Welche Attributionsmodelle es gibt, wann und wie sie engesetzt werden, zeigt dieser Vortrag. Die Reise geht vom einfachen last-click, über Badewannen-Modelle bis hin zu komplexeren statistischen Modellen mit Machine Learning.

1. Attributionsmodelle
Präsentation am 19.10.2017

2. Seite 2
Über uns
frotzler@e-dialog.at
Martin Frotzler
Senior Consultant
Digital Analytics
ruhkamp@e-dialog.at
Arne Ruhkamp
Senior Consultant
Digital Analytics

3. Customer Journeys

4. Customer Journeys (multi-channel)
Check
MEDIA
ACTION
Web
POS
Shop Print
Mail
TV
Display
Mobile
Telefon
E-mail
Search
N
urw
ie
sollen
w
irdas
Budgetoptim
alverteilen?

5. Seite 5
Attribution Modelling - Last K(l)ick
Last Click Ansatz
Multi-Touch
Ansatz

6. Seite 6
Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung
● Problem:
○ Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet?
○ Dem letzten Klick?
1. Banner
2. SEA
3. Organic
4. Direct

7. Seite 7
Customer Journey je nach Betrachtung
Generic Shopping Brand €
Brand €
Generic Shopping :-(
€
€
Generic Shopping Brand €
Last Click
Client ID
Facebook
AdWords

8. Seite 8
Attribution Allgemein
● Was ist Attribution?
○ Die Messung und Bewertung der Marketing Touchpoints, die zu einer
definierten Conversion führen
● Was ist Attribution noch?
○ Eine herausfordernde Reise, die oftmals auch interne Prozesse im
Unternehmen erfordert (Breites Verständnis von Attribution innerhalb der
Organisation)
● Was ist das Ziel?
○ Besseres Verständnis der Kanalwertschöpfung
○ Optimierung der Kampagnen- und Budgetplanung
○ z.B. Steigerung des ROI

9. Seite 9
Systemintegration am Beispiel Google
Full Context & Context Data
Mass Media
All Online Channels
Multiple Channels
Google Search DS
DCM
€€€
€€
€
Limited View “Full” View
Attribution Insights
Marketing Budget

10. Attributionsmodelle

11. Seite 11
Jedes Modell attribuiert Conversions unterschiedlich
Last Click First Click Time Decay Linear Position Based Data Driven
Standard-Attributionsmodelle
beide Modelle attribuieren
Conversions zu 100% einem
einzigen Marketing-Touchpoint
und berücksichtigen keine
weiteren Interaktionen
regelbasierte Modelle
berücksichtigen mehrere
Marketing-Touchpoints innerhalb
der Customer Journey, aber sind
statisch

12. Seite 12
Last Click Time Decay Linear Position Based First Click
Konservative Wachstumsstrategie
mit Fokus auf Bestandskunden
Gewichtung auf Abschluss der
Conversion-Pfade
Höhere Umwandlung von
bestehenden Kunden
Hohe Marktdurchdringung
Aggressive Wachstumsstrategie
mit Fokus auf Neukunden
Gewichtung auf Initiator der
Conversion-Pfade
Höhere Umwandlung von neuen
Kunden
Niedrige Marktdurchdringung
Modellvergleich der Standardmodelle

13. Seite 13
Last Click (Interaction)
● Standard-Modell in vielen
Webanalyse-Tools (nicht in Google
Analytics)
● früher fehlte die technische
Voraussetzungen für die Pfadanalyse, Last
Click war daher einziger Bezug zur
Conversion
● z.B. bei Customer Journeys mit sehr
wenigen Touchpoints
100%

14. Seite 14
Last Non Direct
100% Direct
● 100% des Credits gehen an die letzte
“Kampagne” (alle Kanäle außer Direct)
● Annahme: direkte Zugriffe stammen von
Besuchern, die zuvor über einen anderen
Kanal gewonnen wurden
● Standard-Modell in GA
● ähnlich zum Last Interaction

15. Seite 15
First Click (Interaction)
100%
● Erste Interaktion bekommt 100% des
Credits
● Anwendungsbeispiel ist die anfängliche
Bekanntmachung von Marken

16. Seite 16
Linear
25% 25% 25% 25%
● Alle Interaktionen bekommen anteilig
denselben Anteil an Credit
● Anwendungsbeispiel: Wenn alle
Touchpoints während der
Entscheidungsphase gleich wichtig sein
sollen

17. Seite 17
Time Decay
● Der zeitlich der Conversion am nähesten
liegende Touchpoint bekommt am meisten
Credit
● Anwendungsbeispiel: Wenn Kampagnen
kurzfristige Kaufentscheidungen fördern
sollen

18. Seite 18
Position Based
● Auch “Badewannen-Modell” genannt, z.B.
40% auf den ersten und letzten Touchpoint,
restliche 20% verteilen sich auf
Interaktionen in der Mitte.
● Anwendungsbeispiel: Wenn in erster Linie
Initiator und Abschluß hoch bewertet
werden sollen und Anpassbarkeit wichtig
ist.

