Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

รายงานการพัฒนาองค์กร กรณีศึกษาธุรกิจน้ำมัน

3.205 visualizaciones

Publicado el

รายงานของ นศ. MBA ที่เรียนวิชา การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองค์กร

Publicado en: Educación
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

รายงานการพัฒนาองค์กร กรณีศึกษาธุรกิจน้ำมัน

  1. 1. 1 บริษัทเชลล (Shell) เสนอ ดร.ดนัย เทียนพุฒ จัดทําโดย 1.นางสาวขนิษฐา นุมนวล รหัสประจําตัว54221585 2.นาย จรินทร พริกนุน รหัสประจําตัว 54221593 3.นายบุญญา นาคเกลี้ยง รหัสประจําตัว 54221668 4.นางสาวเบญจมาศ หอมกระแจะ รหัสประจําตัว 54221676 5. นายภาคภูมิ นิยมไทย รหัสประจําตัว 54221700 6.นางสาวรัตนา เงินสีเหม รหัสประจําตัว 54221718 7.นางสาวอารมย โกงเหลง รหัสประจําตัว54221591 วิชาการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองคการ MGT-623 ภาคการศึกษาที่ 3 ปการศึกษา 2555 มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ
  2. 2. 2   คํานํา รายงานฉบับนี้เปนสวนหนึ่งของวิชาการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองคการ ( MGT-623 ) มีจุดประสงคในการจัดทําขึ้น เพื่อศึกษาเกี่ยวกับบริษัทระดับโลก ซึ่งก็คือ บริษัทเชลล (Shell) เปนบริษัทที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจักกันดี ในการประกอบธุรกิจน้ํามันและการใหบริการตางๆ เกี่ยวกับยานพาหนะ ซึ่งภายในรายงานฉบับนี้ จะประกอบไปดวยประวัติความเปนมาของ บริษัทเชลล วิวัฒนาการทางดานการดําเนินงานตางๆ ทฤษฎีที่เกี่ยวของ การวิเคราะหสวน ประสมทางการตลาด 4’P วิเคราะห SWOT ANALYSIS เพื่อหาจุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค วิเคราะหการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนของ KOTTER วิเคราะห Five Force Model วิเคราะหโมเดล A-D-K- A-R รวมถึงการวิเคราะหโซลูชั่นพรอมแผนปฏิบัติการของบริษัท Shell ที่สามารถนํามาใชกับ ธุรกิจในประเทศไทย เพื่อเตรียมตัวเขาสู AEC ผูจัดทําตองขอขอบคุณ ดร.ดนัย เทียนพุฒ ผูใหคําแนะนําปรึกษาในการทํา รายงานครั้งนี้ ทางผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวารายงานเลมนี้จะเปนประโยชนแกทานผูอาน ทุกทาน หากมีความผิดพลาดประการใดขออภัยไว ณ ที่นี้ คณะผูจัดทํา                
  3. 3. 3 สารบัญ เรื่อง หนา บทที่ 1 บทนํา 1 บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม 9 2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ 2.1.1 ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS) 9 2.1.2 ทฤษฎี Peak Oil ดอยน้ํามัน 11 2.1.3 ทฤษฎีเชิงสถานการณ 13  บทที่ 3 วิธีการศึกษา 17 3.1 การเก็บรวบรวมขอมูล 17 3.2 วิธีการวิเคราะหขอมูล 17 บทที่ 4 ผลการศึกษา 18 บทที่ 5 สรุปผล และขอเสนอแนะ 38 5.1 สรุปผลการศึกษา 38 5.2 ขอเสนอแนะ 38 ภาคผนวก 41          
  4. 4. 4 บทที่ 1 บทนํา 1.1 สภาพทั่วไปของบริษัท ประวัติความเปนมา Marcus Samuel คําวา "เชลล" ปรากฏเปนครั้งแรกในป 1891 โดยใชเปนเครื่องหมายการคาสําหรับน้ํามันกาด ที่มาร คัส ซามูเอล และบริษัททําการขนสงไปยังดินแดนตะวันออกไกล ธุรกิจเล็กๆ ในกรุงลอนดอนที่เริ่มตนจากการ จําหนายวัตถุโบราณและเปลือกหอยแหงตะวันออก นับถอยหลังไปเมื่อกวา 100 ปกอนในป ค.ศ. 1897 บน แผนดินของประเทศอังกฤษ Marcus Samuel ไดกอตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ดําเนินงานเกี่ยวกับปโตรเคมีและการขนสง โดยใชชื่อวา Shell Transport and Trading Company เปนการเริ่มตนกาวแรกของบริษัทน้ํามันตราหอยนาม Shell คายผูผลิตน้ํามันเชื้อเพลิงและสารหลอลื่นเครื่องยนตชั้นนํา ที่อยูคูกับวงการอุตสาหกรรมรถยนต รถจักรยานยนต เรือและอากาศยานมานานกวา 115 ป ป1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลือกหอย Shell ในลอนดอน กอนที่ตอมารานนั้นจะเติบใหญ ขึ้นเปนบริษัทนําเขาสงออก (Import-Export) ป 1892 Shell ก็เริ่มสงออกน้ํามันกวา 4,000 ตันไปในเอเชีย เปนน้ํามันสําหรับหุงตมกับตะเกียง ประเทศไทยและสิงคโปรเปนลูกคาใหญ ในขณะเดียวกันนั้นบริษัท Royal Dutch ก็ไดกอตั้งขึ้นในเนเธอรแลนด สําหรับการทําบอน้ํามันในเอเชีย เนื่องจากทั้งสองบริษัท นั้นเปนคูแขงกันจึงตอสูกันอยางถึงพริกถึงขิง ผานไป ไมนานก็คนพบวารวมกันนั้นดีกวาห้ําหั่นกัน ในป 1900 บริษัท Royal Dutch/Shell Group จึงไดเริ่มขึ้น
  5. 5. 5 ตอจากนั้นบริษัทก็ไดขยายกิจการไปทั่วโลก ในปจจุบัน Royal Dutch/Shell Group นั้นมีบริษัทใน เครือมากมาย แตที่เปนธุรกิจหลักนั้น มีอยู 5 อยาง 1. Shell Chemicals : ดูแลธุรกิจเกี่ยวกับ เคมีภัณฑทั้งหมด 2. Shell Exploration and Production : หาน้ํามันแลวก็ขุดเจาะออกมาใช รวมถึงสงไปยังโรง กลั่นดวย 3. Shell Oil Products : ทํา Oil products ตางๆ เชน น้ํามันรถยนต น้ํามันเครื่องบิน 4. Shell Renewables : อนาคตอยูที่นี่ พลังงานที่นํากลับมาใชใหมได 5. Shell Gas& Power : กลั่นพลังงาน แกสธรรมชาติ โปรโมต และสงออกแกส กับไฟฟาไป ทั่วโลก นอกจากนี้ Royal Dutch/Shell Group ยังมีบริษัทกอสราง บริษัทที่ปรึกษาเทคโนโลยี บริษัท Trading น้ํามัน และอีกหลายอยาง เปนบริษัทที่อยูในสิบอันดับแรก ของ Fortune 500 อยูเกือบตลอดเวลา ในไตรมาสที่ สามที่ผานมาของ 2003 ก็มีรายได สุทธิ 2.7 พันลานดอลลารสหรัฐ ซึ่งทําใหรายไดสุทธิของปนี้ขึ้นไปถึง 10.8 พันลานดอลลารสหรัฐ ขึ้นมาถึง 52% โลโกแรกที่ใชในป 1901 คือ หอยแมลงภู ในป 1904 มีการเปลี่ยนมาใช หอยพัดหรือหอยเชลลซึ่งสื่อถึงชื่อบริษัทและแบรนดอยางชัดเจน Shell พูดอยูเสมอวาทุกๆ 4 วินาที เครื่องบินสักลําจะตองถูกใหน้ํามันอยูโดย Shell ทุกๆ เวลาอยาง นอยรถยนต 1,200 คัน ก็จะตองอยูในปมน้ํามัน Shell สักแหงในโลก มองดูแลวก็เปนบริษัทที่ประสบ ความสําเร็จอยางสูงที่สุดแหงหนึ่งในโลก ชื่อบริษัท "เชลล" และเรือบรรทุกน้ํามันของซามูเอลที่บรรทุกน้ํามันกาดไปยังดินแดนตะวันออก กลาง ตั้งชื่อหลังจากใชเปลือกหอยหลายชนิด หอยเชลลนาจะมาจากธุรกิจครอบครัวของเพื่อน นายเกรแฮม ที่ เปนผูนําเขาน้ํามันกาดของซามูเอลเขาไปในอินเดีย และตอมากลายเปนผูอํานวยการบริษัทเชลลทรานสปอรต แอนดเทรดดิ้ง หลังจากเดินทางไปยังซานดิเอโกเดคอมพอสเทลาในสเปน ครอบครัวของเกรแฮมไดเปลี่ยนมาใช หอยเชลลเซนตเจมส หลายปตอมารูปสัญลักษณเชลลเปลี่ยนแปลงไปตามแนวโนมการออกแบบภาพกราฟก เรย มอนด โลวี นักออกแบบสรางและเริ่มใชสัญลักษณเปลือกหอยเชลลในปจจุบัน ในป 1915 บริษัทเชลลในแคลิฟอรเนียเริ่มเปดใหบริการสถานีบริการน้ํามันแหงแรก และตองการ สรางความโดดเดนจากบริษัทคูแขง พวกเขาใชสีสันสดใสที่ทําใหชาวแคลิฟอรเนียพอใจ เนื่องจากมีการติดตอ
  6. 6. 6 กับชาวสเปนในรัฐอยางแนนแฟน พวกเขาจึงเลือกสีแดงและเหลืองสีที่แทจริงไดถูกพัฒนามาตลอดหลายปที่ ผานมา ชวงที่โดดเดนที่สุดเกิดขึ้นในป 1995 เมื่อนําสีเหลืองและแดงที่สดใสมาใชในการเปดตัวกิจการคาปลีก ใหมของเรา หอยเชลลยังคงเปนสัญลักษณแบรนดที่ยิ่งใหญที่สุดมาจนถึงศตวรรษที่ 21 ผลิตภัณฑของบริษัท Shell ทั้งน้ํามันเชื้อเพลิงเบนซินและดีเซล รวมถึงน้ํามันเครื่องที่ใชหลอลื่น เครื่องยนตนานาชนิด ผานการคิดคนจากทีมผูเชี่ยวชาญ ที่ทุมเทการทํางานอยางตอเนื่องในศูนยวิจัยและ สนามแขงรถทั่วโลก เพื่อคิดคนน้ํามันเชื้อเพลิง ที่สามารถตอบสนองความตองการของเครื่องยนต ดวย เทคโนโลยีที่กาวล้ํา จากอดีตสูปจจุบัน กับการผันตัวเองเขารวมในวงการมอเตอรสปอรตระดับโลก เพื่อคิดคน พัฒนาและวิจัยเชื้อเพลิงที่ดีที่สุดสําหรับเครื่องยนตหลากหลายชนิด ทําใหในแตละวันมีผูขับขี่รถยนต รถจักรยานยนต เรือ และเครื่องบิน ไววางใจเลือกใชน้ํามันเชื้อเพลิงจาก Shell ผานสถานีบริการกวา 43,000 แหง ใน 80 ประเทศทั่วโลก การมาถึงของเครื่องยนตเผาไหมภายในในป 1886 ทําใหเกิดความตองการน้ํามันเชื้อเพลิงในภาคการ ขนสง เพิ่มสูงขึ้นอยางมาก ดวยความเชี่ยวชาญดานการขนสง ตระกูล Samuel จึงเริ่มการขนสงน้ํามันโดยใชเรือ บรรทุกน้ํามัน พวกเขาปฏิวัติการขนสงน้ํามัน โดยใชเรือบรรทุกน้ํามันรายแรกที่ชื่อมิวเร็กซ ในป 1892 มิวเร็กซเปนเรือบรรทุกน้ํามันลําแรกที่เดินทางผานคลองซูเอซ พวกเขาตั้งชื่อบริษัทวา Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดิ้ง) ในป 1897 และใชหอยแมลงภูเปนโลโกสัญลักษณที่สามารถจดจําไดอยางงายดาย กิจกรรมการ ขนสงของบริษัท Shell ในตะวันออก และการคนหาแหลงน้ํามันใหมๆ เพื่อทดแทนแหลงน้ํามันในรัสเซีย ทําให บริษัทไดมีโอกาสติดตอกับบริษัทโรยัล ดัทช ปโตรเลียม สองบริษัทควบรวมกัน ในป 1903 เพื่อปกปองธุรกิจของตน จากการเขามามีบทบาทสําคัญของบริษัทสแตนดารดออยล พวก เขาควบรวมกิจการกับกลุมบริษัทรอยัล ดัทช เชลล ในป 1907 Shell เปลี่ยนโลโกเปนหอยพัดหรือหอยเชลล ซึ่งใชมาจนถึงปจจุบัน เมื่อสิ้นสุดทศวรรษ 1920 Shell ยังคงเปนบริษัทน้ํามันชั้นนําของโลก โดยสามารถผลิตน้ํามันดิบไดถึง 11% ของปริมาณน้ํามันดิบ ของโลก และเปนเจาของเรือบรรทุกน้ํามัน 10% ของจํานวนเรือบรรทุกน้ํามันทั้งหมด
  7. 7. 7 ในชวงทศวรรษ 1930 เปนชวงเวลาที่ยากลําบาก สินทรัพยของกลุมบริษัทในเม็กซิโก ถูกควบคุมและ ถูกบังคับใหมอบแกรัฐบาลเวเนซุเอลา เมื่อรัฐบาลเรียกคืนการดําเนินการบอน้ํามันโดยภาครัฐ เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองยุติลง รถยนตเริ่มไดรับความนิยมอยางแพรหลายไปทั่วโลก บริษัท Shell ไดขยาย กิจการเขาไปในแอฟริกาและอเมริกาใต เพื่อรองรับการขนสงที่เพิ่มจํานวนมากขึ้น และเริ่มมีบทบาทมากขึ้นใน วงการอุตสาหกรรมยานยนต ในป 1947 บริษัท Shell ขุดเจาะบอน้ํามันในทะเลเพื่อการพาณิชยเปนครั้งแรกในอาวเม็กซิโก ในป 1955 Shell มีบอน้ํามัน 300 แหง ในป 1958 Shell เริ่มผลิตน้ํามันในไนจีเรีย ตามดวยการเขารวมเปนพันธมิตรกับ Ferrari ในชวงตน ยุค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพัฒนาบอน้ํามันของ Shell ในทะเลเหนือและอเมริกาใต ซึ่งเปนแหลงน้ํามันที่ยากตอการผลิตน้ํามันและมีคาใชจายสูง หากแตมีความสําคัญอยางยิ่ง ทั้งนี้เมื่อพิจารณาถึง การจัดสงน้ํามันจากตะวันออกกลางที่ลดลง ในป 1978 Shell สรางแทนขุดเจาะและผลิตน้ํามันในคอกแนกในอาวเม็กซิโกไดสําเร็จ ซึ่งเปนแทน ที่สูงที่สุดในโลกที่ระดับ 1,100 ฟุต ตั้งแตกลางทศวรรษ 1990 การตรวจสอบอุตสาหกรรมน้ํามันอยางละเอียด โดยภาครัฐ เกี่ยวกับปญหาสิ่งแวดลอมไดรับความสนใจอยางยิ่ง Shell ถูกวิพากษวิจารณแผนการกําจัดทิ้งแทน ขุดเจาะเบรนทสปาร และประสบปญหาการดําเนินงานในไนจีเรีย หลังจากสหัสวรรษใหม Shell ขยายธุรกิจเขา ไปในประเทศจีนและรัสเซีย ในป 1998 (พ.ศ. 2541) ที่ฮองกง บริษัทผลิตน้ํามันเชื้อเพลิงยักษใหญของโลกรายนี้ ไดเปดตัว เชื้อเพลิงรุนลาสุด Shell V Power เปนน้ํามันเชื้อเพลิงเบนซินเกรดสูงสุดที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองตอความ ตองการของเครื่องยนตเบนซินโดยเฉพาะ สําหรับประเทศไทยนั้น บริษัท Shell ไดเริ่มตนวางจําหนายน้ํามัน เชื้อเพลิง Shell V Power Gasohol 95 ในป 2009 ซึ่งเปนน้ํามันเกรดพรีเมี่ยมรายแรกและรายเดียวในประเทศไทย เชื้อเพลิงเบนซิน Shell V Power Gasohol 95 ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อเปนทางเลือกใหกับผูบริโภคที่ตองการเชื้อเพลิง ที่ดี ที่สุดสําหรับรถยนต ตามดวยการเปดตัวผลิตภัณฑเชื้อเพลิงใหมลาสุด Shell V Power Nitro+Gasohol 95 จุดสูงสุดของการพัฒนาน้ํามันเชื้อเพลิงสําหรับเครื่องยนตเบนซินสมรรถนะสูงไป เมื่อวันที่ 8 มิถุนายนที่ผานมา ที่เซนทรัลพระราม 9
