รายงานของ นศ. MBA ที่เรียนวิชา การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองค์กร

1. 1
บริษัทเชลล (Shell)
เสนอ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
จัดทําโดย
1.นางสาวขนิษฐา นุมนวล รหัสประจําตัว54221585
2.นาย จรินทร พริกนุน รหัสประจําตัว 54221593
3.นายบุญญา นาคเกลี้ยง รหัสประจําตัว 54221668
4.นางสาวเบญจมาศ หอมกระแจะ รหัสประจําตัว 54221676
5. นายภาคภูมิ นิยมไทย รหัสประจําตัว 54221700
6.นางสาวรัตนา เงินสีเหม รหัสประจําตัว 54221718
7.นางสาวอารมย โกงเหลง รหัสประจําตัว54221591
วิชาการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองคการ MGT-623
ภาคการศึกษาที่ 3 ปการศึกษา 2555
มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ

2. 2
คํานํา
รายงานฉบับนี้เปนสวนหนึ่งของวิชาการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองคการ ( MGT-623 )
มีจุดประสงคในการจัดทําขึ้น เพื่อศึกษาเกี่ยวกับบริษัทระดับโลก ซึ่งก็คือ บริษัทเชลล (Shell)
เปนบริษัทที่มีชื่อเสียงและเปนที่รูจักกันดี ในการประกอบธุรกิจน้ํามันและการใหบริการตางๆ
เกี่ยวกับยานพาหนะ ซึ่งภายในรายงานฉบับนี้ จะประกอบไปดวยประวัติความเปนมาของ
บริษัทเชลล วิวัฒนาการทางดานการดําเนินงานตางๆ ทฤษฎีที่เกี่ยวของ การวิเคราะหสวน
ประสมทางการตลาด 4’P วิเคราะห SWOT ANALYSIS เพื่อหาจุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค
วิเคราะหการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนของ KOTTER วิเคราะห Five Force Model วิเคราะหโมเดล A-D-K-
A-R รวมถึงการวิเคราะหโซลูชั่นพรอมแผนปฏิบัติการของบริษัท Shell ที่สามารถนํามาใชกับ
ธุรกิจในประเทศไทย เพื่อเตรียมตัวเขาสู AEC
ผูจัดทําตองขอขอบคุณ ดร.ดนัย เทียนพุฒ ผูใหคําแนะนําปรึกษาในการทํา
รายงานครั้งนี้ ทางผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวารายงานเลมนี้จะเปนประโยชนแกทานผูอาน
ทุกทาน หากมีความผิดพลาดประการใดขออภัยไว ณ ที่นี้
คณะผูจัดทํา

3. 3
สารบัญ
เรื่อง หนา
บทที่ 1 บทนํา 1
บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม 9
2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ
2.1.1 ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS) 9
2.1.2 ทฤษฎี Peak Oil ดอยน้ํามัน 11
2.1.3 ทฤษฎีเชิงสถานการณ 13
บทที่ 3 วิธีการศึกษา 17
3.1 การเก็บรวบรวมขอมูล 17
3.2 วิธีการวิเคราะหขอมูล 17
บทที่ 4 ผลการศึกษา 18
บทที่ 5 สรุปผล และขอเสนอแนะ 38
5.1 สรุปผลการศึกษา 38
5.2 ขอเสนอแนะ 38
ภาคผนวก 41

4. 4
บทที่ 1
บทนํา
1.1 สภาพทั่วไปของบริษัท
ประวัติความเปนมา
Marcus Samuel
คําวา "เชลล" ปรากฏเปนครั้งแรกในป 1891 โดยใชเปนเครื่องหมายการคาสําหรับน้ํามันกาด ที่มาร
คัส ซามูเอล และบริษัททําการขนสงไปยังดินแดนตะวันออกไกล ธุรกิจเล็กๆ ในกรุงลอนดอนที่เริ่มตนจากการ
จําหนายวัตถุโบราณและเปลือกหอยแหงตะวันออก นับถอยหลังไปเมื่อกวา 100 ปกอนในป ค.ศ. 1897 บน
แผนดินของประเทศอังกฤษ Marcus Samuel ไดกอตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ดําเนินงานเกี่ยวกับปโตรเคมีและการขนสง
โดยใชชื่อวา Shell Transport and Trading Company เปนการเริ่มตนกาวแรกของบริษัทน้ํามันตราหอยนาม
Shell คายผูผลิตน้ํามันเชื้อเพลิงและสารหลอลื่นเครื่องยนตชั้นนํา ที่อยูคูกับวงการอุตสาหกรรมรถยนต
รถจักรยานยนต เรือและอากาศยานมานานกวา 115 ป
ป1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลือกหอย Shell ในลอนดอน กอนที่ตอมารานนั้นจะเติบใหญ
ขึ้นเปนบริษัทนําเขาสงออก (Import-Export)
ป 1892 Shell ก็เริ่มสงออกน้ํามันกวา 4,000 ตันไปในเอเชีย เปนน้ํามันสําหรับหุงตมกับตะเกียง
ประเทศไทยและสิงคโปรเปนลูกคาใหญ ในขณะเดียวกันนั้นบริษัท Royal Dutch ก็ไดกอตั้งขึ้นในเนเธอรแลนด
สําหรับการทําบอน้ํามันในเอเชีย เนื่องจากทั้งสองบริษัท นั้นเปนคูแขงกันจึงตอสูกันอยางถึงพริกถึงขิง ผานไป
ไมนานก็คนพบวารวมกันนั้นดีกวาห้ําหั่นกัน ในป 1900 บริษัท Royal Dutch/Shell Group จึงไดเริ่มขึ้น

5. 5
ตอจากนั้นบริษัทก็ไดขยายกิจการไปทั่วโลก ในปจจุบัน Royal Dutch/Shell Group นั้นมีบริษัทใน
เครือมากมาย แตที่เปนธุรกิจหลักนั้น มีอยู 5 อยาง
1. Shell Chemicals : ดูแลธุรกิจเกี่ยวกับ เคมีภัณฑทั้งหมด
2. Shell Exploration and Production : หาน้ํามันแลวก็ขุดเจาะออกมาใช รวมถึงสงไปยังโรง
กลั่นดวย
3. Shell Oil Products : ทํา Oil products ตางๆ เชน น้ํามันรถยนต น้ํามันเครื่องบิน
4. Shell Renewables : อนาคตอยูที่นี่ พลังงานที่นํากลับมาใชใหมได
5. Shell Gas& Power : กลั่นพลังงาน แกสธรรมชาติ โปรโมต และสงออกแกส กับไฟฟาไป
ทั่วโลก
นอกจากนี้ Royal Dutch/Shell Group ยังมีบริษัทกอสราง บริษัทที่ปรึกษาเทคโนโลยี บริษัท Trading
น้ํามัน และอีกหลายอยาง เปนบริษัทที่อยูในสิบอันดับแรก ของ Fortune 500 อยูเกือบตลอดเวลา ในไตรมาสที่
สามที่ผานมาของ 2003 ก็มีรายได สุทธิ 2.7 พันลานดอลลารสหรัฐ ซึ่งทําใหรายไดสุทธิของปนี้ขึ้นไปถึง 10.8
พันลานดอลลารสหรัฐ ขึ้นมาถึง 52% โลโกแรกที่ใชในป 1901 คือ หอยแมลงภู ในป 1904 มีการเปลี่ยนมาใช
หอยพัดหรือหอยเชลลซึ่งสื่อถึงชื่อบริษัทและแบรนดอยางชัดเจน
Shell พูดอยูเสมอวาทุกๆ 4 วินาที เครื่องบินสักลําจะตองถูกใหน้ํามันอยูโดย Shell ทุกๆ เวลาอยาง
นอยรถยนต 1,200 คัน ก็จะตองอยูในปมน้ํามัน Shell สักแหงในโลก มองดูแลวก็เปนบริษัทที่ประสบ
ความสําเร็จอยางสูงที่สุดแหงหนึ่งในโลก
ชื่อบริษัท "เชลล" และเรือบรรทุกน้ํามันของซามูเอลที่บรรทุกน้ํามันกาดไปยังดินแดนตะวันออก
กลาง ตั้งชื่อหลังจากใชเปลือกหอยหลายชนิด หอยเชลลนาจะมาจากธุรกิจครอบครัวของเพื่อน นายเกรแฮม ที่
เปนผูนําเขาน้ํามันกาดของซามูเอลเขาไปในอินเดีย และตอมากลายเปนผูอํานวยการบริษัทเชลลทรานสปอรต
แอนดเทรดดิ้ง หลังจากเดินทางไปยังซานดิเอโกเดคอมพอสเทลาในสเปน ครอบครัวของเกรแฮมไดเปลี่ยนมาใช
หอยเชลลเซนตเจมส หลายปตอมารูปสัญลักษณเชลลเปลี่ยนแปลงไปตามแนวโนมการออกแบบภาพกราฟก เรย
มอนด โลวี นักออกแบบสรางและเริ่มใชสัญลักษณเปลือกหอยเชลลในปจจุบัน
ในป 1915 บริษัทเชลลในแคลิฟอรเนียเริ่มเปดใหบริการสถานีบริการน้ํามันแหงแรก และตองการ
สรางความโดดเดนจากบริษัทคูแขง พวกเขาใชสีสันสดใสที่ทําใหชาวแคลิฟอรเนียพอใจ เนื่องจากมีการติดตอ

