Результаты eye-tracking исследования результатов поиска в поисковых системах, проведенного в UsabilityLab в 2009 году

1. Исследование поисковых систем
с применением технологии
eye-tracking - 2009
UsabilityLab совместно с
«Ашманов и партнеры»

2. Технология eye-tracking с 1878 года

3. Технология eye-tracking. Наши дни.
Tobii x120 Tobii T60

4. Предыстория
«Золотой треугольник»

5. Что такое «золотой треугольник»?
 В 2005 году был открыт
«золотой треугольник» –
Google's Golden Search
Triangle
 «Золотой треугольник»
очень часто упоминают,
когда говорят про eye-
tracking и про поисковые
системы
 Но многие ссылающиеся
толком не знают, про что
они говорят
 Что же там было в начале,
на самом деле?

6. Как открыли «треугольник»?
 В 2005 было проведено
eyetracking -исследование
поисковой выдачи в Google
 Его провели три компании:
 Enquiro
 EyeTools
 Did-It
 Участвовали 50 пользователей
 Каждому пользователю
предлагалось решить 5
различных задач, связанных с
поиском в Google

7. Почему назвали треугольником?
 На странице результатов
поиска существует область
треугольной формы. В эту
область попадает взгляды
всех пользователей
 Данная область целиком
помещается над «сгибом»,
т.е., видна без прокрутки
страницы
 Из-за своей формы эта
область и получила
название «золотого
треугольника»

8. Закономерности восприятия поиска
Номер ссылки на % пользователей,
странице обративших на нее
Была обнаружена
результатов внимание прямая зависимость
(в основной
выдаче) между положением
1 100 ссылки на странице
2 100 результатов поиска и
3 100 процентом
4 85 пользователей, которые
5 60 обращают на нее
6 50 внимание
7 50
8 30
9 30
10 20

9. Закономерности восприятия рекламы
Номер ссылки на % пользователей,
странице обративших на нее
Для блока контекстной
результатов внимание рекламы на странице
(в основной
выдаче) результатов цифры
1 50 меньше в два раза, но
2 40 характер зависимости
3 30 такой же – чем ниже
4 20 находится ссылка, тем
5 10 меньше людей ее видят
6 10
7 10
8 10

10. Сравнение поисковых систем
• В 2006 году компания Enquiro
провела следующий этап
исследования – сравнила
характер движений глаз
пользователей на страницах
результатов Google, MSN и
Yahoo
• Были изучены все сходства и
различия в визуальном
восприятии результатов поиска

11. Исследование поисковых
систем в Рунете
2009 год

12. Лаборатория
 Исследование проводилось
в лаборатории,
предназначенной для
проведения юзабилити-
тестирований
 Лаборатория состоит из
двух комнат:
 Комната пользователя
 Комната наблюдателей

13. Технология eye-tracking
 Использовалась камера регист-
рации движений глаз Tobii X120
 Излучаемый камерой инфра-
красный свет не виден для
человека.
 Свет отражается от сетчатки
глаза и регистрируется камерой.
Угловая точность камеры – 1-2
градуса
 Одновременно записываются
изображение на экране
пользователя, лицо пользователи
и его голос, а также движения
глаз пользователя

14. Анализ данных eye-tracking
 Траектории движения глаз
пользователей по экрану, веб-
странице
 «Тепловые карты» (heatmaps),
наглядно демонстрирующие
интерес пользователей к
различным областям экрана,
веб-страницы
 Оценка различных
количественных параметров
интереса пользователя к любой
произвольно выбранной
области экрана.

