1. Estudos antigos consideravam apenas a opinião do marido na tomada de decisões familiares, mas hoje maridos e mulheres influenciam ativamente na escolha conjunta. 2. Existem estratégias para resolver conflitos entre cônjuges em relação ao consumo, como apelar para o conhecimento especializado, legitimidade de papéis ou barganha. 3. Os papéis de gênero estão cada vez mais flexíveis, e homens e mulheres compartilham tarefas domésticas e decisões de compra.

1. G ÊNERO

2. D ECISÃO
DE COMPRA

Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a
tomada de decisão na família, em muitos estudos
realizados, considerava somente com a opinião do
marido.

Hoje, contudo, tanto o marido como a mulher
representam papel fundamental na decisão, influenciando
ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).

3. ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA PARA
RESOLVER CONFLITOS ENTRE MARIDOS E
ESPOSAS EM RELAÇÃO AO CONSUMO

1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento
a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro.

2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro
com base na sua posição dentro de casa.

3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência
que será trocada no futuro.

4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o
comportamento do outro por meio de recompensa.

5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para
influenciar o comportamento do outro.

6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão
de um cônjuge para influenciar o comportamento do outro.

Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988)

4. PAPEL
MASCULINO NO
COMPORTAMENTO DE COMPRA DA FAMÍLIA

Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos

Produtos de uns são procurados pelos outros.

Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantamse no meio da noite para preparar uma alimentação para o
filho ou trocar suas fraldas

Mulheres decidem a compra de automóveis.

Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional
dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do
executivo que jogava futebol nos finais de semana ao
metrossexual?

(BACELLAR e IKEDA, 2004).

5. 1968

6. 2010

7. 1968

8. 2009

9. M ASCULINO
X
F EMININO

Ainda existem produtos só para homens e só para
mulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidas
como pertencendo apenas a um destes universos, daí que
haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a
mulheres com segmentos específicos para homens e vice e
versa.”

A diferença entre homem e mulher, enquanto alvos
publicitários, está, principalmente, na forma como
respondem aos estímulos a que são sujeitos.

(DUBOIS, 1998)

10. AUTORIDADE
FINANCEIRA FAMILIAR

Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual
cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado
de autoridade financeira familiar: Indivíduo que
acompanha as contas da família e decide como qualquer
recurso adicional será gasto.

Recém – casados: em conjunto.

Com o tempo, um dos cônjuges assume essas
responsabilidades.

Famílias tradicionais: mulheres voltadas à administração
financeira familiar (o homem ganha, a mulher gasta).

Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver
participação mais compartilhada nas atividades de
manutenção familiar

Solomon (2000)

11. 
D IFERENÇAS ENTRE HOMENS
E MULHERES

Biológicas:

Homens e mulheres se comportariam diferentemente
devido a diferenças em cromossomos, hormônios e
lateralização do cérebro.

Embora muitos estudos tenham encontrado algumas
evidências quanto a esses tópicos, seus resultados
foram bastante limitados para explicar as diferenças
de comportamento. “O pequeno porte das diferenças
sexuais baseadas em origens biológicas puramente
sugere que a biologia revela apenas uma parte da
história.”

(PUTREVU, 2001)

12. D IFERENÇAS ENTRE HOMENS
E MULHERES

Sociais:
Papel bem mais relevante.
Tendência à agressividade e à assertividade dos
homens seria o resultado do fato de historicamente
essas características sempre terem sido estimuladas e
valorizadas mais para os homens do que para as
mulheres.
 Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens
sempre estiveram voltados para seu desempenho na
rua e para a conquista, enquanto que as mulheres
eram estimuladas a serem boas mães e viverem em
suas casas, responsáveis por todos os cuidados
inerentes.



(PUTREVU, 2001)

13. 
P RO CESSO
DE DECISÃO DE CO MPRA E AS PRINCIPA IS
CO NCL USÕ ES DE ESTUDO S SO BRE
DIF ERENÇAS ENTRE HO MENS E MUL HERES CO M
ENF O QUE SO BRE O S HO MENS

16. M ERCADO G AY
Alto poder aquisitivo

Compra de bens de luxo, viagens, automóveis, roupas,
decoração

Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUA
e Europa



Parada Gay aquece mercado de luxo
Principal evento turístico da cidade, que acontece
hoje às 13h30, impulsiona venda de grifes famosas
Jeans da Diesel se esgotam em algumas
numerações; salão do Iguatemi lota de turistas;
boate The Week realiza festas diariamente