6. 6
กับชาวสเปนในรัฐอยางแนนแฟน พวกเขาจึงเลือกสีแดงและเหลืองสีที่แทจริงไดถูกพัฒนามาตลอดหลายปที่
ผานมา ชวงที่โดดเดนที่สุดเกิดขึ้นในป 1995 เมื่อนําสีเหลืองและแดงที่สดใสมาใชในการเปดตัวกิจการคาปลีก
ใหมของเรา หอยเชลลยังคงเปนสัญลักษณแบรนดที่ยิ่งใหญที่สุดมาจนถึงศตวรรษที่ 21
ผลิตภัณฑของบริษัท Shell ทั้งน้ํามันเชื้อเพลิงเบนซินและดีเซล รวมถึงน้ํามันเครื่องที่ใชหลอลื่น
เครื่องยนตนานาชนิด ผานการคิดคนจากทีมผูเชี่ยวชาญ ที่ทุมเทการทํางานอยางตอเนื่องในศูนยวิจัยและ
สนามแขงรถทั่วโลก เพื่อคิดคนน้ํามันเชื้อเพลิง ที่สามารถตอบสนองความตองการของเครื่องยนต ดวย
เทคโนโลยีที่กาวล้ํา จากอดีตสูปจจุบัน กับการผันตัวเองเขารวมในวงการมอเตอรสปอรตระดับโลก เพื่อคิดคน
พัฒนาและวิจัยเชื้อเพลิงที่ดีที่สุดสําหรับเครื่องยนตหลากหลายชนิด ทําใหในแตละวันมีผูขับขี่รถยนต
รถจักรยานยนต เรือ และเครื่องบิน ไววางใจเลือกใชน้ํามันเชื้อเพลิงจาก Shell ผานสถานีบริการกวา 43,000 แหง
ใน 80 ประเทศทั่วโลก
การมาถึงของเครื่องยนตเผาไหมภายในในป 1886 ทําใหเกิดความตองการน้ํามันเชื้อเพลิงในภาคการ
ขนสง เพิ่มสูงขึ้นอยางมาก ดวยความเชี่ยวชาญดานการขนสง ตระกูล Samuel จึงเริ่มการขนสงน้ํามันโดยใชเรือ
บรรทุกน้ํามัน พวกเขาปฏิวัติการขนสงน้ํามัน โดยใชเรือบรรทุกน้ํามันรายแรกที่ชื่อมิวเร็กซ
ในป 1892 มิวเร็กซเปนเรือบรรทุกน้ํามันลําแรกที่เดินทางผานคลองซูเอซ พวกเขาตั้งชื่อบริษัทวา
Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดิ้ง)
ในป 1897 และใชหอยแมลงภูเปนโลโกสัญลักษณที่สามารถจดจําไดอยางงายดาย กิจกรรมการ
ขนสงของบริษัท Shell ในตะวันออก และการคนหาแหลงน้ํามันใหมๆ เพื่อทดแทนแหลงน้ํามันในรัสเซีย ทําให
บริษัทไดมีโอกาสติดตอกับบริษัทโรยัล ดัทช ปโตรเลียม สองบริษัทควบรวมกัน
ในป 1903 เพื่อปกปองธุรกิจของตน จากการเขามามีบทบาทสําคัญของบริษัทสแตนดารดออยล พวก
เขาควบรวมกิจการกับกลุมบริษัทรอยัล ดัทช เชลล
ในป 1907 Shell เปลี่ยนโลโกเปนหอยพัดหรือหอยเชลล ซึ่งใชมาจนถึงปจจุบัน เมื่อสิ้นสุดทศวรรษ
1920 Shell ยังคงเปนบริษัทน้ํามันชั้นนําของโลก โดยสามารถผลิตน้ํามันดิบไดถึง 11% ของปริมาณน้ํามันดิบ
ของโลก และเปนเจาของเรือบรรทุกน้ํามัน 10% ของจํานวนเรือบรรทุกน้ํามันทั้งหมด

7. 7
ในชวงทศวรรษ 1930 เปนชวงเวลาที่ยากลําบาก สินทรัพยของกลุมบริษัทในเม็กซิโก ถูกควบคุมและ
ถูกบังคับใหมอบแกรัฐบาลเวเนซุเอลา เมื่อรัฐบาลเรียกคืนการดําเนินการบอน้ํามันโดยภาครัฐ
เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองยุติลง รถยนตเริ่มไดรับความนิยมอยางแพรหลายไปทั่วโลก บริษัท Shell ไดขยาย
กิจการเขาไปในแอฟริกาและอเมริกาใต เพื่อรองรับการขนสงที่เพิ่มจํานวนมากขึ้น และเริ่มมีบทบาทมากขึ้นใน
วงการอุตสาหกรรมยานยนต
ในป 1947 บริษัท Shell ขุดเจาะบอน้ํามันในทะเลเพื่อการพาณิชยเปนครั้งแรกในอาวเม็กซิโก ในป
1955 Shell มีบอน้ํามัน 300 แหง
ในป 1958 Shell เริ่มผลิตน้ํามันในไนจีเรีย ตามดวยการเขารวมเปนพันธมิตรกับ Ferrari ในชวงตน
ยุค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพัฒนาบอน้ํามันของ Shell ในทะเลเหนือและอเมริกาใต
ซึ่งเปนแหลงน้ํามันที่ยากตอการผลิตน้ํามันและมีคาใชจายสูง หากแตมีความสําคัญอยางยิ่ง ทั้งนี้เมื่อพิจารณาถึง
การจัดสงน้ํามันจากตะวันออกกลางที่ลดลง
ในป 1978 Shell สรางแทนขุดเจาะและผลิตน้ํามันในคอกแนกในอาวเม็กซิโกไดสําเร็จ ซึ่งเปนแทน
ที่สูงที่สุดในโลกที่ระดับ 1,100 ฟุต ตั้งแตกลางทศวรรษ 1990 การตรวจสอบอุตสาหกรรมน้ํามันอยางละเอียด
โดยภาครัฐ เกี่ยวกับปญหาสิ่งแวดลอมไดรับความสนใจอยางยิ่ง Shell ถูกวิพากษวิจารณแผนการกําจัดทิ้งแทน
ขุดเจาะเบรนทสปาร และประสบปญหาการดําเนินงานในไนจีเรีย หลังจากสหัสวรรษใหม Shell ขยายธุรกิจเขา
ไปในประเทศจีนและรัสเซีย
ในป 1998 (พ.ศ. 2541) ที่ฮองกง บริษัทผลิตน้ํามันเชื้อเพลิงยักษใหญของโลกรายนี้ ไดเปดตัว
เชื้อเพลิงรุนลาสุด Shell V Power เปนน้ํามันเชื้อเพลิงเบนซินเกรดสูงสุดที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองตอความ
ตองการของเครื่องยนตเบนซินโดยเฉพาะ สําหรับประเทศไทยนั้น บริษัท Shell ไดเริ่มตนวางจําหนายน้ํามัน
เชื้อเพลิง Shell V Power Gasohol 95 ในป 2009 ซึ่งเปนน้ํามันเกรดพรีเมี่ยมรายแรกและรายเดียวในประเทศไทย
เชื้อเพลิงเบนซิน Shell V Power Gasohol 95 ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อเปนทางเลือกใหกับผูบริโภคที่ตองการเชื้อเพลิง
ที่ดี ที่สุดสําหรับรถยนต ตามดวยการเปดตัวผลิตภัณฑเชื้อเพลิงใหมลาสุด Shell V Power Nitro+Gasohol 95
จุดสูงสุดของการพัฒนาน้ํามันเชื้อเพลิงสําหรับเครื่องยนตเบนซินสมรรถนะสูงไป เมื่อวันที่ 8 มิถุนายนที่ผานมา
ที่เซนทรัลพระราม 9

