1.
MANAJEMEN PEMASARAN
KELOMPOK 4 :
MEYRIANDINI SUCI LESTARI 1520921040
RYANDA RACHMAN 1520921048
SUSANTI ABDULWAPA 1520921051
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL"VETERAN" JAKARTA
PROGRAM PASCASARJANA
MAGISTER MANAJEMEN
2016

2.
BAB 4 : MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN
DAN MERAMALKAN PERMINTAAN
Pemasaran yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan
kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi
yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan, dan merek
mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan
keputusan strategis dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan panfangan konsummen dan
memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau
mendorong pertumbuhan suatu produk.
A. Sistem Riset Pemasaran
Tugas riset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap ddan perilaku pembelian
pelanggan. Pemahaman dan gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi
diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal
tersebut bagi pemasar. Definisi riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan,
pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi
pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri, yang
sering memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada
perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali pada
perusahaan yang jaug lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran—termasuk pelanggan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa—Perusahaan ini mengumpulkan informasi
konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya:
Nielsen Media Research, SMI/Burke.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai dengan pesanan—Perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini—Perusahaan ini memberikan layanan riset yang
terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

3.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan
riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek—
Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton, Hotels, IBM, Mars, dan Whirlpool
melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation
Challenge, di mana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para
mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas, sedangkan imbalan bagi perusahaan
adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah
daripada menyewa konsultan.
2. Menggunakan internet—Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan
biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati ruang chat, dan
menilai data yang diterbitkan
3. Memeriksa pesaing—Banyak perusahaan kecil mengunjungi perusahaan mereka pesaing
mereka secara rutin.
Sebagian besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk
mempelajari strategi industry, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.
B. Proses Riset Pemasaran
Periset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam peraga
berikut ini:
Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau
terlalu sempit untuk periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat spesifik. Beberapa riset
bersifat eksploratif—tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan
kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif—riset ini berusaha menghitung
permintaan. Beberapa riset bersifat kausal—tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.
Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan beberapa biayanya. Untuk merancang rencana
riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

4.
SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data
primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau proyek riset tertentu. Ketika
data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau
tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer.
PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok fokus,
survei, data, perilaku, dan pengalaman.
a. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan.
b. Riset Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu
antropologi dan disiplin ilmu social lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang
bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami
kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak
terungkap dalam bentuk riset lain.
c. Riset Kelompok Fokus
Kelompok fokus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih secara diteliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,
psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik
minat dalam waktu yang panjang.
d. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari penegtahuan, kepercayaan, preferensi,
dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
e. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian
katalog, dan database pelanggan. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan
sering kali lebih dapat diandalkan daripada penyertaan yang mereka berikan kepada periset
pasar.
f. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen, (experimentral research).
Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan
berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan

5.
dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandallkan
kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai,
memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel yang
tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respon yang diteliti cukup signifikan secara
statistik. Jika kita dapat menghilangkan atau mengendalikan faktor-faktor yang tidak
relevan, kita dpat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perilaku atau
rangsangan.
INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan riset utama dalam mengumpulkan data primer:
kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi.
a. Kuesioner (questionnaire)
Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada reponden. Periset harus
mengembangkan, menguji, dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya
pada skala besar. Bentuk kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi
respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan
memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihiting. Pertanyaan
terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka
sendiri dan seringkali lebih mengungkapkan cara berpikir seseorang.
b. Pengukuran Kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen
karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaai
survei. Secra relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian relatif tidak
terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan repons. Keragaman ini
hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
c. Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat
mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambaran tertentu.
Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat
berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus merancang
rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan:

6.
a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survei?
b. Ukuran sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survei
c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden?
METODE KONTAK
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: lewat
surat, lewat telepon, secra tatap muka, atau online.
a. Kuesioner Surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan
wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh
pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana
dan jelas.
b. Wawancara Telepon
Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan
cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.
Wawancara melalui telepon harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
c. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancra dapat mengajukan
banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan
bahasa tubuh. Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur,
pemassar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan
sejumlah kecil uang atau insentif. Dalam wawancara dengan mencegat, periset
menghentikan orang-orang di pusat pembelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta
wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan
berisiko memasukkan sampel nonprobabilitas.
Sampel Probabilitas dan Nonprobabilitas
A. Sampel Probabilitas
Sampel acak sederhana (simple
random sample)
Sampel acak terstraktifikasi
(Stratifird random sample)
Setiap anggota populasi memiliki kesempatan seleksi
yang sama.
Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara
eksklusif memiliki persamaan (seperti kelompok
usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok.

