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Planificación para medios online

          Febrero de 2012

                Por

            David Posada
         d@davidposada.com
          Twitter: @dposada

                                   1
Primer paso…


Entender el entorno



                      2
¿Como se está invirtiendo en publicidad online?

                         Internet Adspend by format
                                           Percentage


         Total
      Adspend                                                            ‘10-’14
                 60,5     66,1     73,6       82,5       92,6    103,8   CAGR
       Bn US$




                 46,3%   46,7%     47,2%     47,6%       47,9%   48,1%     8,9%




                                                                         12,2%
                 50,0%   49,1%     47,8%     46,7%       45,6%   44,5%


                                                                         27,7%
                 3,70%   4,20%     5,00%     5,70%       6,50%   7,40%

                  '09     '10       '11         '12       '13     '14


                          Mobile      Display           Search


                                                                                   3
Inversión en Search

           Search investment by country
                           Main countries, Bn. US$


                                                      % of total   CAGR %      Inversión en search > 50% en
     REGION / Country          2010        2014      Adspend '14   ('10-'14)
NORTH AMERICA
                                                                                los mayores mercados en el
   USA                       11.320      16.000        47,9%         8,4%                  2014
   Canada                       735        1149        42,1%        12,5%
EMEA
   France                       917        1340        48,8%        10,3%
   Germany                     2506        3902        51,8%        11,6%
   Italy                        608        1098        50,9%        16,0%
   Netherlands                  628         879        54,3%         7,0%      Performance (Search + Display
   Spain                        512         769        50,6%        10,2%          + CPC + Affiliate) será
   United Kingdom              3675        5852        63,2%        11,8%
   Russia                       388         893        52,7%        24,2%
                                                                                     fácilmente > 65%
   Turkey                        79         181        32,8%        21,6%
   Saudi Arabia/Pan Arab        158         812        29,9%        66,7%
APAC
   Australia                    853        1497        58,2%        15,8%
   China                       1841        4854        57,2%        25,6%
   South Korea                  661        1048        45,0%        11,8%
LATAM
   Brazil                       408         586        59,3%         9,9%
   Mexico                        44         135        47,9%        28,2%



                                                                                                          4
Search en Colombia

                                                                         2008                  2009                2.010
        Search reportada por medios y agencias afila a IA
                                           i       das l B         $          2.128 $               4.708      $           7.994
        Share de Inversión de Search                                    5,24%                 8,13%                10,84%
        Digital agencias no afila
                     i          das                                $          6.948 $               9.032      $         14.000
        Searh agencias no afila
                   i          das                                   $            364      $            734     $           1.518

        TOTAL ESTIMADO MERCADO DE SEARCH                           $              2.492 $              5.443   $              9.511



                                Evolución del mercado de Search en
                                          Colombia (000)
            16,000,000                                                                                               16%

            14,000,000                                                                                               14%

            12,000,000                                                                                               12%

            10,000,000                                                                                               10%

              8,000,000                                                                                              8%

              6,000,000                                                                                              6%

              4,000,000                                                                                              4%

              2,000,000                                                                                              2%

                           0                                                                                         0%
                                       2008             2009           2.010               2011 (ESP)

                                                 Inversión (000)            Share


                                                                                                               5
¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search?



                                   La contratación de agancias
                                 especializadas es una tendencia




                                                             6
Social Media




Crece la participación de Social Media

                                         7
¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media?




         Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una
                  especialidad leana a las agencias interactivas
                                                                         8
La adopción de las
  Mobile       nuevas tecnologías
                se está acelerando
                 incrementándose
               así las expectaticvas
                       de los
                 consumidores en
Online Video           cuanto
               contenido, entrega
                      y acceso
                                9
Otros formatos comienzan a ganar
            terreno

                        Online Video y mobile
                      son los formatos que más
                                crecen




                                                 10
La inversión en
   online video
sobrepasará los
   3 billones de
   dólares y su
crecimiento será
  superior al de
 cualquier otro
     formato

                   11
De los
 formatos de
   video, In
Stream Video
   es el más
usado por los
anuncuantes


        12
Ene 22 de 2011




                     En la
                  plataforma
                  móviles, el
                 contenido es
                     el rey



                         13
Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone




   Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone




                                                           Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011


    Las marcas aún están ausentes del espectro de los
consumidores, donde priman las redes sociales y los juegos                      14
Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está
                gran parte del futuro de esta industria




                                                                   15
La tecnología
juega un papel
 cada vez más
importante en
 la publicidad
     digital

                 16
Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas
                                                        17
Fases de la planificación y ejecución de medios

       1. Insights y                                                              5. Optimizadores de
                                               3. Ejecución
        estrategia                                                                      compra

