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1
Sind Sie wirklich bereit für die
tiefgreifenden Veränderungen in der
Marketing-Kommunikation?
2. 2
Digital Readiness
Warum es in unserer Medienzukunft keine
festen Muster mehr gibt
Dirk Engel, Universal McCann
Vortrag für die Netzwerk Arena auf der suisseEMEX 2010
Donnerstag, 26. August 2010, 13:30 – 14:00
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3. Neue Werbemöglichkeiten sorgen für
3
Unsicherheit…
Mehr Kanäle
Mehr Technik
Mehr Daten
Mehr
Vermarkter
Geringere
Reichweiten
…bei Marketing-Experten,…
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4. 4
…aber nicht beim Konsumenten!
Mehr Auswahl
Mehr
Interaktion
Mehr Vielfalt
Mehr
Individualität
Mehr Flexibilität
Leichtere
Werbe-
vermeidung
Mehr Spaß
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5. 5
Menschen
richten sich
nicht mehr
nach Medien,
deshalb
müssen sich
Medien nach
den Menschen
richten
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6. Konsumenten-zentrierte Forschung 6
Bsp.: Internationale Social-Media-Studie WAVE
http://www.universalmccann.de/wave4
Ergebnisse aus WAVE5 ab Mitte September 2010!
55 Länder, inklusive Schweiz und Deutschland
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7. 7
Hi-Def Living Room
Research
Observation Room
Mobile Media Annex
Smart Kitchen
Dorm Room
Gaming Corner
Digital Out Of Home
Pavilion
Video &
Gaming
Entertainment 7
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8. 8
Medien in der flüchtigen Moderne
Liquid Modernity
(Zygmunt Bauman)
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10. 10
Medien in der flüchtigen Moderne
Mobilität anstatt
Ortsgebundenheit
Zeitlich flexibel anstatt
feste Termine
Unbegrenzte Auswahl
anstatt vorgegebenes Menü
Rollen lassen sich nicht
mehr trennen:
– Produzenten und
Rezipienten
– Experten und Laien
Wirklichkeit und Medienwelt vermischen sich
Access anstatt Besitz
Keine Trennung von Messgerät und Forschungsgegenstand
11. Emanzipation von Raum… 11
Medien führen “ON“ durch den Alltag
Die „mediale Nabelschnur“ am Beispiel Teenager
0.00 – 7.00 Uhr
Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr
PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer-
On, aber morgens keine MSN checken)
7.30 Uhr
14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player
Parallelverwendung
Schulende: PC und TV on (PC für Mails,
MSN, Chatten, Games,
Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
läuft bis ca. 0.00 Uhr.
8.00-ca.14/16.00 Uhr
Schule: PC als integraler Bestandteil des
Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3-
Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein
Lehrer hat sich bei youtube gesehen“)
© 2009 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
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12. 12
…und Zeit
1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000-2010
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13. "Long Tail" - Nischenmedien gewinnen 13
an Bedeutung
„Blockbuster“, Große Anzahl von
Reichweitenmedien Nischen-Medien mit
kleinen Reichweiten
= gewinnen zusammen
an Bedeutung
Irgendwann erreichen wir die Zielgruppe nicht mehr
effizient durch Reichweitenmedien !
Quelle: Chris Anderson: „The Long Tail“
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14. Social Media: Rezipienten…
14
Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland
Passive Partizipation in Social Media
Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube) 58%
Ein Forum besuchen 57%
Die Social Network Webseite eines Freundes… 39%
Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder… 37%
Blogs/Weblogs lesen 36%
Empfehlen oder bewerten eines Beitrages… 35%
Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten 31%
Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund… 29%
Blogs/Weblogs aus dem persönlichen… 28%
An einem Multi-Player Online Game oder… 18%
Ein RSS-Feed nutzen 15%
Musik von einer „Peer to Peer“–Website… 8%
Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-… 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
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15. …werden zu Produzenten
15
Basis: Aktive Internetnutzer 16-54 Jahre in Deutschland
Aktive Partizipation in Social Media
Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social… 37%
Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem Forum… 34%
Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network… 27%
Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen 27%
Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website… 21%
Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle) 17%
Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen 15%
Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website hochladen… 14%
Eigenen Blog/Weblog schreiben 14%
Ein Video erstellen, um es hochzuladen 13%
Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben 13%
Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten 10%
Quelle: UM Wave 4 - Deutschland
Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter oder… 6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
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16. 16
Digitalisierung erweitert Influence-
Möglichkeiten
PRE MEDIA MASS SOCIAL
AGE MEDIA AGE MEDIA AGE
Talk face to face Personal blog Comments on blogs
Phone call Social network page Comments on websites
Talk face to face
Talk to shop worker Widgets Viral emails
Phone call
Consult a professional Video sharing site Auction websites
Talk face to face Talk to shop worker
Readers Letters Photo sharing site Wish lists
Talk to shop worker Consult a professional
Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites
Readers letters
SMS Message boards Reviews on retail sites
Phone in; TV / Radio
Email Social Bookmarking Price comparison sites
Instant Messenger Chat room Social shopping sites
Consumer influence channels © 2009 WAVE / Universal McCann
When did we start trusting strangers
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17. Formen der Kommunikation: 17
2-Stufen-Fluss - gestern
Kommunikator
Meinungsführer
Meinungsführer1 Meinungsführer2
= Meinungsgeber
Meinungs-
nehmer
Nach LAZARSFELD
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18. 2-Stufen-Fluss – heute: 18
Filter und Selektion durch Arbeitsteilung
Network of Experts
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19. Fast alle sind im Netzwerk der Experten 19
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
Frauen
19%
Gebe keine Ratschläge Männer
21%
46%
Kochen, Lebensmittel
21%
37%
Unterhaltung, Musik, Bücher
30%
34%
Reise, Urlaub
32%
11%
Computer-Hardware und -Software
38%
10%
Finanzen
20%
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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20. 2-Stufen-Fluss – morgen: 20
Filter und Selektion durch Agenten
Medien
M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4
Digital Content Search Agent
Wer bekommt die Werbegelder?