8. 8
ในป 2002 Shell ไดเปดตัว Shell V power Diesel น้ํามันดีเซลเกรดพรีเมี่ยมที่ประเทศ อิตาลี ซึ่ง
พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่มองหาน้ํามันที่ชวยใหเครื่องยนตทํางานไดอยางเต็ม
ประสิทธิภาพ และความตองการนั้นก็ไดเพิ่มขึ้นในตลาด และเปดตัวครั้งแรกที่ประเทศไทย ป 2007 Shell คิดคน
และพัฒนาน้ํามันดีเซลรุนใหม Shell V Power Nitro+ Diesel น้ํามันดีเซลคุณภาพสูงเกรดพรีเมี่ยมจากเทคโนโลยี
ลาสุดของ Shellb พรอมจําหนายทั่วประเทศที่สถานีบริการน้ํามัน Shell 550 แหงทั่วประเทศ ที่มีสัญลักษณ Shell
V power Nitro+ Diesel
ในป 2005 Shell ยกเลิกโครงสรางบริษัทเดิมและปรับโครงสรางบริษัทใหม Shell ยังคงเปนหนึ่งใน
บริษัทผลิตน้ํามันและกาซรายใหญของโลก ที่มุงเนนการผลิตกาซธรรมชาติเหลวและผลิตภัณฑ ที่แปลงจากกาซ
เปนของเหลว บริษัท Shell พัฒนาน้ํามันเชื้อเพลิงชีวภาพอยางยั่งยืน และเขารวมในโครงการพลังงานลม เพื่อวิจัย
และพัฒนาพลังงานในอนาคตสําหรับมนุษยชาติ
เทคโนโลยี และนวัตกรรมของบริษัท Shell มีความแตกตางจากคูแขงดานการทุมเทเพื่อวิจัย ทดสอบ
พัฒนาเชื้อเพลิง ทีมวิศวกรใน PAE Lab Hamburg ชวยใหการดําเนินธุรกิจทั้งในปจจุบันและในอนาคตของ
Shell มีความมั่นคงจากทิศทางในการพัฒนาเชื้อเพลิงหลากหลายประเภท กวาหาปของศูนยทดสอบแหงนี้
บริษัท Shell ตองใชจายในการวิจัยและพัฒนา (R And D) เฉลี่ยมากกวา 1,000 ลานเหรียญยูเอสเปนประจําทุกป
มากกวาบริษัทน้ํามันระหวางประเทศอื่น ๆชนิดเทียบกันไมติด ใน Shell PAE Lab Hamburg ยังมีการพัฒนา
เทคโนโลยีเชื้อเพลิงระยะยาวสําหรับใชในอนาคต กระบวนการสรางสรรค ที่นักวิทยาศาสตรกับผูเชี่ยวชาญของ
Shell กําลังพัฒนาสูตรเชื้อเพลิงชนิดใหม นวัตกรรมของการผสมผสานเชื้อเพลิง ที่ผานการวิจัยอยางเขมขน เพื่อ
ชวยใหลูกคาไดรับประโยชนสูงสุดบนยานพาหนะหลังจากเติมเชื้อเพลิงของ Shell โดยปกติแลว ระหวางการ
วิจัยและพัฒนาซึ่งอาจใชเวลาหลายปในการผลิตเชื้อเพลิงรุนใหม ที่เหมาะสมกับเครื่องยนตในยุคนี้ เทคโนโลยี
ลาสุดที่ถูกคิดคนขึ้นมาใหมจะไดรับการประเมินและพรอมเต็มที่ เมื่อ Shell นําสูตรใหมออกสูตลาด เทคโนโลยี
Shell V-Power Nitro + เปนตัวอยางลาสุดของ Lap แหงนี้ ขั้นตอนการทดสอบและการวิจัยใหมที่ถูกนํามาใชใน
การพัฒนาเทคโนโลยีเชื้อเพลิง V-Power เปนสวนหนึ่งของความมุงมั่นจาก Shell ในการสงมอบเชื้อเพลิงที่ดีกวา
สําหรับลูกคาทั่วโลก
ศูนยเทคนิคของ Shell PAE ใน Hamburg ประกอบไปดวยหองปฏิบัติการทดสอบการทํางานของ
เครื่องยนตนับสิบหอง ทําหนาที่ทดลองและตรวจสอบการทํางานของเครื่องยนตเมื่อทําการเติมเชื้อเพลิง ของ
Shell เปรียบเทียบกับน้ํามันเชื้อเพลิงของบริษัทคูแขง รับหนาที่ในการวิจัยซึ่งครอบคลุมเชื้อเพลิงยานยนต

9. 9
อุตสาหกรรมและสารหลอ ลื่นเครื่องยนตทุกชนิด รวมถึงเทคโนโลยีระบบเชื้อเพลิง การเผาไหม การฉีดจายของ
หัวฉีดแรงดันสูงในเครื่องยนตของยานพาหนะยุคใหม คําวา PAE หมายถึง "Produkte, Anwendung und
Entwicklung" หมายถึงผลิตภัณฑที่ไดรับการพัฒนาอยางไมหยุดยั้งจาก Shell โดยตั้งแตเริ่มเปดทําการในป 1956
วิศวกรนักวิทยาศาสตรและนักวิจัยใน Hamburg ไดชวยบุกเบิกและพัฒนาผลงานของ Shell ดานน้ํามันเชื้อเพลิง
ที่มีความแตกตางจากคูแขงเมื่อเปรียบเทียบ ผลิตภัณฑน้ํามันหลอลื่นและการบริการทางดานเทคนิคทั้งในการ
พัฒนาระบบใหมๆ และการปรับปรุงผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม ทั้งหมดทั้งปวงมีการทํางานบนความสัมพันธกับ
บริษัทผูผลิตรถยนตชั้นนําของโลก ยนตกรรม เชน Ferrari , BMW , Audi , Volkswagen , Mercedes-Benz ,
Ducati , Porsche , GM , ZF , Bosch ฯลฯ ซึ่งยังหมายรวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจอื่นๆ ทั้งในเยอรมนีเองและ
ตางประเทศทั่วโลกที่มีความสําคัญตอการสรางสรรคยานยนต พาหนะทุกประเภทบนการพัฒนาผลิตภัณฑอยาง
ไมหยุดยั้ง
ในสวนของความสัมพันธดานธุรกิจอันเหนียวแนนระหวางบริษัท Shell กับแบรนดรถสปอรตระดับ
Hi-end อยาง Ferrari เมื่อยอนเวลากลับไปกวา 60 ปกอน บริษัทผลิตรถสปอรตระดับโลกจากอิตาลีนาม Ferrari
ไดเขารวมกับบริษัทน้ํามัน Shell เพื่อทําใหรถสปอรตของคายมาลําพองที่มีประสิทธิภาพสูงทั้งในดาน
ประสิทธิภาพของเครื่องยนตและระบบสงกําลังอยูแลว สามารถแสดงสมรรถนะไดอยางเต็มเปยมเมื่อเติม
เชื้อเพลิงและสารหลอลื่นอัน ทรงประสิทธิภาพของ Shell ซึ่งยังหมายรวมไปถึงการสนับสนุนดานน้ํามัน
เชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นให กับรถแขงของทีม Ferrari สําหรับใชในการแขงขันรถยนตทางเรียบ Formula 1
รถสปอรตจากคาย Ferrari ทุกคัน เมื่อขับรถออกจากประตูโรงงานที่ Maranello ประเทศอิตาลีจะถูกขับเคลื่อน
และคุมครองปกปองเครื่องยนตโดยสารหลอลื่นกับ น้ํามันเชื้อเพลิงของ Shell เทานั้น ความสัมพันธของ Shell
กับ Enzo Ferrari เริ่มตนขึ้นในชวงปลายยุค 1920 เมื่อ Enzo Ferrari ผูกอตั้งแบรนด Ferrari ไดรับการสนับสนุน
เงินทุนตลอดจนน้ํามันเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่องจากบริษัท Shell เพื่อใชสําหรับการแขงขันรถยนตในทีมแขง
ของ Ferrari เอง ความเชื่อมั่นของ Enzo Ferrari ที่มีตอบริษัท Shell และผลิตภัณฑของ Shell ไดดําเนินมาเปน
ระยะเวลายาวนานกวา 60 ปแลว เปนหนึ่งในความสัมพันธอันแนบแนนที่พัฒนาขึ้นจนกลายเปนหนึ่งในการ
ยอมรับ มากที่สุดในประวัติศาสตรของวงการมอเตอรสปอรตระดับโลก บริษัท Shell ไดลงนามเซนสัญญากับ
แบรนด Ferrari ตั้งแตเริ่มมีการกอตั้งบริษัท Ferrari SpA ในป 1947 นับเปนจุดเริ่มตนของการเปนหุนสวนทาง
เทคนิคระหวาง Shell กับ Ferrari โดยที่เชื้อเพลิงและสารหลอลื่นของ Shell ถูกใชเติมลงไปในรถ Formula 1
ของ Ferrari ในยุคแรกเริ่มของการแขงขันรถแขง Ferrari รุน125S เลือกใชเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่องยนตของ
Shell จากเทคนิคของการวิจัยและพัฒนาที่ทันสมัย ซึ่งผลิตภัณฑของ Shell ดานมอเตอรสปอรตยังสามารถ

