El documento presenta una introducción a la planeación estratégica. Explica que la estrategia implica tomar decisiones informadas para alcanzar objetivos predeterminados. Luego describe las diferentes formas de entender la estrategia y los niveles en los que se puede aplicar. También analiza el proceso de planeación estratégica, las funciones del área de planeación y del planner, así como los entregables esenciales de este como los insights, ideas e inspiración. Finalmente, destaca la importancia del brief creativo como herramienta principal del planner.

1. Planeación estratégica
¿eso con que se come?
Séptimo Semestre
Facultad de Publicidad
UPB

2. ¿Qué es estrategia?

3. Estrategia es tomar decisiones informadas sobre
como alcanzar unos objetivos predeterminados
Definición

4. La estrategia como plan:
lineamientos para abordar
una situación.
La estrategia como posición:
decisión de que lugar se quiere
ocupar (física y mentalmente)
La estrategia como perspectiva:
Visión compartida de lo que
se quiere lograr
La estrategia como táctica:
maniobras diseñadas para
enfrentar un problema
La estrategia como patrones: acciones
implementadas de formas consistente para
lograr un objetivo
Formas de entender la
estrategia

5. ¿Donde
estamos hoy?
¿Donde
estamos hoy?
¿Dónde
queremos
estar?
¿Dónde
queremos
estar?
¿Por qué
estamos
en donde
estamos?
¿Por qué
estamos
en donde
estamos?
¿Cómo llegamos a
donde queremos estar?
¿Cómo sabemos si
realmente estamos llegando?
Modelo de estrategia

6. Estrategia
medios
Estrategia
creativa
Estrategia
negocio
Estrategia
marca
Niveles de estrategia

7. Niveles de estrategia

8. DEFENDER EL VALOR
AGREGADO DE LA MARCA
IDENTIFICAR NUEVAS
OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
FORTALECER EL VINCULO
CON LA MARCA EN EL
TIEMPO
Requiere más que nada
imaginar un (nuevo)
modelo de negocio
Requiere innovación
(Investigación y
Desarrollo)
Requiere empezar un
nuevo dialogo con el
consumidor
Retos más frecuentes

9. ¿Qué hace el área de
planeación estratégica?

10. What’s Account Planning. APG UK. 2007
“Account Planning es el proceso que permite conocer a profundidad a los
consumidores y el contexto del mercado en que participan las marcas, de
modo que se cree un puente entre los datos y la creatividad, interpretando y
agregando valor a dichos datos al desarrollar hipó tesis intuitivas que inspiren
y estimulen la creatividad.
A partir de este proceso se busca crear comunicaciones con mayor
Relevancia, Diferenciació n y Efectividad. Al mismo tiempo que se
genera un acompañ amiento estratégico que potencie a las marcas”
Definición

11. Stanley Pollit de BMPStephen King de JWT
Escuelas de planning

12. El planning tuvo sus orígenes en Inglaterra durante la década de los 60s.
Casi que simultáneamente, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP
(más tarde comprada por DDB) establecieron los principios de esta nueva
disciplina.
Sin embargo, ambas escuelas tienen sus diferencias: mientras que para King
el planner era ante todo un estratega de mercadeo, enfocado en solucionar
los problemas del cliente; para Pollitt el planner era un catalizador de la
creatividad a través del conocimiento que este tenía del consumidor. Cabe
decir que ambas escuelas terminaron por fusionarse, aunque con cierta
predominancia de la visió n de Pollitt.
Escuelas de planning

13. El trabajo del ejecutivo
es hacer que las ideas sucedan
El trabajo del creativo
es hacer que las ideas sean buenas
El trabajo del planner
es hacer que las ideas funcionen
Porque existe un área de
planeación estratégica

14. _ Es trabajo del planner representar al consumidor en cada etapa del proceso de desarrollo de la
comunicación, desde la estrategia al desarrollo de la creatividad, pasando por el proceso
investigativo.
Hacer sentir al consumidor
Nuestro objetivo

15. Cliente Ejecutivo
Define
el PORQUE
y el PARA QUE
(Situación y Objetivos)
Planner
Define
el QUE
(Que piensa el consumidor
y que debe hacer la
comunicación)
Creativo
(ATL-BTL-Digital)
Define
el COMO
(Cómo conectar al
consumidor con la
estrategia del negocio)
Medios
Define
el CUANDO
y DONDE
Rol del área
Define
el QUIEN
y el CUANTO
(Recursos)

