Indagine di Vita e Contact Lab sui comportamenti digitali degli utenti più fedeli nel settore del non profit

1. NON PROFIT
REPORT 2011
- ESTRATTO -
Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 1

2. Perché una ricerca sul non profit?
Gli obiettivi dell’indagine
Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti “fedeli” del settore non profit, realizzata
coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro
database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l’obiettivo di:
Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non-profit, indagando la familiarità
con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze
Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una
donazione
Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà
effettivamente riscontrate dall’utente rispetto alla finalizzazione della donazione
Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come
strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell’ottica della
fidelizzazione dei donatori
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3. Campione e approccio metodologico
Come è stata realizzata l’indagine
I numeri: L’approccio
Quasi 20.000 questionari completati Web survey tramite e-mail
38 organizzazioni non profit coinvolte, Drill down interattivo
grandi, medie e piccole
Data mining
9 ambiti di appartenenza:
Field Aprile 2011
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10)
Sostegno alla ricerca scientifica (4)
Aiuto all’infanzia (6)
Assistenza socio-sanitaria (8)
Volontariato (1)
Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3)
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero (2)
Editoria sociale (2)
Management per il non profit (1)
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4. La descrizione dei rispondenti
Qual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine?
Quante diverse caselle di posta utilizzi abitualmente, contando anche (se ne hai una) la tua casella di posta aziendale?
Donna
47%
53% Uomo
Sesso ETÀ
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5. La descrizione dei rispondenti
Qual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine?
Diploma di maturità 39%
Laurea magistrale 21%
Laurea di primo livello 14%
Specializzazione post-laurea e/o dottorato di ricerca 12%
Diploma di qualifica professionale 5%
Licenza media 4%
Licenza elementare 0% 15.001-30.000 euro 42%
Nessun titolo di studio 0,1% <=15.000 euro 25%
Altro 2,6%
30.001-50.000 euro 21%
TITOLO DI STUDIO
50.001-100.000
9%
euro
>100.000 euro 2%
REDDITO
* Il 97,24% degli utenti intervistati ha risposto alla domanda sul reddito, non obbligatoria.
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6. Comportamenti e abitudini
Interesse verso l’universo non profit
Da quanti anni ti interessi al sociale?
Da più di 10 61%
Da 9 5%
Da 8 4%
Da 7 4%
Da 6 8%
Da 5 4% Il 56% degli utenti
Da 4 3% intervistati tra i 35 e i
Da 3 3% 40 anni si interessa
Da 2 2% al sociale da più di
Da meno di 1 5% 10 anni
Base: Tutti i Rispondenti
Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni.
Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlus
rimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canali offline e
online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramente
vincente.
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7. Comportamenti e abitudini
La raccolta di informazioni
Come ti informi di solito sulle attività delle Onlus?
Base: Tutti i rispondenti
Gli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale,
seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di
informazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere
alimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o la
funzionalità “condividi” sui social network.
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8. Comportamenti e abitudini
Le newsletter delle organizzazioni non profit
Quante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter?
Una 22%
Due 23%
Tre 23% Il 44% degli utenti
Quattro 11% riceve abitualmente
Cinque 10%
da 3 a 5 newsletter
Sei 3%
di organizzazioni
Sette
non profit
1%
Otto 1%
Nove 0%
Dieci 1%
Base: Tutti i rispondenti Più di 10 4%
Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente
fedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti è
invece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventa
fondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di
comunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.
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9. Comportamenti e abitudini
Le newsletter delle organizzazioni non profit
Ti ricordi come è avvenuta l’iscrizione a queste newsletter?
A seguito di una donazione 36%
Sono andato di mia iniziativa sul sito 26%