10. 10
เพิ่มเติมกําลังของเครื่องยนตในดานแรงบิดและ อัตราเรงอันตอเนื่อง บริษัท Ferrari กับเชื้อเพลิงและน้ํามันเครื่อง
ของ Shell ไดรวมมือกันในการพัฒนาผลิตภัณฑเชื้อเพลิงสําหรับรถแขง สิ่งที่ตามมาคือชัยชนะเหนือรถแขงของ
ทีมแขงอื่นๆ ที่สนามแขงรถซิลเวอรสโตน ในป 1951
ในชวงตนยุค 1950 วิศวกรของ Shell ยังคงทํางานอยางมุงมั่นเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพเชื้อเพลิงที่
ใชสําหรับการแขงขันรถยนต Formula 1 สําหรับใชในการแขงขันของทีม Ferrari ในป 1950 ตอเนื่องไปจนถึงป
1960 บริษัท Shell รับหนาที่ในการพัฒนาระบบเชื้อเพลิงของรถแขง Ferrari ตามกฎระเบียบของการแขงขันที่ถูก
กําหนดขึ้นโดยสมาพันธยานยนตนานาชาติหรือ FIA ( Federation Internationale de l'Automobile ) ชวยสราง
รถแขงที่สามารถนําชัยชนะสู ทีมแขง Ferrari ซึ่งสามารถควาชัยในการแขงขันชิงแชมปโลกนับเปนครั้งแรกของ
แบรนด Ferrari หลังจากเขารวมเปนพันธมิตรกับ Shell ในการควาตําแหนงแชมปโลกรถแขงสูตร 1 และเมื่อ
Ferrari ตออายุการเปนหุนสวนทางเทคนิคกับบริษัท Shell ในป 1996 นับเปนชวงเวลาแหงการประสบ
ความสําเร็จมากที่สุดของ Ferarri ที่ดําเนินมาอยางยาวนานในประวัติศาสตรมอเตอรสปอรตระดับโลก
ความสําคัญของ Shell ที่เอื้อประโยชนและปจจัยตางๆ อันนํามาซึ่งความสําเร็จในดานการแขงขันรถยนต
Formula 1 ตราบจนถึงทุกวันนี้ หุนสวนทางเทคนิคของทั้งสองบริษัทยังคงแข็งแกรง ทีมนักวิทยาศาสตรของ
Shell ไดรวมเดินทางไปกับทีมแขงของมาลําพอง ในทุกๆสนามแขงรถทั่วโลก เพื่อดําเนินการแขงขันใหมีความ
สมบูรณสูงสุด สวนทีมวิจัยของ Shell ก็ยังคงทํางานอยางหนักในหองปฏิบัติการ เพื่อคนควาเชื้อเพลิงที่ดีที่สุด
สําหรับรถแขง Ferrari วิศวกรและชางทางเทคนิคของ Shell ทุมเททั้งมันสมองและแรงกาย เพื่อทดสอบและ
ประเมินผลการแขงขันซึ่งเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นของ Shell มีสวนรวมมาตลอดระยะเวลากวา 60 ปที่ผานมา
ในขณะที่วิศวกรของ Ferrari อุทิศเวลาของตนเพื่อการพัฒนาระบบตางๆ บนตัวรถ Formula 1 บริษัท Shell ซึ่ง
เปนเปนพันธมิตรทางเทคนิคที่สําคัญ คิดคนเชื้อเพลิงอันทรงประสิทธิภาพ ที่สามารถทําใหเครื่องยนตสําแดง
พลังที่แทจริงของมันออกมา เปนการสรางผลิตภัณฑเชื้อเพลิงที่ทันสมัย โดยออกแบบมาเพื่อนําพา Ferrari ไปสู
ความสําเร็จสูงสุดในวงการมอเตอรสปอรต วิศวกรของ Shell ในโรงงาน Ferrari ที่ Maranello ยังคอยใหความ
ชวยเหลือดานวิทยาศาสตรและชางเทคนิค ในระหวางขั้นตอนของการพัฒนาบนผลิตภัณฑใหมๆ ซึ่งเปน
ซุปเปอรคารที่ไดรับความนิยม เพื่อใหแนใจวาการพัฒนาเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่น ไดรับการปรับใหมี
ประสิทธิภาพและมีความนาเชื่อถือสูงที่สุด สิ่งตางๆเหลานี้ไมไดเปนเพียงแคหนึ่งในความสําเร็จที่ Shell ทํางาน
รวมกับ Ferrari ในการดํารงอยูบนหัวแถวของนวัตกรรมเชื้อเพลิงเทานั้น ทีมแขงรถอื่นๆ ซึ่งเปนหุนสวนทาง
เทคนิคกับ Ferrari ที่มีชื่อเสียงดานรถแขงแบบ GT ยังไดรับประโยชนจากความเชี่ยวชาญของ Shell อีกดวย โดย
นับตั้งแตป 1940 เปนตนมา ผลิตภัณฑเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นของ Shell กับการวิจัยและพัฒนาเครื่องยนต

11. 11
ของรถ Ferrari สําหรับใชงานในการแขงรถแบบ Gran Turismo (GT) รวมถึงรถถนนของ Ferrari ที่แลนออกจาก
สายการผลิตในโรงงาน Maranello ทุกรุนทุกคัน ใชเชื้อเพลิง V-Power และหลอลื่นเครื่องยนตดวย Shell Helix
Ultra น้ํามันเชื้อเพลิงและน้ํามันหลอลื่นประสิทธิภาพสูงที่แนะนําโดย Ferrari ในเดือนมิถุนายนป 2007 และอีก
ครั้งในเดือนกรกฎาคมป 2010 บริษัท Shell ไดรับการยอมรับอยางกวางขวาง พรอมกับการควารางวัลพิเศษดาน
ความเปนเลิศทางวิชาการและนวัตกรรมโดย Ferrari รางวัล Podio Ferrari ถูกนําเสนอโดยบริษัท Ferrari ในแต
ละป ซึ่งรางวัลอันทรงเกียรติดังกลาวนี้ ยังหมายรวมถึงการยอมรับในผลิตภัณฑของ Shell มาตรฐานความเปน
เลิศดานนวัตกรรม เทคโนโลยี และการพัฒนาผลิตภัณฑใหแกหุนสวนทางเทคนิคดวยดีเสมอมา
1.2 วัตถุประสงค
1.2.1 ศึกษาและสังเคราะห การปรับเปลี่ยนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ตั้งแต
เริ่มกิจการจนถึงปจจุบัน
1.2.2 ศึกษาประเด็นของการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัทเชลล
1.2.3 ศึกษาธุรกิจของบริษัทขามชาติที่ประสบความสําเร็จและยั่งยืน
1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ
1.3.1 เพื่อทําใหทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของบริษัทเชลล
1.3.2 เพื่อใชเปนแผนปฏิบัติการในการนํามาปรับใชกับธุรกิจ ใหมีประสิทธิภาพและบรรลุ
ประสิทธิผล
1.3.3 เพื่อไดเห็นรูปแบบการดําเนินธุรกิจโดยเนนวัฒนธรรมองคกร ที่มีความรับผิดชอบตอสังคม
และสิ่งแวดลอมและมีจริยธรรมองคกรที่ชัดเจน
1.3.5 เพื่อใหทราบถึงกลยุทธทางการบริหาร การตลาดของเชลลที่นํามาใชกับธุรกิจ

