Take the Data Driver's Seat - Warum Marketing nicht mehr ohne Customer Data Platform auskommt Was ist eigentlich eine CDP und wozu bracht man sie? Was ist der Unterschied zu einer DMP, zum CRM und zum DWH? Dieser Vortrag zeigt was eine CDP können soll, typische Use Cases und mögliche Stolpersteine

1. Take the Data Driver’s Seat!
Warum Data Driven Marketing nicht mehr ohne CDPs auskommt.
11.4.2019 | GAC Wien

2. Vorstellung
Timo von Focht
• Country Manager DACH, Commanders Act (seit 2015)
• 14 Jahre im Data Driven Marketing tätig
• Experte in Analytics, Testing, Targeting, Tag, Privacy
• War bei: Adobe, Maxymiser (Oracle), AT Internet
Themen heute:
• Was ist eigentlich eine CDP und wozu braucht man sie?
• Was ist der Unterschied zu einer DMP, zum CRM und zum
DWH?
• Was sollte die CDP können?
• Welches sind typische Use Cases?
• Und wo liegen eventuell Stolpersteine?
• Zusammenspiel mir Google 360
Google Analytics Conference | Wien | 11.04.2019

3. Intro Video

4. CDPin a Nutshell
01

5. Die Herausforderung: Heterogene Customer Touchpoints & Data
Universen
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Media
&
Social
Search
&
Display
Web Mobile Email Call
Brief &
Katalog
Store &
Product
Offsite Onsite OfflineDialog
Customer

6. Definition Customer
Data Platform (CDP)
« Vom Marketing gesteuerte
Lösung, die eine dauerhafte,
einheitliche Nutzer-Datenbank
schafft, welche Nutzerdaten
für andere Lösungen
zugänglich macht. »
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7. CDP vs. andere Systeme
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CDP DMP CRM DWH
Data Storage Persistent Temporary Persistent Persistent
Data Models Yes / Flexible Yes / Curated No Yes / Flexible
Data Activation All channels DSP focus Email focus -
Data Types All Cookies Email/Address All
Client focus Upper funnel &
Post Sales
Upper funnel Post Sales
Upper funnel &
Post Sales
User Type Marketers Agencies CRM-Team BI-Team
Manages Vendor
APIs (in/out)
Yes
Partly (focus:
DSP)
Partly (Email, MA) -
ID matching Advanced Cooky based Basic -
Real-time
Activation
Yes Yes - -

8. PROFILE UNIFICATION
Rule Definition
Prediction & Decision
BI-Models Ingestion
DIGITAL
CAMPAIGNS
OFFLINESOURCES
ONSITE / APP
NAVIGATION
OPT-IN / OUT
CRM / DATA
LAKE
OFFLINE
MEDIA
CALL CENTER
CASH DESK
ACTIVATION
ONLINE ACTIVATION
• REAL TIME BIDDING
• CRM FEED
• 3RD PARTY / MEDIA DMP FEED
• 2ND PARTY / TRADE MARKETING
• RETARGETING
• SURVEYS / FORMS
• MERCHANDISING
• TESTING
• MERCH / CMS
• CHAT ONLINE / CALL BACK
• SOCIAL
• CALL CENTER
• BONUS/LOYALTY PROGRAMME
• MARKETING SERVICES
• INSTORE CUSTOMER EXP.
OFFLINE ACTIVATION
VISUALISATION
• AD-HOC ANALYSES
• WEBANALYTICS
• ADVANCED SEGMENTATION
PERFORMANCE
Online & Offline
Cross-Device
Deduplication
ONLINESOURCESDATA COLLECTION SEGMENTATION DATA ACTIVATION
Funktionsweise einer CDP (Schema)
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9. Use Cases
02

10. Marken = XYZ
Personalisierte
Inhalte
CRMDatabase
„Brauche einen nuen
BOSS Anzug!“
„Ich brauche ein neues
Skateboard!“
„Brauche noch mehr
Schuhe!! Die vom letzten
Mal nur in einer anderen
Farbe ;)“
VIP Kunde
KategorieSport
Bestandskunde
Use Case 01 - Personalisierung des Website-Inhalts
Personalisierte
Inhalte
Personalisierte
Inhalte
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KategorieSchuhe

11. CRMDatabase
„Von Boss habe ich keinen
Anzug gefunden....eventuell
von einer anderen Marke?“
„Das neue Board ist super
aber die Rollen sind schon
abgefahren.“
„Haben die eventuell eine
neue Winterkollektion?“
VIP Kunde
Kategorie-Interesse
Use Case 02 - Personalisierung von Kampagnen - Bekannter Kunde
Marken-Interesse
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12. „Das neue Board ist super
aber die Rollen sind schon
abgefahren“
„Die Schuhe sehen super
aus...brauch aber noch
welche in Rot“
VIP Kunde
KategorieInteresse
Use Case 03 - Personalisierung von Kampagnen - Neuer Kunde
Marken-Interesse
„Hmm...
zum neuen Anzug die
passenden Schuhe?“
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13. Google Analytics Conference | Wien | 11.04.2019
Bis zu
270% Uplift
auf ROAS!