16. Una pregunta…

19. El planner

20. Investigadores
de Mercado
Analistas
de Datos
Centro de
Informació n
Filtro
de Ideas
Consultor
de I+D
Facilitador de
Brainstorms
Voz del
Consumidor
Futurologo
Estratega Creativo
y de Medios
Escritor del Brief
Filosofo de
Marcas
Antropó logo
Social
Psicó logo
Comportamental
Excavador
de Insights
Aplicador de
Conocimientos
Funciones del planner

21. Según la APG (The Account Planning Group) capítulo Colombia, se determinaron 9 como los puntos fundamentales
que, de acuerdo con la experiencia de los planners miembros de la asociación, constituyen la labor de un planner:
1. El planner le da foco a las investigaciónes. Interviene desde el inicio de la investigación.
2. Recoger información de muchas vertientes para encontrar el camino estratégico o de comunicación.
3. Es un asesor del cliente en branding
4. Establece parametros de ATL y BTL.
5. Apoya labores de new business
6. Capacitadores internos de la agencia y, en ocasiones, del cliente
7. Entendimiento del negocio para la conexión con el consumidor
8. El planner inspira y acompaña el trabajo de los creativos
9. El planner vende un discurso basado en predicción o en contexto (tendencias y lo que se hace o ha funcionado en
el pasado)
Para más información:
APG Colombia - Asociación de Planners Colombia (Grupo en Facebook)
http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/group.php?gid=29798044016
Funciones del planner

22. INSIGHTS
IDEAS
INSPIRACION
- Investigación cuali/cuanti
- Estudios sindicados
- Desk Research
- Metodologías propietarias de la agencia
- Estrategia de comunicación (Brief creativo)
- Estrategia de marca (Posicionamiento)
- Arquitectura de marca
- Tendencias de Consumidor y Categoría
- Casos de Exito
¿Cuáles son los
entregables de planning?

23. El proceso de planeación

24. El paso a paso

25. Strategic Planning
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/

26. Engagement Planning
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/

27. Medición y aprendizaje
http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/

28. Séptimo Semestre
Facultad de Publicidad
UPB
El arma favorita del planner:
El brief creativo

29. Año 1508
El Papa Julio II encarga a Miguel Ángel
la pintura del techo de la Capilla Sixtina

30. Este es el brief que
recibió Miguel Angel

31. 1. Por favor pintar el techo
Este sin duda fue el pedido del cliente,
pero este brief no le da ninguna pista
a Miguel Ángel sobre que es lo que
debe hacer, dejándole a su libre
albedrío la elaboración del fresco.
Pero…. Y si al cliente no le gusta? O
pero aún, si es algo que pueda llegar
a confundir a los feligreses? Sin duda
hay que devolver el brief.

32. Que?? No pero si este brief esta
mucho peor. Sigue sin darle pistas a
Miguel Ángel de que hacer, y para
colmo le pone restricciones sin
ninguna justificación aparente. Habrá
que hablar con el ejecutivo para ver si
la cosa mejora…
2. Por favor pintar el techo usando
rojo, amarillo y verde

33. 3. Por favor pintar escenas bíblicas en el techo,
incorporando a algunos de los siguientes
personajes: Dios, Adán, Angeles,
Cúpidos, Demonios, Santos, etc.
Mucho mejor, no creen? El ejecutivo ha
hecho bien su trabajo trayendo la información
necesaria para que Miguel Ángel pueda
hacer su trabajo. Pero…… esto no es nada
distinto a lo que ya han hecho otros artistas
de la época, lo único que cambia es el
medio… realmente no hay nada de original ni
de diferenciador en este pedido. Tal vez si
Miguel Angel tuviera un amigo planner….

34. 4. Por favor pintar este techo para la gloria del
Señor
y que sirva de inspiración y enseñanza a su
pueblo
El planner ha salido a investigar y ha llegado a la conclusión que lo que se
debe hacer por la marca es crear una pintura que transmita el mensaje de la
Iglesia de una manera emotiva y duradera para que los consumidores se
sientan admirados y sobrecogidos ante su sola vista.
Ahora si que Miguel Ángel tiene lo que necesita, la inspiración para dejar fluir
su creatividad y construir su opera prima, la cual ayudará a mejorar el
posicionamiento de la marca.

35. Anatomia de un
brief creativo
Adaptación de la presentación “Creative Brief Anatomy” usada
para capacitar a los planners de Havas Worldwide

36. Un Brief Creativo es el más documento más
importante que produce una agencia
Es el momento cuando el
“mercadeo” se convierte en un
ejercicio creativo.
Definición

37. Definición
Brief Creativo: una herramienta que
expresa en una forma inspiradora la
idea principal que construira la relación
entre la marca y sus consumidores.