12. 12
บทที่ 2
การทบทวนวรรณกรรม
2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ
2.1.1 ทฤษฎีการขายไอดาส (AIDAS)
ในดานทฤษฎีการขายนั้นมีอยูหลายทฤษฎีดวยกันแตที่นิยมใชและพบบอยในธุรกิจการขาย ก็คือ
ทฤษฎีของ AIDAS (AIDAS Theory of Selling) เปนทฤษฎีการขายที่รูจักกันมากที่สุดทฤษฎีนี้จะเนนหนัก
ทางดานผูขาย (Seller Oriented) โดยเนนเกี่ยวกับการชักนําลูกคาตามหลักสําคัญในการซื้อซึ่งมีรายละเอียด
ดังตอไปนี้
ภาพทฤษฎี AIDAS
A = Attention หรือที่เรียกวา “แอทเท็นชั่น” (ความตั้งใจ) ขั้นแรกพนักงานขายตองหาโอกาสที่จะทํา
ใหผูคาดวาเปนลูกคาตื่นตัว พรอมที่จะรับฟงการเสนอขาย เชน การขอนัดพบลวงหนาหรือบอกเหตุผลในการมา
หรือขออภัยที่รบกวนเวลาเขาการที่จะทําใหเขาเกิดความเอาใจใสที่จะรับฟงการเสนอขายอาจเปนผลมาจาก

13. 13
บุคลิกทาทางการแตงกายเรียบรอย การยิ้ม การพูดจาสุภาพนิ่มนวลพนักงานขายจะตองแนใจวาสามารถทําได
สําเร็จซึ่งเทากับเปนการเริ่มตนการขายที่มีประสิทธิภาพ และทําใหผานไปสูขั้นตอนอื่น ๆไดงายยิ่งขึ้น
I = Interest หรือที่เรียกวา “อินเทอเรส” (ความสนใจ)เมื่อเห็นวาลูกคาพรอมที่จะรับฟงการเสนอขาย
พนักงานขายก็ตองเริ่มสรางความสนใจมีวิธีการใหลูกคาเกิดความสนใจ กลาวถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑโดย
อาจเสนอตัวอยางสินคา แคทตาลอก รูปภาพ หรืออื่น ๆมาชวยเรงเราความสนใจใหเกิดเร็วขึ้น หนักที่สําคัญก็คือ
พนักงานขายตองพยายามหาความตองการของลูกคา (ในดานทัศนคติและความรูสึก)โดยวิธีการตั้งคําถาม
ทดสอบความสนใจเพื่อทราบถึงความรูสึก ทัศนคติหรือทาทีซึ่งบางครั้งลูกคาอาจจะบอกมาเองก็ได
D = Desire หรือที่เรียกวา “ดีไซด” (ความปรารถนา)เปนขั้นที่พนักงานขายตองพยายามจูงใจให
ลูกคาเกิดความรูสึกอยากที่จะเปนเจาของผลิตภัณฑที่เสนอขายอยูขั้นนี้เปนระยะหัวเลี้ยวหัวตอของการขาย
เพราะลูกคามักจะตั้งขอตําหนิ ติเตียนสงสัย โตแยงตาง ๆ ซึ่งทําใหเปนอุปสรรคในการขายพนักงานขายตอง
เตรียมพรอมที่จะรับสถานการณ พยายามควบคุมสติอารมณปรับตัวใหเขากับลักษณะลูกคาแตละรายจนสามารถ
แกขอสงสัยตาง ๆ ไปไดโดยทําใหลูกคาเขาใจและยอมรับหรือพอใจในคําตอบบางครั้งจะเปนการประหยัดเวลา
ไดมากถานักงานขายจะกลาวถึงคําถามที่เขามักจะไดรับเสียเองโดยอาศัยประสพการณที่ผานมาและกอนที่จะ
ดําเนินการตอไปก็ควรสรุปสาระสําคัญ ๆที่ไดกลาวแลวเพื่อกระตุนเตือนความสนใจของลูกคา การตกลงใจที่จะ
ซื้อ (Action) หากการเสนอขายไดกระทําอยางถูกตองแลวยอมทําใหผูคาดวาจะเปนลูกคาพรอมที่จะตกลงซื้อ
อยางไรก็ตามการตกลงซื้อไมไดเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติจะตองอาศัยการชี้ชวนของพนักงานขายดวยพนักงานขายที่
ดีจะปดการขายเมื่อเห็นแนนอนวาลูกคาเกิดความอยากซื้ออยาง แรงกลาโดยทั่วไปไมนิยมถามตรงๆ วาจะซื้อ
หรือไมซื้อ แตมักใชคําถามเลี่ยงๆเชนวาจะใหสงสินคามาเมื่อไหร จํานวนเทาไหร
A = Action หรือที่เรียกวา “แอคชั่น” (ความตกลงใจที่จะซื้อ)เปนขั้นตอนที่ลูกคาตกลงใจซื้อ
สินคาที่เสนอขายแตผูซื้ออาจจะไมสั่งซื้อทันทีการปดการขายจึงไมควรที่จะตั้งคําถามใหลูกคาตอบวา "ซื้อ" หรือ
"ไม"แตควรจะเลี่ยงดวยการถามวา "ตองการสีอะไร" "จะใหจัดสงเมื่อใด" "ตองการจายเปนเงินสดหรือใชบัตร
เครดิต" เปนตน
S = Satisfaction หรือที่เรียกวา “ซาตีสแฟคชั่น” (ความพึงพอใจ)พนักงานขายตองเสริมสรางความ
พอใจใหกับลูกคาโดยการแสดงความขอบคุณและแสดงใหลูกคารูสึกวา ไดตัดสินใจถูกตอง เหมาะสมที่สุดแลว
ทั้งใหลูกคาเกิดความประทับใจและพอใจที่ไดรับความชวยเหลือจากผูขายขั้นนี้ควรทําใหเร็วที่สุดหลังการขาย
พนักงานขายปลีกอาจจะเห็นวาในขั้นนี้อาจจะเสนอขายสินคาอื่นๆ เพิ่มไดอีกดวย