15. План исследования
 4 поисковые системы
 4 задачи
 Заказ цветов (запрос «букеты цветы доставка Москва»)
 Заказ пиццы (запрос «быстрая доставка пиццы по Москве»)
 Заказ такси (запрос «срочный заказ такси Москва»)
 Заказ билетов (запрос «билеты в театр с доставкой Москва»)

16. Возраст участников исследования
12
11
10
Количество участников данного возраста
8
6
5
4 4 4
4
3 3 3 3 3
2 2
2
1 1 1
0
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 40
Возраст участников

17. Использование поисковых систем
Частота использования, %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Yandex 96
Google 82
Rambler 38
Mail.ru 26
Yahoo 18
MSN 4
Прочие 4
Aport 2

18. Результаты

19. Поисковая система GoGo
• Пользователь
должен ввести в
поле ввода точный
текст «букет цветы
доставка москва»
• Потом выбрать в
результатах поиска
один вариант и
открыть его

20. Тепловая карта результатов поиска
 Область, которой уделяется
основное внимание на
странице – верхние
рекламные ссылки и верхние
ссылки из основных
результатов поиска
 В поле максимального
внимания оказываются три
верхние ссылки – две
рекламные и одна из
основных результатов поиска
 Прочие ссылки пользуются
значительно меньшим
вниманием

21. Порядок изучения результатов поиска
Порядок изучения страницы
достаточно хаотичный, но можно
выделить основные закономерности:
 В первую очередь смотрят на
верхний блок рекламы
 Затем – на первые два
результата в основной выдаче
 Затем – на первые результаты в
правом блоке рекламы
 Далее взгляд начинает
беспорядочно блуждать по
странице

22. Внимание к отдельным элементам страницы
 Самая заметная и Блок Элемент Кол-во %
популярная ссылка – фиксаций пользователей
первая в основной выдаче Верхний Ссылка 1 7.6 91
блок
рекламы Ссылка 2 7.0 96
 Вторая ссылка в основной
выдаче и ссылки в Ссылка 1 10.0 83
верхнем блоке рекламы Ссылка 2 6.9 67
занимают второе место Основная Ссылка 3 4.5 48
выдача
 В основной выдаче Ссылка 4 2.7 46
популярность элементов Ссылка 5 1.7 35
стремительно снижается
Ссылка 1 1.6 28
Боковой
 Боковой блок рекламы блок Ссылка 2 1.0 22
гораздо менее популярен рекламы
Ссылка 3 0.5 15
– его видят около четверти
пользователей и
практически не
задерживаются на нем

23. Время наблюдения

24. Где пользователи открывали ссылки?
Результаты по ссылкам, на которые кликали пользователи,
хорошо согласуются с результатами eye-tracking – наибольшим
вниманием пользуется блок органической выдачи. Далее идет
блок контекстной рекламы сверху, а затем – правый блок
контекстной рекламы

25. Выводы по GoGo
 Самое лучшее место
для рекламодателя –
верхний блок рекламы
 Самая популярная
ссылка – номер 1 в
основной выдаче
 Правый блок рекламы
пользуется гораздо
меньшей
популярностью

26. Поисковая система Rambler
• Пользователь
должен ввести в
поле ввода точный
текст «быстрая
доставка пиццы по
москве»
• Потом выбрать в
результатах поиска
один вариант и
открыть его

27. Тепловая карта результатов поиска
 Основная область, которой
уделяется внимание – верхние
рекламные ссылки и верхние
ссылки из основных результатов
поиска
 Область максимального внимания –
верхние рекламные ссылки и
первая ссылка из основных
результатов поиска
 На тепловой карте виден
классический F-паттерн. Это
говорит о том, что большинство
пользователей не очень
внимательно изучают тексты под
ссылками

28. Порядок изучения страницы выдачи
Порядок изучения страницы
достаточно хаотичный, но можно
выделить основные закономерности:
 В первую очередь смотрят на
первую ссылку в основной выдаче
 Затем – на первые два
результата в верхнем блоке
рекламы
 Затем – на вторую ссылку в
основной выдаче
 После этого – на оставшиеся
ссылки основной выдачи и на
правый блок рекламы