1. Guidelines de la marca                 1. Plan de medios                      1. Segmentación de audiencia
2.   Investigaciones de la marca          2. Tags                                2. Targeting/retargeting
3.   Insights de la audiencia             3. Monitoreo de inventario             3. Umbrales de CPM/CPC
4.   Objetivos del plan




        1. Definir KPI                              1. Atribución                         1. CRM
            Efectividad de la campaña,              2. Optimización creativa              2. Email
            análisis cross media,                   3. Landing pages                      3. Administración de bases de
            monitoreo de redes sociales                                                      datos




                  2. Plan de medición                          4. Optimización                         6. Retención


                                                                                                                 18
Fases de la planificación y ejecución de medios

1. Insights y                                                    5. Optimizadores de
                               3. Plan y ejecución
 estrategia                                                            compra




         2. Plan de medición                   4. Optimización                     6. Retención


                                                                                            19
Fases de la planificación y ejecución de medios

1. Insights y                                                    5. Optimizadores de
                               3. Plan y ejecución
 estrategia                                                            compra




         2. Plan de medición                   4. Optimización                     6. Retención


                                                                                            20
1. Insights y
 estrategia




                21
1. Insights y
       estrategia                  Principales fuentes de la industria

      COMPAÑÍA         TIPO DE CAPTURA          INFORMACIÓN         COBERTURA       COSTO

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                                              alcances, audiencia
ECI                   Encuesta online               Hábitos          Colombia        Pago

Quancast              Panel y Publishers       Audiencia, tráfico       US          Gratis

Colombia Web          Robot / Manual             Display de las      Colombia        Pago
Monitor                                             marcas
Adgooroo              Robot                   Actividad en Google    15 países       Pago    22
                                                 de las marcas
1. Insights y
 estrategia     Información EGM




                                  23
1. Insights y
 estrategia     Información EGM




                                  24
1. Insights y
 estrategia     Información EGM




                                  25
1. Insights y
 estrategia                      Información EGM




                Afinidad del target con el medio



                Actividades realizadas por el target



                Actitudes frente al medio


                                                       26
2. Plan de medición




                      27
2. Plan de medición
                      Tener siempre presenta el funnel de
                                  conversión




                                                        28
El reto de la atribución




                           29
2. Plan de medición           El reto de la atribución




                      ¿Cómo unir estos dos mundos?       30
2. Plan de medición              El reto de la atribución




 Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la
  compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen
         reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran.


                                                                               31
¿Por qué es importante la
2. Plan de medición                                   No sólo es el
                                 atribución?
                                                        proceso de
                                                         acreditar
                                                          eventos
                                                       (clics) a una
                                                        conversión
                                                      sino también
                                                       la influencia
                                                           de los
                                                          eventos
                                                      anteriores al
Fuente: mediacontacts.com / MC Insigths
                                                      que genera la
                                                           acción
                                                               32
¿Cómo unir estos dos mundos?




                               33
2. Plan de medición                                                     El Ad-Server

                                            Site B
                                                                                 2
                           Site A                             Site C                  El sitio carga los tags y solicita
                                                                                      los anuncios que son servidos
                                                                                      por el ad server
           Usuario


                                                                  Site D
  1
 El usuario visita una página que
contiene tags del ad server y una                AdServing
       publicidad específica
                                                                                 4
                                    Pieza

                                                                              Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue
  3                                                             CLICK
                                                                              medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y
                                                                              entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del
El AdServer entrega los creativos                                             cliente.
solicitados al usuario respetando                      Site del cliente
siempre la programación
/segmentación establecida en la                        conversiones                                  Ad-Server Entrega Métricas
herramienta. Y midiendo todos
los eventos que sólo podrían ser                                                                           CONVERSIÓN
tenidos en cuenta por un servidor
con una tag de tercero.



                                                                                                                               34
2. Plan de medición       Ad-Server - Ventajas


 • Análisis post clic             • Control del tráfico de las
                                    campañas óptimo y corto en
 • Análisis post view               tiempo de ejecución
 • Optimización en tiempo real • Rotación de múltiples
                                 formatos en una misma
 • Optimización creativa         campaña
 • Targeting, Geotargeting, Tar
   geting especifico:
   Browser, sistema
   operativo, dominio, etc.