  8. 8. 8 ในป 2002 Shell ไดเปดตัว Shell V power Diesel น้ํามันดีเซลเกรดพรีเมี่ยมที่ประเทศ อิตาลี ซึ่ง พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่มองหาน้ํามันที่ชวยใหเครื่องยนตทํางานไดอยางเต็ม ประสิทธิภาพ และความตองการนั้นก็ไดเพิ่มขึ้นในตลาด และเปดตัวครั้งแรกที่ประเทศไทย ป 2007 Shell คิดคน และพัฒนาน้ํามันดีเซลรุนใหม Shell V Power Nitro+ Diesel น้ํามันดีเซลคุณภาพสูงเกรดพรีเมี่ยมจากเทคโนโลยี ลาสุดของ Shellb พรอมจําหนายทั่วประเทศที่สถานีบริการน้ํามัน Shell 550 แหงทั่วประเทศ ที่มีสัญลักษณ Shell V power Nitro+ Diesel ในป 2005 Shell ยกเลิกโครงสรางบริษัทเดิมและปรับโครงสรางบริษัทใหม Shell ยังคงเปนหนึ่งใน บริษัทผลิตน้ํามันและกาซรายใหญของโลก ที่มุงเนนการผลิตกาซธรรมชาติเหลวและผลิตภัณฑ ที่แปลงจากกาซ เปนของเหลว บริษัท Shell พัฒนาน้ํามันเชื้อเพลิงชีวภาพอยางยั่งยืน และเขารวมในโครงการพลังงานลม เพื่อวิจัย และพัฒนาพลังงานในอนาคตสําหรับมนุษยชาติ เทคโนโลยี และนวัตกรรมของบริษัท Shell มีความแตกตางจากคูแขงดานการทุมเทเพื่อวิจัย ทดสอบ พัฒนาเชื้อเพลิง ทีมวิศวกรใน PAE Lab Hamburg ชวยใหการดําเนินธุรกิจทั้งในปจจุบันและในอนาคตของ Shell มีความมั่นคงจากทิศทางในการพัฒนาเชื้อเพลิงหลากหลายประเภท กวาหาปของศูนยทดสอบแหงนี้ บริษัท Shell ตองใชจายในการวิจัยและพัฒนา (R And D) เฉลี่ยมากกวา 1,000 ลานเหรียญยูเอสเปนประจําทุกป มากกวาบริษัทน้ํามันระหวางประเทศอื่น ๆชนิดเทียบกันไมติด ใน Shell PAE Lab Hamburg ยังมีการพัฒนา เทคโนโลยีเชื้อเพลิงระยะยาวสําหรับใชในอนาคต กระบวนการสรางสรรค ที่นักวิทยาศาสตรกับผูเชี่ยวชาญของ Shell กําลังพัฒนาสูตรเชื้อเพลิงชนิดใหม นวัตกรรมของการผสมผสานเชื้อเพลิง ที่ผานการวิจัยอยางเขมขน เพื่อ ชวยใหลูกคาไดรับประโยชนสูงสุดบนยานพาหนะหลังจากเติมเชื้อเพลิงของ Shell โดยปกติแลว ระหวางการ วิจัยและพัฒนาซึ่งอาจใชเวลาหลายปในการผลิตเชื้อเพลิงรุนใหม ที่เหมาะสมกับเครื่องยนตในยุคนี้ เทคโนโลยี ลาสุดที่ถูกคิดคนขึ้นมาใหมจะไดรับการประเมินและพรอมเต็มที่ เมื่อ Shell นําสูตรใหมออกสูตลาด เทคโนโลยี Shell V-Power Nitro + เปนตัวอยางลาสุดของ Lap แหงนี้ ขั้นตอนการทดสอบและการวิจัยใหมที่ถูกนํามาใชใน การพัฒนาเทคโนโลยีเชื้อเพลิง V-Power เปนสวนหนึ่งของความมุงมั่นจาก Shell ในการสงมอบเชื้อเพลิงที่ดีกวา สําหรับลูกคาทั่วโลก ศูนยเทคนิคของ Shell PAE ใน Hamburg ประกอบไปดวยหองปฏิบัติการทดสอบการทํางานของ เครื่องยนตนับสิบหอง ทําหนาที่ทดลองและตรวจสอบการทํางานของเครื่องยนตเมื่อทําการเติมเชื้อเพลิง ของ Shell เปรียบเทียบกับน้ํามันเชื้อเพลิงของบริษัทคูแขง รับหนาที่ในการวิจัยซึ่งครอบคลุมเชื้อเพลิงยานยนต
  9. 9. 9 อุตสาหกรรมและสารหลอ ลื่นเครื่องยนตทุกชนิด รวมถึงเทคโนโลยีระบบเชื้อเพลิง การเผาไหม การฉีดจายของ หัวฉีดแรงดันสูงในเครื่องยนตของยานพาหนะยุคใหม คําวา PAE หมายถึง "Produkte, Anwendung und Entwicklung" หมายถึงผลิตภัณฑที่ไดรับการพัฒนาอยางไมหยุดยั้งจาก Shell โดยตั้งแตเริ่มเปดทําการในป 1956 วิศวกรนักวิทยาศาสตรและนักวิจัยใน Hamburg ไดชวยบุกเบิกและพัฒนาผลงานของ Shell ดานน้ํามันเชื้อเพลิง ที่มีความแตกตางจากคูแขงเมื่อเปรียบเทียบ ผลิตภัณฑน้ํามันหลอลื่นและการบริการทางดานเทคนิคทั้งในการ พัฒนาระบบใหมๆ และการปรับปรุงผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม ทั้งหมดทั้งปวงมีการทํางานบนความสัมพันธกับ บริษัทผูผลิตรถยนตชั้นนําของโลก ยนตกรรม เชน Ferrari , BMW , Audi , Volkswagen , Mercedes-Benz , Ducati , Porsche , GM , ZF , Bosch ฯลฯ ซึ่งยังหมายรวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจอื่นๆ ทั้งในเยอรมนีเองและ ตางประเทศทั่วโลกที่มีความสําคัญตอการสรางสรรคยานยนต พาหนะทุกประเภทบนการพัฒนาผลิตภัณฑอยาง ไมหยุดยั้ง ในสวนของความสัมพันธดานธุรกิจอันเหนียวแนนระหวางบริษัท Shell กับแบรนดรถสปอรตระดับ Hi-end อยาง Ferrari เมื่อยอนเวลากลับไปกวา 60 ปกอน บริษัทผลิตรถสปอรตระดับโลกจากอิตาลีนาม Ferrari ไดเขารวมกับบริษัทน้ํามัน Shell เพื่อทําใหรถสปอรตของคายมาลําพองที่มีประสิทธิภาพสูงทั้งในดาน ประสิทธิภาพของเครื่องยนตและระบบสงกําลังอยูแลว สามารถแสดงสมรรถนะไดอยางเต็มเปยมเมื่อเติม เชื้อเพลิงและสารหลอลื่นอัน ทรงประสิทธิภาพของ Shell ซึ่งยังหมายรวมไปถึงการสนับสนุนดานน้ํามัน เชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นให กับรถแขงของทีม Ferrari สําหรับใชในการแขงขันรถยนตทางเรียบ Formula 1 รถสปอรตจากคาย Ferrari ทุกคัน เมื่อขับรถออกจากประตูโรงงานที่ Maranello ประเทศอิตาลีจะถูกขับเคลื่อน และคุมครองปกปองเครื่องยนตโดยสารหลอลื่นกับ น้ํามันเชื้อเพลิงของ Shell เทานั้น ความสัมพันธของ Shell กับ Enzo Ferrari เริ่มตนขึ้นในชวงปลายยุค 1920 เมื่อ Enzo Ferrari ผูกอตั้งแบรนด Ferrari ไดรับการสนับสนุน เงินทุนตลอดจนน้ํามันเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่องจากบริษัท Shell เพื่อใชสําหรับการแขงขันรถยนตในทีมแขง ของ Ferrari เอง ความเชื่อมั่นของ Enzo Ferrari ที่มีตอบริษัท Shell และผลิตภัณฑของ Shell ไดดําเนินมาเปน ระยะเวลายาวนานกวา 60 ปแลว เปนหนึ่งในความสัมพันธอันแนบแนนที่พัฒนาขึ้นจนกลายเปนหนึ่งในการ ยอมรับ มากที่สุดในประวัติศาสตรของวงการมอเตอรสปอรตระดับโลก บริษัท Shell ไดลงนามเซนสัญญากับ แบรนด Ferrari ตั้งแตเริ่มมีการกอตั้งบริษัท Ferrari SpA ในป 1947 นับเปนจุดเริ่มตนของการเปนหุนสวนทาง เทคนิคระหวาง Shell กับ Ferrari โดยที่เชื้อเพลิงและสารหลอลื่นของ Shell ถูกใชเติมลงไปในรถ Formula 1 ของ Ferrari ในยุคแรกเริ่มของการแขงขันรถแขง Ferrari รุน125S เลือกใชเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่องยนตของ Shell จากเทคนิคของการวิจัยและพัฒนาที่ทันสมัย ซึ่งผลิตภัณฑของ Shell ดานมอเตอรสปอรตยังสามารถ
  10. 10. 10 เพิ่มเติมกําลังของเครื่องยนตในดานแรงบิดและ อัตราเรงอันตอเนื่อง บริษัท Ferrari กับเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่อง ของ Shell ไดรวมมือกันในการพัฒนาผลิตภัณฑเชื้อเพลิงสําหรับรถแขง สิ่งที่ตามมาคือชัยชนะเหนือรถแขงของ ทีมแขงอื่นๆ ที่สนามแขงรถซิลเวอรสโตน ในป 1951 ในชวงตนยุค 1950 วิศวกรของ Shell ยังคงทํางานอยางมุงมั่นเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพเชื้อเพลิงที่ ใชสําหรับการแขงขันรถยนต Formula 1 สําหรับใชในการแขงขันของทีม Ferrari ในป 1950 ตอเนื่องไปจนถึงป 1960 บริษัท Shell รับหนาที่ในการพัฒนาระบบเชื้อเพลิงของรถแขง Ferrari ตามกฎระเบียบของการแขงขันที่ถูก กําหนดขึ้นโดยสมาพันธยานยนตนานาชาติหรือ FIA ( Federation Internationale de l'Automobile ) ชวยสราง รถแขงที่สามารถนําชัยชนะสู ทีมแขง Ferrari ซึ่งสามารถควาชัยในการแขงขันชิงแชมปโลกนับเปนครั้งแรกของ แบรนด Ferrari หลังจากเขารวมเปนพันธมิตรกับ Shell ในการควาตําแหนงแชมปโลกรถแขงสูตร 1 และเมื่อ Ferrari ตออายุการเปนหุนสวนทางเทคนิคกับบริษัท Shell ในป 1996 นับเปนชวงเวลาแหงการประสบ ความสําเร็จมากที่สุดของ Ferarri ที่ดําเนินมาอยางยาวนานในประวัติศาสตรมอเตอรสปอรตระดับโลก ความสําคัญของ Shell ที่เอื้อประโยชนและปจจัยตางๆ อันนํามาซึ่งความสําเร็จในดานการแขงขันรถยนต Formula 1 ตราบจนถึงทุกวันนี้ หุนสวนทางเทคนิคของทั้งสองบริษัทยังคงแข็งแกรง ทีมนักวิทยาศาสตรของ Shell ไดรวมเดินทางไปกับทีมแขงของมาลําพอง ในทุกๆสนามแขงรถทั่วโลก เพื่อดําเนินการแขงขันใหมีความ สมบูรณสูงสุด สวนทีมวิจัยของ Shell ก็ยังคงทํางานอยางหนักในหองปฏิบัติการ เพื่อคนควาเชื้อเพลิงที่ดีที่สุด สําหรับรถแขง Ferrari วิศวกรและชางทางเทคนิคของ Shell ทุมเททั้งมันสมองและแรงกาย เพื่อทดสอบและ ประเมินผลการแขงขันซึ่งเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นของ Shell มีสวนรวมมาตลอดระยะเวลากวา 60 ปที่ผานมา ในขณะที่วิศวกรของ Ferrari อุทิศเวลาของตนเพื่อการพัฒนาระบบตางๆ บนตัวรถ Formula 1 บริษัท Shell ซึ่ง เปนเปนพันธมิตรทางเทคนิคที่สําคัญ คิดคนเชื้อเพลิงอันทรงประสิทธิภาพ ที่สามารถทําใหเครื่องยนตสําแดง พลังที่แทจริงของมันออกมา เปนการสรางผลิตภัณฑเชื้อเพลิงที่ทันสมัย โดยออกแบบมาเพื่อนําพา Ferrari ไปสู ความสําเร็จสูงสุดในวงการมอเตอรสปอรต วิศวกรของ Shell ในโรงงาน Ferrari ที่ Maranello ยังคอยใหความ ชวยเหลือดานวิทยาศาสตรและชางเทคนิค ในระหวางขั้นตอนของการพัฒนาบนผลิตภัณฑใหมๆ ซึ่งเปน ซุปเปอรคารที่ไดรับความนิยม เพื่อใหแนใจวาการพัฒนาเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่น ไดรับการปรับใหมี ประสิทธิภาพและมีความนาเชื่อถือสูงที่สุด สิ่งตางๆเหลานี้ไมไดเปนเพียงแคหนึ่งในความสําเร็จที่ Shell ทํางาน รวมกับ Ferrari ในการดํารงอยูบนหัวแถวของนวัตกรรมเชื้อเพลิงเทานั้น ทีมแขงรถอื่นๆ ซึ่งเปนหุนสวนทาง เทคนิคกับ Ferrari ที่มีชื่อเสียงดานรถแขงแบบ GT ยังไดรับประโยชนจากความเชี่ยวชาญของ Shell อีกดวย โดย นับตั้งแตป 1940 เปนตนมา ผลิตภัณฑเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นของ Shell กับการวิจัยและพัฒนาเครื่องยนต
  11. 11. 11 ของรถ Ferrari สําหรับใชงานในการแขงรถแบบ Gran Turismo (GT) รวมถึงรถถนนของ Ferrari ที่แลนออกจาก สายการผลิตในโรงงาน Maranello ทุกรุนทุกคัน ใชเชื้อเพลิง V-Power และหลอลื่นเครื่องยนตดวย Shell Helix Ultra น้ํามันเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นประสิทธิภาพสูงที่แนะนําโดย Ferrari ในเดือนมิถุนายนป 2007 และอีก ครั้งในเดือนกรกฎาคมป 2010 บริษัท Shell ไดรับการยอมรับอยางกวางขวาง พรอมกับการควารางวัลพิเศษดาน ความเปนเลิศทางวิชาการและนวัตกรรมโดย Ferrari รางวัล Podio Ferrari ถูกนําเสนอโดยบริษัท Ferrari ในแต ละป ซึ่งรางวัลอันทรงเกียรติดังกลาวนี้ ยังหมายรวมถึงการยอมรับในผลิตภัณฑของ Shell มาตรฐานความเปน เลิศดานนวัตกรรม เทคโนโลยี และการพัฒนาผลิตภัณฑใหแกหุนสวนทางเทคนิคดวยดีเสมอมา 1.2 วัตถุประสงค 1.2.1 ศึกษาและสังเคราะห การปรับเปลี่ยนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ตั้งแต เริ่มกิจการจนถึงปจจุบัน 1.2.2 ศึกษาประเด็นของการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัทเชลล 1.2.3 ศึกษาธุรกิจของบริษัทขามชาติที่ประสบความสําเร็จและยั่งยืน 1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1.3.1 เพื่อทําใหทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของบริษัทเชลล 1.3.2 เพื่อใชเปนแผนปฏิบัติการในการนํามาปรับใชกับธุรกิจ ใหมีประสิทธิภาพและบรรลุ ประสิทธิผล 1.3.3 เพื่อไดเห็นรูปแบบการดําเนินธุรกิจโดยเนนวัฒนธรรมองคกร ที่มีความรับผิดชอบตอสังคม และสิ่งแวดลอมและมีจริยธรรมองคกรที่ชัดเจน 1.3.5 เพื่อใหทราบถึงกลยุทธทางการบริหาร การตลาดของเชลลที่นํามาใชกับธุรกิจ