Non so/non ricordo 24%
A seguito di una comunicazione che ho
5%
cliccato e mi ha indirizzato sul loro sito
Volevo scaricare del materiale e mi
4%
hanno chiesto di lasciare l’e-mail
Altro 5%
Base: Tutti i rispondenti
Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccolta dell’indirizzo e-
mail e l’invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline),
permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli.
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10. Comportamenti e abitudini
Donazione
Hai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit?
(Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille)
Sì , dono abitualmente 48%
Sì, lo faccio di tanto in tanto 30%
No, non l’ho ancora fatto 11%
Sì, in determinati momenti
7%
dell'anno (Natale, Pasqua, ecc.)
Sì, per emergenze umanitarie 5%
Base: Tutti i Rispondenti
Il 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali che
potrebbero diventare donatori regolari grazie ad un’adeguata strategia di fidelizzazione.
Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie.
Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente
alle occasioni speciali di donazione.
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11. Comportamenti e abitudini
Ambiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti donano
A quali ambiti appartengono le Onlus a cui hai fatto delle donazioni?
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri 67%
Ricerca scientifica 44%
Adozioni a distanza 41%
Aiuto dell’infanzia 39%
Assistenza socio-sanitaria 28%
Organizzazioni per la tutela ambientale 17%
Organizzazioni per la difesa degli animali 15%
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero 9%
Altre organizzazioni Onlus 4%
Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato
Tra gli ambiti in cui operano le organizzazioni a cui gli utenti hanno dichiarato di avere donato, al primo posto
troviamo le cause umanitarie e l'aiuto ai paesi poveri; seguono la ricerca scientifica, le adozioni a distanza e in genere
l'aiuto dell'infanzia.
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12. Comportamenti e abitudini
Canali utilizzati per donare
Quando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare?
Bollettino postale 29,9%
Donazione in contanti 13,0%
Bonifico bancario 10,9%
Rid 10,8%
Carta di credito/debito on-line 10,7%
Bonifico bancario on-line 10,6% Il 26% degli utenti
Sms/telefono 4,4% utilizza generalmente
Domiciliazione carta credito 3,8% canali online per
Paypal 3,3% effettuare le proprie
Rid on-line 1,7% donazioni
Carta di credito/debito al telefono 0,8%
Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato
Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino
postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario
online, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuato
donazioni.
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13. ContactLab e VITA Consulting
Chi siamo
All’inizio della sua attività, ContactLab si occupava solamente dell’invio delle email,
tramite la piattaforma tecnologica sviluppata internamente, ma negli ultimi anni
abbiamo articolato un’offerta completa, che ci permette non solo di seguire i nostri
clienti nello sviluppo di creatività e contenuti, grazie al continuo sviluppo dell’area
Agency, ma anche di fornire loro informazioni preziose sulle performance delle
campagne e sui trend del mercato, grazie ad una nuova area dedicata alle ricerche e al
data mining.
Il team ContactLab è formato ad oggi da più di 100 persone.
CONTACTLAB E IL NON-PROFIT VITA CONSULTING
Sin dalla sua fondazione, ContactLab ha scelto di offrire la Fa parte della Società Editoriale VITA, vera e propria
propria expertise a numerose organizzazioni non-profit, content company che produce informazioni e genera
mettendo a disposizione il know-how consolidato nella contenuti sociali attraverso il settimanale VITA
costruzione di programmi di raccolta fondi e dialogo con i Magazine. Attiva dal 1996, VITA Consulting studia e
donatori attraverso canali digitali. implementa strategie e processi innovativi di
ContactLab collabora attualmente con più di 30 comunicazione e di coinvolgimento, orientati a un
organizzazioni non-profit. marketing della sostenibilità.
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14. Il Report completo sarà disponibile a breve
per il download gratuito
all’indirizzo
http://www.contactlab.com/nonprofitreport
Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 14

15. ContactLab
e-mail & e-marketing evolution
via Natale Battaglia, 12
20127 Milano
tel. + 39 02 28 31 181
fax + 39 02 70 03 02 69
e-mail: marketing@contactlab.com
http://www.contactlab.com
http://www.newslettermonitor.com
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