                                                           35
2. Plan de medición      El reto de la atribución




                      Third Party Ad Server         36
2. Plan de medición              Ejemplos de Ad-Server

                 Tradicionales                  Rich Media




                                                             37
Medición de Social Media




                           38
El foco de la
 medición en
 Social Media
  aún está en
fans en vez de
estar centrada
resultados de
   negocios


                 39
2. Plan de medición                          Medición de Social Media

Social Media Buzz Monitoring
1. Sistemas gratuitos




       Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for-
       buzz-monitoring.html


2.    Paid Analysis Dashboard




                                                                                       40
3. Plan y ejecución




                      41
3. Plan y ejecución                           Fomas de publicidad online
                                                       Sponsorships
                              Tradicionales
                                                                               Rich Media

IGA        Advergaming                                     Display                              Enlaces Patrocinados


            Video                                              E-Mail Mktg
                                                                                                     SEM
            Juegos
                                                                                        SEO     Paid Inclusion         Contextual



                                                 Marketing Digital
                                              Estrategia de Medición
        Affiliate Marketing
                                                                                       Buzz     Viral Mktg
          Ad Networks


              Direct                          SMS & MMS        Bluetooth                            SMM
             Response                                                                               Social Media
                                                                                                     Marketing

           Clasificados                               Mobile & Apps                     Fan Pages                    Blogs

                                                                                                     Microblogging
                                              Web Mobile              Widset

                                                                                                                      42
3. Plan y ejecución               Clasificación por objetivos

                                                Branding
     Sponsorships
                                                                                   SMM



                                           Tradicionales
                                                                                                    Video
                                                                                                    Juegos


                                                           Rich Media

Alcance                                                                                 Widgets   Segmentación
                                     SMS
                                      &
                        Bluetooth    MMS
                                                                                                     E-Mail Mkg
                                                                  Social Networks
                                                                                                     Web
                                                                                  SEO                Moile

                                                    AdNetworks
                                                         Y
                                                      Affiliate                                        Enlaces
                                                                        Clasificados
                                                Performance                                            43
3. Plan y ejecución       Distribución de presupuesto por objetivos




         Platform       Reach   Branding   Traffic   Registers   Frequency Engagement   Targeting    %
E-mail Marketing                                                                                    0%
Search                                                                                              25%
Social Networks                                                                                     20%
Display - High Impact                                                                               15%
Display Standard                                                                                    30%
Blogs                                                                                               10%
Mobile Advertising                                                                                  0%




         Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten
                  aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada



                                                                                                    44
3. Plan y ejecución         Selección de vehículos

   Panel




   Recordación / Encuesta




                                                     45
3. Plan y ejecución                   Selección de vehículos




                          Selección de medios por alcance y afinidad
                      demográfica, buscando un buen balance entre ambos
                                                                          46
3. Plan y ejecución                                              Selección de vehículos

 ¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?


                  ACTIVIDADES REALIZADAS                             12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas
                     Revisar el correo electrónico                       82%     89%     91%     90%     90%     89%     89%     90%      92%
                       Conectarse a Messenger                           89%     86%      76% MSN 72%     66%     63%     58%     49%      43%
                              Leer noticias                              52%     70%     77%    78%     79%     80%      77%    84%       94%
                        Ingresar a buscadores                            53%    63%     62% SEM  58%     55%     42%     49%     41%      47%
                                 Chatear                                74%      57%     47%     49%     47%     42%     38%     38%      48%
                           Descargar música                             75%      66%     53%     42%     32%     29%     23%     23%      21%
           Entrar a páginas de medios de comunicación                    34%     46%     53%     53%    57%     54%     54%      53%      59%
         Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.)           61%    62%      51% Video
                                                                                                 42%     33%     25%     21%     16%      32%
                         Descargar programas                            55%     57%      49%     43%     37%     28%     27%     30%      42%
                  Escuchar audio en vivo (emisoras)                      41%    50%     48%      45%     40%     38%     32%     27%      34%
                  Consultar información financiera                        9%     28%     43%    48%     46%      41%     41%     32%      48%
                      Participar en comunidades                          32%    39%     37%     35%      25%     23%     14%     13%      33%
                         Jugar (video juegos)                           55%      38%     28%     20%     15%     12%     12%      8%      13%
                             Buscar trabajo                               9%     38%    47%     44%      36%     31%     17%     16%       5%
                     Enviar postales electrónicas                       30%     30%      24%     24%     19%     20%     16%     18%      22%
                   Establecer relaciones personales                     31%     30%      22%     21%     21%     19%     11%      8%      19%
                           Participar en foros                          28%     23%     20%      18%     16%     18%     11%     17%      16%
                 Personalizar su propio espacio Web                     34%      26%     18%     17%     13%      8%      6%      6%      18%
                          Ver videos caseros                            23%     21%      18%     19%    22%     14%      12%     13%      20%
              Descargar películas en cualquier formato                  23%     27%      21%     14%     11%      5%      5%      9%       3%
          Realizar trámites de entidades gubernamentales                  3%     11%     19%     22%    29%     28%     29%     30%       36%
                          Llamar por Internet                            13%     15%     19%     19%    22%      19%     19%     17%      20%
                Enviar mensajes a teléfonos móviles                      14%    22%     22%      19%     11%     12%     10%      4%      10%
                            Realizar compras                              8%     17%     19%    23%     20%      13%     14%     11%      11%
               Consultar el estado del tiempo (clima)                    16%     15%     11%     11%     13%     15%     11%      9%      29%
          La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es
                 Visitar páginas Web para "adultos"                       4%     11%    15%     15%      12%     12%     10%      5%      14%
                 también una herramienta útil1707 1407 1242 823 los730 674 484 216
                                          Base:  para seleccionar      medios                                                     47 125
3. Plan y ejecución                                               Selección de vehículos