  12. 12. 12 บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ 2.1.1 ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS) ในดานทฤษฎีการขายนั้นมีอยูหลายทฤษฎีดวยกันแตที่นิยมใชและพบบอยในธุรกิจการขาย ก็คือ ทฤษฎีของ AIDAS (AIDAS Theory of Selling) เปนทฤษฎีการขายที่รูจักกันมากที่สุดทฤษฎีนี้จะเนนหนัก ทางดานผูขาย (Seller Oriented) โดยเนนเกี่ยวกับการชักนําลูกคาตามหลักสําคัญในการซื้อซึ่งมีรายละเอียด ดังตอไปนี้ ภาพทฤษฎี AIDAS A = Attention หรือที่เรียกวา “แอทเท็นชั่น” (ความตั้งใจ) ขั้นแรกพนักงานขายตองหาโอกาสที่จะทํา ใหผูคาดวาเปนลูกคาตื่นตัว พรอมที่จะรับฟงการเสนอขาย เชน การขอนัดพบลวงหนาหรือบอกเหตุผลในการมา หรือขออภัยที่รบกวนเวลาเขาการที่จะทําใหเขาเกิดความเอาใจใสที่จะรับฟงการเสนอขายอาจเปนผลมาจาก
  13. 13. 13 บุคลิกทาทางการแตงกายเรียบรอย การยิ้ม การพูดจาสุภาพนิ่มนวลพนักงานขายจะตองแนใจวาสามารถทําได สําเร็จซึ่งเทากับเปนการเริ่มตนการขายที่มีประสิทธิภาพ และทําใหผานไปสูขั้นตอนอื่น ๆไดงายยิ่งขึ้น I = Interest หรือที่เรียกวา “อินเทอเรส” (ความสนใจ)เมื่อเห็นวาลูกคาพรอมที่จะรับฟงการเสนอขาย พนักงานขายก็ตองเริ่มสรางความสนใจมีวิธีการใหลูกคาเกิดความสนใจ กลาวถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑโดย อาจเสนอตัวอยางสินคา แคทตาลอก รูปภาพ หรืออื่น ๆมาชวยเรงเราความสนใจใหเกิดเร็วขึ้น หนักที่สําคัญก็คือ พนักงานขายตองพยายามหาความตองการของลูกคา (ในดานทัศนคติและความรูสึก)โดยวิธีการตั้งคําถาม ทดสอบความสนใจเพื่อทราบถึงความรูสึก ทัศนคติหรือทาทีซึ่งบางครั้งลูกคาอาจจะบอกมาเองก็ได D = Desire หรือที่เรียกวา “ดีไซด” (ความปรารถนา)เปนขั้นที่พนักงานขายตองพยายามจูงใจให ลูกคาเกิดความรูสึกอยากที่จะเปนเจาของผลิตภัณฑที่เสนอขายอยูขั้นนี้เปนระยะหัวเลี้ยวหัวตอของการขาย เพราะลูกคามักจะตั้งขอตําหนิ ติเตียนสงสัย โตแยงตาง ๆ ซึ่งทําใหเปนอุปสรรคในการขายพนักงานขายตอง เตรียมพรอมที่จะรับสถานการณ พยายามควบคุมสติอารมณปรับตัวใหเขากับลักษณะลูกคาแตละรายจนสามารถ แกขอสงสัยตาง ๆ ไปไดโดยทําใหลูกคาเขาใจและยอมรับหรือพอใจในคําตอบบางครั้งจะเปนการประหยัดเวลา ไดมากถานักงานขายจะกลาวถึงคําถามที่เขามักจะไดรับเสียเองโดยอาศัยประสพการณที่ผานมาและกอนที่จะ ดําเนินการตอไปก็ควรสรุปสาระสําคัญ ๆที่ไดกลาวแลวเพื่อกระตุนเตือนความสนใจของลูกคา การตกลงใจที่จะ ซื้อ (Action) หากการเสนอขายไดกระทําอยางถูกตองแลวยอมทําใหผูคาดวาจะเปนลูกคาพรอมที่จะตกลงซื้อ อยางไรก็ตามการตกลงซื้อไมไดเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติจะตองอาศัยการชี้ชวนของพนักงานขายดวยพนักงานขายที่ ดีจะปดการขายเมื่อเห็นแนนอนวาลูกคาเกิดความอยากซื้ออยาง แรงกลาโดยทั่วไปไมนิยมถามตรงๆ วาจะซื้อ หรือไมซื้อ แตมักใชคําถามเลี่ยงๆเชนวาจะใหสงสินคามาเมื่อไหร จํานวนเทาไหร A = Action หรือที่เรียกวา “แอคชั่น” (ความตกลงใจที่จะซื้อ)เปนขั้นตอนที่ลูกคาตกลงใจซื้อ สินคาที่เสนอขายแตผูซื้ออาจจะไมสั่งซื้อทันทีการปดการขายจึงไมควรที่จะตั้งคําถามใหลูกคาตอบวา "ซื้อ" หรือ "ไม"แตควรจะเลี่ยงดวยการถามวา "ตองการสีอะไร" "จะใหจัดสงเมื่อใด" "ตองการจายเปนเงินสดหรือใชบัตร เครดิต" เปนตน S = Satisfaction หรือที่เรียกวา “ซาตีสแฟคชั่น” (ความพึงพอใจ)พนักงานขายตองเสริมสรางความ พอใจใหกับลูกคาโดยการแสดงความขอบคุณและแสดงใหลูกคารูสึกวา ไดตัดสินใจถูกตอง เหมาะสมที่สุดแลว ทั้งใหลูกคาเกิดความประทับใจและพอใจที่ไดรับความชวยเหลือจากผูขายขั้นนี้ควรทําใหเร็วที่สุดหลังการขาย พนักงานขายปลีกอาจจะเห็นวาในขั้นนี้อาจจะเสนอขายสินคาอื่นๆ เพิ่มไดอีกดวย
  14. 14. 14 2.1.2 ทฤษฎี Peak Oil ดอยน้ํามัน ทฤษฎีสําคัญที่เปนหัวใจของกําลังการผลิตน้ํามันของแหลงผลิตตาง ๆและของโลกเพราะเปนตัวชี้ที่ สําคัญวา Supply หรืออุปทานน้ํามันของโลกจะเปนอยางไร ทฤษฎีนี้มีชื่อเรียกกันงาย ๆวา Peak Oil หรือแปล ตรง ๆวา “ดอยน้ํามัน” และผูที่คิดทฤษฎีนี้ก็คือดร. M. King Hubbert ซึ่งเปนนักธรณีวิทยาและเคยทํางานอยูกับ บริษัท น้ํามัน Shell มานานกวา 20 ป อีกทั้งไดทํางานในฐานะของนักวิจัยใหกับหนวยงานการสํารวจทาง ธรณีวิทยาของรัฐบาลสหรัฐกวา 12 ปและยังมีตําแหนงเปนศาสตราจารยที่มหาวิทยาลัยเบิรกเลยและ สแตนฟอรดอีกตางหาก Peak Oil คือทฤษฎีที่อธิบายวาทําไมแหลงน้ํามันตาง ๆนั้นในตอนเริ่มทําการผลิตกําลังการผลิตจะ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆจนถึงจุดหนึ่งก็จะเพิ่มถึงจุดสุดยอดซึ่งที่จุดนั้นก็คือจุดที่ไดมีการสูบน้ํามันออกมาจากบอแลว ประมาณครึ่ง บอหลังจากถึงจุดที่มีกําลังการผลิตสูงสุดแลวกําลังการผลิตก็จะคอย