29. Внимание к отдельным элементам страницы
 Самая заметная и популярная Блок Элемент Кол-во %
ссылка – первая в основной выдаче фиксаций пользова
телей,
Ссылка 1 3.8 81
 В целом по всей странице самые Верхний
популярные ссылки – первые три в блок Ссылка 2 3.7 65
основной выдаче рекламы
Ссылка 3 2.8 70
 В основной выдаче популярность Ссылка 1 12.7 91
элементов стремительно снижается Ссылка 2 11.3 84
Основная
выдача Ссылка 3 5.4 67
 Боковой блок рекламы гораздо
менее популярен – его видят около Ссылка 4 2.3 49
четверти пользователей и Боковой Ссылка 1 1.1 35
практически не задерживаются на блок
нем рекламы Ссылка 2 0.9 26
Баннер 4.3 42
 Баннер – самый популярный из
рекламных блоков, но уступает по
вниманию основной выдаче

30. Время наблюдения

31. Где пользователи открывали ссылки
Результаты по ссылкам, на которые кликали пользователи,
хорошо согласуются с результатами eye-tracking – наибольшим
вниманием пользуется блок органической выдачи. Далее идет
блок контекстной рекламы сверху, а затем – правый блок
контекстной рекламы

32. Выводы по Rambler
 Самое лучшее место для
рекламодателя – верхний
блок рекламы. Следующее –
баннер
 Самая популярная ссылка –
номер 1 в основной выдаче
 Правый блок рекламы
пользуется гораздо меньшей
популярностью

33. Поисковая система Google
• Пользователь
должен ввести в
поле ввода точный
текст «срочный
заказ такси
москва»
• Потом выбрать в
результатах поиска
один вариант и
открыть его

34. Тепловая карта результатов поиска
 Основная область, которой
уделяется внимание – верхние
рекламные ссылки и верхние
ссылки из основных
результатов поиска
 Область максимального
внимания – верхние рекламные
ссылки и первая ссылка из
основных результатов поиска
 На тепловой карте виден F-
паттерн, но он отличается от
такового у Rambler – на Google
длина строк в результатах
поиска заметно короче и текст
под ссылками изучают более
внимательно

35. Порядок изучения страницы поиска
Порядок изучения страницы достаточно
хаотичный, но можно выделить следующую
очередность:
1.Первая ссылка в верхнем блоке рекламы
2.Вторая ссылка в этом же блоке
3.Первая ссылка в основной выдаче
4.Третья ссылка в верхнем блоке рекламы
5.Вторая и прочие ссылки в основной выдаче
6.Правый блок рекламы
Достаточно популярен блок контекстной
рекламы. Возможно, это потому что он по
оформлению похож на основную выдачу
больше, чем у других поисковиков (такая же
ширина колонки, выделение полужирным
ключевых слов)

36. Внимание к отдельным элементам страницы
 Самая заметная и Блок Элемент Кол-во %
фиксаций пользовате
популярная ссылка – первая лей,
в основной выдаче Ссылка 1 4.2 77
Верхний
Ссылка 2 3.5 84
 Ссылки в верхнем блоке блок
рекламы
рекламы привлекают также Ссылка 3 3.7 88
достаточно внимания
Ссылка 1 10.7 95
Ссылка 2
 В основной выдаче 7.9 79
популярность элементов Основная Ссылка 3 7.0 67
стремительно снижается выдача
Ссылка 4 5.8 63
Ссылка 5
 Боковой блок рекламы 4.9 56
гораздо менее популярен – Ссылка 1 1.7 35
его видят около трети Боковой
пользователей и практически блок Ссылка 2 1.7 44
рекламы
не задерживаются на нем Ссылка 3 1.0 28

37. Время наблюдения

38. Где пользователи открывали ссылки
Результаты по ссылкам, на которые кликали пользователи,
хорошо согласуются с результатами eye-tracking – наибольшим
вниманием пользуется блок органической выдачи. Далее идет
блок контекстной рекламы сверху, а затем – правый блок
контекстной рекламы

39. Выводы по Google
 Самое лучшее место для
рекламодателя – верхний
блок рекламы. Ссылки в ней
могут соперничать по
вниманию с основной
выдачей
 Самая популярная ссылка –
номер 1 в основной выдаче
 Правый блок рекламы
пользуется гораздо меньшей
популярностью

40. Поисковая система Яндекс
• Пользователь
должен ввести в
поле ввода точный
текст «билеты в
театр с доставкой
москва»
• Потом выбрать в
результатах поиска
один вариант и
открыть его

41. Тепловая карта результатов поиска
 Основная область, которой
уделяется внимание – верхние
рекламные ссылки и верхние
ссылки из основных результатов
поиска
 Область максимального внимания –
верхние рекламные ссылки и
первая ссылка из основных
результатов поиска
 На тепловой карте также виден F-
паттерн, но он очень узок и вытянут
по вертикали – на Яндексе
пользователи лишь бегло изучают
ссылки в результатах поиска,
практически не читают текст под
ссылками во всю ширину колонки

42. Порядок изучения страницы поиска
Порядок изучения страницы
достаточно хаотичный, но можно
выделить основные
закономерности:
 В первую очередь смотрят на
первую ссылку в основной
выдаче
 Затем – на вторую ссылку в
верхнем блоке рекламы
 Затем – на первую ссылку в
этом же блоке
 Затем – на вторую ссылку в
основной выдаче и далее

43. Внимание к отдельным элементам страницы
 Самая заметная и популярная Блок Элемент Кол-во %
ссылка – первая в основной фиксаций пользователей
взгляда
выдаче
Верхний Ссылка 1 6.3 86
блок
 Ссылки в верхнем блоке рекламы Ссылка 2 6.1 91
рекламы привлекают также
достаточно внимания Ссылка 1 11.0 89
Ссылка 2 7.6 73
 В основной выдаче Основная Ссылка 3
популярность элементов выдача
7.0 66
стремительно снижается, но Ссылка 4 5.3 55
первые пять ссылок все равно
достаточно популярны Ссылка 5 4.5 59
Ссылка 1 1.4 25
 Боковой блок рекламы гораздо Боковой
менее популярен – его видят блок Ссылка 2 1.3 20
около четверти пользователей и рекламы
Ссылка 3 0.8 25
практически не задерживаются
на нем

44. Время наблюдения

45. Где пользователи открывали ссылки
Результаты по ссылкам, на которые кликали пользователи,
хорошо согласуются с результатами eye-tracking – наибольшим
вниманием пользуется блок органической выдачи. Далее идет
блок контекстной рекламы сверху, а затем – правый блок
контекстной рекламы

46. Выводы по Яндексу
 Самое лучшее место для
рекламодателя – верхний блок
рекламы. Ссылки в ней могут
соперничать по вниманию с
основной выдачей
 Самая популярная ссылка –
номер 1 в основной выдаче
 Правый блок рекламы очень
непопулярен, туда почти не
смотрят и почти не нажимают

47. Общие выводы
Что в итоге?

48. По всем поисковым системам
 Наши результаты отличаются от  В Rambler баннер (единственный в
золотого треугольника – первые три выдаче баннер) видят очень поздно,
ссылки видят не 100%, а 70-95%. он на 11 из 12 месте по порядку
Это правило работает для всех обнаружения. При этом
четырех изучавшихся поисковиков задерживают на нем взгляд
ненадолго
 Чаще всего замечают верхний блок
рекламы (между строкой поиска и  Для всех поисковиков характерна
основной выдачей) на самом часто тенденция:
и самом редко используемом  больше всего ссылок
поисковиках – GoGo и Яндекс. На открывается в блоке основной
прочих поисковиках его замечают выдаче
значительно реже  на втором месте – верхний блок
рекламы
 Лучше всего реклама устроена в  в правом блоке рекламы ссылки
Google открывают гораздо меньше

49. Сравнение с «золотым треугольником»
Общие контур «золотого треугольника» есть и у нас, только цифры другие
Сходства: Отличия:
 Чем выше ссылка в  Первые три ссылки в
основной выдаче, тем основной выдаче видят
больший процент не 100% пользователей,
пользователей ее видит. а 70-95%
 Чем выше ссылка в  В правом блоке рекламы
правом блоке рекламы, первые ссылки видят не
тем больший процент 50%, а 25-35%
пользователей ее видит.

50. Есть вопросы? Обращайтесь!
info@usabilitylab.ru