden

62. Haftungsfragen
Ansprüche/Rechtsfolgen
- Unterlassung
- Auskunft
- Schadensersatz
- Kostenerstattung
- Widerruf
- Gegendarstellung
Durchsetzung
- Abmahnung
- Einstweilige Verfügung
- Klage

63. Fazit
Social Media Marketing ist keine „Spielwiese“, auf der
sich Agenturen und Marketing-Abteilungen
grenzenlos kreativ entfalten können, ohne dass das
werbende Unternehmen Konsequenzen zu
befürchten hätte.
Aufgrund der immer weiter steigenden Bedeutung
dieser Werbekanäle werden die Wettbewerber sich
zukünftig (noch) genauer beobachten.
Eine Social Media Marketing Kampagne bedarf
deshalb der vorherigen rechtlichen Prüfung.

64. Fragen?
Dr. Markus Robak
Kontakt:
JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH
Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln
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