ๆลดลงไปเรื่อยๆ อาจจะปละ 1-2 % หรือมากกวานั้นจนกระทั่งน้ํามันหมดบอถาดูเปนเสนกราฟของการผลิตก็จะเปนเหมือนรูประฆังคว่ําโดย มีจุดสูงสุดอยูตรงกลาง คําอธิบายแบบงาย ๆวาทําไมจึงเปนอยางนั้นก็คือบอน้ํามันนั้นในชวงแรกที่มีการเจาะ และสูบน้ํามันขึ้นมาการสูบหรือการไหลของน้ํามันจะเร็วมากเพราะวาน้ํามันยังอัดกันเต็มภายใตแรงดันในบอ พอหลุมถูกเปดออกน้ํามันก็แทบจะทะลักขึ้นมาเองโดยไมตองทําอะไรกําลังการผลิตในชวงแรกๆ จึงสูงมาก ตอมาเมื่อน้ํามันถูกดูดออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ แรงดันภายในบอก็จะลดลงเรื่อย ๆหรือหมดไปน้ํามันก็ไหลออกมา ยากขึ้นการสูบก็ยากขึ้นเพราะน้ํามันที่เหลือก็มักจะเปนน้ํามันที่ขนขึ้นเพราะน้ํามันที่ใสและดีถูกดูดออกไป หมดแลวในขั้นตอนนี้เรายังจําเปนตองชวยโดยการอัดกาซเชนคารบอนไดออกไซดเขาไปในหลุมและ/หรืออัด น้ําหรือสารเคมีที่จะทําใหน้ํามันดิบลดความขนลงเพื่อใหน้ํามันไหลงายขึ้นอยางไรก็ตามกําลังการผลิตของบอ น้ํามันในชวงหลังจากจุดสุดยอดแลวก็จะคอย ๆลดลงไปเรื่อย ๆจนหมดในที่สุด ใน ป 1956 หลังจากที่ ดร. Hubbert คิดทฤษฎี Peak Oil ขึ้นแลวเขาก็ใชสูตรนี้ทํานายวา สหรัฐอเมริกาจะมีกําลังการผลิตน้ํามันถึงจุดสูงสุดในป 1970 ซึ่งทําใหเขาถูกหัวเราะเยาะจากผูเชี่ยวชาญใน วงการน้ํามันทั้งหลายเพราะวาตั้งแตป 1956 อเมริกาสามารถผลิตน้ํามันไดเพิ่มขึ้นทุกปและไมมีทาทีวาจะลดลง เลยแตแลวทุกคนก็ตองทึ่งเพราะหลังจากป 1971 เปนตนไป กําลังการผลิตน้ํามันของสหรัฐก็ลดลงทุกปจนถึง ทุกวันนี้และในป 1975 สถาบันวิทยาศาสตรแหงชาติของสหรัฐก็ยอมรับวาการคํานวณของเขาเกี่ยวกับการ คอย ๆหมดไปของน้ํามันและกาซธรรมชาตินั้นถูกตองไมใชเฉพาะที่อเมริกาเทานั้นที่เกิดปรากฏการณ Peak Oil ใน แหลงน้ํามันตาง ๆ ทั่วโลกกําลังการผลิตน้ํามันตางก็ลดลงเมื่อมีการผลิตไปถึงจุดหนึ่งซึ่งตามทฤษฎีก็คือจุดยอด ดอยหรือจุด Peak นั่นเองมีการพูดกันวาแมแตในกลุมโอเปกเองสมาชิกตางก็ผลิตไปจนถึงจุดสูงสุดกันเกือบ
  15. 15. 15 หมดแลวยกเวนซาอุดิอาราเบียที่ยังมีกําลังการผลิตเหลืออยูบางแตก็ใกลยอดดอยเต็มทีนักวิชาการบางคนถึงกับ พูดวาโลกเราเองก็มีกําลังการผลิตน้ํามันถึงจุดสูงสุดไปแลวเพราะกําลังการผลิตน้ํามันที่ประมาณ 85 ลานบารเรล ตอวันที่เราใชอยูนี้ดูเหมือนจะเริ่มคงที่มาเปนเวลาพอสมควร แลวโอกาสที่จะผลิตไดเพิ่มอาจจะยากเพราะแมวา ซาอุดิอาราเบียจะยังสามารถเพิ่มกําลังการผลิตไดบางแตประเทศผูผลิตน้ํามันอื่นในโลกก็เริ่มถึงจุดที่ผลิตได นอยลงไปเรื่อย ๆ แลว ดังนั้นสิ่งที่ซาอุผลิตไดเพิ่มก็แคมาชดเชยกับผูผลิตอื่นที่ผลิตไดนอยลงเชนอินโดนีเซียที่ ตอนนี้แมแตจะผลิตใชในประเทศก็ไมพอไมตองพูดถึงแหลงผลิตในทะเลเหนือหรือแหลงผลิตอื่นที่กําลังการ ผลิตถอยลงไป เรื่อยๆเพราะอยูในชวงขาลงแลว ตามการคาดการณของนักวิชาการกลุม Peak Oil ดูเหมือนวา โลกเรากําลังจะขาดแคลนน้ํามันอยางหลีกเลี่ยงไมไดและนั่นเปนเหตุใหราคาน้ํามันปรับตัวเพิ่มขึ้นไมหยุดเพราะ ปริมาณการผลิตนั้นไมสามารถเพิ่มขึ้นไดอีกและอาจจะใกลถึงจุดลดลงในขณะที่ความตองการน้ํามันของโลก เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆอยางรวดเร็วโดยเฉพาะจากประเทศอยางจีนและอินเดียในอีกดานหนึ่งกําลังการผลิตน้ํามันจาก แหลงน้ํามันใหม ๆก็มีนอยมากวาที่จริงการคนพบน้ํามันแหลงใหญ ๆ ของโลกนั้นเกิดขึ้นครั้งสุดทายก็ประมาณ 30-40 ปมาแลวและโอกาสที่จะเจอแหลงใหม ๆ ขนาดใหญก็ดูมืดมนและแมวาในขณะนี้จะมีการขุดเจาะน้ํามัน กันมากเพราะราคาน้ํามันสูงจูงใจแตสิ่งที่พบนั้นดูเหมือนวาอยางมากก็แคประคองไมใหการผลิตน้ํามันของโลก ลดลงเทานั้นดังนั้นถาคิดถึงการเติบโตของการใชน้ํามันที่จะเพิ่มขึ้นเฉพาะจากจีนเพียงประเทศ เดียวโอกาสที่ น้ํามันจะมีเพียงพอใหใชก็มีนอยมากวากันวาถาจะใหมีน้ํามันพอเราคงตองเจอบอน้ํามันขนาดเทากับของซาอุสัก 2- 3 ประเทศในชวง 20-30 ปขางหนาซึ่งดูแลวคงเปนไปไมได“ผูเชี่ยวชาญ” หลาย ๆ คนและในหลาย ๆ ประเทศ ที่เปนผูผลิตน้ํามันตางก็พูดวาน้ํามันในโลกนั้นมีกําลังการผลิตเหลือเฟอราคาน้ํามันที่ขึ้นไปเปนเพราะการเก็ง กําไรของนักลงทุนหรือเฮดกฟนดในตลาดสินคาโภคภัณฑลวงหนานี่เปนเรื่องจริงหรือเปลาก็คงจะตอบไดยาก แตประเด็นที่จะตองคํานึงถึงก็คือคนเหลานั้นหลายคนมีผลประโยชนทับซอนอยางเชนในกลุมของโอเปกเองวา กันวาตัวเลขกําลังการผลิตหรือปริมาณน้ํามันสํารองของแตละประเทศนั้นไมมีความโปรงใสเลยหลายประเทศดู เหมือนจะพยายามบอกวาตนเองมีสํารองน้ํามันมากเหตุผลก็คือเวลาจัดสรรโควตาการผลิตน้ํามันเขาจะจัดกัน ตามปริมาณสํารองที่แตละประเทศมี เพราะฉะนั้นแตละประเทศจึงมักบอกวาตนเองมีน้ํามันมากกวาความเปน จริงเชนเดียวกันบริษัทน้ํามันขนาดใหญที่มีหุนจดทะเบียนในตลาดก็มักจะพยายามบอกวาตนเองมีสํารองน้ํามัน มากเพื่อที่หุนของตนจะไดมีราคาสูงเหลานี้ทําใหตัวเลขน้ํามันสํารองของโลก “เพี้ยน” และไมนาเชื่อถือแตถาดู ขอเท็จจริงของตัวเลขกําลังการผลิตที่ออกมาดูเหมือนวาสถานการณน้ํามันของโลกจะเปนไปในแนวทางของ พวกที่เชื่อทฤษฎี Peak Oil มากกวาในฐานะของนักลงทุนเราคงตองติดตามดูไปเรื่อย ๆและตัดสินใจลงทุนดวย ความรูและความเขาใจในเรื่องนี้สวนตัวผมเองนั้นคงยังไมเชี่ยวชาญพอที่จะเสี่ยงกับสิ่งที่ตนเองมีความรูนอยแต