38. Lo más importante de un
brief creativo es que sea
BREVE y CREATIVO
Concreto
Dramatico
Definición

39. Brief de Mercadeo Brief Creativo
Escrito por los
clientes para perfilar
una tarea.
Los detalles importan
Escrito por
“nosotros” para
inspirar un proceso
La creatividad importa
Desarrollar una ambición común de nuestro trabajo.
Definición

40. Getting There
Busque la Colaboración, no consenso
Involucre a los creativos lo
más pronto posible y tan
frecuentemente como pueda
¿Cómo construirlo?

41. El target de un Brief Creativo
son las personas que van a
hacer el trabajo, no las que
van a juzgarlo.
Maneje a su cliente apropiadamente: un brief
separado, una presentación más larga, una
conversación importante, un modelo de
efectividad...
Getting There¿Para quién es el brief?

42. Elementos esenciales de un
brief creativo

43. 43
Elementos esenciales
¿Qué estamos vendiendo?
¿Qué queremos que hagan las comunicaciones?
¿A quién le estamos hablando?
¿Cuál es nuestra proposición o idea clave?
¿Cuál es nuestro soporte para esto?
¿Cuál es la personalidad de la marca?
¿Cuáles pueden ser algunas formas de abordarlo?

44. La Importancia de la Armonía
(Cada elemento del brief debería trabajar en conjunto
para contar la misma historia … incluso si el “jugo”
proviene de una sección en particular)
44
El secreto de un buen brief

45. La articulación más deseable de lo que queremos
que la gente compre.
Esto no necesariamente es un producto o servicio,
pero a menudo un valor, beneficio o atributo.
¿Qué estamos vendiendo?

46. No Avianca…vacaciones.
¿Qué estamos vendiendo?

47. No Bancolombia…sueños.
¿Qué estamos vendiendo?

48. 48
No AXE….. atracción
¿Qué estamos vendiendo?

49. No Peugeot…Lujo
¿Qué estamos vendiendo?

50. No Clearasil… Confianza
¿Qué estamos vendiendo?

51. La respuesta precisa que queremos que la gente
tenga frente al estimulo de nuestra comunicación.
Decir que queremos “incrementar ventas”
no le ayuda a nadie hacer su trabajo. Cómo vas a hacer
eso? Cambiando percepciones? Definiendo al usuario?
Reposicionando a la competencia? Cambiando un
comportamiento?
¿Qué queremos que hagan
como resultado?

52. Saquen el Listerine de la parte de
abajo del lavamanos
¿Qué queremos que haga la
comunicación?

53. Que cuando piensen en
ponerse un vestido de baño,
piense en VEET.
¿Qué queremos que haga la
comunicación?

54. Que esas prendas tienen
manchas que usted no ve, pero
Vanish si!.
¿Qué queremos que haga la
comunicación?

55. Despertar el poder de atracción
que hay en Usted.
¿Qué queremos que haga la
comunicación?

56. Una descripción gráfica de la
gente con quienes queremos
tener una relación, incluidos
consejos sobre cómo
acercanos.
Qué piensan ellos que saben? Cómo se comportan?
¿A quién le estamos
hablando?

57. Una mamá “primipara” que
cuando aplica quitamanchas en
una superficie pequeña, cree que
esa partecita va a quedar
“desteñida”.
¿A quién le estamos
hablando?

58. Adolescentes: Para ellos las
fiestas son una batalla para
conseguir pareja. Mientras más
“loción” se apliquen más hot los
verán.
¿A quién le estamos
hablando?

59. 59
Axe diseñado para hacerte irresistible.
La más poderosa idea que empujara el deseo
La proposición

60. Estimular evidencia que ayude a darle vida a la
Proposición.Si no es relevante para la proposición,
no pertenece al brief.
Listerine. Quema como el diablo – más
que si enjuaguaras de whiksy tu boca.
60
Nuestro soporte

61. Un sumario único de que hace la marca (o compañía) única y
por lo tanto, el tono apropiado de las comunicaciones.
61
Personalidad de marca
Tiene una rica historia de audacia, pasión y
aventura, desde sus mismos origenes.

62. Sugerencias o caminos para aproximarse a la proposición
Si no puede pensar usted mismo en 5 conceptos
a partir de su idea, entonces empiece de nuevo.
62
Estimulo creativo
Explore la idea de que a nuestro target
le aterra ser ordinario

63. • La reacción es de sorpresa, no sólo cabezas
asintiendo
• Incluso el planner puede pensar en cinco formas de
ejecutarlo (un brief es sólo tan bueno como el trabajo
que salga de él)
• Lo coges rápidamente (no necesitas una presentación
Power Point para explicarlo)
¿Cómo saber si el brief es
bueno?

64. Solo hay una regla
Haga lo que sea que comunique la
idea efectivamente
El briefing