14. 14
2.1.2 ทฤษฎี Peak Oil ดอยน้ํามัน
ทฤษฎีสําคัญที่เปนหัวใจของกําลังการผลิตน้ํามันของแหลงผลิตตาง ๆและของโลกเพราะเปนตัวชี้ที่
สําคัญวา Supply หรืออุปทานน้ํามันของโลกจะเปนอยางไร ทฤษฎีนี้มีชื่อเรียกกันงาย ๆวา Peak Oil หรือแปล
ตรง ๆวา “ดอยน้ํามัน” และผูที่คิดทฤษฎีนี้ก็คือดร. M. King Hubbert ซึ่งเปนนักธรณีวิทยาและเคยทํางานอยูกับ
บริษัท น้ํามัน Shell มานานกวา 20 ป อีกทั้งไดทํางานในฐานะของนักวิจัยใหกับหนวยงานการสํารวจทาง
ธรณีวิทยาของรัฐบาลสหรัฐกวา 12 ปและยังมีตําแหนงเปนศาสตราจารยที่มหาวิทยาลัยเบิรกเลยและ
สแตนฟอรดอีกตางหาก
Peak Oil คือทฤษฎีที่อธิบายวาทําไมแหลงน้ํามันตาง ๆนั้นในตอนเริ่มทําการผลิตกําลังการผลิตจะ
เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆจนถึงจุดหนึ่งก็จะเพิ่มถึงจุดสุดยอดซึ่งที่จุดนั้นก็คือจุดที่ไดมีการสูบน้ํามันออกมาจากบอแลว
ประมาณครึ่ง บอหลังจากถึงจุดที่มีกําลังการผลิตสูงสุดแลวกําลังการผลิตก็จะคอย ๆลดลงไปเรื่อยๆ อาจจะปละ
1-2 % หรือมากกวานั้นจนกระทั่งน้ํามันหมดบอถาดูเปนเสนกราฟของการผลิตก็จะเปนเหมือนรูประฆังคว่ําโดย
มีจุดสูงสุดอยูตรงกลาง คําอธิบายแบบงาย ๆวาทําไมจึงเปนอยางนั้นก็คือบอน้ํามันนั้นในชวงแรกที่มีการเจาะ
และสูบน้ํามันขึ้นมาการสูบหรือการไหลของน้ํามันจะเร็วมากเพราะวาน้ํามันยังอัดกันเต็มภายใตแรงดันในบอ
พอหลุมถูกเปดออกน้ํามันก็แทบจะทะลักขึ้นมาเองโดยไมตองทําอะไรกําลังการผลิตในชวงแรกๆ จึงสูงมาก
ตอมาเมื่อน้ํามันถูกดูดออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ แรงดันภายในบอก็จะลดลงเรื่อย ๆหรือหมดไปน้ํามันก็ไหลออกมา
ยากขึ้นการสูบก็ยากขึ้นเพราะน้ํามันที่เหลือก็มักจะเปนน้ํามันที่ขนขึ้นเพราะน้ํามันที่ใสและดีถูกดูดออกไป
หมดแลวในขั้นตอนนี้เรายังจําเปนตองชวยโดยการอัดกาซเชนคารบอนไดออกไซดเขาไปในหลุมและ/หรืออัด
น้ําหรือสารเคมีที่จะทําใหน้ํามันดิบลดความขนลงเพื่อใหน้ํามันไหลงายขึ้นอยางไรก็ตามกําลังการผลิตของบอ
น้ํามันในชวงหลังจากจุดสุดยอดแลวก็จะคอย ๆลดลงไปเรื่อย ๆจนหมดในที่สุด
ใน ป 1956 หลังจากที่ ดร. Hubbert คิดทฤษฎี Peak Oil ขึ้นแลวเขาก็ใชสูตรนี้ทํานายวา
สหรัฐอเมริกาจะมีกําลังการผลิตน้ํามันถึงจุดสูงสุดในป 1970 ซึ่งทําใหเขาถูกหัวเราะเยาะจากผูเชี่ยวชาญใน
วงการน้ํามันทั้งหลายเพราะวาตั้งแตป 1956 อเมริกาสามารถผลิตน้ํามันไดเพิ่มขึ้นทุกปและไมมีทาทีวาจะลดลง
เลยแตแลวทุกคนก็ตองทึ่งเพราะหลังจากป 1971 เปนตนไป กําลังการผลิตน้ํามันของสหรัฐก็ลดลงทุกปจนถึง
ทุกวันนี้และในป 1975 สถาบันวิทยาศาสตรแหงชาติของสหรัฐก็ยอมรับวาการคํานวณของเขาเกี่ยวกับการ คอย
ๆหมดไปของน้ํามันและกาซธรรมชาตินั้นถูกตองไมใชเฉพาะที่อเมริกาเทานั้นที่เกิดปรากฏการณ Peak Oil ใน
แหลงน้ํามันตาง ๆ ทั่วโลกกําลังการผลิตน้ํามันตางก็ลดลงเมื่อมีการผลิตไปถึงจุดหนึ่งซึ่งตามทฤษฎีก็คือจุดยอด
ดอยหรือจุด Peak นั่นเองมีการพูดกันวาแมแตในกลุมโอเปกเองสมาชิกตางก็ผลิตไปจนถึงจุดสูงสุดกันเกือบ

15. 15
หมดแลวยกเวนซาอุดิอาราเบียที่ยังมีกําลังการผลิตเหลืออยูบางแตก็ใกลยอดดอยเต็มทีนักวิชาการบางคนถึงกับ
พูดวาโลกเราเองก็มีกําลังการผลิตน้ํามันถึงจุดสูงสุดไปแลวเพราะกําลังการผลิตน้ํามันที่ประมาณ 85 ลานบารเรล
ตอวันที่เราใชอยูนี้ดูเหมือนจะเริ่มคงที่มาเปนเวลาพอสมควร แลวโอกาสที่จะผลิตไดเพิ่มอาจจะยากเพราะแมวา
ซาอุดิอาราเบียจะยังสามารถเพิ่มกําลังการผลิตไดบางแตประเทศผูผลิตน้ํามันอื่นในโลกก็เริ่มถึงจุดที่ผลิตได
นอยลงไปเรื่อย ๆ แลว ดังนั้นสิ่งที่ซาอุผลิตไดเพิ่มก็แคมาชดเชยกับผูผลิตอื่นที่ผลิตไดนอยลงเชนอินโดนีเซียที่
ตอนนี้แมแตจะผลิตใชในประเทศก็ไมพอไมตองพูดถึงแหลงผลิตในทะเลเหนือหรือแหลงผลิตอื่นที่กําลังการ
ผลิตถอยลงไป เรื่อยๆเพราะอยูในชวงขาลงแลว ตามการคาดการณของนักวิชาการกลุม Peak Oil ดูเหมือนวา
โลกเรากําลังจะขาดแคลนน้ํามันอยางหลีกเลี่ยงไมไดและนั่นเปนเหตุใหราคาน้ํามันปรับตัวเพิ่มขึ้นไมหยุดเพราะ
ปริมาณการผลิตนั้นไมสามารถเพิ่มขึ้นไดอีกและอาจจะใกลถึงจุดลดลงในขณะที่ความตองการน้ํามันของโลก
เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆอยางรวดเร็วโดยเฉพาะจากประเทศอยางจีนและอินเดียในอีกดานหนึ่งกําลังการผลิตน้ํามันจาก
แหลงน้ํามันใหม ๆก็มีนอยมากวาที่จริงการคนพบน้ํามันแหลงใหญ ๆ ของโลกนั้นเกิดขึ้นครั้งสุดทายก็ประมาณ
30-40 ปมาแลวและโอกาสที่จะเจอแหลงใหม ๆ ขนาดใหญก็ดูมืดมนและแมวาในขณะนี้จะมีการขุดเจาะน้ํามัน
กันมากเพราะราคาน้ํามันสูงจูงใจแตสิ่งที่พบนั้นดูเหมือนวาอยางมากก็แคประคองไมใหการผลิตน้ํามันของโลก
ลดลงเทานั้นดังนั้นถาคิดถึงการเติบโตของการใชน้ํามันที่จะเพิ่มขึ้นเฉพาะจากจีนเพียงประเทศ เดียวโอกาสที่
น้ํามันจะมีเพียงพอใหใชก็มีนอยมากวากันวาถาจะใหมีน้ํามันพอเราคงตองเจอบอน้ํามันขนาดเทากับของซาอุสัก
2- 3 ประเทศในชวง 20-30 ปขางหนาซึ่งดูแลวคงเปนไปไมได“ผูเชี่ยวชาญ” หลาย ๆ คนและในหลาย ๆ ประเทศ
ที่เปนผูผลิตน้ํามันตางก็พูดวาน้ํามันในโลกนั้นมีกําลังการผลิตเหลือเฟอราคาน้ํามันที่ขึ้นไปเปนเพราะการเก็ง
กําไรของนักลงทุนหรือเฮดกฟนดในตลาดสินคาโภคภัณฑลวงหนานี่เปนเรื่องจริงหรือเปลาก็คงจะตอบไดยาก
แตประเด็นที่จะตองคํานึงถึงก็คือคนเหลานั้นหลายคนมีผลประโยชนทับซอนอยางเชนในกลุมของโอเปกเองวา
กันวาตัวเลขกําลังการผลิตหรือปริมาณน้ํามันสํารองของแตละประเทศนั้นไมมีความโปรงใสเลยหลายประเทศดู
เหมือนจะพยายามบอกวาตนเองมีสํารองน้ํามันมากเหตุผลก็คือเวลาจัดสรรโควตาการผลิตน้ํามันเขาจะจัดกัน
ตามปริมาณสํารองที่แตละประเทศมี เพราะฉะนั้นแตละประเทศจึงมักบอกวาตนเองมีน้ํามันมากกวาความเปน
จริงเชนเดียวกันบริษัทน้ํามันขนาดใหญที่มีหุนจดทะเบียนในตลาดก็มักจะพยายามบอกวาตนเองมีสํารองน้ํามัน
มากเพื่อที่หุนของตนจะไดมีราคาสูงเหลานี้ทําใหตัวเลขน้ํามันสํารองของโลก “เพี้ยน” และไมนาเชื่อถือแตถาดู
ขอเท็จจริงของตัวเลขกําลังการผลิตที่ออกมาดูเหมือนวาสถานการณน้ํามันของโลกจะเปนไปในแนวทางของ
พวกที่เชื่อทฤษฎี Peak Oil มากกวาในฐานะของนักลงทุนเราคงตองติดตามดูไปเรื่อย ๆและตัดสินใจลงทุนดวย
ความรูและความเขาใจในเรื่องนี้สวนตัวผมเองนั้นคงยังไมเชี่ยวชาญพอที่จะเสี่ยงกับสิ่งที่ตนเองมีความรูนอยแต