Die Content-Anbieter oder die Filter-Anbieter?
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23. Das Internet dehnt sich auf die 23
wirkliche Welt aus
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24. Neue Endgeräte und Apps verändern
24
die Mediennutzung
Die Gadgets von heute
sind nur die Vorläufer!
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25. Digitalisierung sorgt aber auch für eine 25
Renaissance der klassischen Medien
Plakat:
– Beleuchtung und Bewegung
– Vereinfachte Produktion
– Senden statt Kleben
– Bessere Leistungsmessung
– Zeitliche und räumliche Aussteuerung
TV:
– Digitale Signale – bessere Bildqualität
– Mehr Sender, inkl. Spartensender
– Aussteuerung nach Haushalten
– Regionale Werbung, Response- und Special Interest-Werbung
Kino:
– Belegung von Filmen, nicht von Sälen
– Vereinfachtes Handling
– Zeitliche Aussteuerung, spitze Zielgruppenansprache durch Umfeldplanung
Print:
– Verbesserung der Druckqualität
– Zentrale Steuerung von dezentralen Druckereien – späterer Redaktionsschluss
– Regionaler Split
– Sonderwerbeformen
– Es ist einfacher und billiger, eine Zeitschrift zu drucken
– Langfristig: Personalisierte bzw. individuelle Hefte
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26. 26
Generation Gaming
Die „Digital Natives“
erleben Sozialisation
durch Computerspiele
Das führt zu
veränderten Ansprüchen
an Unterhaltung und
Medienerlebnissen
Die Medien der Zukunft
werden verspielter sein!
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27. 27
Eintauchen in virtuelle Welten
…nicht nur durch
Computer-Spiele
Kino und Fernsehen
rüsten auf
3D-Ästethik der
Video-Spiele wird
der dominante Stil
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28. 28
Zurück auf die Couch
Die Generation Gaming
erwartet Interaktion
Fernsehen und andere
Medien ermöglichen
dies:
– Spielen
– Shoppen
– Kommentieren
– Bewerten
– Empfehlen
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29. 29
Cloud Services: Access anstatt Besitz
Physischer oder digitaler Besitz wird bedeutungslos
Alles wird zur Dienstleistung
Neue Interaktions- und Kommunikations-Chancen
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31. 31
Adserver: Ein Modell für andere Medien
Datenbankbasierte Managementsysteme
Motiv-Management und Reporting
zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!!
Werbeflächen im Internet
Medium Publisher Adserver
Kampagnen-
werbemittel
Publisher-
Tags Verschiedene
Kampagnen
… der User … Medium … nimmt … hält Kampagnen-
sieht stellt Werbemittel werbemittel
Werbung Werbemittel auf vor und liefert an
dar Publisher-Tags aus
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32. Forschungs-Tool Adserver
32
23.200 35
22.973 30
23.000 22.887 29
22.806 25
22.800 22.761
21
19 18 19 22.615 20
22.600
22.390 15
22.400 11
10
22.200 5
22.000 0
Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de
Page Impressions Klicks
KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung
22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ►
23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼
24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲
25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲
26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲
27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼
28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼
29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲
30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼
31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲
32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼
33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲
34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲
35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼
Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83
▲ >5% verbessert
► unverändert
▼ >5% verschlechtert
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34. Herausforderungen für die Marketing- 34
Kommunikation
Keine Kontrolle mehr über Rezeptionssituation
Bessere Werbevermeidung beim Rezipienten
Keine hohen Reichweiten durch
Fragmentierung
„Long Tail“ muss für die Mediaplanung nutzbar
gemacht werden
Innovations-Geschwindigkeit nimmt zu
Neue Datenströme müssen verarbeitet
werden
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35. Chancen für die Marketing- 35
Kommunikation
Mehr Daten, mehr Insights
Präziseres Targeting
Mehr Involvement durch Interaktion
Neue Kommunikationskanäle (z.B.
Cloud Services)
Flexibles Ad-Management
Relevante Botschaften aussenden
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36. 36
Was bedeutet das für Agentur?
Neue Aufgaben
– Motiv- und Copy-Management
– Analyse komplexer „Data Streams“
– Planung integrierter Kampagnen
– Neue Abrechnungs-Modelle und Leistungswerte
– Buchungssysteme für Nischenmedien anstatt
Einzelplanung
Die Bedeutung von IT im Medien- und Agenturgeschäft
steigt
Was wird gebraucht?
– Kompetente Ansprechpartner auf beiden Seiten
– Die richtigen IT-Systeme
– Das richtige Denken – jenseits der herkömmlichen „Media-
Denke“ und…
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37. Was zeichnet einen guten Marketing- 37
Planer aus?
Immer in Alarmbereitschaft sein
Flexibilität
Ein tieferes Verständnis für Menschen und Medien
Eine radikale Konsumenten-Perspektive
Offenheit für neue Möglichkeiten
Neugierig darauf sein, was uns noch erwartet
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38. 38
Neugierig auf Ihre Meinung…
Dirk Engel
dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de
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