14. Achtung: Stolpersteine
03

15. Traditionelle Organisation / Cost Center
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Online Marketing Offline Marketing
Performance (SEA / Affiliate)
Brand/Comm
OnsiteSEO
Display/Print TV/Radio
Offline – Store/Agency
E-Commerce
Stationary Commerce
Online-Shop
Catalogue / Lettershop
CRM - Dialogue
ERPBIAnalytics
CRM – E-Mail
Social Media
DWH
Call Center

16. Traditionelle Organisation / Cost Center
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Online Marketing Offline Marketing
Performance (SEA / Affiliate)
Brand/Comm
OnsiteSEO
Display/Print TV/Radio
Offline – Store/Agency
E-Commerce
Stationary Commerce
Online-Shop
Catalogue / Lettershop
CRM - Dialogue
ERPBIAnalytics
CRM – E-Mail
Social Media
DWH
Call Center
Chief Data Officer
CDP

17. Sichere und DSGVO-konforme
Datenerfassung und -Haltung
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18. • Aktiv
• per Klick, keine Cookies vorher setzen
• Informiert
• was genau passiert mit meinen Daten
• Explizit
• nicht „wenn Sie weitersurfen“
• Für jede Art der Daten(weiter)verarbeitung
• Nachweislich
• Opt-In Reporting
• Freiwillig
• Darf nicht gekoppelt sein an Seitennutzung, Gewinnspiel, etc.
• Reversibel
• Opt-Out muss genau so einfach sein wie Opt-In
• Zeitlich begrenzt
• Einwilligung verfällt alle 13 Monate automatisch
So sollte der Nutzer Consent (Opt-In) erfolgen:
DSGVO Compliance & ePrivacy Verordnung
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19. • Konfiguration von Consent Bannern, Regeln und Texten
• Management der Privacy Einstellungen des Nutzers
• Consent Analysen und Reportings
• Opt-In Nachweis
• A/B-Testing zur Optimierung der Banner / Steigerung der Consent Rate
• Unterdrückung von Cookies / Tags, denen der Nutzer nicht zugestimmt hat
Was macht eine Consent Management Plattform?
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20. Onsite Opt-In Banner
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21. Privacy Center
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22. Datenschutz & CDP: Übergreifendes Opt-In Management
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Online Marketing Offline Marketing
OnsiteOffsite E-Mail Address Call
CDP-CMP
Aussteuerung von Kampagnen und Nutzerinteraktionen nach Kosten und DSGVO

23. Zusammenspiel Google 360 – Commanders Act
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Standalone CMP:
+ Umfassendes Opt-In/Opt-Out Management
+ Rechtssicheres Opt-In Reporting
+ Integriert mit GTM
+ ePrivacy zertifiziert
+ 100% Compliance-Garantie
+ WYSIWYG Interface
+ Einfache Implementierung

24. Zusammenspiel Google 360 – Commanders Act
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+ 1.200 Tag Templates
+ Data Segment Triggers
+ Tag Performance
+ Tag Black-/Whitelisting
+ Data Leakage Prevention
+ Advanced Deduplication
+ Automated QA
+ Advanced Data Layer Handling
+ Server Side Tracking
+ ID Ownership
+ ID Management Cross Device
+ ID Graph Reconciliation
+ Live Report Builder
+ Raw Data for all levels
+ Unlimited Segmentation
+ Unlimited Data Levels
+ Advanced Attribution Models
+ Cost Import, Adviewability, TV
+ IAB Compliance (ePrivacy)
+ Realtime Data Activation
+ Across All Channels
+ Unlimited Segmentation
+ 70 Prebuilt APIs
+ AI based Segments
+ CRM-, BI- Onboarding
+ kostenloser technischer Support 24/7
+ Mit TMS integriert
+ Mit CDP integriert
+ Anbieter-
Klassifizierung

25. Solution Stack (Draft).
Datenhoheit behalten. Agilität leben.
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CMS CRM
BI &
DWH
Call
Center
Letter-
Shop ...
DMP/DSP Personalization Email Web Analytics
• Tag Management & Dedupl.
• Cookie Consent Management
&Privacy Compliance
• Data Leakage Prevention & Tag
Performance
• Data Integration
• Real-time Data Activation
• Import/Export/API
• User Segmentation/Trigger
• Customer Journey
• Attribution Raw Data
• Cost Import
• Raw Data Export
Cross-Device
Cross-Channel
Cross Solution
ID Matching
TV/Radio

26. Mission:
Kunden helfen,
eigene Daten kanalübergreifend,
kundenzentrisch und in Echtzeit
für CLV & UX basierte Optimierung
aller Kanäle zu nutzen.
9
Jahre
Erfahrung
>1200
Lösungs-
Partner
>450
Kunden
>30%
Jährliches
Wachstum
>2500
Erfolgreiche
Projekte
>3500
Zertifizierte
Nutzer

27. COMMANDERS ACT I CUSTOMER DATA PLATFORM

28. FINANCE
MEDIA
TRAVEL & SPARE TIME
RETAIL
SERVICES
FASHION
Referenzen DACH + UK
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29. PARIS – MUNICH – HAMBURG – MILAN – MADRID
OPTIMIZATION – PERFORMANCE – INNOVATION