Doxa x Harry Potter

13 Settembre, Milano
L’EREDITA’ DI HARRY POTTER,
UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI

In occasione dell’uscita di Harry Potter e la Maledizione
dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling, la
casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998,
si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia
inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo
fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni.
Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader di
settore, con una esperienza quasi ventennale specifica
nell’area ragazzi.
Premessa
©Doxa–riservatoeconfidenziale

• Comprendere chi sono oggi i giovani cresciuti con
Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli
attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha
influenzati come persone e lettori.
• Verificare se la lettura della saga di Harry Potter li ha
aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio.
• Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per i bambini
come personaggio immaginario e quali valori trasmette.
Una ricerca realizzata per…

Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini
L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura
quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del
comportamento all’interno di minigruppi).
615 Interviste CAWI ad un campione di
individui 18-30 lettori di almeno un libro
nell’anno precedente e che si dichiarano
non ostili a Harry Potter (non rejector*)
2 minigruppi con individui 21-26 anni di
1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e
diario digitale (homework) per
approfondire individualmente e in modo
destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti,
attese per Harry Potter
GIOVANI
18-30 enni, nati tra 1986 e 1998
BAMBINI
5-13 enni
Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior
5-13 che ha permesso di dimensionare
nel tempo il fenomeno Harry Potter e
l’evoluzione dello scenario competitivo
2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5
ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario
digitale (homework) per approfondire
individualmente e in modo destrutturato
(es. immagini, foto …) vissuti, attese per
Harry Potter
Ricerca
Qualitativa
Ricerca
Quantitativa
*Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li
hai letti in passato non leggeresti più?

Chi sono i giovani cresciuti
con Harry Potter?

615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni
44%
Maschi
56%
Femmine
42
58
18-24 anni
25-30 anni
38
20
42
Nord
Centro
Sud Isole
tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno
non ostili a Harry Potter*
Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio
* Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più?

Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
Non lettori
di Harry Potter
Lettori forti
di Harry Potter
(più di 4 libri) Lettori deboli
di Harry Potter
(da 1 a 3 libri)
43% 30% 27%
La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry
Potter tra i giovani
Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di
4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27%
dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori).

Lettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati
e si classificano come «Generazione Harry Potter»
In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso
l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da
adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film).
«la nostra generazione è stata segnata:
quando noi eravamo bambini era un must!»
È “una narrazione sempre nuova!
L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti
quando si era piccoli”
Fonte: ricerca qualitativa
Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno:
tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se
ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo.

Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
Il campione descrive Harry Potter in modo articolato
86
70
67
67
51
39
35
35
28
23
23
15
10
7
6
Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti,
talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando;
complessa e accessibile allo stesso tempo.
Magia
Avventura
Amicizia
Suspense, tensione
Insegnamento
Divertimento
Creatività
Famiglia
Evasione
Paura
Romanticismo
Bullismo
Trasgressione
Mistero
Lotta tra bene e male

Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
… in grado di trasmettere valori forti per la crescita …
75
74
66
64
53
37
36
36
33
32
29
28
27
18
Amicizia
Coraggio
Gioco di squadra
Non arrendersi di fronte agli ostacoli
Lealtà
Essere curiosi
Imparare/studiare/impegno
Rispetto
Astuzia
Umiltà
Ascoltare chi ne sa di più
Accettazione del diverso
Condivisione
Ottimismo
I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di
squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri
valori come l’impegno e il rispetto per gli altri.

«Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli
obiettivi individuali e comuni».
..e insegnamenti preziosi
Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani
(18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza.
«Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti»
«Bisogna essere ottimisti e non arrendersi»
«Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi
alle apparenze, ma capire e approfondire».

I valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti
Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni
La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a
dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla
lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette.
82
80
73
73
65
48
42
40
40
37
36
33
31
21
Amicizia
Coraggio
Non arrendersi di fronte agli…
Gioco di squadra
Lealtà
Rispetto
Essere curiosi
Umiltà
Imparare/studiare/impegno
Accettazione del diverso
Astuzia
Importanza di ascoltare chi ne sa…
Condivisione
Ottimismo
67
66
51
59
39
25
29
24
31
14
26
16
21
13
Lettori forti di
Harry Potter
Non Lettori di
Harry Potter
Item a maggior scostamento

Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enni
Harry Potter ha trasmesso passione per la creatività,
ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere
Lettori forti di
Harry Potter
Non Lettori di
Harry Potter
Ha stimolato la
tua passione per
la creatività
Ha stimolato la
tua fantasia
Ti ha aiutato a
crescere
11%
5%
6%34%
42%
52%

Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enni
46% 7%
N° medio libri letti
ultimo anno
Lettori forti di
Harry Potter
Lettori deboli di
Harry Potter
8,2 4,7
Harry Potter ha concorso a formare nuovi lettori
I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito
di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta
(numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli).

Lettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi
Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
22
36
37
29
31
16
21
16
18
9
18
19
15
13
8
12
15
68
50
47
47
40
38
29
28
26
23
22
22
22
22
20
20
11
Fantastico
Classici
Gialli e mystery
Avventura
Thriller
Fumetti
Drammatico
Saggistica generale
Storia
Horror
Erotico
Viaggi
Psicologia e Filosofia
Cucina, manuali e varia
Politica, attualità
Comico
Poesia
Lettori forti di
Harry Potter
Non Lettori di
Harry Potter
Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti
eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti.
Item a maggior scostamento

La lettura della saga di Harry Potter
ha aiutato a sviluppare strumenti per
vivere meglio?

Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni
Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter
20
12
8
8
8
7
6
4
3
3
2
2
1
-4
La lettura
Il cinema e la tv
L'arte e il design
La casa/l'arredamento
Viaggi
Animali domestici
Giardinaggio/fiori e piante
Il basket/pallacanestro
Il gossip
La moda e bellezza
La cucina
La musica
Le automobili /le moto
Il calcio
Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto
ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design,
giardinaggio e cura degli animali.
I lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici…

…si definiscono più aperti e sorridenti…
L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione)
evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile.
Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione

… e più in armonia con il proprio contesto
L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste,
concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante.
Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione

Che gradimento ha oggi Harry
Potter tra i bambini e quali
valori trasmette?

1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento
di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI).
Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015.
52%
Maschi
48%
Femmine 22
22
22
34 5-7 anni
8-9 anni
10-11 anni
12-13 anni
Il campione della ricerca sui bambini, in dettaglio
Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento
38
20
42
Nord
Centro
Sud Isole

2001-2015, un mondo trasformato…
2001 2007 2015
I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (2001-
2002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto
all’attuale.

N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anni
…sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici
2001 2007 2015
33
personaggi di fantasia
nel questionario
Doxa Junior
57
nel questionario
Doxa Junior
135
nel questionario
Doxa Junior
Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per
ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135).

In questo contesto Harry Potter rimane sempre un
punto di riferimento per i bambini
Fonte: Doxa Junior 8-13 anni
2007
Gradiscono ‘molto’
il personaggio
Hanno visto almeno
un film
44%
35%
37%
58%
2015
Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008
lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il
gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16%

… in compagnia di pochi altri grandi «classici»
2001 2007 2015
Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto
gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon
e Harry Potter.

Un gradimento confermato dall’andamento delle vendite
Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio
I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano
fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha
raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale.
120
Fonte: Salani

I bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed
emozioni della saga …
«Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura»
«i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare»
«fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura»
«in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso»
«mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho
l'impressione che con la fantasia posso fare tutto»
«mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti »
I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di
Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza
della fantasia e la lettura come divertimento.

…e restituiscono un’immagine coerente con quanto
rilevato nella ricerca sui giovani
La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche
qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della
capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere.

Frasi raccolte nel corso
dell’indagine

(ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto»
(ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà,
sincerità. Valori che da piccola non hai»
(ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio
con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi
ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti»
(ragazza) «insegna ad essere curiosi»
(ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.»
(ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza»
(ragazzo) «unico nel suo genere»
(ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona
e in qualsiasi epoca»
(ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente
nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente»
(ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a
cercare un binario nascosto in un muro»
(ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante
della mia crescita»
(ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse
tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci»
(ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille
cose, ha mille colori »
(bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione
dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni»
(bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare»
(bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è
sempre positivo»
(bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho
chiesto a mia mamma di prendere il libro»
(bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della
scuola c’era solo il primo»
Il ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale

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