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GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilcher & Sophie Kubec (e-dialog)

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Mit Tests & Personalisierungen steigern Sie die Conversion Rate Ihrer Website. In diesem Track erfahren Sie, wie Sie häufige Stolpersteine in Konzeption und Interpretation vermeiden.

Publicado en: Internet
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GAUC 2017 Workshop Testing & Personalisierung Grundlagen: Christof Heimhilcher & Sophie Kubec (e-dialog)

  1. 1. Conversion Optimierung Grundlagen & Methoden 06.04.2017
  2. 2. Einen Guten Morgen wünschen... 2 Christof Heimhilcher Specialist Conversion Optimierung heimhilcher@e-dialog.at +43-1-309 09 09-17 Sophie Kubec Specialist Conversion Optimierung kubec@e-dialog.at +43-1-309 09 09-33
  3. 3. Inhalte heute / Agenda 3 01 Was ist Conversion Optimierung? 02 Die ersten Schritte: Ziele definieren 03 Woher nehme ich Testideen & Hypothesen? 04 Testing Stolpersteine 05 Ideen zur Steigerung der Conversion Rate
  4. 4. Was ist Conversion Optimierung? 4
  5. 5. Die Conversion 5 = die Handlung, die ein User ausüben soll = ein messbarer Wert für das Unternehmen Online Offline ✔ Seitenansicht ✔ Engagement z.B. Seiten/Besuch etc. ✔ Download ✔ Kontaktanfrage ✔ Registrierung z.B. Newsletter ✔ Anruf ✔ Kauf
  6. 6. Eine einfache Formel 6 Conversions = Besucher x Conversion Rate SEO/SEA/Display Conversion Optimierung Zusätzlichen Traffic Vorhandenen Traffic zu Käufern machen
  7. 7. Methoden der Conversion Optimierung 7 Individualisierung bestimmten User-Segmenten spezifischen Content ausspielen Testing bestimmte Elemente einer Website in verschiedenen Varianten testen Individualisierung bestimmten User-Segmenten spezifischen Content ausspielen Personalisierung einzelnen Personen spezifischen Content ausspielen
  8. 8. Testing 8 Control - Variante A Variante B
  9. 9. Individualisierung 9 männlich weiblich Mit diesem After Shave strahlst Du klassische, herbe Männlichkeit aus! Wenn er klassisch, herb riechen soll
  10. 10. Personalisierung 10
  11. 11. Wozu Conversion Optimierung? 11
  12. 12. Wozu Conversion Optimierung? 12 Max. Conversion-Rate Min.Conversion-Rate ● unentschlossene Besucher vom Angebot überzeugen ● vorhandenen Traffic effizient nutzen Niemals-Kunden Potenzielle Kunden sind schon Kunden
  13. 13. Warum Website Testing? 13 Harte Zahlen über das Userverhalten. Hypothesen werden mit statistischen Methoden als zutreffend oder nicht zutreffend erkannt. Daten anhand von echtem Userverhalten echte Situationsumgebung: Störfaktoren und sonstige Einflüsse ausschließen
  14. 14. Der erste Schritt: Ziele definieren 14
  15. 15. Mögliche Ziele 15 E-Commerce ● Erhöhung der Transaktionen ● Umsatzsteigerung ● Up & Cross Selling Lead-Generierung ● Steigerung der Kontaktanfragen ● Registrierung zum Newsletter Publisher ● Page Impressions erhöhen ● User-Engagement verbessern
  16. 16. Mögliche Kenngrößen 16 ● Transaktionen ● Umsatz ● Seiten pro Sitzung ● Sitzungen pro Besucher ● Kontaktanfragen ● Registrierungen/Anmeldungen ● Verweildauer ● Absprungrate
  17. 17. Die Hypothese 17 Wenn wir <auf welchen Seiten?> für <welche Besucher?> <was machen?>, verbessern wir <welche Metrik?> weil <Begründung>.
  18. 18. Zum Beispiel: 18 Wenn wir im Newsletter-Anmeldeformular für alle Besucher die Felder für Adresse und Telefonnummer entfernen, verbessern wir Anzahl der Newsletter-Anmeldungen weil die Besucher weniger Bedenken wegen der Weitergabe privater Daten haben.
  19. 19. Ziele messen 19
  20. 20. Woher nehme ich Testideen & Hypothesen? 20
  21. 21. Optimierungspotenziale erkennen 21 ● Analytics Tool ○ Absprungrate ○ Funnel ○ Conversions ● Kundenfeedback (Callcenter, Surveys) ● Expertenreviews ● Remote Testing / Fokusgruppen ● Behavior Tracking
  22. 22. z.B. Checkout Analyse in Google Analytics 22 Wo springen die User ab? Hier: im Step “Kundendaten” → Die Kundendaten-Seite optimieren!