                                                                                           SEXO                                    ESTRATO
                               TTB - (Top Two Boxes)                        TOTAL
                                                                                    Hombre        Mujer   Uno (1)   Dos (2)   Tres (3)   Cuatro (4)   Cinco (5)    Seis (6)
En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos             70%      73%          78%      67%       66%       70%         72%          78%            70%
Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet                 52%      52%          50%      52%       52%       55%         54%          45%            43%
Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar              30%      25%          24%      28%       27%       28%         39%          24%            24%
actualizado en Internet
Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos                    70%      70%          78%      69%       68%       69%         72%          71%            68%
Internet me facilita la vida                                                75%      75%          75%      76%       69%       73%         74%          67%            66%
Quiero conocer el mundo a través de Internet                                51%      50%          52%      47%       53%       55%         56%          57%            51%
Realmente me apasiona el tema de la tecnología                              69%      71%          75%      66%       70%       71%         71%          69%            70%
Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet                         9%      10%           7%       8%       12%        6%         12%          15%            9%
Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes                            33%      34%          27%      29%       31%       38%         41%          32%            29%
Internet es mi amigo y cómplice                                             37%      34%          35%      35%       44%       40%         41%          40%            34%
Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo                   65%      65%          76%      62%       68%       68%         64%          72%            67%
Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás       67%      64%          78%      67%       67%       68%         66%          70%            68%
Internet me genera miedo y desconfianza                                     11%      10%           7%      10%       11%       11%         14%          14%            11%
Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías                            77%      78%          84%      77%       79%       76%         74%          73%            77%
Me gustaba más como era el mundo antes de Internet                           9%      8%           11%       8%       7%         8%         12%          16%            8%
Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet         42%      44%          41%      43%       43%       42%         41%          37%            44%
Internet me permite expresarme libremente                                   58%      57%          65%      56%       64%       60%         57%          64%            56%
Internet me permite comunicarme                                             89%      91%          93%      88%       91%       90%         89%          91%            90%
Internet es divertido                                                       87%      87%          91%      86%       86%       89%         89%          86%            87%
Internet me apasiona                                                        52%      51%          55%      50%       53%       56%         55%          51%            47%
He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil                          21%      16%          18%      18%       26%       23%         29%          33%            24%
Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me      21%      18%          17%      19%       27%       18%         29%          31%            23%
cuesta trabajo ser ágil
Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme                    47%      44%          51%      44%       48%       50%         52%          51%            49%
Sólo manejo términos básicos en tecnología                                  28%      26%          28%      26%       31%       24%         33%          40%            32%
Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo       27%      22%          30%      25%       30%       28%         30%          36%            31%
                                                                            33%      29%          44%      28%       39%       37%         38%          44%            35%
Me gusta estar en Internet para conocer amigos
                                                                         Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio                                         48

        Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
3. Plan y ejecución                Selección de vehículos




        Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales,
                                                                                49
               pero en Colombia, no hace segmentación demográfica
3. Plan y ejecución                  Selección de vehículos




              Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos
                                                                               50
3. Plan y ejecución
                                Selección de formatos
                                        Tipos
                                        Uso         Plataforma
            DISPLAY

             B. Tradicionales       B         P

             B. Rich Media          B         P
             E-Mail                 B

             Video                  B
             Social Ads                       P

             Sponsorships           B

             TEXTO

             Adwords                          P
             Text Links                       P
             SMS                              P                  51
3. Plan y ejecución            Selección de formatos
                                                 Branding

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Fijos




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                      Robapagina                                 +
                         Botón                                 Video
                       Patricinios                        Interactividad
                                                               Datos
                                                              Sonido
                                                            Expandible

Velocidad                                                                                      Impacto
                                                                                      Banners
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        CPM




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                                                                                    Expandibles
                                          Expandibles
                                                                                     Intersitials
                                           Intersitials
                                                                                          +
                                                                                       Video
                                                                                   Interactividad
                                                                                        Datos
                                                                                       Sonido
                  traditional                                      rich
                                     MEDIA                                 MEDIA
                                                     Tráfico
                                                                                               52
Tomado de xxxxxx por Denise Caro
3. Plan y ejecución
                                       Selección de formatos
                                            Rich Media

                         Ventajas              Desventajas


                                                     Falta de
                       Mayor recordación
                                                 estandarización

                      Mejores posibilidades    Mayores tiempos de
                           creativas              producción

                      Más posibilidades de     Mayor complejidad
                           medición                creativa