16. 16
นี่ก็คงจะชวยในการตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนโดยรวมไดเพราะน้ํามันหรือวาที่จริงก็คือพลังงานนั้นมัน
เกี่ยวของกับชีวิตเราลึกซึ้งมากนักลงทุนตองรูเกี่ยวกับน้ํามันทั้ง ๆที่เขาอาจจะไมไดลงทุนในหุนน้ํามันเลย
2.1.3 ทฤษฎีเชิงสถานการณ Fiedler’s Leadership Contingency Theory
ในป 1967 Fred E. Fiedler ไดเสนอแนวความคิดการบริหารเชิงสถานการณ (Situational
Management Theory) หรือทฤษฎีอุบัติการณ (Contingency Theory) ซึ่งถือเปนทฤษฎีการบริหารที่ขึ้นอยูกับ
สภาพขอเท็จจริงดวยแนวคิดที่วาการเลือกทางออกที่จะไปสูการแกปญหาทางการบริหารถือวาไมมีวิธีใดที่ดีที่สุด
หากแตสถานการณตางหากที่จะเปนตัวกําหนดวาควรจะหยิบใชวิธีการบริหารแบบใดในสภาวการณนั้นๆ หลัก
คิดงายๆ ของการบริหารเชิงสถานการณนั้น ถือวาการบริหารจะดีหรือไมขึ้นอยูกับสถานการณสถานการณจะ
เปนตัวกําหนดการตัดสินใจ ในการเลือกรูปแบบการบริหารที่เหมาะสม ผูบริหารจะตองพยายามวิเคราะห
สถานการณใหดีที่สุด โดยเปนการผสมผสานแนวคิดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรับหลักการของ
ทฤษฎีระบบวาทุกสวนของระบบจะตองสัมพันธ มีผลกระทบซึ่งกันและกัน คือมุงเนน ความสัมพันธระหวาง
องคการกับสภาพแวดลอมขององคการ สถานการณบางครั้งจะตองใชการตัดสินใจอยางเฉียบขาด บาง
สถานการณตองอาศัยการมีสวนรวมในการตัดสินใจ บางครั้งก็ตองคํานึงถึงหลักมนุษยและแรงจูงใจ บางครั้งก็
ตองคํานึงถึงเปาหมายหรือผลผลิตขององคกรเปนหลัก การบริหารจึงตองอาศัยสถานการณเปนตัวกําหนดในการ
ตัดสินใจ การบริหารเชิงสถานการณจะคํานึงถึงสิ่งแวดลอมและความตองการของบุคคลใน
หนวยงานเปนหลักมากกวาที่จะแสวงหาวิธีการอันดีเลิศมาใชในการทํางาน โดยใชปจจัยทางดานจิตวิทยาในการ
พิจารณาดวย โดยเนนใหผูบริหารรูจักใชการพิจารณาความแตกตางที่มีอยูในหนวยงาน เชน ความแตกตาง
ระหวางบุคคล ความแตกตางระหวางระเบียบกฎเกณฑ วิธีการ กระบวนการ และการควบคุมงาน ความแตกตาง
ระหวางความสัมพันธของบุคคลในองคกร หรือความแตกตางระหวางเปาหมายการดําเนินงานขององคการ เปน
ตน
หลักการของการบริหารเชิงสถานการณ
1. การบริหารจะดีหรือไมขึ้นอยูกับสถานการณ
2. ผูบริหารจะตองพยายามวิเคราะหสถานการณใหดีที่สุด
3. เปนการผสมผสานแนวคิดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรับหลักการของทฤษฎีทุก
สวนของระบบจะตองสัมพันธ และมีผลกระทบซึ่งกันและกัน

17. 17
4. สถานการณจะเปนตัวกําหนดการตัดสินใจ ในการเลือกรูปแบบการบริหารที่เหมาะสม
5. คํานึงถึงสิ่งแวดลอมและความตองการของบุคคลในหนวยงานเปนหลักมากกวาที่จะแสวงหา
วิธีการอันดีเลิศมาใชในการทํางาน โดยใชปจจัยทางดานจิตวิทยาในการพิจารณาดวย
6. เนนใหผูบริหารรูจักใชการพิจารณาความแตกตางที่มีอยูในหนวยงาน เชน
6.1 ความแตกตางระหวางบุคคล
6.2 ความแตกตางระหวางระเบียบกฎเกณฑ วิธีการ กระบวนการ และการควบคุมงาน
6.3 ความแตกตางระหวางความสัมพันธของบุคคลในองคกร
6.4 ความแตกตางระหวางเปาหมายการดําเนินงานขององคการ
แนวความคิดทางการบริหารเชิงสถานการณ ตามทฤษฎีของ Fiedler ประยุกตใชในสถานการณ
ปจจุบัน 2 ลักษณะดังนี้
1.การศึกษารูปแบบของผูนําที่มุงความสัมพันธ (Relationship-oriented leader) เปนผูนําที่มุง
ความสัมพันธกับเพื่อนรวมงาน ผูนําจะสรางความไววางใจ ความเคารพนับถือ และรับฟงความตองการของ
พนักงาน เปนผูนําที่คํานึงถึงผูอื่นเปนหลัก (Consideration)
2.ผูนําที่มุงงาน (Task -oriented leader) เปนผูนําที่มุงความสําเร็จในงาน ซึ่งจะกําหนดทิศทาง
และมาตรฐานในการทํางานไวอยางชัดเจน มีลักษณะคลายกับผูนําแบบที่คํานึงถึงตัวเองเปนหลัก (Initiating
structure style)
การบริหารเชิงสถานการณ สามารถใชทุกทฤษฎีมาประกอบกับประสบการณ เพื่อทําใหการ
ตัดสินใจดีที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงและการแขงขันสูงเชนปจจุบัน นับเปนความทาทายและ
โอกาสในการใชการบริหารเชิงสถานการณในมุมของผูบริหารที่จะพลิกวิกฤติเปนโอกาสใหได เปนการใช
ความรูความสามารถทั้งศาสตรและศิลปตางๆที่มีอยูในตัวผูนําทานนั้นใหประจักษออกมาใชไดอยางเต็ม
สมรรถภาพจริงๆที่เขามีอยู เพราะสถานการณแตละอยางแตกตางกัน ทฤษฎีกับบางสถานการณก็แตกตางกัน
แลวแตผูนําแตละทานจะเลือกใช ดังนั้นการบริหารเชิงสถานการณ นาจะเปนการใชความรูความสามารถทั้ง
ศาสตรและศิลป

18. 18
Model Template Shell
พันธมิตรหลัก
1. ปมน้ํามัน
2. บริษัทขนสง
สินคาทั่วไป
3. บริษัทขนสง
น้ํามัน
4. ประเทศผู
สงออกน้ํามัน
5. บริษัทผลิต
อุปกรณที่เกี่ยวของ
กระบวนการหลัก
1. น้ํามัน
2. การตลาด
3. คุณภาพของ
น้ํามัน
4.การบริการที่
รวดเร็วทันใจ
คุณคาที่นําเสนอ
1. น้ํามันมีคุณภาพ
ไมกอใหเกิดความ
เสียหายกับรถ
2. สรางคุณคาและ
สรางความแตกตาง
ทางดานบริการ
ความสัมพันธกับ
ลูกคา
1. ใชระบบบริการ
ที่มีประสิทธิภาพ
2. Emotional
Marketing และ
Lifestyle
3. Brand Loyalty
4. โปรโมชั่น
กลุมลูกคา
1.บุคคลทั่วไป
ทุกเพศ ทุกวัย
ทุกระดับ
2.บริษัทตางๆ
ทรัพยากรหลัก
1. ทรัพยากรน้ํามัน
2.ทรัพยากรมนุษย
พนักงาน
2.ที่ดิน อาคาร
โรงงานตาง ๆ
รวมถึงเครื่องจักร
ชองทาง
1. การขายตรง
2. การขายสงให
เครือขายตางๆ
โครงสรางตนทุน
1. เงินเดือนพนักงาน
2. คาเชา
3. คาขนสง
4. คาโฆษณา
5. คาวัตถุดิบ
6. คาสาธารณูปโภค
สายธารรายได
1. ยอดขาย
2. จากการขายในรูปแบบของเครือขายที่มี
การขยายสาขาเพิ่ม