  16. 16. 16 นี่ก็คงจะชวยในการตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนโดยรวมไดเพราะน้ํามันหรือวาที่จริงก็คือพลังงานนั้นมัน เกี่ยวของกับชีวิตเราลึกซึ้งมากนักลงทุนตองรูเกี่ยวกับน้ํามันทั้ง ๆที่เขาอาจจะไมไดลงทุนในหุนน้ํามันเลย 2.1.3 ทฤษฎีเชิงสถานการณ Fiedler’s Leadership Contingency Theory ในป 1967 Fred E. Fiedler ไดเสนอแนวความคิดการบริหารเชิงสถานการณ (Situational Management Theory) หรือทฤษฎีอุบัติการณ (Contingency Theory) ซึ่งถือเปนทฤษฎีการบริหารที่ขึ้นอยูกับ สภาพขอเท็จจริงดวยแนวคิดที่วาการเลือกทางออกที่จะไปสูการแกปญหาทางการบริหารถือวาไมมีวิธีใดที่ดีที่สุด หากแตสถานการณตางหากที่จะเปนตัวกําหนดวาควรจะหยิบใชวิธีการบริหารแบบใดในสภาวการณนั้นๆ หลัก คิดงายๆ ของการบริหารเชิงสถานการณนั้น ถือวาการบริหารจะดีหรือไมขึ้นอยูกับสถานการณสถานการณจะ เปนตัวกําหนดการตัดสินใจ ในการเลือกรูปแบบการบริหารที่เหมาะสม ผูบริหารจะตองพยายามวิเคราะห สถานการณใหดีที่สุด โดยเปนการผสมผสานแนวคิดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรับหลักการของ ทฤษฎีระบบวาทุกสวนของระบบจะตองสัมพันธ มีผลกระทบซึ่งกันและกัน คือมุงเนน ความสัมพันธระหวาง องคการกับสภาพแวดลอมขององคการ สถานการณบางครั้งจะตองใชการตัดสินใจอยางเฉียบขาด บาง สถานการณตองอาศัยการมีสวนรวมในการตัดสินใจ บางครั้งก็ตองคํานึงถึงหลักมนุษยและแรงจูงใจ บางครั้งก็ ตองคํานึงถึงเปาหมายหรือผลผลิตขององคกรเปนหลัก การบริหารจึงตองอาศัยสถานการณเปนตัวกําหนดในการ ตัดสินใจ การบริหารเชิงสถานการณจะคํานึงถึงสิ่งแวดลอมและความตองการของบุคคลใน หนวยงานเปนหลักมากกวาที่จะแสวงหาวิธีการอันดีเลิศมาใชในการทํางาน โดยใชปจจัยทางดานจิตวิทยาในการ พิจารณาดวย โดยเนนใหผูบริหารรูจักใชการพิจารณาความแตกตางที่มีอยูในหนวยงาน เชน ความแตกตาง ระหวางบุคคล ความแตกตางระหวางระเบียบกฎเกณฑ วิธีการ กระบวนการ และการควบคุมงาน ความแตกตาง ระหวางความสัมพันธของบุคคลในองคกร หรือความแตกตางระหวางเปาหมายการดําเนินงานขององคการ เปน ตน หลักการของการบริหารเชิงสถานการณ 1. การบริหารจะดีหรือไมขึ้นอยูกับสถานการณ 2. ผูบริหารจะตองพยายามวิเคราะหสถานการณใหดีที่สุด 3. เปนการผสมผสานแนวคิดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรับหลักการของทฤษฎีทุก สวนของระบบจะตองสัมพันธ และมีผลกระทบซึ่งกันและกัน
  17. 17. 17 4. สถานการณจะเปนตัวกําหนดการตัดสินใจ ในการเลือกรูปแบบการบริหารที่เหมาะสม 5. คํานึงถึงสิ่งแวดลอมและความตองการของบุคคลในหนวยงานเปนหลักมากกวาที่จะแสวงหา วิธีการอันดีเลิศมาใชในการทํางาน โดยใชปจจัยทางดานจิตวิทยาในการพิจารณาดวย 6. เนนใหผูบริหารรูจักใชการพิจารณาความแตกตางที่มีอยูในหนวยงาน เชน 6.1 ความแตกตางระหวางบุคคล 6.2 ความแตกตางระหวางระเบียบกฎเกณฑ วิธีการ กระบวนการ และการควบคุมงาน 6.3 ความแตกตางระหวางความสัมพันธของบุคคลในองคกร 6.4 ความแตกตางระหวางเปาหมายการดําเนินงานขององคการ แนวความคิดทางการบริหารเชิงสถานการณ ตามทฤษฎีของ Fiedler ประยุกตใชในสถานการณ ปจจุบัน 2 ลักษณะดังนี้ 1.การศึกษารูปแบบของผูนําที่มุงความสัมพันธ (Relationship-oriented leader) เปนผูนําที่มุง ความสัมพันธกับเพื่อนรวมงาน ผูนําจะสรางความไววางใจ ความเคารพนับถือ และรับฟงความตองการของ พนักงาน เปนผูนําที่คํานึงถึงผูอื่นเปนหลัก (Consideration) 2.ผูนําที่มุงงาน (Task -oriented leader) เปนผูนําที่มุงความสําเร็จในงาน ซึ่งจะกําหนดทิศทาง และมาตรฐานในการทํางานไวอยางชัดเจน มีลักษณะคลายกับผูนําแบบที่คํานึงถึงตัวเองเปนหลัก (Initiating structure style) การบริหารเชิงสถานการณ สามารถใชทุกทฤษฎีมาประกอบกับประสบการณ เพื่อทําใหการ ตัดสินใจดีที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงและการแขงขันสูงเชนปจจุบัน นับเปนความทาทายและ โอกาสในการใชการบริหารเชิงสถานการณในมุมของผูบริหารที่จะพลิกวิกฤติเปนโอกาสใหได เปนการใช ความรูความสามารถทั้งศาสตรและศิลปตางๆที่มีอยูในตัวผูนําทานนั้นใหประจักษออกมาใชไดอยางเต็ม สมรรถภาพจริงๆที่เขามีอยู เพราะสถานการณแตละอยางแตกตางกัน ทฤษฎีกับบางสถานการณก็แตกตางกัน แลวแตผูนําแตละทานจะเลือกใช ดังนั้นการบริหารเชิงสถานการณ นาจะเปนการใชความรูความสามารถทั้ง ศาสตรและศิลป
  18. 18. 18 Model Template Shell พันธมิตรหลัก 1. ปมน้ํามัน 2. บริษัทขนสง สินคาทั่วไป 3. บริษัทขนสง น้ํามัน 4. ประเทศผู สงออกน้ํามัน 5. บริษัทผลิต อุปกรณที่เกี่ยวของ กระบวนการหลัก 1. น้ํามัน 2. การตลาด 3. คุณภาพของ น้ํามัน 4.การบริการที่ รวดเร็วทันใจ คุณคาที่นําเสนอ 1. น้ํามันมีคุณภาพ ไมกอใหเกิดความ เสียหายกับรถ 2. สรางคุณคาและ สรางความแตกตาง ทางดานบริการ ความสัมพันธกับ ลูกคา 1. ใชระบบบริการ ที่มีประสิทธิภาพ 2. Emotional Marketing และ Lifestyle 3. Brand Loyalty 4. โปรโมชั่น กลุมลูกคา 1.บุคคลทั่วไป ทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับ 2.บริษัทตางๆ ทรัพยากรหลัก 1. ทรัพยากรน้ํามัน 2.ทรัพยากรมนุษย พนักงาน 2.ที่ดิน อาคาร โรงงานตาง ๆ รวมถึงเครื่องจักร ชองทาง 1. การขายตรง 2. การขายสงให เครือขายตางๆ โครงสรางตนทุน 1. เงินเดือนพนักงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง 4. คาโฆษณา 5. คาวัตถุดิบ 6. คาสาธารณูปโภค สายธารรายได 1. ยอดขาย 2. จากการขายในรูปแบบของเครือขายที่มี การขยายสาขาเพิ่ม