                       Mejor desempeño          Costos adicionales




                                                                     55
3. Plan y ejecución
                                   Selección de formatos
                                    Tipos de Rich Media

          In-Page         Expanding               Floating            Custom
          Banner           Banner




                      Video, captura de información, descargas, etc




 Para ser Rich Media, debe tener más de una
          posibilidad de Interacción                                           56
3. Plan y ejecución
                                          Selección de formatos
                                               Rich Media

 •      Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:


                                   Impresión               Clic
                                                 Rich
                                                Media
                                               Branding

                                        Mucho más que
                                       impresiones y clics
 Interaction Rate: ¿Cuántas personas               Avg. Panel Display: cuánto se expandieron
     interactuaron con la pieza?                     los formatos
 Action & Activity Rates: lo que hicieron los      Click-Through: las personas que hicieron clic
     usuarios con la pieza                           en la pieza y fueron al sitio web
 Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron         Video Completion Rates: cuántas personas
     los usuarios interactuando con la pieza         vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del
                                                     total
                                                                                             57
3. Plan y ejecución
                                     Selección de formatos
                                          Rich Media




          Varias posibilidades de interacción
                                                             58
3. Plan y ejecución
                                Selección de formatos
                                     Rich Media
Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)



http://tinyurl.com/popaxc




Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)



http://tinyurl.com/psvtmp



Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)



http://tinyurl.com/p3lm8h




                                                                       59
3. Plan y ejecución   Algunos conceptos básicos


 • Universo: totalidad de individuos que se han definido como
   público objetivo dentro de una publicidad

 • Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez
   dentro del universo --- Cobertura

 • Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al
   público objetivo

 • Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe
   el mensaje

                                                          60
3. Plan y ejecución            Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs

                        Spot 1        Spot 2         Spot 3        Spot 3
                                                                             Universo: 4
 Individuo A              X                            X
  Individuo B                            X                                   Contactos: 6
  Individuo C
                                                                             Individuos: 3
 Individuo D              X                            X               X
  Individuo E             X              X             X               X

                      Contactos (6)
 GRPs                                          100         150
                      Universo (4)

                          Individuos (3)                                    Fuera del target
 Alcance                                             100         75%
                          Universo (4)

                           GRPs (150)
 Frecuencia                                                2
                              Alcance (75)                                                   61
3. Plan y ejecución
                              Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs
                                             Internet
                        Sitio 1         Sitio 2           Sitio 3         Sitio 4       Universo: 4
                        Banner y
  Individuo A                                            Adword                         Imp. Target: 7
                         Video
  Individuo B                           Video
                                                                                           Usuarios
  Individuo C
                                                                                           Únicos: 3
  Individuo D           Sponsor                          Adword           E-Mail
  Individuo E            Video          Banner           Adword           E-Mail

                      Imp. Target (7)
 GRPs                                             100         175
                      Universo (4)

                        Usuarios Únicos (3)                                         Fuera del target
 Alcance                                                100         75%
                           Universo (4)

                           GRPs (175)
 Frecuencia                                                    2,33
                            Alcance (75)                                                          62
3. Plan y ejecución   Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs


 • Target: Hombres de 14 a 24 años de edad
 • Universo en Colombia: 1.909.171(EGM)
 • Internautas: 1.551.814 (81,28%)

 Campaña en Eltiempo.com
 • Impresiones compradas: 15.000.000
 • Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore)
 • Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server)
 • Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore)

 • GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8
 • Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5%
 • Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29
                                                                63
Algunas recomendaciones


              • Maximizar alcances

              • Minimizar sitios

              • Brading o performance

              • Target CPM promedio: ??

              • Target CPC promedio: ??




                                          65
¡Gracias!
  David Posada
d@davidposada.com
  Pionero Digital
 Twitter: @dposada


                    Blog: www.davidposada.com
   Presentaciones: www.slideshare.net/dposada
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Planificación para medios digitales y pauta online - feb 2012