19. Seite 19
Beispiele für Modellwahl
First Touch:
● StartUp - Unternehmen
○ Aggressiver Fokus ausschließlich auf Neukunden
○ Sehr geringe oder keine Marktdurchdringung
Time Decay:
● Etabliertes Unternehmen
○ Hohe Marktdurchdringung
○ Starker Fokus auf bestehende Kunden

20. Seite 20
Exkurs: Modellwechsel und Reevaluierung
Beispiel StartUp:
● Start mit First Touch Modell (Fokus ausschließlich Neukunden)
● Mit wachsender Marktdurchdringung wird Modell immer unpassender
● Reevaluierung wird notwendig
● Wechsel auf Position Based, z.B. 70/20/10, wäre möglicher nächster Schritt
● Beispiel zeigt, dass Modelle sich mit dem Unternehmen entwickeln müssen

21. Seite 21
Assisted Conversions
SEE
(Upper Funnel)
THINK
(Mid Funnel)
DO
(Lower Funnel)
Assist
Conversions
Assist
Ratios
Display & Video:
oberer Trichter
Display & Video:
Mittlerer Trichter
Bezahlte Suche:
Generisch
Email
Verweis
Display & Video:
Unterer Trichter
Bezahlte
Markensuche
Organische Suche
Direkt
15,0 9,0 5,0 3,1 0,8 0,7 0,6 0,5 0,3
First Touch
An assist ratio of 0 indicates that a channel completed more sales than it assisted.
The more the value exceeds 1, the more the channel assisted sales and conversions.
Last Touch

22. Benutzerdefiniertes
Modell

23. Seite 23
Benutzerdefiniertes Attributionsmodell
Fragestellungen für die Erstellung eines benutzerdefinierten Modells:
● Welche Art von Nutzerinteraktion hat einen (welchen) Wert?
● In welchem Zeitfenster finden Conversions statt?
● Gibt es Micro Conversions (Besuchsdauer, ...) ?
● Wie sollen Impressionen gegenüber Clicks gewertet werden?

24. Seite 24
Benutzerdefiniertes Attributionsmodell (GA)

25. Seite 25
Auf einem Auge blind?
In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions:
Click only
inkl. Attribution der Views

26. Datengetriebenes Modell

27. Seite 27
Datengetriebene Modelle
● zur Berechnung der Modelle werden die
verfügbaren Pfad-Daten herangezogen
● die Zuordnung von Conversions zu den
Touchpoints erfolgt über einen
Algorithmus
● regelmäßige Neuberechnung der Modelle
(dynamisch)

28. Attribution &
Organisationskultur

29. Seite 29
Erwartungen und Erfolgsmessung
● vorab muss allen klar sein, welches Ziel verfolgt wird und wie die
Zielerreichung gemessen wird

30. Seite 30
Von Anfang an Channel Owners einbeziehen
● zu Fragen ermutigen und die Methodik erklären
● gemeinsam Attributionsmetriken festlegen und in alle wichtigen
Entscheidungen einbeziehen
● im Vorfeld Akzeptanz und Vertrauen schaffen
● einzelne Channel Owner stehen unter Umständen schlechter da als zuvor
Display SEA Social Media Email SEO

31. Seite 31
Realität
● Attribution ist nicht zu 100% perfekt
● der Einfluss von vielen Aktivitäten ist schwer zu erfassen
○ Printanzeigen, Out-of-Home-Advertising, Radio, TV, private Facebook
Posts, Customer Service-Aktivitäten, Customer Loyalty-Programme
● zudem können Conversions Offline erfolgen

32. Seite 32
IT an Bord holen
● IT von Anfang an einbeziehen
● spielt eine wesentliche Rolle in
der Datenerfassung
● nicht unterschätzen und
frühzeitig einplanen, dass sich
die Anforderungen an die
Datenerfassung ändern können

33. Seite 33
IT an Bord holen
● IT von Anfang an einbeziehen
● spielt eine wesentliche Rolle in
der Datenerfassung
● nicht zu unterschätzen und
frühzeitig einzuplanen, dass
sich die Anforderungen an die
Datenerfassung ändern können

34. Seite 34
Regelmäßige Ergebnispräsentationen
● so bleibt das Programm in den Köpfen der Stakeholder
● jeder fühlt sich dafür verantwortlich, den gewonnenen Erkenntnissen
Taten folgen zu lassen

35. Gehen wir’s an?!
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