  19. 19. 19 Model Template Shell บทที่ 3 วิธีการศึกษา 3.1 การเก็บรวบรวมขอมูล ทรัพยากรหลัก 1. ทรัพยากรน้ํามัน 2.ทรัพยากรมนุษย พนักงาน 2.ที่ดิน อาคาร โรงงานตาง ๆ รวมถึงเครื่องจักร พันธมิตรหลัก 1. ปมน้ํามัน 2. บริษัทขนสงสินค าทั่วไป 3. บริษัทขนสงน้ํามั น 4. ประเทศผูสงออก น้ํามัน คุณคาที่นําเสนอ 1. น้ํามันมีคุณภาพ ไมกอใหเกิดควา มเสียหายกับรถ 2. สรางคุณคาและส รางความแตกตาง ทางดานบริการ ความสัมพันธกับ ลูกคา 1. ใชระบบบริการที่ มีประสิทธิภาพ 2. Emotional Marketing และ Lifestyle 3. Brand Loyalty 4. โปรโมชั่น กลุมลูกคา 1. บุคคลทั่วไป ทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับ 2.บริษัทตางๆ กิจกรรมหลัก 1.น้ํามัน ชองทาง 1. การขายตรง 2. รานคาปลีก-สง โครงสรางตนทุน 1. เงินเดือนพนักงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง 4. คาโฆษณาคาพรีเซ็นเตอร 5. คาวัตถุดิบ 6. คาสาธารณูปโภค สายธารรายได 1. ยอดขาย 2. จากการขายในรูปแบบของเครือขายที่มี การขยายสาขาเพิ่ม
  20. 20. 20 ทางคณะผูจัดทําไดทําการเก็บรวบรวมขอมูล มาจากอินเตอรเน็ต วารสารตางประเทศ เอกสารทาง วิชาการ เพื่อที่จะนําขอมูลที่เกี่ยวของกับปรัชญา ความเชื่อ วัฒนธรรม วิถีขององคกรที่ถายทอดเปลี่ยนแปลง จากรุนสูรุนขององคกรตั้งแตเริ่มตนจนถึงปจจุบัน 3.2 วิธีการวิเคราะหขอมูล คณะผูจัดทําไดดําเนินการวิเคราะหขอมูลที่ไดมาจากการเก็บรวบรวมเอกสารที่เกี่ยวของทั้งหมดตั้งแต เริ่มกอตั้งองคกรจนถึงปจจุบัน เพื่อ ศึกษาประวัติความเปนมาของบริษัทตั้งแตเริ่มตนจนถึงปจจุบัน ศึกษาโลโกของบริษัทในแตละยุคแตละสมัย วิเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4’P วิเคราะห SWOT ANALYSIS เพื่อหาจุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค วิเคราะหการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนของ KOTTER วิเคราะห Five Force Model ของบริษัทเชลล วิเคราะหโมเดล A-D-K-A-R ของบริษัทเชลล วิเคราะหโซลูชั่นพรอมแผนปฏิบัติการของบริษัท Shell สามารถนํามาใชกับธุรกิจในประเทศ ไทย เพื่อเตรียมตัวเขาสู AEC
  21. 21. 21 บทที่ 4 ผลการศึกษา ป ค.ศ. 1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลือกหอย Shell ในลอนดอน กอนที่ตอมารานนั้นจะเติบ ใหญขึ้นเปนบริษัทนําเขาสงออก (Import-Export) ป ค.ศ. 1897 บนแผนดินของประเทศอังกฤษ Marcus Samuel ไดกอตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ดําเนินงาน เกี่ยวกับปโตรเคมีและการขนสง โดยใชชื่อวา Shell Transport and Trading Company เปนการเริ่มตนกาวแรก ของบริษัทน้ํามันตราหอยนาม Shell การเปลี่ยนแปลงในชวงแรก จะเปนการเปลี่ยนแปลงประเภทธุรกิจ เริ่มจากการทําธุรกิจขายของเกา แลวเริ่มดําเนินธุรกิจขนสงน้ํามันโดยอาศัยความชํานาญในการติดตอซื้อขายเดิมเปนจุดเริ่มตน ในป 1886 ความตองการน้ํามันเชื้อเพลิงในภาคการขนสง เพิ่มสูงขึ้นอยางมาก ดวยความเชี่ยวชาญ ดานการขนสง ตระกูล Samuel จึงเริ่มการขนสงน้ํามันโดยใชเรือบรรทุกน้ํามัน พวกเขาปฏิวัติการขนสงน้ํามัน โดยใชเรือบรรทุกน้ํามันรายแรกที่ชื่อมิวเร็กซ ในป 1892 มิวเร็กซเปนเรือบรรทุกน้ํามันลําแรกที่เดินทางผานคลองซูเอซ พวกเขาตั้งชื่อบริษัทวา Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดิ้ง) ในป 1897 และใชหอยแมลงภูเปนโลโกสัญลักษณที่สามารถจดจําไดอยางงายดาย กิจกรรมการ ขนสงของบริษัท Shell ในตะวันออก และการคนหาแหลงน้ํามันใหมๆ เพื่อทดแทนแหลงน้ํามันในรัสเซีย ทําให บริษัทไดมีโอกาสติดตอกับบริษัทโรยัล ดัทช ปโตรเลียม สองบริษัทควบรวมกันในป 1903 เพื่อปกปองธุรกิจ
  22. 22. 22 ของตน จากการเขามามีบทบาทสําคัญของบริษัทสแตนดารดออยล พวกเขาควบรวมกิจการกับกลุมบริษัทรอยัล ดัทช เชลล ในป 1907 Shell เปลี่ยนโลโกเปนหอยพัดหรือหอยเชลล ซึ่งใชมาจนถึงปจจุบัน เมื่อสิ้นสุดทศวรรษ 1920 Shell ยังคงเปนบริษัทน้ํามันชั้นนําของโลก โดยสามารถผลิตน้ํามันดิบไดถึง 11% ของปริมาณน้ํามันดิบ ของโลก และเปนเจาของเรือบรรทุกน้ํามัน 10% ของจํานวนเรือบรรทุกน้ํามันทั้งหมด ในชวงทศวรรษ 1930 เปน ชวงเวลาที่ยากลําบาก สินทรัพยของกลุมบริษัทในเม็กซิโก ถูกควบคุมและถูกบังคับใหมอบแกรัฐบาลเวเนซุเอลา เมื่อรัฐบาลเรียกคืนการดําเนินการบอน้ํามันโดยภาครัฐ การปลี่ยนแปลงของเชลลเริ่มจากการที่มีการใชรถยนตเพิ่มขึ้น ซึ่งทําใหเชลลมองเห็นวามีความ จําเปนที่จะตองใชพลังงานเพิ่มขึ้น โดยปรับเปลี่ยนการขนสงจากทางรถยนตเพิ่มเปนทางเรือเพื่อรองรับการ ขยายตัวและมีการคนหาแหลงพลังงานเพิ่ม รวมถึงการติดตอกับบริษัทคูคาอื่น ๆ ที่ทําธุรกิจเดียวกัน เพื่อเพิ่ม ชองทาง จนถึงมีการเปลี่ยนแปลง คือการควบรวมกิจการ เพื่อปกปองธุรกิจและสรางความแข็งแกรงในภาคธุรกิจ เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองยุติลง รถยนตเริ่มไดรับความนิยมอยางแพรหลายไปทั่วโลก บริษัท Shell ไดขยายกิจการเขาไปในแอฟริกาและอเมริกาใต เพื่อรองรับการขนสงที่เพิ่มจํานวนมากขึ้น และเริ่มมีบทบาท มากขึ้นในวงการอุตสาหกรรมยานยนต ในป 1947 บริษัท Shell ขุดเจาะบอน้ํามันในทะเลเพื่อการพาณิชยเปนครั้งแรกในอาวเม็กซิโก ในป 1955 Shell มีบอน้ํามัน 300 แหง ในป 1958 Shell เริ่มผลิตน้ํามันในไนจีเรีย ตามดวยการเขารวมเปนพันธมิตรกับ Ferrari ในชวงตนยุค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพัฒนาบอน้ํามันของ Shell ในทะเล เหนือและอเมริกาใต ซึ่งเปนแหลงน้ํามันที่ยากตอการผลิตน้ํามันและมีคาใชจายสูง หากแตมีความสําคัญอยางยิ่ง ทั้งนี้เมื่อพิจารณาถึงการจัดสงน้ํามันจากตะวันออกกลางที่ลดลง

×