  • 1. Planificación para medios online Febrero de 2012 Por David Posada d@davidposada.com Twitter: @dposada 1
  • 3. ¿Como se está invirtiendo en publicidad online? Internet Adspend by format Percentage Total Adspend ‘10-’14 60,5 66,1 73,6 82,5 92,6 103,8 CAGR Bn US$ 46,3% 46,7% 47,2% 47,6% 47,9% 48,1% 8,9% 12,2% 50,0% 49,1% 47,8% 46,7% 45,6% 44,5% 27,7% 3,70% 4,20% 5,00% 5,70% 6,50% 7,40% '09 '10 '11 '12 '13 '14 Mobile Display Search 3
  • 4. Inversión en Search Search investment by country Main countries, Bn. US$ % of total CAGR % Inversión en search > 50% en REGION / Country 2010 2014 Adspend '14 ('10-'14) NORTH AMERICA los mayores mercados en el USA 11.320 16.000 47,9% 8,4% 2014 Canada 735 1149 42,1% 12,5% EMEA France 917 1340 48,8% 10,3% Germany 2506 3902 51,8% 11,6% Italy 608 1098 50,9% 16,0% Netherlands 628 879 54,3% 7,0% Performance (Search + Display Spain 512 769 50,6% 10,2% + CPC + Affiliate) será United Kingdom 3675 5852 63,2% 11,8% Russia 388 893 52,7% 24,2% fácilmente > 65% Turkey 79 181 32,8% 21,6% Saudi Arabia/Pan Arab 158 812 29,9% 66,7% APAC Australia 853 1497 58,2% 15,8% China 1841 4854 57,2% 25,6% South Korea 661 1048 45,0% 11,8% LATAM Brazil 408 586 59,3% 9,9% Mexico 44 135 47,9% 28,2% 4
  • 5. Search en Colombia 2008 2009 2.010 Search reportada por medios y agencias afila a IA i das l B $ 2.128 $ 4.708 $ 7.994 Share de Inversión de Search 5,24% 8,13% 10,84% Digital agencias no afila i das $ 6.948 $ 9.032 $ 14.000 Searh agencias no afila i das $ 364 $ 734 $ 1.518 TOTAL ESTIMADO MERCADO DE SEARCH $              2.492 $              5.443 $              9.511 Evolución del mercado de Search en Colombia (000) 16,000,000 16% 14,000,000 14% 12,000,000 12% 10,000,000 10% 8,000,000 8% 6,000,000 6% 4,000,000 4% 2,000,000 2% 0 0% 2008 2009 2.010 2011 (ESP) Inversión (000) Share 5
  • 6. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Search? La contratación de agancias especializadas es una tendencia 6
  • 7. Social Media Crece la participación de Social Media 7
  • 8. ¿Con quién invierten las marcas su dinero en Social Media? Al igual que con Search, Social Media se ha convertido en una especialidad leana a las agencias interactivas 8
  • 9. La adopción de las Mobile nuevas tecnologías se está acelerando incrementándose así las expectaticvas de los consumidores en Online Video cuanto contenido, entrega y acceso 9
  • 10. Otros formatos comienzan a ganar terreno Online Video y mobile son los formatos que más crecen 10
  • 11. La inversión en online video sobrepasará los 3 billones de dólares y su crecimiento será superior al de cualquier otro formato 11
  • 12. De los formatos de video, In Stream Video es el más usado por los anuncuantes 12
  • 13. Ene 22 de 2011 En la plataforma móviles, el contenido es el rey 13
  • 14. Top en Colombia de Aplicaciones pagas para Iphone Top en Colombia de Aplicaciones gratuitas para Iphone Fuente: Enter.co, Ene 24 de 2011 Las marcas aún están ausentes del espectro de los consumidores, donde priman las redes sociales y los juegos 14
  • 15. Analistas afirman que en las aplicaciones para dispositivos móviles está gran parte del futuro de esta industria 15
  • 16. La tecnología juega un papel cada vez más importante en la publicidad digital 16
  • 17. Un panorama complejo inundado de plataformas tecnológicas 17
  • 18. Fases de la planificación y ejecución de medios 1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Ejecución estrategia compra 1. Guidelines de la marca 1. Plan de medios 1. Segmentación de audiencia 2. Investigaciones de la marca 2. Tags 2. Targeting/retargeting 3. Insights de la audiencia 3. Monitoreo de inventario 3. Umbrales de CPM/CPC 4. Objetivos del plan 1. Definir KPI 1. Atribución 1. CRM Efectividad de la campaña, 2. Optimización creativa 2. Email análisis cross media, 3. Landing pages 3. Administración de bases de monitoreo de redes sociales datos 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 18
  • 19. Fases de la planificación y ejecución de medios 1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Plan y ejecución estrategia compra 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 19
  • 20. Fases de la planificación y ejecución de medios 1. Insights y 5. Optimizadores de 3. Plan y ejecución estrategia compra 2. Plan de medición 4. Optimización 6. Retención 20
  • 21. 1. Insights y estrategia 21
  • 22. 1. Insights y estrategia Principales fuentes de la industria COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO Alexa Toolbar Rankings, WW Gratis tendencias, visitantes, page views Compete ISP’s, Toolbar, Panel Rankings, WW Gratis + Pago tendencias, visitantes, page views y search Google Trends ------ Tendencias WW Gratis Search Volume comScore Panel Tendencias, tráfico WW Pago (visitantes, page views, time spent) alcances, audiencia ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis Colombia Web Robot / Manual Display de las Colombia Pago Monitor marcas Adgooroo Robot Actividad en Google 15 países Pago 22 de las marcas
  • 23. 1. Insights y estrategia Información EGM 23
  • 24. 1. Insights y estrategia Información EGM 24
  • 25. 1. Insights y estrategia Información EGM 25
  • 26. 1. Insights y estrategia Información EGM Afinidad del target con el medio Actividades realizadas por el target Actitudes frente al medio 26
  • 27. 2. Plan de medición 27
  • 28. 2. Plan de medición Tener siempre presenta el funnel de conversión 28
  • 29. El reto de la atribución 29
  • 30. 2. Plan de medición El reto de la atribución ¿Cómo unir estos dos mundos? 30
  • 31. 2. Plan de medición El reto de la atribución Los consumidores tienden a realizar un extenso proceso de investigación previo a la compra de un producto. Buscan palabras clave genéricas, visitan sitios web, leen reviews… buscan palabras clave específicas y finalmente compran. 31