7.
Sampel gugus (cluster/area sample)
B. Sampel Nonprobabilitas
Sampel mudah (convenience
sample)
Sampel penilaian (judgement
sample)
Sampel kouta (quota sample)
Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara
eksklusif memiliki persamaan (seperti blok kota), dan
periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk
diwawancara.
Penelitian memilih anggota populasi yang paling
mudah diakses.
Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki
prospek yang baik untuk mendapatkan informasi
akurat.
Peneliti menemukan dan mewawancarai sejumlah
orang yang direkomendasikan dalam masing-masing
kategori.
d. Wawancara online Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya
dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat
menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti Yahoo!, mengundang orang
untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.
Langkah 3: Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung
mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa reponden
tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Reponden lain menolak
bekerja sama. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan
jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer
telekomunikasi.beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawncara dari lokasi pusat,
menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan
mengetikkan jawaban responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses pengeditan dan
pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang
dibutuhkan.

8.
Langkah 4: Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data
dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur
dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model
keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis
dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5: Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran
konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan
rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset
dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
Langkah 6: Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. John Little dari
MIT mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support system—
MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik, dengan peranti lunak dan
peranti keras yang mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan
menerjemahkan informasi relevan dari bisnis ddan lingkungan dan mengubah menjadi dasar bagi
tindakan pemasaran. Keputusan ada ditangan para manajer, riset yang dilakukan secara cermat
memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut (lihat table dibawah ini).
Tujuan Karakteristik Riset Pemasaran yang Baik
1. Metode Ilmiah
2. Kreativitas riset
Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-
prinsip metode ilmiah: observasi yang teliti,
perumusan hipotesis, prediksi, dan pengujian.
Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran
mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan
masalah: perusahaan pakaian yang memproduksi
untuk remeja memberikan kamera video kepada
beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu
untuk kelompok fokus yang diadakan di restoran dan
tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja.

9.
3. Beragam metode
4. Ketergantungan antarmodel dan
data
5. Nilai dan biaya informasi
6. Skeptisisme yang sehat
7. Pemasaran etis
Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada
satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai
menggunakan dua atau tiga metode untuk
meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
Periset pemasaran menyadari bahwa data
diterjemahkan dari model yang mendasari dan
memandu jenis informasi yang dicari
Periset pemasaran memperlihatkan perhatiaan pada
perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya
umumnya mudah ditentukan, tetapi nilai riset lebih
sulit dihitung. Nilai riset tergantung pada reabilitas
dan validitas temuan dan kehendak manajemen untuk
menerima dari bertindak berdasarkan penemuan
tersebut.
Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang
terhadap asumsi persuasif yang dibuat oleh manajer
tentang cara kerja pasra. Mereka waspada terhadap
masalah yang disebabkan oleh “mitos pemasaran”.
Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang
mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan.
Penyalahgunaan riset pemasaran dapat merugikan
atau mengganggu konsumen, meningkatkan
ketidaksukaan pada apa yang dianggap konsumen
sebagai serangan terhadap privasi mereka atau upaya
penjualan terselubung.
Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran
Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:
a. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi
penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel,

10.
mengandakan wawancara, dan melaporkan hasil, sering tanpa memberikan definisi seksama
tentang masalah.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemassaran tidak
lebih dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka
mempekerjakan periset pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan dan
rendah kreativitasnya sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif.
c. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian
besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif
pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai
merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan
konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik
membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya
terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.
e. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset
pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Bgai manajer yang menginginkan
kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak
abstrak, rumit, dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progresif, periset pemasaran
dimasukkan sebagai anggota tim manajemen produk, dan pengaruh mereka pada strategi
pemasaran pun semakin bertumbuh.
C. Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas
yang semakin berat ini. Dua pendekatan komppplementer untuk mengukur produktivitas
pemassaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan
bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur
untuk mendesiminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
Ukuran Pemasaran
Pemasaran menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran
pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung,
membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat
digunakan oleh manajer mereka untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh
manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