19. 19
Model Template Shell
บทที่ 3
วิธีการศึกษา
3.1 การเก็บรวบรวมขอมูล
ทรัพยากรหลัก
1. ทรัพยากรน้ํามัน
2.ทรัพยากรมนุษย
พนักงาน
2.ที่ดิน อาคาร
โรงงานตาง ๆ
รวมถึงเครื่องจักร
พันธมิตรหลัก
1. ปมน้ํามัน
2.
บริษัทขนสงสินค
าทั่วไป
3.
บริษัทขนสงน้ํามั
น
4.
ประเทศผูสงออก
น้ํามัน
คุณคาที่นําเสนอ
1.
น้ํามันมีคุณภาพ
ไมกอใหเกิดควา
มเสียหายกับรถ
2.
สรางคุณคาและส
รางความแตกตาง
ทางดานบริการ
ความสัมพันธกับ
ลูกคา
1.
ใชระบบบริการที่
มีประสิทธิภาพ 2.
Emotional
Marketing และ
Lifestyle
3. Brand Loyalty
4. โปรโมชั่น
กลุมลูกคา
1.
บุคคลทั่วไป
ทุกเพศ ทุกวัย
ทุกระดับ
2.บริษัทตางๆ
กิจกรรมหลัก
1.น้ํามัน
ชองทาง
1. การขายตรง
2. รานคาปลีก-สง
โครงสรางตนทุน
1. เงินเดือนพนักงาน
2. คาเชา
3. คาขนสง
4. คาโฆษณาคาพรีเซ็นเตอร
5. คาวัตถุดิบ
6. คาสาธารณูปโภค
สายธารรายได
1. ยอดขาย
2.
จากการขายในรูปแบบของเครือขายที่มี
การขยายสาขาเพิ่ม

20. 20
ทางคณะผูจัดทําไดทําการเก็บรวบรวมขอมูล มาจากอินเตอรเน็ต วารสารตางประเทศ เอกสารทาง
วิชาการ เพื่อที่จะนําขอมูลที่เกี่ยวของกับปรัชญา ความเชื่อ วัฒนธรรม วิถีขององคกรที่ถายทอดเปลี่ยนแปลง
จากรุนสูรุนขององคกรตั้งแตเริ่มตนจนถึงปจจุบัน
3.2 วิธีการวิเคราะหขอมูล
คณะผูจัดทําไดดําเนินการวิเคราะหขอมูลที่ไดมาจากการเก็บรวบรวมเอกสารที่เกี่ยวของทั้งหมดตั้งแต
เริ่มกอตั้งองคกรจนถึงปจจุบัน เพื่อ
ศึกษาประวัติความเปนมาของบริษัทตั้งแตเริ่มตนจนถึงปจจุบัน
ศึกษาโลโกของบริษัทในแตละยุคแตละสมัย
วิเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4’P
วิเคราะห SWOT ANALYSIS เพื่อหาจุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค
วิเคราะหการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนของ KOTTER
วิเคราะห Five Force Model ของบริษัทเชลล
วิเคราะหโมเดล A-D-K-A-R ของบริษัทเชลล
วิเคราะหโซลูชั่นพรอมแผนปฏิบัติการของบริษัท Shell สามารถนํามาใชกับธุรกิจในประเทศ
ไทย เพื่อเตรียมตัวเขาสู AEC

21. 21
บทที่ 4
ผลการศึกษา
ป ค.ศ. 1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลือกหอย Shell ในลอนดอน กอนที่ตอมารานนั้นจะเติบ
ใหญขึ้นเปนบริษัทนําเขาสงออก (Import-Export)
ป ค.ศ. 1897 บนแผนดินของประเทศอังกฤษ Marcus Samuel ไดกอตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ดําเนินงาน
เกี่ยวกับปโตรเคมีและการขนสง โดยใชชื่อวา Shell Transport and Trading Company เปนการเริ่มตนกาวแรก
ของบริษัทน้ํามันตราหอยนาม Shell
การเปลี่ยนแปลงในชวงแรก จะเปนการเปลี่ยนแปลงประเภทธุรกิจ เริ่มจากการทําธุรกิจขายของเกา
แลวเริ่มดําเนินธุรกิจขนสงน้ํามันโดยอาศัยความชํานาญในการติดตอซื้อขายเดิมเปนจุดเริ่มตน
ในป 1886 ความตองการน้ํามันเชื้อเพลิงในภาคการขนสง เพิ่มสูงขึ้นอยางมาก ดวยความเชี่ยวชาญ
ดานการขนสง ตระกูล Samuel จึงเริ่มการขนสงน้ํามันโดยใชเรือบรรทุกน้ํามัน พวกเขาปฏิวัติการขนสงน้ํามัน
โดยใชเรือบรรทุกน้ํามันรายแรกที่ชื่อมิวเร็กซ
ในป 1892 มิวเร็กซเปนเรือบรรทุกน้ํามันลําแรกที่เดินทางผานคลองซูเอซ พวกเขาตั้งชื่อบริษัทวา
Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดิ้ง)
ในป 1897 และใชหอยแมลงภูเปนโลโกสัญลักษณที่สามารถจดจําไดอยางงายดาย กิจกรรมการ
ขนสงของบริษัท Shell ในตะวันออก และการคนหาแหลงน้ํามันใหมๆ เพื่อทดแทนแหลงน้ํามันในรัสเซีย ทําให
บริษัทไดมีโอกาสติดตอกับบริษัทโรยัล ดัทช ปโตรเลียม สองบริษัทควบรวมกันในป 1903 เพื่อปกปองธุรกิจ

22. 22
ของตน จากการเขามามีบทบาทสําคัญของบริษัทสแตนดารดออยล พวกเขาควบรวมกิจการกับกลุมบริษัทรอยัล
ดัทช เชลล
ในป 1907 Shell เปลี่ยนโลโกเปนหอยพัดหรือหอยเชลล ซึ่งใชมาจนถึงปจจุบัน เมื่อสิ้นสุดทศวรรษ
1920 Shell ยังคงเปนบริษัทน้ํามันชั้นนําของโลก โดยสามารถผลิตน้ํามันดิบไดถึง 11% ของปริมาณน้ํามันดิบ
ของโลก และเปนเจาของเรือบรรทุกน้ํามัน 10% ของจํานวนเรือบรรทุกน้ํามันทั้งหมด ในชวงทศวรรษ 1930 เปน
ชวงเวลาที่ยากลําบาก สินทรัพยของกลุมบริษัทในเม็กซิโก ถูกควบคุมและถูกบังคับใหมอบแกรัฐบาลเวเนซุเอลา
เมื่อรัฐบาลเรียกคืนการดําเนินการบอน้ํามันโดยภาครัฐ
การปลี่ยนแปลงของเชลลเริ่มจากการที่มีการใชรถยนตเพิ่มขึ้น ซึ่งทําใหเชลลมองเห็นวามีความ
จําเปนที่จะตองใชพลังงานเพิ่มขึ้น โดยปรับเปลี่ยนการขนสงจากทางรถยนตเพิ่มเปนทางเรือเพื่อรองรับการ
ขยายตัวและมีการคนหาแหลงพลังงานเพิ่ม รวมถึงการติดตอกับบริษัทคูคาอื่น ๆ ที่ทําธุรกิจเดียวกัน เพื่อเพิ่ม
ชองทาง จนถึงมีการเปลี่ยนแปลง คือการควบรวมกิจการ เพื่อปกปองธุรกิจและสรางความแข็งแกรงในภาคธุรกิจ
เมื่อสงครามโลกครั้งที่สองยุติลง รถยนตเริ่มไดรับความนิยมอยางแพรหลายไปทั่วโลก บริษัท Shell
ไดขยายกิจการเขาไปในแอฟริกาและอเมริกาใต เพื่อรองรับการขนสงที่เพิ่มจํานวนมากขึ้น และเริ่มมีบทบาท
มากขึ้นในวงการอุตสาหกรรมยานยนต
ในป 1947 บริษัท Shell ขุดเจาะบอน้ํามันในทะเลเพื่อการพาณิชยเปนครั้งแรกในอาวเม็กซิโก ในป
1955 Shell มีบอน้ํามัน 300 แหง ในป 1958 Shell เริ่มผลิตน้ํามันในไนจีเรีย ตามดวยการเขารวมเปนพันธมิตรกับ
Ferrari ในชวงตนยุค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพัฒนาบอน้ํามันของ Shell ในทะเล
เหนือและอเมริกาใต ซึ่งเปนแหลงน้ํามันที่ยากตอการผลิตน้ํามันและมีคาใชจายสูง หากแตมีความสําคัญอยางยิ่ง
ทั้งนี้เมื่อพิจารณาถึงการจัดสงน้ํามันจากตะวันออกกลางที่ลดลง