  • 32. ¿Por qué es importante la 2. Plan de medición No sólo es el atribución? proceso de acreditar eventos (clics) a una conversión sino también la influencia de los eventos anteriores al Fuente: mediacontacts.com / MC Insigths que genera la acción 32
  • 33. ¿Cómo unir estos dos mundos? 33
  • 34. 2. Plan de medición El Ad-Server Site B 2 Site A Site C El sitio carga los tags y solicita los anuncios que son servidos por el ad server Usuario Site D 1 El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una AdServing publicidad específica 4 Pieza Con Action Tags instaladas en el sitio Web se consigue 3 CLICK medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del El AdServer entrega los creativos cliente. solicitados al usuario respetando Site del cliente siempre la programación /segmentación establecida en la conversiones Ad-Server Entrega Métricas herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser CONVERSIÓN tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero. 34
  • 35. 2. Plan de medición Ad-Server - Ventajas • Análisis post clic • Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en • Análisis post view tiempo de ejecución • Optimización en tiempo real • Rotación de múltiples formatos en una misma • Optimización creativa campaña • Targeting, Geotargeting, Tar geting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc. 35
  • 36. 2. Plan de medición El reto de la atribución Third Party Ad Server 36
  • 37. 2. Plan de medición Ejemplos de Ad-Server Tradicionales Rich Media 37
  • 39. El foco de la medición en Social Media aún está en fans en vez de estar centrada resultados de negocios 39
  • 40. 2. Plan de medición Medición de Social Media Social Media Buzz Monitoring 1. Sistemas gratuitos Más información en http://www.marketingpilgrim.com/2007/08/26-free-tools-for- buzz-monitoring.html 2. Paid Analysis Dashboard 40
  • 41. 3. Plan y ejecución 41
  • 42. 3. Plan y ejecución Fomas de publicidad online Sponsorships Tradicionales Rich Media IGA Advergaming Display Enlaces Patrocinados Video E-Mail Mktg SEM Juegos SEO Paid Inclusion Contextual Marketing Digital Estrategia de Medición Affiliate Marketing Buzz Viral Mktg Ad Networks Direct SMS & MMS Bluetooth SMM Response Social Media Marketing Clasificados Mobile & Apps Fan Pages Blogs Microblogging Web Mobile Widset 42
  • 43. 3. Plan y ejecución Clasificación por objetivos Branding Sponsorships SMM Tradicionales Video Juegos Rich Media Alcance Widgets Segmentación SMS & Bluetooth MMS E-Mail Mkg Social Networks Web SEO Moile AdNetworks Y Affiliate Enlaces Clasificados Performance 43
  • 44. 3. Plan y ejecución Distribución de presupuesto por objetivos Platform Reach Branding Traffic Registers Frequency Engagement Targeting % E-mail Marketing 0% Search 25% Social Networks 20% Display - High Impact 15% Display Standard 30% Blogs 10% Mobile Advertising 0% Cada forma de publicidad online tiene atributos característicos que le permiten aportar a una gama de objetivos de marketing muy variada 44
  • 45. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Panel Recordación / Encuesta 45
  • 46. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Selección de medios por alcance y afinidad demográfica, buscando un buen balance entre ambos 46
  • 47. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos ¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet? ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92% Conectarse a Messenger 89% 86% 76% MSN 72% 66% 63% 58% 49% 43% Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94% Ingresar a buscadores 53% 63% 62% SEM 58% 55% 42% 49% 41% 47% Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48% Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21% Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59% Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% Video 42% 33% 25% 21% 16% 32% Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42% Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34% Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48% Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33% Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13% Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5% Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22% Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19% Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16% Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18% Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20% Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3% Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36% Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20% Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10% Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11% Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29% La consulta de las actividades realizadas por el target a través del EGM es Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14% también una herramienta útil1707 1407 1242 823 los730 674 484 216 Base: para seleccionar medios 47 125