  23. 23. Behaviour Tracking 23 ● Mouse Tracking ● Klick Tracking ● Form Tracking ● Scroll Tracking ● Screen Recordings
  24. 24. Remote Usability Tests 24 ● Zielgruppe werden definierte Aufgabenstellungen gegeben ● Videoaufzeichnung über die Erledigung der gestellten Aufgaben ● Tester müssen während der Lösung der Aufgabe „laut denken“ (Handeln, Denken, Emotionen erklären) ● Reflexionsfragen nach Beendigung des Interviews
  25. 25. Testing-Stolpersteine 25
  26. 26. 7 häufige Testing-”Sünden” #1: mangelnde Konzeption #2: Testlaufzeit nicht vorab checken #3: falsche Ziele definieren #4: gegenseitige Beeinflussung übersehen #5: äußere Einflüsse ausblenden #6: zu wenig Geduld #7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen 26
  27. 27. #1: mangelnde Konzeption “in’s Blaue” testen • fehlende Analysen • keine/schwache Hypothesen • keine Priorisierung mögliche Probleme • keine signifikanten Ergebnisse • keine Learnings (woran lag es?) • kein Überblick 27 Schritt 1: Bereich definieren Schritt 2: Optimierungsmaßnahme und Ziele definieren Schritt 3: Potential einschätzen
  28. 28. #2: Testlaufzeit nicht vorab checken Wie lange muss mein Test laufen? 28 https://vwo.com/ab-split-test-duration/ Abhängig von... … Traffic … Conversions … Test-Varianten … Impact
  29. 29. Ein Beispiel 29
  30. 30. Mehrere Varianten testen? 30
  31. 31. Nicht so viel Traffic? 31
  32. 32. Weniger Traffic + mehrere Varianten? 32
  33. 33. #3: falsche Ziele definieren Auf welche KPIs wird optimiert? 33 Testvariante Control Sessions Klickrate (Add to cart) Conversion Rate (Käufe) Umsatz Umsatz nach Retoure 7.712 7.633 17 % 5 % 2,8 % 2,8 % 17.652 € 17.587 € 9.268 € 10.144 € » jetzt kaufen » in den Warenkorb z.B. CTA-Test
  34. 34. #4: gegenseitige Beeinflussung übersehen Wie bewegt sich der Nutzer auf meiner Seite? Was hat Einfluss auf die gemessenen Ziele? 34 Produktübersichtsseite Warenkorb Käufe / Umsatz nach Retoure Ziele
  35. 35. #5: äußere Einflüsse ausblenden unerwartete Änderungen (Traffic, Besucher, …) 35
  36. 36. #6: zu wenig Geduld 36 V1 Control nach einer Woche
  37. 37. 37 V1 Control nach zwei Wochen
  38. 38. 38 V1 Control nach drei Wochen
  39. 39. #7: Ergebnisse unreflektiert übernehmen signifikant ≠ valide 39
  40. 40. Ideen: Wie steigere ich meine Conversion-Rate? 40
  41. 41. Faktoren für eine gute Conversion Rate • Relevanz • Vertrauen • Userführung • Einfachheit • Anreize vs. 41
  42. 42. Behavior Patterns Tief liegende Emotionen, Wünsche und Ängste bestimmen (fast) alle unserer Kaufentscheidungen. bestes Angebot finden - - - - - Risiko einer Fehlentscheidung minimieren 42
  43. 43. 1. Autorität Etwas ist gut, wenn es andere vertrauenswürdige Autoritäten bestätigen. 43
  44. 44. Beispiele 44
  45. 45. Beispiele “Abstrahleffekt” 45
  46. 46. 2. Social Proof Wenn es (viele) Andere tun, muss es gut sein. 46
  47. 47. Beispiele 47
  48. 48. 3. Paradox of Choice Lieber keine Entscheidung statt eine falsche Entscheidung. 48
  49. 49. Beispiel: Vorauswahl anbieten 49
  50. 50. Beispiel: Menge reduzieren 50
  51. 51. 4. Verknappung Wenn ich es jetzt nicht kaufe, bekomme ich es vielleicht nicht mehr. 51
  52. 52. Beispiel: Airbnb 52
  53. 53. Beispiel: Airbnb 53
  54. 54. Beispiel: Booking.com 54
  55. 55. Beispiel: Booking.com 55
  56. 56. Beispiel: Amazon 56
  57. 57. 5. Konsistenz, Completion Ich habe mich immer so verhalten. Ich will eine voll- ständige Sammlung. 57
  58. 58. Beispiel: Formular 58
  59. 59. Achtung, Achtung! 59
  60. 60. Die 3 natürlichen Feinde des Optimierers “Roadmap? Testkonzept? Geh bitte, das mach’ ma spontan!” “Wir haben einen Testverlierer. Wir werden alle sterben.” “Das ist so logisch, brauchen wir nicht testen - setzen wir gleich um!” Der Chaot Der Pessimist Der Besserwisser 60
  61. 61. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Viel Freude auf der Konferenz und viel Spaß beim Optimieren!

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