11.
Pemodalan Bauran Pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindaian
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk
memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara labih tepat. Untuk memperdalam
pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk
memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan
merek atau pangsa pasar).
Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalam papan kembali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali
pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat
membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis. Beberapa perusahaan
juga menunjukkan controller atau pengendali pemasran untuk meninjau item anggaran dan
pengeluaran. Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasran, perusahaan harus memasukkan
dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan
kemungkinan tanda peringatan dini.
a. Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-
tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi
setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluaran dari
batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan
yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.
D. Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Peramal penjualaln digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang
dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur unutk menentukan kapasitas
dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar;
dan oleh sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir,
Departemen Pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan.

12.
Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.
Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:
a. Pasar potensial adalah kumpulan komponen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar.
b. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan
akses terhadap penawaran tertentu.
c. Pasar sasaran adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan. Definisi ini
adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan
penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sejumlah keputusan, seperti menarik
persentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya, menurunkan kualifikasi pembeli
potensial, memperluas pasar tersediannya, atau mereposisikan dirinya sendiri dalam pikiran
pelanggan.
d. Pasar terprenetasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan,
peramalan penjualan, dan potensi.
a. PERMINTAAN PASAR (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang
akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode
waktu tertentu pada lingkungan perusahaan tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
b. PERAMALAN PASAR Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang
sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini
disebut peramalan pasar (market forecast).
c. POTENSI PASAR (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar
ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu
lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat
khusus dalam persentase penetrasi produk (product-penetration percentage), yaitu
persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.
d. PERMINTAAN PERUSAHAAN Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa
permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran
perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan peerusahaan bergantung pada

13.
bagaimana persepsi konsumen terhadap produ, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan
relatif terhadap pesaing.
e. PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales forecast) adalah tingkat
penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan
lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Dua konsep lain yang penting adalah konsep
berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini
produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan.Anggaran penjualan (sales budget)
adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini
terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.
f. POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN (company sales potential) addalah batas
penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaraan perusahaan
meningkatkan relatif terhadap usaha pesaing.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah,
dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
a. TOTAL POTENSI PASAR (total market potential) adalah jumlah maksimum yang
mungkin bersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry dan kondisi lingkungan
tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah
pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembeliaan), dikalikan harga.
b. POTENSI PASAR SUATU WILAYAH Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran
pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus
memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama
untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama
digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan
oleh pemasar konsumen.
1. Metode Pembentukan Pasar (market-buildup method) memerlukan identifikasi semua
pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli
potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli
potensial itu.
2. Metode Indeks Multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus
memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen
terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam
pasar konsumen adalah metode indeks langsung.

14.
PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengalami
penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus
mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan
penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan
merek.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan
orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan
apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat
dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan
apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur respons
pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir—apa yang telah dilakukan orang—perusahaan
menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau
analisis permintaan statistika.
1. SURVEI MAKSUD (INTENSI) PEMBELI
Peramalan (forecast) yaitu seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam
kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti parabot, beberapa organisasi
riset mengadakan survey periodic tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan
pertanyaan seperti ini: Apakah Anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya? Dan
menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
Tidak ada
Peluang
Sedikit
Kemungkinan
Cukup ada
Kemungkinan
Kemungkinan
Besar
Kemungkinan
Sangat besar
Pasti
Survei juga menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta
harapan mereka tentang ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran
keyakinan konsumen (conference Board) atau ukuran sentiment konsumen (Survey Research
Center of the University of Michigan).

15.
2. GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN
Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat
meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan
membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap
tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan
keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak isentif
untuk dicapai. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci tang dibagi
berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.
3. PENDAPAT AHLI
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor,
pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan
kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramal
ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramal.
4. ANALISIS PENJUALAN MASA LALU
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa
lalu. Analisis deret waktu (time series)membagi deret masa lalu menjadi empat komponen (tren,
siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial
(exponential smooting), memproyeksikan penjual periode berikutnya dengan menggabungkan rata-
rata penjualan masa lalu, dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan
terbaru. Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti
penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir, analisis
ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic
menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistic.
5. METODE UJI PASAR
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak
tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan
penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.