  • 48. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos SEXO ESTRATO TTB - (Top Two Boxes) TOTAL Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6) En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70% Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43% Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar 30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24% actualizado en Internet Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68% Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66% Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51% Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70% Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9% Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29% Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34% Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67% Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68% Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11% Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77% Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8% Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44% Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56% Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90% Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87% Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47% He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24% Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me 21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23% cuesta trabajo ser ágil Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49% Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32% Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31% 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35% Me gusta estar en Internet para conocer amigos Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio 48 Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008
  • 49. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Google Ad Planner proporciona información de alcance de los portales, 49 pero en Colombia, no hace segmentación demográfica
  • 50. 3. Plan y ejecución Selección de vehículos Ponderación de variables para la selección óptima de vehículos 50
  • 51. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Tipos Uso Plataforma DISPLAY B. Tradicionales B P B. Rich Media B P E-Mail B Video B Social Ads P Sponsorships B TEXTO Adwords P Text Links P SMS P 51
  • 52. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Branding Sky Banner Sky Superbanner Robapagina Fijos Banner Superbanner Botón Robapagina + Botón Video Patricinios Interactividad Datos Sonido Expandible Velocidad Impacto Banners Banners Layer Layer Banner a layer CPM Banner a layer Expandibles Expandibles Intersitials Intersitials + Video Interactividad Datos Sonido traditional rich MEDIA MEDIA Tráfico 52 Tomado de xxxxxx por Denise Caro
  • 53. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media Ventajas Desventajas Falta de Mayor recordación estandarización Mejores posibilidades Mayores tiempos de creativas producción Más posibilidades de Mayor complejidad medición creativa Mejor desempeño Costos adicionales 55
  • 54. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Tipos de Rich Media In-Page Expanding Floating Custom Banner Banner Video, captura de información, descargas, etc Para ser Rich Media, debe tener más de una posibilidad de Interacción 56
  • 55. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media • Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics: Impresión Clic Rich Media Branding Mucho más que impresiones y clics  Interaction Rate: ¿Cuántas personas  Avg. Panel Display: cuánto se expandieron interactuaron con la pieza? los formatos  Action & Activity Rates: lo que hicieron los  Click-Through: las personas que hicieron clic usuarios con la pieza en la pieza y fueron al sitio web  Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron  Video Completion Rates: cuántas personas los usuarios interactuando con la pieza vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total 57
  • 56. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media Varias posibilidades de interacción 58
  • 57. 3. Plan y ejecución Selección de formatos Rich Media Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic) http://tinyurl.com/popaxc Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic) http://tinyurl.com/psvtmp Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición) http://tinyurl.com/p3lm8h 59
  • 58. 3. Plan y ejecución Algunos conceptos básicos • Universo: totalidad de individuos que se han definido como público objetivo dentro de una publicidad • Alcance: % de individuos alcanzados por lo menos una vez dentro del universo --- Cobertura • Contactos: número de veces que mis anuncios contactan al público objetivo • Frecuencia: Numero veces promedio que el público percibe el mensaje 60
  • 59. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 3 Universo: 4 Individuo A X X Individuo B X Contactos: 6 Individuo C Individuos: 3 Individuo D X X X Individuo E X X X X Contactos (6) GRPs 100 150 Universo (4) Individuos (3) Fuera del target Alcance 100 75% Universo (4) GRPs (150) Frecuencia 2 Alcance (75) 61
  • 60. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs Internet Sitio 1 Sitio 2 Sitio 3 Sitio 4 Universo: 4 Banner y Individuo A Adword Imp. Target: 7 Video Individuo B Video Usuarios Individuo C Únicos: 3 Individuo D Sponsor Adword E-Mail Individuo E Video Banner Adword E-Mail Imp. Target (7) GRPs 100 175 Universo (4) Usuarios Únicos (3) Fuera del target Alcance 100 75% Universo (4) GRPs (175) Frecuencia 2,33 Alcance (75) 62
  • 61. 3. Plan y ejecución Cálculo de Alcance, Frecuencia y GRPs • Target: Hombres de 14 a 24 años de edad • Universo en Colombia: 1.909.171(EGM) • Internautas: 1.551.814 (81,28%) Campaña en Eltiempo.com • Impresiones compradas: 15.000.000 • Impresiones en el target (18.3%): 2.745.000 (comScore) • Usuarios únicos alcanzados: 3.500.000 (Ad Server) • Usuarios únicos del target: 640.500 (Ad Server + comScore) • GRPs: 2.745.000/1.909.171 x 100 = 143,8 • Alcance: 640.500/1.909.171 x 100 = 33,5% • Frecuencia: 143,8/33,5 = 4,29 63
  • 62. Algunas recomendaciones • Maximizar alcances • Minimizar sitios • Brading o performance • Target CPM promedio: ?? • Target CPC promedio: ?? 65
  • 63. ¡Gracias! David Posada d@davidposada.com Pionero Digital Twitter: @dposada Blog: www.davidposada.com Presentaciones: www.slideshare.net/dposada 66